Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương tỉnh kon tum

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO KIẾN QUỐC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO KIẾN QUỐC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG TỈNH KON TUM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Cao Kiến Quốc


ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Lý do chọn đề tài

1

2. Mục đích nghiên cứu

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

3

5. Kết cấu của đề tài

3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG

6

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

6

1.1.1. Khách hàng và phân loại khách hàng

6

1.1.2. Khách hàng của ngân hàng và các đặc trưng của dịch vụ ngân

hàng

6

1.1.3. Nhu cầu tài chính và hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của
khách hàng

10

1.2. MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

17

1.2.1. Khái niệm

18

1.2.2. Đặc điểm của Mối quan hệ

18

1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

20

1.3.1. Khái niệm, tầm quan trọng và bản chất của Quản trị quan hệ
khách hàng

20

1.3.2. Cơ sở, mục tiêu và nguyên tắc xây dựng hoạt động Quản trị
quan hệ khách hàng
1.3.3. Tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng

26
29


iii

1.4. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

37

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TỈNH KON TUM

38

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

38

2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương
Việt Nam

38

2.1.2. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương
Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum

45

2.2. THỰC TRẠNG CÁC TIỀN ĐỀ ỨNG DỤNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

46

2.2.1. Thực trạng các nguồn lực tại Chi nhánh

46

2.2.2. Thực trạng về mạng lưới các ngân hàng khác tại tỉnh Kon Tum

48

2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum

49

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH

KON TUM

51

2.3.1. Các tiền đề của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam

51

2.3.2. Tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum

54


iv

2.4. ĐÁNH GIÁ MỘT SỐ NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 64
2.4.1. Nhân tố thuộc về khách hàng

64

2.4.2. Nhân tố thuộc về ngân hàng

64

2.4.3. Một số nguyên nhân khách quan

65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

66

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

67

3.1. PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG CÁC TIỀN ĐỀ ỨNG DỤNG CRM
TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK TỈNH KON TUM
3.1.1. Các dự báo về môi trường hoạt động của Chi nhánh

67
67

3.1.2. Chiến lược kinh doanh và kế hoạch phát triển của Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam

75

3.1.3. Các tiền đề về kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam

78

3.1.4. Các tiền đề về cách thức tổ chức Chi nhánh tại Ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam

80

3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH
HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

82

3.2.1. Hoàn thiện các công cụ xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng

83

3.2.2. Hoàn thiện hồ sơ dữ liệu theo đối tượng khách hàng

88

3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
TỈNH KON TUM
3.3.1. Hoàn thiện công tác Nhận diện khách hàng

93
93


v

3.3.2. Hoàn thiện tiến trình Phân loại khách hàng

95

3.3.3. Hoàn thiện hoạt động Tương tác khách hàng

97

3.3.4. Hoàn thiện các công cụ Cá nhân hóa khách hàng

100

3.3.5. Hoàn thiện công tác Kiểm tra, đánh giá và cải tiến

103

3.4. HOÀN THIỆN CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CRM TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM TỈNH KON TUM

104

3.4.1. Từng bước hoàn thiện Chất lượng dịch vụ cung cấp

104

3.4.2. Nguồn nhân lực

109

3.4.3. Xử lý các than phiền của khách hàng

113

3.4.4. Xây dựng Bộ phận Quản trị quan hệ khách hàng

115

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

118

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

119

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

121

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

Vietinbank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Các rủi ro có thể nhận biết khi mua và sử dụng dịch vụ

15

1.2.

Các công cụ cá nhân hoá khách hàng

34

2.1

Nguồn vốn hoạt động Chi nhánh tỉnh Kon Tum

47

2.2

Tình hình nguồn nhân lực tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum

47

2.3

Số lượng các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum

48

2.4

Hoạt động huy động vốn tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum

49

2.5

Tình hình dư nợ vay của Chi nhánh tỉnh Kon Tum

50

2.6

Bảng trọng số chấm điểm các chỉ tiêu tài chính

56

2.7

Bảng xếp hạng và phân loại nợ khách hàng doanh
nghiệp

57

2.8

Bảng xếp hạng và phân loại nợ khách hàng cá nhân

58

2.9

Các hoạt động chăm sóc khách hàng năm 2009

61

3.1

Các áp lực thay đổi về kinh tế và xã hội

68

3.2
3.3
3.4

So sánh lưu chuyển tiền tệ theo vòng đời truyền thống
và hiện đại
Nhận định môi trường hoạt động của Vietinbank – Chi
nhánh tỉnh Kon Tum
Các hình thức thu thập thông tin khách hàng tại Chi
nhánh tỉnh Kon Tum năm 2011

71
74
83

3.5

Bảng tỷ trọng điểm từng chỉ tiêu

93

3.6

Đặc điểm của các khách hàng được xếp hạng

96

3.7

Đề xuất chính sách tương tác với từng nhóm khách hàng

101


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Tháp nhu cầu của Maslow

11

1.2

Hệ thống bậc thang nhu cầu tài chính

12

1.3

Quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng

14

1.4

Mối quan hệ giữa Marketing truyền thống và CRM

25

1.5

Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng

26

1.6

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển CRM

27

1.7

Mục tiêu của CRM

28

1.8

Tiến trình Quản trị quan hệ khách hàng

29

1.9

Kho dữ liệu khách hàng

31

1.10

Nhận diện các khách hàng của ngân hàng

32

1.11

Các giai đoạn phát triển của quá trình tương tác

33

2.1

Hệ thống cấp bậc mạng lưới tại Vietinbank

43

2.2

Mô hình mẫu tim kiếm khách hàng trong CRM tại
Vietinbank

53

3.1

Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến CRM

75

3.2

Mối quan hệ giữa CRM và Chiến lược kinh doanh

77

3.3
3.4
3.5
3.6

Các kênh phân phối sử dụng công nghệ tại
Vietinbank
Cách bố trí hiện tại của Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Đề xuất cách bố trí mới cho Chi nhánh tỉnh Kon
Tum
Tối đa hoá các kênh dịch vụ tại Chi nhánh

78
80
81
84


ix

3.7

Hợp nhất kho dữ liệu khách hàng của Vietinbank

85

3.8

CRM và trung tâm hỗ trợ khách hàng

86

3.9

CRM và Bộ phận Marketing

87

3.10

CRM và Bộ phận bán hàng

87

3.11
3.12
3.13

Xây dựng chiến lược gia tăng sự trung thành của
khách hàng tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng
Mức độ tham gia của nhân viên vào CRM tại
Vietinbank

94
104
110

3.14

Hành vi than phiền của khách hàng

114

3.15

Xây dựng cơ cấu cho Bộ phận CRM

117


x

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1
2.2

Tên sơ đồ
Hệ thống tổ chức của Vietinbank
Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở giao dịch,
Chi nhánh cấp 1 và Chi nhánh cấp 2 tại Vietinbank

Trang
42
43

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu dư nợ cho vay theo đối tượng khách hàng

50

2.2

Lũy kế thẻ tín dụng phát hành năm 2011

51


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói rằng càng ngày khách hàng càng có quyền lực trong sự
sống còn của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng
thì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp
của khách hàng vào sự thành công chung của doanh nghiệp. Giá trị của khách
hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà đó
còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thương hiệu của doanh nghiệp.
Đối với các ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng
gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả
trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối
quan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất.
Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và
xem doanh nghiệp như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng
bỏ đi khi có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực hiện những gì
để khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà doanh
nghiệp đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải không
ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có
cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây
dựng một hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.
Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng, Ngân hàng

Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam đã có những bước chuyển mình
mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần
vào sự phát triển chung của đất nước. Từ định hướng đó, với quan điểm
“khách hàng là nguồn sống của ngân hàng”, Ngân hàng Thương mại cổ phần
Công thương Việt Nam nói chung và tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum nói riêng đã


2

rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng và
đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu
hút và giữ chân khách hàng về phía mình. Tuy vậy, quá trình thực hiện còn có
một số hạn chế nên chưa khai thác hết hiệu quả tiềm năng của khách hàng.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã rất quan tâm đến vấn đề: Quản trị
quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các ngân hàng
Việt Nam hiện nay nói riêng, tuy nhiên, nhận thấy bản thân còn nhiều hạn
chế cũng như để tập trung đi sâu hơn vào một lĩnh vực cụ thể, tôi đã lựa chọn
đề tài:
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương
mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết các mục tiêu cơ bản như sau:
Thứ nhất là: làm rõ lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng; tiến trình
xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng; nhu cầu tài chính và
hành vi mua của khách hàng.
Thứ hai là: đánh giá thực trạng hoạt động Quản trị quan hệ khách
hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
tỉnh Kon Tum.
Thứ ba là: đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quản
trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công

thương Việt Nam tỉnh Kon Tum.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là lý luận về Quản trị quan hệ
khách hàng, các giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
đối với các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công
thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum.


3

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu vào hệ
thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: thống kê, mô tả, và
thực nghiệm.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài có bố cục gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Tổng quan về hoạt động kinh doanh và thực trạng Quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt
Nam và Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon
Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các ngân hàng và các định chế tài chính
càng quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ khách hàng. Lý do của
việc này là các ngân hàng đã nhận ra rằng việc xây dựng mối quan hệ khách
hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng

doanh thu. Tuy nhiên, điều này lại yêu cầu các ngân hàng phải hiểu thấu đáo
về tâm lý và thái độ của khách hàng, bao gồm những điều thúc đẩy khách
hàng, những điều khách hàng nhận thức và thái độ của họ về ngân hàng cũng
như các sản phẩm do ngân hàng cung cấp cùng với việc hiểu quá trình ra
quyết định lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Các ngân
hàng có thể biết được một số nội dung nói trên khá dễ dàng và đơn giản bằng
việc quan sát các hành động của khách hàng nhưng cũng có những yếu tố


4

khác lại cần phải tiến hành các cuộc khảo sát chi tiết, sâu và trên diện rộng.
Do bản chất của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp là vô hình và đôi khi là
phức tạp đối với người sử dụng nên các ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn
trong việc nghiên cứu khách hàng so với các lĩnh vực khác.
Chính vì tầm quan trọng như đã nêu nên đã có rất nhiều công trình
nghiên cứu về vấn đề Quản trị quan hệ khách hàng nói chung và Quản trị
quan hệ khách hàng tại các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm hoàn thiện hơn quá
trình Quản trị quan hệ khách hàng để ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn,
chẳng hạn như: “Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của Jill Dyche,
(2010); “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt
Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi” của Lê Thị Khánh Bình, (2008); “Quản
trị Quan hệ khách hàng tại Bưu điện thành phố Hà Nội” của Nguyễn Kim Thu
Chuyên, (2010); Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát
triển Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk Lăk của Đinh Lê Thục Trinh, (2010)… .
Trong đó, với công trình nghiên cứu của tác giả Đinh Lê Thục Trinh
thì tác giả đã tập trung vào những vấn đề thuộc lĩnh vực Quản trị quan hệ
khách hàng trong hoạt động tiền gửi của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt
Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk Lăk. Kết quả của công trình này cho thấy tác giả
đã phần nào định hướng các hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng trong

lĩnh vực tiền gửi cho ngân hàng trên, xây dựng chính sách cho từng nhóm
khách hàng mục tiêu từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng… .
Tuy nhiên, bản thân tôi nhận thấy hoạt động kinh doanh của ngân
hàng không chỉ có hoạt động tiền gửi mà còn có hoạt động cho vay, các
nghiệp vụ trung gian khác. Đối tượng khách hàng của ngân hàng không chỉ
có khách hàng cá nhân mà còn có các tổ chức. Do đó, để có cái nhìn tổng
quan về việc Quản trị quan hệ khách hàng trong mối tương quan với các
hoạt động kinh doanh của ngân hàng nên tôi đã lựa chọn đề tài để nghiên


5

cứu là Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương
mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum.
Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, chưa có một công trình nghiên
cứu nào đánh giá hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân
hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum. Vì vậy, đề
tài mà tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây.
Những vấn đề định hướng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài được
tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2012 của Ngân hàng Công thương
Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum trước Hội đồng Ngân hàng Thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
1.1.1. Khách hàng và phân loại khách hàng
Khách hàng là khái niệm dùng để chỉ những cá nhân, nhóm người ...
có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan
tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Theo định nghĩa trên thì tùy theo từng cách tiếp cận mà sẽ có sự phân
loại khách hàng khác nhau, chẳng hạn như căn cứ theo khu vực sở tại có thể
chia thành: khách hàng trong nước và khách hàng quốc tế; hay đứng trên góc
độ nguồn lợi mà khách hàng đem lại thì có khách hàng lớn, khách hàng vừa,
khách hàng nhỏ,…; và nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng thì sẽ có:
a Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức là các đơn vị hay tập thể và thường có những
quyết định mua có tính chất phức tạp, tốn nhiều thời gian. Tuy nhiên, những
vụ mua sắm lại thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức
tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc
nhiều cấp độ trong tổ chức.
a Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách
hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của
những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý… .
1.1.2. Khách hàng của ngân hàng và các đặc trưng của dịch vụ
ngân hàng
a. Khách hàng của ngân hàng
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung


7

cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.

a Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng như ở phần trên thì
khách hàng của ngân hàng sẽ có: khách hàng tổ chức (một số ngân hàng sử
dụng cụm từ: khách hàng doanh nghiệp) và khách hàng cá nhân.

a Nếu dựa vào các hoạt động kinh doanh thì ngân hàng có ba
nghiệp vụ chính là nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn và nghiệp
vụ trung gian. Theo ba nghiệp vụ này của ngân hàng thì cũng có ba nhóm
khách hàng chủ yếu:
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: là nhóm khách hàng có
quan hệ gửi tiền vào ngân hàng để được hưởng mức thu nhập theo lãi suất.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ sử dụng vốn: là nhóm khách hàng có nhu
cầu sử dụng một khoản tiền của ngân hàng nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính
mình và cho cả nền kinh tế. Khách hàng sử dụng vốn của ngân hàng có thể là
những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn cùng tiền
lãi đúng cam kết nhưng cũng có những khách hàng không hoàn trả món vay...
Khách hàng thuộc các nghiệp vụ trung gian: là nhóm khách hàng có
quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích sử dụng các dịch vụ trung gian như
thanh toán, chuyển khoản trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ,…
Kết luận: trong phạm vi của đề tài này thì khách hàng của ngân hàng
sẽ được tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của họ nhưng sẽ tập trung đi sâu
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của
khách hàng cá nhân nhiều hơn so với khách hàng tổ chức.
b. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng
Chúng ta cần thiết phải bắt đầu bằng việc đánh giá đúng những đặc
trưng của dịch vụ ngân hàng – những điều làm tách biệt so với những hàng
hóa vật chất khác. Những đặc trưng đã được chấp nhận rộng rãi có thể bao


8

gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau
hỏng, trách nhiệm ủy thác và dòng thông tin hai chiều.
a Tính vô hình
Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa được nêu trong các tiền
liệu là tính vô hình – tức là về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về vật
chất hay nói dưới góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ vật
trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành hay nỗ lực. Do vậy, người ta
cho rằng không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm thử đối với dịch vụ.
Tuy nhiên, hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu
hình. Ví dụ như nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng trong nó một số yếu tố
hữu hình cho phép người ta dựa vào chúng để phán đoán hoặc đánh giá như
ATM (Automatic Teller Machines – Máy nói tự động), sao kê tài khoản… được cho là những dấu hiệu vật chất của dịch vụ.
Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ và đã tạo ra hai vấn đề đặc
biệt cho các ngân hàng và định chế tài chính. Thứ nhất, các nhận thức về sản
phẩm trở nên khó khăn, vì chúng đã phức tạp ngay từ đầu quá trình quyết
định tiêu dùng dịch vụ ngân hàng. Thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự
thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách
hàng nên sẽ chứa đựng những vấn đề cho các hoạt động quảng cáo và dùng
thử sản phẩm.
a Tính không tách rời
Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc
trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự
hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng và các định chế tài
chính khác. Chúng ta có thể thấy rằng hàng hóa vật chất được sản xuất, được
bán và được tiêu dùng – nghĩa là quá trình này bao gồm một vài giai đoạn
riêng lẻ, rời rạc xảy ra trong những giai đoạn thời gian khác nhau. Tuy nhiên,


9

các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc.
a Tính không đồng nhất
Từ góc độ người mua, những biến đổi trong chất lượng dịch vụ và nếu
việc thực hiện không nhất quán thì chỉ làm tăng rủi ro khi mua sắm.
Ví dụ, có hai khách hàng đầu tư cùng số tiền vào cùng sản phẩm đầu
tư với cùng kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào những thời điểm khác
nhau thì họ có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh
tế và dĩ nhiên là lợi nhuận mà họ thu được cũng có thể sẽ hoàn toàn khác
nhau. Khách hàng nhận được mức lợi nhuận cao có thể hài lòng với “chất
lượng” của sản phẩm đầu tư đó nhưng người có mức lợi nhuận thấp hoặc
thậm chí bị lỗ thì lại có kết luận rằng sản phẩm này có chất lượng kém… .
Điều này, chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đầu tư trong
tương lai của những khách hàng này.
a Tính mau hỏng
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính
mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và
duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hóa khác.
a Trách nhiệm ủy thác
Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức
cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và
bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ.
Trong những cuộc gặp gỡ của các ngân hàng thì khách hàng về cơ
bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm
quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng.
Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên

10

của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc. Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có
thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân
viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng lại phụ thuộc vào những dấu
hiệu khác như quy mô, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng để làm
chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể được thực hiện từ ngân hàng.
a Dòng thông tin hai chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết
thúc mà liên quan đến một chuỗi giao dịch hai chiều, thường xuyên trong một
khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ của giao dịch hai chiều như: việc phát hành sao
kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng ATM, v.v… .
Kiểu tương tác như trên giúp cho các ngân hàng trong việc thu thập
những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử
dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, … tuy nhiên, không phải tất
cả các ngân hàng đều khai thác tốt những thông tin này.
1.1.3. Nhu cầu tài chính và hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của
khách hàng
Để nghiên cứu và xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng
thành công thì cần thiết phải tìm hiểu nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ tài
chính của khách hàng, vì chỉ khi chúng ta biết được chính xác điều gì thúc
đẩy việc khách hàng quyết định mua và sử dụng dịch vụ tài chính, điều gì ảnh
hưởng đến thái độ của họ trong việc lựa chọn ngân hàng này thay vì ngân
hàng khác… từ đó, mới có thể duy trì mối quan hệ bền vững và duy trì lòng
trung thành của khách hàng.
a. Nhu cầu tài chính
Nhu cầu và động cơ mua sắm của khách hàng là nội dung cốt lõi của
marketing. Điều quan trọng là phải xác định được những nhu cầu tài chính cơ
bản của khách hàng và những gì thúc đẩy, định hướng khách hàng sử dụng

11

dịch vụ ngân hàng.
Maslow (1970) cho rằng con người thường không ngừng ham muốn
và những ước muốn của họ chỉ được thỏa mãn một phần nào đó mà thôi.
Ngay khi một ước muốn được thỏa mãn thì một ước muốn khác lại xuất hiện.
Theo Maslow, đây là một quá trình không có điểm kết thúc. Điều này đã dẫn
đến việc hình thành mô hình bậc thang nhu cầu – cho rằng nhu cầu của con
người được phát triển từ những nhu cầu thấp đến cao hơn như [Hình 1.1]
dưới đây và theo trật tự của tầm quan trọng tăng dần thì đầu tiên là từ nhu cầu
sinh lý đến nhu cầu an toàn rồi nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu
cầu tự khẳng định mình và cho rằng người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu
cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang những nhu cầu ít quan trọng hơn.

Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow
Các nhu cầu cơ bản mà các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng:
a Tiếp cận tiền mặt: khách hàng cần thường xuyên tiếp cận tiền
mặt. Do đó, có thể thiết kế hàng loạt các dịch vụ chuyển giao tiền để thỏa mãn
nhu cầu này như ATM, thẻ tín dụng và séc; cũng như dịch vụ ngân hàng điện
thoại nhằm giúp cho việc chuyển tiền được nhanh chóng và dễ dàng.
a An toàn tài sản: nhu cầu này bao gồm hai nhu cầu nhỏ hơn.
Thứ nhất là, nhu cầu an toàn về mặt vật chất cho tài sản của ai đó (ví
dụ như bảo vệ khỏi bị trộm cắp). Một trong những chức năng cơ bản nhất của
ngân hàng là cất giữ hộ/cho thuê két sắt.


12

Thứ hai là, nhu cầu bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tức

là khách hàng cần phải thu được một khoản lợi tức nào đó trên tài sản.
a Chuyển tiền: nhu cầu này đề cập đến mong muốn chuyển tiền từ
nơi này sang nơi khác của khách hàng. Những thay đổi lớn về công nghệ đã
làm điều này càng ngày càng dễ dàng hơn và cũng giảm sự phụ thuộc của
khách hàng vào tiền mặt.
a Trả chậm: nhu cầu trả chậm hàng hóa, dịch vụ với một mức chi
phí hợp lý ngày càng quan trọng như một phương tiện để có được hàng hóa,
dịch vụ. Các sản phẩm tài chính như thẻ tín dụng, các khoản cho vay, các
khoản tài trợ mua nhà trả góp được dùng để thỏa mãn nhu cầu này.
a Tư vấn tài chính: do các sản phẩm tài chính ngày càng nhiều về
số lượng và phức tạp nên khách hàng có nhu cầu nhiều hơn về thông tin và
những lời tư vấn để có thể đưa ra những quyết định mua phù hợp.
[Hình 1.2] sau đây sẽ minh họa hệ thống bậc thang nhu cầu/mục đích
tài chính của các khách hàng theo Cẩm nang Quản lý mối quan hệ khách
hàng của Jill Dyche, 2010 [7].

Hình 1.2. Hệ thống bậc thang nhu cầu tài chính
Chúng ta có thể thấy sự di chuyển nhu cầu của khách hàng sử dụng
dịch vụ ngân hàng từ đáy lên ngọn của kim tự tháp. Giả định ở đây là theo
thời gian, các cá nhân sẽ di chuyển từ những sản phẩm có tính thanh khoản
thấp hơn, đến rủi ro nhiều hơn và lợi tức cao hơn. Điều này cho phép các


13

dịch vụ ngân hàng và người sử dụng chúng được đặt cùng với những khó
khăn/năng lực tiềm tàng với giả định những sản phẩm tài chính “khó” hơn sẽ
cần phải có mức độ cao hơn của “năng lực đầu tư” hoặc sự thuần thục/trưởng
thành. Theo quan niệm trên thì năng lực (thuật ngữ tài chính) sẽ bao hàm tất
cả những sản phẩm cơ sở nền tảng (như tài khoản thanh toán, tài khoản tiết

kiệm/tiền gửi cho vay) là cần thiết trước những sản phẩm “phức tạp” hơn như
thời gian cam kết dài, các nguồn cung ứng và rủi ro phức tạp hơn.
b. Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của khách hàng
Hầu hết lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay
quanh mô hình hành vi mua sắm được phát triển vào cuối thập niên 1960. Mô
hình này xoay quanh quá trình xử lý thông tin. Một trong trong những mô
hình thường được sử dụng đã chia quá trình ra quyết định thành năm giai
đoạn khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau là: nhận diện vấn đề, tiềm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định, mua sắm và
đánh giá sau khi mua.
Theo đó, mô hình này ám chỉ rằng trước hết khách hàng sẽ tìm kiếm
những thông tin về những lựa chọn có thể có với các thuộc tính của chúng rồi
sẽ so sánh những phương án khác nhau đã chọn, sau đó đánh giá chúng dựa
trên các thuộc tính và ngay cả khi đã quyết định mua sắm thì họ vẫn tái đánh
giá lại tính đúng đắn của quyết định mà mình đã lựa chọn.
Tóm lại, khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một
nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp.
Quá trình này thường bao gồm ba giai đoạn chủ yếu: giai đoạn trước khi
mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua như [Hình 1.3]
sau đây: