tổ chức việc phân phối xuất bản phẩm theo định hướng khách hàng trong khâu bán buôn tại tổng công ty phát hành sách việt nam

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Lời nói đầu
Marketing ngày nay có tầm quan trọng to lớn, ảnh hởng trực tiếp tới
khả năng thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
cần phải nhận thức đợc điều này và thực hiện nó nh những hoạt động cốt lõi
trong kinh doanh.
Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam là một công ty đầu ngành
trong lĩnh vực phát hành sách. Tổng công ty thực hiện kinh doanh cả bán
buôn và bán lẻ nhng bán buôn là chủ yếu. Hàng năm, tỷ trọng bán buôn ở
Tổng công ty chiếm khoảng 90% tổng doanh thu bán hàng. Điều này cũng
minh chứng đợc chức năng và nhiệm vụ của Tổng công ty là phân phối và
điều tiết xuất bản phẩm trong cả nớc. Trong bán buôn, sách đợc bán ra với
khối lợng lớn, lợi nhuận cao hơn và là yếu tố quyết định cho việc tái bản, nối
bản sách. Tổng công ty luôn quan tâm đến vấn đề làm thế nào để nâng cao
hiệu quả kinh doanh của mình cụ thể là trong khâu bán buôn, phơng thức
kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty nhằm thực hiện các mục tiêu của Tổng
công ty: vừa phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị vừa kinh doanh có hiệu quả.
Để có đợc thành công Tổng công ty cần phải xây dựng và thực hiện
các chiến lợc Marketing hợp lý. Trong khuôn khổ luận văn tốt nghiệp em xin
chọn đề tài:
Tổ chức việc phân phối xuất bản phẩm theo định hớng khách hàng
trong khâu bán buôn tại Tổng công ty Phát hành sách Việt nam
Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
- Nghiên cứu một cách hệ thống, cụ thể về khách hàng là các tổ chức
hoạt động trên thị trờng xuất bản phẩm. Trên cơ sở đó, cung cấp cho Tổng
công ty một số dữ liệu tơng đối toàn diện về khách hàng tổ chức và các hành
vi của họ nhằm giúp cho Tổng công ty một số điều cần thiết khi tiếp cận với
các khách hàng tổ chức này.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cũng nh hoạt
động marketing trong thời gian qua, những thuận lợi, khó khăn, những tồn tại
và những bất cập, cản trở việc phân phối xuất bản phẩm trong khâu bán buôn

của Tổng công ty.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động
phân phối của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam trong khâu bán buôn
góp phần tăng cờng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
1
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Trong phạm vi của Luận văn đã sử dụng một số phơng pháp thu thập
thông tin nh: quan sát, điều tra phỏng vấn, thu thập và tổng hợp các tài liệu
về ngành, Tổng công ty thông qua các báo, tạp chí, báo cáo nội bộ .v.v
nhằm đa ra những dẫn chứng minh hoạ, những số liệu cụ thể để bản Luận
văn có sức thuyết phục hơn.
Cơ cấu của luận văn gồm 3 chơng với nội dung nh sau:
Chơng 1: Xuất bản phẩm và thị trờng khách hàng là những tổ chức kinh
doanh xuất bản phẩm ở Việt Nam
Chơng 2: Thực trạng về hoạt động phân phối các xuất bản phẩm trong khâu
bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam
Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối xuất bản phẩm
theo định hớng khách hàng trong khâu bán buôn của Tổng công
ty Phát hành sách Việt Nam
Luận văn này đợc hoàn thành với sự nỗ lực và tập trung của bản thân
nhng chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự
góp ý và chỉ bảo từ phía thầy, cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo tiến sĩ Nguyễn Viết Lâm; ông
Hoàng Văn Hoà chuyên viên chính và cán bộ, công nhân viên của Tổng công
ty Phát hành sách Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập tốt
nghiệp cũng nh trong việc quá trình hoàn thành Luận văn này.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thanh Hà
2
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B

Chơng 1
Xuất bản phẩm và thị trờng khách hàng là
những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm ở
Việt Nam
I- Đặc điểm về xuất bản phẩm
Theo điều 4, chơng 1, Luật Xuất bản: Xuất bản phẩm là các tác phẩm
về chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội, khoa học công nghệ, văn học nghệ
thuật và các sản phẩm khác đợc xuất bản, in, nhân bản bằng các chất liệu và
phơng tiện khác nhau bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số, tiếng nớc
ngoài không định kỳ nhằm phổ biến cho nhiều ngời.
Trên xuất bản phẩm phải ghi đầy đủ:
- Tên xuất bản phẩm, tên tác giả, dịch giả
- Tên nhà xuất bản
- Ngời chịu trách nhiệm xuất bản, ngời biên tập, ngời trình bày, ngời
sửa bản in.
- Số đăng ký kế hoạch xuất bản
- Tên cơ sở in, sắp chữ, chế bản
- Số lợng in, ngày in xong, ngày nộp lu chiểu, giá tiền
Xuất bản phẩm gồm hai loại: sách và văn hoá phẩm. Tuy nhiên trong
phạm vi của luận văn, em đi chỉ đi sâu nghiên cứu, phân tích, đánh giá với
loại hình xuất bản phẩm duy nhất đó là sách.
1. Phân loại sách
Sách đợc chia ra làm nhiều loại theo mục đích sử dụng và nội dung tri
thức với cơ cấu nh sau:
- Sách chính trị xã hội: Chiếm khoảng 9% tổng số sách trên thị trờng,
bao gồm: sách nghiên cứu lý luận chính trị; sách chủ trơng, đờng lối của
Đảng, Nhà nớc; sách chính trị phổ thông; sách kinh tế, pháp luật (Nhà xuất
bản Chính trị Quốc gia, Thống kê).
- Sách khoa học kỹ thuật: chiếm khoảng 11%, bao gồm: sách nghiên
cứu khoa học, sách phổ biến khoa học kỹ thuật ứng dụng trong đời sống, sản

xuất (nhà xuất bản Khoa học Kỹ thuật, Nông nghiệp, Thể dục thể thao, Y
học).
- Sách văn học nghệ thuật: Chiếm khoảng 10%, bao gồm: sách nghiên
cứu phê bình văn học, tiểu thuyết, thơ ca, truyện dài, truyện ngắn, trờng ca đ-
3
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
ợc sáng tác trong nớc và dịch từ văn học nớc ngoài (nhà xuất bản Văn học,
Văn hoá, Văn nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Phụ nữ, Thanh niên).
- Sách giáo khoa, giáo trình, học ngữ: 60%, đối tợng phục vụ là các
cháu mẫu giáo, học sinh tiểu học, trung học, đại học, sau đại học và các thầy,
cô giáo (nhà xuất bản Giáo dục, Đại học Quốc gia).
- Sách thiếu nhi: 10%, bao gồm: sách truyện tranh, truyện dài, truyện
vừa, truyện lịch sử, danh nhân, sách tìm hiểu thế giới xung quanh (thế giới
động vật, thực vật), khoa học viễn tởng (nhà xuất bản Kim Đồng, Trẻ, Thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Văn hoá dân tộc).
2. Vai trò của sách Một sản phẩm văn hoá tinh thần
Sách là một sản phẩm đặc biệt, nó đem lại tri thức cho con ngời, cung
cấp những kiến thức về lịch sử, kinh tế, văn hoá, khoa học kỹ thuật, quản lý
kinh tế, những hiểu biết sâu sắc về xã hội, xã hội càng văn minh thì kiến thức
con ngời đòi hỏi càng cao. Sách không chỉ mang lại giá trị văn hoá cho con
ngời mà còn là phơng tiện giải trí, cung cấp những thông tin cần thiết cho đời
sống tinh thần của mỗi ngời. Vì thế, nó tác động mạnh mẽ tới tâm t, tình cảm
của mỗi con ngời và góp phần tích cực vào việc hình thành nhân cách ngời sử
dụng nó, tức là sách mang ý nghĩa giáo dục rất lớn.
Để sáng tác, viết ra một cuốn sách phải mất nhiều thời gian và công
sức của tác giả. Tác giả phải suy nghĩ, tìm tòi, sáng tạo, tổng hợp vất vả mới
có thể thai nghén đứa con tinh thần đợc. Không chỉ đa thông tin vào sách
là xong mà tác giả còn phải xem đa thông tin nh thế nào, đa bao nhiêu, đa
vào mục nào, mục nào cần dài hay ngắn.v.vđể có thể truyền tải đến ngời
đọc một cách khoa học, dễ hiểu nhất. Quá trình từ khi có ý tởng đến khi hoàn

chỉnh một cuốn sách là cả một thời gian dài có khi đến hàng chục, hàng trăm
năm nhng nó mang lại giá trị lớn cho nhân loại.
Ngày nay, đất nớc ta đang trong quá trình đổi mới và hội nhập để phát
triển, chúng ta cần kịp thời gạt bỏ những mối hạn chế và tiêu cực do cơ chế
thị trờng gây ra, đồng thời gắng phát huy các giá trị của văn hoá đọc và các
phẩm chất truyền thống của dân tộc: hiếu học, ham đọc.v.vnhằm tạo ra sức
mạnh sáng tạo của lao động trí óc để cất cánh vào thời đại mới thời đại
của văn minh trí thức.
3. Giá trị và giá trị sử dụng của sách
Giữa giá trị và giá trị sử dụng của sách có một độ chênh rất lớn. Giá trị
biểu hiện bằng tiền ghi trên giá bìa không phản ánh hết đợc giá trị sử dụng
của quyển sách. Giá trị sử dụng của sách có ý nghĩa lâu bền, mỗi loại sách có
4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
thể truyền từ ngời này sang ngời khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác mà các
hàng hoá khác không có đợc. Các kiến thức về lịch sử, văn học, khoa học kỹ
thuậtđợc lu truyền theo không gian và thời gian đã không ngừng góp phần
nâng cao hiểu biết của con ngời.
Giá trị sử dụng của sách còn đợc thể hiện ở mặt là nó có ý nghĩa tuyên
truyền, có ảnh hởng tích cực tới hệ t tởng của con ngời, của cộng đồng và
mỗi quốc gia. Trong mọi thời kỳ, mọi giai đoạn lịch sử của đất nớc, những
quyển sách đã đóng góp phần không nhỏ trong việc giáo dục t tởng, truyền
bá đờng lối, chủ trơng của Đảng, Nhà nớc đồng thời là phơng tiện nâng cao
dân trí, phổ biến kiến thức khoa học kỹ thuật, thúc đẩy sự phát triển văn minh
tiến bộ của xã hội. Trong giai đoạn đất nớc đang chìm trong khói lửa chiến
tranh, sách theo chân cán bộ phát hành vợt muôn nẻo đờng về nông thôn, lên
miền núi, từ vùng tự do, len lỏi tới các vùng tạm chiếm tuyên truyền, giác
ngộ lý tởng Cách mạng, củng cố lòng tin, động viên tinh thần yêu nớc, ý chí
Cách mạng cho Đảng viên, chiến sỹ, đồng bào, góp sức ngời, sức của cho sự
nghiệp Cách mạng. Trong thời kỳ xây dựng chủ nghĩa xã hội trớc đây và sau

này, sách luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền đờng lối,
chính sách của Đảng, Nhà nớc góp phần nâng cao
dân trí, thực hiện thắng lợi công cuộc đổi mới.
Ngoài ra, sách còn có 1 số đặc điểm khác nh:
- Sách là sản phẩm đòi hỏi tính thẩm mỹ cao về văn phong cũng nh
việc trình bày, thiết kế, sách không đợc bị bẩn, rách nát.
- Sách có hình dáng cố định, vuông vức thuận tiện cho việc đóng gói,
vận chuyển, bảo quản.
- Sản xuất đồng loạt: mỗi lần xuất bản cũng nh tái bản sách thờng đợc
in đồng loạt với một số lợng lớn tạo nên sự tiêu chuẩn hoá ở mỗi đầu sách về
tên tác giả, tên sách, tên nhà xuất bản, giá, kích thớc, năm xuất bản.v.v
- Sản phẩm dễ bị sao chép, in lậu: với những cuốn sách hay, tình trạng
này thờng xuyên xảy ra nhằm mục đích thu lợi bất chính.
- Tính thay thế của sản phẩm cao: cùng sách văn học nhng có thể chọn
nhiều thể loại khác nhau nh truyện trinh thám, truyện tình cảm lãng mạn,
truyện lịch sử; cùng một tác giả nhng có thể lựa chọn nhiều đầu sách khác
nhau
- Đối tợng tiêu dùng sản phẩm đa dạng: một cuốn sách có thể phù hợp
với khách hàng ở mọi lứa tuổi, giới tính, dân tộc.v.v
5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
II- Đặc điểm khách hàng tổ chức của xuất bản phẩm
Trong bất cứ thị trờng nào, khách hàng bao giờ cũng là nhân tố quan
trọng nhất. Ngày nay, khách hàng luôn đợc đặt ở vị trí trung tâm trong các
chiến lợc của các doanh nghiệp. Họ sẽ là ngời quyết định thành công hay thất
bại của một doanh nghiệp. Việc nghiên cứu tìm hiểu khách hàng là một bớc
đi cực kỳ quan trọng, các doanh nghiệp luôn phải nắm rõ đợc nhu cầu, quan
điểm, cách thức mua, quá trình quyết định mua của khách hàng để đa ra các
quyết định kinh doanh thích hợp.
1. Nhận dạng khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức trong thị trờng sách đợc chia làm 2 nhóm:
1.1. Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối
Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối bao gồm các công ty
phát hành sách địa phơng và các công ty, nhà sách t nhân trong cả nớc.
* Các công ty phát hành sách
Họ có nhiều tên gọi khác nhau: công ty phát hành sách, công ty phát
hành sách vật phẩm văn hoá, công ty phát hành sách nhiếp ảnh, công
ty sách thiết bị trờng học, công ty sách dịch vụ văn hoá, công ty văn
hoá tổng hợp, công ty phát hành sách mỹ thuật, công ty điện ảnh văn
hoá phẩm, công ty văn hoá phẩm, công ty vật phẩm văn hoá.
Các công ty này trải đều trên cả nớc với nhiệm vụ giữ vai trò chủ đạo
trong việc phát hành sách địa phơng mình, góp phần thực hiện nhiệm vụ
chính trị của địa phơng nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân địa phơng.
Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất đối với các công ty phát hành sách Nhà nớc là
thiếu vốn để có thể phát triển kinh doanh, xây dựng trang thiết bị nhà xởng.
Hiện nay trong cả nớc có 93 công ty phát hành sách, văn hoá tổng hợp,
sách thiết bị trờng học, điện ảnh và văn hoá phẩm ở các tỉnh, thành phố.
Các công ty phát hành sách có quy mô doanh thu trên 20 tỷ đ/năm chiếm
10,59%, 10 20 tỷ đ/năm chiếm 15,29%, 5 10 tỷ đ/năm chiếm 23,53%,
1 5 tỷ đ/năm chiếm 37,65%, dới 1 tỷ đ/năm chiếm 12,94%
* Các nhà sách, đại lý sách, doanh nghiệp sách t nhân:
Lực lợng phát hành sách t nhân đã góp phần quan trọng trong việc
phân phối sách tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Với sự năng động, vận hành
theo cơ chế thị trờng các nhà sách, công ty sách t nhân đã thực sự là một địa
chỉ thu hút quan trọng đối với những ngời yêu sách góp phần nâng cao mức
hởng thụ sách của ngời dân. Họ ngày càng trở nên chuyên nghiệp, tham gia
vào cả 3 khâu in xuất bản phát hành. Sau khi quy chế Quản lý phát
6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
hành xuất bản phẩm của Bộ Văn hoá - Thông tin ban hành, lực lợng t nhân

phát triển một cách mạnh mẽ, quy mô ngày một lớn với hệ thống rộng khắp,
đã góp phần tích cực vào việc phát triển thị trờng sách trong toàn quốc (Một
số nhà sách lớn đã thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần).
Ví dụ nh Công ty văn hoá phẩm Phơng Nam với hệ thống nhà sách quy mô
lớn, văn minh, hiện đại đặt tại các trung tâm văn hoá của đất nớc nh thành
phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng, thủ đô Hà Nội (ở Hà Nội có nhà sách
Tiền Phong ở 175 Nguyễn Thái Học là của công ty văn hoá phẩm Phơng
Nam. Với quy mô của nhà sách Tiền Phong, ta có thể thấy công ty văn hoá
phẩm Phơng Nam lớn mạnh nh thế nào)
Tuy nhiên, t nhân chỉ phục vụ các khu vực dân c đông, là những nơi
có khả năng tiêu thụ mạnh còn vùng sâu, vùng xa thì không phục vụ.
1.2. Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng bao gồm hệ thống th viện, viện
nghiên cứu, các trờng đại học và cao đẳng trong cả nớc.
* Hệ thống th viện
Hệ thống th viện trung ơng, tỉnh, huyện; hệ thống th viện trờng đại
học, trờng học, cơ quan, khu công nghiệp tập trung (vùng mỏ, khu chế
xuất).v.vlà các tổ chức phi kinh doanh, mua sách với mục đích phục vụ nhu
cầu đọc sách của nhân dân. Th viện các trờng đại học, trung học, cao đẳng
phục vụ nhu cầu đọc sách của học sinh, sinh viên; th viện cơ quan, ban,
ngành phục vụ nhu cầu của các cán bộ, công nhân, viên chức; th viện trung -
ơng tỉnh, huyện phục vụ cho nhu cầu đọc sách của đông đảo tầng lớp nhân
dân.v.v
Hệ thống th viện công cộng có 61 th viện tỉnh, thành phố, 574 th viện
cấp huyện và 7000 th viện, tủ sách, phòng đọc sách ở các thị trấn, làng, xã,
ấp văn hoá. Cha kể đến hệ thống bu điện, văn hoá, tủ sách văn phòng trong
cả nớc, th viện các ban, ngành cơ quan, tổ chức.v.v
Đây là một thị trờng hấp dẫn, một khách hàng có sức mua lớn, nhu cầu
đa dạng cần phải đợc chú trọng.
* Trờng đại học, cao đẳng, các viện nghiên cứu

Hệ thống trờng học và các viện nghiên cứu bao gồm trờng đại học, cao
đẳng, các viện nghiên cứu trong cả nớc phân phối sách giáo khoa, sách tham
khảo, sách chuyên ngành phục vụ cho nhu cầu học tập, nghiên cứu của học
sinh, sinh viên và các cán bộ nhân viên của viện. Các trờng đại học, cao đẳng
tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, ở trung tâm văn hoá của cả nớc hoặc
7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
của vùng nh thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng,
Thái Nguyên, Huế, Vinh.v.vCác viện nghiên cứu thờng đợc phân
bố theo điều kiện tự nhiên để tiện cho việc nghiên cứu.
Các khách hàng này thờng có nhu cầu thờng xuyên, ổn định thuộc
chủng loại hẹp và sâu về các loại sách giáo trình, tham khảo, khoa học thờng
thức. Đặc biệt là các viện nghiên cứu, các sách thuộc lĩnh vực nghiên cứu của
họ thờng rất khó phù hợp với nhu cầu của các khách hàng khác nên việc đáp
ứng nhu cầu của các khách hàng này rất khó, hiệu quả không cao.
Các tổ chức này là những khách hàng giữ vai trò chủ yếu trong việc
phát hành sách, phân phối tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ là những đối tợng
mà các doanh nghiệp cần hớng đến khi kinh doanh sách trên thị trờng.
2. Các cách thức mua sắm
Các cách thức mua chủ yếu của các khách hàng tổ chức trong lĩnh vực
kinh doanh sách:
- Đấu thầu: các nhà cung cấp phải tham gia đấu thầu để giành quyền
cung cấp, nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất các điều kiện của khách hàng sẽ
trở thành đối tác của khách hàng. Mua theo hình thức đấu thầu thờng là các
lô hàng có giá trị rất lớn mua bằng vốn của Nhà nớc cấp hoặc do tổ chức nớc
ngoài tài trợ (có thể là hàng trăm đầu sách với số lợng hàng chục ngàn cuốn
trở lên). Ngời cung ứng không thể đáp ứng ngay lập tức sách cho bên mua
mà cần có thời gian để tiến hành việc khai thác sách. Phơng thức đấu thầu
đòi hỏi các nhà cung cấp phải mất nhiều công sức nhng giành đợc hợp đồng
này thì lợi nhuận mang lại sẽ rất lớn.

- Mua đứt bán đoạn: có 2 dạng
Mua đứt không bao đuôi: khách hàng mua sách của các nhà cung ứng
thanh toán tiền ngay theo % chiết khấu thoả thuận, bán hàng thẳng ra thị tr-
ờng theo giá bìa. Với hình thức mua này, khách hàng không đợc phép trả lại
hàng hoá nếu không bán đợc.
Mua đứt có bao đuôi : Hàng bán không hết thì đợc phép trả lại cho nhà
cung cấp nhng không đợc thanh toán tiền mà đợc đổi lấy hàng mới với giá trị
tơng đơng. Tuy nhiên, với cách thức này, khách hàng sẽ nhận
đợc chiết khấu thấp hơn so với cách thức mua đứt không bao đuôi.
- Trao đổi: Sách độc quyền của hai bên đợc trao đổi với nhau theo mức
thoả thuận về doanh số hoặc chiết khấu. Sách độc quyền của bên nào hay
hơn, bán chạy hơn thì bên đó đợc hởng lợi về doanh số cũng nh chiết khấu.
8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
- Nhận ký gửi hàng hoá: Các nhà cung ứng có sách mà họ tự khai thác
có thể gửi bán thông qua các tổ chức trung gian. Thông thờng, ngời nhận ký
gửi sách sẽ thanh toán ngay 1/3 hoặc2/3 giá trị của sách ký gửi và tuỳ vào
tính hình tiêu thụ mà có những thoả thuận tiếp theo giữa ngời ký gửi và ngời
nhận ký gửi.
- Liên kết xuất bản: Các nhà xuất bản là nơi duy nhất đợc Nhà nớc cho
phép xuất bản sách. Tuy nhiên, họ không có đủ vốn để có thể xuất bản đợc
nhiều đầu sách. Vì vậy, họ thờng tiến hành liên kết xuất bản với các tổ chức
khác. Hình thức khai thác này tạo ra sự phong phú, đa dạng về thể loại nâng
cao chất lợng và hình thức sách, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Số sách liên
kết có những năm chiếm tới 70 80% tổng số sách xuất bản. Các hình thức
liên kết:
+ Khách hàng bỏ 100% vốn, trả nhà xuất bản quản lý phí, trả tác
giả nhuận bút theo số lợng in và giá bìa, tự thực hiện việc phát hành sách.
+ Khách hàng và nhà xuất bản cùng góp vốn, chia đôi lợi nhuận
và cùng chịu rủi ro (nếu có).

+ Khách hàng mua đứt bản thảo, trả tiền một lần (không phụ
thuộc vào các lần in tiếp theo) sau đó tự thực hiện các công đoạn in xuất
bản phát hành.
Đây là các cách thức mua sắm chủ yếu trong lĩnh vực phân phối sách.
Tuy nhiên, mỗi khách hàng có cách thức mua khác nhau tuỳ thuộc vào tính
chất, đặc thù của từng khách hàng.
* Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Các cách thức mua mà các khách hàng này thờng thực hiện là:
Bảng I.1: Các cách thức mua của khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Cách thức mua
% khách hàng
lựa chọn
Mua đứt bán đoạn 78,69
Trao đổi sách 34,57
Đấu thầu 12
+ Mua đứt bán đoạn: Họ thờng lựa chọn sách theo sự cần thiết
của nhu cầu và không phải để phục vụ cho hoạt động kinh doanh nên đây
thờng là cách thức mua chủ yếu của họ chiếm 78,69%
+ Trao đổi sách (34,57%): Một số trờng đại học, viện nghiên
cứu có nhà xuất bản riêng nên có thể thực hiện việc xuất bản sách. Họ tiến
9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
hành trao đổi sách với các trung gian phân phối để thúc đẩy việc tiêu thụ
sách mà họ làm ra đồng thời trao đổi những sách đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
của họ.
+ Đấu thầu: Các trờng đại học, viện nghiên cứu khi nhận đợc tài
trợ từ ngân sách nhà nớc, ngành hoặc các tổ chức nớc ngoài để thực hiện,
triển khai các dự án sách. Lúc này, chiết khấu không còn quan trọng nữa mà
phải có thêm các điều kiện khác nh cam kết chất lợng, đủ hàng, đúng thời
gian giao hàng,.v.vvà chỉ có đấu thầu mới có thể lựa chọn đợc nhà cung cấp

tốt nhất thoả mãn các điều kiện của họ đặt ra. Đấu thầu thờng là những lô
hàng có giá trị lớn, mà không phải lúc nào cũng có tài trợ nên đây là cách
thức mua không thờng xuyên của các khách hàng này với tỷ lệ 12% khách
hàng lựa chọn.
* Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối
Các cách thức mua trên đều đợc các khách hàng này thực hiện nhng
với những mức độ khác nhau tuỳ vào từng loại hình khách hàng.
Bảng I.2: Cách thức mua của khách hàng tổ chức là trung gian phân phối
Cách thức mua
% khách hàng lựa chọn
Các công ty
phát hành sách
T
nhân
Mua đứt bán đoạn 87,9 26,27
Liên kết xuất bản 17,64 78,03
Trao đổi sách 16,2 43,86
Nhận ký gửi hàng hóa 23,51 8,1
Đấu thầu 5 3
T nhân chủ yếu thực hiện liên kết xuất bản (78%). Tiếp đến là trao đổi
sách (43,86%) và mua đứt bán đoạn (26,27%). Nhận ký gửi hàng hoá và đấu
thầu chiếm tỷ lệ nhỏ. Với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, quy mô ngày càng lớn,
nắm bắt nhanh nhu cầu thị trờng, không phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, t
nhân ngày càng chủ động hơn trong việc liên kết xuất bản. Họ chỉ xin giấy
phép của nhà xuất bản còn đâu họ tự làm hết các khâu từ tìm bản thảo, in, trả
tiền nhuận bút, phát hành. Tất cả lợi nhuận họ sẽ đợc hởng và vì vậy họ có
thể trừ mức chiết khấu cao hơn so với các công ty nhà nớc, giành đợc nhiều
khách hàng.
Trong khi đó, các công ty phát hành sách thực hiện các cách thức mua
chủ yếu là mua đứt bán đoạn (87,9%). Liên kết xuất bản, đấu thầu, trao đổi

10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
và nhận ký gửi hàng hoá chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Hàng ký gửi thờng khó bán vì
danh mục sách ký gửi là do ngời cung cấp chọn lựa, nhiều khi không phù hợp
với nhu cầu của ngời mua và ít có sự hỗ trợ của ngời bán đối với ngời mua
nên cách thức này chỉ có 23,51% khách hàng lựa chọn. Vì các công ty phát
hành sách chủ yếu thực hiện chức năng phát hành, không có nhiều vốn nên ít
tiến hành liên kết xuất bản (17,64%), trao đổi (16,2%) và đấu thầu (5%).
3. Những ngời tham gia quyết định mua (trung tâm mua)
Trong bất kỳ khách hàng tổ chức, việc ra quyết định mua không phải
do một cá nhân quyết định mà còn chịu ảnh hởng bởi quyết định của những
ngời khác trong cùng tổ chức. Những ngời này tạo thành một trung tâm mua
với các vai trò nh sau:
- Ngời sử dụng: ngời sử dụng sản phẩm
- Ngời ảnh hởng: ngời có ảnh hởng đến quyết định mua
- Ngời quyết định: ngời quyết định những yêu cầu về sản phẩm hay
ngời cung cấp.
- Ngời phê duyệt: ngời phê chuẩn đề nghị của ngời quyết định.
- Ngời mua: ngời chính thức lựa chọn ngời cung ứng và thơng lợng
điều kiện mua hàng.
- Ngời canh cổng: ngời ngăn chặn ngời bán hay thông tin tiếp cận với
các thành viên của trung tâm mua.
Với mỗi khách hành tổ chức khác nhau thì có số lợng ngời tham gia
vào quyết định mua khác nhau, họ có thể là các cá nhân cũng có thể là các
phòng ban và mức độ ảnh hởng của họ cũng khác nhau.
* Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Thông thờng, tham gia vào quyết định mua của các khách hàng này
gồm hiệu trởng/viện trởng/giám đốc th viện, bộ phận bổ sung sách, phòng kế
hoạch, phòng kế toán-tài chính, thủ th/sinh viên/cán bộ nghiên cứu. Mức độ
ảnh hởng (tham gia của họ vào quyết định mua) đợc phản ánh qua bảng sau:

Bảng I.3: Những ngời ảnh hởng đến quyết định mua của
khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Những ngời tham gia quyết định mua
Mức độ ảnh hởng (% lựa chọn)
Hiệu trởng/Viện trởng/Giám đốc 34,27
Bộ phận bổ sung sách 92,74
Phòng kế hoạch 17,42
Phòng kế toán tài chính 15,3
Thủ th/Sinh viên/Cán bộ nghiên cứu 46,11
11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Họ thờng thực hiện các vai trò sau:
+ Ngời phê duyệt: có ảnh hởng quan trọng tới quyết định mua
thờng là viện trởng, hiệu trởng, giám đốc th viện (34,27%). Những yêu cầu
về thủ tục hành chính là bắt buộc đối với họ. Họ không đa ra quyết định việc
mua sách gì, mua bao nhiêu.v.vnhng họ sẽ là ngời xem xét việc mua đó có
phù hợp không.
+ Ngời mua và ngời quyết định: Bộ phận bổ sung sách đóng vai
trò chủ yếu trong việc ra quyết định mua (92,74%). Khách hàng có quy mô
lớn, đợc tổ chức thành các ban cụ thể thì việc quyết định và mua hàng sẽ do
bộ phận bổ sung sách thực hiện. Các nhân viên thờng xuyên làm việc với các
nhà cung cấp, nắm bắt nhu cầu nội bộ để tiến hành khai thác sách có hiệu
quả. Các khách hàng có quy mô nhỏ, thờng là các th viện huyện, thị xã, thị
trấn.v.vviệc mua hàng sẽ do một cá nhân phụ trách.
+ Ngời ảnh hởng: Phòng kế hoạch, phòng kế toán-tài chính sẽ đ-
a ra cho họ những chỉ tiêu cần phải đạt đợc cũng nh các giới hạn về tài chính.
Điều này sẽ ảnh hởng đến ngời mua phải mua bao nhiêu sách, mua số lợng
bao nhiêu, mua lúc nào. Tuy nhiên, ảnh hởng của họ không quan trọng lắm
tới quyết định mua của khách hàng thể hiện qua %lựa chọn tơng ứng là
17,4% và 15,3%.

+ Ngời sử dụng: thủ th/cán bộ nghiên cứu/giáo viên/ sinh viên
chính là những ngời sẽ đề xuất việc mua sách gì, số lợng bao nhiêu. Họ có
ảnh hởng đáng kể tới quyết định mua (46,11%) bởi các loại sách mà họ cần
đều xuất phát từ nhu cầu cấp thiết cần phải đợc đáp ứng.
* Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối
Những ngời tham gia vào quyết định mua bao gồm: Tổng giám
đốc/Giám đốc, phòng kế toán-tài chính, phòng nghiệp vụ, trởng phòng kinh
doanh, nhân viên kinh doanh. Mức độ ảnh hởng (tham gia của họ vào quyết
định mua) đợc phản ánh qua bảng sau:
Bảng I.4: Những ngời ảnh hởng đến quyết định mua của
khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối
Những ngời tham gia quyết định mua
Mức độ ảnh hởng (% lựa chọn)
Tổng giám đốc/Giám đốc 45,6
Phòng kế toán tài chính 27,1
Phòng nghiệp vụ 23,5
Phòng kinh doanh 73,4
12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Nhân viên kinh doanh 87,4
+ Ngời phê duyệt: Tổng giám đốc/Giám đốc (45,6%) là những
ngời chấp thuận các đề nghị của ngời mua tuy nhiên họ không ảnh hởng
nhiều tới các quyết định mua. Chỉ các hợp đồng có giá trị lớn thì ảnh hởng
của họ mới quan trọng. Tuy nhiên, đối với công ty, nhà sách t nhân thì vai trò
của giám đốc lại rất lớn do họ là ngời bỏ vốn ra kinh doanh, họ tham gia
nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh nên họ thờng đa ra quyết định mua.
+ Ngời quyết định: Các hợp đồng có giá trị lớn ngời quyết định
sẽ là Tổng giám đốc/Giám đốc. Các hợp đồng có giá trị nhỏ hơn thì do trởng
phòng kinh doanh (73,4%) và các nhân viên phòng kinh doanh quyết định.
Trởng bộ phận mua hàng và nhân viên mua hàng quyết định mua là phổ biến

nhất vì họ là những ngời trực tiếp thực hiện các giao dịch hàng ngày và họ
biết đợc thị trờng cần sách gì, sách gì đang bán chạy, sách gì thiếu cần bổ
sung.v.v và họ cũng quá quen với việc mua loại sách gì, giá bao nhiêu, mua
ở nhà sách, công ty nào.
+ Ngời mua: thờng là các nhân viên kinh doanh (87,4%). Khách
hàng có quy mô lớn, các nhân viên sẽ đợc tổ chức theo sản phẩm, mỗi nhân
viên sẽ quản lý một mảng sách. Mua sách văn học thì những ngời tham gia
quá trình mua bao gồm nhân viên phụ trách mảng văn học, trởng phòng kinh
doanh sách. Khi mua các loại sách khác nhau thì sẽ mua bởi những nhân viên
khác nhau. Khách hàng có quy mô nhỏ việc đi mua sẽ do một cá nhân thực
hiện. Đối với các hợp đồng có giá trị lớn, ngời mua sẽ là một hội đồng bao
gồm các đại diện về văn hoá, luật, kinh tế để có thể đảm bảo ký kết hợp đồng
một cách tốt nhất, tránh sai sót về mọi mặt của hợp đồng. Hợp đồng có giá trị
nhỏ thì chỉ là sự ký kết giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng.
+ Ngời ảnh hởng: các phòng ban sẽ là những ngời ảnh hởng
quan trọng. Các khách hàng này là các tổ chức trung gian phân phối, mục
tiêu của họ là kinh doanh hiệu quả, có lãi. Do vậy, mỗi quyết định đều phải
chịu ảnh hởng về mặt tài chính, kế hoạch chi tiết, rõ ràng. Phòng kế toán
(27,1%) đa ra giới hạn về tài chính; phòng nghiệp vụ (23,5%) đa ra những kế
hoạch mua, các chiến lợc cần phải thực hiện; các nhân viên bán hàng thông
báo nhu cầu mua loại sách gì, số lợng bao nhiêu.v.v
Hiểu rõ những ngời tham gia vào quyết định mua giúp cho các nhân
viên bán hàng có thể tiếp cận chính xác những ngời có vai trò quan trọng
trong quyết định mua, thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn, đạt
13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
hiệu quả cao. Trong các vai trò trên, ngời đi mua là ngời có ảnh hởng quan
trọng nhất trong quá trình mua. Vì thế, việc tìm hiểu các yếu tố tác động tới
hành vi của ngời đi mua cũng là một vấn đề quan trọng cần phải xem xét.
4. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi của ngời mua

4.1. Các yếu tố môi trờng
Khi đời sống của ngời dân ngày một nâng cao thì nhu cầu về tinh thần
của ngời dân cũng ngày một tăng cả về chất và lợng. Họ không chỉ muốn đọc
một cuốn sách hay, có giá trị mà cuốn sách đó còn phải trình bày đẹp, biên
tập chu đáo. Quyết định mua sẽ bị chi phối về mặt số lợng, chủng loại sách.
Những sách bán chạy, nhiều ngời đọc, nhiều ngời nghiên cứu sẽ thúc đẩy ng-
ời đi mua tìm kiếm bằng mọi giá. Những sách không bán chạy, ít ngời đọc thì
ngời mua sẽ không thích mua mặc dù có thể họ đợc u đãi về phí phát hành
(chiết khấu). Theo kết quả nghiên cứu thị trờng của Cục xuất bản (điểm càng
ít chứng tỏ sách bán chạy) sách đợc mua nhiều nhất hiện nay là sách giáo
khoa, giáo trình với điểm số là 1,83. Tiếp theo là sách khoa học kỹ thuật,
sách thiếu nhi và sách chính trị xã hội với điểm số xấp xỉ nhau và tơng
ứng là 2,39; 2,55; 2,78. Ba loại sách tiếp theo là sách văn học nghệ thuật,
ngoại ngữ, kinh tế với điểm số tơng ứng là 3,28; 3,45; 3,55. Sách ngoại văn
(5,05 điểm) là loại khó bán vì kén độc giả.
Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có vị trí ngày
càng quan trọng hơn. Họ luôn có sự mặc cả, ngã giá về mức chiết khấu chứ
không theo một mức cố định mà ngời bán đặt ra và ngời ngời bán nào đa ra
mức chiết khấu cao nhất sẽ đợc họ u tiên hơn trong việc lựa chọn. Không
những vậy, ngời bán phải luôn cố gắng để đáp ứng đợc những đòi hỏi khác
của khách hàng về điều kiện thanh toán, vận chuyển, thời gian giao
hàng.v.v
4.2. Các yếu tố tổ chức
Ngời mua hàng nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của một tổ chức. Cơ
sở để đánh giá hàng hoá là lợi ích mang lại cho hoạt động của tổ chức chứ
không phải lợi ích mang lại cho cá nhân ngời mua hàng. Điều này ảnh hởng
đến tiêu chuẩn và cách thức đánh giá, lựa chọn hàng hoá, ảnh hởng đến mức
độ phức tạp và thời gian ra quyết định mua hàng. Các mục tiêu, kế hoạch của
tổ chức, doanh nghiệp đặt ra phải đợc thực hiện.
Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối mua hàng để kinh

doanh cần phải đạt đợc mức phí phát hành càng cao càng tốt và cộng thêm
các dịch vụ cần thiết nh vận chuyển, bốc dỡ. T nhân có u thế hơn với mức
14
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
chiết khấu cao cho ngời mua. Các khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng thì
mức phí phát hành đối với họ không quan trọng bằng uy tín, chất lợng, mức
độ bảo đảm của ngời cung ứng (Họ mua sách về không phải để bán mà chỉ
để nghiên cứu, tham khảo, để học tập và để đọc). Các công ty phát hành sách
nhà nớc thờng có u thế về mặt này. Hơn nữa, các tổ chức này hoạt động dựa
trên ngân sách. Khi có ngân sách hoặc đợc tài trợ họ sẽ mua nhiều đầu sách
với số lợng lớn.
Các khách hàng khác nhau thì tỷ lệ mua các loại sách cũng khác nhau.
Các trờng đại học, công ty sách thiết bị trờng học chủ yếu mua các loại
sách tham khảo, sách giáo khoa. Các viện nghiên cứu, các nhà sách chuyên
đề mua các loại sách theo lĩnh vực nghiên cứu hoặc chuyên đề của họ nh
sách tin học, sách ngoại ngữ, các loại sách có tính chất chuyên khảo, tra
cứu.v.vCác khách hàng khác thì mua đồng đều các loại sách nhng khối l-
ợng mua khác nhau. Các công ty phát hành sách nhng có tên gọi khác thờng
có khối lợng mua ít hơn các công ty mang tên phát hành sách. Các yếu tố này
ảnh hởng tới số lần mua, chủng loại sách, số lợng sách mua mỗi lần của ngời
đi mua.
4.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân và các yếu tố cá nhân
Ngời mua thờng có xu hớng duy trì quan hệ với các bạn hàng đã giao
dịch nhằm tạo ra sự thuận tiện, nhanh chóng trong các lần giao dịch tiếp
theo. Các mối quan hệ này thờng có tính chất truyền thống, bạn hàng lâu
năm và ít bị ảnh hởng bởi các yếu tố khác. Những bạn hàng sẽ đợc ngời mua
hỏi đến đầu tiên khi có nhu cầu mua loại sách nào đó.
Tùy vào tuổi tác, vị trí công tác của ngời mua mà họ có thể đa ra các
quyết định mua khác nhau. Những ngời tuổi trẻ còn đang hăng hái sẽ rất
nhiệt tình trong việc tìm kiếm, khai thác các loại sách. Họ sẵn sàng tìm kiếm

nhà cung cấp mới nếu không đợc thoả mãn nhu cầu. Ngời tuổi cao thờng có
xu hớng hài lòng với những gì mình đã lựa chọn và có thể đa ra quyết định
mua nhanh chóng.
Ngời có vị trí công tác cao trong tổ chức thờng đa ra các quyết định
mang tính chất cá nhân (thể hiện họ là một ngời có vai trò quan trọng, ít bị
ảnh hởng bởi ngời khác). Những ngời có vị trí thấp thờng mua theo đúng yêu
cầu của cấp trên trong cùng tổ chức.
Ngoài ra, thái độ của nhân viên bán cũng ảnh hởng không nhỏ tới hành
vi của ngời mua. Khách hàng luôn muốn mình đợc tôn trọng, phục vụ niềm
nở chu đáo. Một bầu không khí thân thiện, vui vẻ giữa nhân viên bán hàng và
15
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
ngời mua sẽ khiến họ thoải mái hơn, quyết định thoáng hơn, khả năng diễn ra
giao dịch tiếp theo cao hơn.
5. Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình thông qua quyết định mua của các khách hàng tổ chức gồm
các bớc sau:
Sơ đồ I.1: Quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng tổ chức
5.1. Nhận thức nhu cầu
Đây là bớc khởi đầu của quá trình thông qua quyết định mua. Khách
hàng nhận thức nhu cầu của mình bằng nhiều cách khác nhau. Ta có thể thấy
rõ qua kết quả nghiên cứu thị trờng sau:
Bảng I.5: Các yếu tố tác động tới nhu cầu khách hàng tổ chức
Các yếu tố tác động tới nhu cầu
khách hàng
% khách hàng
lựa chọn
Hoạt động kinh doanh của khách hàng 78,59
Nhận đợc phiếu đề nghị đặt sách 72,17
Tham dự hội chợ, triển lãm 23,85

Qua mạng Internet 16,24
Yếu tố khác 3
Tình hình hoạt động nội bộ là thông tin quan trọng để khách hàng có
thể nhận ra nhu cầu của mình (78,59% khách hàng lựa chọn). Thông qua kết
quả tiêu thụ từng loại sách, mức độ tồn kho, mức độ tìm đọc, nghiên cứu của
ngời đọc.v.vkhách hàng sẽ nhận thấy họ cần phải mua những loại sách gì,
mua với số lợng bao nhiêu, khi nào thì phải mua. Tuy nhiên, các thông tin nội
bộ chỉ phản ánh đợc nhu những loại sách hiện có của khách hàng mà cha có
nhu cầu về sách mới.
16
Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp
Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp
Ký kết hợp đồng
Ký kết hợp đồng
Đánh giá kết quả thực hiện
Đánh giá kết quả thực hiện
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Thông qua các danh mục sách mới, phiếu đề nghị đặt hàng mà nhà
cung cấp gửi cho họ hoặc khách hàng tự tìm kiếm bằng cách đi dự hội chợ,
triển lãm hay tìm kiếm qua mạng Internet. Trong đó, phiếu đề nghị đặt sách
hay danh mục sách mới là thông tin quan trọng nhất (72,17% khách hàng lựa
chọn) vì nó gửi trực tiếp, thờng xuyên đến khách hàng, cung cấp đầy đủ
thông tin về cuốn sách cho họ. Các tổ chức kinh doanh sách thờng có sự cung
cấp thông tin sách mới thờng xuyên cho khách hàng xuất phát từ đặc điểm
của sách là khả năng thay thế rất cao. Hội chợ, triển lãm (23,85% khách hàng
lựa chọn) là nơi tập trung đợc nhiều nhà cung cấp, nhiều đầu sách cùng một
lúc, khách hàng sẽ có đợc nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, hội chợ, triển lãm
không thể tổ chức thờng xuyên đợc nên chỉ có tác động tới khách hàng trong

thời gian ngắn. Tìm kiếm sách qua mạng Internet (16,24% khách hàng lựa
chọn) cũng là một nguồn thông tin khá hiệu quả, ngoài việc giới thiệu nội
dung cuốn sách khách hàng còn có thể thấy đợc cả màu sắc trang trí của
cuốn sách. Nhng hiện nay ở Việt Nam cha có nhiều nhà cung cấp thực hiện
việc này nên việc tìm kiếm thông tin qua mạng còn nhiều hạn chế. Kết quả
trên chỉ đúng với các khách hàng ở các tỉnh, thành phố lớn nh các trờng đại
học, viện nghiên cứu, các th viện lớn có điều kiện để tham gia triển lãm hoặc
có điều kiện tiếp xúc với Internet. Đối với các khách hàng ở xa, quy mô nhỏ
nh các th viện, nhà sách ở các huyện, thị xã thuộc các tỉnh không đủ điều
kiện về tài chính cũng nh về đi lại.v.vthì nhu cầu tự đổi mới, bổ sung thêm
những sách mới và các phiếu đề nghị đặt sách đóng vai trò quan trọng nhất.
Khi đã có nhu cầu về loại sách cụ thể, khách hàng sẽ quyết định sẽ
mua số lợng bao nhiêu. Đây là một quyết định quan trọng vì nó ảnh hởng
hoạt động của khách hàng đặc biệt là các khách hàng tổ chức là trung gian
phân phối. Các trờng đại học, cao đẳng và viện nghiên cứu mua có kế hoạch,
nhu cầu đợc xác định từ trớc và thờng là mua lặp lại do nhu cầu của họ là ổn
định, ít thay đổi. Đối với các khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối
và các th viện thì lại khác. Nếu mua với số lợng lớn mà không có ai mua,
không có tìm đọc thì coi nh đã lãng phí tiền bạc hoặc làm giảm lợi nhuận.
Trong lĩnh vực kinh doanh sách không có khái niệm dùng thử. Thờng thì
khách hàng mua với số lợng 5 10 cuốn/1 đầu sách đối với những sách mua
lần đầu và thay đổi (tăng, giảm) số lợng trong các lần mua tiếp theo tuỳ vào
khả năng tiêu thụ, tiêu dùng các loại sách đó.
17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Sau khi đã xác định đợc nhu cầu cụ thể của mình, công việc tiếp theo
của khách hàng là tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp. Đây là một một vấn
đề quan trọng đối với khách hàng trong quá trình thông qua quyết định mua.
5.2. Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp
Thông thờng, khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp thông qua các mối

quan hệ cũ. Ngoại trừ các doanh nghiệp, tổ chức mới còn thì các khách hàng
đều đã có sẵn danh mục các nhà cung cấp của riêng mình theo đủ các tiêu
chuẩn về quy mô, tài chính, vị trí địa lý.v.vKhi có nhu cầu về sách, họ sẽ
tìm đến các nhà cung cấp cũ. Điều này đợc thể hiện rõ qua bảng sau:
Bảng I.6:Các nguồn tìm kiếm nhà cung cấp của khách hàng tổ chức
Nguồn tìm kiếm nhà cung cấp sách
% khách hàng
lựa chọn
Qua mối quan hệ cũ 71,23
Tham dự hội chợ, triển lãm 36,54
Qua quảng cáo 17,34
Xem kỷ yếu ngành 7,13
Cách khác 3
Tìm kiếm nhà cung cấp qua mối quan hệ cũ đợc 71,23% khách hàng
lựa chọn. Tiếp đó là đến tham gia hội chợ, triển lãm sách (36,54%) vì thông
qua hội chợ, triển lãm, họ có thể tìm kiếm, so sánh nhiều nhà cung cấp một
lúc và có thể đa ra lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, hội chợ, triển lãm đợc tổ
chức không thờng xuyên, không tập hợp đợc đầy đủ các nhà cung cấp. Tiếp
đến là tìm kiếm qua quảng cáo (17,34%), xem kỷ yếu ngành (7,13%) chiếm
tỷ lệ thấp do quảng cáo cha đợc các nhà cung cấp chú trọng, còn kỷ yếu
ngành không thể cung cấp đủ thông tin về mọi nhà cung cấp. Việc tìm kiếm
các nhà cung cấp mới ít khi đợc thực hiện trừ trờng hợp khách hàng không
hài lòng với danh mục nhà cung cấp của riêng mình.
Khách hàng thờng đa ra nhiều tiêu chuẩn khác nhau để lựa chọn nhà
cung ứng phù hợp. Mỗi khách hàng khác nhau có những tiêu chuẩn lựa chọn
khác nhau. Kết quả nghiên cứu thị trờng cho thấy các tiêu chuẩn về chiết
khấu, độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của việc giao hàng, năng lực bảo
đảm dịch vụ, năng lực sản xuất là các tiêu chuẩn đợc cân nhắc chủ yếu khi
lựa chọn nhà cung cấp. Mỗi tiêu chuẩn có một mức độ ảnh hởng khác nhau
tới khách hàng.

Bảng I.7: Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ chức
18
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Các tiêu chuẩn
% khách hàng lựa chọn
Khách hàng tổ
chức là ngời
tiêu dùng
Khách hàng tổ
chức là các trung
gian phân phối
Chiết khấu 72,21 78,03
Độ tin cậy của sản phẩm 68,2 18,34
Độ tin cậy của việc giao hàng 23,16 56,61
Năng lực bảo đảm dịch vụ 15,03 37,9
Năng lực sản xuất 4,25 7,42
Tiêu chuẩn khác 2 3
Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng thì tiêu chuẩn chiết khấu là quan
trọng nhất (71,21% khách hàng lựa chọn) và quan trọng không kém là tiêu
chuẩn độ tin cậy của sản phẩm (68,2%) do các khách hàng này mua sách
phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng không phải để kinh doanh. Sách càng hay, nội
dung phong phú, độc đáo, đợc kiểm duyệt kỹ thì họ càng yên tâm khi mua.
Tiếp theo là các tiêu chuẩn về độ tin cậy của việc giao hàng (23,16%), năng
lực đảm bảo dịch vụ (15,03%), năng lực sản xuất (4,25%) và các tiêu chuẩn
khác (2%).
Giống nh các khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng, tiêu chuẩn quan
trọng nhất đối với khách hàng tổ chức là trung gian phân phối cũng là chiết
khấu (78,03%). Tuy nhiên, các tiêu chuẩn tiếp theo lại khác hẳn. Đối với họ,
mục tiêu kinh doanh là quan trọng nên các tiêu chuẩn đảm bảo để hoạt động
kinh doanh của họ không bị gián đoạn đợc u tiên hơn: độ tin cậy của việc

giao hàng (56,61%) và năng lực bảo đảm dịch vụ (37,9%). Họ không quan
tâm đến tiêu chuẩn về độ tin cậy của sản phẩm (18,34%) và năng lực sản
xuất (7,42%).
5.3. Ký kết hợp đồng
Sau khi chọn đợc nhà cung cấp, khách hàng tiến hành đặt hàng và th-
ơng lợng với nhà cung cấp nhằm đạt đợc sự thoả thuận giữa hai bên về số đầu
sách, số lợng mỗi đầu sách, chiết khấu, thời gian giao hàng, thời gian thanh
toán để soạn thảo hợp đồng. Mỗi khách hàng có một mức độ yêu cầu khác
nhau đối với các điều khoản trong hợp đồng. Nhà cung cấp phải nắm đợc đặc
điểm của họ để có thể đa ra các điều kiện hợp lý vừa chiều lòng khách hàng,
vừa mạng lại hiệu quả kinh tế cho mình.
19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Trong hợp đồng phải ghi rõ: Tên, số lợng, đơn giá, phẩm chất từng loại
hàng hoá, thể thức giao nhận, điều kiện giao nhận, điều kiện vận chuyển,
điều kiện thanh toán và các u đãi trong thanh toán cũng nh các biện pháp giải
quyết nếu vi phạm hợp đồng. Trong đó, điều khoản về thời gian giao hàng,
vận chuyển đầy đủ khá quan trọng, ảnh hởng trực tiếp tới sự đánh giá của
khách hàng về việc thực hiện giao dịch.
5.4. Đánh giá kết quả thực hiện
Đây là một bớc quan trọng để đi đến quyết định tiếp tục quan hệ, thay
đổi hay loại bỏ nhà cung cấp đó. Nh đã nói ở trên, các tiêu chuẩn về thời gian
giao hàng, đảm bảo an toàn cho sách khi vận chuyển khá quan trọng. Các
khách hàng, đặc biệt là các trung gian phân phối đòi hỏi sự chấp hành
nghiêm chỉnh của nhà cung cấp về mặt thời gian giao hàng. Nếu hàng hoá
đến chậm khiến họ bị chậm chân khi cửa hàng, nhà sách bên cạnh đã có sách
để bán sẽ khiến họ mất khách hàng. Bên cạnh đó thái độ của nhà cung cấp
trong khi giao dịch, tổng chi phí mua hàng cũng ảnh hởng không nhỏ tới lần
giao dịch tiếp theo. Nếu chi phí mua hàng lớn sẽ khiến khách hàng phải tìm
kiếm những nhà cung cấp mới có giá bán thấp hơn. Ngoài ra, những tín hiệu

phản hồi của ngời tiêu dùng sách cuối cùng sẽ phản ánh trung thực
chất lợng của sách.
Nh vậy là, qua quá trình tìm hiểu, phân tích và đánh giá, chúng ta đã
có cái nhìn rõ ràng hơn về thị trờng sách ở Việt Nam hiện nay. Các công ty,
doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng sách nói chung và Tổng công ty Phát
hành sách Việt Nam nói riêng đều cần phải nắm rõ nhu cầu, hành vi mua của
các khách hàng tổ chức này để từ đó có thể tiến hành hoạt động kinh doanh
của mình một cách hiệu quả hơn. Để biết đợc thực chất hoạt động kinh doanh
của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam diễn ra nh thế nào, câu trả lời sẽ
có ở phần sau.

20
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Chơng 2
Thực trạng về hoạt động phân phối các xuất
bản phẩm trong khâu bán buôn của Tổng
công ty Phát hành sách Việt Nam
I- Tổng quan về Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam
- Tên giao dịch quốc tế là: VIETNAM BOOK DISTRIBUTION
CORPORATION
- Tên viết tắt là: Savina
- Trụ sở giao dịch đặt tại: 44 Tràng Tiền Hoàn Kiếm Hà Nội
- Cơ quan sáng lập: Bộ Văn hoá - Thông tin
- Quyết định thành lập: Số 3944/TC QĐ ngày 19/12/1997 của Bộ
VH TT
- Số đăng ký kinh doanh: 112.371
- Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh xuất nhập khẩu và nhập khẩu
uỷ thác sách, báo, tạp chí; in và phát hành các giấy tờ quản lý, biều mẫu và
các ấn phẩm hợp pháp khác. Kinh doanh khách sạn, tổ chức triển lãm, hội
chợ về sách ở trong và ngoài nớc. Sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu

các mặt hàng văn hoá phẩm, các sản phẩm mỹ nghệ, mỹ thuật.
- Vốn: 31.546.000.000đ
- Ngày cấp giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh: 7/2/1998
- Tài khoản: 710A-00655 Sở giao dịch I Ngân hàng Công thơng
Việt Nam
- Mã số thuế: 0100109829-1
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 10/10/1952, chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh số 122/SL thành
lập Nhà in Quốc gia, đánh dấu sự ra đời của Ngành Phát hành sách Việt
Nam. 50 năm phấn đấu, xây dựng, kế thừa và phát huy truyền thống phát
hành sách báo cách mạng của Đảng, Nghành Phát hành sách Việt Nam đã
luôn gắn bó máu thịt trong từng bớc đi của Cách mạng, trong mỗi thăng trầm
của vận mệnh dân tộc, từ những ngày cách mạng còn trong trứng nớc, trải
qua hai cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ đến chiến
thắng hào hùng của dân tộc và công cuộc xây dựng và đổi mới của đất nớc
hôm nay.
21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Lịch sử ngành Phát hành sách là sự tiếp nối công tác phát hành sách
báo Cách mạng của nhiều năm trớc, qua các thời kỳ, với tên gọi Nha phát
hành báo chí:
- Thời kỳ phục vụ cuộc đấu tranh của nhân dân ta chống thực dân
Pháp, giải phóng miền Bắc nớc ta (1952 1954).
- Thời kỳ phục vụ hai nhiệm vụ chiến lợc: tiến hành cuộc Cách mạng
XHCN ở miền Bắc, đồng thời hoà thành Cách mạng Dân tộc Dân chủ ở miền
Nam (1955 1975).
- Thời kỳ phục vụ sự nghiệp bảo vệ và xây dựng đất nớc và công cuộc
đổi mới ( 1976 1986).
- Thời kỳ phục vụ sự nghiệp đổi mới nền kinh tế đất nớc của Đảng và
Nhà nớc với cơ chế mới theo định hớng XHCN và thực hiện nhiệm vụ Công

nghiệp hoá, Hiện đại hóa đất nớc (1986 đến nay).
Công tác phát hành sách trong mọi thời kỳ đều là công tác Cách mạng
với phơng châm hoạt động 4 đúng: đúng nhiệm vụ , đúng yêu cầu, đúng
đối tợng, đúng thời gian; với phơng thức hoạt động Sách đi tìm ngời và
Đọc sách và làm theo sách, xây dựng các tủ sách, th viện ở các cơ quan,
trờng học, gia đình. Đó luôn là phơng hớng vơn tới của những ngời làm công
tác phát hành sách. Công tác phát hành sách là cầu nối giữa sách và ngời đọc.
Ngời làm công tác phát hành phải có nhiệm vụ cung cấp cho ngời đọc những
sản phẩm tinh thần lành mạnh thông qua công tác tuyên truyền, giới thiệu
sách, triển lãm sách để sách đến với mọi ngời thực hiện tốt nhiệm vụ của
công tác phát hành sách với hai hiệu quả: hiệu quả xã hội, hiệu quả kinh tế
50 năm qua, cùng với tiến trình phát triển không ngừng của Cách mạng,
ngành Phát hành sách đã 4 lần đổi tên, 5 lần nhập, tách để phù hợp với yêu
cầu và nhiệm vụ đặt ra của mỗi giai đoạn. Khi mới thành lập, tổ chức Phát
hành sách là một bộ phận nằm trong Nhà in Quốc gia, có các chi nhánh ở các
liên khu, các hiệu sách và chi điếm hiệu sách ở cơ sở. Từ 1956 -1960, cơ
quan Phát hành sách tách khỏi Nhà in Quốc gia để thành lập Sở Phát hành
sách Trung Ương và các chi Sở Phát hành sách ở các tỉnh, thành phố. Tháng
3/1960, Sở Phát hành sách TW đổi tên thành Quốc doanh Phát hành sách
TW. Các tỉnh, thành phố thành Quốc doanh tỉnh, thành phố (tháng 9/1967
công tác phát hành sách giáo khoa đợc chuyển giao sang Bộ Giáo dục).
Tháng 10/1978, hợp nhất Quốc doanh Phát hành sách TW với Công ty xuất
nhập khẩu sách báo thành Tổng công ty phát hành sách vừa làm nhiệm vụ
phát hành sách xuất bản trong nớc và nhập khẩu vừa có nhiệm vụ xuất các
22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
loại sách, báo Việt Nam ra nớc ngoài. Tháng 5/1982, công tác xuất nhập
khẩu sách báo đợc tách riêng, Tổng công ty phát hành sách vẫn giữ nguyên
tổ chức và nhiệm vụ.
Đến tháng 12/1997, đợc sự quan tâm của Đảng và Nhà nớc, công tác

phát hành sách đã đợc nâng lên một tầm cao mới, thích ứng với nhiệm vụ
mới, đó là sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Nghành Phát hành sách
Việt Nam một lần nữa thay đổi tổ chức Tổng công ty phát hành sách Việt
Nam đợc thành lập trên nền của Tổng công ty phát hành sách cũ, với mô hình
Tổng công ty theo Quyết định 90/QĐ - TTg của Thủ tớng Chính phủ, trực
thuộc Bộ Văn hoá - Thông tin. Ban đầu với 8 đơn vị thành viên, đến nay là 13
đơn vị thành viên gồm 10 đơn vị chuyên ngành phát hành sách và 3 đơn vị
xuất nhập khẩu:
1. Công ty xuất nhập khẩu sách báo Sunhasaba
2. Công ty xuất nhập khẩu văn hoá phẩm Culturimex
3. Công ty phát hành sách Quảng Ninh
4. Công ty phát hành sách Nam Hà (Nam Định + Hà Nam)
5. Công ty phát hành sách Hà Tây
6. Công ty phát hành sách Hải Dơng
7. Công ty phát hành sách Thanh Hoá
8. Công ty phát hành sách Nghệ An
9. Công ty phát hành sách Ninh Bình
10.Công ty phát hành sách Thừa Thiên Huế
11.Công ty phát hành sách Đà Nẵng
12.Công ty khách sạn và dịch vụ văn hoá
13.Công ty phát hành sách khu vực II
Việc thành lập Tổng công ty phát hành sách Việt Nam một lần nữa
khẳng định hoạt động của ngành phát hành sách rất cần thiết trong đời sống
tinh thần của nhân dân. Phát hành sách phải là cầu nối giữa xuất bản với bạn
đọc, đa đến cho bạn đọc những tác phẩm tốt góp phần nâng cao dân trí, nhất
là trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá.
Trong mỗi giai đoạn, sự chuyển đổi mô hình tổ chức ngành phát hành
sách luôn gắn liền với chuyển đổi về mọi mặt công tác nh xác định quy mô
hoạt động, hình thức và biện pháp phát hành, mở rộng mạng lới,.v.v nhằm
phục vụ ngày càng tốt hơn đờng lối, chính sách của Đảng và Nhà nớc, đáp

ứng nhu cầu đọc sách của nhân dân.
23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Sách tốt đã đi vào đời sống xã hội, đồng thời thông qua đó Tổng công
ty đã phát huy đợc hiệu quả kinh tế để làm tốt hơn nhiệm vụ chính trị mà
Đảng và Nhà nớc giao cho ngành phát hành sách. Uy tín của Tổng công ty
phát hành sách Việt Nam ngày càng lớn, đã khẳng định đợc vị thế của mình
và có ảnh hởng đến nhiều đơn vị phát hành sách trong ngành. Nhiều công ty
xin tham gia làm thành viên của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Tổng công ty
- Là doanh nghiệp nòng cốt, làm nhiệm vụ điều tiết phát hành sách
xuất bản trong nớc và nớc ngoài tại Việt Nam.
- Trực tiếp kinh doanh xuất nhập khẩu sách, báo, tạp chí, tem chơi và
nhận uỷ thác sách, báo, tạp chí theo yêu cầu của ngành và địa phơng.
- Liên doanh, liên kết với các tổ chức xuất bản để tạo nguồn hàng kinh
doanh, sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu các mặt hàng văn hoá phẩm,
các sản phẩm mỹ nghệ, mỹ thuật.
- In và phát hành các giấy tờ quản lý, biểu mẫu và các ấn phẩm hợp tác
khác.
- Kinh doanh khách sạn.
- Phát hành sách cho các Th viện, trờng học theo chơng trình tài trợ
của Chính phủ.
- Tổ chức triển lãm, hội trợ về sách ở trong nớc và nớc ngoài.
- Tổ chức đào tạo, nâng cao tay nghề chuyên ngành phát hành sách
theo nhiệm vụ đợc Bộ Văn hoá - Thông tin giao
- Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật.
3. Các điều kiện kinh doanh của Tổng công ty
3.1. Cơ cấu tổ chức
3.1.1. Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị gồm 5 thành viên do Bộ trởng Bộ Văn hoá - Thông

tin bổ nhiệm, miễn nhiệm: Chủ tịch hội đồng quản trị, 1 thành viên kiêm
Tổng giám đốc, 1 thành viên kiêm Trởng ban kiểm soát và 2 thành viên khác
hoạt động kiêm nhiệm là các chuyên gia về kinh tế, tài chính có kinh nghiệm
hoạt động chuyên ngành. Chủ tịch Hội đồng quản trị không kiêm nhiệm
Tổng giám đốc công Tổng công ty. Nhiệm kỳ của Hội đồng quản trị là 5 năm
và thành viên của Hội đồng quản trị có thể đợc bổ nhiệm lại.
3.1.2. Ban kiểm soát
Ban kiểm soát có 3 thành viên, trong đó có 1 thành viên Hội đồng
quản trị làm trởng ban theo sự phân công của Hội đồng quản trị và 2 thành
24
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
viên khác do Hội đồng quản trị quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen th-
ởng, kỷ luật. Gồm 1 thành viên do Tổng cục Quản lý vốn và tài sản Nhà nớc
tại doanh nghiệp giới thiệu, 1 thành viên do Đại hội Đại biểu công nhân, viên
chức Tổng công ty giới thiệu.
3.1.3. Ban giám đốc
Ban giám đốc gồm 4 ngời bao gồm 1 Tổng giám đốc và 3 phó Tổng
giám đốc thực hiện việc quản lý, điều hành hoạt động của Tổng công ty.
3.1.4. Các phòng ban chức năng (Bộ máy giúp việc cho Tổng giám đốc)
Các phòng ban chức trong Tổng công ty có chức năng tham mu, giúp
việc Hội đồng quản trị và Tổng giám đốc trong quản lý, điều hành công việc.
- Phòng Kế hoạch Tài vụ: Xây dựng kế hoạch tài chính hàng năm
cho Tổng công ty, dự đoán các nhu cầu về vốn, khai thác kịp thời các nguồn
vốn để đáp ứng các nhu cầu của Tổng công ty trong kinh doanh, xây dựng cơ
sở vật chất.
- Phòng Tổ chức Hành chính: Quản lý nhân sự, xây dựng các kế
hoạch tuyển dụng, đào tạo, củng cố và nâng cao trình độ nguồn nhân lực cho
phù hợp với tình hình hoạt động của Tổng công ty.
- Phòng Nghiệp vụ tổng hợp: Vạch ra các kế hoạch, chiến lợc cho
Tổng công ty nh các biện pháp kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, các

hoạt động tuyên truyền, quảng cáo.v.v
- Phòng Kinh doanh sách
- Phòng Kinh doanh văn hoá phẩm
- Phòng xuất nhập khẩu
Các phòng kinh doanh có chức năng bán buôn, tích cực tổ chức khai
thác nguồn hàng, nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng để tổ chức tốt việc
kinh doanh.
- Trung tâm sách quốc văn (Tầng 1)
- Trung tâm sách ngoại văn (Tầng 2)
- Trung tâm sách thiếu nhi (Tầng 3)
- Trung tâm sách 22B Hai Bà Trng
Các trung tâm sách của Tổng công ty là các siêu thị, cửa hàng tự chọn
thực hiện chức năng bán lẻ, phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Xởng in: thực hiện in ấn các loại sách.
- Phòng kho vận: làm nhiệm vụ vận chuyển, bảo quản, lu kho các
loại sách, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phòng kinh doanh sách và
của các trung tâm sách (siêu thị).
25