phương hướng biện pháp, tăng cường tiêu thụ sản phẩm ở công ty cổ phần kính mắt hà nội

Mục lục
Lời mở đầu
1
Mục lục
3
Chơng I: Một số lý luận về sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp. 6
1.1. Sản phẩm hàng hoá và thị trờng sản phẩm của các doanh
nghiệp. 6
1.1.1. Quan niệm về sản phẩm hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng
6
1.1.2. Thị trờng sản phẩm hàng hoá và cơ chế hoạt động của thị tr-
ờng sản phẩm. 7
1.2. Các nhân tố tác động dến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của các doanh nghiệp. 12
1.2.1. Tiêu thụ sản phẩm và các chỉ tiêu chủ yếu phản ánh kết quả
tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. 12
1.2.2. Các nhân tố ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. 14
1.3. Nội dung và một số yêu cầu chủ yếu về tiêu thụ và tăng c-
ờng tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp. 17
1.3.1. Một số nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 18
1.3.2. Một số yêu cầu cơ bản về tăng cờng tiêu thụ sản phẩm trong
các doanh nghiệp. 32
Chơng II: Phân tích thực trạng về kết quả và tình hình
hoạt động tiêu thụ ở công ty kính mắt Hà Nội.
37
2.1. Những đặc điểm chung của công ty kính mắt Hà Nội liên
quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 37
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển và hoạt động của công ty cổ
phần kính mắt Hà Nội. 37

2.1.2. Mô hình tổ chức quản lý của công ty cổ phần kính mắt Hà Nội. 41
2.1.3. Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty. 43
2.2. Phân tích kết quả và tình hình hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở công ty cổ phần kính mắt Hà Nội. 48
2.2.1. Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
trong thời gian qua. 48
2.2.2. Thực trạng về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong
thời gian qua. 51
2.3. Những tồn tại chủ yếu và tình hình tiêu thụ sản phẩm
của công ty cổ phần kính mắt Hà Nội. 55
2.3.1. Hoạt động mở rộng thị trờng còn yếu kém. 55
2.3.2. Hệ thống mạng lới bán hàng cha hiệu quả. 57
2.3.3. Hoạt động hỗ trợ bán hàng cha phát huy hiệu quả. 57
Chơng III: Phơng hớng biện pháp, tăng cờng tiêu thụ sản
phẩm ở công ty cổ phần kính mắt Hà Nội.
59
3.1.Phơng hớng chủ yếu nhằm tăng cờng tiêu thụ sản phẩm.
59
3.1.1. Hoàn thiện và nâng cao chất lợng của công tác nghiên cứu và
tiêu thụ. 59
3.1.2. Khai thác và sử dụng tốt các nguồn lực đầu vào nhằm hạ giá
thành nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của công ty trên
thị trờng.
61
3.1.3. Tổ chức mạng lới bán hàng theo hớng kết hợp của cả hai kênh
phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm. 61
3.2. Một số biện pháp chủ yếu tăng cờng tiêu thụ sản phẩm ở
3
công ty cổ phần kính mắt Hà Nội. 62

3.2.1. Đổi mới thiết bị công nghệ nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm,
tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao hiệu quả
công tác tiêu thụ sản phẩm. 63
3.2.2. Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm. 68
3.2.3. Hoàn thiện hệ thống các chính sách tiêu thụ sản phẩm phù
hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng. 69
3.3. Một số kiến nghị đối với cơ quan vĩ mô. 73
3.3.1. Nhanh chóng đa thị trờng chứng khoán vào hoạt động. 74
3.3.2. Có chính sách hỗ trợ về vốn. 75
Tài liệu tham khảo. 76
4
Chơng 1: một số lí luận về sản phẩm và tiêu thụ sản
phẩm trong các doanh nghiệp.
1.1 Sản phẩm hàng hoá và thị trờng sản phẩm của
các doanh nghiệp.
1.1.1 Quan niệm về sản phẩm hàng hoá trong nền kinh tế thị tr -
ờng.
Theo quan niệm kinh tế chính trị Mac_Lenin, hàng hoá là một vật
phẩm có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con ngời và đi vào quá trình
tiêu dùng thông qua mua bán. Vì vậy, không phải bất kỳ vật phẩm nào
cũng là hàng hoá.
Hàng hoá có hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (giá trị trao
đổi).
_ Giá trị sử dụng của hàng hoá là công dụng của vật phẩm có thể
thoả mãn nhu cầu nào đó của con ngơì. Giá trị tri sử dụng của hàng hoá
do thuộc tính tự nhiên của hàng hoá qui định. Vì vậy nó là một phạm
trù vĩnh viễn. Giá trị hàng hoá có đặc điểm : là giá trị sử dụng không
phải cho ngời sản xuất trực tiếp mà là cho ngời khác, cho xã hội. Giá trị
sử dụng đến tay ngời tiêu dùng phải thông qua mua bán. Trong kinh tế
hàng hoá, giá trị sử dụng là vật mang giá trị trao đổi.

_ Giá trị hàng hoá : Để hiểu đợc giá trị hàng hoá phải đi từ giá trị
trao đổi. Giá trị trao đổi biểu hiện là quan hệ tỷ lệ về số lợng trao đổi lẫn
nhau giữa các giá trị khác nhau. Hai hàng hoá có giá trị sử dụng khác
nhau nhng lại đợc trao đổi với nhau theo một tỷ lệ nhất định nào đó, vì
chúng đều là sản phẩm của lao động, có cơ sở chung là sự hao phí lao
động của con ngời. Lao động xã hội của ngời sản xuất hàng hoá kết tinh
trong hàng hoá, là giá trị của hàng hoá. Nh vậy, giá trị là cơ sở của giá
trị trao đổi, còn giá trị trao đổi là biểu hiện của giá trị.
Trong nền kinh tế thị trờng một doanh nghiệp sản xuất ra một vật
phẩm của mình (đúng với các tiêu chuẩn về kỹ thuật đối với vật phẩm
đó) và có thể trao đổi trên thị truờng thì vật phẩm đó đợc gọi là hàng hoá
và nó có đầy đủ hai thuộc tính là giá trị và giá trị sử dụng.
1.1.2 Thị tr ờng sản phẩm hàng hoá và cơ chế hoạt động của thị
tr ờng sản phẩm.

1.1.2.1 Thị trờng và các chức năng cơ bản của thị trờng.
5
Có nhiều quan niệm khác nhau về thị trờng, tuỳ vào cách nhìn nhận
ở các góc độ khác nhau về thị trờng. Theo C_Mac: khái niệm thị trờng
không tách rời với khái niệm phân công xã hội, đó là cơ sở chung của
mọi nền sản xuất hàng hoá. Bất cứ ở đâu và khi nào có sự phân công lao
động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trờng. Thị trờng là sự
biểu hiện của sự phân công lao động xã hội và vì thế nó có thể phát triển
vô cùng theo các nhà sản xuất, kinh doanh, bán buôn. Ngời tiêu dùng
tham gia vào thị trờng cho rằng: Thị trờng là sự gặp gỡ giữa cung và cầu
một sản phẩm, các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và ngời tiêu dùng.
Theo quan điểm hiện đại (của hai nhà kinh tế học ngời Mỹ là Paul
Asamelson và William D.Nordhans) thì cho rằng: Thị trờng là một quá
trình trong đó ngời mua và ngời bán một thứ hàng hoá tác động qua laị
để xác định giá cả và số lợng.

Tựu chung lại có thể nói: Thị truờng là lĩnh vực trao đổi, mua bán
mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng
hoá, giá cả dịch vụ và sản lợng. Qua đó thấy rằng, để hình thành nên thị
truờng cần có các yếu tố sau:
_ Có địa điểm cụ thể và rộng hơn nữa là không gian mua bán trao
đổi.
_ Có đối tợng để thực hiện trao đổi : là sản phẩm hàng hoá hay
dịch vụ.
_ Có đối tợng tham gia trao đổi: là ngời mua và ngời bán. Ngời mua
là ngời có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và có khả năng thanh toán, còn
ngời bán hàng hoá mang lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Điều kiện để thực hiện trao đổi : là sự thoả thuận giữa ngời mua và
ngời bán thông qua giá cả của thị trờng. Thị trờng là một phạm trù rất
rộng, nếu nhìn nhận một cách tổng quát thì sẽ không hiểu rõ đợc các
khía cạnh của thị trờng.
Xuất phát từ mục đích đó, thị trờng đợc phân loại nh sau:
*Căn cứ vào sự lu thông hàng hoá thị trờng đợc chia thành:
_ Thị trờng các yếu tố đầu vào (thị trờng các yếu tố sản xuất)
bao gồm nguyên vật liệu, vốn, công nghệ máy móc, con ngời phục vụ cho
quá trình sản xuất.
_ Thị truờng các yếu tố đầu ra (thị trờng hàng hoá và dịch vụ)
bao gồm tất cả các sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp
đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngời.
6
* Căn cứ vào đối tợng tham gia thì thị trờng bao gồm:
_ Thị trờng ngời bán: Là toàn bộ các đơn vị có thể cung cấp một
hàng hoá hay dịch vụ nào đó ra thị trờng. Trong thị trờng này có sự cạnh
tranh giữa những ngời bán với nhau, nếu thị trờng ngời bán là mạnh thì
sẽ xuất hiện độc quyền bán.
_ Thị truờng ngời mua: trong thị truờng này vai trò quyết định

thuộc về ngời mua, nếu thị trờng ngời mua có sức mạnh thì dẫn đến độc
quyền mua.
* Căn cứ vào qui mô thị trờng:
_ Thị trờng trong nớc: chỉ diễn ra trong phạm vi một quốc gia.
_ Thị trờng khu vực và thế giới: Diễn ra trong phạm vi khu vực
và trên toàn thế giới, đây là thị trờng lớn nhất, ngày nay trong xu hớng
quốc tế hoá đợc mở rộng, các doanh nghiệp kinh doanh phải chú ý đến
tiềm năng to lớn của thị truờng này.
* Căn cứ vào tính chất cạnh tranh, chia thị trờng thành:
_ Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo: thị trờng này có đặc điểm là
các chủ thể kinh tế không có một chút nào về sức mạnh thị trờng, họ
phải bán với giá cả thị trờng mà không đợc tự ý thay đổi giá, nếu giá chỉ
tăng một chút thôi thì cầu đến với sản phẩm đó sẽ bằng không. Ví dụ
nh thị trờng trứng gà, trứng vịt
_ Thị trờng cạnh tranh độc quyền: thị trờng này bao gồm một số
hữu hạn các chủ thể kinh tế, có thể chi phối cả thị trờng (độc quyền theo
nhóm). Ví dụ thị truờng dầu gội đầu, kem đánh răng
Thị trờng cạnh tranh độc quyền này cũng có thể dẫn tới độc quyền
tập đoàn(xuất hiện khi một đơn vị cạnh tranh có khả năng thao túng tất
cả các đơn vị khác) có sức mạnh chi phối toàn bộ cả thị trờng.
Thị trờng có các chức năng sau:
_ Chức năng thừa nhận: chức năng này đảm bảo cho hàng hoá đợc
thị truờng chấp nhận. Sản xuất hàng hoá là việc riêng của từng ngời có
tính chất độc lập tơng đối với ngời sản xuất khác. những vấn đề mấu
chốt là hàng hoá của họ có đáp ứng nhu cầu xã hội về chất lợng, hình
thức, qui cách so với thị hiếu ngời tiêu dùng không? Chi phí để sản xuất
hàng hoá có đợc xã hội chấp nhận không? Chỉ có trên thị trờng và thông
qua thị trờng các vấn đề trên mới đợc khẳng định.
7
_ Chức năng cung cấp thông tin: chức năng này đảm bảo cho ngời

sản xuất và ngời tiêu dùng hiểu rõ những biến động về nhu cầu xã hội:
số lợng, giá cả, cơ cấu và xu hớng thay đổi của nhu cầu các loại hàng
hoá, dịch vụ. Giúp ngời sản xuất điều chỉnh sản xuất cho phù hợp nhu
cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng.
_ Chức năng điều tiết, kích thích: Tuỳ theo sự biến động trên thị
trờng về giá cả và số lợng hàng hoá, thị trờng có tác dụng kích thích và
hạn chế sản xuất đối với ngời sản xuất, kích thích và hạn chế tiêu dùng
đối với ngời tiêu dùng.
1.1.1.2. Cơ chế hoạt đông của thị trờng.
Nh ở trên đã nói, thị trờng là một phạm trù rộng lớn, bao gồm trong
nó tổng thể các nhân tố, các quan hệ toàn bộ thị trờng, các động lực, các
qui luật đang chi phối sự vận động của thị trờng. Thị trờng bị chi phối
bởi các qui luật chủ yếu nh:
_ Qui luật giá trị.
_ Qui luật cạnh tranh.
_ Qui luật cung cầu.
* Qui luật giá trị :
Đây là qui luât cơ bản của sản xuất hàng hoá, ở đâu có sản xuất
và trao đổi hàng hoá thì ở đó có qui luật giá trị hoạt động. Qui luật này
yêu cầu việc sản xuất và trao đổi hàng hoá phải dựa trên cơ sở hao phí
lao động xã hội cần thiết. Ngời sản xuất phải tuân theo yêu cầu của qui
luật giá trị mới phát triển đợc, ngợc lại họ sẽ thua lỗ và phá sản. Qui
luật này có một số tác dụng sau:
_ Điều tiết sản xuất và lu thông hàng hoá: Trong quá trình sản
xuất và kinh doanh, chủ thể kinh tế phải căn cứ vào cầu hàng hoá đó
trên thị trờng để quyết định mở rộng sản xuất hay thu hẹp hoặc chuyển
sang sản xuất kinh doanh ở lĩnh vực khác. Kêt quả là các yếu tố sản
xuất nh t liệu sản xuất, sức lao động, tiền, vốn chuyển từ ngành này
sang ngành khác, làm cho qui mô ngành này mở rộng ngành kia thu
hẹp. Đó là sự điều tiết sản xuất. Qui luật giá trị còn điều tiết lu thông

hàng hoá, hàng hoá bao giờ cũng vận động từ nơi giá thấp đến nơi giá
cao, qui luật giá trị có tác dụng điều tiết sự vận động đó.
_ Thúc đẩy cải tiến kỹ thuật, tăng năng xuất lao động. Qui luật
giá trị đòi hỏi hàng hoá đợc trao đổi trên cơ sở hao phí lao động xã hội
cần thiết, do đó để sản xuất và kinh doanh có lãi, ngời sản xuất phải
8
làm giảm hao phí lao động cá biệt xuống thấp hơn hao phí lao động xã
hội cần thiết, vì vậy cần thúc đẩy quá trình cải tiến kỹ thuật, tăng năng
xuất lao động. Ngoài ra để thu nhiều lãi, ngời sản xuất còn phải thờng
xuyên cải tiến chất lợng, mẫu mã hàng hoá cho phù hợp nhu cầu, thị
hiếu ngời tiêu dùng. Vì vậy qui luật giá trị có tác dụng thúc đẩy sản xuất
hàng hoá nhiều, nhanh, tốt, rẻ hơn.
_ Phân hoá những ngời sản xuất hàng hóa: Trên đây là các tác
dụng tích cực của qui luật giá trị, bên cạnh đó tác dụng tiêu cực của qui
luật này là phân hoá những ngời sản xuất hàng hoá thành giàu, nghèo
khác nhau.
Xuất phát từ yêu cầu của qui luật giá trị, một số ngời sản xuất
trong điều kiện thuận lợi về trình độ, kiến thức, trang bị kỹ thuật, vốn
sẽ phát tài và trở thành giàu có. Ngợc lại, những ngời không có các điều
kiện trên hoặc gặp rủi ro sẽ dẫn tới mất vốn, phá sản.
*Qui luật cạnh tranh:
Cạnh tranh là ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các đơn vị
sản xuất với nhau, giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng hàng hoá, dich
vụ nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu
dùng hàng hoá để thu nhiều lợi ích nhất cho mình. Trên tinh thần đó,
một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất ra hàng
hoá với chất lợng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, giá rẻ hơn các đơn vị sản
xuất kinh doanh khác mới mong chiếm lĩnh đợc thị trờng. Qui luật cạnh
tranh buộc các doanh nghiệp khi bớc vào sản xuất kinh doanh phải
nghiên cứu thị trờng, thị hiếu, sở thích ngời tiêu dùng. Do đó cạnh tranh

không chỉ kích thích tăng năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất nh
ở trên đã trình bày mà còn làm cho sản xuất gắn với tiêu dùng, phục vụ
nhu cầu xã hội ngày càng tốt hơn.
*Qui luật cung cầu:
Qui luật này phản ánh mối quan hệ giữa cung cầu trên thị trờng:
_ Cầu đợc hiểu ở đây không phải là nhu cầu bất kỳ mà là nhu cầu có khả
năng thanh toán. Nh vậy qui mô của cầu phụ thuộc chủ yếu vào tổng số
tiền xã hội dùng để mua t liệu sản xuất và t liệu tiêu dùng, dịch vụ
trong từng thời kỳ nhất định.
_ Cung là tổng số hàng hoá có ở thị trờng hoặc có khả năng thực tế cung
cấp cho thị trờng.
Qui luật cung cầu hoạt động khách quan, độc lập với ý thức con ngời,
biểu hiện sự hoạt động của nó thông qua sự vận động lên xuống của giá
cả xung quanh giá trị trên thị trờng.
9
Giá(P) cung
P
*
E
Cầu
0 Q* Sản Lợng(Q)


1.2 Các nhân tố tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp.
1.2.1 Tiêu thụ sản phẩm và các chỉ tiêu chủ yếu phản ánh kết quả hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
1.2.1.1 Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm.
Trớc đây trong nền kinh tế tập trung bao cấp, các doanh nghiệp
không quan tâm đến công tác tiêu thụ sản phẩm vì hai lý do:

+Thứ nhất là do phải thực hiện quá nhiều các chỉ tiêu pháp
lệnh của nhà nớc (có tới 11 chỉ tiêu) doanh nghiệp bị đóng băng trong
vòng vây 11 chỉ tiêu này, doanh nghiệp chỉ cần biết sản xuất ra sản
phẩm còn khâu tiêu thụ đã có nhà nớc lo và nhà nớc cũng dùng các chỉ
tiêu pháp lệnh buộc dân chúng phải tiêu dùng.
+Thứ hai là do cầu rất lớn so với cung (sản xuất ra ít nhng
tiêu dùng lại nhiều). Do vậy lúc đó các doanh nghiệp không quan tâm
đến ngời tiêu dùng.
Ngày nay trong nền kinh tế thị trờng các doanh nghiệp đợc tự do
hạch toán kinh doanh độc lập vì vậy việc có tiêu thụ đợc hàng hoá hay
không là điều quan trọng, cứ sản xuất mà không tiêu thụ đợc thì doanh
nghiệp sẽ phá sản vì vốn ứ đọng quá nhiều.
Nh vậy ta có cái nhìn chung về tiêu thụ sản phẩm nh sau: Tiêu thụ
sản phẩm là khâu cuối cùng của sản xuất kinh doanh, là quá trình
chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm của mình cho ng-
ời sử dụng để thu tiền tệ.
Quá trình tái sản xuất mở rộng gồm 4 khâu : Sản xuất-phân phối-
trao đổi-tiêu dùng. Quá trình chỉ kết thúc khi ngời bán nhận đợc tiền và
ngời mua nhận đợc hàng, tức là lúc đó công tác tiêu thụ mới hoàn thành.
10
1.2.1.2 Các chỉ tiêu chủ yếu phản ánh kết quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp tổ chức sản xuất kinh doanh độc lập và có hiệu
quả, phải nghiên cứu và phân tích một hệ thống các chỉ tiêu liên quan
đến quá trình sản xuất kinh doanh.
Trong bài viết này vì không thể liệt kê đợc hết tất cả các chỉ tiêu ấy,
em chỉ đa ra một số chỉ tiêu chủ yếu phản ánh kết quả hoạt động tiêu
thụ ở các doanh nghiệp.
_ Số lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ trong một chu kỳ sản xuất
kinh doanh nhất định: Chỉ tiêu này phản ánh qui mô sản xuất của

doanh nghiệp, chỉ tiêu này càng lớn là dấu hiệu cho ta biết thị phần của
doanh nghiệp có xu hớng tăng lên.
_ Chỉ tiêu về doanh thu:
Doanh thu = sản lợng * giá bán.
DT = Q * P
Doanh thu tiêu thụ = sản lợng tiêu thụ * giá bán.
Chỉ tiêu này phản ánh mức độ hiệu quả trong công tác tiêu thụ sản
phẩm, chỉ tiêu này càng lớn chứng tỏ công tác tiêu thụ sản phẩm có
nhiều biến chuyển tốt đẹp, cần giữ vững và phát huy hơn nữa.
_ Chỉ tiêu về thuế nộp ngân sách nhà nớc:
Chỉ tiêu này cho biết, phần thuế tính theo doanh thu phải nộp
ngân sách nhà nớc. Cũng tơng tự chỉ tiêu doanh thu nó phản ánh kết
quả trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp chịu ảnh hởng
tổng hợp của nhiều nhân tố khác nhau. ở đây em xin tổng hợp các nhân
tố đó thành hai nhóm cơ bản đó là:
1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan.
Nhóm các nhân tố này có thể bao gồm các nhân tố nh sau:
- Các chính sách kinh tế của nhà nớc, pháp luật và các qui định của
nhà nớc.Nhân tố này rất quan trọng khi doanh nghiệp quyết định loại
hình kinh donh và sản phẩm của mình phải căn cứ vào hành lang pháp
lý của nhà nớc,xem xét loại hàng hoá mà mình định sản xuất đợc nhà n-
ớc khuyến khích tạo điều kiện hay cấm.
- Thu nhập và thị hiếu ngời tiêu dùng.
11
Thu nhập đân c là một điều kiện quan trọng,nếu thu nhập thấp
đời sống khó khăn thì đừng nói gì đến loại hàng hoá cao cấp họ chỉ quan
tâm đến đời sống hằng ngày thôi.Nhng khi thu nhập cao thì thị hiếu lại

là điều quan trọng,khi đân chúng a chuộng một mẫu sản phẩm nào đó
thì dù có đắt họ cũng mua,còn nếu không thì cho không cũng không
đáng giá.
Một doanh nghiệp muốn thành công thì phải hiểu đợc thị hiếu
của khách hàng, thị hiếu của khách hàng cũng hay thay đổi do chạy
theo model hoặc du nhập từ các nớc tiên tiến hơn, vì vậy doanh nghiệp
không những không hiểu đợc thị hiếu ngời tiêu dùng mà còn đón đợc
các thị hiếu sắp tới để chuẩn bị sản xuất hàng hoá tung ra thị trờng.
- Phong tục tập quán,văn hoá ngời tiêu dùng.
Phong tục tập quán, văn hoá ngời tiêu dùng thờng gắn với một
vùng địa lý cụ thể theo các cấp độ: Quốc gia, vùng, dân tộc. Yếu tố này
chính là màu sắc chính trị trong từng vùng, nếu một doanh nghiệp
không hiểu rõ phong tục tập quán, văn hoá của một vùng nào đó thì
trong quá trình tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ gặp
phải những sai lầm không thể lờng trớc đợc.
- Mức độ cạnh tranh trên thị trờng.
Trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt, một doanh nghiệp nào đó đa
ra thị trờng một sản phẩm chất lợng cao, hình thức đẹp, giá rẻ thì không
có một khách hàng nào có thể từ chối. Nh vậy, cạnh tranh càng khốc liệt
thì doanh nghiệp càng khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm (hàng
hoá).
Xét theo một khía cạnh khác lạc quan hơn thì cạnh tranh hay cạnh
tranh khốc liệt là một cơ hội đối với doanh nghiệp khi mà doanh nghiệp
có sức cạnh tranh mạnh hơn các đối thủ khác thì cạnh tranh lại chính là
hàng rào các đối thủ, đảm bảo thắng lợi cho doanh nghiệp.
Xét cho cùng thì cạnh tranh mới làm cho doanh nghiệp tự hoàn
thiện mình, vì vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải
chấp nhận cạnh tranh và phải có sức cạnh tranh mạnh hơn.
1.2.2.2. Nhóm các nhân tố chủ quan:
12

Trong nhóm này có thể kể đến các nhân tố chính nh sau:
- Chất lợng sản phẩm: Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những thuộc
tính phản ánh chức năng, công dụng, tác dụng của sản phẩm đó. Chất l-
ợng phải đạt đợc những tiêu chuẩn yêu cầu kinh tế-kỹ thuật đặt ra cho
mỗi sản phẩm đó.
Theo ISO 9000: Chất lợng là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trng
cơ bản của sản phẩm thể hiện sự thoả mãn của nhu cầu trong những
tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu
dùng mong muốn.
Chất lợng là vấn đề cạnh tranh của các doanh nghiệp, cạnh tranh
về chất lợng là một trong những hình thức cạnh tranh đẹp vì nó thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng và xã hội.
Doanh nghiệp muốn nâng cao uy tín, vị thế cạnh tranh của mình
trên thị trờng thì phải nâng cao chất lợng sản phẩm.
- Giá cả sản phẩm: Giá cả sản phẩm là một thông số phần nào nói
lên đợc chất lợng sản phẩm, giá cả còn là một vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp. Theo qui luật cung cầu khi giá cả tăng lên thì cầu giảm
xuống nhng đối với một doanh nghiệp thích ứng linh hoạt với sự thay đổi
của thị trờng thì không nhất thiết phải nh vậy. Với một số mặt hàng xa
xỉ thì khi tăng giá lên thì có thể cầu lại tăng lên.
Đối với thị trờng không phải là thị trờng thành thị, thu nhập của
ngời dân ở đây thấp do vậy giá cả là vấn đề quan trọng, phải tuỳ thuộc
vào thu nhập mà doanh nghiệp điều chỉnh giá cả và chất lợng cho thích
hợp.
- Các nhân tố khác: Ngoài hai nhân tố chủ yếu là chất lợng và giá
cả sản phẩm, công tác tiêu thụ sản phẩm còn chịu tác động của các nhân
tố khác nh:
+Qui mô của doanh nghiệp.
+Uy tín của doanh nghiệp.
+Chất lợng dịch vụ phục vụ khách hàng sau bán.

+Trình độ hiện đại của máy móc, công nghệ
13
1.3 Nội dung và một số yêu cầu chủ yếu về tiêu thụ và tăng c -
ờng tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp.
1.3.1 Một số nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm rất phong phú và đa
dạng, trong bài viết này em xin đề cập đến một số nội dung chủ yếu của
hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trờng.
Xuất phát từ quan điểm Maketing hiện đại: Bán cái mà thị tr-
ờng cần chứ không phải bán cái mà mình có . Trên thị trờng, ngời mua
có vai trò quyết định.Doanh nghiệp lấy nhu cầu của ngời mua làm mục
tiêu của sản xuất và thoả mãn nhu cầu làm yếu tố quyết định của quá
trình sản xuất.
Nh vậy, nghiên cứu thị trờng là công việc cần thiết đầu tiên đối với
cả doanh ngiệp nói chung và các doanh nghiệp công nghiệp nói riêng, là
cơ sở của hoạt động sản xuất và tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp.
Mục đích của nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ hay
bán một hoặc một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên
cứu thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng
của các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất. Tiến hành tổ chức và tiêu
thụ nhữnh sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi. Trong quá trình nghiên cứu
thị trờng đợc chia thànhhai bớc: thu thập thông tin và xử lý thông tin.
Bớc một: Thu thập thông tin.
Là giai đoạn tổ chức hợp lý các nguồn thông tin về nhu cầu của thị
trờng, các thông tin về ngời tiêu dùng, cơ cấu dân c theo độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, chi phí cho tiêu dùng chủng loại sản phẩm
mà doanh nghiệp quan tâm. Các thông tin về môi trờng kinh doanh nh:
chế độ của nhà nớc, trình độ khoa học kỹ thuật của ngành. Để thu thập
thông tin các doanh nghiệp có thể dùng các phơng pháp sau:

_ Phơng pháp nghiên cứu tài liệu: Đây là phơng pháp thông dụng
nhất, chi phí cho thực hiện thấp, nhng mức độ tin cậy không cao do các
hiện tợng kinh tế luôn thay đổi, nên chỉ có thể lập khái quát về những
thị trờng có triển vọng.
14
_ Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: Là việc thu thập thông tin trực
tiếp từ giao tiếp với khách hàng, lấy thông tin thị trờng, có thể điều tra
từng nhóm khách hàng (điều tra chọn mẫu) một cách trực tiếp thông
qua phỏng vấn, thăm dò ý kiến khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp.
Bớc hai: Phân tích và xử lý đúng đắn các thông tin đã thu thập đợc
một cách chính xác :
Đây là khâu quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trờng. Từ
các thông tin thu thập đợc qua phân tích cho doanh nghiệp thị trờng
mục tiêu và xác lập các chính sách, kế hoạch sản xuất kinh doanh thích
ứng. Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin: xác định thái độ chung
của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và lựa chọn thị
trờng mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng xâm nhập.
Từ kết quả của công tác thu thập và xử lý thông tin để thực hiện
hoạt động dự báo thị trờng là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing
nói chung và lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Từ nghiên cứu sẽ đa
ra dự báo, các dự báo sẽ giúp doanh ngiệp đa ra các quyết định về
Marketing. Công tác dự báo thị trờng càng chính xác thì các quyết định
về Maketing đa ra càng có hiệu quả cao, đảm bảo doanh nghiệp sẽ giành
thắng lợi trong sản xuất kinh doanh.
Một trong những đối tợng quan trọng nhất của dự báo là khả năng
tiêu thụ hay bán hàng của doanh nghiệp. Đây là dự báo quan trọng nhất
để doanh nghiệp đa ra các chính sách Marketing, cũng nh các chính
sách về sản xuất kinh doanh. Thông qua dự báo này, doanh nghiệp có
thể tiến hành các công việc sau:

_ Đánh giá những thắng lợi và thiệt hại khi quyết định tham gia
vào một thị trờng mới. Đánh giá khả năng, mức độ xâm nhập thị trờng
hay quyết định thay đổi khả năng sản xuất cho phù hợp với yêu cầu của
thị trờng.
_ Phân tích để quyết định duy trì hay thay đổi các chính sách
Marketing hiện tại của doanh nghiệp, dự baó mức độ và hiệu quả của
việc thay đổi trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng của doanh nghiệp
sau khi thực hiện các chính sách Marketing với chi phí của việc thay đổi.
15
1.3.1.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Kế hoạch tiêu thụ là bộ phận chủ đạo trung tâm trong kế hoạch
sản xuất kinh doanh hàng năm cuả doanh nghiệp, nó là cơ sở tính toán
các chỉ tiêu kế hoạch khác. Kế hoạch tiêu thụ vạch ra chiến lợc về sản
phẩm, giá bán sản phẩm, các chính sách phân phối và các chính sách hỗ
trợ bán hàng sẽ thực hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.Bao gồm
các chính sách nh:
Chính sách về chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp:

Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều áp dụng chiến lợc kinh
doanh chuyên môn hoá kết hợp với đa dạng hoá.Vì thế, việc lựa chọn các
chính sách về sản phẩm kinh doanh là hết sức quan trọng. Muốn đạt đợc
hiệu quả cao trong kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định cho
mình một chính sách sản phẩm hợp lý, nâng cao hiệu quả sản xuất , hạn
chế rủi ro ở mức thấp nhất. Chỉ khi có chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp mới hình thành đợc phơng hớng đầu t, nghiên cứu, thiết kế sản
phẩm hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu
thụ chắc chắn về sản phẩm thì hoạt động của doanh nghiệp rất mạo
hiểm, có thể dẫn đến thất bại cay đắng.
Để có chiến lợc sản phẩm đúng đắn thì các doanh nghiệp phải
nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm nào

đó gắn liền với một thị trờng tiêu thụ nhất định vì sản phẩm đó sống đợc
ở thị trờng này nhng khi đa sang thị trờng khác thì lại không tồn tại đợc.
Chu kỳ sống của sản phẩm đợc tính từ khi nó mới xuất hiện trên thị tr-
ờng đến khi nó không thể tiêu thụ đợc. Thông thờng nó đợc chia thành
bốn giai đoạn :
Với một doanh nghiệp, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là hết
sức cần thiết để áp dụng các chính sách phù hợp, hạn chế rủi ro trong
kinh doanh, luôn có kế hoạch nghiên cứu sản phẩm , đảm bảo cho sản
xuất kinh doanh đợc tiến hành liên tục, tránh gián đoạn.
16
Doanh
thu (1) (2) (3) (4)


Thời gian
Hình 2:Chu kỳ sống của sản phẩm
(1): Giai đoạn triển khai.
(2): Giai đoạn tăng trởng.
(3): Giai đoạn chín muồi.
(4): Giai đoạn suy thoái .
- Các chính sách định giá sản phẩm tiêu thụ bao gồm các chính sách
cụ thể nh:
+Chính sách định giá thấp.
Là mức giá mà doanh nghiệp đa giá bán thấp hơn giá thị trờng,
đôi khi còn thấp hơn giá trị sản phẩm . Chính sách này thờng đợc đa ra
khi doanh nghiệp mới đa sản ra thị trờng để gây sự quan tâm chú ý của
khách hàng, cũng có thể do tung một khối lợng sản phẩm lớn ra thị tr-
ờng để bán nhanh nhằm thu hồi và kinh doanh các mặt hàng khác hoặc
muốn đánh bại đối thủ cạnh tranh, cũng có thể sản phẩm đang ở giai
đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm.

+Chính sách định giá theo giá cạnh tranh
Xác định giá bán trên cơ sở giá bán của đối thủ cạnh tranh:
Giá bán bằng mức giá bán của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm
tơng đơng.Lúc này doanh nghiệp muốn bán đợc nhiều sản phẩm thì phải
sử dụng các biện pháp xúc tiến bán.
Giá thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm tơng
của doanh nghiệp có chi phí thấp hơn.
Giá cao hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của
doanh nghiệp có chất lợng , tính năng sử dụng, chi phí cao hơn.
+Chính sách định giá theo chi phí cộng với tỉ lệ lãi:
Đợc áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp là độc quyền trên
thị trờng, tỉ lệ lãi độc quyền này đem lại cho doanh nghiệp mức lãi rất
cao.
+Chính sách định mức giá số lẻ:
17
Làm cho ngời mua tởng giá rẻ nên kích thích mua mặc dù độ
chênh lệch giá rất thấp.
+Chính sách giá theo dãy số giá:
Tức doanh nghiệp phân sản phẩm thành nhiều loại giá, với sản
phẩm có kích cỡ khác nhau, mẫu mã khác nhau nên có mức giá khác
nhau nhằm đáp ứng nhiều tầng lớp tiêu thụ khác nhau.
+Chính sách giá biến đổi:
Với cùng một loại sản phẩm, doanh nghiệp bán với các mức giá khác
nhau nhng lại bù trừ lẫn nhau với mục đích khai thác triệt để khách
hàng với nhu cầu khác nhau. Chính sách này đợc thể hiện:
Theo khu vực thị trờng: do đặc điểm, thị hiếu và thu nhập khác
nhau.
Theo thời gian: do đặc tính của sản phẩm.
Theo đối tợng của khách hàng : khách quen, khách sang, khách
vãng lai.

Theo khối lợng mua bán.
+Chính sách giá thống nhất:
Tức là khách hàng ở mọi nơi đều mua theo một giá cố định. Chính
sách này giúp cho doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh tốt hơn tại các
vùng nơi xa sản xuât và ít cơ hội nơi gần sản xuất, thờng đợc áp dụng với
những sản phẩm có chi phí thấp và những sản phẩm có khối lợng nặng
nề.
- Chính sách phân phối.
Phân phối trong tiêu thụ là những quy định đa hàng hoá từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng với yêu cầu nhanh và đạt lợi nhuận tối
đa. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho chính sách kinh doanh
an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, làm cho lu thông
có hiệu quả. Trong phân phối thì kênh phân phối có vai trò quan trọng,
đó là các phơng phức để đa hàng tới tay ngời tiêu dùng. Các kênh phân
phối ở đây là hệ thống các tổ chức thơng mại nối liền sản xuất với ngời
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xây dựng kênh tiêu thụ hợp
lý sẽ thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, tiết kiệm đợc chi
phí, từ đó thu lợi nhuận cao hơn.
Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và dựa vào năng lực hiện có cũng nh
đặc diểm thị trờng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các phơng thức
phân phối sản phẩm phù hợp nh:
+ Phơng thức bán trực tiếp:
18
Là không phải qua khâu trung gian mà tới trực tiếp khách hàng
tiêu dùng bằng cách mở các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, các
cửa hàng này do doanh nghiệp lập ra và trực tiếp bán hàng cho doanh
nghiệp. Phơng thức này thể hiện qua kênh phân phối trực tiếp sau:

Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng
cuối cùng

Loại kênh này chỉ có nhà sản xuất với ngời tiêu dùng cuối cùng .
Ngoài cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm thì tổ chức bán hàng tại nhà
và bán hàng qua điện thoại là loại điển hình của kênh tiêu thụ này.
Ưu thế của loại kênh này cho phép doanh nghiệp trực tiếp quan hệ
với ngời tiêu dùng và thị trờng nhờ đó nắm rõ hơn nhu cầu thị trờng, thu
thập đợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, kiểm soát giá
bán và từ đó có điều kiện hoàn thiện sản phẩm hơn nữa về kích cỡ , kiểu
dáng, mẫu mã.
Nhợc điểm của kênh tiêu thụ này là trình độ chuyên môn hoá
trong kênh không cao, tổ chức quản lý tiêu thụ tốn kém, bộ máy quản lý
kênh kồng kềnh, vốn, nhân lực bị phân tán.
+ Phơng thức bán gián tiếp:
Đợc tiến hành qua các khâu trung gian nh: Các công ty thơng
mại, công ty môi giới, đại lý. Nhng vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là
phải lựa chọn khâu trung gian nào để công tác tiêu thụ đạt hiệu quả cao
phơng thức này đợc thể hiện qua các kênh phân phối sau:
+ Kênh gián tiếp ngắn:
Ngời sản
xuất
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu
dùng
+ Kênh gián tiếp trung:
Ngời sản
xuất
Ngời bán
buôn
Ngời
bán lẻ

Ngời tiêu
dùng
+ Kênh gián tiếp dài:
Ngời sản
xuất
Ngời môi
giới
Ngời bán
buôn
Ngời
bán lẻ
Ngời tiêu
dùng

Đặc điểm của phơng pháp này là tiêu thụ sản phẩm đợc nhanh
chóng, công tác thanh toán đơn giản, nếu rủi ro sau khi bán hàng thì
19
khâu trung gian chịu trách nhiệm, an toàn cho doanh nghiệp trong khâu
tiêu thụ, tốc độ quay vòng vốn nhanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp
mở rộng sản xuất . Nhng phơng pháp này đợc áp dụng thì doanh nghiệp
không tiếp cận trực tiếp đợc thị trờng cũng nh ngời tiêu dùng, không thu
thập đợc thông tin phản hồi một cách nhanh chóng và chính xác, không
kiểm soát đợc giá bán của các tổ chức trung gian, ít gây đợc uy tín với
ngời tiêu dùng.
+ Phơng pháp tiêu thụ tổng hợp:
Đây là sự phối hợp của hai phơng pháp trực tiếp và gián tiếp Trên
thực tế, các doanh nghiệp thờng áp dụng phơng pháp này vì nó phát huy
đợc u điểm và hạn chế đợc khuyết điểm của hai phơng pháp trên.
- Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.
Đây là phơng tiện quan trọng để doanh nghiệp thục hiện chiến lựoc

tiêu thụ sản phẩm. Qua đây nhà sản xuât, ngời bán bán đợc nhiều hàng
hóa hơn đồng thời tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng, tạo ra và
phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng. Trong
các chính sách hỗ trợ tiêu thụ phải kể đến các chính sách cụ thể sau:
+ Quảng cáo.
Là việc sử dụng các phơng tiện thông tin truyền tin về sản phẩm
của doanh nghiệp cho khách hàng trong khoảng thời gian và không gian
nhất định. Tuỳ thuộc vào những đối tợng tiêu dùng cụ thể và đặc tính
của sản phẩm mà lựa chọn phơng tiện quảng cáo thích hợp, sao cho chi
phí quảng cáo thấp nhất mà vẫn đạt hiệu quả cao. Có thể lựa chọn các
phơng tiện quảng cáo nh radio,TV, báo, tạp chí
+ Xúc tiến bán hàng .
Là hoạt động của ngời bán để tác động vào tâm lí ngời mua nhằm
tiếp cận với ngời mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu thông qua sự phản
ánh của khách hàng với doanh nghiệp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp
thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trờng. Xúc tiến bán bao gồm những công
việc nhằm xây dựng mối quan hệ thờng xuyên với khách hàng để tạo
niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp,tạo điều kiện thuận lợi cho
ngời mua về phơng thức thanh toán, vận chuyển, lắp đặt, quan tâm đến
lợi ích của ngời mua hàng bằng các khoản chiết khấu, tặng quà và tổ
chức hội nghị khách hàng, hội thảo
+ Yểm trợ bán hàng.
20
Là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm thông qua
việc hỗ trợ của các công cụ sau:
_ Hiệp hội kinh doanh:
Đợc hình thành do các doanh nghiệp tự nguyện hợp tác với nhau,
giúp đỡ nhau trong kinh doanh. Hiệp hội có chức năng bảo vệ giá cả,
cung cấp thông tin, bảo vệ các quyền lợi chính đáng của hội viên. Thông
qua hiệp hội, các doanh nghiệp có điều kiện tiềm hiểu sâu về thị trờng,

có điều kiện thâm nhập thị trờng và hạn chế rủi ro trong kinh doanh.
_ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
Ba chức năng cơ bản của cửa hàng giới thiệu sản phẩm là: quảng
cáo, yểm trợ và bán hàng. Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản
phẩm không đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là
thông qua đó để khuyếch trơng mặt hàng, gợi mở nhu cầu. Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm thay mặt doanh nghiệp thực hiện chức năng giao dịch
và bán sản phẩm. Thông qua cửa hàng này mà mối quan hệ giữa ngời
tiêu dùng và ngời sản xuất đợc mở rộng.
_ Hội chợ:
Tham gia hội trợ là một hoạt động yểm trợ bán hàng, tuy không
thờng xuyên nhng có vai trò to lớn trong công tác giao tiếp, khuyếch tr-
ơng của doanh nghiệp. Tham gia hội chợ giúp doanh nghiệp kiểm
nghiệm đợc mức hấp dẫn của sản phẩm trên thơng trờng, nâng cao uy
tín của doanh nghiệp, của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất, nắm bắt
chính xác nhu cầu của bạn hàng, tăng cờng mối quan hệ giao tiếp, đặc
biệt tạo điều kiện cơ hội tiếp xúc với các bạn hàng lớn.
+ Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
Ngày nay, trong cơ chế thị trờng việc tổ chức các dich vụ sau khi
bán luôn luôn đợc chú ý. Nó thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp, sự
quan tâm chu đáo của doanh nghiệp đối với khách hàng cả trớc và sau
khi bán. Do tính phức tạp của các sản phẩm ngày càng tăng, việc tổ chức
các dịch vụ sau khi bán hàng là điều bắt buộc. Điều này không chỉ tạo ra
sự yên tâm của khách hàng mà còn góp phần khẳng định chất lợng sản
phẩm, uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng.
Các dịch vụ đó là :
_ Bảo hành sản phẩm.
_ Lắp đạt, hớng dẫn sử dụng sản phẩm.
21
_ Chuyên chở, đóng gói, sửa chữa miễn phí

1.3.1.3 Tổ chức thực hiện kế hoạch và các chính sách tiêu thụ sản
phẩm.
Hàng hoá sau khi sản xuất ra cần phải đợc đa vào tiêu thụ qua các
kênh phân phối khác nhau. Nguyên nhân của việc không bán đợc hàng,
nhiều khi không phải là do chất lợng, giá cả sản phẩm mà do phân phối
sai lệch. Nhân viên bán hàng không đủ trình độ thuyết phục khách hàng
với mục đích bán đợc nhiều hàng nhất. Hoạt động tiêu thụ cần chú ý
mấy nội dung sau:
Hoạt động giao dịch, ký kết hợp đồng.
Bán hàng theo hợp đồng đã ký kết giúp doanh nghiệp chủ động
trong sản xuất, cho phép doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ một khối l-
ợng sản phẩm lớn, đồng thời đây là căn cứ để xây dựng kế hoạch sản
xuất kinh doanh. Sau quá trình bàn bạc, thảo luận, hai bên đi đến thống
nhất và ký kết hợp đồng trong đó có đầy đủ các điều khoản đã thoả
thuận giữa hai bên về: số lợng, chất lợng, chủng loại, giá cả hàng hoá,
thời gian giao nhận và trách nhiệm các bên khi thực hiện hợp đồng .
Tổ chức mạng lới phân phối.
Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, năng lực hiện có của doanh nghiệp
cũng nh địa điểm của thị trờng mà trong khi thực hiện công tác tiêu thụ
doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một mạng lới phân phối thích
hợp,với nguyên tắc phân phối có hiệu quả nhất.
Tổ chức yểm trợ bán hàng.
Để đẩy mạnh việc bán hàng,doanh nghiệp phải tổ chức các hoạt động
yểm trợ bán hàng, bao gồm:
Tổ chức hội nghị khách hàng: Trong hội nghị, doanh nghiệp phải gợi
ý cho ngời tiêu dùng thấy đợc những u điểm của sản phẩm , những vớng
mắc trong mua bán, những thiếu sót trong quan hệ mua bán đồng thời
khai thác và tiếp thu những ý kiến trực tiếp từ khách hàng để hoàn
thiện sản phẩm cũng nh các hoạt động tiêu thụ.
Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: cataloge, tờ

quảng cáo, giới thiệu bao bì, hớng dẫn sử dụng sản phẩm
Triển lãm và hội chợ thơng mại.
22
Tổ chức chào hàng: nhằm mục đích tìm kiếm khách hàng .
Tổ chức bán thử: Thông qua bán thử để biết đợc qui mô, nhu cầu, c-
ờng độ bán hàng, phản ứng của khách hàng về chất lợng hàng hoá, giá
cả làm căn cứ quyết định tung sản phẩm ra thị trờng.
Tổ chức bán hàng.
Đây là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh, hoạt
động bán hàng là hoạt động có tính nghệ thuật, tác động đến tâm lý ngời
mua nhằm mục tiêu là bán đợc nhiều hàng hoá nhất.
Quá trình bán hàng bao gồm nhiều giai đoạn có quan hệ mật thiết
với nhau theo qui luật vì quá trình bán hàng gắn liền với quá trình mua
của ngời tiêu dùng, là hoạt động hai chiều (đổi hàng thành tiền và đổi
tiền thành hàng). Do đó ngời bán hàng phải đặc biệt quan tâm đến quá
trình diễn biến tâm lý khách hang, nó trải qua bốn giai đoạn:
Chú ý Quan tâm
hứng thú
Nguyện
vọng mua
Quyết
định mua
Hình 3: Các giai đoạn thay đổi tâm lý khách hàng
Quá trình này luôn tiến chứ không có ngợc lại, do đó tác động của
công tác tiếp thị rất quan trọng đòi hỏi phải tạo đợc sự chú ý của khách
hàng, phải làm chủ đợc quá trình bán hàng. Muốn vậy, phải thực hiện
đầy đủ và theo trình tự việc xúc tiến bán hàng, trình tự bán hàng đợc cụ
thể hoá nh sau:
Nghiên cứu tâm
lý khách hàng

Chọn vị trí
đặt cửa hàng
Tổ chức đặt nội
thất cửa hàng
Tiếp xúc với
khách hàng
Giao hàng và
thanh toán
Bảo hành
sản phẩm
23
Thu thập thông
tin phản hồi
Xử lý ý kiến
phản hồi
Kết thúc
bán hàng
Hình 4: Trình tự việc xúc tiến bán
1.3.1.4. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động công tác tiêu thụ.
Sau mỗi chu kỳ nhất định, công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải đợc
đánh giá, phân tích nhằm rút ra những u điểm, nhợc điểm và nguyên
nhân làm cơ sở cho các hoạt động tiêu thụ trong thời gian tới. Tuỳ thuộc
vào điều kiện cho phép của mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng chỉ tiêu
đánh giá sau:
Khối lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ thực tế so với kế hoạch:
_Về hiện vật:
Số lợng sp tiêu thụ thực tế
%hoàn thành kế hoạch tiêu thụ =
*100%
Số lợng sp tiêu thụ kế

_Về gi trị:
Q
1
*P
0
% thực hiện giá trị tiêu thụ = *100%
Q
0
*P
0

Trong đó:
Q
1
: Kối lợng sản phẩm thực tế tiêu thụ.
Q
0
: Khối lợng sản phẩm tiêu thụ theo kế hoạch.
P
1
: Giá bán thực tế.
P
0
: Giá bán kế hoạch.


Chỉ tiêu này nói lên tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
về mặt giá trị
Đánh giá khả năng tiêu thụ:
Để đánh giá tiến độ tiêu thụ sản phẩm so với sản xuất, ngời ta

thờng dùng chỉ tiêu:
Q thực tế
Hệ số tiêu thụ sản phẩm= *100%
24
Q sản xuất
Mục tiêu của doanh nghiệp là hệ số tiêu thụ sản phẩm sản xuất đạt
mức 100%
1.3.2 Một số yêu cầu cơ bản về tăng cờng tiêu thụ sản phẩm trong các
doanh nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp là một trong
những hoạt động kinh doanh quan trọng, hoạt động này phải không
ngừng đợc hoàn thiện cho phù hợp với qui mô tốc độ phát triển và hoạt
động của doanh nghiệp nhằm tăng cờng công tác tiêu thụ sản phẩm.
Việc thực hiện các nội dung của hoạt động tiêu thụ cần phải đáp ứng
ngày một tốt hơn một số các yêu cầu chủ yếu nh:
Lấy việc nâng cao chất lợng sản phẩm là mục tiêu hàng đầu:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đẩy nhanh công tác tiêu
thụ sản phẩm, thì sản phẩm của doanh nghiệp chính nó chứ không phải
cái gì khác phải ní lên đợc, phải thể hiện đợc, phải tự phát ra đợc là chất
lợng sản phẩm phải cao và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu ngời tiêu
dùng. Đây là mục tiêu quan trọng nhất mang tính dài hạn đối với
doanh nghiệp. Muốn doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh mẽ trong th-
ơng trờng thì doanh nghiệp phải không ngần ngại, rụt rè khi quyết định
đầu t cho việc nâng cao chất lợng sản phẩm.
Thực tế khi một doanh nghiệp chiếm đợc lòng tin của ngời dân về
chất lợng sản phẩm của mình, nghe mội ngời nói về sản phẩm của công
ty thuộc loại tốt nhất thì sự thành công của doanh nghiệp là điều không
phải lo nghĩ thêm nữa.
Chất lợng sản phẩm và giá cả là hai mục tiêu không đồng thuận,
muốn chất lợng cao thì dĩ nhiên giá cả phải cao. Nhng một doanh nghiệp

đa ra thị trờng một sản phẩm có chất lợng khá tốt nhng giá rất cao thì
doanh nghiệp đó không có sức cạnh tranh, để trở thành doanh nghiệp có
sức cạnh tranh thì sản phẩm của doanh nghiệp phải rất tốt và giá phải
cạnh tranh.
Nh vậy phải doanh nghiệp phải tính đến điều này, không thể vì chất
lợng mà tập trung toàn bộ sức lực để sản xuất ra sản phẩm mà không ai
25
mua đợc. Cũng nh không thể vì giá cả mà sản xuất ra thứ sản phẩm
không ai dùng đợc! Tức là phải có sự kết hợp giữa giá cả và chất lợng sản
phẩm.
Theo các quan niệm về chất lợng sản phẩm thì chất lợng sản phẩm
là các thông số kỹ thuật của sản phẩm, các tác động của sản phẩm
Tơng ứng với chất lợng sản phẩm là các bậc nhu cầu của khách hàng,
có thể phân chia nhu cầu khách hàng theo ba cấp sau: Nhu cầu thứ cấp,
nhu cầu rõ ràng, nhu cầu tiềm ẩn.
Tới đây ta quay lại với khái niệm về chất lợng sản phẩm, một sản
phẩm thoả mãn đợc kỳ vọng của khách hàng trớc khi họ mua sản phẩm
một cách khá tốt thì có thể coi là sản phẩm đạt chất lợng, nhng một sản
phẩm nào đó còn đạt đợc trên cả mức kỳ vọng của khách hàng khiến
khách hàng cảm thấy thích thú thì sản phẩm đó có chất lợng cực tốt,
tức là sản phẩm đó đã vơn tới bậc nhu cầu cao nhất nhu cầu tiềm ẩn.
Chính vì vậy nhà kinh tế Amanda Bennett đã nói: Cung cấp cho
khách hàng những gì họ muốn không khó bằng việc tìm ra họ muốn cái
gì.

Nh vậy trong quá trình sản xuât sanr phẩm, doanh nghiệp phải
luôn luôn cải tiến sản phẩm của mình sao cho sản phẩm có nhiều giá trị
sử dụng hơn, hay nói cách khác là doanh nghiệp phải luôn mở ra nhu
cầu đối với ngời tiêu dùng, đó là điều khó nhất đối với mọi doanh nghiệp.
Một thí dụ rất thực tế nh trong quá trình phát triển sản phẩm là chiếc

vô tuyến, đầu tiên vô tuyến chỉ có hai màu là đen và trắng, sau đó các
doanh nghiệp đã cải tiến thành vô tuyến màu, nh vậy là đã mở ra nhu
cầu cho ngời tiêu dùng đối với loại vô tuyến này, sau đó các doanh
nghiệp lại cải tiến có thêm bộ điều khiển từ xa Tóm lại một
doanh nghiệp muốn thành công thì phải luôn là ngời đầu tiên đa ra các
sản phẩm có giá trị sử dụng mới thích hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng.
Phải tổ chức một mạng lới bán hàng hợp lý bảo đảm hoạt động tiêu
thụ sản phẩm có hiệu quả.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, việc tổ chức một mạng lới bán
hàng hiệu quả là điều phải quan tâm. Qúa trình tái sản xuất gồm 4
khâu: Sản xuất-phân phối-trao đổi-tiêu dùng. Trong đó khâu trung gian
phân phối-trao đổi quyết định đến tốc độ quay vòng của một quá trình
sản xuất. Các công cụ kinh tế mà các doanh nghiệp áp dụng để tổ chức
26
bán hàng đợc tốt đó là: Quảng cáo, tổ chức các hội nghị khách hàng,
khuyến mại Trong môi trờng cạnh tranh đầy khốc liệt này quảng cáo
là một hình thức khá hay để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đối
với ngời tiêu dùng từ đó có thể kỳ vọng số lợng khách hàng tăng lên.
Một số chính sách Marketing mà doanh nghiệp thờng áp dụng để
nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm:
+Đối với khách hàng đến lần đầu, cần phải phục vụ một cách
chu đáo và thật tốt để từ đó họ có thể quảng cáo miễn phí cho doanh
nghiệp về chất lợng sản phẩm và dịch vụ, cần phải tránh trờng hợp là
khi thất khách vãng lai thì bán thật đắt vì nghĩ rằng họ chỉ đến một lần
thôi, ý nghĩ đó thật là quá lạc hậu và không còn thích hợp trong cơ chế
thị trờng.
+Đối với khách hàng mua với số lợng lớn thì phải giảm giá hoặc
chiết khấu cho họ, từ đó mới có thể lôi kéo và giữ đợc khách hàng.
Biện pháp tơng tự đợc áp dụng đối với khách hàng chung thân, vì
họ mua hàng đều đặn của ta nên cần phải có giá cả mềm mỏng hơn mới

mong giữ đợc khách hàng. Các khách hàng trên có thể xếp thành một
nhóm mà doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm vì chính họ chứ không
ai khác là thợng đế mà doanh nghiệp phải quan tâm, phục vụ.
Ngoài ra doanh nghiệp cần mở rộng thêm thị trờng tiêu thụ, biến
thị trờng tiềm năng thành thị trờng thực tế của doanh nghiệp.
27