Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á
LỜI NÓI ĐẦU
Khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ tập trung quan liêu bao cấp sang
nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, các đơn vị kinh tế
cơ sở được trả về đúng chức năng tự hạch toán, tự chịu trách nhiệm, tự hoạ
ch định chiến lược kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu thị trường, điều này đã
tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp có quyền tự chủ kinh doanh, có điều kiện
phát huy thế mạnh, đồng nghĩa với nhận thức, hiểu biết sâu sắc về kiến thức
kinh doanh. Sự tham gia mạnh mẽ của các thành phần kinh tế khác nhau dẫn
đến sự đa dạng, phong phú về số lượng, chất lượng. Chủng loại hàng hoá và
dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp không thể thờ ơ với thị trường, với khách hàng,
không thể không tìm hiểu môi trường kinh doanh của mình.
Đối với doanh nghiệp, tiểu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản
phẩm, sụ thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt
động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm
mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Hiện nay, các nhà sản xuất kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến
động không ngừng của môi trường kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Với các doanh nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm
có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển . Một bức xúc hiện nay đặt ra
cho các doanh nghiệp Việt Nam là giá cả phải chăng, nhưng mức tiêu thụ lại
chậm. Phải chăng công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn nhiều
vướng mắc do nhận thức chưa đầy đủ về vai trò nhiệm vụ cũng như các
nghiệp vụ gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Với những kiến thức em đã thu được trong quá trình học tập và xuất phát từ
thực tế của ngành, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò qua trọng. Trong
phạm vi bài em xin được trình bày về hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của công ty

bia Đông Nam Á. Đây là một mảng rất rộng trong quá trình sản xuất kinh doanh
1 1
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
của công ty, vì vậy em chỉ có thể đề cập đến một khía cạnh của hoạt động tiêu thụ
với đề tài được lựa chọn làm luận văn tốt nghiệp như sau:
Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
Công ty bia Đông Nam á.
Mục đích của luận văn tốt nghiệp này là nhằm phát hiện những tồn tại
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho
doanh nghiệp. Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận
tình của các thầy , các cô, đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Hoàng
Đức Thân cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ phòng tài chính, em
đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp của mình. Do thời gian thực tập và
trình độ có hạn, nên trong bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em
rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy , các cô để em có thể bổ
sung thêm những hiểu biết và kinh nghiệp thực tế mà trước đây đã được học
trong trường đại học.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy ,
các cô và sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty bia Đông Nam Á.
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BIA ĐÔNG NAM Á.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ BIỆN PHÁP THỨC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA ĐÔNG NAM Á.
2 2
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.
I. BẢN CHẤT HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đặc trưng lớn nhất trong sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để
bán nhằm thực hiện mục tiêu đã định trong chương trình sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp, do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong
những khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội. Tiêu thụ sản phẩm
hàng hoá là quá trình thực hiện giá trị hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện
vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp đã hoàn thành. Sản phẩm được tiêu thụ thể hiện sự thừa nhận
của xã hội và lao động sản xuất có ích.
Ở doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận
để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá của các dây
chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện
các hoạt động dịch vụ... Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy
đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm , doanh nghiệp thu được
lợi nhuận , tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và
đồng thời là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích
lợi ích của cán bộ công nhân viên, gắn lợi ích của họ với lợi ích của doanh
nghiệp, mở rộng sản xuất kinh doanh.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó
giúp cho người sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu
của khách hàng.
Về phương diện xã hội, thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân
đối giữa cung cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những
cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu

3 3
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự
mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp
cho các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho
giai đoạn tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của của
xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên
cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng có kế hoạch phù hợp nhằm đạt được
hiệu quả cao nhất.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến
hành thường xuyên liên tục hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được
tổ chức tốt.
1.2. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều được đánh
giá và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là:
 Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất
phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội . Ngược lại sản phẩm không tiêu
thụ được sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
 Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm , giá cả hợp lý của sản phẩm là
những vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hưởng đếm công tác tiêu thụ sản phẩm
nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp
phải tiến hành nghiên cứu thị trường về cung cầu hàng hoá, giá cả đối thủ
cạnh tranh... Đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều
sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ
sản phẩm được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, là tiêu chẩn để đánh
giá quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ.
 Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới
mức thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu

dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
 Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí , thế lực của doanh nghiệp
nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thông qua sản phẩm có
chất lượng mà giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện,
dịch vụ thương trường. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho
doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm
khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
 Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là
yếu tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh.
 Với môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua
4 4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
sắm các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần như ổn định thì
sự biến động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào
công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao
nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng
nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm ,
các doanh nghiệp sẽ thực hiện được mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận,
một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi.
 Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh.
 Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở
đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư, xây dựng, mua sắm máy móc thiết
bị, từng bước phát triển và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn
dùng để kích thích vật chất, khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên
quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận dụng được mọi tiềm năng
của doanh nghiệp.
 Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị
thời gian nhất định, nó được xác định bằng công thức sau:

Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế.
 Như vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí
sản xuất , doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao
mức lưu chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm sẽ làm giảm chi phí lưu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ
làm giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao
hụt, mất mát...tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn
bảo đảm lợi nhuận cao.
2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp:
Trong “thương mại doanh nghiệp” thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh
doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh
doanh và lấy hoạt động kinh doanh là nghề nghiệp chính.
Còn theo “luật doanh nghiệp”, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là
một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản , trụ sở giao dịch cố định được
5 5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các
hoạt động kinh doanh.
- Như vậy một tổ chức kinh tế được coi là doanh nghiệp phải có đủ hai
điều kiện:
- Phải được thành lập theo đúng thể thức do luật định.
- Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình
đầu tư hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Xuất phát từ nhưng giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những
quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi. Tiêu
thụ sản phẩm bao gồm: phân phối (lưu thông) trao đổi. Vậy tiêu thụ sản phẩm

là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra
liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng về số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả phương thức
vận chuyển, phương thức giao nhận, phương thức thanh toán.
Tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ được tiêu
thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ
cũng kết thúc.
Ngày nay đứng trước quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái
niệm tiêu thụ được mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao
gồm từ nghiên cứu thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của
người tiêu dùng và việc bán sản phẩm, chịu trách nhiệm nhất định với hàng
hoá đã bán ra.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán được hàng
hoá mà còn phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn được các đòi hỏi của
người mua hay không? Các dịch vụ sau bán hàng được thực hiện như thế nào?
Người mua phản ứng như thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi
xem xét đầy đủ những vấn đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới
kết thúc.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch
6 6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của
khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội
dung chính sau:
 Điều tra nghiên cứu thị trường.
 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.

 Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ.
 Tổ chức công tác tiêu thụ.
 Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Để thành công trên thương trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò thị trường nhằm mục tiêu nhận
biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập thị trường để định hướng
quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh
nghiệp. Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trường một các cụ thể hơn từ góc độ
kinh doanh của doanh nghiệp. Trường hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về
thị trường của doanh nghiệp.
Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả
thị trường doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và
phân loại thị trường doanh nghiệp xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm
vụ cần giải quyết. Tuy nhiên các cách thức và mô tả thường được sử dụng đều
chỉ có thể có hiệu quả và giúp ích cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
trên cơ sở đã mô tả được thị trường của doanh nghiệp theo tiêu tức tổng quát:
thường gồm: thị trường đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trường đầu ra (nguồn
tiêu thụ).
 Việc nghiên cứu thị trường đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc
biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá
(dịch vụ cho doanh nghiệp cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng do vị trí của nó trong hệ thống
7 7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
kinh doanh và mục đích nghiên cứu, giải quyết của chuyên đề này, nên em
không lựa chọn để nghiên cứu chi tiết.
 Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là

giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào
dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở nhưng mức độ khác
nhau đến khả năng thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Đặc điểm và
tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ
chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt
hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng.
Tuy nhiên cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức
khách hàng sản phẩm và địa lý. Trong đó:
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
- Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể”, “ cách
thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là
sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đưa ra để phục vụ khách hàng.
- Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên
quan đến nhóm khác hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng
kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1. Các bước xác định thị trường trọng điểm
Xác định thị trường trọng điểm quan trọng đối với cả doanh nghiệp
đang kinh doanh và doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh trên thương
trường khi lựa chọn và khai thác các cơ hội hấp dẫn.
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái
quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ
thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy vào từng điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để
đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc có thể hình dung các
bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Sơ đồ nghiên cứu thị trường
Đặt vấn đề
Xác định vấn đề

8 8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Quyết định sớm
Thu thập thông tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
1.2. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm
Bước 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể
xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thông qua nghiên cứu thị trường rộng cần xác định:
 Loại nhu cầu của khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng.
 Giới hạn địa lý (không gian)-độ rộng của thị trường doanh nghiệp
theo tiêu thức địa lý.
 Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định.
Bước 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp
phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:
 Nhu cầu cụ thể của khách hàng được chọn để đáp ứng.
 Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm
thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể
của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả
của bước này cần đạt là:
9 9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
 Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
 Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
Bước 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm
đáp ứng được nhu cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách
hàng. Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để tìm
ra được các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở

cho việc thiết kế lựa chọn đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả
năng đáp ứng khách hàng ở mức chi tiết).
Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định được các nhóm
khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định
thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số
trong các phân đoạnh thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị
trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức
phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh
tế độc lập và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế.
Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh
nghiệp phải tiêu thụ được hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp
với nhu cầu xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra
trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường gồm: mặt hàng tiêu
thụ, tăng doan số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến
của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá
về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối
tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và
quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh.
2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.

10 10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn
cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh.
 Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh
nghiệp có thể và cần phải chiếm được các mảng khác nhau của thị trường,
không chiến được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục
vụ và do đó cũng không cần có kinh doanh. Do vậy chiến lược khách hàng là
cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai
và thực hiện chiến lược tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào.
 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh
nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so
sánh vói doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch
định chiến lược tiêu thụ , doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để
mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế.
 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Ưu thế
của doanh nghiệp thể hiện trên hai giác độ: ưu thế hữu hình được định lượng
bằng các chỉ tiêu cụ thể như vật tư, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật...; ưu thế
vô hình là ưu thế không thể định lượng được như uy tín doanh nghiệp , nhãn
hiệu hàng hoá, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ...
2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chương trình dành
động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp . chiến lược tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên
những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều phải có
hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận:
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi
cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát

thường được thể hiện bằng những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến
lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương
hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ
tăng trưởng và các mục tiêu tài chính... Bên cạnh đó, chiến lược tiêu thụ sản
phẩm của công ty bao gồm loạt các chiến lược bộ phận sau:

Chiến lược sản phẩm.
11 11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ người tiêu thụ
thì “sản phẩm được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt
chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản
phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán
hàng...”. trong trường hợp này sản phẩm của doanh nghiệp thường bao gồm
nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bỏ
sung các thứ bậc khác nhau của khách hàng) đồng sản phẩm cũng là cái đang
và sẽ tiếp tục nhau trong trạng thái biên đổi không ngừng của nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là nền, là sương sống của chiến lược tiêu thụ chỉ
khi hình thành chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phương hướng đầu
tư, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị
trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ
chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một thị trường chắc chắn về sản phẩm và
những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực
hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả phân phối khuyếch trương
mới có điều kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh
nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh như: lợi nhuận, vị thế,
an toàn.
* Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm:
- Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược. Kích
thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại

mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp bị đưa ra thị trường
kích thước của tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều dài biểu hiện số loại sản
phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường, tức là phản ánh
mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể theo
đuổi chính sách chuyên môn hoá, tổng hợp hoặc đa dạng hoá sản phẩm tuỳ
thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục đích của doanh nghiệp. Chiều rộng
của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại mỗi sản phẩm. Cuối cùng trong
mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất
kinh doanh để bán ra trên thị trường.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mọi doanh nghiệp. Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất kinh
doanh để bán ra trên thị trương.
12 12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng
ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải cải
tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành lựi thế trong cạnh tranh.
Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã
bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay
thế nhằm bảo đảm tính liên tục cả quá trình sản xuất.

Chiến lược giá cả.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể
và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kế hoạch
kinh doanh.

Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán
hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của
giá trị hàng hoá”. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả được mô tả một
cách đơn giản và cụ thể hơn: “giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một
món hàng hay một dịch vụ” hoặc “giá cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó”.
 Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ
cụ thể trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các
mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức
giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ
theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị
trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu
cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể
được giải quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu
cần theo đuổi thông qua mức giá.
13 13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình
từ các mục tiêu chính sau:
+ Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.

Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra
các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình, các chính sách giá đúng
cho phép doanh nghiệp có thể định giá của mình. Các chính sách giá đúng cho
phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý có hiệu quả trong kinh doanh.
Các chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng dắn các tình huống cần giải
quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm
của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá chính thường được áp
dụng gồm:
 Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như
thế nào đối với các đối tượng khách hàng.
- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua
hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo một giá niêm yết, cho
phép đảm bảo được thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý
giá dễ dàng. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh
hoạt...
- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một
cách linh hoạt, thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu
chuẩn hoá. Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý trở nên
khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, thường tạo tâm lý mua “hớ’
cho khách hàng.
 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
14 14
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản
phẩm mới. Mức giá cụ thể có ảnh hưởng lớn đến thời gian của mỗi giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn
các chính sách khác nhau.

- Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở
mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trường. Mức giá này thường để áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng
không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo.
- Chính sách giá “xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp có thể bán được
hàng hoá với khối lượng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp
trong thời gian dài cho sản phẩm mới; nhưng mang tính tương tự, hay cải tiến
trên các thị trường mới.
- Chính sách giá “giới thiệu’: đưa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt
giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này
quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau
thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra giá trên cơ sở phân tích giá
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh
hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của
doanh nghiệp trên một số khu vực trên thị trường. Cần có chính sách đúng
đắn để nhiều khả năng lựa chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển
khi hình thành các mức giá.
- Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể
giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá được xác định không theo địa
điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị
trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng
phải trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình
quân và san đều đối với người mua trong một vùng địa lý. Chính sách giá này
làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây ra.
- Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá được xác định theo chi phí vận
chuyển bình quân cho tất cả người mua trên một thị trường. Tất cả khách

15 15
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
hàng trên thị trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển
với giá này, người bán có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá.
 Chính sách hạ giá và chiếu cố giá :
Trong kinh doanh, nếu điều kiện ban đầu, để xác định mức giá, thay đổi
một cách cơ bản có thể dẫn đến việc tính toán lại mức giá. Nhưng trong các
trường hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó (khối lượng mua,
điều kiện thanh toán, chất lượng hàng...) thì giá sẽ được điều chỉnh lại theo
chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
Hạ giá là sự giảm giá công bố mà người bán thông báo cho người mua.
Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét quyết định giảm giá:
- Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều.
- Hạ giá theo thời vụ.
- Hạ giá theo thời hạn thanh toán.
- Hạ giá theo đơn đặt hàng trước.
- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho.
- Hạ giá theo truyền thống...
Chiếu cố về giá cũng tương tự như hạ giá bởi thực chất thì chi phí bỏ ra
đẻ mua món hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhưng
khoản giảm giá này thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán “giúp
người bán về một việc gì đó” hay “được cho thêm cái gì đó” ngoài hàng hoá
đã mua.
Đối với mỗi chính sách giá thường có các phương pháp định giá khác
nhau. Chúng ta hãy xem xét một số phương pháp định giá sau:
SƠ ĐỒ SỐ 1
Sơ đồ các bước định giá:
Phân tích và tính toán chi phí
Phân tích thị trường và ước đoán lượng bán
Xác định vùng giá (giới hạn cao hay giới hạn thấp) các dự kiến

Đánh giá lựa chọn
mức giá tối ưu
Cơ cấu giá
Đánh giá thực hiện
16 16
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Định giá dựa vào chi phí:
Thực chất chủ yếu là dựa vào kết quả tính toán và phân tích của doanh
nghiệp với mức lãi cần thiết dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với
hoàn cảnh của doanh nghiệp. để quy định giá bán người ta thường lấy chi phí
cộng lãi. Chính sách này sẽ đảm bảo trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính
sách giá này chỉ nên áp dụng với hàng hoá truyền thống có uy tín trên thị
trường, doanh số tương đối ổn định.
Định giá hướng vào cạnh tranh:
Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng làm căn cứ để xác
định giá. Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ cạnh
tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm lực đối
thủ tiền lực doanh nghiệp, và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra có thể xác định giá theo các chính sách giá phân biệt, giá theo
thị trường... định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề cực kỳ quan trọng, nó
vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Tuỳ thuộc điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của
doanh nghiệp cũng như của thị trường mà có các định giá khác nhau.
 Chính sách phân phối:
Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại hoạt động tác
nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ theo chương trình mục
17 17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu thị
trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng.
Để đạt được yêu cầu nói trên quá trình phân phối hàng hoá phải xác định

một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời
gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và
khả năng đáp ứng với lượng dự trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương
mại.
Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác kịp
thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, gây được lòng tin với khách hàng
và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Phân phối hàng hoá
đúng từ nơi sản xuất hay đầu mối nhập khẩu đến điểm bán hoặc nơi tiêu dùng
một cách hợp lý, góp phần giảm chi phí lưu thông.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu thụ cuối cùng
có hai hình thức tiêu thụ sau:
- Kênh trực tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu
thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
Ưu điểm: Hệ thống của hàng phong phú tiện lợi: doanh nghiệp thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường; biết rõ nhu cầu thị trường và
tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp gây dựng uy
tín trên thị trường.
Nhược điểm : Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng
trực tiếp cao do cần nhiều nhân lực cũng như vật lực vào trong hoạt động bán
hàng trực tiếp.
18 18
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
SƠ ĐỒ SỐ 2
Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp:
Doanh nghiệp sản xuất
Nhà trung gian
Người tiêu dùng
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng

cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: người bán buôn, bán lẻ,
đại lý.
Ưu điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá
trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo
quản, giảm giá hao hụt.
Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ và doanh
nghiệp khó kiểm soát ở các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng
hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác đều do phần lớn đặc điểm
sản phẩm quyết định.
SƠ ĐỒ SỐ 3
Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp:
Doanh nghiệp sản xuất
Đại lý
Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
19 19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm. Đó là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho
khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là
mới nhưng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển ở các ngành sản xuất của
nền kinh tế quốc dân.

Chính sách giao tiếp và khuyếch trương.
Chính sách giao tiếp và khuếch trương là biện pháp sử dụng kỹ thuật
kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy, chính sách
khuyếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ. Nó là
công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả, và phân phối. Chính

sách khuyếch trương bao gồm những nội dung sau: quảng cáo, bán hàng trực
tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng.
2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua kế hoạch tiêu thụ sản phẩm , hoạt động sắp tới của doanh
nghiệp trong lĩnh vực bán hàng sẽ được xác định. Kế hoạch sản xuất và kế
hoạch mua sắm vật tư phụ thuộc gián tiếp vào kế hoạch tiêu thụ.
Trong thực tế sản phẩm tiêu thụ kỳ kế hoạch của doanh nghiệp thường
được tính theo công thức sau:
Q
KH
= Q + Q
1
- Q
2
Q
KH
: Lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch.
Q: Lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch.
Q
1,2
: Lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.
Để có thể lập được kế hoạch tiêu thụ , doanh nghiệp phải nắm được
nhiều thông tin, ví dụ, về triển vọng nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm
quá trình thiết kế, để thành công, doanh nghiệp cần phải biết rõ về hình dáng,
mẫu mã, cũng như tính chất, đặc điểm của sản phẩm: Hơn nữa, doanh nghiệp
20 20
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
phải có các thông tin về sản phẩm cạnh tranh, về vị trí của chúng trên thị
trường. Những câu hỏi này được hỏi đáp thông qua hoạt động nghiên cứu thị
trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:

- Nhiệm vụ Nhà nước giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hoạt động kinh tế đã ký kết.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
kỳ báo cáo.
Trình tự xây dựng kế hoạch:
Thông thường kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành
theo 3 giai đoạn.
Giai đoạn 1: giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp phải
tiến hành các công việc sau:
- Phân tích các mặt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định các
nguồn lực tiềm tàng về vật tư, kỹ thuật, lao động, tiền vốn. . . có thể huy động
được trong năm kế hoạch.
- Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và
ký kết các hợp đồng kinh tế. Ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là bước
vô cùng quan trọng, nó xác định thị trường chắc chắn. Trong hợp đồng tiêu
thụ, người mua và người bán thống nhất, thoả thuận về số lượng, chất lượng,
chủng loại, quy cách, giá cả, phương thức thanh toán, thời hạn hiệu lực hợp
đồng.
Giai đoạn 2: giai đoạn dự thảo kế hoạch (giai đoạn này tiến hành vào
khoản quý III)
Căn cứ những thông tin có được trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp
tiến hành xây dựng kế hoạc tiêu thụ sản phẩm, lấy ý kiến cán bộ công nhân
viên và tiến hành dự thảo cấp trên. Nếu dự thảo phê duyệt, doanh nghiệp phải
chuẩn bị những điều kiện cần thiết để thực hiện kế hoạch.
Giai đoạn 3: giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo). Sau khi nhận được kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến
hành một số công việc sau:
- Phân chia kế hoạch từng quý, từng tháng.
21 21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn

- Tổ chức hội nghị công nhân viên, phổ biến nhiệm vụ kế hoạch. Kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm được xây dựng từ năm báo cáo và không ngừng bổ
sung hoàn thiện trong quá trình thực hiện.
3. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Đối với doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách
hàng là hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông, gồm các nghiệp vụ
sản xuất ở các kho như: kiểm tra, phân loại bao bì, nhãn hiệu và các nghiệp vụ
bảo quản thành phẩm ở kho.
3.1. Kiểm tra chất lượng sản phẩm
Bất kỳ sản phẩm nào khi sản xuất ra cũng đều được kiểm duyệt chất
lượng xem đã đạt được tiêu chuẩn hay chưa. Kiểm tra chất lượng sản phẩm
cũng chính là tăng thêm độ tin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp
đối với khách.
Từ khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm doanh nghiệp mới phát hiện ra
những sai sót trong sản phẩm, từ đó có các biện pháp kịp thời điều chỉnh giúp
sản phẩm đạt được hiệu quả, chất lượng ngày càng cao đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do doanh nghiệp biết dựa vào chất lượng sản phẩm
3.1.1. Khái niệm về bao bì và chức năng của nó
Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt dùng để bao gói và
chứa đựng loại sản phẩm nhằm bảo đảm về giá trị sử dụng của sản phẩm, tạo
điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp đỡ và tiêu thụ sản
phẩm.
Bao bì trong sản xuất bia có vai trò cực kỳ quan trọng. Tầm quan trọng
của bao bì ngành bia do những chức năng mà nó quy định.
Bao bì là vật chứa đựng sản phẩm: sản phẩm của ngành bia là chất lỏng
vì vậy bắt buộc phải có vật dụng chứa đựng.
Bao bì là dụng cụ để bảo quản sản phẩm: do đặc điểm hoá học và vi sinh
học bia không thể giữ được chất lượng khi tiếp xúc với không khí và ánh
sáng. Vì vậy, bao bì chưa sản phẩm đảm bảo cách ly hoàn toàn với không khí
và có màu sẫm để tránh ánh sáng. Để đạt yêu cầu này bao bì chứa bia phải

được thiết kế với độ kín tuyệt đối.
22 22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Bao bì là một phương tiện vận chuyển đi xa: vì vậy bào bì là yếu tố
quan trọng khi vận chuyển sản phẩm tới địa bàn tiêu thụ.
Bao bì là phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng:
đây là một đặc điểm được đặc biệt coi trọng trong công tác Marketing. Bao bì
không chỉ tự đơn thuần tự giới thiệu bản thân mà còn giới thiệu về công ty.
Bao bì không chỉ tạo ấn tượng đẹp mà còn tạo ra sự sang trọng cũng tạo ra
cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Trình bày nhãn hiệu bao bì: nhãn hiệu bia lon được in trên vỏ lon, nhãn
bia chai được in trên giấy dán ngoài vỏ chai. Trên nhãn hiệu của sản phẩm
được trình bày những thông tin về nó.
3.1.2. Kỹ thuật đóng chai và lon
Kỹ thuật đóng chai:
Sản phẩm bia trong suốt quá trình sản xuất đều được thực hiện trong một
hệ thống kín. Để sản phẩm bia trở thành sản phẩm hoàn thiện phải tiến hành
đóng chai. Kỹ thuật đóng chai được tiến hành trên dây chuyền tự động mà
công ty đã nhập từ Đan Mạch. Quá trình dóng chai diễn ra như sau:
- Trước tiên vỏ két và chai được dây truyền chuyển sang hệ thống làm
sạch. Két được rửa và hấp sạch. Tiếp theo, chai cũ và chai mới được đưa lên
dây truyền để làm mới lại chai bằng cách tẩy trùng bằng thuốc, sau đó rửa
sạch, sấy khô. Chai sẽ được kiểm tra lại bằng cách soi qua hệ thống đèn để
phát hiện ra những chai chưa đạt tiêu chuẩn.
- Sau khi được kiểm tra sạch, sẽ tự động chuyển qua hệ thống bơm bia
vào từng chai sạch và qua máy đập tự động chai lần lượt được dập kín đóng
nút chai.
- Bia sau khi đóng chai phải qua khâu thanh trùng ở nhiệt độ nhất định
để diệt khẩu có hại. Để đảm bảo lượng bia trong từng chai, người ta chỉ kiểm
tra lại bằng cách soi chai qua hệ thống đèn sáng.

- Chai bia sau khi đi qua hệ thống đèn soi sẽ qua hệ thống dán nhãn
mác tự động và sau đó sẽ được nhân viên trong phân xưởng chờ xếp vào két.
Từng két bia thành phẩm được đưa lên băng chuyền tự động vào kho thành
phẩm.
Kỹ thuật đóng lon: được diễn ra tương tự.
3.2. Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho.
23 23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Kho hàng là nơi chứa đựng, dự trữ hàng hoá to lớn cho tổng mức lưu
chuyển hàng hoá. Bởi vậy, thực hiện tốt nghiệp vụ bảo quản hàng hoá ở kho
có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Xuất phát từ đặc trưng của sản phẩm bia, kho bảo quản thành phẩm của
công ty bia phải được xây dựng kín, cấu trúc nhà kho phải bền chắc, có khả
năng chống thấm cao, bảo đảm bia để ở nơi tránh được ánh sáng, độ ẩm của
không khí gây ảnh hưởng đến chất lượng bia và bao bì sản phẩm.
Để giữ gìn sản phẩm, phẩm chất hàng hoá được bảo quản, chống lại tác
hại của môi trường, người ta sử dụng các vật liệu kê lót khác nhau. Yêu cầu
đối với vật kê lót là không có phản ứng lý hoá học, gây tác hại về mặt cơ học
với hàng hoá, đảm bảo vệ sinh kho, không gây ô nhiễm môi trường bảo
quản... vật kê lót cần có độ vững chắc nhất định để có khả năng chịu trọng tải
hàng hoá chất xếp, dễ thay thế, giá thành hợp lý. Bởi vậy sản phẩm bia, vật kê
lót chính là các vật kê bằng gỗ.
Ngoài ra, nghiệp vụ bảo quản cần thiết cho chất lượng công tác bảo quản
còn phải kể đến các biện pháp như: thường xuyên kiểm tra, làm vệ sinh kho...
4. Thực hiện các chính sách tiếp xúc
4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối
cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo trình bày những thông điệp mang tính thương mại theo

những chuẩn mực nhất định. Trong cùng một lúc, một số lớn người phân tán
khắp nơi có thể được thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các
phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo và
các tạp chí) các phương tiện khác như (thư tín, biển quảng cáo)
Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo.
phân tích sẽ xác định phương tiện nào sẽ tiếp cận được cần được người nhận
ở những thị trường mục tiêu cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp
nào sẽ được đồng điệu nhất với động cơ mua hàng của khách, thực hiện chủ
đề nào để lôi cuốn sự chú ý nhất và dễ nhớ. Sáng tạo kết hợp với sự trình bày
mỹ thuật và nghệ thuật viết lới thuyết minh để xây dựng hình ảnh mong muốn
với những hình ảnh hiển thị để chiếm lòng tin với khách hàng và thúc đẩy họ
24 24
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
mua hàng.
4.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp từ cá nhân này tới
cá nhân khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng
tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay chấp nhận một ý tưởng
nào đó.
Ưu điểm: Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp
xúc giữa người mua và người bán. Sự tiếp xúc này giúp cho người bán có thể
nhìn thấy, nghe thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với mọi
thông điệp khuyếch trương. Từ đó, người bán có thể thiết kế, sửa đổi thông
điệp sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu hay tình huống cụ thể của
khách hàng tiềm năng.
Hạn chế:
+ Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt cho bán
hàng trực tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.
+ Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau chưa chắc đã truyền
những thông điệp giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông

điệp một cách đồng bộ và kiên định tới tất cả các khách hàng.
+ Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan tới tuyển dụng,
giám sát, trả lương và thưởng hoa hồng xứng đáng.
4.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp, đưa
thêm giá trị hay kích thích sự mua hàng ngay của khách hàng hay đại lý trong
một thời gian nào đó. Có rất nhiều hình thức xúc tiến bán hàng như hàng mẫu,
cuống phiếu, cuống mua hàng, chiết khấu. . . Ngoài ra, xúc tiến bán hàng
nhằm vào các trung gian như: người mua buôn, người phân phối và người bán
lẻ. Với các trung gian, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng có thể sử dụng như
giảm giá, cuống phiếu mua hàng, tặng phẩm. . .
4.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm truyền tin
tức tới các giới dân chúng khác nhau như: nói chuyện, tuyền truyền, quan hệ
với cộng đồng, đóng góp từ thiện. . . Thông thường các doanh nghiệp luôn
25 25