Vai trò của giọng nói trong thuyết phục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO GIỮA KỲ
MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: KHAI THÁC ÂM THANH: VAI TRỊ CỦA
GIỌNG NĨI TRONG THUYẾT PHỤC

Giảng viên hướng dẫn: Phùng Minh Tuấn
Nhóm SV thực hiện: NHĨM 10
1. Huỳnh Thị Kim Hồng_71900414
2. Lê Thị Mỹ Linh_71900450
3. Nguyễn Thị Ngọc Thuỳ _71900598
4. Nguyễn Thị Tú Quyên_71900546

TP HCM, THÁNG 11, NĂM 2021


CHƯƠNG 1: INTRODUCTION - ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................3
1.1 Bối cảnh nghiên cứu.................................................................................................................... 3
1.2 Những nghiên cứu/ lý thuyết trước đây (previous research) ..................................... 3
1.3 Gap research: Khe hở nghiên cứu. ........................................................................................ 6
1.4 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................7
2.1 Những khái niệm chính ............................................................................................................. 7
2.2 Mơ hình, giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................... 10
CHƯƠNG 3: METHOD STUDY ..........................................................................12
3.1 NGHIÊN CỨU 1: QUỸ KICKSTARTER CỦA CÁC DỰ ÁN ÂM NHẠC .. 12
3.2 NGHIÊN CỨU 2: THAY THẾ TRONG CÀI ĐẶT KHÔNG PHẢI ÂM
NHẠC ..................................................................................................................................................... 19

3.3 NGHIÊN CỨU 3: THỰC NGHIỆM GIÁ TRỊ VÀ CƠ CHẾ THỰC
NGHIỆM ............................................................................................................................................... 22
3.4 NGHIÊN CỨU 4: SỰ BIẾN ĐỔI GIỌNG CAO VÀ THẤP LÀM THAY
ĐỔI TẬP TRUNG NHẬN THỨC ............................................................................................. 30
CHƯƠNG: 4 KẾT LUẬN VÀ ỨNG DỤNG.........................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................38

2


CHƯƠNG 1: INTRODUCTION - ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Sự đa dạng của những tương tác trực tuyến cung cấp các con đường để
nghiên cứu nỗ lực thuyết phục có liên quan đến người tiêu dùng nhưng cũng làm
thay đổi q trình này. Ví dụ, những người thực hiện các nỗ lực thuyết phục trực
tuyến (mà chúng tôi gọi là “người thuyết phục”) không thể được đánh giá thông qua
cái bắt tay hoặc giao tiếp bằng mắt. Tuy nhiên, công nghệ vẫn đưa ra các mục tiêu
thuyết phục (tức là “người nhận”) các tín hiệu cho phép đánh giá trực quan. Đặc
biệt, các video trực tuyến cho phép người nhận nghe được giọng nói của người
thuyết phục. Chúng cung cấp các dấu hiệu mà người nhận có thể sử dụng để xác
định phản ứng của họ đối với nỗ lực thuyết phục.
Trực giác có thể đóng một vai trị quan trọng trong quá trình đưa ra quyết
quyết định nhanh chóng. Người nhận khơng phải lúc nào cũng giải thích được tại
sao trực giác của họ thấy một số người đáng tin hơn. Tuy nhiên, một yếu tố tạo điều
kiện thuận lợi cho các phán đoán trực quan là nghe giọng nói của người thuyết
phục. Do đó, chúng tơi điều tra chính xác những âm điệu này tác động như thế nào
đến thành công trong việc thuyết phục.
1.2 Những nghiên cứu/ lý thuyết trước đây (previous research)
Các đặc điểm giọng nói, như tốc độ nói, cao độ, âm lượng và giai điệu, có
thể ảnh hưởng đến nhận thức về các đặc điểm và tính cách của người nói. Ví dụ,

giọng nói có âm vực thấp hơn được cho rằng là biểu hiện của người có tiềm năng
hơn / mạnh hơn, có năng lực, trung thực, thấu cảm và đáng tin cậy hơn. Tương tự,
những người nói nhanh hơn thường được cho rằng là ăn nói lưu lốt, có năng lực,
ấ ẫ
ộ
ự
ế
ục hơn (Apple, Streeter và Krauss 1979;
Chattopadhyay et al. 2003; Cheng et al. 2016; Klofstad, Vàerson, và Nowicki 2015;
Klofstad, Vàerson và Peters 2012; Oleszkiewicz et al. 2017; Street, Brady và
Putman 1983; Tigue et al. 2012; Wiener và Chartrvà 2014). Các phát hiện của
chúng tôi kết nối và mở rộng, tài liệu này (Van Zant và Berger 2020), đã củng cố
rằng đặc điểm của người nói là vấn đề quan trọng — ngay cả khi được ghi lại và
hiển thị trực tuyến. Chúng tôi ghi lại làm thế nào những đặc điểm đó có thể được
suy ra từ giọng nói trong các nỗ lực thuyết phục trực tuyến, và phê phán ảnh hưởng
của những âm điệu này đối với sự thuyết phục trên thị trường dưới dạng kết quả tài
trợ trong thực tế. Một đóng góp quan trọng trong cơng việc của chúng tôi là minh
họa rằng khả năng thuyết phục trực tuyến (Dillard và Shen 2013) có thể được khai
thác ở quy mô lớn và nắm bắt với những chi tiết nhỏ bằng cách sử dụng phương
pháp khai thác âm thanh tự động. Khi làm như vậy, chúng tôi cung cấp một tài
khoản thử nghiệm về cách máy tính (trái ngược với các phương pháp tiếp cận sử
dụng nhiều lao động và / hoặc bán tự động để viết mã và diễn giải giọng nói) có thể
3


dự đoán hiệu quả của nỗ lực thuyết phục trực tuyến dựa trên các đặc điểm giọng nói
được trích xuất. Hình 1 và Bảng 1 trình bày các trọng tâm nghiên cứu của chúng tôi
so với các nghiên cứu trước đây.
BẢNG 1 NGHIÊN CỨU NÀY SO VỚI TÀI LIỆU THUYẾT PHỤC
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN THỐNG

ếu

Hầu hết
trước đây
Phương tiện thuyết phục Thuyết phục t

phục

/kỹ

truyền thống, ngoại tuyến và thuật số
trực tiếp

Các

,p

thuyết phục

,

nh và

hành vi, thái độ, hành vi quy hậu quả trong thực tế
mơ nhỏ
nắm

, sử dụng nhiều lao Được trích xuất t

, khai

bắt nỗ lực / hiệu quả động và / hoặc bán tự động

thác tính tốn, quy mơ lớn

thuyết phục

hơn liên kết với các kiểm tra
thực nghiệm

Các

Thông điệp, người nghe / Đ c điểm của người nói (ví

thuyết phục

người nhận hoặc đặc điểm của dụ: tập trung, cảm xúc cực
người nói/nguồn (ví dụ: nguồn đoan, căng thẳng); bối cảnh;
tin cậy, độ tin cậy, loại, hấp trung gian thông qua nhận
dẫn, tương đồng, chuyên môn thức năng lực giữa đặc điểm
chủ đề và kiến thức)

và kết quả

4


HÌNH 1:

Lý thuyết đặc

điểm giọng nói

Nghiên cứu hiện tại
Nỗ lực thuyết phục

Đặc điểm ngữ cảnh

Đặc điểm người nói/
nguồn

Đặc điểm tin nhắn
Hiệu quả thuyết phục

Đặc điểm người
nghe/ người nhận

NGHIÊN CỨU NÀY PHÙ HỢP NHƯ THẾ NÀO VỚI NGHIÊN CỨU LÝ
THUYẾT

5


1.3 Gap research: Khe hở nghiên cứu.
Để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của giọng nói đến sự thuyết phục trong một
lời kêu gọi trực tuyến, nghiên cứu này đo lường giọng nói của người thuyết phục
trong các đoạn video giọng nói trên Kickstarter bằng cách sử dụng cơng nghệ khai
thác âm thanh mới lạ. Kết nối đặc điểm giọng nói với kết quả tài trợ trong thực tế
cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của giọng nói đối với hành động của người
nhận. Cụ thể, chúng tôi kiểm tra xem âm giọng của người thuyết phục, được đo
bằng hệ thống phần mềm phân tích giọng nói mới, có ảnh hưởng đến quyết định cấp

tiền cho yêu cầu của người nhận hay khơng vì âm giọng được cho là cung cấp thông
tin chi tiết về năng lực của người thuyết phục.
Ý tưởng cốt lõi của chúng tôi là những người nói có vẻ tập trung hơn sẽ được
coi là có năng lực hơn và do đó có sức thuyết phục hơn. Trong hai nghiên cứu,
chúng tôi xem xét các video được đăng trực tuyến với mục đích đảm bảo một lượng
vốn tương đối nhỏ từ nhiều nhà đầu tư khơng chun. Trong cả hai nghiên cứu này,
giọng nói có dấu hiệu tập trung thì tỉ lệ thuận tài trợ thành cơng. Chúng tơi theo dõi
phân tích dữ liệu thứ cấp của chúng tơi với các thí nghiệm được kiểm sốt cho phép
chúng tơi chứng minh rằng năng lực nhận thức của người thuyết phục làm trung
gian cho phản ứng của người nhận đối với âm giọng.
Chúng tôi xem xét ba âm giọng có sẵn trong QA5 về mặt lý thuyết được kết
nối với năng lự
ậ
ứ (hoặc thiếu). Các tài liệu về SCM cho ấy năng lự
hơn có liên quan đến sự quyết tâm, siêng năng và tập trung vào một nhiệm vụ
(Cuddy et al. 2008, 72, 125). Thước đo giọng nói QA5 phản ánh tốt nhất người
thuyết phục thể hiện sự tập trung được gắn nhãn “sự tập trung”. Ngược lại, những
người thuyết phục được đánh giá là không tự tin vào năng lực bản thân khi họ thể
hiện sự thiếu điều chỉnh cảm xúc hoặc bằng chứng về sự căng thẳng trong giọng nói
(Wang et al. 2017). Do đó, chúng ta có thể sử dụng QA5 đo lường “cảm xúc cực
đoan” và “căng thẳng” để nắm bắt hai đặc điểm cho thấy sự thiếu năng lực này
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Sự thành công trong thuyết phục thường liên quan đến những đặc điểm khó
đo lường, chẳng hạn như cách nói của người thuyết phục. Dịng chảy chính của tài
liệu về hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu các nỗ lực thuyết phục.
Bài nghiên cứu nhằm làm rõ vai trị của giọng nói trong thuyết phục bằng cách điều
tra chính xác những âm điệu này tác động như thế nào đến thành công trong việc
thuyết phục và từ đó nhận được các khoản tài trợ và đánh giá thương hiệu.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Những khái niệm chính
2.1.1 Tổng quan về vai trị của giọng nói trong thuyết phục
Giả thuyết cốt lõi của bài báo này là một nỗ lực thuyết phục thành cơng có
liên quan đến âm giọng biểu thị (1) sự tập trung, (2) mức độ căng thẳng thấp và (3)
cảm xúc ổn định. Ba đặc điểm giọng nói này - phù hợp với mơ hình nội dung mẫu vì chúng cho phép người nhận suy luận về năng lực của người thuyết phục. Các giả
thuyết được kiểm tra bằng một nghiên cứu thực nghiệm quy mơ lớn sử dụng dữ liệu
Kickstarter, sau đó được nhân rộng trong một hạng mục khác. Ngồi ra, hai thí
nghiệm được kiểm soát cung cấp bằng chứng cho thấy nhận thức về năng lực làm
trung gian cho tác động của ba đặc điểm giọng nói đối với sự thành cơng của nỗ lực
thuyết phục. Kết quả xác định các chỉ số chính về sự thành cơng của nỗ lực thuyết
phục và đề xuất vai trò lớn hơn của việc khai thác âm thanh trong nghiên cứu học
thuật về người tiêu dùng.
2.1.2 Tổng quan về các đặc điểm giọng nói
Các đặc điểm giọng nói (biến tổng)
- ậ
- Căng thẳ
ả

(H1): Cho biết cách người nói tập trung vào nhiệm vụ.
(H2): Biểu thị mức độ lo lắng của người nói.
ực đoan (H3): Cho biết mức độ cực đoan của hoạt động cảm xúc

tổng thể.
 Tập trung
Việc tỏ ra tập trung và quyết tâm (tức là "sự tập trung" trong QA5) có thể
được coi là một đại diện cho năng lực của người thuyết phục, một động lực thuyết
phục đã được biết đến. Sự hỗ trợ gián tiếp hơn nữa cho dự đoán của chúng tôi bắt

nguồn từ nghiên cứu liên kết sự tham gia nhiệm vụ (tức là tập trung) với niềm tin
vào việc thực hiện nhiệm vụ có năng lực và thành công (Csikszentmihalyi 1977;
Elliot và Harackiewicz 1994; Nurttila, Ketonen và Lonka 2015). Nếu vậy, những
trọng tâm chuyển tải đó, sau khi kiểm sốt các yếu tố liên quan khác, sẽ có nhiều
khả năng thành công trong các yêu cầu tài trợ của họ, vì năng lực suy luận đã được
chứng minh để dự đoán các biện pháp phụ thuộc vào sự thành công của chiến dịch,
kết quả tài trợ, mức độ ưa thích của nhà cung cấp và mức độ sẵn sàng mua (Aaker
et al. 2010; Guo et al. 2017; Zhou và Ye 2019)
 Căng thẳng

7


Kết quả thành cơng địi hỏi kỹ năng cũng như sự tập trung. Kỹ năng rất khó
để đánh giá nhưng người nghe có thể tự hỏi: Liệu người thuyết phục có tin vào khả
năng của chính họ và truyền đạt sự tự tin này qua giọng nói của họ hay không
(Kimble và Seidel 1991; Scherer, London, và Wolf 1973)? Nếu khơng, người nhận
có thể quan sát thấy dấu hiệu căng thẳng trong giọng nói của người thuyết phục
(Giddens et al. 2013; Hollien 1980). Mặc dù điều này vẫn chưa được chẩn đốn
chính xác - một số người có năng lực có dấu hiệu căng thẳng khi nói, trong khi một
số người thiếu kỹ năng thì khơng - sự căng thẳng trong giọng nói của người thuyết
phục có thể bị coi là tiết lộ thông tin ẩn (Streeter et al.. 1977), làm giảm năng lực
nhận thức, và phá hoại nỗ lực thuyết phục (Apple et al. 1979). Thật vậy, nghiên cứu
hiện tại ám chỉ đến khả năng này bằng cách nhấn mạnh rằng các doanh nhân bị căng
thẳng có thể bị coi là đang đấu tranh để đảm bảo thành công của dự án (Grant và
Ferris 2012; Wincent, Örtqvist và Drnovsek 2008).


ả

ực đoan

Sự thiếu hiện thực trong mục tiêu có thể được truyền đạt bởi các mức độ cảm
xúc cực đoan trong giọng nói (Carlo et al. 2012; Rafaeli và Sutton 1989; Shields
2005) chứng tỏ người thuyết phục đã chấp nhận dự án mà khơng xem xét đầy đủ
liệu nó có có thể thwujc hiện hay khơng (Chen, Yao, và Kotha 2009). Do đó, người
nhận có thể suy luận rằng những người thuyết phục q cảm tính khơng đủ năng lực
để thực hiện một dự án chất lượng. Mối liên hệ giữa cảm xúc cực đoan và thiếu
năng lực này được gợi ý trong cơng trình của Harker và Keltner (2001), các mục
liên quan đến cảm xúc như phản ứng thái quá trước những thất vọng nhỏ hoặc thể
hiện sự đối lập với thái độ bình tĩnh và thoải mái có tương quan tiêu cực với xếp
hạng của năng lực.
2.1.3 Tổng quan về yếu tố hồn cảnh
- Mức độ kích thích:
ị
được ghi lại bởi sự khác biệt trung
bình về hình ảnh giữa các khung hình; sự khác biệt cao hơn cho thấy kích thích nhiều
hơn. Li và cộng sự (2019) phát triển một phương pháp để tự động đo lường kích thích
thị giác của video, cho thấy rằng kích thích có tác động tích cực đáng kể đến tài trợ.
- Độ sáng: chúng tơi chia video thành 10 clip kiểm sốt và sau đó tính tốn sự
khác biệt trực quan giữa 10 khung hình bằng cách sử dụng khung ở giữa mỗi clip. Để
đo độ sáng, chúng tôi chuyển đổi khung hình thành hình ảnh thang độ xám và tính
bình phương trung bình gốc (RMS) của thang độ xám của tất cả các pixel. Sau đó,
chúng tơi tính trung bình độ sáng RMS trên các khung hình video để tính tốn độ
sáng của toàn bộ video.

8


2.1.4 Tổng quan về năng lực thuyết phục nhận thức

Khái niệm: Năng lực là một trong hai khía cạnh cơ bản hình thành ấn tượng
và từ đó ảnh hưởng đến thuyết phục giữa các cá nhân. Năng lực được định nghĩa là
một thực thể được coi là có khả năng (Fiske et al. 2002), năng lực liên quan đến
hiệu quả, kỹ năng, sự sáng tạo, sự tự tin và trí thông minh
Năng lực nhận thức của người thuyết phục làm trung gian cho tác động của
giọng nói của người thuyết phục đối với thành công yêu cầu tài trợ. Mức độ mà các
dấu hiệu tập trung cao, căng thẳng hoặc cảm xúc cực đoan hơn trong giọng nói của
những người yêu cầu tài trợ được dự đoán đem đến sự thành công của các yêu cầu
tài trợ sẽ được điều chỉnh bởi năng lực nhận thức của người thuyết phục.
Năng lực nhận thức ảnh hưởng đến việc người nhận có dự đoán người thuyết
phục sẽ đạt được mục tiêu của họ hay không (Fiske và cộng sự 2002, 2007; Kervyn
và cộng sự 2012). Nếu vậy, tại sao lại tài trợ cho một dự án nếu bạn không tin rằng
người thuyết phục có đủ năng lực để thực hiện nó? Do đó, chúng tơi kỳ vọng rằng
năng lực nhận thức của người thuyết phục làm trung gian cho tác động của giọng
nói của người thuyết phục đối với thành cơng của tài trợ.

2.1.5 Tổng quan về thành công trong yêu cầu tài trợ
Các biến phụ thuộc của chúng tôi là liệu dự án được nhận được tài trợ thành
. Dự án Kickstarter đặt mục tiêu và quỹ chỉ được phát hành
nếu mục tiêu này đạt được, đưa ra chỉ số thành công rõ ràng. Những người không đạt
mục tiêu họ sẽ khơng nhận được gì. Vì thế
là một biến nhị phân nhận giá
trị khi một số tiền được cam kết — biến được thu thập — lớn hơn mục tiêu và bằng
không nếu không đạt.

9


2.2 Mơ hình, giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Mơ hình

HÌNH 2 KHUNG KHÁI NIỆM CỦA NGHIÊN CỨU HIỆN TẠI
Yếu tố hoàn cảnh
- Mức độ kích thích
- Độ sáng

+/Năng lực thuyết phục nhận thức

+/-

+/-

Đặc điểm giọng nói của người
thuyết phục
- Tập trung
- Căng thẳng
- Cảm xúc cực đoan

+/-

Tài trợ cho
nỗ lực thuyết phục

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói có nhiều khả năng thành cơng hơn
khi giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu tập trung hơn.
H2: Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói ít có khả năng thành cơng hơn khi
giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu căng thẳng hơn.
H3: Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói ít có khả năng thành cơng hơn khi
giọng nói của những người yêu cầu tài trợ cho thấy dấu hiệu của ả
ực đoan

hơn.
H4:
10


(a) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói có nhiều khả năng thành cơng hơn
khi giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu tập trung hơn và video
tương đối kích thíhc.
(b) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói ít có khả năng thành cơng khi giọng
nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu căng thẳng hơn và video tương đối
kích thích.
(c) u cầu tài trợ trong video giọng nói bằng ít có khả năng thành cơng hơn
khi giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu cảm xúc cực đoan mạnh
hơn và video tương đối kích thích.
H5:
(a) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói video có nhiều khả năng thành
cơng hơn khi gi ng nói của những người yêu cầu tài trợ có d u hi u t
hơn
và video kém
n.
(b) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói video ít có khả năng thành cơng khi
giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu ăng
n và video kém
sáng hơn.
(c) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói video ít có khả năng thành cơng hơn
khi giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu cảm xúc cực đoan mạnh
hơn và video kém sáng hơn.
H6: Mức độ mà các dấu hiệu tập trung, căng thẳng hoặc cảm xúc cực đoan
cao hơn trong giọng nói của nh
i yêu c u tài tr được dự đốn là thành

cơng v u c u tài tr sẽ được trung gian bởi
c nhận thức của ngư i thuyết
ụ .

11


CHƯƠNG 3: METHOD STUDY
3.1 NGHIÊN CỨU 1: QUỸ KICKSTARTER CỦA CÁC DỰ ÁN ÂM NHẠC
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu (method)
Nghiên cứu 1 sử dụng công nghệ khai thác âm thanh để kiểm tra các giả thuyết
1–5, xác định mối quan hệ giữa các đặc điểm của video giọng nói trực tuyến và thành
công về tài trợ.
3.1.2 Thu thập dữ liệu
Tất cả dữ liệu đều từ Kickstarter. Hình 2 minh họa một dự án điển hình trên
nền tảng Kickstarter, hiển thị video giọng nói ngay bên dưới tên doanh nghiệp.
HÌNH 3 ẢNH CHỤP NHANH CỦA 1 DỰ ÁN KICKSTARTER

Chúng tôi loại góp nhặt tất cả các dự án âm nhạc đã hồn thành, thành cơng
và khơng thành cơng, từ ba thị trường lớn (New York, Los Angeles và Texas). Dữ
liệu thô của chúng tôi bao gồm 8327 dự án từ tháng 4 năm 2009, từ khi giới thiệu
Kickstarter, đến tháng 12 năm 2015, khi chúng tôi kết thúc việc thu thập dữ liệu. Thật
khơng may, 18,9% dự án có nội dung video khơng hợp lệ; video có thể đã bị thu hồi
sau khi hoàn thành dự án hoặc gặp sự cố máy chủ. Điều này để lại một mẫu gồm 6755
dự án. Bảng 2 trình bày các số liệu thống kê tóm tắt.
12


BẢNG 2 TÓM TẮT THỐNG KÊ
Tổng quan

Chữ

Các biến
kiểm tra âm
thanh
Các biến
hiệu chỉnh
âm thanh

Video

Tên biến
Sự thành
công
Mục tiêu
($000s)
Đã thu thập
($000s)
Thời gian dự
án (Ngày)
Độ dài bảng
chọn
Lần đầu tiên
Giá
FB_top 25%
FB_25-50%
FB_50-75%
FB_75100%
Đơn ca

Nữ (Nghệ sĩ
solo)
Số từ
% khả quan
% phủ định
Tập trung
Căng thẳng
Cảm xúc
cực đoan
Sự hài lòng
Phấn khích
Tức giận
Hoạt động
tưởng
tượng
Thời lượng
video

Trung
bình

SD

Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn
nhất

.568

.495

0

1

14.006

265.592

.001

2,475

5.672

13.489

0

600.874

35.754

14.165

1

92

9.745

5.624

0

49

.809
125.240
.141
.135
.142

.394
256.702
.348
.342
.349

0
0
0
0
0

1
10,000
1
1

1

.126

.332

0

1

.689

.463

0

1

.234

.424

0

1

499.242
.028
.006
6.560

6.969

371.695
.012
.006
2.602
3.758

0
17
0
0
0

6546
.11
.055
30
26

2.930

1.670

0

16

.647
17.430

.509

1.700
3.379
1.225

0
0
0

26
30
17.902

1.802

1.694

0

13.506

201.667

120.974

8

2089

13


Thể loại

Quan sát

Kích thích
thị giác
Độ sáng
Cổ điển
Đồng quê
Hip-hop
Điện tử
Jazz
Pop
Rock
Quốc tế
Thể loại
khác
6755

.520

.245

0

1.510

101.475
.055
.072
.064
.033
.055
.089
.123
.042

32.256
.228
.258
.245
.179
.229
.285
.329
.200

10.659
0
0
0
0
0
0
0
0

252.565
1
1
1
1
1
1
1
1

.466

.449

0

1

Đầu tiên chúng tôi xem xét hạng mục dự án âm nhạc vì (1) nó là một trong
những hạng mục Kickstarter lớn nhất (Kickstarter 2020); (2) các dự án âm nhạc tương
đối đồng nhất, tạo ra ít lo ngại hơn về các yếu tố gây nhiễu; và (3) các dự án âm nhạc
thường có các video đi kèm cần thiết cho việc phân tích âm thanh của chúng tơi.
(Chúng tơi lặp lại những phát hiện của mình trong một hạng mục khác trong nghiên
cứu 2.)
3.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Để xem xét mối quan hệ giữa âm giọng và sự thành công của một yêu cầu tài
trợ, chúng tôi ước tính những điều sau
Mơ hình Probit:

Trong đó Success là một chỉ báo nhị phân bằng một nếu dự án i được cấp vốn

,Φ
ật độ tích lũy củ
ố
ẩ ,
ồm các đặ
điểm của dự án: nhật ký số tiền mục tiêu, thời lượng dự án, độ dài bảng chọn, giá cả,
nhân khẩu học của nghệ sĩ (Đơn ca / Giới tính), Trải nghiệm Kickstarter và hoạt động
trên Facebook, X text ghi lại văn bản đi kèm: ổ
ố ừ
ả
c, Voice bao gồm
các biến âm thanh cho các giả thuyết của chúng tôi và X Image đạ ện cho độ
thích và độ sáng của video. Cuối cùng, chúng tôi kết hợp các thể loại và tài liệu tham
khảo của năm (tức là khi được đăng) để kiểm sốt sự khơng đồng nhất tiềm ẩn giữa
các thể loại nhạc và thời gian.

14


3.1.4 Kết quả nghiên cứu
Kết quả ước lượng của Phương trình (1) được báo cáo trong cột của bảng 3,
Mẫu 1.
Các hệ số ước lượng của các đặc trưng đều có dấu hiệu mong đợi. Các dự án
lần đầu có nhiều khả năng được tài trợ hơn các dự án lặp lại, cũng như các mục tiêu
nhỏ hơn so với các mục tiêu tham vọng hơn. Các ban nhạc có nhiều khả năng được
tài trợ hơn các nghệ sĩ solo, với các nghệ sĩ solo nữ có nhiều khả năng được tài trợ
hơn nam. Những nghệ sĩ có bạn bè trên Facebook thấp nhất trên 25% thành công hơn,
trong khi những nghệ sĩ thấp nhất dưới 25% kém thành công hơn những nghệ sĩ khơng
có tài khoản được báo cáo. Nhiều văn bản hơn trong mô tả dự án đi kèm có liên quan
tích cực đến thành cơng, cũng như một lời đề cập trung lập hơn trong văn bản (so với

một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực hơn). Trong trường hợp có thể xảy ra song song
với giả thuyết 3 (liên quan đến sự hiện diện của cảm xúc cực đoan trong giọng nói),
chúng ta có thể mong đợi năng lực được truyền đạt bởi một cảm xúc bằng văn bản
trung tính. Cuối cùng, các dự án có video ngắn hơn, kém tươi sáng hơn và kích thích
hơn sẽ đạt được thành công lớn hơn. Cột đầu tiên của Mơ hình 1 cho thấy mức độ tập
trung của nghệ sĩ, được đo bằng phần mềm khai thác âm thanh, có liên quan tích cực
đến sự thành cơng về tài trợ và do đó hỗ trợ giả thuyết 1. Kết quả của chúng tôi chỉ
ra rằng một dự án thực sự có nhiều khả năng được tài trợ hơn khi một nghệ sĩ có
giọng nói ít căng thẳng hơn, ủng hộ giả thuyết 2. Kết quả của chúng tôi cũng cho thấy
mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa cảm xúc cực đoan và kinh phí, giả thuyết 3.
BẢNG 3: KẾT QUẢ TỪ MƠ HÌNH LỢI NHUẬN CỦA THÀNH CƠNG
CẤP VỐN — THỂ LOẠI NHẠC
Thuộc tính chung

Chặn
Nhật ký (Mục tiêu)
Thời lượng dự án
Độ dài bảng chọn
Lần đầu tiên
Giá cả
FB_top 25%
FB_25–50%
FB_50–75%
FB_75–100%

Mơ
hình
1
(Khơng có tương
tác)

2.773 (.236)
-.324 (.021)
-.012 (.001)
.068 (.004)
.237 (.044)
-.00018 (.0001)
.368 (.055)
.124 (.053)
.311 (.053)
-.244 (.055)

Nữ giới

.340 (.044)

DV = Thành cơng

Mơ hình 2 (Có
tương tác)
2.897 (.243)
-.328 (.021)
-.012 (.001)
.068 (.005)
.238 (.044)
-.00017 (.0001)
.369 (.055)
.133 (.054)
.310 (.053)
-.243 (.055)
.340 (.045)

15


Chữ

Các biến kiểm tra

Các biến hiệu
chỉnh âm thanh

Video

Hiệu ứng tương
tác với kích thích
thị giác

Hiệu ứng tương
tác với độ sáng

Số từ
Tỷ lệ khả quan
Tỷ lệ phủ định
Tập trung (H1)
Căng thẳng (H2)
Cảm xúc cực đoan
(H3)
Sự hài lịng
Phấn khích
Tức giận

Hoạt động tưởng
tượng
Thời lượng video
Kích thích thị giác
Độ sáng
Tập trung × kích thích
thị giác (H4a)
Căng thẳng × kích
thích thị giác (H4b)
Cảm xúc cực đoan ×
kích thích thị giác
(H4c)
Sự hài lịng × kích
thích thị giác
Sự phấn khích × kích
thích thị giác
Giận dữ × kích thích
thị giác
Trí tưởng tượng × kích
thích thị giác
Tập trung × độ sáng
(H5a)
Căng thẳng × độ sáng
(H5b)
Cảm xúc cực độ × độ
sáng (H5c)
Sự hài lịng × độ sáng
Sự phấn khích × độ
sáng

.0005 (7e25)
-3.252 (1.440)
-23.704 (2.997)
.019 (.007)
-.016 (.006)
-.052 (.016)

.0005 (7e-5)
-3.239 (1.442)
-23.834 (2.999)
.025 (.008)
-.018 (.006)
-.063 (.016)

.015 (.014)
- .005 (.005)
.002 (.017)
.013 (.013)

.023 (.015)
- .005 (.005)
.007 (.018)
.020 (.014)

-.0005 (.0001)
.828 (.076)
-.002 (.0006)

-.0006 (.0001)
.815 (.077)

-.003 (.0008)
.074 (.029)
- .011 (.025)
-.200 (.059)

.156 (.060)
.015 (.023
.054 (.071)
.160 (.054)
-.0004 (.0002)
.0002 (.0002)
.0008 (.0004)
-.0006 (.0004)
.0002 (.0002)

16


-.0002 (.0005)
Giận dữ × độ sáng
-.0006 (.0004)
Trí tưởng tượng × độ
sáng
Yes
Kiểm soát bổ sung Hiệu ứng cố định thể Yes
loại
Yes
Hiệu ứng cố định năm Yes
Quan sát
6755

6755
Tổng kết
Pseudo R2
.197
.200
-3694.1
Khả năng ghi nhật ký -3711.2
Ghi chú. Các hệ số đánh giá có quan trọng ở mức 95% được in đậm. Tất cả
các cụm từ tương tác được tạo bằng cách sử dụng các biến lấy trung tâm. Sai số tiêu
chuẩn mạnh mẽ nằm trong dấu ngoặc đơn.
Như được hiển thị trong cột thứ hai của bảng 3, Mơ hình 2, các tác động của sự
tập trung và cảm xúc cực đoan được hiện đại hóa một cách tích cực nhờ kích thích
thị giác và được điều chỉnh tiêu cực bởi độ sáng, cho thấy rằng các giả thuyết 4a, 4c,
5a và 5c được ủng hộ. Tác động tương tác của căng thẳng và kích thích thị giác là
tiêu cực, theo dự đốn của giả thuyết 4b, nhưng khơng có ý nghĩa thống kê. Tương
tự, tác động tương tác của căng thẳng và độ sáng là tích cực, như dự đốn của giả
thuyết 5b, nhưng khơng có ý nghĩa thống kê. Để kiểm tra kỹ lưỡng, chúng tôi cũng
đã kiểm tra các giả thuyết 1–5 bằng cách sử dụng một biến liên tục (tức là nhật ký
(Đã thu thập)) thay vì biến phụ thuộc nhị phân (tức là Thành công). Hơn nữa, chúng
tôi sắp xếp lại các phân tích cho cả Nghiên cứu 1 và 2 bằng cách sử dụng tỷ lệ kinh
phí thu được. Chúng tơi tìm thấy các kết quả về cơ bản tương tự và báo cáo chi tiết
trong phụ lục B.
Để hiệu chỉnh các hiệu ứng của tập trung, căng thẳng và cảm xúc cực đoan về
tài trợ, chúng tôi đã chỉ định phạm vi của từng biến từ các giá trị của nó ở các tỷ lệ
phần trăm dân số 2,5 và 97,5. Ví dụ: trục X của Tập trung trong hình 3A nằm trong
khoảng từ 2 đến 13 vì khoảng 95% của nó là từ 2,30 đến 12,58. Sử dụng ước tính hệ
số từ Mơ hình 2, chúng tôi mô tả mối quan hệ giữa thành công và giai điệu giọng nói,
giữ cho các biến số khác ở mức trung bình. Cả ba tác động đều rất đáng kể. Những
người thuyết phục ít tập trung nhất, căng thẳng nhất và cực đoan nhất về mặt cảm xúc
(tức là ở cực âm của trục X trong hình 3) sẽ có cơ hội thành cơng cao hơn khoảng 10,

8 và 14 điểm, nếu họ đã ở cực tích cực.

17


HÌNH 4 MỐI QUAN HỆ GIỮA TỶ SUẤT THÀNH CƠNG CỦA QUỸ VÀ
VOCAL TONE

Lưu ý. Các vùng tối chứa đến 95% sự can thiệp niềm tin của dự án]
Mặc dù chúng tơi khơng có giả thuyết tiên nghiệm nào ở đây, nhưng hệ số có
ý nghĩa và tích cực của Sự hài lịng x Kích thích và Tưởng tượng x Kích thích có
thể có nghĩa những giai điệu vui vẻ hơn với mức độ nhớ lại thông tin thấp sẽ thành
cơng hơn khi video cũng kích thích hơn. Để hồn thiện, chúng tôi đã điều tra những
người kiểm duyệt tiềm năng khác, bao gồm số tiền mục tiêu, thời lượng dự án và
thời lượng video, nhưng khơng tìm thấy bất kỳ trường hợp tương tác nào đáng kể.

18


3.2 NGHIÊN CỨU 2: THAY THẾ TRONG CÀI ĐẶT KHÔNG PHẢI ÂM
NHẠC
3.2.1 Thu thập dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu 2, chúng tôi sao chép hầu hết các phát hiện của nghiên cứu
1 bằng cách sử dụng một loại Kickstarter khác, đó là cơng nghệ. Giống như âm nhạc,
công nghệ là một trong những hạng mục lớn nhất trên Kickstarter, cung cấp cho chúng
tôi những quan sát đầy đủ để kiểm tra giả thuyết của mình. Chúng tơi đã thu thập dữ
liệu về tất cả các dự án công nghệ ở sáu tiểu bang của Hoa Kỳ: California, Illinois,
Massachusetts, New York, Texas và Washington. Tập dữ liệu bao gồm tất cả các dự
án đã hoàn thành từ tháng 4 năm 2009 đến tháng 3 năm 2017. Theo phương pháp
chọn mẫu trong nghiên cứu 1, chúng tơi tập trung vào các dự án cơng nghệ có video

video giọng nói, cịn nghiên cứu 2 với 3966 quan sát (75,5% trong số 5252 dự án
công nghệ). Các biến được sử dụng trong nghiên cứu 2 giống với các biến được sử
dụng trong nghiên cứu 1 ngoại trừ chúng tôi thay thế ể ại, được sử dụng cho các
dự án âm nhạc bằng ạ , đề cập đến loại dự án cơng nghệ (tức là tiện ích, phần cứng,
thiết bị điện tử, chuyến bay, in 3D, ứng dụng, thiết bị máy ảnh hoặc khác).
3.2.2 Kết quả nghiên cứu
Bảng 4 trình bày các kết quả ước tính từ Phương trình (1) sử dụng các dự án
công nghệ. Chúng tôi thấy rằng, như trong nghiên cứu 1, Tập trung có liên quan tích
cực đến thành cơng trong việc cấp vốn, trong khi cảm xúc cực đoan có liên quan tiêu
cực với việc cấp vốn — hỗ trợ thêm cho giả thuyết 1 và 3. Tuy nhiên, giả thuyết 2
không được ủng hộ vì căng thẳng dường như khơng được liên kết với thành cơng
trong hạng mục cơng nghệ. Có thể giải thích cho kết quả này là căng thẳng có thể ít
được chẩn đốn hơn đối với các dự án cơng nghệ vì chúng tương đối phức tạp và kỹ
thuật (Meuter et al. 2003; Mick và Fournier 1998) và do đó gây căng thẳng cho một
doanh nhân Kickstarter trung bình trong việc truyền đạt hiệu quả. Đối với giả thuyết
4 và 5, kết quả của mơ hình với các tương tác (Mơ hình 2) chỉ ra rằng Tập trung tương
tác với cả kích thích thị giác (tích cực) và độ sáng (tiêu cực), trong khi các tương tác
khác không cho thấy hiệu ứng. Phụ lục web B cho thấy rằng những phát hiện này
đang chạy hồi quy bình phương nhỏ nhất (OLS) thông thường của Nhật ký (Mục tiêu)
trên các hiệp biến. Chúng tôi cũng cung cấp các kiểm tra độ chắc chắn cho Nghiên
cứu 1 và 2 bằng cách sử dụng một phần mềm khác trong Phụ lục C.
BẢNG 4 ĐÁNH GIÁ TỪ MƠ HÌNH LỢI NHUẬN CỦA THÀNH CƠNG
QUỸ - HẠNG MỤC CƠNG NGHỆ

Thuộc tính chung

Mơ hình 1
DV = Thành cơng (khơng có tương
tác)

Mơ hình 2 (tương
tác)

Chặn

1 559 ( 308

1 518 ( 303)

19


Chữ

Các biến kiểm tra
âm thanh

Các biến hiệu
chỉnh âm thanh

Video

Hiệu ứng tương
tác với kích thích
thị giác

Nhật ký (Mục tiêu)
Thời lượng dự án
Độ dài bảng chọn
Lần đầu tiên

Giá cả
FB_top 25%
FB_25–50%
FB_50–75%
FB_75–100%
Đơn ca
Nữ giới
Số từ
Tỷ lệ khả quan
Tủ lệ phủ định
Tập trung (H1)
Căng thẳng (H2)
Cảm xúc cực đoan
(H3)
Sự hài lịng
Phấn khích
Tức giận
Hoạt động tưởng
tượng
Thời lượng video
Kích thích thị giác
Độ sáng
Tập trung × kích
thích thị giác
(H4a)
Căng thẳng × kích
thích thị giác
(H4b)
Cảm xúc cực đoan
× kích thích thị

giác (H4c)
Sự hài long × kích
thích thị giác
Sự phấn khích ×
kích thích thị giác

−.365 (.019)
.0005 (.002)
.071 (.007)
.366 (.054)
.0002 (.00004)
.237 (.075)
.126 (.073)
.101 (.077)
−.321 (.080)
−.511 (.051)
.392 (.088)
.0003 (.00003)
8.797 (2.231)
.474 (3.284)
.022 (.008)
.007 (.008)

−.367 (.019)
.0006 (.002)
.071 (.007)
.367 (.054)
.0002 (.00005)
.235 (.075)
.117 (.073)

.096 (.078)
−.326 (.080)
−.508 (.051)
.389 (.089)
.0003 (.00003)
8.678 (2.233)
.119 (3.287)
.023 (.008)
.006 (.008)

−.055 (.023)

−.052 (.024)

.041 (.023)
.005 (.007)
−.003 (.029)

.019 (.026)
.003 (.007)
.010 (.032)

.029 (.015)

.027 (.015)

.0002 (.0002)
1.055 (.101)
−.001 (.0006)

.0002 (.0002)
1.046 (.103)
−.0009 (.0006)
.068 (.031)

−.007 (.029)

.018 (.091)
.027 (.102)
−.030 (.027)

20


Tức giận × kích
−.001 (.128)
thích thị giác
Trí tưởng tượng ×
.065 (.056)
kích thích thị giác
Tập trung × độ
−.0004 (.0002)
sáng (H5a
Căng thẳng × độ
−.00002 (.0002)
sáng (H5b)
Cảm xúc cực đoan
−.0007 (.0006)
× độ sáng (H5c)
Sự hài lịng × độ

Hiệu ứng tương
−.001 (.0007)
sáng
tác với độ sáng
Sự phấn khích ×
.00004 (.0002)
độ sáng
Tức giận × độ sáng
−.0001 (.0008)
Trí tưởng tượng ×
−.0004 (.0004)
độ sáng
Nhập các hiệu ứng
Yes
Yes
cố định
Kiểm soát bổ sung
Hiệu ứng cố định
Yes
Yes
năm
Quan sát
3966
3966
.258
.261
Pseudo R2
Tổng kết
Khả năng ghi nhật
−1949.8

−1941.5
ký
Ghi chú. Các hệ số đánh giá có quan trọng ở mức 95% được in đậm. Tất cả
các cụm từ tương tác được tạo bằng cách sử dụng các biến lấy trung tâm. Sai số tiêu
chuẩn mạnh mẽ nằm trong dấu ngoặc đơn.
Ảnh hưởng của tập trung là có thể khái quát nhất (tức là các giả thuyết 1, 4a
và 5a được hỗ trợ trong cả hai nghiên cứu). Ảnh hưởng của căng thẳng là ít khái quát
nhất (tức là, giả thuyết 2 chỉ được hỗ trợ trong nghiên cứu 1). Hiệu quả của cảm xúc
cực đoan nằm ở giữa tính tổng qt hóa (tức là giả thuyết 3 được hỗ trợ trong cả hai
nghiên cứu, trong khi giả thuyết 4c và 5c chỉ được ủng hộ trong nghiên cứu 1).
Do đó, bằng cách sử dụng tập dữ liệu từ hai hạng mục Kickstarter, chúng tôi
nhận thấy tác động nhất qn của thơng tin trong giọng nói của người nói (đặc biệt là
Tập trung) đến kết quả tài trợ. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu có giá trị về mặt sinh
thái này, chúng tôi không quan sát thấy nhận thức của người tiếp nhận về năng lực
của người thuyết phục, điều này ngăn cản chúng tôi thực nghiệm dàn xếp. Do đó,

21


chúng tôi chuyển sang thiết lập thực nghiệm để chỉ ra rằng nhận thức về năng lực làm
trung gian cho mối quan hệ giữa giọng nói và sự thành cơng về kinh phí.
3.3 NGHIÊN CỨU 3: THỰC NGHIỆM GIÁ TRỊ VÀ CƠ CHẾ THỰC
NGHIỆM
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu 3 là điều tra thực nghiệm và xác nhận những
phát hiện của nghiên cứu 1 và 2. Phù hợp với các giả thuyết 1-3, chúng tôi cho rằng
một u cầu tài trợ ít có khả năng thành cơng hơn khi giọng nói u cầu tài trợ trong
một quảng cáo video có dấu hiệu căng thẳng hoặc cảm xúc cực đoan lớn hơn và có
nhiều khả năng thành cơng hơn khi giọng nói có dấu hiệu tập trung cao hơn.
Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu 3 là làm sáng tỏ cơ chế làm cơ sở tác động

của giọng nói lên sự thành cơng của các u cầu tài trợ (H6). Chúng tơi dự đốn rằng
việc tiếp xúc với người nhận với các nốt cao, nơi giọng nói của người thuyết phục thể
hiện các dấu hiệu cảm xúc cực đoan hoặc căng thẳng lớn hơn có thể làm giảm năng
lực thuyết phục nhận thức, trong khi các dấu hiệu tập trung lớn hơn có thể tăng cường
nó. Năng lực thuyết phục nhận thức sau đó dẫn đến thành công lớn hơn của một yêu
cầu tài trợ.
Mục tiêu thứ ba của nghiên cứu 3 là loại trừ các giải thích thay thế cho những
phát hiện của chúng tơi. Ngoài năng lực thuyết phục nhận thức, các cơ chế tâm lý
khác cũng có thể giải thích hiệu ứng cốt lõi. Ví dụ, mọi người có xu hướng thích sự
riêng tư có vẻ quyết tâm và tập trung hơn những người không tập trung (Asch 1946;
Fiske và Neuberg 1990) và những người có khả năng xử lý lưu lốt hơn (Hildebrvà
et al. 2017; Reber, Winkielman, và Schwarz 1998; Winkielman và Cacioppo 2001).
Với liên kết này, thật hợp lý hơn là người nhận có thể xử lý thành thạo hơn cao độ từ
một người nói phát âm tập trung (so với kiểm sốt). Ngồi ra, những người phát âm
nghen có vẻ căng thẳng hoặc cảm xúc cực đoan có thể khiến người nhận cảm thấy
rằng một cái gì đó khơng ổn, làm giảm khả năng xử lý lưu loát. Mức độ xử lý lưu lốt
sau đó có thể có tác động tiếp theo đến số lượng người nhận thích (hoặc khơng thích)
một giọng nói, và bằng cách mở rộng, sự thành công của một yêu cầu tài trợ.
Một mối quan tâm khác là niềm tin (Swan et al. 1988; Swan, Bowers và
Richardson 1999). Người nhận có thể khơng tin tưởng những người tỏ ra đau khổ
hoặc cảm xúc cực đoan (không an tồn) mà thay vào đó là tin tưởng những người có
vẻ tập trung (an tồn). Những mức độ tin tưởng (Chaudhuri và Holbrook 2001;
Khamitov, Wang, và Thomson 2019; Morgan và Hunt 1994) hoặc không tin tưởng
vào một người thuyết phục có thể dẫn đến một quyết định tài trợ ngang hàng. Tóm
lại, nghiên cứu 3 xem xét hai cơ chế trung gian thay thế: ả năng xử lý lưu loát và
ậ
ứ ề
ủa người thuyết phục.

22

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Những người tham gia, thiết kế và thủ tục.
Chúng tôi đã chỉ định ngẫu nhiên 413 tình nguyện viên Amazon Mechanical
Turk (MTurk) (51% nữ, M tuổi = 32,4) đến một trong bốn trạng thái (đặc điểm giọng
nói: kiểm sốt so với cảm xúc cực đoan so với căng thẳng và sự tập trung) trong một
yếu tố duy nhất giữa các đối tượng thiết kế để đổi lấy một khoản bồi thường tài chính
nhỏ. Để tăng tính hợp lệ sinh thái của các kích thích, chúng tơi đã tiến hành tìm kiếm
rộng rãi để xác định các video giọng nói trong thực tế trên các nền tảng gây quỹ cộng
đồng. Do đó, giọng nói đã được thông qua từ một chiến dịch gây quỹ cộng đồng thực
sự. Nghiên cứu được giới thiệu về một thương hiệu mới đang được giới thiệu trên
Kickstarter. Những người tham gia đã được trình bày với một bản ghi âm của một
giọng nói cho "Máy làm lạnh COOLEST", một thương hiệu mát đa chức năng. Giọng
nói được ghi lại bởi một nữ trợ lý nghiên cứu độc lập và có trình độ, mù mờ trước các
giả thuyết thực nghiệm, những người đóng giả là doanh nhân tìm kiếm tiền.
Thao tác giọng nói
Trong việc thao tác đặc điểm giọng nói, chúng tôi theo dõi nghiên cứu trước
đây về âm học và ngữ âm (Aucouturier et al. 2016; Boidron et al. 2016; Rachman et
al. 2018), chứng minh rằng nhận thức thính giác về âm thanh lời nói có thể được kiểm
sốt và thay đổi có thể dự đốn được. Để tránh các hiệu ứng gây nhiễu, trong mọi
trạng thái, nội dung và độ dài của giọng nói khơng đổi (ví dụ như “COOLEST là một
bữa tiệc di động được ngụy trang như một tủ mát, mang đồ uống pha trộn, âm nhạc
và niềm vui đến bất kỳ dịp ngoài trời nào…”; chi tiết web phụ lục D toàn văn). Sự
khác biệt duy nhất nằm ở cách cao độ được điều chỉnh để phát ra âm thanh về đặc
điểm giọng nói. Trong trạng thái kiểm soát, những người tham gia lắng nghe một cao
độ được tạo ra để nghe trung tính và đều đặn, sử dụng một giai điệu tự nhiên hàng
ngày. Trong trạng thái căng thẳng, chúng tôi đã thay đổi độ cao để người nói nghe có
vẻ căng thẳng, đau khổ và lo lắng. Trong trạng thái cảm xúc cực đoan, chúng tơi đã
sửa đổi giọng nói để nghe q phấn khích, to và tràn đầy năng lượng khơng tự nhiên

- như thể người nói khơng kiểm sốt được cảm xúc của mình. Cuối cùng, trong trạng
thái tập trung, chúng tơi đã thao tác giọng nói để người nói nghe có vẻ tập trung, cẩn
thận và siêng năng.
Sau khi nghe quảng cáo âm thanh, những người tham gia trước tiên trả lời
bằng cách cung cấp các dữ liệu phụ thuộc vào "số tiền sẵn sàng tài trợ cho chiến dịch"
và đánh giá thương hiệu. Điều quan trọng, họ có khả năng tin rằng phản ứng của họ
sẽ tác động đến kết quả. Sau đó, họ trả lời các câu hỏi đo đặc điểm giọng nói, đóng
vai trị kiểm tra thao tác, cũng như câu hỏi độ dài về cao độ nhận thức (một cao độ
được c là ngắn hơn so với dài hơn là biểu thị của tốc độ giọng nói /tốc độ nhận thức,
23


tức là, tốc độ giọng nói của người thuyết phục nhanh và chậm như thế nào). Tiếp
theo, những người được hỏi sẽ đánh giá của họ về người trung gian tập trung: năng
lực thuyết phục nhận thức. Họ cũng cung cấp các biến quy trình thay thế (xử lý lưu
lốt và tin tưởng thuyết phục nhận thức). Nghiên cứu kết thúc với một phần nhân
khẩu học ngắn, một cuộc thăm dò nghi ngờ và cảm ơn.
Biện pháp
Số tiền mà mỗi người tham gia sẽ sẵn sàng tài trợ được đánh giá theo thang
trượt từ 0 đến 100: "Tôi sẵn sàng hỗ trợ thương hiệu máy làm lạnh COOLEST bằng
cách đóng góp 0-100 đơ la" và "Tơi sẵn sàng tài trợ cho thương hiệu máy làm lạnh
COOLEST hơn 0-100% so với các thương hiệu làm lạnh khác." Chúng được kết hợp
để tạo thành sự sẵn sàng tài trợ cho quy mô (α = 0,80). Đánh giá thương hiệu được
đo lường trên thang đo bảy điểm dựa trên sự khác biệt về ngữ nghĩa (tức là khó chịu
– dễ chịu; xấu –tốt; tiêu cực – tích cực; khơng thuận lợi – thuận lợi); thích– khơng
thích; vơ dụng – hữu ích; khơng có lợi– có lợi; vơ giá trị– có giá trị; khơng đồng ý –
đồng ý; α = 0,96; Batra và Stayman 1990).
Kiểm tra thao tác liên quan đến đặc điểm giọng nói được đánh giá bằng cách
yêu cầu người trả lời chỉ ra các mục sau: mức độ mà giọng nói của người thuyết phục
nghe có vẻ trung lập, thường xuyên, âm thanh hàng ngày, bình thường (kiểm tra kiểm

sốt; α = 0,78), cực kỳ cảm xúc, quá phấn khích, ồn ào không tự nhiên, không ổn định
cảm xúc (dấu hiệu kiểm tra cảm xúc cực đoan; α = 0,74), căng thẳng, lo lắng, căng
thẳng, lo lắng (dấu hiệu kiểm tra căng thẳng; α = 0,92), tập trung, tập trung, quyết
tâm, chú ý và chánh niệm (dấu hiệu kiểm tra tập trung; α = 0,84). Các câu trả lời được
thu thập trên thang điểm từ 1 (không phải ở tất cả) đến 7 (rất). Một kiểm tra chiều dài
cao nhận thức đã được quản lý trên thang chênh lệch ngữ nghĩa bảy điểm (tức là ngắndài).
Năng lực thuyết phục nhận thức được đánh giá với sáu mục: người nói (1) có
khả năng truyền đạt ý định của mình đến những người bình thường, (2) có kỹ năng
ệ
ả
ệc đạt đượ
ụ
ủa mình, (3) dường như có năng lự
dường như có khả năng, (5) dường như tự tin, và (6) dường như tự tin. Các câu trả
lời được thu thập trên thang điểm từ 1 (không đồng ý mạnh mẽ) đến 7 (đồng ý mạnh
mẽ). Sáu mục này được kết hợp trong thang đo năng lực thuyết phục nhận thức (α =
0,95), (Fiske et al. 2002; Kervyn et al. 2012).
Cuối cùng, chúng tôi đo lường khả năng xử lý lưu loát và nhận thức niềm tin
vào người làm âm nhạc. Xử lý lưu loát được đánh giá với ba mục: (1) Thông tin này
dễ hiểu như thế nào? (2) Thơng tin này khó hiểu như thế nào (được mã hóa ngược)?
và (3) Thơng tin này dễ xử lý như thế nào (α = 0,92; Lee và Aaker 2004)? Nhận thức
niềm
ế
ục đã đượ ắm bắt với bốn mục: (1) Tơi tin tưởng ngườ ói này,

24


(2) Tơi dựa vào người nói này, (3) đây là một người nói trung thực, và (4) người nói
an tồn (α = 0,88; Chaudhuri và Holbrook 2001).

3.3.3 Kết quả nghiên cứu
Kiểm tra thao tác
Kết quả của một chiều (đặc điểm giọng nói: kiểm sốt so với cảm xúc cực
đoan so với căng thẳng so với tập trung) phân tích đa biến về phương sai (MANOVA)
với bốn chỉ số tương ứng về đặc điểm giọng nói khi các biến phụ thuộc tiết lộ rằng
các thao tác của chúng tôi đã thành cơng: kiểm sốt (F(3, 409) = 9.460, p = .001, η2
= 0,065), cảm xúc cực đoan (F(3, 409) = 4.962, p = 0,002, η2 = .035), căng thẳng
(F(3, 409) = 59.202, p = 0,001, η2 = 0,303) và tập trung (F(3, 409) = 16.669, p =
0,001, η2 = .109). Những người tham gia trong trạng thái kiểm soát báo cáo điểm số
cao hơn trong kiểm tra kiểm soát so với những người trong cảm xúc cực đoan (M
kiểm soát= 4,58 so với M cảm xúc cực đoan = 3,73, p = 0,001), căng thẳng (M kiểm
soát = 4,58 so với M căng thẳng = 3,70, p = 0,001) hoặc tập trung (M kiểm soát =
4,58 so với M tập trung = 4,11, p = 0,013) trạng thái. Tương tự như vậy, những người
tham gia trong tình trạng cảm xúc cực đoan báo cáo các dấu hiệu cảm xúc cực đoan
tăng cao so với những người trong trạng thái kiểm soát (M cảm xúc cực đoan = 2,98
so với.M kiểm soát = 2,26, p = 0,001), căng thẳng (M cảm xúc cực đoan = 2,98 so
với căng thẳng.M = 2,57, p = 0,031) và tập trung (M cảm xúc cực đoan = 2,98 so với
tập trung .M = 2,56, p = 0,026) trạng thái. Tiếp theo, những người tham gia trong tình
trạng căng thẳng đánh giá các dấu hiệu căng thẳng cao hơn so với những người trong
trạng thái kiểm soát (M căng thẳng = 4,95 so với M kiểm soát = 2,52, p = 0,001), cảm
xúc cực đoan (M căng thẳng = 4,95 so với M cảm xúc cực đoan = 2,60, p = 0,001) và
tập trung (M căng thẳng = 4,95 so với M tập trung = 2,65, p = 0,001) trạng thái. Cuối
cùng, những người tham gia trong trạng thái tập trung đã tạo ra các dấu hiệu tập trung
mạnh hơn so với những người trong trạng thái kiểm soát (M tập trung = 5,38 so với
M kiểm soát = 4,84, p = 0,001), cảm xúc cực đoan (M tập trung = 5,38 so với M cảm
xúc cực đoan = 4,84,3p = .002) và căng thẳng (M tập trung = 5,38 so với M căng
thẳng = 4,19, p = 0,001) trạng thái. Điều quan trọng là khơng có sự khác biệt đáng kể
về thời gian cảm nhận cao độ (F(3, 409) = 1.256, p = .289, η2 = .009), cho thấy rằng
tốc độ giọng nói / nhận thức tốc độ không thay đổi bởi các thao tác của chúng tôi.
Chúng tôi đã tiến hành một bài kiểm tra sau khi sử dụng cùng một dân số từ

nghiên cứu chính để xác nhận rằng các thao tác của chúng tơi khơng ảnh hưởng đến
các yếu tố thay thế (ví dụ: nhận thức về sự hấp dẫn hoặc tuổi tác).4 Chúng tôi đã phân
ngẫu nhiên 272 người trả lời (55% nữ, Pháp sư = 32,7) cho một trong bốn trạng thái
ử ụ
ừ
ứu. Chúng tôi đã điều chỉnh các biện pháp của chúng
tôi từ Addington (1968) và Collins và Missing (2003) để nắm bắt sự hấp dẫn của
người nói nhận thức (xấu xí-đẹp trai; khơng hấp dẫn- hấp dẫn; α = .92) và tuổi nhận
25