PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BỘT GIẶT OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG BỘT GIẶT OMO CỦA
CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM

1


Mục Lụ
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................9
1.

Lý do chọn đề tài...................................................................................................10

2.

Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................11

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................11

4.

Nội dung nghiên cứu.............................................................................................11

5.

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................11
5.1

Thu thập dữ liệu...............................................................................................11

5.2 Phương pháp phân tích.........................................................................................11
6.

Kết cấu đề tài.........................................................................................................11

PHẦN NỘI DUNG...........................................................................................................13
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER..............................................14
VIỆT NAM....................................................................................................................... 14
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty UNILEVER................................14
1.1.1. Giới thiệu về Công Ty Unilever Việt Nam...........................................................16
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty............................................................................16
1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam............................................17
1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam.................................17
1.3.2. Nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban.........................................................17
1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty........................................................18
Tóm tắt chương 1.........................................................................................................20
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BỘT GIẶT
OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM..........................................................21
2.1. Các khái niệm........................................................................................................21
2.1.1. Khái niệm marketing.........................................................................................21
2


2.1.1.1. Quy trình Marketing...................................................................................22
2.1.1.1.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)..................................................23
2.1.1.1.2. Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)............................................24
2.1.1.1.3. Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường)...................................24
2.2.2. Khái niệm marketing – mix.............................................................................25
2.2.3. Khái niệm chiêu thị marketing........................................................................25
2.2.4. Khái niệm chiến lược chiêu thị marketing......................................................25

2.2.4.1. Vai trò của chiêu thị....................................................................................25
2.2.4.2.Chức năng của chiêu thị..............................................................................26
2.2.4.3. Mục tiêu của chiêu thị................................................................................26
2.2.4.4. IMC – Truyền thông Marketing tích hợp...................................................27
2.2. Mơi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
....................................................................................................................................... 27
2.2.1. Môi trường Marketing vĩ mô...........................................................................27
2.2.2. Mơi trường vi mơ............................................................................................33
2.2.2.1. Các nhân tố có trong mơi trường vi mô......................................................33
2.2.3. Môi trường Marketing nội vi............................................................................36
2.3. Các công cụ chiêu thị của marketing...................................................................37
2.3.1. Quảng cáo........................................................................................................37
2.3.2. Khuyến mại.......................................................................................................39
2.3.2.1. Các hình thức khuyến mại tiêu dùng:........................................................39
2.3.2.2. Khuyến mại thương mại:...........................................................................40
2.3.3. Quan hệ công chúng (PR).................................................................................40
2.3.4. Bán hàng cá nhân.............................................................................................41
2.3.5. Marketing trực tiếp...........................................................................................42
Tóm tắt chương 2.........................................................................................................43
3


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BỘT GIẶT OMO CỦA
CƠNG TY UNILEVER...................................................................................................44
3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của Công ty Unilever
Việt Nam.......................................................................................................................44
3.1.1. Môi trường marketing vĩ mô.............................................................................44
3.1.2. Môi trường marketing vi mô.............................................................................46
3.1.3. Môi trường marketing nội vi.............................................................................48
3.2. Thực trạng chiến lược chiêu thị của sản phẩm Omo..........................................49

3.2.1. Quảng cáo.........................................................................................................49
3.2.1.1 Truyền hình.....................................................................................................50
3.2.1.2. Internet..........................................................................................................51
3.2.2. Về PR................................................................................................................53
3.2.3. Khuyến mãi – Khuyến mại...............................................................................56
3.2. So sánh thực trạng chiến lược chiêu thị của Omo và Tide.................................58
Tóm tắt chương 3.........................................................................................................61
CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP..................................................................62
4.1. Đánh giá thực trạng chiến lược chiêu thị bột giặt OMO của công ty
UNILEVER Việt Nam..................................................................................................62
4.1.1. Những mặt đã đạt được....................................................................................62
4.2. Một số giải pháp nhầm hoàn thiện chiến lược chiêu thị sản phẩm Omo của
công ty Unilever Việt Nam...........................................................................................62
4.2.1. Về quảng cáo....................................................................................................62
4.2.2. Về PR................................................................................................................63
4.2.3. Về Khuyến mãi – khuyến mại............................................................................63
4.3. Một số nhận xét về chiến lược chiêu thị bột giặt OMO......................................64
KẾT LUẬN....................................................................................................................... 65
4


TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................66

5


PHẦN MỞ ĐẦU

6

1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), từ
đó kinh tế Việt Nam đối mặt với những thuận lợi và khó khăn nhất định. Đó là những
cơ hội cho doanh nghiệp trong nước xuất khẩu hàng hóa dễ dàng sang các nước khác
cũng như tiếp nhận sự đầu tư ồ ạt từ các tập đoàn ngoại quốc. Tuy nhiên, sự kiện này
cũng đem lại khơng ít những thách thức khi thị trường Việt Nam phải đứng trước cơn
lốc cạnh tranh của hàng hóa nước ngồi, đặc biệt là hàng hóa của các cơng ty đa quốc
gia. Trong số đó phải kể đến tập đồn đa quốc gia Unilever đã tấn công vào thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam với các sản phẩm chất lượng và đa dạng.
Ngay sau khi Unilever giới thiệu sản phẩm bột giặt OMO chiếm ưu thế về chất lượng
và giá cả phù hợp với người Việt. OMO nhanh chóng trở thành cái tên sáng giá trong
lĩnh vực bột giặt khi có hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam, từ thành thị đến
nông thôn, là thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam. Thế
nhưng, để vượt qua sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh khác như: Tide, Surf, Ariel,…
và giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị trường bột giặt, OMO không chỉ liên tục cải tiến
chất lượng sản phẩm mà cịn khơng ngừng đưa ra những chiến lược chiêu thị nhằm thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng. Nhất là trong những năm trở lại đây, nhờ nắm bắt xu
hướng quảng cáo sản phẩm gắn với các hoạt động vì cộng đồng và những viral video
trên mạng xã hội, OMO ngày càng định vị thương hiệu của mình với người tiêu dùng.
Vậy Unilever Việt Nam đã thành công như thế nào trong việc thực hiện các chiến lược
chiêu thị cho sản phẩm bột giặt OMO nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của người
tiêu dùng Việt Nam. Đó chính là lý do em nghiên cứu đề tài: “Phân tích chiến lược
truyền thơng sản phẩm bột giặt OMO của công ty Unilever Việt Nam”. Từ đó rút ra một
số bài học kinh nghiệm cho bản thân, hiểu sâu hơn về chiến lược chiêu thị, đề ra một số
giải pháp phù hợp thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm.

7

2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu có 3 mục tiêu chính: Hệ thống hóa kiến thức đã học về Marketing,
Marketing Mix, chiến lược chiêu thị nhằm tạo cơ sở lý luận để tiến đến phân tích thực
trạng chiến lược chiêu thị của sản phẩm. Cuối cùng là nhận xét, đưa ra các giải pháp
hoàn thiện chiến lược chiêu thị bột giặt OMO của công ty Unilever Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược truyền thông bột giặt OMO của công ty Unilever
Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Các chiến lược truyền thông từ 2017 đến năm 2021

4. Nội dung nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về Marketing và chiến lược chiêu thị
- Giới thiệu và tìm hiểu về cơng ty Unilever và bột giặt OMO
- Phân tích cụ thể chiến lược chiêu thị của bột giặt OMO
- Nhận xét, đánh giá và đưa ra các giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Unilever

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Thu thập dữ liệu
- Đề tài chủ yếu sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, các tài liệu liên
quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp về tổng quan thị
trường ngành, thông tin về sản phẩm Bột Giặt Omo và Công ty TNHH Quốc Tế
Unilever Việt Nam.
5.2 Phương pháp phân tích
- Ngồi ra cịn sử dụng các phương pháp: phân tích, tổng hợp, thông kê để triển
khai thông tin thứ cấp để làm sáng tỏ vấn đề của quá trình nghiên cứu.

6. Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày với bố cục 3 phần: Mở đầu, Nội dung và Kết luận.
Trong đó, nội dung được chia thành 4 chương:

8

Chương 1: Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam


-

Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông bột giặt Omo của công ty
Unilever Việt Nam

-

Chương 3: Thực trạng chiến lược truyền thông bột giặt Omo của công ty
Unilever Việt Nam

-

9

Chương 4: Kiến nghị và giải pháp


PHẦN NỘI DUNG

10


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty UNILEVER

Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt
động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc
sống của người dân trên tồn thế giới thơng qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Một số sự kiện nổi bật:
- 1929: Vào ngày 2 tháng 9 Lever Brothers và Margarine Unie ký một thỏa thuận
thành lập Unilever. Các doanh nghiệp này ban đầu muốn thương lượng một thỏa thuận
không xâm phạm lợi ích chính của nhau trong sản xuất xà phòng và maragrine, nhưng
cuối cùng quyết định hợp nhất.
- 1945: Khi kết thúc chiến tranh, Unilever có thể tái kiểm sốt mạng lưới cung
ứng quốc tế của mình mặc dù vẫn mất kiểm sốt đối với Đơng Âu và Trung Quốc.
Thời gian này, mọi sự quyết định trong chính sách của Unilever đều tập trung vào
việc duy trì hoạt động kinh doanh trong bối cảnh bị chiến tranh phân tán.
- 1954: Dầu gội Sunsilk được ra mắt ở Vương Quốc Anh và sẽ trở thành thương
hiệu dầu gội hàng đầu của Unilever – khi được bán ở 18 quốc gia trên toàn thế giới
năm 1959.
- 1971: Lipton International được mua lại và công ty kinh doanh trà của Unilever
trở thành một trong những công ty lớn nhất thế giới.
- 1987: Dove ra mắt ở Châu Âu, bắt đầu ở Ý.
- 2009: Paul Polman tiếp quản vị trí Giám Đốc Điều Hành vào ngày 1 tháng 1,
thừa nhiệm Patrick Cescau, nghỉ hưu sau 35 năm phục vụ công ty. Unilever mua
185.000 tấn dầu cọ từ nguồn bền vững qua chứng nhận GreenPalm, chiếm khoảng
15% tổng nhu cầu của mình.
- 2010: Unilever được công nhận là công ty hàng đầu về phát triển bền vững
11


thuộc 'khối ưu việt' Thực Phẩm & Thức Uống của Chỉ Số Phát Triển Bền Vững Dow
Jones, trong năm thứ 12 liên tiếp.
- 2013: Unilever được vinh danh thắng giải danh giá Catalyst Award 2013 về các

sáng kiến của chúng tôi trong việc mở rộng cơ hội cho nữ giới và doanh nghiệp.
- 2014: Giải thưởng Unilever Sustainable Living Young Entrepreneur Awards,
một chương trình giải thưởng quốc tế được thiết kế để truyền cảm hứng cho thanh niên
trên toàn thế giới để giải quyết những vấn đề môi trường, xã hội và sức khỏe.

12


1.1.1. Giới thiệu về Công Ty Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Là một công ty đa
quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thức
uống.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida
P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh (chăm sóc răng miệng và Cơng ty Best
Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống).
Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và Hơn
150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về
sản xuất gia cơng, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như
Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond's, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã
được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp
lý phù hợp với túi nền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng
này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại
thị trường Việt Nam.

1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty
Tầm nhìn của Unilever là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động
xã hội tích cực và giảm thiểu tác động mơi trường. Doanh nghiệp luôn được thúc đẩy

bởi một ý thức về mục đích, một sợi chỉ kết nối chúng tơi với các công ty sáng lập và
những nhiệm vụ xã hội của họ để cải thiện sức khỏe, vệ sinh và sinh kế trong các cộng
đồng của họ.
Sứ mệnh của Unilever là: “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống).
Unilever ln tin rằng doanh nghiệp phải đóng góp tích cực vào việc giải quyết những khó
khăn mà thế giới đối mặt và đây là cách duy nhất để một doanh nghiệp thành công.
Vào năm 2009, công ty ra mắt chương trình The Compass – chiến lược của chúng tôi
13


về tăng trưởng bền vững, đặt ra quyết tâm của chúng tôi là xây dựng một doanh nghiệp
bền vững về lâu dài.

1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam
1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam
Giám đốc
Hình 1.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

1.3.2. Nhiệm vụ, chức năng của các phịng ban
Phó giám đốc

Phịng tổPhịng
chức Kế tốn
hành chính
– Tài chính

Kho trung chuyển

Phịng Kinh
doanh

Phịng Sản xuất

Kho thành phẩm

Kho Ngun vật
liệu

Các phịng ban chức năng:
+ Phịng tổ chức hành chính: quản lý nhân sự và cơng việc hành chính
+ Phịng kế tồn-tài chính: có nhiệm vụ quản lý tồn bộ vốn, tài sản
của công ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống
kê kịp thời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc thường
xuyên kiểm tra toàn bộ hoạt động kinh doanh của cơng ty.
+ Phịng kinh doanh: thu thập thơng tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua
hoạt động kinh doanh, từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân
phối của cơng ty
+ Phịng dịch vụ: có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tipế
nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Nhà máy sản xuất: có nhiệm vụ sản xuất, kiểm sốt và đảm bảo chất lượng sản
phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
14


Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phịng
ban chun mơn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tập
trung cho tonà bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.

1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Trải qua nhiều năm hoạt động, Unilever Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều không chỉ để

thành cơng trong kinh doanh mà cịn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm đối
với cộng đồng, xã hội và môi trường. Những nỗ lực của công ty đã được ghi nhận bởi
nhiều giải thưởng và bằng khen.
- Giải thưởng Vì mơi trường thắng 3 năm 2011 do Thủ tướng Chính phủ trao tặng
cho các thành tựu nổi bật của công ty trong việc bảo vệ môi trường từ năm 2005 đến
2010.
- Giải thưởng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp do VCCI trao tặng tháng 1
năm 2013.
- Top 10 Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất lĩnh vực sản xuất và Top 10
Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất Việt Nam trong 3 năm liên tiếp 2016, 2017 và
2018.
Bảng 1.1: Tổng doanh thu – Lợi nhuận – Chi phí trong 3 năm của cơng ty
Unilever
2018
Tổng doanh

41.802.073,0 IDR

21.163.892,0 IDR

kinh
doanh
15

42.922.563,0

22.385.714,0
IDR

nhuận

Tổng chi phí

2020
IDR

thu

Tổng lợi

2019

29.477.862,0 IDR

32.801.657,0
IDR

42.972.474,0
IDR
22.532.668,0
IDR

33.521.462,0
IDR


Biểu đồ đồ hoạt động kinh doanh của công ty Unilever
4.5
4
3.5

3
2.5
2
1.5
1
0.5
0

2018

Doanh thu 2019
Lợi nhuận

Chi phí

2020

Hình 1.2. Biểu đồ hoạt động kinh doanh của cơng ty Unilever
Nhìn vào sơ đồ ta thấy tổng doanh thu – chi phí – lợi nhuận của công ty ngày càng đi lên và
phát triển . Tinh trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của công ty tăng khoảng
10 – 20% mỗi năm. Tốc độ tăng trưởng đều đều giúp cho công ty mang lại những
lợi nhuận lớn đỡ có thể hồ vốn kinh doanh. Năm 2019 - 2020 tổng doanh thu và
lợi nhuận của quý công tăng lên so với năm 2018 làm cho công ty phát triền. Với
tốc độ tăng trưởng của công ty Unilever VietNam đã và đang chứng tỏ rằng mình là
cơng ty nước ngồi thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.

16


Tóm tắt chương 1.

Qua chương 1, chúng ta sẽ hiểu rõ và nắm bắt được thông tin về về công ty
Unilever Việt Nam. Biết về lịch sử của công ty Unilever. Nắm rõ về tầm
nhìn và xứ mệnh của cơng ty ờ thị trường Việt Nam. Phân tích các phịng
ban và chức năng của các phịng ban ở Cơng ty. Bên cạnh cịn phân tích các
chiến lược khác như: chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược
truyền thông. Biết được tổng doanh thu – lợi nhuận – chi phí của Unilever
trong 3 năm gần nhất.

17


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG BỘT GIẶT OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm marketing
Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi
người. Nó len lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các
quảng cáo, sản phẩm… Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing
khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing chính là quảng cáo. Marketing bao gồm
rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng cáo. Marketing chính là trái tim
của một công ty. Nhận thức được tầm quan trọng ấy, các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây là
những khái niệm đã được nghiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu:
Theo Philip Kotler người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại: "Marketing là
một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những
thứ mà họ cần thơng qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá
trị với người khác".
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association- AMA) cho rằng:
"Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và

phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hảng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự
kiến”.
Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
18


người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà
sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Vậy ta có thể hiểu Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của mình khơng qua việc tạo ra và trao đổi
sản phẩm với người khác.

2.1.1.1. Quy trình Marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM  I C
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và
phân tích thơng tin marketing như thơng tin về thị trường người tiêu dùng,
mơi trường…Khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia
vào thị trường giống như là người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác
định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường…và chuẩn bị những điều
kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.
Nhóm nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào
là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định
chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách
hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt
so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường (chẳng hạn Xe Volvo định
vị là xe an toàn nhất). Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt
trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
19


2.1.1.1.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)
Thị trường là nơi gặp gỡ trao đổi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ giữa
người mua và người bán. Ngày nay, khi thương mại điện tử phát triển việc
gặp gỡ giữa người mua và người bán khơng cịn cần thiết, thay vào đó, việc
trao đổi buôn bán thông qua website hoặc App trên điện thoại,… trở nên
phổ biến.
Thị trường rộng lớn, đa dạng hàng hóa, sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp không thể
đáp ứng đủ tất cả nhu cầu của khách hàng mà chỉ có thể phục vụ ở mức cho
phép. Chính vì thế, doanh nghiệp kinh doanh đều cần thực hiện hoạt động
Phân khúc thị trường, chia thị trường thành những cái bánh nhỏ hơn để dễ
dàng “ăn” miếng bánh của mình.
Có nhiều cách để Phân khúc thị trường, thường sẽ gói gọn trong 4 tiêu
thức dưới đây:
- Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng
Mỗi khách hàng sẽ có hành vi mua hàng khác nhau, không ai giống ai.

Tuy nhiên, việc phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ gom những khách
hàng có hành vi mua giống nhau lại cùng một nhóm. Dựa vào lý do mua
hàng, tần suất sử dụng,sở thích mua hàng,…
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Ta phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, thu
nhập, nghề nghiệp,… để dễ dàng thực hiện các hoạt động Marketing nhắm
đúng đối tượng khách hàng.
- Phân khúc thị trường theo tâm lý
Căn cứ vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, có khách hàng mua
một sản phẩm chỉ muốn thể hiện đẳng cấp của họ, cũng có những khách
hàng chỉ quan tâm đến sự bền bỉ của một sản phẩm. Chính vì thế, việc tìm
ra sự quan tâm của khách hàng là việc của người làm Marketing.
- Phân khúc thị trường theo địa lý
20


Khách hàng của bạn sống tại thành thị hay nông thôn. Khách hàng sống
ở thành phố nhỏ hay lớn. Những khách hàng ở các vị trí địa lý khác nhau sẽ
có sở thích mua hàng khác nhau.

2.1.1.1.2. Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)
Sau khi phân khúc khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẽ tiếp tục lựa
chọn thị trường mục tiêu mà mình trực tiếp. Có nghĩa là khi đã xác định
được phân khúc thị trường khơng có nghĩa doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền
thơng tới tất cả nhóm khách hàng. Doanh nghiệp nên tìm ra nhóm khách
hàng sẽ mang lợi nhuận cao nhất, có thể tiếp cận một cách dễ dàng. Từ đó,
hoạt động Marketing sẽ hiệu quả hơn.

2.1.1.1.3. Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường)
Đây là vấn đề về Thương hiệu, Một thương hiệu thành công là thương

hiệu đã được đánh dấu trong tâm trí khách hàng. Trên thế giới rất nhiều
thương hiệu đã làm được điều này, riêng tại Việt Nam khơng ít những doanh
nghiệp đã thành công khi thực hiện định vị sản phẩm của mình.
Nhắc đến xe Honda bạn nghĩ ngay đến sự bền bỉ, tiết kiệm xăng.
Nhắc đến Yamaha bạn nghĩ ngay đến sự thời trang, mẫu mã đẹp.
Nhắc đến TH TrueMilk bạn nghĩ ngay đến nguồn sữa sạch.
Rất nhiều thương hiệu đã khơn khéo khi định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Định vị thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp đi đúng hướng hơn
trong q trình phát triển. Ngồi ra còn giúp doanh nghiệp tạo ra khả năng
cạnh tranh trên thị trường.

MM (Marketing-mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix.
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức mar-keting (Marketing-mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó.
21


I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch market-ing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức
nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm sốt. Một doanh ngiệp thành cơng
khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra
hay khơng, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.

2.2.2. Khái niệm marketing – mix
Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
+ Sản phẩm (Product).
+ Giá cả (Price).
+ Phân phối (Place).
+ Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion).

2.2.3. Khái niệm chiêu thị marketing
Chiêu thị là một trong bốn yếu tố của Marketing – mix bao gồm những
hoạt động nhằm thơng báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ
sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần. Hay nói khác đi, Chiêu thị
là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục
khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Là hoạt
động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
22


2.2.4. Khái niệm chiến lược chiêu thị marketing
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược
chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ
chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng của doanh
nghiệp.

2.2.4.1. Vai trị của chiêu thị
Các chiến lược chiêu thị có vai trị lớn trong việc giúp doanh nghiệp xâm nhập thị
trường mới, tìm khách hàng mới, điều chỉnh thị trường mới cũng như nắm giữ thị
phần. Bằng nhiều công cụ chiêu thị, doanh nghiệp truyền thông, giới thiệu sản phẩm,

hỗ trợ cho chiến lược định vị, xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp. Ngoài
ra, chiêu thị giúp doanh nghiệp thiết lập quan hệ, khuyến khích trung gian phân phối.
Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức
khi mua sắm, nâng cao kiến thức về sản phẩm trên thị trường. Ngày nay, hoạt động
chiêu thị được nhiều doanh nghiệp chú trọng dẫn đến áp lực cạnh tranh buộc doanh
nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng.
Không chỉ hỗ trợ tiếp cận doanh nghiệp và người tiêu dùng, hoạt động chiêu thị còn hỗ trợ
cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng
như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn. Để thực hiện các hoạt
động truyền thông, các công ty phải cần rất nhiều nhân lực, từ đó tạo cơng việc cho
nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực có liên quan. Bên cạnh đó, chiêu thị là
yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế vì nó tạo động lực cho sự
cạnh tranh.

2.2.4.2.Chức năng của chiêu thị
Chiêu thị có 3 chức năng chính: Thơng tin, kích thích, liên kết và tạo
quan hệ. Thơng tin là chức năng giới thiệu tới khách hàng những đặc điểm
của sản phẩm/dịch vụ. Dựa vào đó doanh nghiệp sẽ thuyết phục khách hàng
sử dụng và không ngừng nhắc nhở họ. Chiêu thị là chức năng kích thích
người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm, trung gian, các kênh phân phối
23


chọn sản phẩm của doanh nghiệp để bán. Cuối cùng, chiêu thị hiệu quả hay
không là ở sự liên kết, thiết lập mối quan hệ với nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng.

2.2.4.3. Mục tiêu của chiêu thị
Các chiến lược chiêu thị đều nhằm 5 mục tiêu chính. Thứ nhất, thơng tin

về sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp họ biết các thành phần, cơng dụng,
đặc tính của sản phẩm. Thứ hai là khuyến khích, thúc đẩy khách hàng mua
sản phẩm nhanh và nhiều hơn. Ngày nay, khách hàng thường cảm thấy ấn
tượng và muốn mua sản phẩm thông qua các chiến lược chiêu thị của doanh
nghiệp. Thứ ba, hoạt động chiêu thị sáng tạo và hiệu quả sẽ tạo sự khác biệt
sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác. Điều đó cũng góp phần
vào mục tiêu thứ tư là thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm giữa nhiều
lựa chọn. Mục tiêu thứ năm là nhắc nhở khách hàng về lợi ích và sự tồn tại
của sản phẩm.

2.2.4.4. IMC – Truyền thông Marketing tích hợp
Truyền thơng Marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và kết hợp các thành phần này để
tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.

2.2. Môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp
2.2.1. Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác
động đến tồn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các
yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các
thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp khơng thể thay đổi

24


được mơi trường vĩ mơ, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có

thể tồn tại và phát triển được.
Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô
a. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm Marketing, vì
dân chúng là lực lượng làm ra thị trường.
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ
tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu
lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội
khác. Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự
đốn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai. Biểu hiện ở các khía cạnh
chủ yếu sau đây:
-

Quy mơ, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy

mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu trên ở
từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng nơi có
quy mơ và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các thay đổi như vậy dẫn đến
sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh và các điểm bán buôn hay bán lẻ.
-

Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng

tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm. Đến lượt nó, cơ cấu lứa tuổi lại tuỳ
thuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh sang hịa
bình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khỏe của nhân dân...
-

Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao gồm

các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự thay đổi cơ cấu ngành
nghề của các loại lao động do tác động của q trình cơng nghiệp hố và hiện đại hoá
đất nước cũng làm thay đổi về nhu cầu về sản phẩm, hàng hố. Những thay đổi nói
trên đều có tác động đến Marketing đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải tính
đến.
-

Trình độ văn hố giáo dục của dân cư. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách

hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố, giáo dục của họ. Đó là văn hố tiêu dùng như
25