Phân tích chiến lược và hiệu quả kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm quảng bình từ năm 2011 đến năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




PHAN THỊ CẨM VÂN


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ HIỆU QUẢ
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM QUẢNG BÌNH TỪ
NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013



LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC




HÀ NỘI - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI


PHAN THỊ CẨM VÂN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ HIỆU QUẢ
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM QUẢNG BÌNH TỪ
NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013



LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÍ DƯỢC
MÃ SỐ: 60 72 04 12





Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà

HÀ NỘI – 2014

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình
và có hiệu quả của rất nhiều cá nhân và tập thể, của các thầy cô giáo, gia
đình, đồng nghiệp và bạn bè.
Trước tiên, tôi xin bầy tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám
hiệu, Phòng Đào tạo Sau Đại học, các Thầy và Cô giáo Bộ môn Quản lí
và kinh tế Dược của Trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy, ủng hộ,
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi học tập nghiên cứu và hoàn
thành luận văn.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà
– Trưởng phòng Sau Đại học, người cô giáo luôn tận tình hướng dẫn, tạo
điều kiện, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và
hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các phòng ban của
công ty cổ phần Dược phẩm Quảng Bình đã hợp tác, tạo điều kiện giúp
đỡ tôi trong quá trình làm việc và triển khai đề tài nghiên cứu, thu thập
số liệu .
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, gia đình, các bạn
đồng nghiệp và những người thân đã chia sẻ, động viên tôi vượt qua
những khó khăn, trở ngại để tôi có thể yên tâm học tập, vững vàng trong
suốt thời gian hoàn thành bản luận văn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người đã trực
tiếp và gián tiếp giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn này.



DS. Phan Thị Cẩm Vân

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên
CTTH
: Chỉ tiêu thực hiện
DSB
: Doanh số bán
DSM
: Doanh số mua
GDP

: Good Distribution Practice – Thực hành tốt phân phối thuốc
GMP
: Good Manufactory Practice – Thực hành tốt sản xuất thuốc
GSP
: Good Storage Practice – Thực hành tốt bảo quản thuốc
GPP
: Good Pharmacy Practice – Thực hành tốt nhà thuốc
GTGT
: Giá trị gia tăng
KD
: Kinh doanh
LN
: Lợi nhuận
OTC
: Over the Counter - Thuốc không cần đơn
ROA
: Return on total assets - tỉ suất lợi nhuận trên tổng tài sản
ROE
: Return on common equity - tỉ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở
hữu
ROS
: Return on sales - tỉ suất lợi nhuận từ doanh thu
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp
TSCĐ
: Tài sản cố định
TSLĐ
: Tài sản lưu động
TSLN
: Tỉ suất lợi nhuận

TTS
: Tổng tài sản
VCSH
: Vốn chủ sở hữu
VLĐ
: Vốn lưu động
VNĐ
: Việt nam đồng
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Số
trang
Chương 1


1.1
Hệ thống chiến lược suy giảm

6
1.2 Số liệu thống kê sản xuất thuốc qua các năm 14
1.3 Số liệu về tình hình triển khai GPs 16
Chương 2


2.4 Mức độ trượt giá của đồng tiền 25
2.5
Cơ cấu nguồn bán của CTCPDPQB từ năm 2011 đến năm

2013

27
Chương 3


3.6
Số lượng dược sĩ đại học và sau đại học của công ty từ năm
2011 đến năm 2013

30
3.7
Một số chuyên đề giảng dạy của các chuyên gia
31
3.8
Danh mục các nhóm sản phẩm của công ty từ năm 2011 đến
năm 2013

33
3.9
Danh mục các nhóm kháng sinh theo chiều dài

34
3.10
Danh mục các nhóm vitamin và khoáng chất theo chiều dài

34
3.11
Danh mục một số sản phẩm bắt chước của công ty
36

3.12
Danh mục của một số sản phẩm sóng đôi của công ty
37
3.13
Các sản phẩm áp dụng chiến lược một giá của công ty năm
2013

39
3.14
Mức chiết khấu của một số sản phẩm của công ty.

40
3.15 Giá linh hoạt cho các khách hàng 40
3.16 Số lượng quầy thuốc và đại lí trên địa bàn tỉnh Quảng
Bình
42
3.17
Tiêu chí lựa chọn đối tác trung gian
43
3.18 Danh sách một số trung gian phân phối chọn lọc của chi 43
nhánh Đà Nẵng
3.19 Một số chương trình khuyến mãi của công ty. 47
3.20 Các hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty. 48
3.21 Doanh số mua của công ty từ năm 2011 đến năm 2013. 50
3.22 Cơ cấu nguồn mua của công ty từ năm 2011 đến năm
2013
51
3.23 Doanh số bán của công ty từ năm 2011 đến năm 2013 52
3.24 Cơ cấu nguồn bán của công ty từ năm 2011 đến 2013 52
3.25 Cơ cấu chi phí của công ty từ năm 2011 đến năm 2013 53

3.26 Cơ cấu nguồn vốn của công ty từ năm 2011 đến năm
2013
55
3.27 Tình hình phân bổ vốn của công ty từ năm 2011 đến năm
2013
56
3.28 Các hệ số khả năng thanh toán của công ty từ năm 2011
đến năm 2013.
57
3.29 Tốc độ luân chuyển vốn của công ty từ năm 2011 đến
năm 2013.
58
3.30 Lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận của công ty từ năm 2011
đến năm 2013
60
3.31 Tình hình thực hiện nghĩa vụ với nhà nước của công ty
từ năm 2011 đến năm 2013
61
3.32 Năng suất lao động bình quân của CBCNV công ty từ
năm 2011 đến năm 2013.
62
3.33 Thu nhập bình quân của CBCNV từ năm 2011 đến năm
2013
63


DANH MỤC HÌNH

STT Tên hình
Số

trang
Chương 1
1.1 Sơ đồ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 4
1.2
Sơ đồ chiến lược phát triển

5
1.3 Bình quân tiền thuốc đầu người của Việt Nam 15
1.4 Biểu đồ trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm 16
Chương 2


2.5
Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu.

22
2.6 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu hồi cứu số liệu 25
2.7
Sơ đồ minh họa phương pháp phân tích chiến lược.

26
Chương 3


3.8
Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty.
28
3.9
Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của Công ty
33

3.10
Một số dạng bào chế, hàm lượng, qui cách đóng gói của
Vitamin C
35
3.11
Hình ảnh sản phẩm bắt chước của công ty
37
3.12
Một số cặp sản phẩm sóng đôi của công ty
38
3.13
Sơ đồ các kênh phân phối của công ty.
41
3.14
Một số hình ảnh quảng cáo của công ty
45
3.15
Hình ảnh gimmick của công ty
46
3.16
Biểu đồ cơ cấu nguồn vốn của công ty cổ phần dược
phẩm Quảng Bình từ năm 2011 đến năm 2013
55



MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
Đặt vấn đề 1

Chương 1. TỔNG QUAN 3

1.1. Chiến lược kinh doanh 3

1.2. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh 11

1.3. Thị trường dược phẩm nước ta trong những năm gần đây 14

1.4. Vài nét về Công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 19

Chương 2. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU
21

2.1. Đối tượng nghiên cứu 21

2.2. Thời gian và địa điểm nghiên cứu 21

2.3. Tóm tắt nội dung nghiên cứu 22

2.4. Phương pháp nghiên cứu 25

2.5. Phương pháp thu thập số liệu 26

2.6. Các phương pháp phân tích, xử lí và trình bày số liệu 26

Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

3.1. Phân tích một số chiến lược kinh doanh của công ty cổ phẩn dược
phẩm Quảng Bình từ năm 2011 đến năm 2013 28

3.1.1. Chiến lược nhân sự 28

3.1.2. Chiến lược Marketing 32

3.2. Phân tích hiệu quả kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm
Quảng Bình từ năm 2011 đến năm 2013 thông qua một số chỉ tiêu kinh tế
………………………………………………………………………….50

3.2.1. Chỉ tiêu về doanh số 50

3.2.2. Tình hình sử dụng phí 53

3.2.3. Tình hình sử dụng vốn 54

3.2.4.

Lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận 60

3.2.5. Nộp ngân sách nhà nước 61

3.2.6.

Năng suất lao động và thu nhập bình quân của CBCNV 62

Chương 4. BÀN LUẬN 64

4.1. Một số chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Dược Phẩm
Quảng Bình từ năm 2011 đến năm 2013 64

4.2. Hiệu quả kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình từ
năm 2011 đến năm 2013 68

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 73





1
Đặt vấn đề
Trong những năm qua với sự quan tâm, chỉ đạo của Đảng và Nhà nước,
ngành Dược Việt Nam đã có những tiến bộ đáng kể. Ngành Dược đã đáp
ứng đủ thuốc cho nhu cầu phòng và chữa bệnh của nhân dân. Từ những cơ
sở sản xuất, cung ứng nhỏ bé, đến nay ngành Dược đã xây dựng được một
hệ thống tương đối hoàn chỉnh từ sản xuất, xuất nhập khẩu, lưu thông phân
phối thuốc tới tận người bệnh.[7, 10]
Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO), ngành Dược Việt Nam đang phải đứng trước
những cơ hội và thách thức to lớn khi Nhà nước đã giảm bớt sự bảo hộ đối
với các doanh nghiệp Dược trong nước và loại bỏ dần rào cản thương mại
với các doanh nghiệp Dược nước ngoài. Thị trường Dược phẩm nước ta liên
tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược
phẩm hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất
dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược
phẩm trong nước. Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị

trường dược phẩm đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên
gay gắt. Trong bối cảnh đó để tồn tại và phát triển, các công ty buộc phải
nghiên cứu, vận dụng sáng tạo, linh hoạt các chiến lược sản xuất kinh doanh
nhằm đưa ra những phương hướng hoạt động, mục tiêu kinh doanh phù hợp
để nâng cao tối đa hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần Dược phẩm Quảng Bình với bề dày lịch sử hơn 50
năm xây dựng và phát triển đã gặt hái được một số thành công đáng kể.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường như hiện nay, công ty đã đưa ra các chiến
lược kinh doanh nào? Đạt được doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả kinh tế ra
sao?… Để tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và kết quả kinh tế nhằm nâng
cao năng lực sản xuất và kinh doanh của công ty, xác định các nhân tố ảnh

2
hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty, chúng tôi tiến hành thực hiện đề
tài:“ Phân tích chiến lược và hiệu quả kinh doanh của công ty cổ phần
Dược phẩm Quảng Bình từ năm 2011 đến năm 2013”. Đề tài thực hiện
với các mục tiêu:
1. Phân tích một số chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Dược
phẩm Quảng Bình từ năm 2011 đến năm 2013.
2. Phân tích hiệu quả kinh doanh của công ty cổ phần Dược phẩm
Quảng Bình từ năm 2011 đến năm 2013 thông qua một số chỉ tiêu kinh tế cơ
bản.
Từ đó, đưa ra một số ý kiến đề xuất nhằm khắc phục những khó khăn
hiện tại và phát huy những tiềm năng để công ty phát triển trong tương lai.

3
Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. Chiến lược kinh doanh
1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
Theo Richard G.Hamer Mesh, trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm “Chiến lược là tập hợp các mục tiêu và các chính sách chủ yếu để đạt
được các mục tiêu đó ”.
Theo David Fred R “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học
của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp, cho phép
một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”. Như vậy, theo định nghĩa này,
quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất quản trị: marketing, tài chính
kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin trên lĩnh
vực kinh doanh để đạt được thành công cho doanh nghiệp [3].
Vậy, “ Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp của các biện pháp cạnh
tranh và phương pháp kinh doanh, được nhà quản trị lựa chọn và sử dụng
để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã định và đi tới thành công
trong quá trình kinh doanh ” [8].
1.2.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh
 Chiến lược kinh doanh đóng vai trò làm kim chỉ nam, định hướng

hoạt động trong thời gian dài của doanh nghiệp, là cơ sở vững chắc cho việc
triển khai các hoạt động tác nghiệp. Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến
lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt
động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ
thấy trước mắt mà không gắn được với dài hạn.
 Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp
đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ
sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển đào tạo nhân sự,
hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm. Trong thực tế phần lớn

4
các sai lầm trong đầu tư, công nghệ, thị trường… đều xuất phát từ chỗ xây
dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược.
 Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận dạng các cơ hội và
nguy cơ từ bên ngoài, cùng với các điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ doanh
nghiệp hiện tại và tương lai. Từ đó giúp phát huy những điểm mạnh, giảm
thiểu những điểm yếu đồng thời nắm bắt cơ hội và tránh những nguy cơ cho
doanh nghiệp.
 Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh
thích hợp, quyết định kinh doanh phù hợp trong môi trường kinh doanh luôn
thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình.
Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những
yếu tố quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào
[18].
1.2.3. Phân loại chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp gồm hai phần: chiến
lược tổng thể và chiến lược bộ phận.

Chiến

lược
kinh
doanh

Chiến lược
tổng thể
Chiến lược
b
ộ

ph
ậ
n

Tăng trưởng hội nhập
Tăng trưởng tập trung
Đa dạng hóa
Chiến lược
nhân s
ự

Chiến lược
Marketing

Chiến lược
tài chính

Chiến lược
KD
-

XNK

Sản phẩm Giá Phân phối
Xúc tiến và
h
ỗ

tr
ợ

KD

Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu

5
Hình 1.1. Sơ đồ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Chiến lược tổng thể
Chiến lược tổng thể là các chiến lược thể hiện mục tiêu lâu dài và cho
thấy hướng đi trong tương lai, định hướng cho một quá trình phát triển lâu
dài của doanh nghiệp.
Chiến lược tổng thể thường đề cập đến các vấn đề quan trọng hay bao
quát nhất, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chiến lược tổng thể
bao gồm chiến lược phát triển, chiến lược ổn định và chiến lược cắt giảm.
 Chiến lược phát triển: Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là
phát triển, do vậy chiến lược phát triển được các doanh nghiệp chú trọng và
áp dụng linh hoạt trong mọi hoạt động của mình.

Hình 1.2 Sơ đồ chiến lược phát triển
 Chiến lược ổn định:
Chiến lược ổn định không đem lại sự phát triển nên không phải là chiến
lược hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Các nhà quản lí sử dụng chiến lược
này để duy trì thế cân bằng trong khoảng thời gian nhất định, khi doanh

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Xét theo phương thức tăng trưởng
CL tăng trưởng
bằng con đường
liên kết
CL tăng trưởng
bằng con đường
đa dạng hóa
CL tăng trư
ở
ng n
ộ
i
bộ (tự tăng trưởng)
CL tăng trư
ở

ng b
ằ
ng
cách hợp nhất
CL tăng trưởng
qua thôn tính

CL tăng trư
ở
ng qua
liên kết, kinh doanh
Xét theo hình thức tăng trưởng
Xét theo tính chất tăng trưởng
CL tăng trưởng tập
trung
- Khai thác thị trườ
ng
- Mở rộng thị trường

CL phát triển SP
- Phát triển SP mới

- Phát triển danh
mục SP

6
nghiệp không có điều kiện để phát triển bền vững hoặc khi có nguy cơ suy
giảm, để củng cố lại các nguồn lực làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo.
Nhưng chiến lược ổn định chỉ nên là chiến lược ngắn hạn.
 Chiến lược cắt giảm :

Chiến lược cắt giảm sẽ là chiến lược kinh doanh phù hợp khi doanh
nghiệp cần sắp xếp lại các nguồn lực để tăng cường hiệu quả sau một thời
gian tăng trưởng nhanh, hay khi trong ngành không còn cơ hội để tăng
trưởng dài hạn hoặc khi xuất hiện các cơ hội khác hấp dẫn hơn.
Chiến lược cắt giảm không phải là chiến lược thường được áp dụng
nhưng tùy vào từng trường hợp cụ thể doanh nghiệp sử dụng chiến lược này
[3],[8],[18].
Bảng 1.1 Hệ thống chiến lược cắt giảm
Chiến lược
giải thể
Chiến lược
thu hoạch
Chiến lược cắt
giảm chi phí
Chiến lược thu
hồi vốn đầu tư
Ch
ấp nhận

thất bại
Tìm m
ọi cách
để thu được lợi
nhuận còn có
thể thu được.
Gi
ảm bớt chi
phí ở bộ phận
không mang lại
hiệu quả.

Như
ợng, bán
hoặc đóng một
vài bộ phận của
doanh nghiệp.
1.2.2.2. Chiến lược bộ phận
Các chiến lược bộ phận thường hướng vào các vấn đề cụ thể như: tài
chính, nhân sự, marketing để nhắm đến giải quyết mục tiêu cụ thể
ngắn hạn và trung hạn.
Chiến lược Marketing
Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ
đó thỏa mãn mục tiêu của các nhân và tổ chức.
Marketing Dược là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing
thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân phục vụ chăm sóc sức khoẻ

7
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu và chức năng của Marketing thông thường,
Marketing Dược phải đáp ứng được 5 đúng: thuốc được bán đúng loại, đúng
số lượng, đúng giá, đúng lúc và đúng nơi.
Marketing bao gồm các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
thị trường.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Doanh nghiệp phát triển danh mục sản phẩm đủ 3 chiều: rộng, dài, sâu
nhằm duy trì và tăng trưởng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, mang lại lợi

thế trong cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp thuận. Mỗi thuốc có chu kỳ sống nhất định có
thể ngắn, dài khác nhau song trong mỗi giai đoạn của chu kỳ đều có đặc
điểm tương đồng.
Chiến lược phát triển các mặt hàng mới
Các công ty đầu tư nghiên cứu, đưa ra các thuốc hoàn toàn mới hay bắt
chước các thuốc đang bán chạy trên thị trường hoặc thiết kế lại, thay đổi
công thức để đưa ra các mặt hàng mới
[5].

 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
trong năm… định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng
kế hoạch marketing.

8

Một số chiến lược của chính sách giá:
Chiến lược một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức
giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược giá ngự trị: giá cả giảm xuống cùng với chi phí.
Chiến lược giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để có thể
bán được hàng hóa với khối lượng lớn.
Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao
tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường.

Chiến lược định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định giá ảo: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc
bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua [5].
 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,
phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia
hay ở các nước, các khu vực trên thế giới.
Một số chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược mà các nhà kinh doanh
phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Đối với
ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh thường là các thuốc OTC.
Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung
gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất
trên một khu vực thị trường.

9
Chiến lược phân phối độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền về sản phẩm của doanh nghiệp
[5].
 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là một trong bốn chính sách chủ yếu của marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh.
Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một
cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Chiến lược tác động vào các
trung gian bằng các hình thức khuyến mãi khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ
lệ chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng
Chiến lược kéo: là chiến lược nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu

dùng. Chiến lược kéo sử dụng các hình thức như: hội thảo, khuyến mãi, tặng
quà, cơ hội trúng thưởng, tham quan du lịch cho khách hàng khi mua sản
phẩm trực tiếp, ứng dụng với nhóm thuốc OTC.
Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Quảng cáo: bao gồm quảng cáo trên ấn phẩm, quảng cáo trên đài,
quảng cáo trên tivi, quảng cáo ngoài trời.
Kích thích tiêu thụ: là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích
nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Tuyên truyền: các công cụ quan trọng trong tuyên truyền: các sự kiện
văn hóa thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo,
hội chợ triển lãm…
Bán hàng cá nhân: là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp
với khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hoặc nhiều khách
hàng để bán hàng [5].
Chiến lược nhân sự

10
Nguồn nhân lực của một tổ chức bao gồm tất cả những người lao động
làm việc trong tổ chức đó. Nhân lực được hiểu là nguồn lực của mỗi con
người bao gồm cả tài lực và trí lực. Quản trị nguồn nhân lực là quá trình
phân tích, đánh giá, hoạch định quản lí và sử dụng một cách có hiệu quả
nguồn nhân lực nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Chiến lược nhân lực là một trong những chiến lược chức năng có vai
trò quan trọng, xuyên suốt toàn bộ nội dung quản trị doanh nghiệp bởi bất cứ
hoạt động nào cũng được thực hiện bởi con người. Các nội dung chính của
chiến lược nhân sự:
 Chính sách tuyển dụng, lựa chọn và thu hút nhân tài.
 Chính sách đào tạo và phát triển nhân viên.
 Chính sách bồi dưỡng đãi ngộ.
Nhân viên công ty là yếu tố đầu vào cơ bản của quá trình hoạt động.

Chất lượng lao động càng cao thì nhiệm vụ được thực hiện nhanh hơn, chính
xác hơn và hiệu quả hơn. Do đó việc tuyển dụng, lựa chọn và thu hút nhân
tài là yếu tố then chốt của chiến lược nhân sự.
Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên việc đào tạo và phát
triển nhân viên càng được mở rộng. Đào tạo giúp nhân viên thực hiện tốt
công việc hiện tại, thích nghi với đổi mới của môi trường còn phát triển giúp
xử lí những trách nhiệm trong tương lai. Có nhiều phương pháp đào tạo khác
nhau, lựa chọn phương pháp phù hợp tùy thuộc vào tình hình hoạt động cụ
thể của mỗi công ty.
Công ty muốn giữ chân nhân viên được lâu thì phải đảm bảo chế độ
lương, thưởng, các chính sách đãi ngộ hợp lí, công bằng giữa các nhân viên
[18].
Chiến lược tài chính
Chiến lược tài chính là chiến lược bộ phận trong đó trình bày những kế
hoạch lớn về tài chính để xây dựng các quĩ và thiết lập các cấu trúc tài chính

11
thích hợp giúp công ty đạt các mục tiêu đặt ra. Vòng đời của một doanh
nghiệp trải qua các trình tự phát triển đó là: khởi nghiệp - tăng trưởng - sung
mãn - suy thoái. Tùy theo vị trí doanh nghiệp đang đứng mà hoạch định các
chiến lược khác nhau.

Chiến lược tài chính trong giai đoạn khởi nghiệp
Điểm nổi bật của giai đoạn khởi đầu của chu kì kinh doanh là rủi ro
được cho là cao nhất. Mức độ rủi ro cao vì thế chiến lược tài chính trong giai
đoạn này là phải sử dụng nguồn vốn chủ sở hữu để rủi ro tài chính thấp nhất.
Chiến lược tài chính trong giai đoạn tăng trưởng
Sản phẩm của công ty được tung ra thị trường thành công, doanh số bắt
đầu tăng trưởng. Công ty điều chỉnh chiến lược để phù hợp với yêu cầu của
môi trường kinh doanh. Khi sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, uy tín

của doanh nghiệp được củng cố là tiền đề tốt cho việc huy động vốn bằng
việc phát hành rộng rãi cổ phiếu trên thị trường chứng khoán.
Chiến lược tài chính trong giai đoạn sung mãn
Khi doanh nghiệp đã ổn định, doanh số duy trì ở mức cao, lợi nhuận tối
đa thì quản lí làm sao duy trì thị phần của doanh nghiệp trong thời kì sung
mãn càng lâu càng tốt. Rủi ro giảm xuống đáng kể cho phép doanh nghiệp
duy trì mức rủi ro tài chính cao hơn bằng việc sử dụng vốn từ nợ nhiều hơn.
Chiến lược tài chính trong giai đoạn suy thoái
Khi nhu cầu sản phẩm giảm, doanh số giảm, dòng tiền thu ít dần đi thì
việc thay đổi chiến lược là cần thiết, vấn đề quản lí bây giờ chỉ là cho phép
doanh nghiệp được tồn tại bao lâu nữa [18].
1.2. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh
1.2.1. Khái niệm

12
Phân tích hiểu theo nghĩa chung nhất là sự chia nhỏ sự vật, hiện tượng
trong mối quan hệ hữu cơ giữa các bộ phận cấu thành sự vật hiện tượng
đó[6].
Hoạt động kinh doanh là hoạt động tạo ra doanh thu và lợi nhuận chủ
yếu cho doanh nghiệp. Với mục đích kiếm lời, các doanh nghiệp thuộc các
loại hình và các hình thức sở hữu khác nhau hoạt động trong bất kì lĩnh vực
nào cũng đều tiến hành các hoạt động kinh doanh [2].
Hiệu quả kinh doanh là một phạm trù kinh tế phản ánh trình độ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp để đạt được kết quả cao nhất trong
kinh doanh với chi phí thấp nhất.
Phân tích hiệu quả kinh doanh gắn liền với mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của con người. Trước đây trong điều kiện sản xuất kinh doanh đơn
giản với qui mô nhỏ, yêu cầu thông tin cho nhà quản trị chưa nhiều và chưa
phức tạp, công việc phân tích cũng được tiến hành giản đơn. Tuy nhiên, khi
sản xuất kinh doanh càng phát triển, thì nhu cầu đòi hỏi thông tin cho nhà

quản trị càng nhiều, đa dạng và phức tạp. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh
doanh hình thành và phát triển mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu thông tin cho
các nhà quản trị.
Như vậy “Phân tích hiệu quả kinh doanh là quá trình nghiên cứu để
đánh giá toàn bộ quá trình và hiệu quả hoạt động kinh doanh tại doanh
nghiệp nhằm làm rõ chất lượng hoạt động kinh doanh và các nguồn tiềm
năng cần khai thác từ đó đề ra các phương án và giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh” [6].
1.2.2. Yêu cầu của phân tích hiệu quả kinh doanh
Muốn phân tích hiệu quả kinh doanh mang ý nghĩa thiết thực, phản ánh
đúng thực trạng công ty, làm cơ sở tham mưu cho các nhà quản lý đưa ra các
giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình thì công tác phân tích phải
đáp ứng được các yêu cầu sau đây:

13
 Tính đầy đủ: nội dung và kết quả phân tích phụ thuộc nhiều vào sự
đầy đủ nguồn tài liệu phục vụ cho công tác phân tích. Đảm bảo tính toán tất
cả các chỉ tiêu cần thiết thì mới đánh giá đúng được đối tượng phân tích.
 Tính chính xác: chất lượng của công tác phân tích phụ thuộc nhiều
vào tính chính xác về nguồn số liệu, sự chính xác trong lựa chọn phương
pháp phân tích, chỉ tiêu dùng để phân tích.
 Tính kịp thời: sau mỗi chu kỳ hoạt động kinh doanh phải kịp thời
tổ chức phân tích đánh giá tình hình hoạt động, kết quả và hiệu quả đạt
được, để nắm bắt được những mặt mạnh, những tồn tại trong hoạt động kinh
doanh.
Thông qua đó đề xuất những giải pháp cho thời kỳ hoạt động kinh
doanh tiếp theo có kết quả và hiệu quả cao hơn. Mặt khác, quá trình kiểm
tra, đánh giá có được cơ sở để định hướng nghiên cứu sâu hơn ở các bước
sau nhằm làm rõ các vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm. [6]
1.2.3. Nhiệm vụ của phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh:

Kiểm tra và đánh giá kết quả hoạt động thông qua các chỉ tiêu kinh
tế đã xây dựng.
Nhiệm vụ trước tiên của phân tích là đánh giá và kiểm tra kết quả đạt
được so với các mục tiêu kế hoạch, dự toán, định mức đã đặt ra để khẳng
định tính đúng đắn và khoa học của chỉ tiêu xây dựng.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh và tìm
nguyên nhân gây nên các mức độ ảnh hưởng đó.
Biến động của chỉ tiêu là do ảnh hưởng trực tiếp của các nhân tố gây
nên, do đó ta phải xác định trị số của các nhân tố và tìm nguyên nhân gây
nên các mức độ ảnh hưởng đó.
Đề xuất các giải pháp nhằm khai thác tiềm năng và khắc phục
những tồn tại yếu kém của quá trình hoạt động kinh doanh.

14
Phân tích hiệu quả kinh doanh không chỉ đánh giá kết quả chung chung,
mà phải từ cơ sở nhận thức đó phát hiện các tiềm năng cần phải được khai
thác và những tồn tại yếu kém, nhằm đề xuất giải pháp phát huy thế mạnh và
khắc phục tồn tại ở doanh nghiệp của mình.
Xây dựng phương án kinh doanh căn cứ vào kết quả đạt được.
Quá trình kiểm tra và đánh giá kết quả kinh doanh là để nhận biết tiến
độ thực hiện và phát hiện những thay đổi có thể xảy ra. Định kỳ doanh
nghiệp phải tiến hành kiểm tra và đánh giá mọi khía cạnh hoạt động, đồng
thời căn cứ vào các tác động ở bên ngoài để xác định vị trí và hướng đi của
doanh nghiệp, các phương án kinh doanh có còn thích hợp nữa hay không?
Nếu không phù hợp thì cần phải điều chỉnh kịp thời [6].
1.3. Thị trường dược phẩm nước ta trong những năm gần đây
1.3.1. Vài nét về thị trường dược phẩm nước ta hiện nay
Trong những năm qua, cùng với các ngành kinh tế - xã hội khác, ngành
Dược Việt Nam đã có nhiều tiến bộ và thu được những kết quả rất đáng ghi
nhận. Toàn ngành đã chủ động, tích cực phát triển sản xuất, mở rộng kinh

doanh, hội nhập sâu rộng với các nước trong khu vực và trên thế giới, hoàn
thành tốt nhiệm vụ đảm bảo cung ứng đủ thuốc có chất lượng với giá cả phù
hợp, hướng dẫn sử dụng thuốc an toàn, hợp lý, hiệu quả, góp phần quan
trọng vào việc nâng cao chất lượng chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân.
Bảng 1.2 Số liệu thống kê sản xuất thuốc qua các năm
ĐVT 1.000USD
Năm
Tổng trị giá tiền
thuốc sử dụng
Trị giá SX
trong nước
Trị giá thuốc
nhập khẩu
2005 817.396 395.157 650.180
2006 956.353 475.403 710.000
2007 1.136.353 600.630 810.711

15
2008 1.425.657 715.435 923.288
2009 1.696.135 831.205 1.170.828
2010 1.913.661 919.039 1.252.572
(Nguồn: Cục Quản lý Dược Việt Nam)
Số liệu cho thấy sự tăng trưởng cả về tổng giá trị tiền thuốc sử dụng và
giá trị sản xuất trong nước tăng qua các năm. Năm 2010, tổng giá trị tiền
thuốc sử dụng đạt 1.913.661.000 USD tăng 13% so với năm 2009 trong đó
trị giá sản xuất trong nước đạt 919.039.000 USD tăng 10.5 % so với năm
2009 và đáp ứng được 48% nhu cầu sử dụng thuốc theo giá trị tiền thuốc và
đảm bảo có chất lượng để phục vụ cho nhu cầu phòng, chữa bệnh của
nhân dân và phòng chống thiên tai.
 Tiền thuốc bình quân đầu người

ĐVT: 1.000 USD

Hình 1.3 Bình quân tiền thuốc đầu người của Việt Nam
Giá trị tiền thuốc bình quân đầu người liên tục tăng qua các năm,
đạt mức 29,5 USD năm 2012, tăng 79,3% so với năm 2008. Trong những
năm trở lại đây, khi điều kiện kinh tế đã được nâng cao, tình hình và chất
lượng khám chữa bệnh của mỗi người dân cũng được cải thiện đáng kể. Tuy
nhiên, mức độ tiêu thụ thuốc của người dân ở Việt Nam còn vào loại thấp so
với các nước phát triển khác.

16
 Tình hình nhập khẩu dược phẩm
Hoạt động nhập khẩu thuốc tiếp tục tăng trưởng nhanh trong các năm
qua, kim ngạch nhập khẩu thuốc năm 2012 tăng 93,8 % so với năm 2008.
Thuốc nhập khẩu đã đóng góp đáng kể trong việc cung ứng đầy đủ thuốc
phục vụ cho nhu cầu điều trị, đáp ứng mô hình bệnh tật của Việt Nam trong
khi thuốc sản xuất trong nước chưa thể làm được điều này, đặc biệt đối với
các loại thuốc chuyên khoa, đặc trị và thuốc hiếm.
ĐVT 1.000USD

Hình 1.4 Biểu đồ trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm
Năm 2012, tổng giá trị nhập khẩu nguyên, phụ liệu và thuốc thành
phẩm: đạt 1.79 triệu USD tăng 27,8% so với năm 2011 và tăng 93,8% so với
năm 2008, trong đó nhập khẩu thuốc thành phẩm đạt 1.43 triệu USD.
Hiện tại, thị trường thuốc nhập khẩu nước ta không có hiện tượng độc
quyền trong kinh doanh và phân phối thuốc nhập khẩu.
 Tình hình sản xuất trong nước
Cả nước hiện có 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc, bao gồm 98 doanh
nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 80 doanh nghiệp sản xuất thuốc đông dược
và trên 300 cơ sở sản xuất thuốc đông dược tham gia sản xuất thuốc YHCT.

Tình hình triển khai GPs qua các năm:
Bảng 1.3 Số liệu về tình hình triển khai GPs
Năm

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

923
1170
1252
1400
1790
0

500
1000
1500
2000
2008 2009 2010 2011 2012
Trị giá nhập khẩu thuốc
Trị giá nhập khẩu
thuốc