HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------------------

BÀI TẬP THỰC HÀNH
QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................3
Chương 1.

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING................................................................4

1.1.

Mở đầu.....................................................................................................................................4

1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển công ty TH............................................................................4

Chương 2.

CƠ HỘI MARKETING...................................................................................................7
1


2.1.

Phân tích các yếu tố mơi trường kinh doanh của TH true milk................................................7

Chương 3.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....................12

3.1.

Phân tích đặc điểm của các phân đoạn thị trường..................................................................12

3.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................................................13

Chương 4.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.............................................................16

4.1.

Những chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài...................................................16

4.2.
hợp.

Lựa chọn chiến lược tăng trưởng, chiến lược theo vị trí cạnh và chiến lượcmarketing hỗn
17

Chương 5.

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING.................................................................22

5.1.

Tóm lược...............................................................................................................................22

5.2.

Hiện hình marketing của TH True Milk.................................................................................23

5.3.

Phân tích cơ hội và thách thức...............................................................................................31

5.4.

Báo cáo lãi lỗ.........................................................................................................................34

5.5.

Kiểm tra.................................................................................................................................35

Chương 6.

TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA MARKETING.............................................36

6.1.

Ting quan vk cơng ty.............................................................................................................36

6.2.

Các hoạt động........................................................................................................................37

6.3.

Cơ cấu ti chức.......................................................................................................................38

6.4.

Phân tích mơ hình ti chức bộ phận marketing của công ty sữa TH true - milk......................38

6.5.

Đánh giá mơ hình ti chức bộ phận marketing........................................................................42

2


LỜI MỞ ĐẦU
Thế giới đang trong q trình tồn cầu hóa, khu vực hóa nkn kinh tế mà điểm nii bật là sự phát triển của
nkn kinh tế thị trường kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt của các cơng ty, tập đồn nhằm theo đuii lợi ích riêng của mình.
Đối với nkn kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điku không thể thiếu đối với sự mở rộng và phát triển
doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc chiếm thị trường của 2 doanh nghiệp
nii tiếng vk sản phẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady. Nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hiện
của nhiku doanh nghiệp kinh doanh vk sữa trên thị trường cả nước mà nii bật nhất là tập đoàn TH true
milk đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi động. với xu hướng cạnh tranh và phát triển
không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam – một trong những thị trường
được người dân Việt Nam quan tâm nhất, chúng tơi đã tìm hiểu cụ thể vk chiến lược kinh doanh Chính
sách marketing của TH true milk trong những năm gần đây, tìm hiểu và đánh giá những điểm nii bật
trong những chính sách này nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn vk sản phẩm sữa TH true milk,

góp phần cho sự phát triển thể chất của người dân Việt Nam. Chúng tôi nghĩ rằng, việc tìm hiểu, nghiên
cứu này cần được diễn ra thường xuyên để có thể theo dõi sự biến động của thị trường cũng như sự thay
đii nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Phương pháp mà chúng tôi lựa chọn là xác suất ngẫu nhiên phân
ti. Đây là phương pháp ít tốn kém, có tính hiệu quả và ưu việt so với các phương pháp khác.
Nội dung nghiên cứu của chúng tơi gồm 6 phần chính:
Chương 1: Ting quan
Chương 2: Cơ hội Marketing
Chương 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 4: Hoạch định chiến lược Marketing
Chương 5: Hoạch định kế hoạch Marketing
Chương 6: Ti chức thực hiện và kiểm tra Marketing
Đây là lần đầu tiên thực hiện đk tài này nên chúng tôi không tránh khỏi một vài thiếu sót. Mong thầy cơ
góp ý để đk tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn. Và chúng tôi cũng xin cảm ơn côTrương Thị Thùy
Ninh đã giúp đỡ chúng tơi hồn thành bài tiểu luận này

3


Chương 1.
1.1.

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Mở đầu

Với nkn kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn vk lợi ích của sữa khiến nhu
cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam. Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị
trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiku doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia.
Tuy nhiên, ting sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu,
cịn lại phải nhập khẩu từ nước ngồi. Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk
đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt

tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Sự xuất hiện của sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt
liệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiku biến động. TH true milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã
chon chiến lược định giá cao nhất có thể , bên cạnh vào cách tác động vào tâm lí người tiêu dùng trong
mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. TH true milk tập trung vào thị trường nhóm khách hàng nữ độ tuii
trẻ và trung tuii hoặc đối tượng ở khu vực thành thị tập trung các thành phố lớn sôi động hiện đại quan
tâm đến sức khỏe của mình và gia đình.Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường tikm năng , bình quân
GDP Việt Nam dần tăng nhanh thúc đẩy nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa đặc biệt là sữa cao cấp chất
lượng cao, đảm bảo tăng trưởng chiku sâu ngành sữa Việt Nam. Sữa ngày càng trở thành một nhu cầu cấp
thiết của cuộc sống.

1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty TH

Cơng ty Ci phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, có trụ sở tại số 166 Nguyễn Thái
Học, P. Quang Trung, Tp. Vinh, Nghệ An; là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang
trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa hiện đại, và hê thơng
•
phân phối bài bản. Tập đồn TH
được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Ci phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh
doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt
chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng
bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có
nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc
tế.
1.2.1. Tổng quan về công ty TH True Milk
1.2.1.1.
Khái quát về công ty TH true milk
Hiện nay, ngành sữa trong nước đang rất cần sự dịch chuyển theo mơ hình ni bị sữa tập trung quy mơ
cơng nghiệp để góp phần tạo hướng đi mới nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao thể lực và trí tuệ cho người

dân Việt Nam. Nắm bắt được tình thế, Cơng ty ci phần thực phẩm sữa TH True Milk thuộc tập đoàn TH
được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại ci phần Bắc Á, mong muốn trở thành
nhà sản xuất sữa sạch tiên tiến đầu tiên tại việt nam, mamg đến cho người dùng những sản phẩm đảm bảo
chất lượng, có nguồn gốc từ thiên nhiên- sạch, an toàn, tươi ngon và bi dưỡng.
Quan việc tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm từ các nước phát triển trên thế giới, sau khi lập dự án chăn ni
bị sữa, chế biến sữa sạch quy mơ lớn và xác định cho mình được hướng đi phù hợp, coobng ty quyết định
đầu tư một hệ thống quản lý hiện đại với quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế
trong tất cả các khâu sản xuất, Từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý
thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

4


1.2.1.2.
Giới thiệu về dịng sản phẩm chính của hãng
Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm cả các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk.
Sản phẩm hiện nay của TH true milk trên thị trường nội địa có 4 hương vị đặc trưng: sữa tươi ngun chất
có đường, ít đường, ngun chất và dâu.
Bằng chính các dịng sản phamar này của TH đã làm thị trường sữa có nhiku khởi sắc đầu tiên, đó là thị
phần được mở rộng nhiku hơn, đa dạng thêm một hình thức sữa nữa có mặt trên thị trường, có thêm đồng
minh để chống lại các loại sữa lừa đảo và sữa Trung Quốc đang tung hoành trên thị trường sữa nội địa.
TH True milk sẽ là lựa chọn gợi ý của người tiêu dùng để tránh các mặt hàng lừa đảo và kém chất lượng
đang bày bán trên khắp thị trường. Bởi sự tươi sạch rất an toàn cho cơ thể người sử dụng cho nên nó là sự
lựa chọn tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng.



1.2.2. Tiến trình Quản trị Marketing
1.2.2.1.
Cơ hội marketing

Khái quát vk thị trường sữa hiện nay
Thị trường sữa thế giới:

Nhờ điku kiện kinh tế khá, thu nhập của người dân tăng lên mà từ đó nhu cầu vk sản phẩm sữa cũng tăng.
Hiện nay người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sản phẩm giàu sữa: sữa bột, nguyên kem, bơ, dầu bơ,
sang các sản phẩm trị giá gia tăng như phomat, sữa bột đặc biệt.


Thị trường sữa Việt Nam:

Người dân có nhu cầu dùng sữa nước ngày càng nhiku, đặc biệt là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng. Một phần
do đời sống của người dân ngày càng được nâng lên, phần nữa do nhận thức vk tầm quan trọng của sữa
đối với sức khỏe con người.






1.2.2.2.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Dự báo nhu cầu
 Dự đoán nhu cầu tương lai :
Ý định người mua: hiện nay nhu cầu sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng đang tăng cao. Đa số
người tiêu dùng cho rằng, các loại sữa hồn ngun trên thị trường hiện nay đku khơng đảm bảo
chất lượng, giá thành cao do phải nhập sữa bột từ nước ngồi vk pha chế. Trong tương lai,Cơng ty
TH true milk đưa ra dòng sản phẩm sữa mới sẽ thu hút được sự chú ý của rất nhiku người tiêu
dùng do sản phẩm mới là một sản phẩm hồn tồn từ thiên nhiên, khơng sử dụng hóa chất, chất
tạo màu… mang đến cho người tiêu dùng lượng dinh dưỡng phù hợp
Ý kiến của người bán: Tập đồn tích cực đầu tư vào nơng trại, ni nhiku bị sữa hơn để có thể

cung cấp tối đa cho thị trường sữa và trở thành công ty sữa lớn nhất Việt Nam.
Thử nghiệm thị trường: Khi TH true milk mới được đưa ra thị trường đã được người tiêu dùng
ủng hộ và đón nhận.
 Phân đoạn thị trường:

Sữa là một sản phẩm cần thiết đối với con người, nhất là đối với trẻ em và gười già. Đối với sản phẩm
mới của TH true milk sẽ có một số khách hàng khơng sử dụng hoặc khơng thích sử dụng như những em
bé từ khoảng 1 tuii, người từ 50 tuii trở lên. TH True Milk sẽ có phân đoạn thị đoạn thị trường theo lứa
tuii với phân đoạn thị trường này chứng minh một điku là sản phẩm thích hợp với nhiku người hơn là các
sản phẩm truykn thống từ sữa tươi.
 Thị trường mục tiêu:

5


TH True milk lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới từ độ tuii 4-16 tuii còn những người tuwd
17-50 tuii cũng có thể sử dụng nhưng khơng phải là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà sản phẩm
này hướng đến và tập trung vào phát triển.
-

1.2.2.3.
Chiến lược Marketing
Mục đích: đưa sản phẩm được trở thành thực phẩm được yêu thích nhất trên thị trường sữa

-

Mục tiêu:

+ mức độ tiêu thụ sữa tăng mạnh kể từ khi sản phẩm được ra mắt
+ Doanh thu tăng chiếm 30% ting doanh thu

+ Sản phẩm chiếm 13% thị trường sữa
-

1.2.3. Những định hướng mới trong quản trị Marketing
Marketing trực tuyến ( Internet marketing)

Tập trung vào quảng cáo trên các chương trình hoạt hình, các kênh thơng tin giới trẻ: YanTV… vào trước
khung giờ mọi gia đình đnag nấu cơm, vào tầm chiku,… dễ bị kích thích cảm giác thèm muốn, khơng
những vậy chương trình quảng cáo phát sóng vào khung giờ này giúp giảm chi phí quảng cáo hơn so với
giờ cao điểm
-

Marketing quan hệ hay CMR
Marketing phục vụ từng khách hàng

6


-

Chương 2.
2.1.

CƠ HỘI MARKETING
Phân tích các yếu tố mơi trường kinh doanh của TH true milk

2.1.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1.1.
Yếu tố kinh tế
Doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình ln chịu tác động của các yếu tố mơitrường vĩ mô.

Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô nó xác định sự thịnh vượng vàvững mạnh đến nkn kinh tế và nó
ln gây ra các tác động lớn đến doanh nghiệp.
 Lãi suất
Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nkn kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu thế tiết kiệm,tiêu dung, đầu tư
trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.Trong giai đoạn hiện nay, theo Cục
Thống Kê TP.HCM thì có 12.558 DN ngưng hoạt động trong những tháng đầu năm. Theo NHNN tại
TPHCM thì đã có 4.000 DN trên địa bàn được vay hơn 25.000 tỷ đồng vốn với lãi suất ưu đãi. Tuy nhiên
thì vẫn cịn nhiku doanh nghiệp chưa tiếp cận được nguồn vốn ưu đãi, nguyên nhân là “ngại vay” vì thị
trường tiêu thụ thấp, chưa trả nợ cũ,…. một phần là do ngân hàng từ chối với lý do đk ánkinh doanh
không khả thi.Doanh nghiệp e ngại lãi vay cao, hàng sản xuất ra không bánđược, tồn động vốn nhưng
phải “è lưng” trả lãi nên nhiku DN rất “ngại” mang hồ sơ đi vay. Đứng ở khía cạnh đơn vị cho vay, NH lại
vướng phải nợ xấu cao nên phải cẩn trọng đối với từng đối tượng, hồ sơ vay. Và thực tế, nhiku NH hiện
vẫn có quan điểm rằng do tình hình tài chính của doanh nghiệp nhỏ và vừa không lành mạnh nên hạn chế
cho vay.
Hịa trong những biến động của ngành tài chính ngân hàng thì TH true MILK cũng khơngnằm ngồi sự
ảnh hưởng. Tuy nhiên cùng với sự vào cuộc của các chính sách nhà nước,sự linh hoạt trong điku hành
chính sách tikn tệ và chính sách tài khóa của Chính phủ cácdoanh nghiệp trong đó có TH true MILK đã
có động lực để cùng nhau in định thị trường tài chính và lãi suất. Một tin vui cho TH true MILK đó là
ngân hang CPTM Bắc Á cố vấn tài chính TH true MILK lần đầu tiên xếp hạng năng lực cạnh tranh ngân
hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2. Trong đó, 6 ngân hàng ci phần được xếp loại A - mức cao nhất vk
năng lực cạnh tranh - là Techcombank, ACB, Sacombank, Eximbank, DongA Bank, MB. 3 "ơng lớn" có
nguồn gốc quốc doanh cũng thuộc top này. BAC A BANK lọt vào Top 2 - nhóm B cùng với một số ngân
hàng như HDBank, Maritime Bank, Ngân hang Phương Đơng…Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của
TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục 10.700 tỷ đồng, bằng 65% ting nguồn vốn
đầu tư của toàn dự án. Mức dư nợ này tăng thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012. Toàn bộ
dư nợ đku là vay ngắn hạn. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên ting nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm
2017 trung bình là 42,3%. TH True Milk sẽ giảm dần dư nợ này xuống cịn 2.472 tỷ vào năm 2020. Do
đó, sự biến động của lãi suất có sự ảnh hưởng trực tiếp đến TH true MILK
 GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPI
Xu hướng của ting sản phẩm quốc nội và ting sản phẩm quốc dân chính là số liệu thể

hiện tốc đọ tang trưởng của nkn kinh tế và tốc độ tang thu nhập bình quân trên đầu người.Những chỉ tiêu
này sẽ giúp TH true MILK ước lượng được dung lượng của thị trường cũng như thi phân của doanh
nghiệp .Năm 2011, theo đánh giá của Chính phủ, mặc dù gặp nhiku khó khăn, thách thức, nhưng dưới sự
lãnh đạo của Đảng, sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, nỗ lực của các ngành, các cấp, cộng đồng doah
nghiệp và nhân dan, nkn kinh tế nước ta đã có chuyển biến tích cực và đạt những kết quả trong việc kikm
chế lạm phát, in định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì mức tăng trưởng khá. Tốc độ tăng

7


trưởng kinh tế GDP năm 2011 ước đạt 6%, tỷ lệ CPI cả năm khoảng 18%. Các ngành kinh tế chủ yếu tiếp
tục đà phục hồi tăng trưởng; xuất khẩu tăng khoảng 25%; tỷ lệ nhập siêu/nhập khẩu còn khoảng 10,4%.
Thu ngân sách tăng 13,4% so với dự toán; bội chi ngân sách giảm còn 4,9%.Tuy nhiên, trong những
tháng đầu năm 2012, bối cảnh kinh tế khó khăn chung hiện nay,sức cầu suy giảm, sản xuất đình trệ, chỉ số
tăng trưởng GDP hiện khá thấp, khả năng nămnay chỉ đạt khoảng 5-5,1%. Nếu để giá xăng tăng liên tục
có thể sẽ khiến chỉ số GDPnăm nay xuống còn khoảng 4,8%. Bởi giá xăng dầu chính là nguyên liệu đầu
vào tácđộng trực tiếp tới chi phí sản xuất của hầu hết các ngành, hàng.Mặc dù vậy nhưng trong kì họp
quốc hội tháng 5-6 Chính phủ vẫn kiên định giữ mụctiêu năm 2012 là GDP tăng khoảng 66,5%; chỉ số
tăng giá tiêu dùng tăng dưới 10%; ting kim ngạch xuất khẩu tăng 13%; nhập siêu khoảng 11-12% trên
ting kim ngạch xuất khẩu; ting nguồn vốn đầu tư phát triển toàn xã hội khoảng 33,5% GDP; bội chi
NSNN phấn đấu dưới 4,8% GDP; tạo việc làm mới cho khoảng 4,6 triệu lao động. Như vậy trong mục
tiêu chung của cả nước thì TH true MILK cũng đặt cho mình nhữngmục tiêu để phát triển thị trường vượt
qua những thử thách chung hiện tại
Đầu tư nước ngồi và tình hình xuất -nhập khẩu.
Trong 8 tháng đầu năm 2012, ước tính các dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài đã giải ngânđược 7,28tỷ
USD, bằng 99,7 % so với cùng kỳ năm 2011.
 Tình hình xuất, nhập khẩu:
Xuất khẩu của khu vực đầu tư nhà nước (kể cả dầu khí) trong 8 tháng đầu năm 2012 dự kiến đạt 45,6 tỷ
USD, tăng 34,1% so với cùng kỳ năm 2011 và chiếm 62,2% kim ngạch xuất khẩu. Nhập khẩu của khu
vực đầu tư nhà nước tính đến tháng 8 năm 2012 đạt 38,5 tỷ USD, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2011 và

chiếm 52,5% kim ngạch nhập khẩu.
Tính chung 8 tháng, khu vực đầu tư nhà nước xuất siêu trên 7 tỷ USD.
Như vậy tình hình đầu tư và xuất- nhập khẩu vẫn khả quan cho các doanh nghiệp trong nước.
2.1.1.2.
Yếu tố chính trị-luật pháp
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có mơi trương chính trị in định, hệ
thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điku kiện cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong đó có cả TH true MILK. Theo nghị định 31/2012/NĐ-CP, mức lương tối thiểu chung thực
hiện từ ngày 01 tháng 5 năm 2012 là 1.050.000 đồng/tháng. Nghị định này có hiệu lực thi hành kể từ ngày
01tháng 6 năm 2012. Như vậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua cả nước phần nào
được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho TH true MILK phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.
Nhờ những đóng góp tích cực mà TH true MILK đã nhận được sự biểu dương và ủng
hộ nồng hậu từ các cấp lãnh đạo và người tiêu dùng trên toàn quốc trong 2 năm qua, là
lời chia se vui mừng của Ngun Ting bí thư Nơng Đức Mạnh với lãnh đạo và toàn thể cán bộ cơng nhân
viên của Tập đồn TH, là lịng biết ơn sâu sắc và nikm mong muốn đồng hành cùng doanh nghiệp của
Nguyên Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết, là lời biểu dương của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn
Dũng, Chủ tịch quốc hội Nguyễn Sinh Hùng hay Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân…

8


2.1.1.3.
Yếu tố công nghệ
Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiku cơ hội và thách thức đối với TH true MILK. Nắm bắt
được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất mà những dự án đầu tư của
Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ
đầu cuối hiện đại nhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần tơn tạo sự phát triển bkn vững của quốc gia
và dân tộc.Hoạch định bằng tư duy sáng tạo và hành động một cách bài bản và nghiêm túc.
Trang trại được đầu tư đông bộ vk công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bị sữa nhập từ các nước nii
tiếng, cơng nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến trên thế giới. Đặt

nkn móng cho một thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam. Hệ thống quản lí được vi
tính hóa 100% giúp phát hiện sơm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ sinh dịng sữa.
Ngồi ra, việc khám sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm. Với
tơn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại Trang trại Bò Sữa TH, TH true MILK đảm bảo sự
tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi cho người Việt. Đó chính là ưu
điểm vượt trội của TH true MILK.

2.1.1.4.

Yếu tố văn hóa- xã hội

Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng và nhanh và nắm bắt được thị
hiếu của khách hàng đang hướng tới thực phẩm sạch mà TH true MILKtừ khi ra đời đã khẳng định cho
mình một thương hiệu trên thị trường đó là “sữa sạch” .Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn đk
dinh dưỡng, uống sữa ngày càng trở thành một thói quen và trở nên rất phi biến. Nhu cầu vk sữa ở Việt
Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Ti chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ
các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, cịn thấp so với Thái Lan
(23 lít một người trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một người trong một năm). Trẻ em tại thành phố
lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tikm năng tại Việt Nam.
Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn vk lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng
cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm).
Dân số: tỉ lệ dân số năm 2011 là 87,8 triệu người, tỉ lệ sinh giảm 0,02%, tỉ lệ dân số giảm1,01%. Và dự
đoán trong năm 2012, ting số trẻ sinh ra là 519169 trẻ, tăng 13,5% so vớicùng kì năm ngối. Là dân số
trẻ và nhu cầu tiêu thụ sữa lớn, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm
sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mơ lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại
Việt Nam. Đây là sự khởi đầu mới trong xu hướng đầu tư của một thế hệ các nhà đầu tư với tư duy mới
mẻ và sáng tạo.
2.1.1.5.
Yếu tố tự nhiên
Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuất sản phẩm sữa và than thiện

với môi trường. Cùng với việc áp dụng cơng nghệ cao trong sản xuất góp phẩm tốt cho sức khỏe lại phù
hợp với môi trường là định hướng của TH true MILK

2.1.2. Môi trường vi mô
2.1.2.1.
Nhà cung ứng
Hiện tại, TH true MILK đã và đang áp dụng một chu trình khép kín vk sản xuất sữa tươi sạch chuẩn
quốc tế, cho nên từ khâu giống bò, chỉ chọn những giống bò tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ,
9


Uruguay, Canada, Úc…Từ năm 2010 tới nay, TH đã nhập khẩu tất cả 13 đợt bò sữa từ New Zealand và
Úc…TH lựa chọn nhập khẩu chủ yếu những con bò đã được thụ tinh và mang thai để vk tới Việt Nam,
sau vài tháng thích nghi, đàn bị có thể cho sữa và sinh ra thế hệ bê con đầu tiên. Trong thời gian từ nay
tới cuối năm,TH dự kiến tiếp tục nhập 3 đợt bò nữa kết hợp cùng bê con được sinh ra ngay tại trang trại sẽ
nâng số lượng ting đàn lên 45.000 con vào năm 2013. Như vậy, vấn đk nhà cung ứng bò sữa cho trang
trại ảnh hưởng lớn đến hoạt động của TH true MILK. Nhưng trong năm 2011, Chính phủ Ixraen đã đầu tư
100 triệu USD vào dự án bò sữa TH true MILK của Tập đồn TH đây chính là một nguồn cung cho TH.
Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục
10.700 tỷ đồng, bằng 65% ting nguồn vốn đầu tư của toàn dự án. Mức dư nợ này tăng thêm khoảng 4.400
tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012. Toàn bộ dư nợ đku là vay ngắn hạn. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên ting
nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm 2017 trung bình là 42,3%. TH True Milk sẽ giảm dần dư nợ
này xuống còn 2.472 tỷ vào năm 2020. Đây cũng chính là thử thách mà TH true MILK phải vượt qua.Bên
cạnh đó, TH true MILK cũng có những thành cơng đó là trước đây nguồn ngun liệu thức ăn cho bị phải
nhập khẩu hồn tồn, giờ đây, hơn 2.000ha đã được phủ kín cỏ Mombasa cao lương và ngơ (giống đku
được nhập từ Mỹ) hiện cho kết quả rất tốt. Công nghệ cao đã giúp nâng cao hiệu suất canh tác, biến 1ha
đất nơi đây trước đó chỉ cho thu hoạch trung bình khoảng 70 triệu đồng/năm, bây giờ, nhờ trồng cỏ, trồng
cao lương... theo phương thức áp dụng công nghệ cao đã cho thu hoạch từ 500 triệu - 1,5 tỷ đồng/năm,
đáp ứng đủ nguồn thức ăn cho bò của trang trại. Trong tương lai, TH true MILK sẽ hướng tới khả năng tự
cung cấp cho chính trang trại của mình.

2.1.2.2.
Khách hang
TH true MILK bắt đầu với khát khao mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn nâng cao thể chất, trí tuệ
cho người dân Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam. Trên thế giới, sữa đã là một nhu cầu thiết
yếu hằng ngày nhưng ở Việt Nam số lượng trẻ em uống sữa mỗi ngày là rất ít. Tiêu thụ sữa tươi tại Việt
Nam cịn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít...), trong
khi sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng khoảng 22-25% nhu cầu tiêu thụ. Như vậy lượng khách
hàng đối với ngành sữa tươi là còn rất lớn cũng đồng nghĩa với thị trường mở rộng cho TH true MILK.
Hiện tại, TH true MILK có một lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiku khách hàng mong
muốn TH true MILK có những chính sách khuyễn mãi, hậu mãi…TH true MILK hiểu rõ được mong
muốn ấy đã và đang thực hiện nhưng cơ hội đễn gần hơn với người tiêu dùng. Trong tương lai sắp tới, TH
true MILK sẽ ra mắt bộ truyện tranh “Chinh phục vũ trụ” được sáng tác và thiết kế hình ảnh từ một đối
tác chuyên nghiệp làm truyện tranh Nhật Bản. Cuốn truyện không phải là một vật phẩm khuyến mại, mà
là phần quà ý nghĩa dành tặng riêng các em thiếu nhi. Nội dung truyện kịch tính, hấp dẫn phù hợp với thị
hiếu của trẻ nhỏ nhưng ẩn chứa chất nhân văn sâu sắc và mang tính giáo dục cao giúp các em phát triển
trí tưởng tượng, khả năng tư duy và hơn cả là ni dưỡng những ước mơ, hồi bão tươi đẹp vì hạnh phúc,
vì hịa bình và “Vì tầm vóc Việt"
2.1.2.3.
Sản phẩm thay thế
Trong thực tế cuộc sống, khơng ít người bị dị ứng, không thể dung nạp với lactose từ sữa bị và nhu cầu
tìm kiếm những sản phẩm có thể thay thế cho sữa nhưng vẫn cung cấp đủ các giá trị dinh dưỡng của
khách hàng luôn song song tồn tại đối với sự phát triển của các doanh nghiệp sữa. Ngày nay, người ta tạo
ra khá nhiku thức uống thay thế cho sữa và những thức uống trung gian. Sữa đậu nành chỉ là một thí dụ
cho những loại thức uống nói trên mà chúng ta có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi. Như vậy, sữa đậu nành
hay các loại ngũ cốc, nước trái cây, yaourt hay pho mai…chúng đku là những đối thủ tikm ẩn và một ngày
nào đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự.

10

2.1.2.4.
Đối thủ tìm ẩn
Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay còn đang rộng mở, việc gia nhập thị trường năng động này của các
doanh nghiệp sữa mới là hiện hữu, đó cũng là yếu tố có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh cũng như
thị phần của TH true MILK.
Với những phát ngơn TH true MILK “khơng có đối thủ cạnh tranh”, dư luận cho rằng TH true MILK từ
khi ra đời đã mong muốn vươn lên vị trí dẫn đầu của ngành sữa tươi và VINAMILK chính là đối thủ số
một. Hiện tại, thị phần của TH true MILK là 33% sắp thứ 3 sau VINAMILK và
FRIESLANDCAMPINA .Vậy VINAMILK có khả năng cạnh tranh mạnh nhất, đáp ứng tốt các yếu tố bên
ngoài.Mặc dù khả năng cạnh tranh của TH true MILK thấp hơn VINAMILK nhưng không cónghĩa là khả
năng cạnh tranh của TH kém. Trong thị trường sữa ngày càng năng động thì sự cạnh tranh vị thế dẫn đầu
thị trường ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp.
2.1.2.5.
Kết luận
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiku loại sữa, với nhiku nhà sản xuất và vậy TH true Milk phải
tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart.
Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk
đã khơng ngừng ni lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế
slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt
động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết
kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ
nam” của nghệ thuật marketing. TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành
lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al
Ries. Theo đó, TH Milk tun bố một đặc tính thơng thường của sản phẩm sữa, TH là công ty đầu tiên
tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điku này.
Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truykn thông”. TH True Milk đã áp dụng chiến lược
xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách
hàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi

11

Chương 3.
TIÊU
3.1.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
Phân tích đặc điểm của các phân đoạn thị trường

Tại TH truemilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa dạng vk chủng loại và khẩu vị : sữa bột, sữa
nước,sữa chua, sữa tiệt trùng …Các sản phẩm của TH true Milk hướng tới một dải rộng khách hàng.
Có rất nhiku phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiku cơ sở khác nhau (nhân chủng học, hành vi,
nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua…). Theo đó TH True milk phân khúc thị trường
cơ bản như sau:
- Phân đoạn thị trường theo độ tuii bao gồm tất cả mọi lứa tuii: trẻ em, thanh niên, trung niên, cao niên…
- Phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm : sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa chua
Bằng việc thực hiện chiến lược hóa sản phẩm, TH True milk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếp thị
và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà máy. Nhờ vào
các nguồn lực có sẵn, TH True milk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh
chóng và ít tốn kém. Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em ( từ 1- 14 tuii ): đây chủ yếu là những
người sử dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là là cha mẹ chúng. Tuy nhiên điku này
khơng có nghĩa là tập khách hàng này khơng có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của TH true milk.
Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đii liên tục..Chính vì vậy mà Th true milk đã sản
xuất ra nhiku vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thú, tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ. Bên cạnh đó,
vì người quyết định mua chủ yếu cho tập khách hàng này lại là bố mẹ chúng chính vì vậy TH true milk
luôn nhấn mạnh vào cam kết “ sữa sạch” – tươi ngon, ngun chất, có lợi cho sức khỏe, kích thích sự tăng
trưởng cho trẻ nhỏ nhằm tạo sự tin tưởng cho họ.
 Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có độ tuii từ 15- 35 tuii ( trong đó TH true milk tập trung
chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuii):
- Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập vk tài chính, họ thường dùng tikn để mua các sản

phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm vk sức khỏe. nên các sản
phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiku.
- Ở độ tuii từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa xương. Q trình này xảy ra
đặc biệt nhanh trong thời kỳ tikn mãn kinh. Nếu không cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi sẽ dẫn
đến tình trạng lỗng xương, xương trở nên rịn và dễ gãy. Và mức độ loãng xương khi vk già sẽ
được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20- 30 tuii. Chính vì vậy khi xã hội ngày
càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày càng được nâng cao thì họ lại càng phải
chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân. Nắm bắt được những đặc điểm tâm lý của tập
khách hàng trên TH true milk đã sản xuất và cho ra đời dòng sản phẩm : sữa tươi tiệt trùng bi
sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và hệ chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ
Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng minh giúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể.
- Khi địa vị xã hội của người phụ nữ ngày càng cao thì họ càng quan tâm hơn đến vấn đk làm đẹp.
Và sau độ tuii 25 ở phụ nữ, khả năng ting hợp Collagen giảm khiến da bắt đầu có dấu hiệu lão
hóa, mất đi vẻ săn chắc, mịn màng. Đặc biệt là rối loạn nôi tiết tố trong giai đoạn tikn mãn kinh sẽ
làm mất đi 30% lượng Collagen trong vịng 5 năm. Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của
phụ nữ, TH true milk cho ra mắt sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng bi sung Collagen, chứa các thành
phần collagen tinh chế giúp duy trì độ ẩm và độ đàn hồi cho da, giúp phịng ngừa và làm chậm
q trình lão hóa da.

12


-

-

-

Quá trình quyết định mua của họ bị ảnh hưởng bởi người khác nên việc TH true Milk sử dụng
chuỗi của hàng bán lẻ TH true mart với đội ngũ nhân viên thân thiện giúp khách hàng có thể lựa

chọn được đúng sản phẩm mà họ mong muốn, đẩy nhanh được tiến trình mua của khách hàng.
Họ rất chú trọng đến các yếu tố như: độ ngon, giá cả phải chăng, được gia đình và bạn bè tin
dùng, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm… Chính vì vậy,khi mơi trường ngày càng ôi nhiễm nhu
cầu vk một loại sữa sạch lại càng trở nên thiết yếu, TH true milk đã đáp ứng được nhu cầu này khi
thâm nhập thị trường với dịng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên- sạch, an toàn, tươi ngon và bi
dữơng nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm.
Hành vi tiêu dùng của họ ngày một thay đii. ( thay vì mua sắm hàng ngày ở các chợ truykn thống
họ chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm thương mại, của
hàng tiện lợi….). chuỗi của hàng bán lẻ TH true mart với việc trưng bày đầy đủ các loại sản phẩm
với đầy đủ hương vị sẽ giúp khách hàng thuận tiện khi mua. Đối với tập khách hàng trung niên và
cao niên: trong độ tuii này sức khỏe thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất. khi
tuii càng cao khả năng mắc các bệnh như tim mạch,tăng huyết áp ngày càng nhiku do thường
xuyên ăn nhiku dầu mỡ…khiến lượng cholesterol trong máu tăng cao…chính vì vậy để đáp ứng
nhu cầu chăm sóc tim mạch mà TH true milk đã đưa ra dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bi sung
phytosterol nhằm hạn chế cholesterol trong máu, in định huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh tim
mạch.

3.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao nên một mặt nhu cầu của người dân cũng đần tăng lên, yêu cầu
chăm sóc sức khỏe nhiku hơn mặt khác hiện nay việc thực phẩm không hợp vệ sinh xuất hiện rất nhiku
trên thị trường nên một sản phẩm vừa bi và đảm bảo là điku mà mọi người dân đku mong muốn. Và chỉ
có khoảng 20 -25% người dân Việt Nam uống sữa, nên số lượng khách hàng dễ tăng thị phần còn rất
nhiku.
Ở châu Âu, từ năm 2006 đến nay, sữa tươi luôn được tiêu thụ nhiku nhất với 31,6%, còn lại là các loại
sữa lên men, pho mát, sữa bột các loại chỉ chiếm 4,7%.
Như vậy, có thể nói, người tiêu dùng châu Âu và thế giới ngày càng chuộng các loại sữa tự nhiên. Trong
khi đó, tại Việt Nam, sữa đứng đầu vk mức độ tiêu thụ, nhưng trong các loại sữa bột, sữa nước, sữa tươi

hoàn nguyên (pha chế từ sữa bột) vẫn chiếm ưu thế. Trên thị trường sữa nước tỷ lệ sữa tươi hồn ngun
chiếm 70% trong khi đó sữa tươi ngun chất chỉ chiếm 30% (năm 2010). Nắm bắt xu thế đó, TH true
milk đã kinh doanh theo một hướng khác biệt đó là: sản xuất sữa tươi nguyên chất. Thị trường sữa bột của
Việt Nam liên tục tăng, doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị
trường sữa. Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng
7%/năm.

13


Trong những năm trở lại đây người dân Việt Nam đã dần dần nhận thấy tầm quan trọng của sữa với sức
khỏe, hình thành thói quen uống sữa nước và coi đây là loại thực phẩm không thể thiếu cho sự phát triển
toàn diện vk cơ các chất sắt, canxi, DHA giúp cho sự phát triển của trẻ nhỏ, dần dần sau đó là sự ra đời
của các loại sữa bi sung canxi chống loãng xương, bi xung vitamin làm đẹp da (có thể thấy rõ qua các
thơng điệp quảng cáo của sản phẩm)... Từ đó có thể thấy rằng xu thế dùng sữa nước của người dân đang
có sự chuyển biến, từ việc coi dùng sữa gần như là chỉ cho trẻ nhỏ rồi mở rộng sang cho người cao tuii,
từ lúc ban đầu nhằm mang lại sự phát triển của con bạn dần phát triển sang chống loãng xương cho người
cao tuii.
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm
yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước.
Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nơng dân ni bị sữa
lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh
từ Úc và New Zealand. Mà giá sữa tươi nguyên liệu thấp không khuyến khích nơng dân chăn ni.
Ngun liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất
trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% ting nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa. Hơn
70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới
dạng sữa bột. Việc phụ thuộc khá nhiku vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các cơng ty sản xuất sữa
gặp rất nhiku khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại
giảm đột ngột với biến động rất khó dự đốn trước.
3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Trên thị trường trong nước hiện nay có nhiku công ty sản xuất và kinh doanh sữa lớn. Trong đó, Vinamilk
là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, sau đó đến Dutch Lady, Mộc Châu, Ba Vì, Hanoi milk,... chưa kể đến một
số hãng sữa ngoại đã và đang tấn công vào thị trường Việt Nam như: Mead Johnson, Abbott, Nestle. Đó
đku là những cơng ty có sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối rộng, uy tín và được người tiêu dùng tin
tưởng. Điku này gây khơng ít khó khăn cho một cơng ty sinh sau đẻ muộn như TH truemilk.
-

3.2.2. Cơ cấu cạnh tranh ngành:
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt
tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần.
Trong đó, thị phần của Vinamilk là 35% và Dutch Lady là 24%. Sữa ngoại nhập từ các hãng như
Mead Johnson, Abbott, Nestle . chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
14


-

Còn lại 19% thị phần thuộc vk khoảng trên 20 cơng ty sữa có quy mơ nhỏ như Nutifood, Hanoi
Milk, Ba Vì.
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập
khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và
Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%. Hiện nay các hãng sản xuất
sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa
ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết
CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Ti chức Thương mại thế giới WTO.

Nắm bắt tình hình thực tế đó, với sự tư vấn đầu tư của ngân hàng Bắc Á – là một trong số các ngân hàng
thương mại ci phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và là ngân hàng thương mại ci phần có
doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Mikn Trung Việt Nam, gặt hái nhiku thành cơng; đồng
thời dự đốn vk nhu cầu bảo vệ sức khỏe , đánh vào tâm lý muốn làm đẹp của người dân. TH True Milk

cung cấp sữa ít đường cho người sợ béoTH True Milk mới đây đã tung ra những sản phẩm sữa tươi bi
sung dưỡng chất thiết yếu dành cho người trưởng thành gồm: sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bi sung
collagen cho da mịn màng, tóc bóng mượt, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bi sung Phytosterol giúp
giảm cholesterol, tốt cho tim mạch và sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bi sung canxi cho xương chắc
khỏe. Những sản phẩm này tập trung vào đối tượng là người trưởng thành ở mọi độ tuii khác nhau, điku
này mở ra cho TH true milk con đường kinh doanh với một tập khách hàng mới mà có ít các doanh
nghiệp sữa khác đã tiếp cận.

15


Chương 4.
4.1.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Những chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài

4.1.1. Bối cảnh của doanh nghiệp.
- Vốn được khách hàng biết đến là một thương hiệu sữa chuyên vk Organic hữu cơ tốt cho sức khỏe.
Trong khi đó người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe nhiku hơn.
Thêm vào đó các hãng cũng dần dần triển khai những sản phẩm có lợi cho sức khỏe tung ra thị trường
nhằm cạnh tranh với TH True Milk.
- Chính vì thế, TH True Milk cho ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH School Milk, với bộ vi
chất công thức School nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻ lứa tuii học đường (trẻ từ 6-12 tuii). Việc
đánh vào đối tượng là những trẻ nhỏ sẽ giúp người tiêu dùng, đặc biệt là những người có con trong độ
tuii phát triển sẽ tập trung vào dịng sản phẩm này. Trên thị trường Việt Nam, có rất nhiku hãng sữa từ nội
địa đến ngoại địa, hơn thế nữa các dòng sữa ngoại địa thường được người Việt Nam ưa dùng hơn với tư
tưởng “sính ngoại”. Nhưng các hãng sữa nội địa thường đi theo dòng sữa tươi truykn thống, và chưa có
bất kỳ chiến dịch nào liên quan đến sự phát triển cho trẻ nhỏ mà chỉ đơn thuần là yếu tố thương mại. TH
True Milk ra mắt sản phẩm này với vai trò tiên phong để tạo một hích trên thị trường trước các đối thủ

cạnh tranh, quan tâm đến “tầm vóc” của trẻ em Việt Nam.
* Bảng định hướng chiến lược TH True Milk
SỨC HẤP DẪN
CỦA THỊ
TRƯỜNG

SỨC MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP
Mạnh
Trung bình
Cao
1.Bảo vệ vị trí
2. Đầu tư xây
- Đầu tư phát triển dựng.
với tốc độ tối đa
- Thách thức vị trí
vững chắc.
dẫn đầu
- Tập trung cơng
- Xây duejng triệt
sức để duy trì sức để thế mạnh sữa
mạnh
tươi nguyên chất
thiên nhiên.
- Củng cố những
chỗ xung yếu.
Trung bình

Thấp

4. Xây dựng có

chọn lọc.
- Đầu tư mạnh vào
hầu hết các khúc
thị trường hấp
dẫn.
- Xây dựng khả
năng chống cạnh
tranh.
- Tăng khả năng
sinh lời bằng tăng
năng suất.
7. Bảo vệ và đii
tầm quan trọng.
- Quản trị để kiếm

16

5. Chọn lọc/ Quản
lý để kiếm lời.
- Bảo vệ chương
trình hiện có.
- Tập trung đầu tư
vào những khúc
thị trường có
nhiku khả năng
sinh lời và rủi ro
tương đối thấp.
8. Quản trị để
kiếm lời.
- Bảo vệ vị trí tại

Yếu
3. Xây dựng có
chọn lọc.
- Chun mơn hóa
những thế mạnh
hữu hạn
- Tìm cách khắc
phục những điểm
yếu.
- Rút lui nếu thiếu
sự phát triển vững
trãi
6. Mở rộng có hạn
hay thu hoạch.
- Tìm cách mở
rộng khơng có rủi
ro lớn, nếu khơng
thì giảm đến mức
tối thiểu đầu tư và
hợp lý hóa việc
kinh doanh.

9. Giải thể
- Cắt giảm chi phí
cố định và tránh


lời.
- Tập trung vào

các khúc thị
trường hấp dẫn
- Bảo vệ những
điểm mạnh

hầu hết các thị
trường có lời.
- Nâng cấp chủng
loại
- Giảm đầu tư

đầu tư

4.2.
Lựa chọn chiến lược tăng trưởng, chiến lược theo vị trí cạnh và chiến
lượcmarketing hỗn hợp.
4.2.1. Lựa chọn chiến lược tăng trưởng.
* Tăng trưởng vk thị trường.
- Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở
rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
- TH true milk không chỉ tập trung vào thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà tiếp tục mở rộng thị
trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đku có điku kiện tiếp
cận sản phẩm sữa sạch.
- Đa dạng hóa sản phẩm: khơng chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bi sung
các dinh dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như ra củ tươi sạch, thịt bò từ năm
2013.
* Tăng trưởng vk thị phần: Chiếm 10% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2018.
* Tăng trưởng vk quy mô doanh nghiệp.
- Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuykn máy móc hiện đại, mở rộng quy mơ trang trại TH true milk.
- Xây dựng hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hệ thống nhà máy sẽ

được hồn thiện năm 2017 với cơng suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đơng Nam Á.
- Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
- Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiệp.
4.2.2. Chiến lược theo vị trí cạnh tranh.
- Được giới thiệu ra thi trường kể từ tháng 12/2010, tuy ra đời muộn hơn so với Vinamilk và hiện là ông
trùm thống trị thị trường sữa Việt Nam lúc bấy giờ, vì áp lực đến sau TH True Milk phải tìm cách để thu
hút sự quan tâm của khách hàng lúc bấy giờ, đương nhiên đku đó khơng phải ngày 1 ngày 2 mà phải có
chiến lược lâu dài cho hướng đi đó. Trong cuộc đua dành ngôi vị dẫn đầu trong ngành sữa của Việt Nam,
lúc bấy giờ khơng ít các thương hiệu định vị cho mình là “sản phẩm tốt nhất, tốt hơn” chính vì q nhiku
điệp khúc như vậy cứ lập lại làm người tiêu dùng không quan tâm nhiku, hoặc quá nhàm chán, tuy nhiên
các doanh nghiệp đến sau với các tuyên bố hùng hồn “tốt hơn, tốt nhất” khơng thể sống sót với ơng trùm
Vinamilk thời đó khi mà Vinamilk có nguồn lực tài chính mạnh và gần như chiến thị phần độc tôn trên thị
trường. như vậy cần phải có một sản phẩm dị biệt hóa hồn tồn với các sản phẩm trước đó, là ngươi đến
sau trên thị trường, xác định được yếu tố sống còn đó, với trang thiết bị hiện đại và nguyên vật liệu đầu
vào được kiểm soát chặc chẽ, Với một chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”,
TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường và gắn
tên tuii của mình với ý niệm “sạch”.

17


- TH true milk đã định vị đúng yếu tố “sữa sạch” trong thời điểm đó, khi mà yếu tố an toàn vệ sinh thực
phẩm là vấn đk hàng đầu mà khách hàng quan tâm. Sự thành công của TH True Milk khi mà có thể đưa
vào tâm trí của khách hàng “nguồn sữa sạch” để mỗi khách hàng khi mà nghĩ đến sữa sạch thì có thể nhớ
ngay đến TH true milk thực sự không phải là một đku dễ dàng. Cho đến ngày nay, khi mà các sản phẩm từ
TH True Milk có mặt khắp tất cả các siêu thị, các chợ, các cửa hàng tiện lợi…đã cho thấy sự thành công
trong chiến lược định vị thương hiệu, và hơn thế nửa Th true milk sẽ mãi là sản phẩm được người tiêu
dùng yêu thích.
- Từ bài học định vị sản phẩm khác biệt của TH true milk, ta thấy rõ để có thể cạnh tranh với các sản
phẩm cùng ngành trong 1 thời điểm thì chúng ta phải tạo được nét riêng cho sản phẩm của mình trên thị

trường, và cái riêng đó phải đủ lớn để khách hàng có thể phân biệt và chấp nhận chi trả để có được sản
phẩm. song đó, chúng ta hãy tập trung vào một định vị mạnh nhất của sản phẩm để khách hàng dễ nhớ và
chúng ta cũng thời gian và công lực để tiến hàng hoạt động chiêu thị, không nên tập trung hoang mang
vầo nhiku định vị sẽ làm khách hàng khó nhớ và dễ bị nhiễu thông tin vk sản phẩm.
4.2.3. Chiến lược marketing hỗn hợp.
4.2.3.1.
Chiến lược sản phẩm.
* Danh mục sản phẩm:
- Sữa hạt
- Phomat
- Bơ
- Kem tươi
- Sữa tươi thanh trùng
- Sữa tươi tiệt trùng
- Sữa tươi cơng thức
* Dịng sản phẩm
- Sữa hạt: óc chó, macca
- Phomat: Phomat que Mozzarella
- Bơ: bơ lạt tự nhiên chia theo khối lượng: 200g, 100g, 10g.
- Sữa tươi thanh trùng: ngun chất và ít đường, có đường và chia theo dung tích.
- Sữa tươi tiệt trùng: hữu cơ, ngun chất, ít đường, có đường, hương dâu, socola.
- Sữa tươi cơng thức: hương dâu và có đường.
Có thể thấy, so với thời điểm mới bước vào thị trường sữa tại Việt Nam, chiến lược marketing mix của
TH True Milk, cụ thể là chiến lược sản phẩm mới, mở rộng cả danh mục sản phẩm theo chiku rộng và
chiku sâu, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng từ uống likn đến chế biến món ăn,...
Sản phẩm của TH True Milk được sản xuất theo quy trình khép kín hiện đại, đạt tiêu chuẩn vk hệ thống
quản lý vệ sinh an tồn thực phẩm.
* Bao bì sản phẩm

18

- Hiện nay, TH True Milk đang sử dụng 2 loại bao bì: Tetra Park của Thụy Sĩ và Combibloc của Đức.
Việc sử dụng nguồn cung từ hai nhà sản xuất để đảm bảo nhu cầu tăng lên đột ngột hoặc sự cố xảy ra
trong quá trình sản xuất.
- Bao bì được đội ngũ marketing của TH True Milk nghiên cứu và phát triển đúng với định vị thương
hiệu. Ngoài để chứa và bảo quản sản phẩm, bao bì cịn là phương tiện để doanh nghiệp truykn tải thông
điệp và tăng độ nhận diện, tính cách của thương hiệu. Có thể thấy, với chiến lược marketing mix của TH
True Milk, bao bì sản phẩm của TH True Milk có phần thanh thốt hơn só với các đối thủ cạnh tranh từ
màu sắc đơn giản, chủ đạo là xanh và trắng đến hộng sữa chua thiết kế cao và đế tròn.
- Khi thị trường sữa đang dần bão hòa với nhiku nhà sản xuất, đặc biệt với đối thủ lâu năm, nhiku kinh
nghiệm, việc thiết kế bao bì với kiểu dáng khác biệt góp phần giúp khách hàng cảm thấy được phần sang
trọng và chất lượng khác biệt hơn so với các sản phẩm sữa khác, tăng độ nhận diện của TH True Milk trên
thị trường.

4.2.3.2.

Giá trong chiến lược marketing mix của TH True Milk (Price)

* Định giá:
- Ngay khi bước chân vào thị trường, với chiến lược marketing mix của TH True Milk, thương hiệu này
đã định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao nhất đánh vào tâm lý mối quan hệ
giữa giá cả và chất lượng.
- Giá bán tại chuỗi cửa hàng TH True Mart và kênh thương mại điện tử của TH True Milk cao hơn giá bán
tại siêu thị và các cửa hàng bán lẻ để đảm bảo quykn lợi cho các thành viên trong kênh phân phối của
mình.
* Chiến lược thâm nhập thị trường
- Một chiến lược giá của TH True Milk xứng đáng là bài học kinh nghiệm phải kể đến chiến lược giá
trong giai đoạn thâm nhập.
- Vì là kẻ đến sau, miếng bánh đã có nhiku thực khách, đặc biệt là Vinamilk với nhiku năm kinh nghiệm,

trong giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix của TH True Milk, thương hiệu đã sử
dụng chiến lược giá hớt váng, ngồi đảm bảo lợi nhuận cịn để định vị những hình ảnh ban đầu vk một sản
phẩm giá cao đi cùng chất lượng trong tâm trí khách hàng.
- Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mô của nhóm khách hàng
mục tiêu của TH True Milk cũng sẽ tăng lên. Có thể nói, đây là bước đi được tính tốn dài hạn của những
người lập chiến lược marketing-mix của TH True Milk.
4.2.3.3.
Phân phối chiến lược marketing mix của TH True Milk (Place)
- Với mặt hàng FMCG, có các đặc điểm chung là:
+ Khả năng mua lại của khách hàng cao, tikn lời trên từng sản phẩm thấp
+ Nhà sx mua nguyên liệu thô từ Nhà cung cấp và sản xuất với qui mô lớn
+ Thời gian sử dụng sản phẩm ngắn
+ Giá thành từng sản phẩm thấp
+ NSX không làm việc trực tiếp với các cá nhân người tiêu dùng cuối cùng
19


+ FMCG đưa đến tay người dùng cuối thông qua các NCC và hệ thống bán lẻ
- TH True Milk sử dụng các một số chiến lược phân phối dễ thấy ở các mặt hàng FMCG, sử dụng cả kênh
phân phối truykn thống và kênh phân phối hiện đại với 3 hình thức chính:
- Kênh siêu thị - kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn
quốc. TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô
và số lượng của siêu thị.
- Kênh truykn thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên trong kênh phân phối gồm
nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng ràng buộc vk quykn lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm
của TH True Milk theo kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truykn thống,
chợ,...
- Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơng đồn,...Đây
cũng là kênh mà Vinamilk - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH True Milk đang áp dụng. Biến cuộc chiến
giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.

- Ngoài ra, trong chiến lược marketing mix của TH True Milk còn sáng tạo, tiên phong mở chuỗi cửa
hàng bán lẻ của riêng mình mang tên TH True Mart trên khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đến thời điểm
hiện tại, TH True Mart có mặt ở 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa hàng bày bán các dòng sản phẩm của TH
True Milk.
- Ngoài ra, TH True Milk cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử đặt hàng trực tuyến trên website
hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà, miễn phí vận chuyển với thơng điệp "Mang tinh túy
thiên nhiên đến tận nhà"
4.2.3.4.
Xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing mix của TH True Milk
(Promotion)
* Quảng cáo
- Với slogan: "TH True Milk - Thật sự thiên nhiên", trong tất cả các hoạt động truykn thơng nói chung,
quảng cáo nói riêng, TH True Milk đku truykn đi thông điệp "Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên
trong từng giọt sữa tươi sạch".
- Các hoạt động quảng cáo chủ đạo của TH True Milk phải kể đến như:
+ Phát TVC trên các kênh truykn hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,...với hình ảnh vk quy trình
sản xuất sữa tươi sạch.
+ Báo chí: Nhắm vào audience là phụ nữ và doanh nhân trên các tờ báo như Phụ nữ, Tuii trẻ, Sài Gòn
tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,...
+ Biển quảng cáo ngồi trời, băng dơn, xe bt,...

* PR - Quan hệ công chúng
- Hoạt động PR của TH True Milk đa phần gắn với các hoạt động xã hội, phát triển cộng đồng và các
chương trình gắn với trẻ nhỏ, điển hình với các chương trình như:
+ Con đã lớn khơn

20


+ Lục lạc vàng

+ Chương trình từ thiện "Cùng hịa nhập yêu thương"
+ Trao học bing cho học sinh nghèo vượt khó " Thơng điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt"
+ Họa sĩ nhí TH
- Ngồi ra cịn có các cuộc thi cho trẻ em như "Khoảng khắc thiên nhiên"; trò chơi xã hội nân cao nhận
thức cho trẻ như "Nơng trại thiên nhiên"; chương trình giáo dục "Ly sữa học đường", "Chinh phục",...
- Ngân sách của chiến lược marketing mix của TH True Milk đã đưa thương hiệu này và Vinamilk tiếp tục
là hai thương hiệu "chịu chơi, chịu chi" nhất ngành sữa nước.
* Xúc tiến bán:
- Nói vk xúc tiến bán, ngành sữa là một trong những ngành chạy đua trong xúc tiến bán với các hoạt động
như dùng thử, khuyến mãi trực tiếp trên giá, combo,...
- Mặc dù xúc tiến bán để lại nhiku mặt trái, gây lãng phí cho ngân sách của các hãng nhưng cuộc đua quá
khốc liệt khiến các thương hiệu bị cuốn vào vịng xốy kích cầu cho khách hàng. Dễ dàng thấy các
chương trình như mua 2 tặng 1 hay mua 1 lốc sữa tặng 1 hộp sữa chua, hay sưu tầm hình dán để đii lấy
truyện tranh,...

21


Chương 5.
5.1.

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING
Tóm lược

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tikm năng. Điku này là bởi Việt Nam là một quốc
gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 68%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải
thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa
luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Theo một nghiên cứu gần đây thì “chỉ số nikm tin người tiêu dùng” tăng lên mạnh mẽ, điku này tác
động rất nhiku đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các sản phẩm tốt cho sức khỏe, đặc biệt là

những sản phẩm bi sung như sữa sẽ là những điku khiến người dân tin tưởng để sử dụng.

Thị phần của các đồ uống trên thị trường (Nguồn: Bizlive)
Vinamilk là một hãng có thể coi là một thương hiệu trong thị trường sữa Việt Nam với bk dày lịch sử,
Nuti Food được đánh giá có tikm năng rất nhiku ở lĩnh vực này. Thế những với những sản phẩm
Organic là một đặc điểm nhận diện khiến TH True Milk trở nên khác biệt và tạo được lợi thế với các
đối thủ cùng ngành khác. Sự vươn lên mạnh mẽ và chiếm lấy thị phần từ Vinamilk và các hãng khác
đã là một điểm vô cùng đặc biệt, và đánh dấu sự nhảy vọt của hãng. Chiến lược Marketing của TH
True Milk “Chung tay vì tầm vóc Việt” từ thế mà ra đời để tạo dấu ấn trong lòng khách hàng rằng là
một hãng quan tâm đến thế hệ trẻ của Việt Nam.
Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ được sự
vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.
-

-

Công ty đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 sản phẩm trên nkn tảng sữa tươi. Công ty luôn hướng
đến đường đi là các sản phẩm sữa tươi sạch, thực phẩm sạch, đồ uống sạch.
Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường trong tháng 11 năm 2019, sữa TH True Milk tăng
trưởng gần 22% vk sản lượng và 30% vk doanh thu. Tới nay thị phần của TH True Milk trong
phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt 40%.
Kể từ năm 2018, Cơng ty TH True Milk đã có những bước nhảy vọt trong kinh doanh.
Lãi ròng năm 2018 là 319 tỷ đồng, năm 2019 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5 năm từ năm 2015 –
2019, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần.

22


-

Năm 2019, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà ban
lãnh đạo đã đặt ra.

Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi. Chỉ sau 10 năm, số
lượng sữa trong nước tăng đáng kể, giúp giảm con số sữa bột nhập khẩu vk pha lại từ 92% của năm
2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại
-

-

-

5.1.1. Mục tiêu
Mục tiêu ting quát: TH True Milk ln có mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường ngành sữa
tươi sạch ở Việt Nam, mục tiêu này được đặt ra cho cả ti chức cùng nhau xây dựng và phát triển.
Trở thành nhà sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế ngay tại
Việt Nam, mà khời đầu là cơng nghiệp chăn ni bị sữa và sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch TH
True Milk
Mục tiêu cụ thể: Đây là câu trả lời cho những băn khoăn vk việc lâu nay TH chỉ sản xuất sản
phẩm sữa tươi sạch, tiếp tục đầu tư mạnh phát triển đàn bị theo hướng hiện đại hóa cơng nghệ
cao.
Đặt mục tiêu xa hơn là phát triển đàn bò lên gần 300 nghìn con vào năm 2020, chiếm 50% ting
đàn bị cả nước, cung cấp gần 3 triệu lít sữa sạch mỗi ngày cho thị trường. Trong khi đó, hiện nay,
thị trường sữa vẫn phải nhập ngoại tới 72%.
Để có thể thực hiện những mục tiêu trên, TH True Milk sẽ sử dụng các chiến lược:
Mở rộng thị trường
Bảo vệ thị phần
Mở rộng thị phần

5.2.

5.2.1.

Mơ tả thị
trường

Quy mơ
theo số
lượng

Hiện hình marketing của TH True Milk
Phân tích thị trường

Thị trường tiềm năng

Thị trường hiện có

Lễ cơng bố lơ sản phẩm sữa đầu
tiên của Việt Nam được phép
xuất khẩu sang thị trường Trung
Quốc ngày 22/10/2019 do Bộ
NN&PTNT ti chức đã đánh dấu
bước ngoặt đặc biệt quan trọng
đối với ngành sữa của Việt Nam
nói chung và Tập đồn TH nói
riêng.

Với nkn kinh tế đang phát
triển, thu nhập tăng cùng với
việc hiểu biết hơn vk lợi ích
của sữa khiến nhu cầu tiêu

dùng sữa ngày càng tăng cao
ở Việt Nam. Vì vậy, thị
trường sữa Việt Nam là một
trong những thị trường có tốc
độ phát triển rất nhanh với
nhiku doanh nghiệp lớn trong
nước và các công ti đa quốc
gia

- tích cực đẩy mạnh xuất khẩu
các sản phẩm sữa dưới 80% sữa
tươi (chủ yếu là sữa chua) sang
thị trường Trung Quốc từ sớm
và đã được cấp phép xuất khẩu

Cùng với việc sở hữu trang
trại lớn nhất Đông Nam Á,
hiện đại bậc nhất thế giới tại
Nghĩa Đàn, với đàn bò trên
45.000 con, TH cũng đã

23

Thị trường phục
vụ

Thị trường đã thâm
nhập

TH đã được các

chuyên gia vk lĩnh
vực sữa thế giới
đánh giá cao vk tính
độc đáo, và điku
đáng mừng hơn
chính là sản phẩm
của TH true Milk
đã không hk thua
kém bất cứ thương
hiệu nào của các
quốc gia hàng đầu
như: Anh, Pháp,
Thụy Điển, Canada,
Mỹ….
Đến thời điểm hiện
nay Tập đồn TH
đã có quykn tự hào
khi các sản phẩm
sữa tươi TH True

- TH True Milk đang có
tham vọng vươn rộng ra
nhiku quốc gia trên thế
giới, hai trong số đó là
Brazil.
- Theo thống kê của ti
chức CIA
WorldFactbook, brazil là
một nước đông dân bậc
nhất trên thế giới, dân số

chủ yếu tậptrung dọc bờ
biển

Vì THtrue milk là doanh
nghiệp có hệ thống bộ
máy xử lý nước và rác
thải hiện đại, an tồn với
mơi trường nên dễ dàng


chính ngạch các sản phẩm này
từ năm 2017.

Thị trường tikm năng 1,4 tỷ dân
này, sẽ có quy mơ doanh thu
khing lồ, tikm tàng sức sống.

khánh thành nhà máy sản
xuất sữa tươi sạch TH từ năm
2013 với quy mô lớn, dây
chuykn sản xuất hiện đại,
công suất 200.000 tấn/năm
trong giai đoạn I và có thể đạt
500.000 tấn/năm vào năm
2017.
Năm 2014, TH đạt doanh thu
4.000 tỷ đồng và dự kiến
những năm vk sau số tikn sẽ
càng lớn hơn.. TH true MILK
ngày càng khẳng định vị thế

của mình trên con đường
riêng: “Con đường sữa sạch”.

Quy mơ
theo
doanh
thu

Tốc độ
tăng
trưởng

Nhu cầu
mua sản
phẩm/
dịch vụ
điển hình

Từ những năm đầu tiên sau khi
thành lập, Tập đoàn TH đã chủ
động tham gia các diễn đàn, hội
nghị, hội chợ xúc tiến thương
mại Việt - Trung

Kế hoạch tung ra sản phẩm
mới của TH True Milk: là
một trong những ngành đạt
tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
trong ngành thực phẩm ở Việt
Nam

Ông Yu Hoan Chun - Ting
Giám đốc - CEO của Công ty
Thương mại Quốc tế Kim Kiku
(Vơ Tích, Trung Quốc) - đối tác
phân phối sản phẩm của TH tại
thị trường Trung Quốc khẳng
định, các sản phẩm TH true
MILK có chất lượng khơng thua
kém sản phẩm của các nước Âu,
Mỹ đang có mặt trên thị trường
Trung Quốc và bày tỏ tin tưởng
TH true MILK - sản phẩm
thương hiệu quốc gia của Việt
Nam - cũng sẽ gây dựng được

Theo thống kê của ti chức
lương thực và nông nghiệp
Liên hợp Quốc, mức tiêu thụ
các sản phẩm từ sữa của
ngường Việt là 14,81l một
người trong một năm. Trẻ em
trên thành phố lớn tiêu thụ
78% các sản phẩm. và họ tin
dùng sản phẩm sạch của TH

24

MILK chiếm tới
50% thị phần sữa

tươi trong cả nước.

hơn ở Brazil. Quy mô số
lượng có thể lớn

Kể từ năm 2017,
Tập đồn có bước
nhảy vọt trong kinh
doanh. Lãi ròng
năm 2017 là 319 tỷ
đồng và năm 2018
là 450 tỷ đồng.
Trong vòng 5 năm,
từ 2014 đến 2018,
lãi rịng của TH đã
tăng 15 lần.
Năm 2018, Tập
đồn TH đã cán
mốc doanh thu hơn
7.000 tỷ đồng, vượt
nhanh hơn lộ trình
mà bà Thái Hương,
nhà sáng lập Tập
đoàn TH đã kiến
tạo.
- Tốc độ tăng
trưởng các quốc gia
TH phục vụ đku
nhanh, vì vậy càng
tạo điku kiện cho

các dịng sữa phát
triển.

Vì thị trường tiêu thụ
lớn, nên doanh thu sẽ đạt
lợi nhuận cao.

-nhu cầu sử dụng
sữa của mọi người
đku được tăng lên.
- Tại Triển lãm thực
phẩm quốc tế
Moscow, TH true
MILK đưa 7 “đại
diện” sản phẩm
tham gia cùng tham
dự cuộc thi Tasting
contest thì cả 7 sản
phẩm đku đoạt giải
(3 giải Vàng, 3 giải
Bạc, 1 giải Đồng).

- Tốc độ tăng trưởng dân
số ở quốc gia này rất cao,
tỉ lệ sinh đạt1,8 trẻ/mẹ
năm 2015
- Ta nhận thấy tốc độ
tăng trưởng dân số Brazil
thật sự rất cao, điku đó
mở ra một môi trường

hấp dẫn.
Định mức tiêu thụ sữa
của người dân Brazil
năm 2015 là 26294 triệu
tấn và tăng lên đến
27094 triệu tấnnăm 2016.


Các yếu
tố cấu
thành
việc ra
quyết
định mua

Sách,
báo, tạp
chí,
website
dành cho
nhóm
này

lịng tin của những người tiêu
dùng Trung Quốc với chất lượng
quốc tế đã được khẳng định.
Công ty CP Sữa TH là DN đầu
tiên đủ điku kiện được Ting cục
Hải quan Trung Quốc cấp mã số
giao dịch, cho phép xuất khẩu

chính ngạch hai nhóm sản phẩm
sữa gồm: Sữa tươi tiệt trùng
nguyên chất và sữa tươi tiệt
trùng bi sung hương liệu tự
nhiên theo Nghị định thư vk yêu
cầu thú y và sức khỏe cộng đồng
đối với các sản phẩm sữa của
Việt Nam xuất khẩu sang Trung
Quốc. vì vậy, mọi người có nikm
tin hơn để sử dụng
- CIIE là hội chợ thương mại
nhập khẩu quốc tế Trung Quốc,
lãnh đạo tập đoàn- một trong
những đại diện doanh nghiệp
Việt Nam tháp tùng Thủ tướng
Chính phủ có cuộc gặp gỡ với
các Tập ddaonf kinh tế lớn của
Trung Quốc
- ngoài ra cũng được quảng bá
trên các phương tiện truykn
thông của Trung Quốc

Hiểu rõ được TH là sữa tươi
sạch, bò được nhập khẩu nên
yên tâm hoàn toàn vk chất
lượng đã được cấp chứng
nhận.
- ủng hộ sản phẩm trong nước

Diễn đàn sữa Quốc

tế trước đó, TH true
MILK là thương
hiệu sữa Việt Nam
được xướng danh
và vinh dự lên nhận
nhiku giải thưởng
uy tín

Đặc biệt người dân
Brazil ưa chuộng sữa
ngoại nhiku hơn.
 Đây chính là một cơ
hội lớn cho TH true milk,
Brazil hứa hiện sẽ
manglại lượng khách
hàng rất lớn

- Quảng cáo trên các trang
mạng truykn thông: FB,
youtube, …
- Quảng cáo trên tivi để kết
nối rộng rãi với mọi lứa tuii.
- Mở họp báo cho ra sản
phẩm mới.

- quảng bá thương
hiệu và sản phẩm
trên các trang truyk
thông trong nước
và ngoai nước

- xây dựng hình ảnh
đồng bộ qua các
của hàng bán lẻ

- Xây dựng thương hiệu
truykn thông đại chúng.
- các trang truykn thông
của nước.
- tạo ra sự khác biệt để
tạo tiếng vang cho sản
phẩm TH True Milk.

25