Giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN VĂN HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ

INTERNET CỦA VNPT KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng - Năm 2022


Cơng trình được hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 1: TS.

i Th Minh Thu

Phản biện 2: PGS.TS. Tr n V n H a

Luận v n được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận v n tốt nghiệp thạc sĩ
Quản tr kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
vào ngày 12 tháng 3 n m 2022

Có thể tìm hiểu luận v n tại:
 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Internet xuất hiện đã mang lại sự thay đổi lớn cho cả nền kinh tế,
khoa học, kỹ thuật trên thế giới. Hiện nay, Internet trở thành công cụ
không thể thiếu trong các hoạt động kinh tế, giáo dục, chính tr . Tuy
nhiên, để có sự phát triển nhanh chóng này, tùy thuộc rất lớn vào sự phát
triển nền tảng của hạ t ng mạng viễn thông.
Tại Việt Nam, d ch vụ Internet trên đường cáp quang đang rất phát
triển. Tốc độ t ng trưởng d ch vụ Internet cáp quang toàn thế giới n m
2019 là trên 51% bất chấp sự thách thức của khủng hoảng kinh tế mạnh.
Việt Nam hiện đang nằm trong top 20 quốc gia có lượng người dùng
Internet lớn nhất thế giới. Th trường d ch vụ Internet cáp quang Việt
Nam được đánh giá là th trường có nhiều tiềm n ng phát triển nhất trong
khu vực châu Á.
Có nhiều nhà cung cấp d ch vụ Internet cáp quang như Tập đồn ưu
chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT), Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn
thơng Qn đội (Viettel), Tập đồn FPT (FPT)… tại Việt Nam. Sự cạnh
tranh giữa các nhà mạng đã thúc đẩy th trường d ch vụ Internet cáp
quang trở nên sinh động. Các doanh nghiệp luôn tỏ ra n ng động hơn
trong các chiêu thức tiếp cận, lấn chiếm th trường và đẩy mạnh kinh
doanh d ch vụ thế mạnh. Điều này là một trở ngại lớn đối với VNPT và
buộc Tập đoàn phải thay đổi phong cách kinh doanh cho phù hợp với
tình hình mới.
Trong bối cảnh d ch vụ Internet cáp quang ngày càng phát triển

mạnh mẽ. VNPT Kon Tum cung cấp d ch vụ cáp quang tốc độ cao gọi là
FiberVNN. Đây là d ch vụ truy cập internet cáp quang hiện đại nhất hiện
nay của VNPT với đường truyền hoàn toàn bằng cáp quang từ đ u nối


2
đến người sử dụng. Nhận thấy được t m quan trọng của d ch vụ Internet
cáp quang vượt trội hơn hẳn so với cáp đồng nên VNPT Kon Tum đã
giao nhiệm vụ cho TTKD – Kon Tum cung ứng các d ch vụ FiberVNN.
Tuy rằng VNPT Kon Tum đã luôn nỗ lực tìm kiếm khách hàng,
thỏa mãn tốt nhu c u của khách hàng nhằm mong muốn tạo ra sự sở hữu
tâm trí khách hàng về thương hiệu FiberVNN nhưng việc làm đó chưa có
lộ trình, tổ chức rời rạc, thiếu tính hệ thống và mà nguyên nhân chính là
thiếu sự chú trọng chiến lược Marketing - Mix, với chuỗi các chiến lược
Marketing thành ph n về sản phẩm, về giá, về kênh phân phối, xúc tiến
bán hàng… rõ ràng, chưa có hệ thống nhằm đạt được các mục tiêu mở
rộng th trường và t ng th ph n trong từng giai đoạn cụ thể. Vì vậy trong
hai n m qua, kết quả sản xuất kinh doanh d ch vụ FiberVNN của VNPT
Kon Tum đang có dấu hiệu chậm lại: Doanh thu bình quân/trung bình
giảm, hiệu suất sử dụng thiết b tài sản không hiệu quả; chiến lược
Marketing - Mix khơng được chú trọng hồn thiện nên nhiều th trường b
bỏ ngỏ; chính sách hậu mãi sau bán hàng khơng tạo ra khác biệt so với
đối thủ. Trong khi đó, hai đối thủ trực tiếp của VNPT là Viettel và FPT
khơng ngừng nỗ lực tìm kiếm th trường, phát triển th ph n Internet cáp
quang. Th ph n của hai nhà cung cấp này hiện có là sự lấp kín những chỗ
trống th trường mà VNPT Kon Tum đang bỏ ngỏ và đặc biệt là chia sẻ từ
th ph n hiện có của VNPT Kon Tum. Do đó, để có thể đột phá phát triển
th trường d ch vụ FiberVNN, VNPT Kon Tum phải chú trọng hoàn thiện
chiến lược marketing một cách có c n cứ từ th trường để có thể khắc
phục các yếu điểm trong từng chiến lược kinh doanh nhằm từng bước lấy

lại th trường đã b mất, khai thác các th trường mới, lấp trống những th
trường b bỏ ngỏ và đặc biệt phát huy hết sức mạnh nội lực của doanh
nghiệp trên con đường hội nhập và phát triển.


3
Xuất phát từ tình hình thức tế trên tại cơ quan, tôi quyết đ nh chọn
đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum”
làm đề tài luận v n thạc sĩ của mình.
2.
-

Mục tiêu nghiên cứu

Tổng hợp cơ sở lý luận về việc xây dựng một kế hoạch

marketing cho d ch vụ đặc thù: d ch vụ viễn thơng.
-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing d ch vụ

Internet cáp quang của VNPT Kon Tum, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu và ngun nhân tồn tại.
-

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đến n m 2025

nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của VNPT Kon

Tum trong lĩnh vực d ch vụ internet cáp quang (FTTH).
- Phạm vi nghiên cứu:
+

Phạm vi thời gian: từ n m 2018 đến n m 2020.

+

Phạm vi không gian: Tại đ a bàn tỉnh Kon Tum.

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu của đề tài, luận v n sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau:
-

Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được tập hợp từ các tài liệu lý thuyết, sách, báo, từ
các cơng trình nghiên cứu trước đó, từ các số liệu phản ánh tình hình
hoạt động kinh doanh của VNPT Kon Tum và một số doanh nghiệp khác.
-

Phương pháp phân tích


4
Đề tài sử dụng một số các phương pháp như là: Phương pháp phân
tích thống kê, phương pháp phân tích hệ thống, phương pháp chuyên gia,
phương pháp quan sát để làm rõ cơ sở lý luận về marketing d ch vụ và
hoạt động marketing cho d ch vụ internet của VNPT Kon Tum, giai đoạn
2018 -2020, làm cơ sở đề xuất giải pháp.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài ph n mở đ u, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
luận v n được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing d ch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho d ch vụ internet của
VNPT Kon Tum, giai đoạn 2018 -2020.
Chương 3: Hoàn thiện giải pháp marketing cho d ch vụ internet của
VNPT Kon Tum.
6. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu
Philip Kotler (2007), “Marketing c n bản”, NX Lao động - Xã hội.
Nội dung cuốn sách mơ tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất
của hoạt động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện
quan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing
giúp người đọc hòa nhập được nh p sống của thế giới marketing.
Abraham Tr n (2020), “ í mật thực sự của Internet Marketing”,
Nhà xuất bản Thanh Niên. Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cách
một cá nhân, tổ chức xây dựng thương hiệu, quảng cáo và bán hàng qua
internet như thế nào? Làm thế nào bạn quyết đ nh hình thức tiếp th trực
tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai
kế hoạch marketing qua internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao

nhất?


5
Chai Lee Goi (2018), “A Review of Marketing Mix: 4Ps or
More?”. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ
marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có c n thêm các
cơng cụ khác. ài báo cũng đưa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử
dụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đưa ra so sánh điểm yếu,
điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.
Meghna Jain, Fang Han (2012), “Identifying the essential factors
in the marketing mix design (The case of Personal Protective
Equipment)”. Luận v n đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các
nhà sản xuất khác nhau từ đó xác đ nh được những yếu tố tiếp th hỗn
hợp c n thiết trong hoạt động marketing mix đối với những cơng ty có
liên quan đến lĩnh vực đồ bảo hộ lao động. Đưa ra phương thức sử dụng
hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh
vực bảo hộ lao động thông qua 4 công cụ là Product, Price, Place và
Promotion.
Phan Th Lan (2014), “Giải pháp marketing d ch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ ph n Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng”, Đại
học Đà Nẵng. Đề tài đã d ng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê
so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực d ch vụ, kết hợp
các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở đánh giá và đề xuất các giải pháp để
xây dựng chính sách Marketing đ nh hướng khách hàng, nâng cao hiệu
quả kinh doanh và v thế cạnh tranh trên th trường của FPT Đà Nẵng.
Mai Th Khánh Ly (2015), “Chính sách Marketing d ch vụ Internet
cáp quang tại công ty cổ ph n hạ t ng viễn thông CMC Đà Nẵng”, Đại
học Đà Nẵng. Đề tải sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để nghiên
cứu. Kết quả từ những phân tích và đánh giá về thực trạng

6
chính sách Marketing là cơ sở để tác giải đề xuất các giải pháp thiết thực
cho hoạt động Marketing cho d ch vụ Internet cáp quang tại Công ty
CMC Đà Nẵng.
Nguyễn Hoài Phương Nhi (2017), “Phát triển chiến lược
Marketing cho d ch vụ viễn thông tại công ty cổ ph n viễn thơng tồn
c u”, Đại học Đà Nẵng. Nội dung chính của luận v n là hệ thống hóa các
nghiên cứu về Marketing d ch vụ để làm cơ sở cho những phân tích thực
tế về chiến lược Marketing cho các d ch vụ tại cơng ty. Từ đó làm sơ sở
đề xuất những giải pháp phát triển hoạt động Marketing hiệu quả trong
môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt vào những n m tới.
Mai Xuân Cường (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
sử dụng d ch vụ MegaVNN của VNPT Thừa Thiên Huế”, Đại học Kinh
tế Huế. Đề tài đưa ra hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng, d ch vụ
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và nhân tố quyết đ nh, giá tr hài
lịng của khách hàng. Đề tài có đề cập đến internet, ADSL, d ch vụ
FiberVNN, tình hình cơ bản về Viễn thông VNPT TTH. Dựa vào dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khách hàng, đề tài đã
phân tích khá sâu sắc sự hài lòng của khách hàng sử dụng d ch vụ
FiberVNN. Từ đó đề tài đưa ra các giả pháp về quy trình thủ tục đ ng ký
sử dụng d ch vụ, nhân viên, chất lượng sản phẩm, giá cước để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng.
Võ Nhật Hiếu (2019), “Hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ
ph n nhựa Châu Âu”, Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận v
n đã khái quát được những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix.
Nêu được thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ ph n
nhựa Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing
Mix, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời

7
luận v n đưa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix. Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát
chưa thực sự cụ thể, thiếu ý tưởng mới và sự đột phá.
Chu Quang Hưng (2020), “Chiến lược Marketing - Mix của d ch
vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đồn Viễn
Thơng Qn Đội”, Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Đề tài đã
khái quát được cơ sở lý luận về chiến lược Marketing - Mix và các nhân
tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix. Phát hiện ra những thành
tựu và hạn chế trong chiến lược Marketing - Mix của chi nhánh Viettel
Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược
Marketing - Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới
các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh
Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, t ng trưởng được thuê bao
và doanh thu giai đoạn 2018-2020.
Như vậy, có nhiều nghiên cứu được thực hiện về chiến d ch
marketing cho d ch vụ Internet cáp quang. Tuy nhiên, tại Kon Tum, từ
trước đến nay chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện về hoạt động
marketing cho d ch vụ FiberVNN. Do đó, luận v n nghiên cứu về “Giải
pháp marketing cho d ch vụ Internet của VNPT Kon Tum” đảm bảo
không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây. Nội dung nghiên
cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả lý luận và thực tiễn, góp ph n
phát triển hoạt động marketing để phát triển d ch vụ FiberVNN trong
tương lai, giúp VNPT Kon Tum nâng cao n ng lực cạnh tranh và phát
triển bền vững.


8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ, MARKETING, MARKETING
DỊCH VỤ
1.1.1. Khái quát về dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
D ch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính
đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao,
có yếu tố bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch
chính sách của chính quyền.
b. Đặc điểm của dịch vụ
1.1.2. Khái niệm marketing
Marketing chính là thỏa mãn nhu c u khách hàng trên cơ sở hiểu
rõ nhu c u và tạo ra những cung ứng đem lại giá tr vượt trội cho khách
hàng.
1.1.3. Marketing dịch vụ
Theo Lưu V n Nghiêm (2008), “Marketing d ch vụ là sự thích nghi
lý thuyết hệ thống vào th trường d ch vụ, bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu c u th trường mục tiêu bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ q trình sản
xuất và tiêu dùng thơng qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức”
[tr.17].
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng
marketing a. Môi trường vĩ mô


9
b. Môi trường vi mô

1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
-

Mục tiêu t ng trưởng

-

Mục tiêu cạnh tranh

-

Mục tiêu an toàn

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a.

Phân đoạn thị trường

b.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
a.

Chính sách sản phẩm

b.

Chính sách giá

c.

Chính sách phân phối

d.

Chính sách truyền thơng cổ động

e.

Chính sách con người

f.

Chính sách quy trình

g.

Chính sách bằng chứng vật chất

1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
TRONG MARKETING DỊCH VỤ
Viễn thông bao gồm mọi hoạt động liên quan tới việc phát, nhận
tin tức (âm thanh, hình ảnh, dữ liệu…) qua các phương tiện truyền thông
(hữu tuyến như dây kim loại, cáp quang hoặc vô tuyến, các hệ thống điện
tử khác) và là một ngành kinh tế kỹ thuật, đóng vai tr trước hết là d ch vụ
liên lạc và truyền thông, đồng thời lại là phương tiện nền tảng để chuyển
tải nhiều loại hình d ch vụ điện tử khác.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


10
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET CỦA VNPT KON TUM
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT KON TUM
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức
2.1.4. Cơ sở hạ tầng
2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của VNPT Kon Tum giai
đoạn 2018-2020
2.2. THỰC TRẠNG TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI VNPT KON TUM
2.2.1. Thực trạng phân tích mơi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô
2.2.2. Thực trạng xác định mục tiêu marketing
Trong thời gian qua, công tác marketing của Trung tâm được lồng
ghép với các hoạt động sản xuất kinh doanh nên cùng với các mục tiêu
nâng cao lợi nhuận và thu nhập của Trung tâm qua các n m, mục tiêu
marketing của VNPT Kon Tum cũng góp ph n t ng các chỉ tiêu nói trên.
Với mục tiêu marketing đã giúp Trung tâm đánh giá, phân tích kết quả
kinh doanh và xác đ nh được các nhiệm vụ đã và chưa thực hiện được để
đề ra mục tiêu, chiến lược cho n m sau thuận lợi, hiệu quả hơn. Tuy
nhiên, do chưa có một bộ phận chun về cơng tác này, cho nên có thời
điểm chỉ tiêu đưa ra khơng hồn thành mà khơng có bộ phận nào đứng ra
ch u trách nhiệm riêng về mảng marketing này.

2.2.3. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu


11
a.

Thực trạng phân đoạn thị trường

Trung tâm tiến hành phân đoạn th trường theo v trí đ a lý. Theo
tiêu thức này, VNPT Kon Tum chia th trường theo các thành phố, huyện
trên đ a bàn tỉnh Kon Tum.
Giai đoạn 2018-2020, doanh thu sản phẩm FiberVNN của VNPT
Kon Tum theo khu vực có xu hướng t ng, trong đó thành phố Kon Tum
chiếm tỷ trọng nhiều nhất với trên 24% các n m, tiếp đó đến các huyện
như Đ k Hà, Ngọc Hồi, Đ k Tô.
b. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua các tiêu chí trên, Trung tâm lựa chọn th trường mục tiêu của
mình đó là:
-

Theo tiêu chí phân đoạn đ a lý, Trung tâm lựa chọn th trường

mục tiêu là thành phố Kon Tum và các huyện phối hợp là Đ k Hà, Ngọc
Hồi, và Đắk Tơ.
-

Theo tiêu chí phân đoạn đối tượng khách hàng, Trung tâm lựa

chọn th trường mục tiêu là khách hàng tổ chức vì đây là các khách hàng

có thu nhập cao và nhu c u tốc độ đường truyền cao.
2.2.4. Thực trạng định vị dịch vụ Internet trên thị trƣờng mục
tiêu
Trong thời gian qua, Trung tâm tiến hành đ nh v d ch vụ Internet
cáp quang dựa trên chất lượng mà d ch vụ mang lại. Dựa vào các điểm
khác biệt như sử dụng công nghệ GPON, là công nghệ vượt trội về
khoảng cách đường truyền lớn và b ng thông lớn, đáp ứng được mọi nhu
c u của người dùng chỉ trên một kết nối duy nhất. Ngoài ra, việc sử dụng
các thiết b thụ động, không c n nguồn điện, ít b ảnh hưởng bởi mơi
trường như sét, điện từ trường... nên d ch vụ có độ ổn đ nh và độ tin cậy
rất cao. Các điểm khác biệt khác như chất lượng d ch vụ, cơ sở hạ t ng,


12
nhân sự và thương hiệu ngày càng được Trung tâm cải thiện và chú
trọng.
2.2.5. Thực trạng thiết kế các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
Các d ch vụ Internet mà VNPT Kon Tum đang cung cấp có tên
thương hiệu là FiberVNN.
D ch vụ Internet cáp quang (FTTH) của VNPT Kon Tum có các
ưu điểm nổi bật đó là đường truyền có tốc độ cao, ổn đ nh và bảo mật;
Không b ảnh hưởng nhiều bởi thời tiết; Nâng cấp b ng thông dễ dàng mà
không c n kéo cáp mới. Với d ch vụ FTTH, ngoài việc truy cập Internet
nhanh chóng, khách hàng có thể ứng dụng cơng nghệ thơng tin hiện đại
như: game trực tuyến, truyền hình tương tác, xem phim theo yêu c u, IP
camera, hệ thống máy chủ…
Thời gian thiết lập d ch vụ bình quân là 1,1 ngày, đạt chuẩn quy
đ nh (< 2 ngày). Với thời gian này, đa số đều thỏa mãn được yêu c u của
khách hàng.

D ch vụ FTTH của VNPT có nhiều loại gói cước với tốc độ khác
nhau phù hợp với nhu c u sử dụng của nhiều đối tượng, từ cá nhân đến tổ
chức.
b. Chính sách giá
Để t ng sức cạnh tranh nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu và thu
hút khách hàng mới sử dụng d ch vụ, trong n m 2018, 2019 và 2020
VNPT đã triển khai chính sách ch m sóc khách hàng bằng cách nhân đôi
tốc độ, giá không đổi đối với tất cả các gói cước trước đây thấp nhất từ
20 Mbp trở lên. Đến nay VNPT đang triển khai đến khách hàng gói cước
thấp nhất là 40Mbps cho internet riêng lẻ. Đặc biệt c n có các gói cước
tích hợp (Home combo) như Home combo ST (tivi sử dụng thiết b đ u
cuối), Home combo APP (tivi thông minh không sử dụng thiết b đ u


13
cuối), Internet Mobile (tích hợp với d ch vụ điện thoại di động cùng
mạng vinaphone)…..
c. Chính sách phân phối
Hiện nay VNPT phân phối d ch vụ đến khách hàng dưới hai hình
thức trực tiếp và gián tiếp:
-

Kênh trực tiếp

-

Kênh gián tiếp.

d.

Chính sách truyền thơng cổ động

-

Quảng cáo trên Truyền hình

-

Quảng cáo ngồi trời

-

Hoạt động khuyến mãi

-

Hoạt động quan hệ cơng chúng

e.

Chính sách con người

Tổng số lao động tồn VNPT Kon Tum: 179 người; trong đó:
Khối kỹ thuật: 109 người và khối kinh doanh: 70 người.
Cơ cấu nhân sự và trình độ của nhân sự của VNPT Kon Tum hiện
nay phù hợp với mục tiêu đẩy mạnh kinh doanh, nâng cao chất lượng
phục vụ nhằm làm hài lịng khách hàng.
f. Chính sách quy trình









Nhận yêu c u từ khách hàng, chuyển cho bộ phận khảo sát
Khảo sát và thông báo cho khách hàng
Lập Hợp đồng.
Lắp đặt d ch vụ.
Nghiệm thu và bàn giao cho khách hàng.
Ch m sóc khách hàng sau lắp đặt.

Khách hàng có thể gửi yêu c u lắp đặt d ch vụ cho VNPT thơng
qua các hình thức: đến các điểm giao d ch hoặc liên hệ qua tổng đài
800126; nhân viên VNPT trực tiếp đến nhà khách hàng để tư vấn d ch vụ


14
và ký hợp đồng. Việc lắp đặt thường được thực hiện và bàn giao cho
khách hàng nhanh nhất là trong vòng 24 tiếng đối với khu vực thành th ,
48 tiếng đối với khu vực làng xã.
g. Chính sách bằng chứng vật chất
Bằng chứng chất hữu hình của VNPT Kon Tum thể hiện rõ ràng
nhất ở các điểm giao d ch được bố trí ở những khu vực trung tâm tập
trung đơng dân cư, có t m nhìn thống và dễ dàng nhận biết. Trang thiết
b tại phòng giao d ch hiện đại, gọn gàng l ch sự. Nhân viên VNPT Kon
Tum ln thực hiện v n hóa VNPT Kon Tum trong giao tiếp với khách
hàng ở bất kỳ mọi điểm chạm.
Nhân viên VNPT Kon Tum có đồng phục riêng biệt với màu xanh

thân thiện, dễ nhìn nhưng khơng b nh m lẫn với các doanh nghiệp khác.
Trang thiết b , công nghệ hiện đại. Mạng ngoại vi cáp quang được
truyền dẫn đến 100% các xã phường.
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET TẠI VNPT KON TUM
2.3.1. Những thành cơng
Qua phân tích hoạt động marketing d ch vụ Internet cáp quang tại
VNPT Kon Tum, có thể thấy một số thành cơng như sau:
-

Trung tâm đã tiến hành phân tích môi trường marketing về d ch

vụ Internet cáp quang để có những thơng tin, nhận biết chung nhất về
mơi trường vĩ mô hoặc vi mô sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing d
ch vụ Internet cáp quang của Trung tâm, từ đó Trung tâm lập được kế
hoạch marketing phù hợp và hiệu quả hơn.
-

Trung tâm đã xác đ nh rõ mục tiêu marketing về th ph n, doanh

số, lợi nhuận từng n m cụ thể để đo lường hiệu quả marketing.
-

Trung tâm đã có những tiêu thức phân đoạn khá hợp lý, phù hợp

với đặc thù sản phẩm, th trường, n ng lực của Trung tâm nên Trung tâm


15
đã nhận đ nh được khách hàng mục tiêu của mình để có những chính

sách marketing phù hợp nhất.
-

Trung tâm đ nh v th trường mục tiêu rõ ràng dựa trên các tiêu

thức phân đoạn.
+

Về các chính sách marketing

Chính sách sản phẩm: Chính sách danh mục sản phẩm đa dạng

với tính n ng và các gói cước linh hoạt được thiết kế bám sát cho từng
phân khúc khách hàng khác nhau giúp thõa mãn nhu c u khách hàng.
Chất lượng d ch vụ được chú trọng bằng việc thực hiện nghiêm túc
công tác đánh giá chất lượng đ nh kỳ, xử lý sự cố d ch vụ đúng hẹn và
tích cực ghi nhận phản ánh của khách hàng về chất lượng d ch.
+

Chính sách giá cước: Chính sách giá cả, phí tương đối ổn đ nh,

có tính cạnh tranh cao so với mặt bằng chung của th trường. Hệ thống
tính cước uy tín chính xác.
+

Mạng lưới phân phối: Xây dựng mạng lưới phân phối d ch vụ

rộng khắp từ khu vực thành th đến nông thôn, đảm bảo luôn đưa các sản
phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và thuận tiện nhất. Kết hợp mở
rộng công tác ch m sóc qua hệ thống đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ.

+

Chính sách chiêu th : VNPT Kon Tum xây dựng được hình ảnh

thương hiệu chun nghiệp, đẳng cấp, ln nghiên cứu ứng dụng các
công nghệ mới, tiên phong và chủ đạo trong cuộc chuyển đổi số doanh
nghiệp.
2.3.2. Những hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động marketing d ch vụ
Internet cáp quang của VNPT Kon Tum còn tồn tại một số hạn chế sau:
- Việc xác đ nh mục tiêu marketing chưa thực sự chính xác và hiệu
quả, chưa xuất phát từ thực tế tình hình th trường và khách hàng, nhất là
trong giai đoạn d ch bệnh Covid-19 như hiện nay.


16
-

Việc xác đ nh khách hàng và mục tiêu khách hàng c n hướng tới

c n chung chung nên chưa tạo được sự khác biệt cho thông điệp
marketing với từng nhóm khách hàng khác nhau. Trung tâm chưa phân
đoạn cụ thể nhóm khách hàng tổ chức để nắm được đặc tính, tính cách
riêng biệt của từng nhóm khách hàng, chưa có sự gắn kết rõ ràng giữa
các tiêu thức phân đoạn để xây dựng chính sách marketing một cách hiệu
quả nhất.
-

Tuy doanh thu t ng nhưng phát triển khách hàng chưa bền vững,

thiếu ổn đ nh, khách hàng rời mạng cịn nhiều, th ph n có chiều hướng
giảm.
+

Các chính sách marketing cịn nhiều hạn chế
Về sản phẩm: Chưa có chính sách sản phẩm đặc thù phù hợp

cho v ng đ a lý, đ a bàn là các huyện, xã nghèo theo quy đ nh của Nhà
nước (chính sách n y phụ thuộc vào chủ trương, đ nh hướng, phân cấp từ
Tập đồn, Tổng cơng ty d ch vụ Viễn thơng).
+

Về giá: Chưa có chính sách giá cho các gói cước 30Mbps,

110Mbps, 140Mbps, 250Mbps như đối thủ cạnh tranh.
+

Về kênh phân phối: Tuy hệ thống kênh có độ bao phủ lớn nhưng

hiệu quả hoạt động của kênh gián tiếp không hiệu quả trong kinh doanh
d ch vụ FTTH. Hoạt động bán hàng của trang web VNPT và tổng đài hổ
trợ khách hàng 800126 chưa hiệu quả. Đây là hạn chế thuộc nội tại của
VNPT Kon Tum, trung tâm kinh doanh VNPT Kon Tum trong q trình
xây dụng chính sách marketing và điều hành hoạt động hệ thống kênh
phân phối trên đ a bàn.
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế
a. Nguyên nhân chủ quan
- Trung tâm chưa thật sự chú trọng đến hoạt động Marketing, chưa
xây dựng được chính sách, chiến lược maketing rõ nét, đặc thù

17
riêng cho đ a bàn Kon Tum
-

Nhân lực cho hoạt động quản tr marketing chưa được chú trọng

và đ u tư thỏa đáng. VNPT Kon Tum chưa có một bộ phận phòng ban
riêng biệt thực hiện chức n ng marketing, nhân sự của bộ phận này không
nhiều nhưng thường xuyên phải kiêm nhiệm rất nhiều mảng việc chun
mơn khác.
Chính sách lương c n b hạn chế do nguồn chi phí phân bổ hàng n
m để đảm bảo chênh lệch thu chi. Nhân viên đã quen với việc thay đổi
quy chế lương nên không muốn thực hiện các nhiệm vụ một cách dài hơi
vì sợ có thể lại có thay đổi trong tương lai.
b. Nguyên nhân khách quan
-

Sự ưu tiên phát triển khơng đồng đều giữa các nhà mạng viễn

thơng kìm hãm sự phát triển của các đơn v . VNPT Kon Tum thường
xun phải gồng mình lên để có t ng trưởng doanh thu mà vẫn phải tiết
kiệm chi phí để đảm bảo mức lợi nhuận hàng n m.
-

Các quy đ nh và chính sách của Nhà nước c n rườm rà, điển hình

là các thủ tục xin phép liên quan tới hoạt động đ u tư, đấu th u làm hạn
chế quá trình khai thác và sử dụng d ch vụ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

18
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET CỦA VNPT KON TUM
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET CỦA VNPT
KON TUM
3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh doanh dịch vụ Internet của
VNPT Kon Tum
-

Mục tiêu t ng trưởng

Trong giai đoạn 2022– 2025, VNPT Kon Tum tiếp tục t ng trưởng
bền vững, giữ mức t ng trưởng doanh thu bình quân 20% mỗi n m, duy
trì mức lợi nhuận trước thuế đạt 15%, giữ vững v thế số 1 trên th trường
cung cấp d ch vụ internet cáp quang tỉnh Kon Tum.
- Mục tiêu cạnh tranh
VNPT Kon Tum đưa ra mục tiêu cạnh tranh trong giai đoạn sắp
đến là phấn đấu t ng th ph n kinh doanh d ch vụ Internet cáp quang của
Trung tâm lên 50% trên th trường Kon Tum.
- Mục tiêu an toàn
Song song với việc t ng trưởng, VNPT Kon Tum tiếp tục hạn chế
khách hàng rời mạng, duy trì số lượng khách hàng hiện có, nâng cao
mức độ trung thành của khách hàng.
3.1.2. Quan điểm marketing dịch vụ Internet của VNPT Kon
Tum
Tư duy kinh doanh mới: Hướng về khách hàng, coi trọng khách
hàng:
- Khách hàng có quyền lựa chọn nhà cung cấp:

Do cạnh tranh nên cung ngày càng lớn hơn c u. Do vậy khách
hàng có v thế thương lượng trên, họ là người quyết đ nh mua gì, ở đâu,
của ai, giá cả ra sao. Vì vậy họ quyết đ nh đến sự thành bại của VNPT


19
Kon Tum. VNPT Kon Tum phải chủ động tìm đến và phục vụ khách
hàng.
-

Khách hàng chính là người trả lương cho toàn thể CBCNV

VNPT Kon Tum.
“NO CUSTOMER - NO SALARY,
NO CUSTOMER - NO FUTURE,
NO CUSTOMER - NO THINGS”
Khơng có khách hàng, VNPT Kon Tum khơng thể có doanh thu,
khơng thể có lợi nhuận, khơng thể trả lương cho người lao động; Khơng
có khách hàng, VNPT Kon Tum khơng thể có sự phát triển, khơng thể có
t ng trưởng, cũng như không thể tồn tại VNPT Kon Tum. Do vậy khách
hàng là trung tâm trong mọi hoạt động SXKD, khách hàng đáng được
coi trọng.
để

Ngày càng thỏa mãn hơn những mong đợi của khách hàng

làm mục tiêu hành động
Để phát triển và bền vững trong điều kiện cạnh tranh mạnh, VNPT
Kon Tum đã ý thức được t m quan trọng của khách hàng, nên VNPT Kon
Tum xác đ nh phải nỗ lực giữ khách hàng. Giữ khách hàng không đơn

thu n là làm hài lịng khách hàng thơng qua chất lượng d ch vụ tốt, mà
mọi hành động giữ khách hàng nhằm mục tiêu thoả mãn mong đợi của
khách hàng, từ khâu chào hàng, tiếp th , bán hàng, đến hậu mãi sau bán
hàng đề thoả mãn và thoả mãn hơn nữa mong đợi của khách hàng. Mong
đợi của khách hàng không dừng lại mà biến động liên tục, và mỗi khách
hàng là khác nhau. Vì vậy VNPT Kon Tum c n biết mong đợi của từng
đối tượng khách hàng để phục vụ phù hợp. Đây là một đổi mới quan
trọng trong tư duy kinh doanh hướng về khách hàng của VNPT Kon
Tum.


20
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ
FIBERVNN CỦA VNPT KON TUM
3.2.1. Mở rộng tiêu chí phân đoạn thị trƣờng
3.2.2. Hồn thiện cơng tác xác định thị trƣờng mục tiêu
-

Phân khúc th trường mục tiêu thứ nhất: Các đối tượng khách

hàng trẻ tuổi, trung niên, thu nhập từ trung bình đến thấp.
-

Phân khúc th trường mục tiêu thứ hai là: Các đối tượng khách

hàng có thu nhập cao, mức độ sử dụng d ch vụ nhiều, không quan tâm về
giá, quan trọng về chất lượng d ch vụ.
-

Phân khúc th trường mục tiêu thứ ba là: hướng đến các khách

hàng có sự trung thành với nhà cung cấp d ch vụ, họ sử dụng d ch vụ
thường xuyên, với mức sử dụng ổn đ nh và lâu dài.
3.2.3. Tăng cƣờng nghiên cứu thị trƣờng
Hoạt động nghiên cứu th trường là nhằm giúp doanh nghiệp có cái
nhìn cụ thể và chi tiết nhất về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Việc
xây dựng chiến lược Marketing phụ thuộc rất nhiều vào đ nh hướng từ th
trường. Để có được các đ nh hướng đúng, các doanh nghiệp phải thường
xuyên nắm bắt hành vi tiêu dùng, sở thích, th hiếu, nguyện vọng của
khách hàng... Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải ln có thơng tin về sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh trực
tiếp, và xác đ nh cái gì có ý nghĩa nhất đối với chức n ng của doanh
nghiệp mình, nhằm thiết lập các chiến lược marketing thành ph n thích
ứng tốt với th trường, đảm bảo nâng cao n ng lực cạnh tranh và chiếm
lĩnh th trường. Muốn vậy VNPT Kon Tum c n:
-

Tổ chức hoạt động nghiên cứu th trường thường xuyên, với mục

tiêu nghiên cứu rõ ràng. Đối tượng nghiên cứu có chọn lọc và nội dung
nghiên cứu cụ thể.


21
- Thiết lập hệ thống tình báo Marketing nội bộ/cộng tác viên th
trường: hoạt động bí mật, cập nhật các thông tin về đối thủ cạnh tranh,
các chiến lược của đối thủ, khách hàng của đối thủ.
- Tập huấn cho nhân viên bán hàng thực hiện một ph n chức n ng
nghiên cứu th trường thông qua lấy ý kiến khách hàng, phản hồi những
ý

-

kiến khách hàng.
Tổ chức các đợt nghiên cứu th trường chuyên sâu theo phân

khúc th trường để tìm hiểu th hiếu người tiêu d ng làm cơ sở điều chỉnh
chính sách phục vụ, bán hàng theo sở thích của khách hàng.
-

Thực hiện các bước th m d ý kiến khách hàng qua điện thoại sau

mỗi quá trình giao d ch với khách hàng, như: Lắp đặt thuê bao mới, sửa
chữa thuê bao, thay thế thiết b hỏng, thu tiền, giải quyết khiếu nại,
thay đổi nội dung cung cấp d ch vụ, nhằm nắm bắt tâm tư nguyện vọng
khách hàng.
3.2.4. Hồn thiện các chính sách marketing
a.

Chính sách sản phẩm

b.

Chính sách giá

c.

Chính sách phân phối

d.

Chính sách truyền thơng cổ động

e.

Chính sách con người

f.

Chính sách quy trình

g.

Chính sách bằng chứng vật chất

3.3. KIỀN NGHỊ
3.3.1. Với Bộ Thông tin và Truyền thơng
Xây dựng “Nét v n hóa mạng” trong nhân dân. ằng hình thức khuyến
khích người dân mua máy vi tính. Hỗ trợ những đ a phương nghèo được
tiếp xúc với mạng Interrnet, mua máy vi tính với mức giá ưu đãi.


22
3.3.2. Với Tập đoàn VNPT
Đề ngh Tập đoàn phân bổ kinh phí, đ u tư cơ sở vật chất cho các
đại lý, điểm bán hàng.
Phân bổ nguồn kinh phí cho VNPT tỉnh đ u tư xây dựng mạng lưới
đón đ u tại các khu dân cư, khu đô th mới.
Tập đồn nên có hợp tác kinh doanh với các tập đồn lớn, cơng ty
lớn để khác xây dựng hạ t ng mạng lưới và cung cấp d ch vụ khi các tập
đồn, cơng ty lớn triển khai các dự án theo chuỗi trên các tỉnh thành.

Đề ngh Tập đồn cơng bố giá tối thiểu khơng có lãi, hoặc khơng
được phép thực hiện trên quy mơ tồn mạng để VNPT tỉnh chủ động
trong cuộc chiến cạnh tranh về giá.
Điều chỉnh, bổ sung gói sản phẩm d ch vụ theo tiêu chí: giá
cước/thiết b đ u cuối/đ a chỉ IP tỉnh.
an hành gói cước Home combo có yếu tố mới: D ch vụ ví VNPT
Pay.
Đối với các khách hàng lâu n m đề ngh nên có chính sách hậu mãi
sau bán hàng một cách khác biệt so với mạng đối thủ cạnh tranh trên quy
mơ Tập đồn, và có phân quyền chủ động cho VNPT tỉnh.
Tổ chức khuyến mại cho khách hàng đang sử dụng d ch vụ quy mơ
tồn quốc với giá tr lớn gây tiếng vang về thương hiệu d ch vụ, hạn chế
tâm lý khách hàng huỷ thuê bao hiện có để tham gia chương trình
khuyến mại.
Hệ thống lại các quy trình để triển khai tiêu chuẩn chất lượng d ch
vụ theo chuẩn ISO.
Nên có chuyên mục hội thảo chuyên đề theo khu vực cụm, nhằm
đúc kết các kinh nghiệm hay để nhân rộng tìm kiếm khách hàng và giữ th
ph n.


23
3.3.3. Với tỉnh Kon Tum
Thúc đẩy hình thức bán hàng tại đ a chỉ khách hang (B2A), đào
tạo bài bản nhân viên, cộng tác viên.
Nâng cao mức lương cho cộng tác viên.
T
ng cường nhiều hình thức bán hàng như online, thanh tốn
trực
tuyến…

Đề ngh tỉnh có chính sách d ng chung cơ sở hạ t ng mạng giữa các
doanh nghiệp, tránh lãng phí nguồn đ u tư.
Thơng báo kế hoạch quy hoạch, sửa chữa c u, đường, khu chung
cư mới, khu dân cư, khu sản xuất công nghiệp… để đơn v có đ nh huớng
phát triển mạng đồng bộ.
Sở Cơng thương của tỉnh nên chủ động giám sát chương trình
khuyến mại của các doanh nghiệp Viễn thơng trên tồn tỉnh theo quy
đ nh của Luật thương mại và thông tư hướng dẫn về việc đ nh giá
khuyến mại.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
KẾT LUẬN
D

ch vụ FiberVNN ngày càng trở nên thiết yếu đối với con người,

nó d n hình thành nhu c u c n thiết được đ nh hướng phổ cập để mọi
người, mọi thành ph n có thể tiếp xúc, sử dụng. VNPT Kon Tum đã kinh
doanh d ch vụ này trong nhiều n m, với thế mạnh mạng lưới rộng, nguồn
nhân lực có chun mơn vững, d ch vụ đạt chất lượng tốt, nỗ lực này đã
giúp VNPT Kon Tum hiện có v trí dẫn đ u th ph n khách hàng. Tuy nhiên
khi có cạnh tranh mạnh, tốc độ t ng trưởng khách hàng giảm, th ph n
giảm sút, doanh thu d ch vụ giảm...
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận có liên quan đến