XÂY DỰNG CHIẾN lược MARKETING MIX sản PHẨM TRÀ PHÚC LONG

MỤC LỤC
Trang

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI PHÚC LONG
1.1 Giới thiệu chung về Phúc Long Coffee & Tea:

Ra đời năm 1968 tại cao nguyên danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) vốn nổi tiếng
về ngành trà, Công ty TNHH SX TM Phúc Long (trà Phúc Long) kỳ vọng mang đến
người tiêu dùng những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, lưu giữ hương vị
truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại.
Vào những năm 80, trà Phúc Long lần lượt khai trương 3 cửa hàng trên đường Lê
Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu hương vị trà và cà phê
thuần Việt đến với khách hàng cũng như du khách quốc tế. Nỗ lực không ngừng để
cải tiến chất lượng, đầu tư trí tuệ và tình cảm để mỗi sản phẩm đều hướng tới sự gắn


kết cảm xúc, gửi niềm vui tới từng khách hàng với tất cả sự trân trọng, năm 2000,
công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.

Hình 1. 1. Các giai đoạn hình thành và phát triển của trà Phúc Long
Trải qua hơn 50 năm, trà Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều
ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê. Hoạt động với phương châm
“Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, trà Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện
của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên,
kinh nghiệm và khơng ngừng chắt lọc, làm mới mình trong bước chuyển thời gian
để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.

1.2 Tầm nhìn- sứ mệnh- giá trị cốt lõi
1.2.1 Tầm nhìn

Với khát vọng khơng ngừng mở rộng thị trường – phát triển bền vững, trà Phúc
Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị
cao tại Việt Nam. Trà Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với
đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng
định vị thế trên thị trường quốc tế.
1.2.2 Sứ mệnh

Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong
ngành trà và cà phê.

2


Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành
hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự,
thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.
1.2.3 Giá trị cốt lõi

Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,
sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực
vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã
hội.
1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng
gói). Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:

 Các loại thức ăn, thức uống
 Các loại bánh ngọt, bánh mặn
 Dịch vụ giao hàng tận nơi
1.4 Phân tích SWOT của Phúc Long Coffee & Tea

Bảng 1. 1. Phân tích SWOT của Phúc Long Coffee & Tea
Điểm mạnh

-

Điểm yếu

Có kinh nghiệm kinh doanh tại thị trường nội
địa.
Hệ thống truyền thơng xã hội hiệu quả.
Sản phẩm đa dạng, thích hợp với nhiều nhóm
khách hàng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao.
Địa điểm đẹp, thuận lợi cho việc đi chuyển
Các kênh truyền thông, xã hội đạt hiệu quả
Mức giá thấp trong nhóm các thương
hiệu cùng cấp.
Cơ hội

3

-

Chi phí sản xuất và mặt bằng cao ảnh
hưởng đến kinh doanh.
Hiệu suất phục vụ chưa cao
Hệ thống chuỗi cửa hàng không đảm
bảo sự đồng điều về mặt chất lượng
phục vụ
Mở rộng quy mô hoạt động nhưng
quản lý chưa thực sự tốt

Thách thức


-

Tăng trưởng về thu nhập bình quân (GDP) tại
thị trường Việt Nam, nhất là thị trường mục tiêu
(TP.HCM).
Dân số trẻ: ưu chuộng các loại đồ uống như trà
sữa, café,..
Tiềm năng thị trường lớn
Việt Nam gia nhập WTO

-

CHƯƠNG 2:

4

Sự tham gia của các đối thủ nước

ngoài
Khách hàng ưu chuộng thương hiệu
khác
Mức tiêu dùng giảm do ảnh hưởng của
đại dịch Covid


CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM
CỦA PHÚC LONG COFFEE & TEA
2.1 Phân tích ma trận PESTLE

Bảng 2. 1. Phân tích PESTLE
Đối
Yếu tố

Hạng

tượng

Nội dung

mục

ảnh

Phân
Nội dung ảnh hưởng

hưởng
Chính

trị-

Chính

pháp

sách

luật

trị-

Chính

pháp

sách

luật

Văn
hóa- Xã
hội

pháp khấu trừ VAT đầu

Ngành

hưởng

Chi phí đầu vào hạ xuống.

Cơ hội

vào.
quyết

số

10

Cơ hội

NQ/TW (2017) Kinh tế

Kinh tế tư nhân được tạo

tư nhân như “động lực

Ngành

quan trọng” của nền

&

điều kiện, ưu đãi về các
nguồn lực.

Thách
thức

kinh tế.
Tăng trưởng về quy mô (số
Thị

Cơ cấu dân số trẻ, mức

trường

tăng dân số cao.

Ngành

lượng người), đồng thời có
xu hướng sử dụng sản

Cơ hội

phẩm nhiều hơn.
Cải tiến đa dạng các

Yêu cầu

“Lỗ hổng” của ngành

Văn

của

thực phẩm trong những

hóa- Xã

người

năm qua người tiêu dùng

hội

tiêu

ngày càng tìm hiểu kỹ

dùng

hơn.

Ngoại

Cuối năm 2007 Việt

Tồn

giao

Nam gia nhập WTO.

ngành

Kinh tế

ảnh

Nhà nước có các giải

Nghị

Chính

loại

dịng sản phẩm .Phát triển

Cơ hội

Toàn

hệ thống trang cửa hàng

và

ngành

với tiêu chuẩn chất lượng

thách

và quy mô hàng đầu thế

thức

giới.
Thị trường mở rộng,
mức thuế xuất nhập khẩu
được cắt giảm. Thu hút đầu
tư nước ngoài. Thuế nhập
khẩu nguyên liệu thấp, cơ
hội giảm chi phí sản xuất.
Cơ hội tốt để tiếp cận, học

5

Cơ hội


hỏi kinh nghiệm phát triển
ngành theo chuẩn mực
quốc tế.

Tăng
Kinh tế

Tỷ lệ thất nghiệp cao. Chủ

Lạm phát cơ bản bình

trưởng
kinh tế

quân q I/2021 tăng

Tồn

0,67% so với bình qn

ngành

cùng kỳ năm trước.

động xây dựng các biện
pháp ứng phó khắc phục
những biến động trên thị

Thách
thức

trường thế giới.

Đặc
Kinh tế

điểm thị
trường

Mức độ quen thuộc

Ngành

sản phẩm cao.

Rào cản gia nhập ngành
cao.

Cơ hội

F&B
Mơi
trường

Vị

tự

địa lý

trí

nhiên

Cơng
nghệ

Thuộc khu vực giáp

Tạo điều kiện giao lưu

biển. nằm trên ngã tư

với các nước trên thế giới.

Tồn

đường hàng hải và hàng

ngành

khơng quốc tế quan

Tuy

nhiên,

giao

thơng

xun Việt tốn kém, khó

trọng.

khăn.

Cơng

Robot LGV vận hàng tự

Hạn chế sử dụng nhân sự

nghệ

động Kho thông minh

sản xuất

tự nhập và xuất hàng

và đóng

với xe tự hành RGV

gói

(Rail guided vehicle).

Tồn
ngành

Cơ hội
và
Thách
thức

con người mà thay vào đó
là quy trình vận chuyển

Cơ hội

quản lý tự động tiết kiệm
thời gian và chi phí.

Dự án chuyển đổi số
trong nhiều lĩnh vực như
Cơng

quản trị, tài chính, nhân

Cơng

nghệ

sự, kinh doanh quốc tế

Toàn

quản lý bắt kịp xu hướng,

nghệ

chuyển

và chuỗi cung ứng...

ngành

hạn chế giao thương do đại

đổi 4.0

Ứng dụng công nghệ vào

dịch toàn cầu.

Xu hướng phân phối

Thách
thức và
cơ hội

qua các kênh thương mại
điện tử.

2.2 Phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh (Michael Porter)
2.2.1 Nhà cung cấp

Công ty TNHH SX TM Phúc Long sở hữu 2 đồi chè ở Thái Nguyên và Bảo Lộc
– nơi sản xuất ra chè hảo hạng nhất Việt Nam. Nhờ điều kiện thiên nhiên và thổ

6


nhưỡng phù hợp cho hương thơm, mùi vị cũng như độ đậm của trà trở thành chìa
khóa vàng làm nên thương hiệu Phúc Long.
Bên cạnh đó, cơng ty cịn cho xây dựng nhà máy ngay tại hai đồi chè để kịp thời
chế biến, giữ gìn độ tươi ngon, nguyên chất cho sản phẩm, đảm bảo trà được sấy
khô ngay sau khi thu hoạch. Trà Phúc Long được sản xuất bằng phương pháp truyền
thống, ln địi hỏi trình độ cao và sự hồn hảo, tỉ mỉ trong suốt q trình sản xuất
để giữ trọn vị ngon nguyên bản của trà. Phúc Long tự chủ được nguồn trà nguyên
liệu chất lượng cao khiến cho các đối thủ phải dè chừng khi có ý định cạnh tranh
trực tiếp.
2.2.2 Khách hàng

Giá cả của mặt hàng F&B không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà cịn
phụ thuộc vào khơng gian phục vụ và các dịch vụ. Năng lực thương lượng của
người mua thấp. Thương hiệu cần xây dựng hình ảnh cho sản phẩm thông qua chất
lượng, thương hiệu, quan hệ công chúng,.. tiếp theo mới tới giá cả. Với việc tăng
trưởng thần tốc của xu hướng mua hàng qua app cùng các dịch vụ giao hàng ăn
uống giúp cho sức mua tăng mạnh, tiếp cận khách hàng tốt hơn.
2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn

Các rào cản đó bao gồm:
 Chi phí gia nhập ngành:
Chi phí này khá cao do doanh nghiệp sẽ phải đầu tư tương đối lớn để nghiên cứu,
phát triển sản phẩm, quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
 Kênh phân phối:
Thương hiệu trà Phúc Long hiện nay đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối
rộng, dày đặc trên cả nước. Tất cả các siêu thị, cửa hàng, trung tâm thương mại đều
được tận dụng triệt để nên nếu muốn gia nhập ngành này, doanh nghiệp cạnh tranh
cần phải có một chiến lược chu tồn để có thể thuyết phục các kênh này đưa sản
phẩm của mình vào hệ thống.

7


 Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu:
Ngành trà hiện nay có rất nhiều các thương hiệu đang cạnh tranh cả trong và
ngồi nước. Nên để có thể tồn tại trên thị trường, sản phẩm và thương hiệu của cạnh
tranh phải tạo được sự nổi trội vượt bậc so các thương hiệu sản phẩm khác. Điều
này không hề dễ dàng.
2.2.4 Sản phẩm thay thế

Đối với mặt hàng thức uống, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị
phần của công ty là cafe, sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước
ép,… Có thể đánh giá ngành trà ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Thực phẩm chức năng dạng pha để uống bổ sung thay vì uống trà. Trong nước,
cạnh tranh ngày càng gay gắt khi có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị trường, như
Haocha, Teamo, Nọng…
2.2.5 Cạnh tranh nội bộ ngành

Công ty Phúc Long hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh cao từ các thương
hiệu trong nước và nước ngoài như: The Alley, KOI, TocoToco,... Cạnh tranh gay
gắt khi có sản phẩm tương tự và chiến lược và mức giá tương đồng. Phúc Long
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như tạo nên sự khác biệt, nổi bật
hơn so với các ĐTCT. Các ĐTCT lớn (Highland) chi nhiều tiền hơn để giành thêm
thị phần.
 Đối thủ cạnh tranh về giá trực tiếp của Phúc Long là Highland và The Coffee
House.
 Sử dụng hiệu quả các kênh phân phối: Giá là lý do khiến cho các sản phẩm trà
nội được phân phối rộng rãi hơn các sản phẩm trà ngoại.
 Cạnh tranh về mặt chất lượng: Mặc dù Phúc Long áp dụng công nghệ sản xuất
truyền thống nhưng chất lượng sản phẩm nội địa không bảo đảm bởi bất kỳ một tổ
chức có uy tín nào, mà phụ thuộc vào cách làm của từng công ty.

8


2.3 Phân tích chiến lược STP của trà Phúc Long
2.3.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc theo khu vực địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu dùng
sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường là nông thôn và thành thị.

Phân khúc theo nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để chia theo các đoạn thị
trường khác nhau là trẻ em, tuổi teen người lớn và người già.
Phân khúc theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và
lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, bệnh béo phì và bệnh tiểu
đường.
2.3.2 Lựa chọn phân khúc

Đối với sản phẩm trà , nhóm khách hàng chính mang lại nhiều tiềm năng cho
cơng ty có những đặc điểm như sau:






Sống và làm việc tại các trung tâm thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng.
Độ tuổi: 16 - 40
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và học sinh, sinh viên.
Thu nhập: 5triệu/tháng trở lên.
Lối sống (tâm lý): Họ là những người thuộc:

 Nhóm sáng tạo (Innovators): Định hướng niche (nicheoriented products and
services).
 Nhóm suy nghĩ (Thinkers): Tìm kiếm những sản phẩm tốt và có giá trị thật sự.
 Có phong cách sống và làm việc chuyên nghiệp, thích gặp gỡ và biết quan tâm
nhiều đến sức khỏe.
Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu:

 Lợi ích mang lại cho họ (benefit): chất lượng sản phẩm lên hàng đầu
 Tỷ lệ sử dụng (usage rate): nhóm người hay sử dụng (medium product users) và

thường xuyên sử dụng (heavy product users).

9


2.3.3 Chiến lược định vị - Thông điệp định vị

Phúc Long với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về hương
vị trà tinh khiết thơm ngon, chất lượng cao, dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc
sống.
Phúc Long định vị “chất lượng quốc tế” cho người tiêu dùng Việt Nam từ chất
lượng cho đến không gian hiện đại thoãi mái, phục vụ chu đáo. Với phương châm “
chất lượng khơi nguồn đam mê”, Phúc Long đang viết tiếp câu chuyện về một
thương hiệu Việt giàu truyền thống, đẳng cấp, chất lượng, qua đó khẳng định vị thế
trên trường quốc tế.
2.4 Mơ hình chiến lược 7P của trà Phúc Long:
2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Là thương hiệu ra đời từ lâu song Phúc Long coffee & tea vẫn luôn được biết đến
là phá cách, hướng đến sự hiện đại, tập trung đổi mới tập hợp sản phẩm của mình để
chiếm lĩnh thị trường thực phẩm và đồ uống nhiều hơn. Công ty bổ sung cũng như
sửa đổi các dịng sản phẩm mới với mục đích mở rộng phạm vi thị trường và tăng
thị phần.
 Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 2. 2. Kích thước tập hợp sản phẩm của Trà Phúc Long
Chiều dài sản phẩm
Hạt cà phê Phúc Long

Trà

Hương vị mạnh mẽ

Cà phê Royal
Cà phê Robusta
Cà phê Culi

Hương vị tinh tế

Cà phê Arabica Culi
Cà phê Cherry

Cà phê mùi

Cà phê Vanilla
Cà phê Hazelnut
Cà phê Capuccino

Trà thiết quan âm

Trà ô long thượng hạng
Trà lon thiếc

10


Trà lon giấy cao cấp
Trà ô long
Thức uống

Thức uống

Trà ô long túi lọc
Trà ô long túi tam giác
Cà phê phin
Trà sữa
Trà vải

Snacks

Hạt điều rang
Mận dẻo rừng
Xoài sấy dẻo

Bakery

Raisin Danish
Tiramisu Pax
Chocolate Mousse

 Cấu trúc sản phẩm
Cấu trúc chung của sản phẩm Phúc Long được thể hiện qua 3 lợi ích chính: lớp
lợi ích cốt lõi, lớp thành phần và lớp giá trị gia tăng.
Lớp lợi ích cốt lõi của các sản phẩm Phúc Long: Là thức uống giúp cho khách
hàng đáp ứng nhu cầu sinh lý “khát nước”, “ thư giản”
Lớp thành phần của các sản phẩm: Thể hiện thông qua chất lượng sản phẩm bao
gồm các thành phần trà hảo hạng tại tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc và Thái
Nguyên. Sự khác biệt lớn nhất mà Phúc Long thu hút khách hàng chính là hương vị
trà nguyên chất, vị chát đặc trưng, thơm thơm vị trà có chút đắng nhẹ mà không quá
ngọt. Trà Phúc Long là một trong những món chính tại cửa hàng. Sự khác biệt của
loại trà sữa này với các thương hiệu khác là ở vị trà rất đậm đà. Trà có mùi thơm dịu

nhẹ, hương vị có chút chát chát đặc trưng của lá trà tươi. Trà sữa Phúc Long cũng
được đánh giá là một trong những loại đồ uống xuất sắc tạo dựng thương hiệu cho
hãng.
Lớp giá trị gia tăng: Phúc Long là thương hiệu trà sữa thuần Việt được nhiều
người ưa chuộng bởi hương vị thơm ngon chẳng kém cạnh bất cứ thương hiệu nước
ngồi nào. Menu trà Phúc Long vơ cùng đa dạng nên đã chinh phục được mọi đối
tượng từ học sinh, sinh viên đến dân văn phòng thậm chí cả người trung tuổi. Ngồi

11


ra, không gian quán Phúc Long ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, kiến trúc cao
tầng, khơng gian rộng rãi, thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng
dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện.
 Bao bì
Chức năng của bao bì sản phẩm Phúc Long: mục đích chính thể hiện qua 2 vai
trị là bảo quản sản phẩm và nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Hiện nay các
bao bì sản phẩm của cơng ty được chia làm 3 loại nhóm bao bì chính.
Trà hộp:

Hình 2. 1. Bao bì hộp trà Phúc Long
Thức uống trà Phúc Long bằng ly:

Hình 2. 2. Đồ uống bằng ly của trà Phúc Long
Ngoài ra, ly trà Phúc Long sẽ được thay đổi thiết kế vào các dịp lễ như Mery
Christmas, Tết,…

12

Hình 2. 3. Ly thiết kế Phúc Long vào các dịp lễ lớn
 Nhãn hiệu
Các sản phẩm của Phúc Long đều mang thương hiệu Phúc Long của công ty,
giúp thương hiệu được phủ mạnh hơn ở các điểm bán, tạo sự đồng nhất, tạo niềm
tin cho khách hàng. Và các sản phẩm mới sau này sẽ tận dụng được những ưu thế về
thương hiệu của những sản phẩm đi trước vì cũng mang thương hiệu.
Phúc Long Coffee & Tea là thương hiệu hoạt động với phương châm “Chất
lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện của một
thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh
nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở
thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.
 Dịch vụ hỗ trợ
Khi sử dụng sản phẩm Phúc long, khách hàng sẽ được tặng “Thẻ Thành viên
Phúc Long” là một cách thức thể hiện sự nỗ lực của Phúc Long để tri ân và hỗ trợ
khách hàng trung thành ủng hộ hoạt động kinh doanh, và mua các sản phẩm Phúc
Long.
 Phát triển sản phẩm mới
Trong menu của nhãn hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp các loại trà, trà sữa, nước
trái cây, cà phê và bánh được chế biến và ăn kèm cùng trà Phúc Long. Thực đơn của
Phúc Long cũng rất phong phú với 63 hương vị trà sữa khác nhau. Với đồ uống vị

13


cà phê, các thức uống nổi bật có thể kể đến như caramel coffee, rich milk,
cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay,…
2.4.2 Chiến lược giá

Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý dựa
trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê. Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng

đa dạng, từ người đi làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán của
hãng ở mức tầm trung, phù hợp túi tiền của đại đa số người dân. Một ly trà chỉ dao
động trong khoảng từ 35.000 – 65.000 đồng/ly, bằng 50 -70% so với giá bán của
Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks, The Coffee Bean, Tea Leaf. Giá bán “dễ
chịu” là một trong những cách giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến mọi
đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất.
Vào những dịp Phúc Long coffee & tea khai trương cửa hàng mới, có áp dụng
những mức giá khuyến mãi để mọi người xung quanh khu vực đó biết đến cửa
hàng. Phúc Long Kiosk đầu tiên tại Bắc Giang & Nghệ An: Trong 7 ngày khai
trương, Khách hàng ghé Phúc Long Kiosk Nguyễn Thị Lưu & Phúc Long Kiosk
Diễn Thành sẽ nhận được những quà tặng cực kỳ hấp dẫn:

Hình 2. 4. Chiến lược giá khuyến mãi khai trương
Khách hàng mua hóa đơn từ 90.000đ tại cửa hàng Phúc Long Kiosk Nguyễn Thị
Lưu (01-07/8/2021) và Phúc Long Kiosk Diễn Thành (08-14/8/2021) sẽ được chọn
1 trong 3 quà tặng: Sổ tay Phúc Long, Bình thể thao Phúc Long hoặc Móc khóa
Phúc Long Barista.

14


Chiến lược giá của Phúc Long nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu và dẫ dàng
tiếp cận khách hàng hơn. Qua đó, có thể tăng doanh thu, lợi nhuận nhằm phát triển
quy mơ lớn hơn và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường F&B tại Việt Nam nói
chung, và chuỗi hệ thống coffee & tea nói riêng.
 Chiến lược bán combo
Dựa vào tâm lý khách hàng mà Phúc Long đã đưa ra các combo, nếu như mua
combe sẽ tiết kiệm hơn so với mua lẻ từng sản phẩm. Phương thức bán hàng này
được đánh giá là cực kỳ thành công. Không chỉ được áp dụng ở siêu thị, tại các
trang thương mại điện tử mà Phúc Long coffee & tea đã nhanh chóng áp dụng vào

chiến lược giá khơn khéo. Các gói combo ln được khéo léo gợi ý ở bước thanh
tốn.

Hình 2. 5. Chiến lược giá combo bộ đơi “Tươi mới mỗi ngày”
Nắm bắt tâm lý đó, Phúc Long coffee & tea luôn nhấn mạnh mức chiết khẩu
bằng các kèm vài dòng chữ như: “giá chỉ”, “tiết kiệm được” trên các poster quảng
cáo combo; các thông tin quảng cáo giá sốc; thời hạn ngắn cũng được tung ra để câu
kéo khách hàng. Điều này ảnh hưởng mạnh đến hành vi chi tiêu của khách hàng.
Bán hàng theo combo chính là một trong những chiến lược gia tăng doanh thu dễ
dàng và hiệu quả nhất. Mặc dù bán combo giảm không nhiều, tối đa thường là 5.000
– 10.000 đồng nhưng lại đánh trúng tâm lý thích tiết kiệm. Những chiến dịch combo
hiệu quả nhất mang lại cho Phúc Long lợi nhuận lớn.

15


2.4.3 Chiến lược phân phối

 Thiết kế độc đáo của các quán cafe Phúc Long Coffee & Tea
Vị trí đẹp, mặt bằng rộng rãi, khơng gian thống đãng:
Các cửa hàng Phúc Long ln có một vị trí đắc địa, thường sẽ có hai mặt tiền,
diện tích vơ cùng rộng hoặc có nhiều tầng. Với những cửa hàng trong các trung tâm
thương mại cũng có diện tích rộng (thường từ 2 lơ trở lên) và vị trí rất đẹp trong
trung tâm.

Hình 2. 6. Không gian thiết kế cửa hàng Phúc Long coffee & tea
Diện tích rộng rãi, thiết kế khơng gian thống đãng, Phúc Long ln đảm bảo có
thể phục vụ một lượng khách hàng lớn trong cùng một thời điểm. Vì thế chuỗi cửa
hàng cafe này là một trong những sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng khi uống cafe
cùng bạn bè, gia đình, đồng nghiệp.

Khu vực quầy bar được thiết kế thu hút bắt mắt:
Khi đặt chân đến Phúc Long, khách hàng luôn luôn ấn tượng bởi một quầy bar
với thiết kế vô cùng rộng lớn, bắt mắt. Quầy bar của Phúc Long với lối thiết kế đặc
trưng, bên cạnh đó đứng ở đây khách hàng có thể ngửi thấy mùi hương thơm phảng
phất của trà Phúc Long, tạo nên cảm giác vô cùng thoải mái.

16


Hình 2. 7. Quầy bar cửa hàng Phúc Long coffee & tea
 Kênh phân phối trực tiếp
Hiện tại Phúc Long coffee & tea đang mở rộng kinh doanh với 2 loại cửa hàng
chính: Một theo hướng Take away express. Hệ thống cửa hàng Phúc Long coffee &
tea với hơn 80 cửa hàng hướng tới đối tượng khách hàng bình dân hơn. Cửa hàng
thứ 2 là Take away house. Cửa hàng Phúc Long Kiosk phục vụ tại Vinmart, với đối
tượng khách hàng “sang chảnh hơn”. Loại này hiện Phúc Long có mặt tại các tỉnh
Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bắc Giang và Nghệ An với 47 cửa hàng.
Ngoài ra, hiện nay hệ thống cửa hàng đã mở rộng ra thị trường nước ngoài. 1 st
PHUC LONG IN USA - COMING SOON IN JULY 2021. Ly trà và cà phê Phúc
Long đậm vị đặc trưng, chính thức phúc vụ tại cửa hàng Phúc Long USA vào tháng
7/2021 tại Garden Grove, California, USA.

Hình 2. 8. Hệ thống cửa hàng Phúc Long đầu tiên tại USA
 Kênh phân phối gián tiếp

17


Ngoài việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp Phúc Long coffee & tea còn liên kết
với ứng dụng đặt hàng trực tuyến Now, Grab,… Với một vài bước đơn giản, người

dùng có thể đặt hàng tại Phúc Long trên các ứng dụng này và được giao đến tận
nhà. Đồng thời Phúc Long cũng tự mình tạo ra nền tảng đặt hàng trực tuyến, nhằm
đáp ứng xu hướng của giới trẻ ngày nay, đó là đặt hàng, đồ ăn online.

Hình 2. 9. Phúc Long liên kết với dụng dụng Now/ Grab đặt hàng
2.4.4 Chiến lược chiêu thị

Phúc Long coffee & tea đã tận dụng mọi phương thức truyền thông đển truyền tải
đến khách hàng như thông qua fanpage, website, các món ăn mới được bán tại các
cửa hàng,các chương trình khuyến mãi hoặc thơng tin liên quan đến vị trí cửa hàng,
… đáp ứng nhu cầu cửa khách hàng.
Phúc Long coffee & tea cập nhật nhanh chóng qua facebook hoặc website
Phuclong.com.vn khi có chương trình khuyến mãi hay ra mắt món mới. Trước khi
ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới, Phúc Long ln nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng.
 Quảng cáo
Trên mạng xã hội: Facebook Marketing/Instagram: hiện tại fanpage chính của
Phúc Long coffee & tea có gần 417.700 người theo dõi trên Facebook và hơn
10.200 người theo dõi trên Instagram. Những bài post mà thương hiệu sử dụng đăng
tải lên trang Fanpage thực sự thu lại được lượng quan tâm lớn từ phía khách hàng.
Tổ chức mini game, thông báo các ưu đãi khuyến mãi mỗi khi cho ra mắt sản phẩm,

18


chi nhánh mới hay các ngày lễ. Đó là một trong những chiến lược của Phúc Long
coffee & tea để tạo ấn tượng và gợi nhớ lâu dài cho khách hàng. Và tất cả luôn được
đăng vào các khung giờ phù hợp với giới trẻ. Đồng thời nó cũng tương tác trực tiếp
với người tiêu dùng, cung cấp thông tin cập nhật và xử lý các thắc mắc và khiếu nại
của khách hàng.

Mua thẻ Gift card – Nhận quà thật sang: Nhân dịp chào đón năm mới đến, Phúc
Long xin gửi đến khách hàng chương trình ưu đãi đặc biệt "Mua thẻ Gift Card Nhận quà thật sang". Khách hàng khi mua thẻ Phúc Long Gift Card (Thẻ thanh
toán trả trước không tiền mặt) tại hệ thống cửa hàng Phúc Long từ ngày 09.01 –
28.02.2021 sẽ nhận được ưu đãi cực kì hấp dẫn.

Hình 2.10. Tưng bừng đón mừng năm mới, nhận quà hấp dẫn cùng Phúc Long
Tại cửa hàng: Quảng cáo tại hơn 130 cửa hàng Phúc Long coffee & tea có 351
màn hình với 240 spot TVC15s tại các cửa hàng Hồ Chí Minh và Hà Nội (Các tỉnh
thành khác đang lắp đặt và khai thác sau). Các hình thức quảng cáo mới lạ, hấp dẫn
dành cho giới trẻ rất bắt mắt.
 Khuyến mãi
Phúc Long coffee & tea ln mang đến những chương trình ưu đãi mới, đặc biệt,
hấp dẫn và thú vị, từ các Chương Trình Khuyến Mãi Tháng, Giá Rẻ Mỗi Ngày…
Ngày mới đầy hứng khởi với ly cà-phê Phúc Long thơm ngon & đậm vị cùng
chương trình ưu đãi hấp dẫn "Mua 1 Tặng 1: Café Phúc Long Thơm Ngon - Đậm

19


Vị". Đặc biệt, cơ hội nhận 1 gói Café Phúc Long Rang Xay sẵn (200g) với hoá đơn
từ 200.000đ tại các cửa hàng Phúc Long trên toàn quốc.
Khởi đầu ngày mới thật hứng khởi với bộ đôi bánh – nước thơm ngon, đậm vị
cùng Phúc Long. Với mong muốn mang đến cho khách hàng một bữa sáng đầy
năng lượng với mức giá ưu đãi tiết kiệm, Phúc Long gửi đến khách hàng chương
trình “Bộ Đơi Chào Ngày Mới”.

Hình 2. 11. Khuyến mãi Bộ đôi Chào mừng ngày mới
 PR
Từ việc đưa ra các khuyến mãi hấp dẫn và luôn thêm các sản phẩm, mặt hàng
mới đã được nhiều người yêu thích và thu hút giới trẻ. Gây thu hút và sự quan tâm

của các Reviewers (người đánh giá), họ tự nguyện làm các bài review về cửa hàng,
về sự trải nghiệm dịch vụ ở Phúc Long và từ đó thương hiệu càng được thêm nhiều
người biết tới, giúp cửa hàng tìm thêm được nhiều khách hàng hơn.
Các trang review về Phúc Long coffee & tea như: diễn đàn review cafe – kem –
bánh, thánh review, youtube, …
 Marketing trực tiếp
Ở Phúc Long coffee & tea sẽ cung cấp dịch vụ truy cập wifi miễn phí cho khách
hàng, nhưng thay vì bắt người dùng phải nhập mật khẩu để truy cập, thì họ phải
xem qua một đoạn quảng cáo sản phẩm, nhập thơng tin, xem khuyến mãi… mới có
thể sử dụng được mạng wifi này.

20


Cụ thể khi đăng nhập để sử dụng wifi ở Phúc Long bạn phải trải qua các bước:
Bước 1: Để truy cập vào wifi bạn nhấn chọn “truy cập internet” (Lúc này trên
màn hình sẽ hiển thị logo Phúc Long hay các khuyễn mãi, ưu đãi diễn ra tại Phúc
Long). Sau đó màn hình sẽ chuyển sang video, quảng cáo, khuyến mãi, một bài
khảo sát về giới tính, độ tuổi hay yêu cầu khách hàng nhập chữ “ Done” vào chỗ
trống.
Bước 2: Chỉ một vài thao tác đơn giải khách hàng chỉ cần làm theo và hoàn thành
các yêu cầu trên là đăng nhập và sử dụng được wifi tại Phúc Long. Tiếp theo đó,
Phúc Long sẽ chuyển sang một trang web khác, có thể là trang facebook của cửa
hàng, các ưu đãi đang có tại cửa hàng. Lưu ý: Sau khi sử dụng wifi một khoảng thời
gian từ tầm 1-2 tiếng, kết nối wifi sẽ tự động ngắt và khách hàng muốn sử dụng thì
họ sẽ phải đăng nhập một lần nữa.
Đó là chiến lược Wifi Marketing mà hiện tại đang được khá nhiều doanh nghiệp
sử dụng, ví dụ như: S-wifi được lắp đặt ở các nơi công cộng như công viên, bệnh
viện, trường học. Những siêu thị cửa hàng cũng rất hay sử dụng hình thức này để có
thể quảng bá thương hiệu sản phẩm, các quảng cáo khác. Việc sử dụng chiến lược

Wifi Marketing thật sự rất hiệu quả, giúp cho Phúc Long tăng nhận diện thương
hiệu, dễ dàng thu thập thông tin khách hàng, hiểu được mong muốn từ khách hàng
và từ đó giúp cửa hàng tăng doanh số, giữ chân khách hàng cũ và tìm được thêm
khách hàng mới.
2.4.5 Yếu tố con người trong chiến lược Marketing mix

Yếu tố con người – bao gồm nhân viên tiếp xúc với khách hàng đến nhân viên
văn phòng, người điều hành việc kinh doanh của doanh nghiệp – là yếu tố xuất hiện
xuyên suốt và tạo ra giá trị của dịch vụ. Nó tác động trực tiếp đến chất lượng dịch
vụ, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, yếu tố “con người” là
yếu tố cực kì quan trọng trong marketing - mix.
Nhân viên Phúc Long là lực lượng lao động trẻ, năng động, chủ yếu là sinh viên.
Các bạn nhân viên mới được đào tạo kĩ càng về cả kĩ năng cứng và mềm.

21


 Một số quy chuẩn của Phúc Long coffee & tea

 Áo do Phúc Long cấp, màu xanh lá có logo Phúc Long bên ngực trái và






tay áo phải.
Nón có in logo Phúc Long
Đầu tóc gọn gàng, khơng nhuộm màu quá sáng.
Mang giày bata hoặc giày có quai hậu.

Đối với nữ, khơng sơn móng, gắn móng giả.
Tác phong chun nghiệp, tận tình với khách hàng.

2.4.6 Quy trình phục vụ



Ý tưởng dịch vụ

Kịch bản dịch vụ

Mơ hình hóa

Hồn thiện mơ hình

Phương pháp mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế gồm 4 bước như sau

Cung cấp cho thị trường những dịch vụ như sau:

 Các loại thức ăn, thức uống
 Các loại bánh ngọt, bánh mặn
 Dịch vụ giao hàng tận nơi
Nhu cầu trung bình dao động 60 đến 80 khách tại những điểm gần trường đại
học, trung học, vào giờ cao điểm có thể lên đến 90 đến 120 khách trong 1 giờ.
 Kịch bản của khách hàng khi đến cửa hàng như sau
Gửi xe  Vào cửa hàng  Đến quầy order  Tìm các sản phẩm cần mua  Chọn
các sản phẩm cần mua  Order nước/các món ăn  Yêu cầu nhân viên lưu ý chế
biến (nếu có)  u cầu thanh tốn  Chờ nhân viên check mã và xuất hóa đơn 
Thanh tốn  Nhận hóa đơn  Ngồi chờ pha chế  Chng báo nhận hàng  Kiểm
tra hóa đơn và nhận nước  Thưởng thức và chill tại quán  Ra khỏi cửa hàng 

Lấy xe  Ra về
 Quy trình thanh tốn, pha chế, chế biến món ăn

22


Ngay khi khách hàng bước vào cửa hàng, tất cả các nhân viên đang trực tại các
khu vực cần phải chào khách hàng “Phúc Long xin chào” thể hiện sự thân thiện
Quy trình thanh tốn:
Nhân viên Phúc Long thực hiện đúng theo quy trình cơng ty đưa ra như sau:
Nhận hàng của khách  Xác nhận hàng của khách  Tạo hóa đơn  Check mã
vạch từng sản phẩm  Xuất hóa đơn  Nhân tiền của khách  Kiểm lại tiền  Nhập
số tiền đã nhận vào máy  Thối tiền cho khách (nếu có) và đưa hóa đơn cho khách
 Mời khách kiểm tra lại tiền thối, hóa đơn và đủ hàng chưa  Cảm ơn khách (
Mời khách hàng ngồi chờ nhận món)  Hẹn gặp lại.
2.4.7 Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến Phúc Long

Cơ sở vật chất của chuỗi cửa hàng Phúc Long coffee & tea sở hữu cách bố trí
một cách hiện đại hóa, mang phong cách Châu Âu.
Cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại, các máy điều hòa được lắp đặt đầy đủ trong
cửa hàng làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu hơn. Đặc biệt là với thời tiết nóng
nực ở Việt Nam. Ổ cắm điện và wifi miễn phí là một trong những yếu tố đặc biệt
không thể thiếu của chuỗi cửa hàng Phúc Long coffee & tea. Nắm bắt được nhu cầu
của khách hàng, Phúc Long đã xây dựng cơ sở vật chất tiện nghi, sở hữu nhiều ổ
điện và wifi để mọi người có thể học tập và làm việc.
Các cửa hàng Phúc Long coffee & tea thường hay phát nhạc nhẹ nhàng để mọi
người thư giãn, giảm tiếng ồn. Các cửa hàng trang bị màn hình led nhằm cung cấp
thông tin cho khách hàng, quảng cáo…Giúp Phúc Long trong việc bán được hàng,
tìm khách hàng mục tiêu hay nhân viên trong tương lai.
 Bảng hiệu

Phúc Long là thương hiệu trà và cà phê có mặt rất lâu tại Việt Nam, trong những
năm trở lại đây lại gây sốt với giới trẻ giữa hương vị trà truyền thống kết hợp với
phong cách pha chế hiện đại. Logo Phúc Long thiết kế với hai màu chủ đạo là xanh

23


và trắng, khá giống với Starbucks. Mặc dù đã trải qua nhiều lần thay đổi logo nhưng
vẫn giữ nguyên được giá trị thiết kế ban đầu.

Hình 2. 12. Logo của Phúc Long coffee & tea
Logo Phúc Long tính tới thời điểm này đã thiết kế tối giản hết mức so với biểu
tượng cũ. Ý nghĩa việc thay đổi diện mạo cho logo thể hiện mục đích của Phúc
Long là muốn thốt khỏi khn khổ truyền thống để vươn xa hơn trên thị trường
trong nước và thế giới. Đánh giá mô hình xây dựng chiến lược marketing của

hệ thống cửa hàng Phúc Long coffee & tea
2.4.8 Ưu điểm

-

Phúc Long sở hữu nhiều đồi chè tại Thái Nguyên – đây là thế mạnh giúp
hãng coffee này cạnh tranh được về hương vị, hình thức, chất nước đặc

-

trưng của địa phương nơi đây một cách trọn vẹn nhất.
Là thương hiệu ra đời từ lâu song Phúc Long vẫn luôn biết phá cách, hướng
đến sự hiện đại ngay từ khơng gian bài trí qn. Ngồi ra hãng cũng trang
trí qn theo mùa hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm với concept trẻ

-

trung, bát mắt.
Sự thống nhất về nhận diện thương hiệu từ màu sắc, hình ảnh thương hiệu,
thơng điệp…, chú trọng đến các chi tiết để mang lại cảm giác thoải mái,

-

thân thiện, hợp thời trang và thuận tiện cho khách hàng.
Hệ thống cửa hàng Phúc Long coffee & tea ln có vị trí đắc địa. Dễ tiếp

-

cận, khơng giạn rộng rãi, thóang mát.
Cửa hàng hiện đại, thiết kế khơng gian thống, lắp kính trong suốt mở rộng
với khơng gian bên ngồi. Hệ thống cửa hàng sẽ được thiết kế theo cấu trúc
chung về bàn ghế và màu sức tạo không gian ấm cúng, gần gũi.

24


-

Sử dụng phương tiện truyền thông hiệu quả với nhiều chiến lược khuyến
mãi mỗi tháng, ưu đãi mỗi ngày, Phúc Long thu hút được lượng lớn khách

-

hàng và được sự tin tưởng từ họ.

Đội ngũ quản lý và nhân viên của Phúc Long Coffee & Tea, qua bao thế hệ
cùng nhau xây dựng, nuôi dưỡng niềm đam mê dành cho trà và cà phê, thử

-

thách bản thân trong ngành dịch vụ năng động và sáng tạo.
Cách thức phục vụ: chu đáo, nhiệt tình với khách hàng, chính sách chăm
sóc khách hàng thơng minh. Quy trình phục vụ đồng nhất, từ bảo vệ đến

-

nhân viên rất thân thiện với khách hàng.
Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý
dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê. Giá bán của hãng ở mức tầm
trung, phù hợp túi tiền của đại đa số người dân.

2.4.9 Nhược điểm

-

Hệ thống cửa hàng Phúc Long coffee & tea chỉ có ở các thành phố lớn,

-

chưa được mở rộng tại các tỉnh.
Chương trình khuyến mãi khơng áp dụng đồng đều, nhiều cửa hàng không
tiếp nhận được thông tin khuyến mãi. Kênh quảng cáo chưa được đầu tư

-

nhiều.
Chiến lược giá combo chưa được áp dụng nhiều với các sản phẩm, cửa

-

hàng chỉ sử dụng chiến lược giá combo cho sản phẩm mới.
Một số thức uống mới trong menu Phúc Long coffee & tea được đánh giá

-

chất lượng không tốt, vệ sinh sản phẩm còn hạn chế.
Một số nhân viên ở Phúc Long có ý kiến phàn nàn từ khách hàng về việc
phục vụ không tốt, không tôn trọng khách hàng. Tại một số cửa hàng, việc
phân bổ nhân sự còn thiếu hợp lý, gây ách tắc trong giờ cao điểm và ngày

-

lễ.
Nhiều hệ thống cửa hàng chưa bố trí tốt vị trí giữ xe cho khách hàng, vào
giờ cao điểm khách hàng phải tự động đi gửi xe chỗ khác, phải tốn phí giữ

-

xe.
Cửa hàng chưa bố trí tốt khơng gian vị trí chỗ ngồi, dẫn đánh tình trạng hết
chỗ, khách phải ngồi chờ hoặc ra về. Hệ thống wifi bị trục trặc sự cố làm
gián đoạn công việc của khách hàng

25