Cocoon - Bài tập lớn Quản Trị Marketing

KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2022
THƯƠNG HIỆU COCOON
NHÓM 2
Lớp học phần: Quản trị Marketing_(221)_32

Hà Nội, 2022

MỤC LỤC


2


A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
I.

VỀ CÔNG TY

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của Việt Nam và là sản
phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam”, trực thuộc cơng ty TNHH mỹ phẩm Nature
Story.
•
•

Trụ sở chính tại Quận 12 Hồ Chí Minh.
Năm thành lập:

Cocoon ra đời từ năm 2013 và được khá nhiều người tiêu dùng biết đến với
những sản phẩm thiên nhiên lành tính. Những năm gần đây, cái tên Cocoon bất ngờ
gây chú ý trên thị trường làm đẹp bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt và chỉn
chu, kết hợp cùng những thơng điệp nhân văn, gần gũi.

•

Sản phẩm chính:

Cocoon bước đầu chinh phục người dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sản
phẩm. Thương hiệu liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế nguồn
nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến
Tre, hoa hồng Cao Bằng... Chính việc này đã tạo nên một Cocoon rất Việt Nam,
không hề lẫn lộn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thị trường.
4 dịng sản phẩm chính: chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc mơi, chăm sóc
cơ thể. Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được ghi dấu rõ nét về ‘Yếu tố Việt Nam”.
Cocoon cho người dùng cảm thụ được một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng của
mỗi miền đất nước. Trải nghiệm từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao
Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu tự nhiên khác như bưởi,
sachi, rau má, bí đao…, trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chí CGMP của Bộ Y
Tế.
•

Triết lý:

Khám phá các ngun liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt
Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà
các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hồn hảo.Đối với
cocoon, những gì đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ động
vật
•

Sứ mệnh:

Cocoon ln giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: Áp dụng các lợi ích của thực

phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an
toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người
•

Giá trị thương hiệu:
3


Tất cả các sản phẩm chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm thương hiệu đều được phê
duyệt theo chương trình Cruelty Free International Leaping Bunny, tiêu chuẩn vàng
được quốc tế công nhận cho các sản phẩm không thử nghiệm trên động vật, tuân thủ
chính sách hạn sử dụng cố định và chủ động giám sát các nhà cung cấp để đảm bảo
rằng các sản phẩm tiếp tục tuân thủ các tiêu chí của Leaping Bunny.
•

Cam kết:

100% ngun liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho da: Tất cả thành phần
nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc
xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước. Các sản phẩm được
điều chế sẽ khơng có các thành phần như alcohol, paraben, formaldehyd, phthalates,....
100% thuần chay: Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ
động vật thường thấy trong mỹ phẩm như : mật ong, sáp ong, mỡ lơng cừu, nhau thai
cừu,,.. Thay vào đó hãng vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết
xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ
động vật.
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của
Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí
nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test). Cocoon không
thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ

tinh, ...
•

Ý nghĩa thương hiệu
Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngơi nhà” để ủ ấp

→ Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt
Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính
họ.
•

II.

Chứng nhận:
o Gia nhập Leaping Bunny
o Animal Test-free & Vegan của PETA
o Chứng nhận thuần chay của The Vegan Society.
VỀ SẢN PHẨM
1.

Các dòng sản phẩm

4


• Chăm sóc da mặt:
o Tẩy trang
o Sữa rửa mặt
o Tẩy da chết
o Nước cân bằng

o Mặt nạ
o Tinh chất
o Kem dưỡng ẩm
o Xịt khống

• Chăm sóc cơ thể:
o Tẩy da chết
o Sữa tắm
o Dưỡng thể

5


• Chăm sóc tóc:
o Xịt dưỡng
o Tinh chất
o Dầu gội
o Dầu xả

• Chăm sóc mơi:
o Tẩy da chết
o Dưỡng ẩm
2.

Top sản phẩm bán chạy nhất

•

Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk

•

Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi

•

Nước bí đao cần bằng da

•

Nước tẩy trang hoa hồng

•

Thạch hoa hồng dưỡng ẩm
3.

•

Điểm nổi bật trong các sản phẩm của Cocoon:

100% thuần chay: hoàn tồn khơng chứa bất kỳ thành phần hay dẫn xuất nào
liên quan đến động vật, thành phần chủ yếu đến từ thực vật

→ Giảm thiểu các tác hại từ môi trường, góp phần làm giảm mức độ, tốc độ
của biến đổi khí hậu, sự nóng lên của Trái đất
→ Bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên, hạn chế phá rừng, đốt rừng để khai thác kinh tế
•

Khơng thử nghiệm trên động vật

→ Thể hiện tính nhân đạo đối với động vật: hạn chế số lượng động vật bị giết
bởi các cuộc thử nghiệm.
→ Bảo vệ môi trường: với các sản phẩm có thử nghiệm trên động vật, sau
những cuộc thử nghiệm, thì việc xử lý xác động vật ln là gánh nặng nặng nề đối với
môi trường môi trường. Việc xử lý địi hỏi một q trình quy mơ và sử dụng đến
6


những hóa chất, cơng cụ tân tiến, từ đó có thể sản sinh ra lượng chất độc nhất định vào
môi trường (nguồn nước, đất và khơng khí)

B. MƠI TRƯỜNG MARKETING
I.

MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
1.

Mơi trường kinh tế

GDP năm 2021 tăng 2,58%, mức tăng trưởng thấp nhất trong 30 năm nhưng
đây là một dấu hiệu lạc quan trong bối cảnh dịch bệnh Covid vẫn tiếp tục ảnh hưởng
nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế.

Trong đó, ngành nơng nghiệp phát triển ổn định, đạt mức tăng trưởng cao,
2,9%. Theo Tổng cục Thống kê nhận định năm 2021: Kết quả hoạt động năm 2021
của ngành nông nghiệp đã thể hiện rõ vai trò bệ đỡ của nền kinh tế, bảo đảm nguồn
cung lương thực, thực phẩm, hàng hóa thiết yếu, là cơ sở quan trọng để thực hiện an
sinh, an dân trong đại dịch.

7


Tiếp đà giảm trong năm 2020, thu nhập bình quân tháng của người lao động
năm 2021 giảm so với năm 2020, đạt khoảng 5,7 triệu đồng.

Theo Phó Trưởng Ban Kinh tế trung ương Nguyễn Thành Phong, năm 2021,
đại dịch Covid đã gây thiệt hại nền kinh tế khoảng 345,9 nghìn tỷ đồng.
Trước bối cảnh kinh tế năm 2021, chính phủ đã đặt ra mục tiêu tăng trưởng
GDP năm 2022 đạt 6-6,5%, GDP bình quân đầu người đạt 3.900 USD (Nguồn: GSO
Tổng cục thống kê Việt Nam)
Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam:
•

Doanh thu xấp xỉ 2,3 tỷ USD/năm (tương đương 51.000 tỷ đồng) theo nghiên
cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu. (Năm 2018)
8


•
•
•
•

Euromonitor ước tính đến năm 2025, thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của
Việt Nam đạt 14,42 tỷ USD.
Mức chi tiêu của người Việt cho mỹ phẩm chủ yếu dao động từ 300 - 500 nghìn
đồng.
90% các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà
mỹ phẩm nước ngoài.

Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ
và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận.
2.

Mơi trường tự nhiên

Việt Nam là một nước có tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, cung cấp
nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào cho dòng sản phẩm chính thuần chay của Cocoon.
Có thể thấy, các sản phẩm của Cocoon đều dùng những thành phần chính là nguyên
liệu thuần chay đến từ mọi miền đất nước: cafe đến từ Đắc Lắc, dừa từ Bến Tre, bơ ca
cao từ Tiền Giang, hạt sachi ở Tây Ngun…
Ơ nhiễm khơng khí nặng nề ở Việt Nam gây nhiều ảnh hưởng xấu tới da, tóc,
làm tăng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp của Cocoon. Tiếp xúc khơng khí ơ
nhiễm gây lão hóa da, các bệnh lý viêm như vảy nến, viêm da cơ địa, mày đay, trứng
cá, ung thư da. Khơng chỉ với da, ơ nhiễm khơng khí cũng khiến mái tóc khơ xơ, gãy
rụng, dễ hư tổn. Để bảo vệ làn da và mái tóc, khách hàng có nhu cầu tiêu dùng thêm
các sản phẩm về da và tóc - đây cũng là hai dịng sản phẩm chính của Cocoon.
3.

Môi trường công nghệ

Áp dụng công nghệ hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến các công thức gia
truyền, bí quyết làm đẹp, các cơng đoạn chế biến tỉ mỉ, luôn vệ sinh và khử trùng dụng
cụ tiếp xúc trong q trình sản xuất.
Sử dụng cơng thức bí truyền từ Tuệ Tĩnh với công nghệ bào chế hiện đại,
Cocoon đã cho ra đời sản phẩm cao bí đao, cao đậu biếc có tác dụng trị mụn, tàn
nhang và trắng da
Quan tâm đến độ an toàn của sản phẩm mới: Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm
trước khi đưa ra thị trường được nghiên cứu từ 6 đến 12 tháng về độ cảm nhận, độ pH,
độ ổn định,… Đáp ứng được các yếu tố khép kín, khơng nhiễm chéo trong các khâu

sản xuất, đáp ứng các điều kiện khắt khe của Bộ Y tế Việt Nam.
4.

Mơi trường chính trị - luật pháp

Từ quá trình vừa cải cách, vừa tiếp cận các quy định của thương mại quốc tế,
chúng ta đã bước vào sân chơi hàng đầu thế giới, tham gia thiết lập những chuẩn mực
tiên tiến cho thương mại. Các hiệp định thương mại tự do được ký kết hứa hẹn cho các
doanh nghiệp sẽ tiếp cận được nguồn cung cấp và hỗ trợ tốt hơn, giá cả phải chăng
hơn. Cùng với đó là các hỗ trợ của chính phủ đã giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn
9


trong tình hình dịch bệnh Covid-19 được tạo điều kiện thuận lợi nhất để tiếp tục phục
hồi sản xuất kinh doanh.
Với ngành kinh doanh sản phẩm làm đẹp là một trong những ngành đang có xu
hướng phát triển cực thịnh… Chính phủ đã ban hành nhiều nghị quyết nhằm có những
sự thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam
Ngày 1/7/2016, Chính phủ ban hành Nghị định số 93/2016/NĐ-CP quy định về
điều kiện sản xuất mỹ phẩm đã tạo rất nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh mỹ phẩm.
Tuy nhiên, những quy định về quảng cáo mỹ phẩm tại Việt Nam cịn rườm rà
vào tạo những rào cản khơng đáng có. Theo Nghị định 181/2013/NĐ-CP, trước khi
đưa đến Bộ Văn hoá - Thể thao và Du lịch để thẩm định, các quảng cáo mỹ phẩm cần
có sự phê duyệt trước từ cơ quan quản lý chuyên ngành là Bộ Y tế. Việc phê duyệt
quảng cáo đối với sản phẩm mỹ phẩm đang gây khó khăn cho các DN bởi q trình
phê duyệt rất lâu, chi phí để làm một bộ hồ sơ quảng cáo rất cao mà nếu cần điều
chỉnh thì phải làm lại từ đầu. Sự chậm trễ và tốn kém này có thể ảnh hưởng đến tồn
bộ kế hoạch marketing của DN. Việc này khơng chỉ làm giảm tính cạnh tranh của thị
trường mỹ phẩm Việt Nam so với các nước khác mà cịn giảm tính cạnh tranh của DN

trong trong thời đại 4.0 và thương mại điện tử phát triển mạnh như hiện nay.
5.

Mơi trường văn hóa - xã hội

Nhu cầu làm đẹp ngày càng cao. Do nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc
da ngày càng nâng cao, khơng chỉ có nhu cầu làm đẹp của phụ nữ mà số lượng đàn
ông mua sản phẩm chăm sóc da ngày càng tăng
Hiện nay, văn hóa tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến và được quan tâm
nhiều hơn. Tâm lý sử dụng hàng hoá tiêu dùng thân thiện với môi trường đã ngày càng
thâm nhập vào đời sống người dân do mọi người nhận thức tầm quan trọng của bảo vệ
mơi trường
An tồn là một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, do đó họ có xu hướng
ưa thích các thành phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên
→ Khuyến khích sử dụng mỹ phẩm, đặc biệt là những dịng mỹ phẩm organic
trong chăm sóc và làm đẹp. Do đó, Cocoon với các dịng sản phẩm thuần chay có thị
trường phát triển rất tiềm năng.

II.
1.

MƠI TRƯỜNG VI MÔ
Nhà cung cấp

10


Bên cạnh Cocoon ln có sự đồng hành và cam kết từ những nhà cung cấp
nguyên liệu uy tín trong nước và trên thế giới. Cocoon cam kết không thử nghiệm trên
động vật ở bất kỳ giai đoạn nào của sản phẩm, kể cả với nhà cung cấp nguyên liệu.

Với nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp trong nước như: cà phê Đắk Lăk và bơ ca
cao Tiền Giang trở thành sản phẩm tẩy da chết yêu thích của nhiều người, những đóa
hồng tại Cao Bằng là “nguyên liệu vàng” cấp ẩm cho da… Mỗi sản vật đặc hữu thiên
nhiên từ các nhà cung cấp ở Việt Nam như thế đều được Cocoon khéo léo đưa vào các
sản phẩm của mình.
Tuy số lượng nhà cung cấp các nguyên liệu lớn nhưng khơng có nhiều nhà
cung cấp đáp ứng được yêu cầu về sự kiểm định chặt chẽ trong quá trình sản xuất cần
thiết trong phân khúc thị trường này, khi mà yếu tố thuần chay trong mỹ phẩm được
khách hàng đánh giá cao và cũng là một trong những điểm tạo nên sự khác biệt của
Cocoon. Như vậy, những nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu này sẽ có sức mạnh đàm
phán và tạo áp lực lên doanh nghiệp
2.

Trung gian Marketing

Hiện nay mạng lưới phân phối của Cocoon vẫn chưa thật sự phủ sóng khắp cả
nước, song hãng cũng có một số trung gian phân phối ở các tỉnh/ thành phố lớn, trọng
điểm của Việt Nam. Cocoon sở hữu 9 đại lý phân phối sản phẩm ở 9 tỉnh thành phố
lớn ở cả ba miền Bắc - Trung - Nam như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Dương, Thái Ngun và Huế.
Ngồi ra, Cocoon cịn có 300 điểm bán tại các hệ thống như: Watsons,
Guardian, Hasaki, ...
Đồng thời cũng có vơ số trung gian bán bn, bán lẻ nhập sản phẩm Cocoon về
bán trực tiếp hoặc bán trên sàn thương mại điện tử.
3.

Khách hàng

Trước đây người dùng Việt Nam chỉ thường đầu tư vào son môi thì giờ đã biết
nhiều hơn đến những sản phẩm trang điểm, dưỡng da khác. Các sản phẩm chăm sóc

da ngày càng đa dạng hơn. Họ sử dụng các sản phẩm dưỡng da hoặc kem chống nắng
nhiều hơn và thường xuyên hơn.

11


(Tỷ lệ sử dụng những sản phẩm chăm sóc da phổ biến)
Theo đó, người dùng mỹ phẩm có xu hướng tăng nhanh ở giới trẻ, đặc biệt là
những người trong độ tuổi từ 16-22. Các thói quen trang điểm cũng nhờ đó mà gia
tăng. Khoảng hơn 60% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày. Các sản phẩm
chăm sóc da phổ biến nhất là Sữa rửa mặt (bao gồm cả tẩy trang), tiếp sau đó là kem
chống nắng và kem dưỡng ẩm. (Theo khảo sát của Asia Plus vào Tháng 1/2020).
Người tiêu dùng ngày càng am hiểu và giàu kiến thức về các thành phần trong
mỹ phẩm họ sử dụng nhờ sự phát triển của công nghệ khiến việc tiếp cận thông tin đối
với họ trở nên dễ dàng hơn.
Người dùng Việt Nam ngày càng quan trọng yếu tố chất lượng. Nguồn gốc xuất
xứ và nguyên liệu là 2 yếu tố họ quan tâm nhất, yếu tố giá cả khơng cịn q quan
trọng như trước đây.
Xu hướng làm đẹp an toàn đang ngày càng phổ biến. Mỹ phẩm là sản phẩm sử
dụng trực tiếp lên bề mặt của da, do đó yếu tố an tồn là quan trọng nhất trong việc
lựa chọn và sử dụng. Người tiêu dùng có xu hướng thiên về các sản phẩm organic,
nguồn gốc từ thiên nhiên hơn.
Hiện nay, khách hàng không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm những sản phẩm
chăm sóc da cơ bản mà họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các bước làm đẹp tiếp theo
như chăm sóc tóc, cơ thể,... Đây là xu hướng thu hút chi tiêu từ những người yêu thích
làm đẹp tại Việt Nam trong trương lai.
Chi tiêu dành cho các mỹ phẩm cũng tăng qua các năm. Họ sẵn sàng chi trả
nhiều hơn để nhận được chất lượng cao hơn. Theo Zencos.vn, số tiền trung bình mà
phụ nữ Việt Nam chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc gia là 436.000 VNĐ (21% chi
200.000-300.000VNĐ mỗi tháng, 8% chi 50.000VNĐ, 7% chi hơn 1.000.000VNĐ).

Phụ nữ ở các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho
mỹ phẩm chăm sóc da và trang điểm.
12


Khảo sát của Asia Plus tháng 1/2020 cho biết, mua sắm trực tuyến đang là một
xu hướng mới được nhiều người sử dụng. 73% người dùng mỹ phẩm đã sử dụng hình
thức mua sắm trực tuyến, trong đó 6 tháng qua đã đạt 79%. Hình thức mua sắm trực
tuyến này ngày càng được nhiều người sử dụng bởi sự tiện lợi, lựa chọn những sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng và tiết kiệm được thời gian. Ngược lại, lý do những người
dùng không mua sắm trực tuyến là sự lo ngại về chất lượng, hàng giả, thông tin sai
lệch.

(Tần suất mua sắm mỹ phẩm online)
Sự phát triển của thương mại điện tử góp phần mang lại một thị trường đầy
tiềm năng cho ngành Mỹ phẩm. Đa số khách hàng có xu hướng chuyển sang mua
hàng trên một số nền tảng online, tập trung vào các nền tảng chính như Facebook,
Shopee, Tiki, Lazada.
4.

Đối thủ cạnh tranh

Với doanh thu 2,35 tỷ USD trong năm 2018, tốc độ tăng trưởng 25-30%/năm,
thị trường mỹ phẩm Việt Nam có mức tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đơng Nam Á.
Đây là một trong những ngành có cường độ cạnh tranh cao.
a
•

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Thương hiệu Việt Nam:
Sao Thái Dương

Sản phẩm

Cơng ty có hơn 130 sản phẩm chăm

Giá cả

Sao Thái Dương có nhiều dịng sản

Mức giá của sản phẩm thấp nhất từ
Điểm mạnh

- Nằm trong top thương hiệu có sản
13


- Đã nhiều lần được vinh danh tron

- Chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
Điểm yếu

•

Thị phần nhỏ, khơng thật sự chiếm

Thương hiệu nước ngoài:
Sukin

The Body Shop

Sản
phẩm

Các sản phẩm Sukin
được tạo ra từ chiết
xuất thảo mộc, thực
vật cùng những loại
tinh dầu đã được kiểm
nghiệm an tồn, lành
tính cho da.

Các sản phẩm của The Body
Shop có nguồn gốc từ thiên
nhiên nhưng không phải là
100% thuần chay.

Giá cả

Mức giá tầm trung cao cấp giúp Sukin thu
hút nhiều nhóm khách
hàng.

Với mức giá cao, TBS hướng
tới nhóm khách hàng cao cấp.
Mức giá
1.499.000

từ

129.000

-

Mức giá thấp nhất
170.000 - 800.000

14


Điểm
mạnh

- Công ty con của - Công ty con của L’Oreal, sở
BWX, sở hữu nguồn hữu nguồn lực lớn.
lực lớn.
- Mạng lưới cửa hàng nhượng
- Quy trình sản xuất quyền khổng lồ.
không gây hại cho môi - Đã tồn tại trong thời gian
trường.
dài, có độ nhận diện thương
- Sự hiện diện trên các hiệu cao.
nền tảng mạng xã hội - Số lượng khách hàng trung
tương đối tốt.
thành lớn.
- Mối quan tâm của họ đối
với môi trường và xã hội
khiến họ trở nên nổi bật so
với các đối thủ, tạo nên hình

ảnh thương hiệu tích cực.

Điểm
yếu

- Hoạt động truyền Khách hàng sẽ sẵn sàng trả
thông chưa mạnh.
giá cao hơn cho các sản phẩm
- Hệ thống kênh phân có thành phần tự nhiên. Tuy
phối tại Việt Nam nhiên, do sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt, The Body Shop
mỏng.
đang phải vật lộn với mức giá
- Những nỗ lực trong
cao và mất nhiều doanh thu
tạo nên quy trình sản
vào tay các đối thủ cạnh
xuất và những sản
tranh.
phẩm thân thiện với
môi trường chưa được
làm nổi bật.

→ Thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước chưa có mức cạnh tranh cao do
các doanh nghiệp nội địa chưa có định hướng đầu tư cụ thể và sát sao đối với phân
khúc này. Tuy nhiên, Cocoon sẽ gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhãn hàng mỹ
phẩm thuần chay đến từ nước ngồi có thị phần tại Việt Nam.
→ Trên thị trường mỹ phẩm Việt có đa dạng các sản phẩm chăm sóc da với
chiết xuất từ thành phần thiên nhiên với nhiều mẫu mã, chủng loại đa dạng với các
tính năng khơng có nhiều sự khác biệt. Do đó thị trường mỹ phẩm trở nên bão hòa,

cấp độ cạnh tranh cao và các sản phẩm của doanh nghiệp khó có thể nổi bật.
b

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
15


Các hãng mỹ phẩm chăm sóc cá nhân thơng thường có thể kể đến ở cả trong
nước và ngồi nước những hãng hàng tiềm năng và có sức mạnh thị trường lớn như
Nivea, Biore, Laneige…
Các hãng mỹ phẩm thông thường đa dạng hơn về giá, danh mục sản phẩm, độ
phủ sóng thị trường cao,... Tuy nhiên thì mỹ phẩm thơng thường được cho là đang dần
dần đi ngược lại với xu hướng phát triển bền vững của thị trường khi mà nhiều hãng
mỹ phẩm vẫn thử nghiệm trên động vật hay gây hại tới môi trường thông qua khâu
sản xuất và xử lý rác thải.
c

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các Spa cũng như sự phát triển của công nghệ làm đẹp thơng qua các Thẩm mỹ
viện, là một nhóm dịch vụ thay thế đáng để quan tâm của các thương hiệu mỹ phẩm.
Tuy nhiên, đi đơi với việc có chun gia, có nhân viên chăm sóc cho riêng mình, thì
đó là việc số tiền bỏ ra cho dịch vụ đó là khá lớn (khoảng 300.000 – 600.000
VNĐ/buổi) nên đây cũng không hẳn là một trở ngại quá lớn với doanh nghiệp.
Trong khi mỹ phẩm chăm sóc da thơng qua cung cấp dưỡng chất bên ngồi thì
thực phẩm chức năng chăm sóc sắc đẹp từ bên trong thơng qua việc bổ sung dinh
dưỡng, vitamin và các tinh chất làm đẹp da. Các sản phẩm thực phẩm chức năng chính
hãng thường có mức giá tương đối cao trên thị trường (khoảng 400.000 VNĐ 2.000.000 VND) và chủ yếu là hàng nhập khẩu. Những hãng sản xuất thực phẩm chức
năng phổ biến trên thị trường hiện nay là Blackmores, Healthy Care, Herbalife…
Những sản phẩm từ các thương hiệu này thường được bán ở Việt Nam qua hình thức

xách tay hoặc từ các cơng ty phân phối nhỏ lẻ. Sử dụng những sản phẩm này địi hỏi
khách hàng phải có sự tìm hiểu, nghiên cứu để tránh mua phải hàng giả trôi nổi trên
thị trường.

III.
1.

MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ
Tình hình kinh doanh của Cocoon

Cocoon Việt Nam thành lập năm 2013, trực thuộc công ty Mỹ phẩm Nature
Story - Việt Nam; đặt nhà máy sản xuất tại CƠNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE
STORY.
Hiện Cocoon có nhiều chi nhánh, đại lý rộng khắp cả nước, tại 9 tỉnh, thành
phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Huế, Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, Bà
Rịa - Vũng Tàu, Thái Nguyên. Tổng các đại lý, chi nhánh của Cocoon đã vượt qua con
số 20.
Sáu năm về trước, Cocoon chính thức ra mắt người sử dụng với hai sản phẩm
chính là cao bí đao và cao vỏ bưởi chuyên trị mụn, làm mờ vết thâm. Sau 3 năm đầu
16


tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục thành
công người tiêu dùng Việt trong diện mạo mới chuyên nghiệp, chỉn chu cùng chất
lượng vượt trội khơng thua kém gì các thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài.
Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam này đang có những bước tăng trưởng
mạnh về doanh thu, trung bình đạt 65%/năm. Tính đến năm 2019, Công ty thu về
1.037 tỷ doanh thu từ thị trường Việt Nam. Không giống nhiều các hãng mỹ phẩm nội
địa khác, Cocoon Việt Nam lựa chọn thị trường ngách và cũng là đơn vị tiên phong về
việc sử dụng nguồn ngun liệu thuần chay và khơng làm thí nghiệm trên động vật,

thương hiệu đặt mục tiêu đạt 10 tỷ USD doanh số đến cuối năm 2021.
Hiện các dòng sản phẩm bán chạy tại Cocoon đó là các sản phẩm về chăm sóc
da, chủ yếu là các sản phẩm làm sạch: tẩy trang, sữa rửa mặt và các sản phẩm kem
dưỡng, mặt nạ. Các sản phẩm chăm sóc da được tiêu thụ tại Cocoon chiếm hơn 60%
tổng sản lượng đầu ra. Trong đó, các sản phẩm minisize, dùng thử được tiêu thụ nhiều
bởi tính kinh tế mà nó đem lại.
2.

Tổ chức và quản lý

Bộ máy tổ chức và quản lý của Cocoon
Do vẫn còn là một startup non trẻ, bộ máy tổ chức và quản lý của Cocoon
không quá phức tạp. Sự đơn giản trong các cấp quản lý tạo điều kiện cho việc truyền
tải thông tin, đưa ra quyết định trong nội bộ Cocoon diễn ra nhanh chóng và thuận lợi.
Ngồi ra, hãng cũng đã có sự đầu tư và phát triển một phòng marketing riêng, được
quản lý trực tiếp dưới quyền của CEO.
Bộ phận Marketing
Phòng marketing của Cocoon đã nhận được sự đầu tư ngân sách vào các hoạt
động marketing nhằm nâng cao nhận diện và vị thế thương hiệu trên thị trường. Đội
ngũ marketing tại Cocoon dao động từ 5 - 7 thành viên cốt lõi, gồm các chuyên viên
marketing có khả năng bao quát nhiều lĩnh vực (Content marketing, SEO, Ads,…), am
hiểu, nhạy bén trước những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Hầu hết các chuyên viên marketing tại Cocoon đều đã có kinh nghiệm làm việc
trong lĩnh vực làm đẹp, mỹ phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, Cocoon cũng tự đào tạo cho
mình một đội ngũ chuyên viên tư vấn có đầy đủ kiến thức chun mơn để có thể hỗ
trợ khách hàng một cách tốt nhất.
Hoạt động marketing: Cocoon tối ưu hố chi phí marketing bằng việc tập trung
phát triển các hình thức marketing online (Social media, Adword, SEO). Hãng đầu tư
nhiều vào hoạt động truyền thông qua KOLs, thơng qua việc hợp tác với các tên tuổi
có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đời sống - làm đẹp để tăng độ nhận diện và thu hút

sự quan tâm của dư luận. Tuy nhiên, Cocoon chưa có sự đầu tư cho các hoạt động
marketing offline.
17


3.

Khách hàng mục tiêu:

Theo nhân khẩu học:
- Tuổi tác: Cocoon nhắm vào những khách hàng thuộc độ tuổi 15-35.
- Giới tính: Hầu hết là nữ. Dù là cịn độc thân hay đã có gia đình, dù làm bất cứ
cơng việc gì thì họ đều có nhu cầu làm đẹp cao. Nhất là khi xã hội ngày càng phát
triển, phái nữ lại càng chú trọng vấn đề về nhan sắc. Họ sẵn sàng chi 1 phần thu nhập
của mình để mua sắm và tiêu dùng mỹ phẩm.
- Thu nhập từ 5-15 triệu/tháng
Theo tâm lý học:
Cocoon chủ yếu hướng tới khách hàng mục tiêu thuộc tầng lớp trung lưu. Họ là
những người có lối sống tân tiến, hiện đại. Và có sở thích ủng hộ hàng nội địa, chuộng
sản phẩm từ thiên nhiên. Lượng khách hàng yêu thích sản phẩm sản xuất tại VN, xuất
xứ hoàn toàn từ tự nhiên cũng ngày càng tăng. Với slogan 100% thiên nhiên của
cocoon đã thu hút khơng ít sự chú ý của khách hàng.
Phân khúc khách hàng:
Cụ thể hơn, khách hàng của Cocoon chia thành 2 nhóm chính:
- Đối tượng thứ nhất là các bạn Học sinh, Sinh viên từ 15-22 tuổi: Với thu nhập
thấp, học sinh thích các sản phẩm rẻ nhưng chất lượng tốt. Phong cách mua sắm của
họ cụ thể theo tình huống và liên tục thay đổi. Họ sẵn sàng chờ đến phút cuối cùng,
đặc biệt là vào kỳ nghỉ lễ, hoặc những đợt sale và sau đó gấp rút hồn thành tất cả việc
mua sắm trong một lần mua. Bên cạnh đó thì hầu như các học sinh mua mỹ phẩm
thường khơng mua sắm một mình mà thường họ sẽ đi mua cùng bạn bè hoặc gia đình

Insight:
•
•
•

“Tơi muốn các sản phẩm thuần chay đến từ thương hiệu Việt ra mắt nhiều hơn
để trải nghiệm”
“Tôi muốn được sử dụng thử sản phẩm thời trang thuần chay đề cân nhắc thay
thế các sản phẩm nhập ngoại”
“Tôi muốn sử dụng sản phẩm chất lượng nhưng giá thành vừa phải”

- Đối tượng thứ hai chính là chính người trẻ tuổi từ 22-35, họ là sinh viên,
những người đang đi làm độc lập về tài chính có thu nhập trung bình và sử dụng các
sản phẩm chăm sóc da. Họ sẽ có nhu cầu muốn sử dụng thực phẩm chức năng để bảo
vệ tóc chắc khỏe, đi kèm với sản phẩm an tồn, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đối
tượng này cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi mạng xã hội, xu hướng.
Insight:
•

“Tơi muốn có một làm da khỏe đẹp, được chăm sóc bằng các sản phẩm tự
nhiên.”
18


•
•
•

“Tơi thích sử dụng mỹ phẩm nhưng e ngại các sản phẩm không bảo vệ môi
trường.”

“Tôi muốn được sử dụng những sản phẩm lành tính hằng ngày bởi mơi trường
văn phịng gây ảnh hưởng tới lão hóa.”
“Tơi muốn sử dụng sản phẩm chất lượng và đang hot”

Hiện tại, hãng đang áp dụng một số chương trình hậu mãi cho khách hàng thân
thiết và một số chương trình hỗ trợ cho khách hàng lần đầu sử dụng sản phẩm.
Cocoon chia khách hàng ra thành 3 loại để áp dụng từng chính sách hậu mãi cụ thể,
chu đáo:
- Người tiêu dùng: là những cá nhân mua để sử dụng cho mục đích cụ thể là
dưỡng da…
- Trung gian phân phối: là các đại lý hay cửa hàng bán lẻ mua sản phẩm với
mục đích bán lại để kiếm lời.
- Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngồi thơng qua mạng hoặc
đơn đặt hàng trực tiếp chuyển đến công ty.
4.

Định vị thương hiệu: Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam

5.

Marketing mix

a

Sản phẩm

- Thuần chay
- Không thử nghiệm trên động vật
- 100% Made in Việt Nam
- Không sử dụng các chất có hại cho da

- Có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu
trong và ngoài nước
- Được nghiên cứu từ 14 - 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm
tra trước khi đưa ra thị trường
- Đáp ứng đầy đủ các quy định về việc lưu thông trên thị trường theo quy định
của Bộ Y tế Việt Nam
- Bao bì thiết kế đẹp mắt, mang dấu ấn riêng
- Đa dạng dung tích, khối lượng đóng gói sản phẩm
a

Giá

- Các sản phẩm được định giá ở mức tầm trung
- Dao động từ 160.000 VNĐ - 260.000 VNĐ
19


- Nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa
chọn.
b

Phân phối

- Có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn và
nhiều hệ thống khác trên toàn quốc
- Bên cạnh các cửa hàng truyền thống, Cocoon cũng bán trực tuyến trên 2
website chính thức là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com cùng với các
kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki
c

Truyền thơng tích hợp

- Hãng chú trọng đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên các nền tảng MXH
như Facebook, Instagram, Youtube
- Thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực hiện nhiều
chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon trong
ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thơng điệp và
mục đích bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện,…
- Đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giveaway nhằm kích thích
người tiêu dùng mua hàng
- Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” được Cocoon triển khai trên fanpage thông
qua các minigame cùng nhiều phần quà hấp dẫn, đưa mọi người đến gần hơn với
những vùng đất nguyên liệu của Việt Nam, nơi tạo nên nguồn cảm hứng cho các sản
phẩm của hãng. Chiến dịch này giúp hãng không chỉ tăng cao doanh số mà còn tăng
độ nhận diện thương hiệu và quảng bá được nhiều sản phẩm mới đến người tiêu dùng
- Tận dụng sự phát triển của influencer marketing, Cocoon đã hợp tác với nhiều
KOLs, influencer như Beauty Blogger Trinh Phạm, Đào Bá Lộc, youtuber Khoai Lang
Thang, Giang Ơi… để tiếp cận người dùng, tạo niềm tin và thuyết phục họ lựa chọn
sản phẩm của thương hiệu.
- Đặc biệt là chiến dịch quảng bá sản phẩm hợp tác với nữ rapper Suboi mang
tên “Queen” Chất, hướng tới các khách hàng nữ với thơng điệp “Ln có một nữ
hồng hiện diện trong bản thân bạn, kiêu hãnh và tự hào, khác biệt và duy nhất”.
IV.
1.
•

PHÂN TÍCH SWOT
Điểm mạnh:

Là hãng mỹ phẩm thuần chay xây dựng được hình ảnh thương hiệu rõ ràng,

vững chắc trong thị trường mỹ phẩm nội địa nói chung và mỹ phẩm thuần chay
Việt Nam nói riêng
20


•
•

•
•

Thương hiệu nhiều lần được vinh danh và đạt được nhiều giải thưởng danh giá.
Sản phẩm đa dạng cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng với 4 dòng sản
phẩm chính: chăm sóc mặt, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, chăm sóc mơi.
Đồng thời Cocoon cũng thường xun cho ra mắt những sản phẩm từ các
nguyên liệu thiên nhiên khác nhau hay các sản phẩm đặc trị mới.
Cam kết được chất lượng các sản phẩm đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,
minh bạch, chính hãng từ các nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu
Mức giá hợp lý:

Đối với dịch vụ giao hàng, phí vận chuyển cũng được niêm yết rất rõ ràng để
người tiêu dùng có thể tham khảo ngay trên web. Có 2 hình thức thanh tốn khi đặt
ship: ship COD hoặc thanh tốn chuyển khoản.
Ngồi ra, Cocoon công khai và minh bạch về giá cả, khác với các cửa hàng bán
lẻ khác (đăng bài không kèm giá), giúp khách hàng mua sắm online ngay lập tức thu
được thơng tin mình cần về sản phẩm mà không cảm thấy phiền phức khi phải tốn quá
nhiều thời gian để hỏi giá
•
•
•

Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, giàu kinh nghiệm, được đào tạo tốt.
Mạng lưới phân phối rộng với hơn 300 điểm mua hàng trên khắp cả nước Việt
Nam.
Phân phối đa kênh: Sản phẩm được bán ở nhiều kênh khác nhau, giúp khách
hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn, mang đến nhiều trải nghiệm tốt cho
khách hàng. Các kênh phân phối như chuỗi bán lẻ, các sàn thương mại điện tử,
website,...
2.

•
•

•

•

Điểm yếu:

Độ nhận diện thương hiệu chưa cao, bị lép vế so với các hãng mỹ phẩm nước
ngoài.
Sản phẩm: nhiều sản phẩm chất lượng chưa thực sự tương xứng với tầm giá, sử
dụng vô thưởng vô phạt, nhận được phản hồi khơng tích cực từ các reviewers
và khách hàng.
Một số chiến lược marketing chưa được thực hiện hiệu quả, dẫn đến kết quả
chưa được như mong đợi. Ví dụ như hình thức marketing social media ads kết
hợp gamification: Cocoon tổ chức nhiều đợt giveaway trên fanpage Cocoon
Vietnam, tuy nhiên lượng người tiếp cận và tham gia khơng nhiều. Với lượng
like của fanpage là hơn 160 nghìn thì hơn 400 người tham gia Giveaway là một
con số q nhỏ.

Chính sách tích điểm của Cocoon cịn hạn chế chỉ có trên sàn thương mại điện
tử Shopee → Khách hàng sẽ tập trung mua trên Shopee hơn → Doanh số bán
của những kênh phân phối khác sẽ giảm.
21


3.

Cơ hội:

Nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk
Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng... Chính việc này đã tạo nên một
Cocoon rất “Việt Nam”, không hề lẫn lộn với bất cứ thương hiệu nào khác trên
thị trường. Nguồn cung nguyên liệu có sẵn trong nước sẽ đáp ứng nhanh cho
q trình sản xuất, tốn ít chi phí hơn khi phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm lớn. Không chỉ nữ giới mà nam giới dần càng trở
nên quan tâm hơn tới lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc bản thân.
Theo như khảo sát thì có tới gần 90% những người biết đến hoặc đã và đang sử
dụng sản phẩm Cocoon cho rằng họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Cocoon cho
người khác.
Người tiêu dùng VN ngày càng ưa chuộng các thương hiệu nội địa. Nghiên cứu
của Nielsen năm 2020 cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang có sự ưu tiên
mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm địa phương so với mức trung bình tồn cầu.
Cụ thể, có tới 76% người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng nội địa.
Trong những năm gần đây, xu hướng sống xanh, sống sạch đang được quan
tâm hơn bao giờ hết, không chỉ quan tâm tới vấn đề sức khỏe, người tiêu dùng
Việt còn quan tâm tới các vấn đề làm đẹp từ nguyên liệu hữu cơ, thuần chay.
Điều này càng thuận lợi hơn khi người tiêu dùng Việt Nam hiện nay ngày càng
quan tâm đến vấn đề tiêu dùng có đạo đức trong mỗi quyết định mua của mình.

•

•
•

•

•

4.

Thách thức:

Covid 19: Tình hình dịch bệnh Covid 19 vẫn diễn biến vô cùng phức tạp, gây
ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế thế giới, trong đó có Việt Nam. Thu nhập
bình quân tháng của người lao động giảm so với năm 2021.
Đến nay có có rất nhiều hãng mỹ phẩm thuần chay xuất hiện trên thị trường
Việt Nam. Do đó, Cocoon đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối
thủ cùng ngành.
Đối mặt với sức cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu mỹ phẩm đến từ nước
ngoài, chiếm 90% thị phần ở Việt Nam.
Sự tin dùng của người tiêu dùng Việt đối với các thương hiệu mỹ phẩm nước
ngồi cịn lớn. Hiện tại, có nhiều các hãng mỹ phẩm hữu cơ, thuần chay được
phân phối chính hãng tại Việt Nam như: Andalou Natural, Botani, Whamisa,...
các thương hiệu Việt đang gặp thách thức trong việc chiếm lĩnh thị phần trên
thị trường mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng.

•

•

•
•

C.
I.

CHIẾN LƯỢC, CHIẾN THUẬT

CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.

Mục tiêu

22


•

Tăng độ nhận diện thương hiệu (70%)

Theo cuộc khảo sát của chúng tôi vừa khảo trên 319 khách hàng, khoảng
56,1% người tham gia cuộc khảo sát nói rằng họ chọn lựa chọn mua thương hiệu
Cocoon khi mua các sản phẩm mỹ phẩm. Và mục tiêu của Cocoon trong thời gian tới
sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu lên tới 80%. Để làm được điều đó, Cocoon đã và sẽ
ra một thơng điệp về lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm thuần chay cho toàn bộ
đối tượng khách hàng của mình. Để thu hút một nhóm lớn người tiêu dùng như vậy,
điều này thường có nghĩa là thơng điệp phải tổng quát hơn. Cocoon là một doanh
nghiệp B2C, họ đang muốn nhắm đến những cá nhân thân thiện với mơi trường, u
vẻ đẹp thuần chay, có ý thức về sức khỏe. 100% sản phẩm của họ là thuần chay và đạt

tiêu chuẩn quốc tế bởi Leaping Bunny (chương trình không thử nghiệm trên động
vật ). Theo khảo sát của nhóm chúng tơi, khi nhắc đến Cocoon Việt Nam, hầu hết mọi
người sẽ nghĩ đến mỹ phẩm thuần chay hơn là giá cả, độ an tồn hay bao bì.
•

Tăng doanh số bán của các dịng sản phẩm chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc,
chăm sóc mơi (tăng 50%)

Khí hậu đặc trưng của Việt Nam là nhiệt đới gió mùa với nhiệt độ trung bình
thường trên 30 độ C. Da có thể dễ bị tổn thương và nổi mụn, đặc biệt là những bạn trẻ
đang trong độ tuổi dậy thì. Nhờ hiểu được điều này, Cocoon đã sử dụng mướp đông
và rau má, hai thành phần trị mụn thần kỳ, làm thành phần cốt lõi trong các sản phẩm
của họ. Họ cũng cung cấp các sản phẩm chăm sóc cơ thể, tóc và mơi cho các mục đích
khác. Cuộc khảo sát về Cocoon Việt Nam do nhóm chúng tơi thực hiện vừa qua, đã
thu được câu trả lời của những người chủ yếu ở độ tuổi từ 18 đến 25 sống tại Thành
phố Hồ Chí Minh, họ mua các sản phẩm của Cocoon với mục đích chăm sóc mơi và
chăm sóc cơ thể (25,8%; 29,5%). Ngoài ra, người ta cũng rất ấn tượng với sản phẩm
chăm sóc cơ thể của Cocoon (38,9%).
•

Tăng thị phần trên thị trường mỹ phẩm nội địa Việt Nam (5%)

Thương hiệu cũng tập trung vào tiếp thị trực tuyến để tăng khả năng hiển thị
trực tuyến và khả năng được u thích. Thơng qua trang fanpage Cocoon Vietnam, họ
đăng tin tức, thơng tin về các chương trình khuyến mãi và giao tiếp với khán giả hàng
ngày. Theo khảo sát của nhóm chúng tơi, hầu hết mọi người nói rằng họ biết đến
Cocoon thơng qua các nền tảng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube,…) Ngồi ra,
Cocoon có trang web riêng và bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử (Shopee,
Lazada). Đây là những công cụ hỗ trợ cần thiết để thúc đẩy bán hàng thần tốc vì
chúng cung cấp thông tin cụ thể về từng loại hàng hóa phục vụ cho các mục đích khác

nhau với giá cả cơng khai. Do đó, khách hàng sẽ có thể mua sản phẩm một cách đơn
giản mà không cần phải chờ đợi (kiểm tra tình trạng cịn hàng, trả lời tin nhắn, v.v.).
Điều này sẽ giúp quá trình tăng thị phần của Cocoon trên thị trường trở nên thuận tiện.
23


•

Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành (70%)

Cocoon đã và đang đặt các dịch vụ khách hàng lên hàng đầu. Cocoon chú trọng
đào tạo nhân viên tại cửa hàng thân thiện, hữu ích và hiệu quả; nhóm hỗ trợ khách
hàng dễ dàng tiếp cận và có thể giải quyết vấn đề kịp thời. Có thể thấy được Cocoon
rất quan tâm tới khách hàng trung thành, khi hnagx dành rất nhiều phần q thưởng
cho họ vì lịng trung thành của họ. Bên cạnh đó Cocoon cũng thiết lập một chương
trình khách hàng thân thiết cung cấp cho khách hàng giảm giá, quà tặng và ưu đãi độc
quyền.
2.

Phân đoạn thị trường

Nhóm tiến hành phân đoạn thị trường theo cơ sở hành vi người tiêu dùng như
sau:
Người tiêu dùng truyền thống
Họ là những người tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản (làm sạch và dưỡng ẩm da)
Chịu ảnh hưởng của truyền thơng trong q trình quyết định mua.

Khơng bị ảnh hưởng bởi những xu hướng
Ln có sự cân nhắc về vấn đề tài chính khi mua hàng.
3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhóm sẽ tập trung vào thị trường “Người mới gia nhập”.
Các dòng sản phẩm của Cocoon là những sản phẩm cơ bản nhất cho người mới
bắt đầu tìm hiểu về chăm sóc da và cơ thể ở mức giá từ rẻ đến trung bình. Điều này sẽ
phù hợp với nhóm khách hàng mới muốn thử nghiệm mà khơng cần bỏ ra số tiền quá
lớn để thử các sản phẩm mới mẻ, khiến họ đặt niềm tin bắt đầu sử dụng mới. Ngồi ra,
đây cũng là nhóm người trẻ nhạy bén, quan tâm tới các vấn đề cấp thiết hiện nay như
bảo vệ mơi trường. Như vậy, nhóm này sẽ dễ dàng tiếp thu các thơng tin và thích thú,
đồng cảm với những mục tiêu, phương hướng phát triển của Cocoon.
•

Chân dung khách hàng mục tiêu:
o Địa lý: Sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn ở Việt Nam
o Độ tuổi: 14 - 24 tuổi
o Giới tính: Chủ yếu nữ
o Thu nhập: trên 1 triệu đồng
o Độ trung thành: thấp - trung bình
o Đặc điểm:

24


Chưa có kinh nghiệm chăm sóc da, mới bắt đầu sử dụng các sản
phẩm giúp vệ sinh da cơ bản nhất.
 Kiến thức về chăm sóc cá nhân hạn chế.
 Quan tâm đến ngoại hình ở mức tối giản.
Nhu cầu:
 Mới bắt đầu có nhu cầu chăm sóc da thường xun.

 u cầu sản phẩm có giá thành rẻ, khơng gây kích ứng, giúp cải
thiện da.


o

→ Lựa chọn phương thức marketing tập trung.
4.

Định vị

a

Biểu đồ định vị

Biểu đồ định vị trên là sự sắp xếp và đánh giá các thương hiệu mỹ phẩm hiện
đang là đối thủ cạnh tranh của Cocoon trên địa bàn Hà Nội. Ta có thể thấy Cocoon có
vị thế tương đối cao so với với các thương hiệu còn lại. Do hai thương hiệu Thorakao
và Sao Thái Dương có mức giá thấp nên cũng lý giải cho nguyên nhân những sản
phẩm của họ không thể được sản xuất từ những thành phần thuần chay. Khi đem so
sánh Cocoon với hai thương hiệu cao cấp hơn đến từ nước ngồi The Body Shop và
Sukin, Cocoon cũng khơng lép vế so với họ. Tuy có mức giá tầm trung nhưng Cocoon
có thể cho ra được những sản phẩm với nguyên liệu 100% thuần chay. Ngoài ra, điều
đặc biệt khiến Cocoon có phần nhỉnh hơn các thương hiệu khác là do thương hiệu đã
tiên phong cho xu hướng thuần chay tại Việt Nam.
b

Điểm khác biệt

25