tiểu luận môn quản trị marketing đề tài phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của vinamilk

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MƠN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH
TRANH CỦA VINAMILK

Họ và tên:

Đinh Thị Thu Huyền

MSSV:

2021008275

Lớp học phần: 2121101009905
Chuyên ngành:

Quản trị marketing

GV hướng dẫn: ThS. Lâm Ngọc Thùy

1


Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

2


DANH MỤC VIẾT TẮT
DN:

Doanh nghiệp.

VNM: Vinamilk

DANH MỤC HÌN
Hình 1 - 1. Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh....6
Hình 1 - 2. Bánh xe chiến lược cạnh tranh........................................8
Hình 1 - 3. Các chức năng của một hệ thống thu thập thông tin
về đối thủ..........................Lỗi! Thẻ đánh dấu không được xác định.
YHình 2 - 1. Logo Vinamilk từ năm 2012 đến nay..........................13
Hình 2 - 2. Nhà máy sữa Thống Nhất...............................................13
Hình 2 - 3. Mơ hình trang trại sinh thái Green Farm.....................14
Hình 2 - 4. Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk..................................17
Hình 2 - 5. Thị phần ngành sữa năm 2020......................................19

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2 - 1. Phân tích ma trận SPACE của Vinamilk......................................................23

3


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT.....................................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................................ii

DANH MỤC BẢNG............................................................................................................................ii
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................iiv
PHẦN NỘI DUNG...............................................................................................................................1
Chương 1: LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH CẠNH TRANH..........................................................1
1.1. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh................................................................................................1
1.1.1. Khái niệm............................................................................................................................1
1.1.2.Vai trò của nhận dạng đối thủ cạnh tranh..................................1
1.1.3. Phương pháp nhận dạng đối thủ cạnh tranh............................1
1.2. Phân tích cạnh tranh...........................................................................2
1.2.1. Khái niệm........................................................................................ 2
1.2.2. Vai trị của phân tích cạnh tranh................................................2
1.2.3. Phương pháp phân tích cạnh tranh............................................3
1.2.3.1. Phân tích 5 thế lực cạnh tranh.....................................................4
1.2.3.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.....................................................5
1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................6
1.2.3.4. Thiết kế hệ thống tình báo đối thủ cạnh tranh.............................8
1.2.3.5. Thiết kế chiến lược marketing cạnh tranh..................................10
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA
VINAMILK......................................................................................................................................12
2.1. Giới thiệu về Vinamilk.......................................................................12
2.1.1. Tổng quan về Vinamilk...............................................................12
2.1.2. Dấu mốc lịch sử phát triển của Vinamilk.................................13
2.1.3. Vai trò và vị thế của Vinamilk trên thị trường ngành hàng
sữa.................................................................................................. 15
2.2. Phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Vinamilk.................................15
Áp lực từ khách hàng............................................................................. 16
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành..........................................16
Áp lực các nhà cung cấp........................................................................16
Áp lực từ những sản phẩm thay thế.....................................................17
Áp lực từ các đối thủ mới.......................................................................17

2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích tình hình kinh doanh
đối thủ cạnh tranh của Vinamilk.............................................................18
2.4. Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk...........22
2.4.1. Phân tích ma trận SPACE để xác định vị thế và xu hướng
cạnh tranh..................................................................................... 22
2.4.2. Chiến lược marketing dẫn đầu thị trường của Vinamilk........23
2.4.2.1. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước........23
2.4.2.2. Chiến lược mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực
và thế giới............................................................................................ 29

4


LỜI MỞ ĐẦU
Với sự phát triển về mọi mặt của đất nước, đặc biệt là kinh tế ngày
càng phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và
cẩn thận hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Từ đó, các doanh
nghiệp đua nhau ra đời với quy mơ lớn nhỏ khác nhau. Và việc
xuất hiện của mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, khi xuất hiện trên thị trường, mỗi
doanh nghiệp cần tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và các
chiến lược của họ tác động lên thị trường. Việc này được gọi là
phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp. Phân tích cạnh tranh là
một trong những bước quan trọng khi bắt đầu thực hiện một công
việc kinh doanh hay một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường.
Điều này giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về những chiến lược,
những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm,
chiến lược marketing của họ nhằm từ đó có thể nhìn thấy được vị
thế của mình trong thị trường đồng thời xây dựng kế hoạch chiến
lược cạnh tranh và phát triển sản phẩm, nhằm đưa đến thị trường

những điều mới mẻ, lợi ích đối với khách hàng, doanh nghiệp,
khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong thị trường và từng bước
vươn lên và giữ vững vị thế trong ngành. Mỗi doanh nghiệp với quy
mô và vị thế khác nhau sẽ lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác
nhau để phù hợp với hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp.
Đi đôi với sự phát triển kinh tế là nhu cầu của con người ngày càng
cao và việc chăm sóc sức khỏe và cung cấp sản phẩm dinh dưỡng
bổ sung sức khỏe ngày càng cẩn thận. Và sữa tươi luôn là một
trong những lựa chọn của người tiêu dùng trong việc bổ sung chất
dịnh dưỡng cho cơ thể từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi. Vì vậy, hiện
nay xuất hiện rất nhiều doanh nghiệp nhà máy sản xuất và cung

5


cấp sữa ra đời như Vinamilk, TH True milk, Dutch Lady, Nutrifood,
Nestlé, DaLat milk,…Các doanh nghiệp chú trọng tập trung vào
phát triển sản phẩm, phân khúc và phát triển vào các thị trường
mục tiêu. Tuy nhiên, bên cạnh việc chú trọng chất lượng sản phẩm,
bên trong nội bộ, đề ra các chiến lược, việc nắm bắt được các
chiến lược sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh là tiền đề cho các
chiến lược phát triển khác được thưc hiện đúng đắn và phù hợp.
Vinamilk là một tập đồn có thương hiệu nổi tiếng và có vị thế
trong lịng người tiêu dùng. Ở nội dung này, ta sẽ phân tích chiến
lược marketing cạnh tranh mà Vinamilk sử dụng để giữ vững được
vị thế thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam đồng thời phân tích
điểm nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nội dung của báo cáo tiểu luận sẽ được trình bày trên 2 chương
tương ứng với 2 câu hỏi trong yêu cầu của đề tài. Chương 1 trình
bày về cách để nhận dạng đối thủ cạnh tranh và từ đó phân tích

phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp. Chương 2
trình bày về chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk để hiểu
rõ về chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk trong thời gian
gần đây dựa trên vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh.
Chương 1: Lý thuyết về phân tích cạnh tranh.
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk.

6


7


PHẦN NỘI DUNG
hương 1: LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH CẠNH
TRANH
1.1. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.

Khái niệm.

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh là bước đầu trong chiến lược
phân tích cạnh tranh. Là việc quan sát một cách nhạy bén, kĩ
lưỡng những hiên tượng, doanh nghiệp trên thị trường để xác định
doanh nghiệp kinh doanh loại hình giống mình về sản phẩm, dịch
vụ hay cung cấp sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp
mình. Từ đó, có thể trả lời được câu hỏi “đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp là ai?” Và từ đó có thể tiến hành nghiên cứu, phân
tích cụ thể hơn đối với các đối thủ cạnh tranh cụ thể.

1.1.2.

Vai trò của nhận dạng đối thủ cạnh tranh.

Trong nền kinh tế thị trường, với sự xuất hiện của rất nhiều
doanh nghiệp lớn bé trong thị trường. Và việc xác định đúng đối
thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp ra chiến lược hiệu quả và phù
hợp với mục tiêu hơn, tùy vào vai trò và vị thế trong thị trường.
Một doanh nghiệp nhỏ vừa thành lập với số vốn ít nhưng đặt mục
tiêu theo đuổi các doanh nghiệp lớn, có uy tín lâu năm trong thị
trường ngành hành và dẫn đầu thị trường như việc mò kim dưới
biển. Vì vậy, việc nhận dạng được đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp có vai trị rất lớn đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh. Bên cạnh đó, việc nhận dạng đối thủ cạnh tranh cịn có vai
trị:

1


- Là bước đầu tiên và quan trọng trong việc phân tích đối thủ cạnh
tranh, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra mục tiêu và nỗ lực phát triển
và thay đổi sáng tạo các chính sách.
- Giúp doanh nghiệp thu hẹp phạm vi của đối thủ cạnh tranh, xác
định đúng đối tượng phù hợp, nhằm đề ra chiến lược phát triển phù
hợp với mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.

Phương pháp nhận dạng đối thủ cạnh tranh.

Để nhận diện đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, nhà quản trị

marketing cần xác định các mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp:
Cạnh tranh về nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ mua
sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Đối thủ cạnh tranh
về nhu cầu là những công ty theo đuổi cùng một mục đích và cố
gắng thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng mục tiêu
bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Cạnh tranh về sử dụng: Các công ty không được phép sản xuất
hoặc cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau, nhưng sản
phẩm và dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt sử
dụng. Sự cạnh tranh này có thể được xem là sự cạnh tranh giữa
các ngành khác nhau.
Cạnh tranh trong ngành: Là sự cạnh tranh giữa các công ty trong
cùng một ngành hoặc cùng một chủng loại hàng hố. Sự cạnh
tranh giữa các cơng ty cùng ngành thường được gọi là chiến lược
cải tiến sản phẩm, giảm giá, quảng cáo, mở rộng kênh bán
hàng, truyền thơng…
Các đối thủ tiềm năng có thể xác định từ những nhóm sau:
Các doanh nghiệp khơng ở trong ngành nhưng có thể vượt qua
hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng.

2


Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động
trong ngành.
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng
hiển nhiên của chiến lược kinh doanh.
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi
hoặc tiến.

1.2. Phân tích cạnh tranh.
1.2.1.

Khái niệm

Phân tích cạnh tranh là một chiến lược trong đó doanh nghiệp
xác định các đối thủ cạnh tranh chính, đánh giá những điểm mạnh
và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng từ
đó nghiên cứu các sản phẩm, chiến lược bán hàng và tiếp thị của
họ. Phân tích này giúp doanh nghiệp xác định cơ hội và thách thức
trong cả bối cảnh tấn cơng lẫn phịng thủ trước đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.

Vai trị của phân tích cạnh tranh.

Phân tích cạnh tranh là cơng việc rất quan trọng trong hoạt đọng
kinh doanh, với tiêu chí “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”.
Việc phân tích cạnh tranh ở đây là cơng việc phân tích để doanh
nghiệp đạt được mục tiêu “biết người” từ đó xác định được vị thế
của doanh nghiệp, biết ta đang ở vị trị nào trên thị trường. Việc
phân tích cạnh tranh mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích:
Hiểu thị trường hơn: Việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp
doanh nghiệp tăng thêm nhiều hiểu biết về thị trường, Nếu như đối
thủ cạnh tranh là DN đi trước, đã đạt được một số thành tích và
dấu ấn nhất định trên thị trường thì chắc chắn việc phân tích họ
cũng sẽ giúp DN hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của nhóm khách
hàng mục tiêu. Ngồi ra, cơng việc phân tích cạnh tranh cũng giúp

3

DN có thể xác định được đối thủ trực tiếp và gián tiếp của mình
trên thị trường. Ngồi ra, khi tìm hiểu về đối thủ, DN cũng sẽ biết
được chính xác những ý tưởng, những xu hướng đã và đang xảy ra
trên thị trường, đồng thời có thêm khả năng dự đốn, “đi tắt đón
đầu” với các xu hướng mới.
Hiểu đối thủ hơn: Khi thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh, bạn
có thể biết được điểm mạnh, điểm yếu, những mục tiêu chiến lược
và cách thực hiện của đối thủ qua từng giai đoạn phát triển. Khi
biết rõ những ưu, nhược điểm của đối thủ, bạn sẽ có thể xác định
được cơ hội lẫn thách thức dành cho thương hiệu của mình. Từ đó
doanh nghiệp của bạn có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để
giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Dự đoán rủi ro: Trong khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ xác định được các mối đe dọa và thách thức mà đối thủ
cạnh tranh đem lại. Biết được điều này sẽ giúp doanh nghiệp củng
cố chiến lược kinh doanh, tìm cách đề phịng trước những rủi ro có
thể gặp phải.
Tìm khoảng trống trên thị trường: Phân tích đối thủ cạnh tranh
cịn giúp cho thương hiệu của bạn tạo ra được những cơ hội kinh
doanh mới. Bởi chính việc tìm hiểu chi tiết về cả đối thủ lẫn thị
trường nên bạn sẽ dễ dàng biết được đối thủ yếu chỗ nào, hay trên
thị trường còn phân khúc nào mà các đối thủ chưa khai thác
hết. Từ đó, cơng ty của bạn có thể tận dụng để tạo ra những sản
phẩm, thương hiệu mới để lấp đầy những “khoảng trống” tiềm
năng đó, lại có thể tránh cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ.
1.2.3.

Phương pháp phân tích cạnh tranh.

1.2.3.1. Phân tích 5 thế lực cạnh tranh.

4


Mơ hình cạnh tranh hồn hảo giả thiết rằng tỷ suất lợi nhuận và
mức độ rủi ro cân bằng giữa các doanh nghiệp và giữa các ngành
trong nền kinh tế. Điều này có nguyên nhân là sự tự điều tiết của
cạnh tranh. Các doanh nghiệp sẽ rút khỏi ngành có tỷ suất lợi
nhuận thấp và rủi ro cao để gia nhập vào ngành hấp dẫn hơn. Tuy
nhiên, trong thực tế lợi nhuận và rủi ro giữa các ngành có thể rất
khác nhau. Sự khác biệt này là do cấu trúc giữa các ngành khác
nhau.
Theo đó, cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành bao gồm 5 lực lượng
cạnh tranh cơ bản.
- Cạnh tranh nội bộ ngành.
Cường độ cạnh tranh nội bộ ngành thường được quyết định bởi đặc
điểm sau:
 Số doanh nghiệp hoạt động

 Chi phí chuyển đổi sản phẩm

trong ngành.

của khách hàng.

 Tốc độ tăng trưởng của thị

 Mức khác biệt hóa sản phẩm.

trường ngành.

 Cơ hội thị trường.

 Chi phí cố định của ngành.

 Rào

 Chi phí bảo quản các sản

cản

trường.

phẩm.

5

rút

lui

khỏi

thị


Sáng lập viên của Nhóm tư vấn Boston (BCG) Bruce Henderson đã
nghiên cứu tình hình cạnh tranh nội bộ các ngành và đưa ra quy
luật “Nguyên tắc Ba và Bốn” : Một thị trường ổn định sẽ khơng có

q ba đối thủ cạnh tranh đáng kể và đối thủ cạnh tranh mạnh
nhất sẽ khơng có thị phần lớn q bốn lần thị phần của đối thủ
cạnh tranh nhỏ nhất. Nguyên tắc này áp dụng đối với thị trường
tương đối ổn định.
- Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.
Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản
phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn
cho cùng một mục đích.
Nguy cơ đến từ sản phẩm thay thế thường tác động đến mỗi
ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả. Mối đe dọa từ các
sản phẩm thay thế được xác định bởi các yếu tố như: Sự trung
thành với thương hiệu của khách hàng, mức quan hệ gắn bó giữa
doanh nghiệp và khách hàng, chi phí chuyển đổi của khách hàng,
mức giá của sản phẩm thay thế và xu hướng hiện tại.
- Quyền lực khách hàng.
Khách hàng có quyền lực khi :
Khách hàng mua một lượng lớn so với doanh số người bán
Loại hàng hóa này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí của
khách hàng.
Sản phẩm khách hàng mua là sản phẩm chuẩn hóa (có thể dễ
dàng tìm nhà cung cấp khác) và có ít chi phí chuyển đổi.
Khách hàng đe dọa tích hợp ngược.
Khách hàng có đầy đủ thông tin.
- Quyền lực nhà cung cấp.


Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể
có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá
nguyên vật liệu, nhiên liệu.
- Đối thủ tiềm năng.

Sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ
thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Sức ép cạnh tranh của
đối thủ tiềm năng yếu nếu ngành có rào cản gia nhập cao, doanh
nghiệp bên ngồi khó tham gia sản xuất kinh doanh trong ngành.
1.2.3.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường, việc phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
đóng vai trị rất quan trọng. Các đối thủ tiềm năng có thể xác định
từ những nhóm sau:
Các doanh nghiệp khơng ở trong ngành nhưng có thể vượt qua
hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng.
Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động
trong ngành.
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng
hiển nhiên của chiến lược kinh doanh.
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi
hoặc tiến.
1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Có bốn bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là: các mục tiêu tương lai, các
chiến lược hiện tại, các giả thiết và các khả năng.
Yếu tố chi phối đối thủ cạnh
tranh

Hành động đối thủ cạnh tranh
đang thực hiện hoặc có thể thực
hiện

CÁC MỤC TIÊU TƯƠNG LAI
ở mọi cấp quản lý và trên
nhiều mặt

CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI
Doanh nghiệp hiện đang cạnh
tranh như thế nào


PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ
Đối thủ có hài lịng với vị trí hiện tại?
Đối thủ có khả năng có hành động chiến lược nào?
Đâu là nơi đối thủ dễ tổn thương
Điều gì sẽ kích động đối thủ có sự trả đũa hiệu quả và
mạnh mẽ?

CÁC GIẢ THIẾT
Về bản thân và về ngành

CÁC KHẢ NĂNG
Điểm mạnh và điểm yếu

Hình 1 - 1. Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu tương lai
Xác định mục tiêu có vai trị quan trọng trong phân tích đối thủ
cạnh tranh. Hiểu biết về mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài
lịng với vị trí hiện tại hay khơng. Từ đó, có thể dự đốn khả năng
thay đổi chiến lược của đối thủ, cũng như phản ứng của đối thủ với
các sự kiện bên ngoài (như chu kỳ kinh doanh) hay hành vi của
doanh nghiệp khác. Mỗi thay đổi chiến lược tạo ra sự đe dọa với
các đối thủ, với đối thủ này nhiều hơn với đối thủ khác. Sự đe dọa
này tạo ra khả năng trả đũa của đối thủ. Doanh nghiệp thường
dành phần lớn nguồn lực để theo đuổi các mục tiêu trung tâm của

mình. Biết các mục tiêu tương lai của đối thủ giúp ta nhận định
được mức độ quyết liệt, nghiêm túc của các phản ứng của đối thủ
trước bước đi của chính doanh nghiệp mình.
Các giả thiết
Một bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là xác định giả thiết của đối thủ.
Những giả thiết này gồm có:
Giả định của đối thủ về bản thân. Những giả định của doanh nghiệp về bản thân
sẽ chỉ dẫn hành vi của doanh nghiệp và cách nó phản ứng với các sự kiện. Nếu nó
cho mình là doanh nghiệp dẫn đầu về giá, nó có thể sử dụng biện pháp giảm giá để


trả đũa khi có đe dọa. Các giả thiết của đối thủ về bản thân có thể đúng hay khơng
đúng. Khi các giả thiết đó khơng đúng, sẽ có cơ hội cho các doanh nghiệp khác.
Giả định của đối thủ về ngành và về các công ty khác trong ngành. Tìm hiểu các
giả thiết của đối thủ có thể giúp xác định “điểm mù”. Những “điểm mù” này là khu
vực mà đối thủ cạnh tranh sẽ không thấy rõ tầm quan trọng của sự kiện, hoặc nhận
thức chúng khơng chính xác, hoặc nhận thức chúng rất chậm.
Chiến lược hiện tại
Chiến lược của đối thủ là những chính sách hoạt động chủ yếu trong mỗi khu vực
chức năng kinh doanh và cách kết nối giữa những chức năng đó. Để tìm hiểu chiến
lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, ta có thể xem xét ”bánh xe chiến lược cạnh
tranh” như hình…..Ở tâm bánh xe là mục tiêu của doanh nghiệp, thể hiện cách nó
muốn cạnh tranh và các mục đích kinh tế, phi kinh tế mà nó nhắm tới. Những nan
quạt là những chính sách hoạt động mà qua đó doanh nghiệp muốn giành được mục
tiêu này. Những nan quạt (chính sách đối với từng lĩnh vực) phản ánh trục tâm (mục
tiêu doanh nghiệp).


Hình 1 - 2. Bánh xe chiến lược cạnh tranh

Khả năng
Thẩm định khả năng của đối thủ là bước chẩn đốn cuối cùng
trong phân tích đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu, giả thiết và chiến
lược hiện tại sẽ quyết định thời điểm, cường độ và khả năng xảy ra
phản ứng của đối thủ. Nhưng khả năng (thế mạnh và điểm yếu) sẽ
quyết định năng lực tiến hành các phản ứng đó. Thế mạnh và điểm
yếu của đối thủ có thể được đánh giá bằng cách xem xét vị trí của
đối thủ với năm yếu tố cạnh tranh.
1.2.3.4. Thiết kế hệ thống tình báo đối thủ cạnh tranh.
Để trả lời những câu hỏi về đối thủ cạnh tranh đòi hỏi lượng dữ
liệu lớn được thu thập không chỉ một lần. Các dữ liệu này có thể
được thu thập từ nhiều nguồn: báo cáo được đối thủ công bố, phát
biểu của lãnh đạo, ấn phẩm kinh doanh, ý kiến nhân viên đối thủ,


chuyên gia,… Các dữ liệu này được thu thập trong một khoảng thời
gian để cung cấp cái nhìn tồn diện về đối thủ. Vì yêu cầu khối
lượng dữ liệu lớn, đầy đủ mọi khía cạnh như vậy về đối thủ nên
doanh nghiệp cần phải tổ chức một hệ thống thu thập thông tin về
đối thủ. Tùy thuộc vào từng đối thủ, từng ngành, đội ngũ nhân
viên, lãnh đạo doanh nghiệp mà những bộ phận của hệ thống này
có thể có quy mơ, vai trị khác nhau. Phân tích đối thủ cạnh tranh
là bước đi quan trọng làm tiền đề cho hoạch định chiến lược. Thu
thập thông tin đối thủ là đầu vào để phân tích đối thủ cạnh tranh.
Vì thế, cần phải tổ chức một cơ chế chính thức để thu thập thông
tin và lưu trữ tài liệu thu thập được.

Hình 1-1. Các chức năng của một hệ thống thu thập thông tin về đối
thủ

1.2.3.5. Thiết kế chiến lược marketing cạnh tranh.
1.2.3.5.1. Chiến lược dẫn đầu thị trường
Rất nhiều ngành có một cơng ty được thừa nhận là công ty dẫn
đầu thị trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường
sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các cơng ty khác trong
việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và
cường độ quảng cáo. Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số
một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:


Thứ nhất, cơng ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường.
Việc này khiến cho doanh nghiệp dẫn đầu được hưởng nhiều lợi
nhất vì thị phần của họ trong thị trường chiếm phần lớn, thêm vào
đó, doanh nghiệp dẫn đầu có năng suất sản xuất lớn, nên khi tăng
tổng cầu thị trường, họ sẽ có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng
những hành động tự vệ và tiến công. Người dẫn đầu thị trường có
thị phần rộng nhất, nguồn lực và mối quan tâm của họ trải rộng
tồn bộ thị phần của mình nên khả năng bị cạnh tranh cũng cao
hơn hẳn các đối thủ khác. Doanh nghiệp dẫn đầu bảo vệ thị phần
bằng phương pháp marketing chủ động (chủ động đáp ứng nhu
cầu, tìm ra những nhu cầu chưa được yêu cầu để thỏa mãn khách
hàng), và marketing phịng thủ.
Thứ ba, cơng ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa,
cho dù quy mô thị trường không thay đổi.
1.2.3.5.2. Chiến lược người thách thức thị trường
Người thách thức thị trường là các công ty hàng thứ 2, thứ 3
trong ngành. Những cơng ty này có thể tấn cơng người dẫn đầu và
đối thủ khác để giành thị phần hay hợp tác giữ nguyên tình trạng

thị trường. Sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt trong những ngành có
chí phí cố định, chi phí tồn kho cao và nhất là khi thị trường đang
thu hẹp. Doanh nghiệp cần bảo vệ mục tiêu chiến lược và tấn công
đối thủ:
Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị
trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ
dẫn đến khả năng sinh lời. Doanh nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 3
đối thủ để tấn công: đối thủ dẫn đầu, đối thủ ngang hàng và đối
thủ công ty nhỏ.


1.2.3.5.3. Chiến lược người theo sau thị trường
Nhiệm vụ đổi mới, mở rộng thị trường một phần chính thuộc về
người dẫn đầu. Vì thế người dẫn đầu là người gánh chịu chi phí
phát triển sản phẩm, phân phối, huấn luyện. Tuy nhiên một cơng
ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi
tung nó ra thị trường. Tuy cơng ty đó khơng thể vượt qua được
người dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm được lời nhiều
hơn, bởi vì nó khơng phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào.
1.2.3.5.4. Chiến lược người nép góc thị trường
Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường
lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất.
Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng
cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc
khơng quan tâm. Các cơng ty nép góc hiểu rất rõ khách hàng của
mình. Nhờ đó họ có thể phục vụ tốt hơn và tạo ra các giá trị gia
tăng. Các cơng ty này thường có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn thị trường.


hương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CẠNH TRANH CỦA VINAMILK.

2.1. Giới thiệu về Vinamilk.
2.1.1. Tổng quan về Vinamilk.
Công ty sữa Vinamilk có tên đầy đủ là Cơng ty Cổ phần Sữa Việt
Nam, tên gọi khác: Vinamik (tên tiếng Anh là: Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company). Đây là doanh nghiệp chuyên sản
xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị
máy móc liên quan tại Việt Nam. Hiện tại Vinamilk đang đứng vị trí
thứ 7 trong top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam.
Với sự không ngừng nỗ lực vươn lên phát triển Vinamilk đã trở thành thương
hiệu nổi tiếng với nhiều giải thưởng như: Huân chương lao động hạng III, hạng II,
hạng I. Điển hình là ở vị trí số 4 trong top 10 của 1.000 thương hiệu hàng đầu châu
Á được bình chọn bởi tạp chí Campaign Asia-Pacific.
Tên thương hiệu Vinamilk
VINA là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM
VI cịn là VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa là sự chiến thắng, thể hiện cho tinh
thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang.
MILK dịch nghĩa tiếng Anh chính là sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của
Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh
dưỡng cho trẻ em Việt. VINAMILK một lần nữa cũng khẳng định niềm tự hào khi
sữa Việt có mặt cả trên thị trường quốc tế với thương hiệu Việt nổi tiếng.
Logo Vinamilk
Logo thương hiệu vinamilk chính là sự kết hợp đặc biệt giữa biểu
tượng chữ và khối trịn. Hình trịn của logo là biểu trưng cho sự đầy
đặn, tròn đầy, sự che chở, bảo vệ. Đồng thời cũng mang ý nghĩa


biểu trưng cho sự hoàn hảo, toàn vẹn về chất lượng của sản

phẩm. Ở bên trong khối trịn đó là dòng chữ VNM được thiết kế
cách điệu mềm mại uyển chuyển. Các đường lượn xung quanh
logo thương hiệu chính là biểu trưng của những giọt sữa tươi mát
giàu dưỡng chất. Qua đây cũng ngầm thể hiện lời hứa sẽ mang tới
những sản phẩm sữa chất lượng dinh dưỡng nhất cho người tiêu
dùng. Tông màu chủ đạo trong logo thương hiệu là màu xanh dương và màu trắng.
Màu xanh dương của logo chính là biểu trưng, đại diện cho niềm tin, niềm hy vọng,
sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Màu trắng chính là màu sắc biểu trưng cho
màu của những giọt sữa, màu sắc thể hiện chất lượng sản phẩm.

Hình 2 - 1. Logo Vinamilk từ năm 2012 đến nay

2.1.2. Dấu mốc lịch sử phát triển của Vinamilk.
Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp
quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống
Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ
(tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa Bột Dielac (tiền
thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).

Hình 2 - 2. Nhà máy sữa Thống Nhất


Năm 1985 - 1996, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân
chương Lao động hạng Ba, Nhì, Nhất.
Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên
ở Hà Nội.
Năm 2000, Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh
hùng lao động thời kỳ đổi mới.
Năm 2005, Vinamilk vinh dự được nhà nước tặng thưởng Huân
chương Độc lập Hạng Ba.

Năm 2006, Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại
Tuyên Quang.
Năm 2010, Phát triển đến New Zealand và hơn 20 nước khác và
được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì.
Năm 2016, Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic
cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic
chuẩn USDA Hoa Kỳ.
Năm 2017, Được xếp vào danh sách Global 2000.
Năm 2019, Vào Top 200 cơng ty có doanh thu trên 1 tỷ đơ tốt nhất
Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion).
Tháng 4/2021, mơ hình trang trại sinh thái thân thiện mơi trường
được Vinamilk chính thức ra mắt.


Hình 2 - 3. Mơ hình trang trại sinh thái Green Farm

2.1.3. Vai trò và vị thế của Vinamilk trên thị trường
ngành hàng sữa.
Vinamilk đang sở hữu hệ thống phân phối thuộc hàng “khủng”,
bao phủ tất cả các kênh với hơn 250.000 điểm bán cả kênh truyền
thống và hiện đại, trong đó có hơn 200 nhà phân phối độc quyền.
Ngồi ra, trong năm qua chuỗi Giấc Mơ Sữa Việt đã được doanh
nghiệp này đầu tư mạnh, mở mới 120 cửa hàng và nâng tổng số
cửa hàng tại thời điểm cuối năm lên gần con số 600. Tính đến cuối
năm 2021, kênh trực tuyến đã ghi nhận doanh thu tăng gấp 3 lần
so với cùng kỳ, một phần do xu hướng này gia tăng khi đại dịch
diễn ra và cũng xuất phát từ nền tảng đã được Vinamilk đầu tư
nhiều năm qua.
Kết năm 2021, dù trước đó có khá nhiều dự báo khơng khả quan
do tình hình chung, nhưng tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk

vẫn lập đỉnh mới khi vượt mốc 60 nghìn tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012
tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ. Trong đó, riêng quý 4/2021 đã
chứng kiến một sự bứt phá mạnh khi tốc độ tăng doanh thu là
10%. Cũng theo BCTN 2021 do Vinamilk mới cơng bố, tính đến cuối
tháng 11/2021, thị phần toàn ngành sữa của Vinamilk tăng 0.9%
về giá trị, đây có thể nói là mức tăng khá ấn tượng với một doanh