tiểu luận môn quản trị marketing đề tài phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của vinamilk

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MƠN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH
TRANH CỦA VINAMILK

Họ và tên:

Đinh Thị Thu Huyền

MSSV:

2021008275

Lớp học phần: 2121101009905
Chuyên ngành: Quản trị marketing
GV hướng dẫn: ThS. Lâm Ngọc Thùy

i


Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

ii

DANH MỤC VIẾT TẮT
DN:

Doanh nghiệp.

VNM: Vinamilk

DANH MỤC HÌNH
Hình 1 - 1. Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh......................................6
Hình 1 - 2. Bánh xe chiến lược cạnh tranh........................................................................8
Hình 1 - 3. Các chức năng của một hệ thống thu thập thông tin về đối thủ.....Lỗi! Thẻ
đánh dấu không được xác định.
Hình 2 - 1. Logo Vinamilk từ năm 2012 đến nay 13
Hình 2 - 2. Nhà máy sữa Thống Nhất...............................................................................13
Hình 2 - 3. Mơ hình trang trại sinh thái Green Farm.....................................................14
Hình 2 - 4. Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk..................................................................17
Hình 2 - 5. Thị phần ngành sữa năm 2020.......................................................................19

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2 - 1. Phân tích ma trận SPACE của Vinamilk.....................................................23

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................ii
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................iiv
PHẦN NỘI DUNG..........................................................................................................................1

Chương 1: LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH CẠNH TRANH.......................................................1
1.1. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.............................................................................................1
1.1.1. Khái niệm.......................................................................................................................1
1.1.2.Vai trò của nhận dạng đối thủ cạnh tranh....................................................................1
1.1.3. Phương pháp nhận dạng đối thủ cạnh tranh...............................................................1
1.2. Phân tích cạnh tranh............................................................................................................2
1.2.1. Khái niệm.......................................................................................................................2
1.2.2. Vai trị của phân tích cạnh tranh..................................................................................2
1.2.3. Phương pháp phân tích cạnh tranh..............................................................................3
1.2.3.1. Phân tích 5 thế lực cạnh tranh..................................................................................4
1.2.3.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh..................................................................................5
1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh....................................................................................6
1.2.3.4. Thiết kế hệ thống tình báo đối thủ cạnh tranh..........................................................8
1.2.3.5. Thiết kế chiến lược marketing cạnh tranh...............................................................10
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA VINAMILK.
........................................................................................................................................................12
2.1. Giới thiệu về Vinamilk.......................................................................................................12
2.1.1. Tổng quan về Vinamilk...............................................................................................12
2.1.2. Dấu mốc lịch sử phát triển của Vinamilk...................................................................13
2.1.3. Vai trò và vị thế của Vinamilk trên thị trường ngành hàng sữa..............................15
2.2. Phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Vinamilk...................................................................15
Áp lực từ khách hàng.............................................................................................................16
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành.............................................................................16
Áp lực các nhà cung cấp........................................................................................................16
Áp lực từ những sản phẩm thay thế.......................................................................................17
Áp lực từ các đối thủ mới.......................................................................................................17
2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh của
Vinamilk.....................................................................................................................................18
2.4. Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk..............................................22
2.4.1. Phân tích ma trận SPACE để xác định vị thế và xu hướng cạnh tranh...................22

2.4.2. Chiến lược marketing dẫn đầu thị trường của Vinamilk..........................................23
2.4.2.1. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước...........................................23
2.4.2.2. Chiến lược mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và thế giới............29

iv


LỜI MỞ ĐẦU
Với sự phát triển về mọi mặt của đất nước, đặc biệt là kinh tế ngày càng phát triển,
nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và cẩn thận hơn về chất lượng sản phẩm
dịch vụ. Từ đó, các doanh nghiệp đua nhau ra đời với quy mô lớn nhỏ khác nhau.
Và việc xuất hiện của mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành. Vì vậy, khi xuất hiện trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần tìm hiểu về
đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và các chiến lược của họ tác động lên thị trường. Việc
này được gọi là phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp. Phân tích cạnh tranh là một
trong những bước quan trọng khi bắt đầu thực hiện một công việc kinh doanh hay
một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường. Điều này giúp cho doanh nghiệp hiểu
hơn về những chiến lược, những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh,
sản phẩm, chiến lược marketing của họ nhằm từ đó có thể nhìn thấy được vị thế của
mình trong thị trường đồng thời xây dựng kế hoạch chiến lược cạnh tranh và phát
triển sản phẩm, nhằm đưa đến thị trường những điều mới mẻ, lợi ích đối với khách
hàng, doanh nghiệp, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong thị trường và từng
bước vươn lên và giữ vững vị thế trong ngành. Mỗi doanh nghiệp với quy mô và vị
thế khác nhau sẽ lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau để phù hợp với hoàn
cảnh cụ thể của doanh nghiệp.
Đi đôi với sự phát triển kinh tế là nhu cầu của con người ngày càng cao và việc
chăm sóc sức khỏe và cung cấp sản phẩm dinh dưỡng bổ sung sức khỏe ngày càng
cẩn thận. Và sữa tươi luôn là một trong những lựa chọn của người tiêu dùng trong
việc bổ sung chất dịnh dưỡng cho cơ thể từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi. Vì vậy, hiện
nay xuất hiện rất nhiều doanh nghiệp nhà máy sản xuất và cung cấp sữa ra đời như

Vinamilk, TH True milk, Dutch Lady, Nutrifood, Nestlé, DaLat milk,…Các doanh
nghiệp chú trọng tập trung vào phát triển sản phẩm, phân khúc và phát triển vào các
thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, bên cạnh việc chú trọng chất lượng sản phẩm, bên
trong nội bộ, đề ra các chiến lược, việc nắm bắt được các chiến lược sản phẩm, giá
của đối thủ cạnh tranh là tiền đề cho các chiến lược phát triển khác được thưc hiện

v


đúng đắn và phù hợp. Vinamilk là một tập đoàn có thương hiệu nổi tiếng và có vị
thế trong lịng người tiêu dùng. Ở nội dung này, ta sẽ phân tích chiến lược
marketing cạnh tranh mà Vinamilk sử dụng để giữ vững được vị thế thương hiệu
sữa hàng đầu Việt Nam đồng thời phân tích điểm nổi bật so với các đối thủ cạnh
tranh khác.
Nội dung của báo cáo tiểu luận sẽ được trình bày trên 2 chương tương ứng với 2 câu
hỏi trong yêu cầu của đề tài. Chương 1 trình bày về cách để nhận dạng đối thủ cạnh
tranh và từ đó phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chương 2 trình bày về chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk để hiểu rõ về
chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk trong thời gian gần đây dựa trên vị
thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Chương 1: Lý thuyết về phân tích cạnh tranh.
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk.

vi


vii


PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH CẠNH
TRANH
1.1.

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.

1.1.1. Khái niệm.
Nhận diện các đối thủ cạnh tranh là bước đầu trong chiến lược phân tích cạnh
tranh. Là việc quan sát một cách nhạy bén, kĩ lưỡng những hiên tượng, doanh
nghiệp trên thị trường để xác định doanh nghiệp kinh doanh loại hình giống mình
về sản phẩm, dịch vụ hay cung cấp sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp
mình. Từ đó, có thể trả lời được câu hỏi “đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là
ai?” Và từ đó có thể tiến hành nghiên cứu, phân tích cụ thể hơn đối với các đối thủ
cạnh tranh cụ thể.
1.1.2. Vai trò của nhận dạng đối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường, với sự xuất hiện của rất nhiều doanh nghiệp lớn bé
trong thị trường. Và việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp ra
chiến lược hiệu quả và phù hợp với mục tiêu hơn, tùy vào vai trò và vị thế trong thị
trường. Một doanh nghiệp nhỏ vừa thành lập với số vốn ít nhưng đặt mục tiêu theo
đuổi các doanh nghiệp lớn, có uy tín lâu năm trong thị trường ngành hành và dẫn
đầu thị trường như việc mị kim dưới biển. Vì vậy, việc nhận dạng được đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trị rất lớn đối với doanh nghiệp trong hoạt động
kinh doanh. Bên cạnh đó, việc nhận dạng đối thủ cạnh tranh cịn có vai trị:
- Là bước đầu tiên và quan trọng trong việc phân tích đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp
doanh nghiệp đưa ra mục tiêu và nỗ lực phát triển và thay đổi sáng tạo các chính
sách.
- Giúp doanh nghiệp thu hẹp phạm vi của đối thủ cạnh tranh, xác định đúng đối
tượng phù hợp, nhằm đề ra chiến lược phát triển phù hợp với mục tiêu so với đối thủ
cạnh tranh.
1.1.3. Phương pháp nhận dạng đối thủ cạnh tranh.

1


Để nhận diện đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác
định các mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp:
Cạnh tranh về nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ mua sản phẩm và dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu là những công ty theo
đuổi cùng một mục đích và cố gắng thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng
mục tiêu bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Cạnh tranh về sử dụng: Các công ty không được phép sản xuất hoặc cung cấp
một sản phẩm, dịch vụ giống nhau, nhưng sản phẩm và dịch vụ của họ có thể
thay thế cho nhau về mặt sử dụng. Sự cạnh tranh này có thể được xem là sự cạnh
tranh giữa các ngành khác nhau.
Cạnh tranh trong ngành: Là sự cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một
ngành hoặc cùng một chủng loại hàng hoá. Sự cạnh tranh giữa các công ty cùng
ngành thường được gọi là chiến lược cải tiến sản phẩm, giảm giá, quảng cáo, mở
rộng kênh bán hàng, truyền thông…
Các đối thủ tiềm năng có thể xác định từ những nhóm sau:
Các doanh nghiệp khơng ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập
ngành một cách đặc biệt dễ dàng.
Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành.
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của
chiến lược kinh doanh.
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến.

1.2.

Phân tích cạnh tranh.

1.2.1. Khái niệm
Phân tích cạnh tranh là một chiến lược trong đó doanh nghiệp xác định các đối
thủ cạnh tranh chính, đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tiềm năng từ đó nghiên cứu các sản phẩm, chiến lược bán hàng và
tiếp thị của họ. Phân tích này giúp doanh nghiệp xác định cơ hội và thách thức trong
cả bối cảnh tấn công lẫn phòng thủ trước đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Vai trò của phân tích cạnh tranh.
2


Phân tích cạnh tranh là cơng việc rất quan trọng trong hoạt đọng kinh doanh, với
tiêu chí “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Việc phân tích cạnh tranh ở đây
là cơng việc phân tích để doanh nghiệp đạt được mục tiêu “biết người” từ đó xác
định được vị thế của doanh nghiệp, biết ta đang ở vị trị nào trên thị trường. Việc
phân tích cạnh tranh mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích:
Hiểu thị trường hơn: Việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp tăng
thêm nhiều hiểu biết về thị trường, Nếu như đối thủ cạnh tranh là DN đi trước, đã
đạt được một số thành tích và dấu ấn nhất định trên thị trường thì chắc chắn việc
phân tích họ cũng sẽ giúp DN hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng
mục tiêu. Ngồi ra, cơng việc phân tích cạnh tranh cũng giúp DN có thể xác định
được đối thủ trực tiếp và gián tiếp của mình trên thị trường. Ngồi ra, khi tìm hiểu
về đối thủ, DN cũng sẽ biết được chính xác những ý tưởng, những xu hướng đã và
đang xảy ra trên thị trường, đồng thời có thêm khả năng dự đốn, “đi tắt đón đầu”
với các xu hướng mới. 
Hiểu đối thủ hơn: Khi thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh, bạn có thể biết
được điểm mạnh, điểm yếu, những mục tiêu chiến lược và cách thực hiện của đối
thủ qua từng giai đoạn phát triển. Khi biết rõ những ưu, nhược điểm của đối thủ,
bạn sẽ có thể xác định được cơ hội lẫn thách thức dành cho thương hiệu của mình.
Từ đó doanh nghiệp của bạn có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để giành lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. 

Dự đốn rủi ro: Trong khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xác
định được các mối đe dọa và thách thức mà đối thủ cạnh tranh đem lại. Biết được
điều này sẽ giúp doanh nghiệp củng cố chiến lược kinh doanh, tìm cách đề phịng
trước những rủi ro có thể gặp phải. 
Tìm khoảng trống trên thị trường: Phân tích đối thủ cạnh tranh cịn giúp
cho thương hiệu của bạn tạo ra được những cơ hội kinh doanh mới. Bởi chính việc
tìm hiểu chi tiết về cả đối thủ lẫn thị trường nên bạn sẽ dễ dàng biết được đối thủ
yếu chỗ nào, hay trên thị trường còn phân khúc nào mà các đối thủ chưa khai thác
hết. Từ đó, cơng ty của bạn có thể tận dụng để tạo ra những sản phẩm, thương hiệu

3


mới để lấp đầy những “khoảng trống” tiềm năng đó, lại có thể tránh cạnh tranh trực
tiếp với nhiều đối thủ. 
1.2.3. Phương pháp phân tích cạnh tranh.
1.2.3.1.

Phân tích 5 thế lực cạnh tranh.

Mơ hình cạnh tranh hồn hảo giả thiết rằng tỷ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro
cân bằng giữa các doanh nghiệp và giữa các ngành trong nền kinh tế. Điều này có
nguyên nhân là sự tự điều tiết của cạnh tranh. Các doanh nghiệp sẽ rút khỏi ngành
có tỷ suất lợi nhuận thấp và rủi ro cao để gia nhập vào ngành hấp dẫn hơn. Tuy
nhiên, trong thực tế lợi nhuận và rủi ro giữa các ngành có thể rất khác nhau. Sự
khác biệt này là do cấu trúc giữa các ngành khác nhau.
Theo đó, cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành bao gồm 5 lực lượng cạnh tranh cơ bản.
- Cạnh tranh nội bộ ngành.
Cường độ cạnh tranh nội bộ ngành thường được quyết định bởi đặc điểm sau:
Số doanh nghiệp hoạt động trong

Chi phí chuyển đổi sản phẩm của

ngành.

khách hàng.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường

Mức khác biệt hóa sản phẩm.

ngành.

Cơ hội thị trường.

Chi phí cố định của ngành.

Rào cản rút lui khỏi thị trường.

Chi phí bảo quản các sản phẩm.
Sáng lập viên của Nhóm tư vấn Boston (BCG) Bruce Henderson đã nghiên cứu tình
hình cạnh tranh nội bộ các ngành và đưa ra quy luật “Nguyên tắc Ba và Bốn” : Một
thị trường ổn định sẽ khơng có q ba đối thủ cạnh tranh đáng kể và đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất sẽ khơng có thị phần lớn q bốn lần thị phần của đối thủ cạnh
tranh nhỏ nhất. Nguyên tắc này áp dụng đối với thị trường tương đối ổn định.
- Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.
Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá
thấp hơn hay các thơng số hoạt động tốt hơn cho cùng một mục đích.

4

Nguy cơ đến từ sản phẩm thay thế thường tác động đến mỗi ngành kinh doanh
thông qua cạnh tranh giá cả. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế được xác định bởi
các yếu tố như: Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng, mức quan hệ gắn
bó giữa doanh nghiệp và khách hàng, chi phí chuyển đổi của khách hàng, mức giá
của sản phẩm thay thế và xu hướng hiện tại.
- Quyền lực khách hàng.
Khách hàng có quyền lực khi :
Khách hàng mua một lượng lớn so với doanh số người bán
Loại hàng hóa này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí của khách hàng.
Sản phẩm khách hàng mua là sản phẩm chuẩn hóa (có thể dễ dàng tìm nhà cung
cấp khác) và có ít chi phí chuyển đổi.
Khách hàng đe dọa tích hợp ngược.
Khách hàng có đầy đủ thơng tin.
- Quyền lực nhà cung cấp.
Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động
quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu, nhiên liệu.
- Đối thủ tiềm năng.
Sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào
rào cản gia nhập ngành. Sức ép cạnh tranh của đối thủ tiềm năng yếu nếu ngành có
rào cản gia nhập cao, doanh nghiệp bên ngồi khó tham gia sản xuất kinh doanh
trong ngành.
1.2.3.2.

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.

Trên thị trường, việc phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm năng đóng vai trị rất
quan trọng. Các đối thủ tiềm năng có thể xác định từ những nhóm sau:
Các doanh nghiệp khơng ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập

ngành một cách đặc biệt dễ dàng.
Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành.

5


Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của
chiến lược kinh doanh.
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến.
1.2.3.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Có bốn bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là: các mục tiêu tương lai, các
chiến lược hiện tại, các giả thiết và các khả năng.
Yếu tố chi phối đối thủ cạnh tranh

Hành động đối thủ cạnh tranh đang
thực hiện hoặc có thể thực hiện

CÁC MỤC TIÊU TƯƠNG LAI
ở mọi cấp quản lý và trên nhiều
mặt

CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI
Doanh nghiệp hiện đang cạnh
tranh như thế nào

PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ
Đối thủ có hài lịng với vị trí hiện tại?

Đối thủ có khả năng có hành động chiến lược nào?
Đâu là nơi đối thủ dễ tổn thương
Điều gì sẽ kích động đối thủ có sự trả đũa hiệu quả và mạnh mẽ?

CÁC KHẢ NĂNG
Điểm mạnh và điểm yếu

CÁC GIẢ THIẾT
Về bản thân và về ngành

Hình 1 - 1. Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu tương lai
Xác định mục tiêu có vai trị quan trọng trong phân tích đối thủ cạnh tranh. Hiểu
biết về mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài lịng với vị trí hiện tại hay khơng.
Từ đó, có thể dự đốn khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ, cũng như phản ứng
của đối thủ với các sự kiện bên ngoài (như chu kỳ kinh doanh) hay hành vi của
doanh nghiệp khác. Mỗi thay đổi chiến lược tạo ra sự đe dọa với các đối thủ, với đối
thủ này nhiều hơn với đối thủ khác. Sự đe dọa này tạo ra khả năng trả đũa của đối
thủ. Doanh nghiệp thường dành phần lớn nguồn lực để theo đuổi các mục tiêu trung
tâm của mình. Biết các mục tiêu tương lai của đối thủ giúp ta nhận định được mức

6


độ quyết liệt, nghiêm túc của các phản ứng của đối thủ trước bước đi của chính
doanh nghiệp mình.
Các giả thiết
Một bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là xác định giả thiết của đối thủ.
Những giả thiết này gồm có:

Giả định của đối thủ về bản thân. Những giả định của doanh nghiệp về bản thân
sẽ chỉ dẫn hành vi của doanh nghiệp và cách nó phản ứng với các sự kiện. Nếu nó
cho mình là doanh nghiệp dẫn đầu về giá, nó có thể sử dụng biện pháp giảm giá để
trả đũa khi có đe dọa. Các giả thiết của đối thủ về bản thân có thể đúng hay khơng
đúng. Khi các giả thiết đó khơng đúng, sẽ có cơ hội cho các doanh nghiệp khác.
Giả định của đối thủ về ngành và về các công ty khác trong ngành. Tìm hiểu các
giả thiết của đối thủ có thể giúp xác định “điểm mù”. Những “điểm mù” này là khu
vực mà đối thủ cạnh tranh sẽ không thấy rõ tầm quan trọng của sự kiện, hoặc nhận
thức chúng khơng chính xác, hoặc nhận thức chúng rất chậm.
Chiến lược hiện tại
Chiến lược của đối thủ là những chính sách hoạt động chủ yếu trong mỗi khu vực
chức năng kinh doanh và cách kết nối giữa những chức năng đó. Để tìm hiểu chiến
lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, ta có thể xem xét ”bánh xe chiến lược cạnh
tranh” như hình…..Ở tâm bánh xe là mục tiêu của doanh nghiệp, thể hiện cách nó
muốn cạnh tranh và các mục đích kinh tế, phi kinh tế mà nó nhắm tới. Những nan
quạt là những chính sách hoạt động mà qua đó doanh nghiệp muốn giành được mục
tiêu này. Những nan quạt (chính sách đối với từng lĩnh vực) phản ánh trục tâm (mục
tiêu doanh nghiệp).

7


Hình 1 - 2. Bánh xe chiến lược cạnh tranh

Khả năng
Thẩm định khả năng của đối thủ là bước chẩn đốn cuối cùng trong phân tích đối
thủ cạnh tranh. Mục tiêu, giả thiết và chiến lược hiện tại sẽ quyết định thời điểm,
cường độ và khả năng xảy ra phản ứng của đối thủ. Nhưng khả năng (thế mạnh và
điểm yếu) sẽ quyết định năng lực tiến hành các phản ứng đó. Thế mạnh và điểm yếu
của đối thủ có thể được đánh giá bằng cách xem xét vị trí của đối thủ với năm yếu

tố cạnh tranh.
1.2.3.4.

Thiết kế hệ thống tình báo đối thủ cạnh tranh.

Để trả lời những câu hỏi về đối thủ cạnh tranh đòi hỏi lượng dữ liệu lớn được thu
thập không chỉ một lần. Các dữ liệu này có thể được thu thập từ nhiều nguồn: báo
cáo được đối thủ công bố, phát biểu của lãnh đạo, ấn phẩm kinh doanh, ý kiến nhân
viên đối thủ, chuyên gia,… Các dữ liệu này được thu thập trong một khoảng thời
gian để cung cấp cái nhìn tồn diện về đối thủ. Vì yêu cầu khối lượng dữ liệu lớn,
8


đầy đủ mọi khía cạnh như vậy về đối thủ nên doanh nghiệp cần phải tổ chức một hệ
thống thu thập thông tin về đối thủ. Tùy thuộc vào từng đối thủ, từng ngành, đội
ngũ nhân viên, lãnh đạo doanh nghiệp mà những bộ phận của hệ thống này có thể
có quy mơ, vai trị khác nhau. Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước đi quan trọng
làm tiền đề cho hoạch định chiến lược. Thu thập thông tin đối thủ là đầu vào để
phân tích đối thủ cạnh tranh. Vì thế, cần phải tổ chức một cơ chế chính thức để thu
thập thông tin và lưu trữ tài liệu thu thập được.

Hình 1-1. Các chức năng của một hệ thống thu thập thông tin về đối thủ

9


1.2.3.5.

Thiết kế chiến lược marketing cạnh tranh.

1.2.3.5.1. Chiến lược dẫn đầu thị trường
Rất nhiều ngành có một cơng ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường.
Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi
trước các cơng ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia
phạm vi và cường độ quảng cáo. Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một.
Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:
Thứ nhất, cơng ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường. Việc này khiến cho
doanh nghiệp dẫn đầu được hưởng nhiều lợi nhất vì thị phần của họ trong thị trường
chiếm phần lớn, thêm vào đó, doanh nghiệp dẫn đầu có năng suất sản xuất lớn, nên
khi tăng tổng cầu thị trường, họ sẽ có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự
vệ và tiến cơng. Người dẫn đầu thị trường có thị phần rộng nhất, nguồn lực và mối
quan tâm của họ trải rộng tồn bộ thị phần của mình nên khả năng bị cạnh tranh
cũng cao hơn hẳn các đối thủ khác. Doanh nghiệp dẫn đầu bảo vệ thị phần bằng
phương pháp marketing chủ động (chủ động đáp ứng nhu cầu, tìm ra những nhu cầu
chưa được yêu cầu để thỏa mãn khách hàng), và marketing phịng thủ.
Thứ ba, cơng ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô
thị trường không thay đổi.
1.2.3.5.2. Chiến lược người thách thức thị trường
Người thách thức thị trường là các công ty hàng thứ 2, thứ 3 trong ngành. Những
cơng ty này có thể tấn cơng người dẫn đầu và đối thủ khác để giành thị phần hay
hợp tác giữ nguyên tình trạng thị trường. Sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt trong
những ngành có chí phí cố định, chi phí tồn kho cao và nhất là khi thị trường đang
thu hẹp. Doanh nghiệp cần bảo vệ mục tiêu chiến lược và tấn công đối thủ:
Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị
phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời. Doanh
10


nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 3 đối thủ để tấn công: đối thủ dẫn đầu, đối thủ ngang

hàng và đối thủ công ty nhỏ.
1.2.3.5.3. Chiến lược người theo sau thị trường
Nhiệm vụ đổi mới, mở rộng thị trường một phần chính thuộc về người dẫn đầu.
Vì thế người dẫn đầu là người gánh chịu chi phí phát triển sản phẩm, phân phối,
huấn luyện. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản
phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Tuy cơng ty đó khơng thể vượt qua được người
dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm được lời nhiều hơn, bởi vì nó khơng
phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào.
1.2.3.5.4. Chiến lược người nép góc thị trường
Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người
dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh
tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những
cơng ty lớn ít hoặc khơng quan tâm. Các cơng ty nép góc hiểu rất rõ khách hàng của
mình. Nhờ đó họ có thể phục vụ tốt hơn và tạo ra các giá trị gia tăng. Các cơng ty
này thường có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn thị trường.

11


Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH
TRANH CỦA VINAMILK.

2.1. Giới thiệu về Vinamilk.
2.1.1. Tổng quan về Vinamilk.

Công ty sữa Vinamilk có tên đầy đủ là Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi

khác: Vinamik (tên tiếng Anh là: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company).
Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Hiện tại Vinamilk đang đứng vị

trí thứ 7 trong top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam.
Với sự không ngừng nỗ lực vươn lên phát triển Vinamilk đã trở thành thương
hiệu nổi tiếng với nhiều giải thưởng như: Huân chương lao động hạng III, hạng II,
hạng I. Điển hình là ở vị trí số 4 trong top 10 của 1.000 thương hiệu hàng đầu châu
Á được bình chọn bởi tạp chí Campaign Asia-Pacific.
Tên thương hiệu Vinamilk
VINA là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM
VI còn là VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa là sự chiến thắng, thể hiện cho tinh
thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang.
MILK dịch nghĩa tiếng Anh chính là sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của
Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh
dưỡng cho trẻ em Việt. VINAMILK một lần nữa cũng khẳng định niềm tự hào khi
sữa Việt có mặt cả trên thị trường quốc tế với thương hiệu Việt nổi tiếng.
Logo Vinamilk
Logo thương hiệu vinamilk chính là sự kết hợp đặc biệt giữa biểu tượng chữ và
khối trịn. Hình trịn của logo là biểu trưng cho sự đầy đặn, tròn đầy, sự che chở,
bảo vệ. Đồng thời cũng mang ý nghĩa biểu trưng cho sự hoàn hảo, toàn vẹn về chất

12


lượng của sản phẩm. Ở bên trong khối trịn đó là dòng chữ VNM được thiết kế cách
điệu mềm mại uyển chuyển. Các đường lượn xung quanh logo thương hiệu chính là
biểu trưng của những giọt sữa tươi mát giàu dưỡng chất. Qua đây cũng ngầm thể
hiện lời hứa sẽ mang tới những sản phẩm sữa chất lượng dinh dưỡng nhất cho người
tiêu dùng. Tông màu chủ đạo trong logo thương hiệu là màu xanh dương và màu
trắng. Màu xanh dương của logo chính là biểu trưng, đại diện cho niềm tin, niềm hy
vọng, sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Màu trắng chính là màu sắc biểu trưng
cho màu của những giọt sữa, màu sắc thể hiện chất lượng sản phẩm.

Hình 2 - 1. Logo Vinamilk từ năm 2012 đến nay

2.1.2. Dấu mốc lịch sử phát triển của Vinamilk.

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy

sữa do chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy
Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa
Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).

Hình 2 - 2. Nhà máy sữa Thống Nhất

Năm 1985 - 1996, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao
động hạng Ba, Nhì, Nhất.

13


Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
Năm 2000, Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời
kỳ đổi mới.
Năm 2005, Vinamilk vinh dự được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập
Hạng Ba.
Năm 2006, Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang.
Năm 2010, Phát triển đến New Zealand và hơn 20 nước khác và được nhà nước
tặng thưởng Hn chương Đợc lập hạng Nhì.
Năm 2016, Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt
Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ. 
Năm 2017, Được xếp vào danh sách Global 2000.

Năm 2019, Vào Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đơ tốt nhất Châu Á Thái
Bình Dương (Best over a billion).
Tháng 4/2021, mơ hình trang trại sinh thái thân thiện mơi trường được Vinamilk
chính thức ra mắt.

Hình 2 - 3. Mơ hình trang trại sinh thái Green Farm

14


2.1.3. Vai trò và vị thế của Vinamilk trên thị trường ngành hàng sữa.

Vinamilk đang sở hữu hệ thống phân phối thuộc hàng “khủng”, bao phủ tất cả

các kênh với hơn 250.000 điểm bán cả kênh truyền thống và hiện đại, trong đó có
hơn 200 nhà phân phối độc quyền. Ngoài ra, trong năm qua chuỗi Giấc Mơ Sữa
Việt đã được doanh nghiệp này đầu tư mạnh, mở mới 120 cửa hàng và nâng tổng số
cửa hàng tại thời điểm cuối năm lên gần con số 600. Tính đến cuối năm 2021, kênh
trực tuyến đã ghi nhận doanh thu tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ, một phần do xu
hướng này gia tăng khi đại dịch diễn ra và cũng xuất phát từ nền tảng đã được
Vinamilk đầu tư nhiều năm qua.
Kết năm 2021, dù trước đó có khá nhiều dự báo khơng khả quan do tình hình
chung, nhưng tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk vẫn lập đỉnh mới khi vượt mốc
60 nghìn tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ. Trong đó,
riêng quý 4/2021 đã chứng kiến một sự bứt phá mạnh khi tốc độ tăng doanh thu là
10%. Cũng theo BCTN 2021 do Vinamilk mới cơng bố, tính đến cuối tháng
11/2021, thị phần toàn ngành sữa của Vinamilk tăng 0.9% về giá trị, đây có thể nói
là mức tăng khá ấn tượng với một doanh nghiệp đã đang chiếm thị phần lớn nhất
hiện nay, nhất là sau một năm chứng kiến nhiều đợt biến động lớn vì đại dịch.
Thước đo thị trường được phản ánh rõ hơn trong báo cáo Kantar Worldpanel,

trong năm 2021 thì tại khu vực thành thị, tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm Vinamilk đạt đến
99% các hộ gia đình, tại nơng thơn con số này xấp xỉ 90%. Có thể hiểu là cứ 10 hộ
gia đình thì sẽ có 9 gia đình tại Việt Nam sử dụng ít nhất là một sản phẩm của
Vinamilk. Đặc biệt, tỷ lệ này tại khu vực thành thị gần như là tuyệt đối khi lên đến
99%, đây cũng là khu vực có sự tăng trưởng về tiêu dùng sản phẩm sữa rất mạnh
trong những năm gần đây.

2.2. Phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Vinamilk.

Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh là một bài toán mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng

phải tìm được đáp án nếu muốn có cơ hội dành chiến thắng trong cuộc đua thị phần.
5 Áp lực này bao gồm:


Áp lực từ khách hàng

15




Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành



Áp lực từ các nhà cung cấp



Áp lực từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế



Áp lực từ sự ra đời của các đối thủ mới

Áp lực từ khách hàng
Các khách hàng của Vinamilk bao gồm người tiêu dùng và cả các đại lý bán
buôn, bán lẻ, siêu thị, nhà phân phối… Do sữa là mặt hàng thiết yếu cần có cho trẻ
nhỏ, mẹ bầu, người cao tuổi, người bệnh… nên yếu tố về giá không quá quan trọng
với người tiêu dùng. Điều mà họ quan tâm hơn là chất lượng, hương vị và sự khác
biệt với các thương hiệu khác. Đó là lý do Vinamilk tập trung xây dựng hình ảnh
sản phẩm gắn liền với định vị một thương hiệu sữa tươi nguyên chất 100%. Đồng
thời không ngừng ra mắt nhiều sản phẩm mới với hương vị thơm ngon phục vụ
khách hàng. 
Về chất lượng, hãng này hợp tác với Viện dinh dưỡng quốc gia để nghiên cứu
các dòng sản phẩm dinh dưỡng. Chiến lược này giúp Vinamilk chiếm trọn lòng tin
của người tiêu dùng.
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành
Ngành sữa hiện nay vô cùng cạnh tranh. Như đã phân tích ở trên, có rất nhiều đối
thủ cạnh tranh của  Vinamilk đang dần lớn mạnh và đe dọa tới vị thế người dẫn đầu
của thương hiệu này. Để giữ vững danh xưng “Ơng hồng sữa Việt” giữa hàng loạt
các đối thủ trong nước và ngồi nước, Vinamilk cần có những chiến thuật cạnh
tranh nhất định để tối ưu chi phí nhập ngành, tối ưu kênh phân phối và không ngừng
tạo ra các giá trị khác biệt.
Áp lực các nhà cung cấp 
Nguồn cung cấp nguyên liệu chế biến sữa của Vinamilk đến từ trang trại mà
công ty tự phát triển và các hộ nông dân nhỏ lẻ. Nhược điểm của nguồn cung này là
người nơng dân chưa có kỹ thuật chăm sóc tốt, chủ yếu là tự phát, nghiệp dư nên
chất lượng sữa thường khơng ổn định. Nguồn cung cịn lại đến từ nguyên liệu nhập

16


khẩu nước ngoài. Với đối tượng nhà cung cấp này, Vinamilk chịu thế bị động khi
phải phụ thuộc vào thuế và biến đổi giá thị trường.
Áp lực từ những sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế sữa Vinamilk có thể kể đến là sữa từ các loại hạt (sữa đậu
nành, sữa óc chó, sữa hạt macca…) ngũ cốc, nước giải khát pha sữa… Tuy nhiên có
thể nói, các sản phẩm từ sữa thường ít chịu sự đe dọa từ sản phẩm thay thế do tính
thiết yếu và yếu tố dinh dưỡng, phổ biến mang lại. Dù có bao nhiêu thức uống mới
lạ ra đời thì mặt hàng sữa và đặc biệt là sữa Vinamilk cũng không bao giờ bị lãng

quên.

Hình 2 - 4. Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk

Trên thị trường có rất nhiều dịng sản phẩm thay thế sữa
Áp lực từ các đối thủ mới
Mặc dù Vinamilk đang đứng đầu các phân khúc sữa nhưng đã gặp không ít khó
khăn với các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk,
VitaDairy… Các đối thủ cạnh tranh này tuy nhỏ nhưng thường xuyên tung ra thị
trường các sản phẩm mới. Đây là một thách thức lớn về tính cạnh tranh đối
với chính sách sản phẩm của Vinamilk vốn đã  trở nên quá quen thuộc.
Ưu thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp có sự chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đón
đầu cơ hội. Vinamilk với lợi thế tiên phong so với đối thủ trong ngành sẽ có nhiều
cơ hội xâm chiếm thị trường hơn. Tuy nhiên, trong quá trình mở rộng và không
ngừng lớn mạnh, Vinamilk cũng cần phải phân tích và đánh giá đến các đối thủ trên

17

thị trường. Từ đó có những biện pháp Marketing hiệu quả nhất nhằm tiếp tục nâng
cao thị phần và giữ thế áp đảo với các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk.

2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích tình hình kinh doanh đối
thủ cạnh tranh của Vinamilk.
Xét về tính thương hiệu, Vinamilk dường như chiếm trọn lòng tin của người tiêu

dùng Việt Nam. Giống như khi nhắc đến xe máy, ta nghĩ ngay tới Honda. Nhắc đến
bột giặt, ta nghĩ ngay đến Omo. Và khi nhắc đến sữa, 99% người Việt gọi tên
Vinamilk. Tuy nhiên, thương hiệu Vinamilk luôn bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh
tranh cũng như các thế lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Do có danh mục sản
phẩm đa dạng, mỗi một phân khúc sản phẩm của Vinamilk sẽ có một đối thủ cạnh
tranh nhất định. Tính đến thời điểm hiện tại, dựa vào biểu đồ thể hiện thị phần sữa
tại Việt Nam vào 2020, có thể dễ dàng nhận thấy, Vinamilk đang dẫn đầu thị trường
với thị phần rất lớn. Bên cạnh đó, Vinamilk còn chịu áp lực các đối thủ cạnh tranh
rất đáng gờm và tiềm năng là Friesland Campina, Nutrifood và TH True Milk.

18