Phân tích các yếu tố mở rộng thương hiệu dưới góc độ của người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến vinamilk tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ TẤN ĐẠT

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG
THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01


TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

Họ và tên sinh viên: HỒ TẤN ĐẠT
Mã số sinh viên: 050606180076
Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG
THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN
TS. NGUYỄN KIM NAM


TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TĨM TẮT
Thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng đối với các cơng ty và mở rộng thƣơng hiệu đƣợc
xem là một trong những chiến lƣợc tiếp thị chính và quan trọng nhất đƣợc thực hiện vì
nhiều lợi ích mà nó mang lại cho các cơng ty. Thành công hay thất bại của việc mở
rộng thƣơng hiệu đƣợc quyết định phần lớn bởi ngƣời tiêu dùng, do đó các nghiên cứu
về đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với việc mở rộng thƣơng hiệu rất cần thiết. Nghiên
cứu này đƣợc thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến đánh giá của ngƣời tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh về mở rộng thƣơng hiệu và mức độ ảnh hƣởng của nó.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp kiến thức cơ bản, thuật ngữ định nghĩa về mở rộng
thƣơng hiệu, các loại mở rộng thƣơng hiệu, hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các
yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm mở rộng.
Cụ thể hơn, nghiên cứu này đề xuất mơ hình gồm 6 yếu tố có tác động tích cực đến
đánh giá của ngƣời tiêu dùng về mở rộng thƣơng hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng
hiệu gốc; (2) Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc; (3) Sự trung thành thƣơng hiệu;
(4) Phù hợp cảm nhận trong việc mở rộng thƣơng hiệu; (5) Tính gắn kết của ngƣời tiêu
dùng với chủng loại sản phẩm mở rộng; (6) Tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng. Với sản

phẩm sữa chua chứa tổ yến Vinamilk đƣợc giả định là sản phẩm mở rộng trong nghiên
cứu này, kết quả cho thất có 4 yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng: Nhận biết thƣơng hiệu gốc, Sự trung thành thƣơng hiệu, Tính đổi mới
của ngƣời tiêu dùng, Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc. Các yếu tố này có mức độ
tác động khác nhau đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phần mở rộng, nhận
biết thƣơng hiệu gốc có tác động mạnh nhất, sự trung thành thƣơng hiệu và tính đổi
mới của ngƣời tiêu dùng có tác động lớn thứ hai và thứ ba. Từ kết quả, tác giả đề xuất
một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý thƣơng hiệu và quản lý marketing tại


Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam để thực hiện các chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu với
khả năng thành công cao hơn.

ABSTRACT
Brand plays an important role to companies and brand extension is considered to be
one of the main and most important marketing strategies carried out because of many
benefits it brings to companies. The success or failure of brand extension is mainly
determined by consumers, thus studies about consumer evaluations of the brand
extention are too essential. This research is carried our to explore factors affecting
Vietnamese consumers in Ho Chi Minh city evaluations of brand extensions and the
degree of their impacts. Besides, this study also provides fundamental knowledge of
brand extension in the term of definitions, types of brand extensions, consumer’s
behavior as well as factors affecting consumers’ attitude toward the extensions.
More specifically, this study suggests that there are 6 factors which have positive
impacts on Vietnamese consumer evaluations of brand extension including: (1) Brand
awareness; (2) Perceived quality; (3) Brand loyalty; (4) Perceived fit in brand
extension; (5) Consumer involvement to the extension product category; (6) Consumer
innovativeness. With hypothetic extensions chosen in this study is Vinamilk bird’s nest
yogurt, the results reveal the positive impact of 4 factors: brand awareness, brand
loyalty, consumer innovativeness, perceived quality affect on the consumers’ attitude

towards the extension. These factors have a different degree of impacts to consumers’
attitude towards the extensions, in this case, brand awareness has the strongest impacts,
brand loyalty and consumer innovativeness have the impact that ranks second and third
respectively. From the results, recommendations for brand managers and Marketing
managers at Vinamilk to perform their brand extension strategies with the higher
ability of success.


LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng
hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại
TP.Hồ Chí Minh” là thành quả nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn
Kim Nam và sự giúp đỡ từ bạn bè, ngƣời thân.
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực
và chƣa từng sử dụng trong bất kì nghiên cứu nào trƣớc đây. Các thông tin của ngƣời
tham gia khảo sát đều đƣợc bảo mật và chỉ đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Đồng thời, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã đƣợc ghi nhận và các
thơng tin trích dẫn trong khóa luận đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc.
Nếu có bất kì sự gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc hội đồng.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022
SINH VIÊN THỰC HIỆN

HỒ TẤN ĐẠT


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới
góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại TP.Hồ Chí
Minh” khơng chỉ là cơng sức của tác giả mà còn nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều
ngƣời để hồn thành.

Đầu tiên, tác giả xin chân thành gửi tri ân đến: Ngƣời hƣớng dẫn khóa học Tiến sĩ
Nguyễn Kim Nam, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình
nghiên cứu đề tài để tơi hồn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp của mình.
Khóa luận này đƣợc tơi thực hiện trong 12 tuần, tuy nhiên, đây cũng là thành quả sau 4
năm học tập tại trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy, khơng thể
khơng ghi nhận sự đóng góp của ban lãnh đạo nhà trƣờng, tất cả các quý thầy cô tại
trƣờng và đặc biệt là các giảng viên đã trực tiếp giảng dạy tôi. Cảm ơn quý lãnh đạo và
giảng viên tại trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện học
tập thuận lợi và luôn tận tâm truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm.
Ngồi ra, tơi xin cảm ơn gia đình đã ln hỗ trợ và cảm ơn bạn vè đã đồng hành cùng
tôi từ những ngày đầu tại trƣờng đại học, đặc biệt là đã nhiệt tình giúp đỡ tơi hồn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tác giả xin chân thành cám ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022
SINH VIÊN THỰC HIỆN

HỒ TẤN ĐẠT


MỤC LỤC
Chƣơng 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................... 1

1.1

Lí do chọn đề tài .............................................................................................. 1

1.2

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.2.1

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ................................................................. 3

1.2.2

Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 3

1.2.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 3

1.3

Đối tƣợng khảo sát .......................................................................................... 4

1.4

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.4.1

Phạm vi không gian nghiên cứu ............................................................... 4

1.4.2

Phạm vi thời gian nghiên cứu ................................................................... 4

1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng .......................................................... 4

1.6

Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.6.1

Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................... 4

1.6.2

Ý nghĩa khoa học ...................................................................................... 5

1.7

Kết cấu của bài nghiên cứu ............................................................................. 5

1.8

Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................... 5

Chƣơng 2.
2.1

CƠ SỞ LÍ THUYẾT ........................................................................... 7

Mở rộng thƣơng hiệu....................................................................................... 7

2.1.1

Khái niệm “thƣơng hiệu” ......................................................................... 7

2.1.2

Khái niệm “mở rộng thƣơng hiệu” ........................................................... 8

2.1.3

Các hình thức mở rộng thƣơng hiệu ......................................................... 9

2.1.4

Các nghiên cứu liên quan đến mở rộng thƣơng hiệu ............................. 10

2.2
2.2.1

Hành vi ngƣời tiêu dùng................................................................................ 14
Khái niệm “ngƣời tiêu dùng” ................................................................. 14


2.2.2

Khái niệm “hành vi ngƣời tiêu dùng” .................................................... 14

2.2.3

Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng ......................... 15

2.3
dùng

Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu
....................................................................................................................... 17

2.3.1

Sự nhận biết thƣơng hiệu gốc ................................................................. 17

2.3.2

Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc .................................................. 20

2.3.3

Sự trung thành thƣơng hiệu gốc ............................................................. 22

2.3.4

Sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thƣơng hiệu................................. 24

2.3.5
rộng

Tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm đƣợc mở
................................................................................................................ 26

2.3.6

Tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm ........ 28

2.4

Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ....................................... 29

2.5

Kết luận chƣơng 2 ......................................................................................... 32

Chƣơng 3.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 34

3.1

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ............................................................... 34

3.2

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ............................................................ 38

3.2.1

Đối tƣợng khảo sát ................................................................................. 38

3.2.2

Kích thƣớc mẫu ...................................................................................... 38

3.2.3

Phƣơng pháp lấy mẫu ............................................................................. 38

3.2.4

Phƣơng pháp thu thập thơng tin ............................................................. 40

3.2.5

Phƣơng pháp phân tích dự liệu ............................................................... 41

3.3

Kết luận chƣơng 3 ......................................................................................... 45

Chƣơng 4.
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 46

Tổng quan về mẫu nghiên cứu ...................................................................... 46

4.1.1

Về giới tính ............................................................................................. 46

4.1.2

Về độ tuổi ............................................................................................... 47

4.1.3

Về mức thu nhập .................................................................................... 48

4.1.4

Về mục đích sử dụng .............................................................................. 49

4.2

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................. 49

4.2.1

Đánh giá thang đo các biến độc lập ........................................................ 49

4.2.2

Đánh giá thang đo của các biến phụ thuộc ............................................. 53


4.3

Phân tích nhân tố EFA .................................................................................. 53

4.3.1

Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập.......................... 54

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc ............................ 57

4.4

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 59

4.5

Kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu............................................ 61

4.5.1

Kiểm định hệ số tƣơng quan .................................................................. 61

4.5.2

Phân tích hồi qui ..................................................................................... 62

4.5.3

Kiểm định các giả thiết ........................................................................... 66

4.5.4

Kiểm định các giả thuyết ........................................................................ 69

4.6

Kết luận chƣơng 4 ......................................................................................... 73

Chƣơng 5.

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................ 74

5.1

Kết luận ......................................................................................................... 74

5.2

Các hàm ý quản trị ........................................................................................ 76

5.2.1

Hàm ý quản trị đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu gốc ...................... 77

5.2.2

Hàm ý quản trị đối với nhân tố sự trung thành thƣơng hiệu .................. 78

5.2.3

Hàm ý quản trị đối với nhân tố chất lƣợng cảm nhận ............................ 79

5.3

Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 80

5.4

Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 81

5.5

Kết luận chƣơng 5 ......................................................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 83
PHỤ LỤC ........ ............................................................................................................. 89


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
ANOVA
AWB
EFA
FIT
INT
INW

KMO
LOY
PQB
Sig
SPSS

VIF

DIỄN GIẢI
Phân tích phƣơng sai
(Analysis Variance)
Nhận biết thƣơng hiệu
(Brand awareness)
Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
Phù hợp cảm nhận
(Perceived fit)
Tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng
(Consumers innovativeness)
Tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng với
chủng loại sản phẩm mở rộng
(Consumer involvement in the extension
product category)
Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin
Trung thành thƣơng hiệu
(Brand Loyalty)
Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social
Sciences)
Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai
(Variance inflation factor)

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2-1 Hành vi của ngƣời mua hàng .......................................................................... 16
Hình 2-2 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler...................... 16
Hình 2-3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 31
Hình 3-1 Các phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................... 39
Hình 4-1 Mơ hình hiệu chỉnh sau khi kiểm định EFA ................................................... 60
Hình 4-2 Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa............................................................ 67
Hình 4-3 Biểu đồ tầng số của phần dƣ chuẩn hóa.......................................................... 68
Hình 4-4 Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa .................. 69


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1 Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu sử dụng mơ hình của Aaker và Keller
(1990) ............................................................................................................................. 12
Bảng 3-1 Tổng hợp các biến quan sát dùng trong nghiên cứu ....................................... 35
Bảng 3-2 Kết quả thực hiện khảo sát ............................................................................. 40
Bảng 4-1 Thống kê về giới tính ..................................................................................... 46
Bảng 4-2 Thống kê về độ tuổi ........................................................................................ 48
Bảng 4-3 Thống kê về mức thu nhập ............................................................................. 48
Bảng 4-4 Thống kê về mục đích sử dụng ...................................................................... 49
Bảng 4-5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo các biến độc lập ................................ 50
Bảng 4-6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mở rộng thƣơng hiệu ........................ 53
Bảng 4-7 Hệ số tải nhân tố của thang đo các biến độc lập ............................................ 55
Bảng 4-8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc .................................. 57
Bảng 4-9 Tổng phƣơng sai trích của thang đo Mở rộng thƣơng hiệu............................ 58
Bảng 4-10 Hệ số tải nhân tố của thang đo Mở rộng thƣơng hiệu .................................. 59
Bảng 4-11 Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .............................................. 61
Bảng 4-12 Kết quả kiểm tra các biến độc lập theo phƣơng pháp enter ......................... 63
Bảng 4-13 Giá trị của các mơ hình khi thêm biến độc lập ............................................. 63
Bảng 4-14 Kết quả kiểm định ANOVA ......................................................................... 64

Bảng 4-15 Bảng kết quả phân tích hồi qui ..................................................................... 65
Bảng 5-1 Thống kê các giá trị của các nhân tố .............................................................. 75



1

Chƣơng 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1 sẽ cung cấp cái nhìn tổng thể về bài nghiên cứu này thơng qua :lí do chọn đề
tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và ý
nghĩa nghiên cứu, cuối cùng, tác giả khái quát về bố cục bài viết

1.1 Lí do chọn đề tài
Thƣơng hiệu đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi nó tạo nên
sự khác biệt của doanh nghiệp với các đối thủ khác, Stephen King từng phát biểu: “Sản
phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Cịn thƣơng hiệu thành cơng thì có thể cịn mãi với thời
gian” (Aaker, 1991). Mở rộng thƣơng hiệu đƣợc xem là một chiến lƣợc marketing
chính yếu của rất nhiều doanh nghiệp trƣớc sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ, tuy
nhiên, việc mở rộng thƣơng hiệu có thể tăng cƣờng danh tiếng và những cơ hội phát
triển cho doanh nghiệp, nhƣng doanh nghiệp cũng có thể đối mặt với việc danh tiếng bị
giảm vì tỉ lệ thất bại của việc này là không nhỏ (Chen Si Jia và Gu Jing, 2012). Vậy
nên trƣớc khi ra quyết định mở rộng thƣơng hiệu, ngƣời quản trị doanh nghiệp cần
nghiên cứu, khảo sát, xem xét kĩ lƣỡng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thành cơng của
việc mở rộng thƣơng hiệu. Có nhiều nghiên cứu nói về các yếu tố quyết định nên sự
thành cơng của thƣơng hiệu và đa số các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố bên trong
doanh nghiệp (Gary Bilings, 2006; Don Schultz, 2005 và Aaker, 1995). Các yếu tố bên
ngồi cũng có tác động rất lớn đến thƣơng hiệu, nổi bật là yếu tố xuất phát từ ngƣời

tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời trực tiếp quyết định mua sản phẩm, vì vậy,
họ quyết định sự thành cơng hay thất bại của một thƣơng hiệu cũng nhƣ sự mở rộng
của thƣơng hiệu đó.
Vinamilk là thƣơng hiệu quốc gia vô cùng nổi tiếng và chiếm thị phần lớn tại Việt
Nam. Năm 2021, dù bị ảnh hƣởng bởi đại dịch Covid 19, Vinamilk vẫn chiếm tới hơn
56% thị phần sữa nƣớc của Việt Nam ( Báo cáo thƣờng niên Vinamilk, 2021). Mặc dù
vậy. Vinamilk với hơn 45 năm hình thành và phát triển trên thị trƣờng vẫn phải cạnh


2

tranh với các đối thủ nội địa nhƣ TH True Milk, Dalat Milk,... cũng nhƣ các đối thủ
ngoại nhập nhƣ Abbott Nutrition, Nestle, FrieslandCampina,... Với vị thế dẫn đầu thị
trƣờng sữa Việt Nam, Vinamilk đang phải đối mặt với rất nhiều sức ép để có thể giữ
vững vị thế thƣơng hiệu và thị phần. Trƣớc bối cảnh hiện tại, Vinamilk đã có những sự
chuẩn bị kĩ lƣỡng để tăng sức cạnh tranh thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu: đầu tƣ
số vốn lớn, cải tiến áp dụng công nghệ hiện đại cho chăn nuôi, giới thiệu hệ thống
trang trại Green Farm, chuẩn bị đƣa vào khai thác trong năm 2023 tổ hợp trang trại tại
Lào, mở rộng trang trại về quy mô và danh mục sản phẩm,... (Vinamilk, 2023). Năm
2021, Vinamilk mở rộng thƣơng hiệu thành công với sản phẩm sữa uống dinh dƣỡng
có tổ yến Dielac Grow Plus và creamer đặc có đƣờng Tài Lộc qua đó giúp Vinamilk
trở thành công ty sữa duy nhất tại Đông Nam Á góp mặt trong top 40 các doanh nghiệp
sữa hàng đầu Thế Giới, top 10 thƣơng hiệu uy tín nghành thực phẩm (VNR-Vietnam
Report, 2021), thƣơng hiệu sữa đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất
10 năm liền cũng nhƣ là thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều
nhất 4 năm liền trong toàn nghành hàng FMCG (theo Báo cáo Brand Footprint-Kantar
Worldpanel). Do đó, Vinamilk đang có tiềm năng rất lớn để tiếp tục mở rộng thị trƣờng
trong thời gian tới, cần xác định các yếu tố tác động đến việc mở rộng thƣơng hiệu để
đƣa ra chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiều hiệu quả.
Các nghiên cứu về việc mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng trên Thế

Giới đã đƣợc thực hiện nhiều nhƣng ở Việt Nam lại rất ít. Năm 2010, Từ Văn Bình
cơng bố nghiên cứu: đánh giá ngƣời tiêu dùng Việt Nam về mở rộng thƣơng hiệu
(Brand extension establishing: Evaluation of consumers in Vietnam) đối với 35 ngƣời
tiêu dùng Việt Nam và không đề cập đến lĩnh vực, sản phẩm cụ thể. Năm 2014, Trần
Quang Thắng và các cộng sự thực hiện nghiên cứu tại Hà Nội với đề tài “Đánh giá mở
rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam – Trƣờng hợp áp dụng với
thƣơng hiệu Vinamilk” qua sự mở rộng hai sản phẩm là Caramen Vinamilk và Váng
sữa Vinamilk. Thời gian gần đây, kinh tế phát triển và thay đổi nhanh chóng, tuy nhiên


3

lại khơng có nghiên cứu nào thực hiện về đề tài mở rộng thƣơng hiệu, vì vậy, giá trị tin
cậy của các nghiên cứu trƣớc cũng giảm nhiều.
Từ các góc nhìn trên, tác giả thực hiện khóa luận này lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phân
tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng:
nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh”. Khóa
luận đƣợc thực hiện với mong muốn tìm hiểu những tác động của việc mở rộng thƣơng
hiệu đến hành vi ngƣời tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc chiến lƣợc
mở rộng thƣơng hiệu một cách đúng đắn và hiệu quả.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng trong việc mở rộng
thƣơng hiệu Vinamilk. Từ đó, đƣa ra khuyến nghị giúp cho các nhà quản trị thƣơng
hiệu hiểu đƣợc thái độ và mong muốn của ngƣời tiêu dùng trong việc lựa chọn sản
phẩm.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định những yếu tố ảnh hƣởng tới việc mở rộng thƣơng hiệu Vinamilk dƣới góc
độ ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

-

Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến việc mở rộng thƣơng hiệu

-

Đề xuất những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu:
Những yếu tố nào ảnh hƣởng tới việc mở rộng thƣơng hiệu Vinamilk dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của từng yếu tố đến việc mở rộng thƣơng hiệu nhƣ thế nào?


4

Dựa vào kết quả nghiên cứu, cần đƣa ra khuyến nghị, đề xuất gì để nhà quản trị
thƣơng hiệu hiểu đƣợc mong muốn của ngƣời tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm?

1.3 Đối tƣợng khảo sát
Những ngƣời tiêu dùng đã từng hoặc đang mua và sử dụng các sản phẩm của thƣơng
hiệu Vinamilk.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi không gian nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi địa lí của thành phố Hồ Chí Minh, Việt

Nam.
1.4.2 Phạm vi thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu dự kiến thực hiện trong khoảng 3 tháng từ đầu tháng 9/2022 đến hết tháng
11/2022 .

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng
Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là: phƣơng pháp định tính thơng qua việc
tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu; phƣơng pháp định lƣợng: thống kê mô tả, kiểm định
hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình
hồi quy và các giả thiết thông qua các thông số KMO, ANOVA và thông qua các công
cụ thu thập dữ liệu, bảng khảo sát, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu giúp các nhà quản trị nhận thấy đƣợc một số yếu tố dƣới góc độ của ngƣời
tiêu dùng ảnh hƣởng đến sự mở rộng thƣơng hiệu, cụ thể là thƣơng hiệu Vinamilk,
đồng thời là số liệu tham khảo đáng tin về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Từ
những cơ sở trong bài nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể đƣa ra chiến lƣợc phù
hợp để mở rộng thƣơng hiệu hiệu quả.


5

1.6.2 Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu giúp kiểm định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thƣơng hiệu dƣới
góc độ ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh., cụ thể trong trƣờng hợp thƣơng
hiệu Vinamilk. Ngoài ra, đây sẽ là cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu sau này về mở
rộng thƣơng hiệu tại Việt Nam.

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
-

Chƣơng 1: Phần mở đầu – Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu; mục tiêu, đối tƣợng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu.

-

Chƣơng 2: Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận – Nghiên cứu trình bày cơ sở
lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu nhƣ: mở rộng thƣơng hiệu, hành vi
ngƣời tiêu dùng, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự trung thành với
thƣơng hiệu, sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thƣơng hiệu, tính gắn kết của
ngƣời tiêu dùng với chủng loại sản phẩm, tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng. Xây
dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.

-

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các
thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.

-

Chƣơng 4: Nội dung và kết quả nghiên cứu – Trình bày thơng tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mơ hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các
kết quả có đƣợc.

-

Chƣơng 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc

và đƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên
cứu và đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.

1.8 Kết luận chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày một cách tổng quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đƣa ra cơ sở
cho các chƣơng tiếp theo. Chƣơng này đã mô tả một cách ngắn gọn, xúc tích về các


6

vấn đề nghiên cứu bao gồm: lý do lựa chọn đề tài dựa trên thực tiễn và tiếp nối các
nghiên cứu trƣớc, xác định 3 mục tiêu cần đạt đƣợc trong nghiên cứu, phƣơng pháp
nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lƣợng cung câp một cái nhìn tổng thể về bố
cục gồm 5 chƣơng của đề tài nghiên cứu. Chƣơng 1 là cơ sở cho các nôi dụng sẽ đƣợc
trình bày ở những chƣơng tiếp theo.


7

Chƣơng 2.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT

Chƣơng 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2, nghiên
cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để
làm nền tảng cho bài nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm nhƣ: thƣơng hiệu, mở
rộng thƣơng hiệu, hành vi ngƣời tiêu dùng, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm
nhận, sự trung thành với với thƣơng hiệu, sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thƣơng
hiệu, tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng với chủng loại sản phẩm, tính đổi mới của ngƣời
tiêu dùng, từ đó, xây dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả

thuyết nghiên cứu.

2.1 Mở rộng thƣơng hiệu
2.1.1 Khái niệm “thƣơng hiệu”
Thƣơng hiệu luôn gắn liền với mỗi tổ chức ngay từ khi đƣợc thành lập, vậy nên đã có
nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu từ các nhà nghiên cứu lớn và các tổ chức uy tín. Philip
Kotler (2003) nêu ra các thành phần của thƣơng hiệu: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu
nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng
để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”. Trong cuốn Building Strong Brands, Aaker (2012) cho rằng “Thƣơng hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lí tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên
tƣởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ (1960), thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là một “tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc
là sự kết hợp của chúng nhằm để nhận dạng các sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung
cấp hay nhóm các nhà cung cấp và nhằm để phân biệt các sản phẩm/dịch vụ này với
các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association,
1960).
Ngoài các quan điểm xác định thƣơng hiệu thơng qua các yếu tố hữu hình thì có các
quan điểm cho rằng thƣơng hiệu còn bao gồm cả những yếu tố cảm nhận. Theo định


8

nghĩa của Ries (2005) thì “Thƣơng hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng
khi họ nghĩ đến một công ty cụ thể”. Trout và Ries (1986) đã đƣa ra một khái niệm
thƣơng hiệu khác, họ đã khẳng định trong cuốn Brand Positioning: “Thƣơng hiệu là
một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã
đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng”.
Quan điểm hỗn hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết
hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vơ hình (Levitt, 1981), thƣơng hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Khi Kotler và
Armstrong (2000) khi đƣa ra quan điểm hữu hình về thƣơng hiệu, họ cũng đã bổ sung
thêm: thƣơng hiệu còn là sự cam kết của ngƣời bán rằng họ sẽ nhất quán mang lại cho
ngƣời mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt cụ thể. Theo quan
điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu chức năng của ngƣời tiêu dùng còn thƣơng hiệu mới có thể cung cấp cả lợi ích
chức năng và lợi ích về mặt tâm lí (Hankinson và Cowking, 1996).
Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong đề tài này đi theo quan điểm thƣơng hiệu
bao gồm cả yếu tố hữu hình nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, logo, slogan, nhạc hiệu hay tên
miền internet,... và các yếu tố vơ hình nhƣ giá trị mà doanh nghiệp cam kết mang lại
cho khách hàng hay giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc từ doanh nghiệp.
2.1.2 Khái niệm “mở rộng thƣơng hiệu”
Khái niệm mở rộng thƣơng hiệu đã đƣợc Kotler và Armstrong (2000) khái quát: “Mở
rộng thƣơng hiệu là chiến lƣợc mở rộng, trong đó cơng ty sử dụng tên một thƣơng hiệu
đã thành công để giới thiệu một sản phẩm mới hoặc cải tiến”. Sau đó Aaker (2001)
cũng đã nghiên cứu và đƣa ra định nghĩa: “Mở rộng thƣơng hiệu là việc sử dụng một
thƣơng hiệu sẵn có của một nhóm nghành sản phẩm gắn với một nhóm sản phẩm
khác”.


9

Có thể hiểu “Mở rộng thƣơng hiệu” là việc tận dụng tiếng tăm sẵn có của thƣơng hiệu
gốc từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới liên quan hoặc không liên quan với sản
phẩm gốc trong một chừng mực nào đó (Volckner và Sattler, 2006). Trong một nghiên
cứu tại châu Âu, nhóm tác giả Keller, Apéria và Georgson (2008) cũng có cùng quan
điểm nhƣ các nhà nghiên cứu trƣớc đó: mở rộng thƣơng hiệu là khi cơng ty sử dụng
một tên thƣơng hiệu đã đƣợc hình thành từ trƣớc đó để giới thiểu sản phẩm mới.
Đã có nhiều định nghĩa về mở rộng thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra, tuy các định nghĩa đƣợc
phát biểu qua ngôn từ khác nhau và ở các thời điểm khác nhau nhƣng đều giống nhau

về ý nghĩa khái quát: Mở rộng thƣơng hiệu là cơng ty sử dụng thƣơng hiệu đã có sẵn để
giới thiệu sản phẩm mới có thể liên quan hoặc khơng liên quan đến những sản phẩm
hiện có của cơng ty.
2.1.3 Các hình thức mở rộng thƣơng hiệu
Về phân loại các hình thức mở rộng, có hai loại mở rộng thƣơng hiệu: mở rộng theo
chiều ngang và mở rộng theo chiều dọc.
Mở rộng theo chiều ngang có thể đƣợc chia thành hai loại: mở rộng dòng và mở rộng
danh mục (Aaker và Keller, 1990). Trong thực tế, mở rộng dòng đƣợc sử dụng nhiều
hơn mở rộng danh mục, trong một nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Research
International chỉ ra rằng với 82% sản phẩm đƣợc giới thiệu ra thị trƣờng bằng cách mở
rộng thƣơng hiệu, có gần 65% sản phẩm đƣợc giới thiệu bởi phần mở rộng dòng và
17% còn lại đƣợc giới thiệu bởi phần mở rộng danh mục (Les Echos, 2004). Mở rộng
dịng có thể đƣợc định nghĩa là sử dụng một thƣơng hiệu đã thành lập để tham gia vào
phân khúc thị trƣờng mới trong cùng một loại sản phẩm (Aaker và Keller, 1990). Mở
rộng dòng đƣợc cho là hình thức mở rộng hiệu quả với chi phí thấp, Kotler (1997) do
các danh mục sản phẩm nổi tiếng sẵn có của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận
tích cực về phần mở rộng. Đối với hình thức mở rộng danh mục, Keller (2003) định
nghĩa mở rộng danh mục là các công ty sử dụng thƣơng hiệu đã thành lập để nhập danh


10

mục sản phẩm mới. Hầu hết các công ty tận dụng nhận thức tốt về thƣơng hiệu, niềm
tin và ấn tƣợng đã thiết lập để thâm nhập thị trƣờng mới của sản phẩm mới (Tauber,
1981). So với mở rộng dòng, mở rộng danh mục mang nhiều rủi ro hơn khi thực hiện
do niềm tin của ngƣời tiêu dùng khó chuyển giao sang sản phẩm mới khi sản phẩm ít
tƣơng đồng với sản phẩm cũ (Aaker và Keller, 1990).
Mở rộng theo chiều dọc đƣợc định nghĩa là giới thiệu một thƣơng hiệu tƣơng tự cho
cùng loại sản phẩm, nhƣng thƣờng đƣợc định ở một mức giá hoặc điểm chất lƣợng
khác nhau (Keller và Aaker,1992). Việc mở rộng theo chiều ngang thƣờng là mở rộng

đối tƣợng khách hàng, các sản phẩm mới chỉ đơn giản thể hiện một đặc tính, chức năng
mới trong khi với hình thức mở rộng theo chiều dọc, thƣơng hiệu mong muốn tham gia
vào phân khúc thị trƣờng mới thông qua thay đổi phân khúc thị trƣờng: tăng giá hoặc
giảm giá, nâng cao chất lƣợng (Michel và Salha, 2005).
2.1.4 Các nghiên cứu liên quan đến mở rộng thƣơng hiệu
Mở rộng thƣơng hiệu là hoạt động có tầm quan trọng và mang lại nhiều lợi ích cho
cơng ty, điều này đƣợc kết luận qua nhiều nghiên cứu khác nhau: Ra mắt một sản phẩm
mới không chỉ tốn thời gian mà còn cần một ngân sách lớn để tạo ra nhận thức và thúc
thẩy lợi ích của sản phẩm (Tauber, 1981), khi sử dụng thƣơng hiệu cũ, các doanh
nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí tiếp thị cho dịng sản phẩm mở rộng này nhờ vào sự yêu
thích của khách hàng dành cho thƣơng hiệu gốc, từ đó tăng cơ hội thành công hơn cho
sản phẩm mới và giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần (Collins-Dodd và Louviere,
1999). Nhờ việc mở rộng dƣới tên thƣơng hiệu gốc mà sản phẩm mới sẽ dễ dàng đƣợc
thị phần chấp nhận hơn (Aaker, 1991). Mở rộng thƣơng hiệu khơng chỉ có những ích
lợi cho sản phẩm mới mà nó cịn có những tác động ngƣợc trở lại thƣơng hiệu gốc
(Martinez và Chernatony, 2004).
Nghiên cứu của Aaker và Keller (1990) về sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong việc
mở rộng thƣơng hiệu đối với 6 thƣơng hiệu gốc trong nghành hàng tiêu dùng nhanh và


11

20 trƣờng hợp mở rộng thƣơng hiệu đƣợc xem là nền tảng cho nhiều nghiên cứu sau
này. Aaker và Keller đã đƣa ra 4 giả thuyết:
H1: Chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu gốc càng cao càng ảnh hƣởng thuận lợi
đến sự mở rộng thƣơng hiệu
H2: Sự chuyển giao chất lƣợng cảm nhận của một thƣơng hiệu hiệu quả khi hai loại
sản phẩm theo một cách nào đó phù hợp với nhau. Khi sự phù hợp yếu sẽ khơng có
sự chuyển giao chất lƣợng cảm nhận
H3: Sự phù hợp giữa hai loại sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự mở rộng

thƣơng hiệu
H4: Mối quan hệ giữa những khó khăn trong việc tạo ra loại sản phẩm mở rộng và
thái độ đối với sự mở rộng thƣơng hiệu là tích cực.
Các giả thuyết này đã đƣợc Aaker và Keller kiểm định, đồng thời cũng đƣợc sử dụng
cho nhiều nghiên cứu sau đó của các nhà nghiên cứu khác tại môi trƣờng khác nhau,
kết quả của các nghiên cứu đƣợc thể hiện qua bảng 2.1 .