PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚT CHIN-SU TẠI NHẬT BẢN

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
Môn học: Marketing quốc tế
Mã học phần: 2121101073901

Thành viên thực hiện:
Lê Thị Cẩm Quyên
- 2021008331
Từ Thị Thảo Tiên
- 2021008362
Đồng Việt Hùng
- 2021008271

GVHD: Nguyễn Thị Thúy

Tháng 4/2022, TP Hồ Chí Minh


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
Môn học: Marketing quốc tế
Mã học phần: 2121101073901

Thành viên thực hiện:
Lê Thị Cẩm Quyên

- 2021008331
Từ Thị Thảo Tiên
- 2021008362
Đồng Việt Hùng
- 2021008271

GVHD: Nguyễn Thị Thúy

Tháng 4/2022, TP Hồ Chí Minh


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Logo Masan Consumer.....................................................................................1
Hình 2: Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín năm 2021 với vị trí thứ 1 thuộc về Masan
Consumer.......................................................................................................................... 3
Hình 3: Bản đồ định vị tương ớt Chin-su....................................................................13
Hình 4: Tương ớt chin su 250g và 520g bán tại Nhật Bản.........................................17
Hình 5: Tương ớt Chin - siêu cay chai thủy tinh 350g................................................18
Hình 6: Tương ớt Chin - su chai PET 250g.................................................................19
Hình 7: Nhãn hiệu Chin - su.........................................................................................19
Hình 8: Bốn sản phẩm Tương ớt Chin-su tại Nhật Bản.............................................23
Hình 9: Kênh phân phối của Tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản................26
Hình 10: Lễ ra mắt ớt tương Chinsu tại Nhật Bản.....................................................27
Hình 11: Sản phẩm tương ớt Chinsu bị thu hồi..........................................................30


DANH MỤC BẢNG
X1X`0060Bảng 1: Đánh giá sức hấp dẫn của ngành qua mơ hình 5-Forces..............11
Bảng 2: Chi phí xuất khẩu 1 container Tương ớt Chin-su 250g đến Nhật Bản.........22

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................................................i
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ii
MỤC LỤC...............................................................................................................iii
1

GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER.......................................................1
1.1

Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer).....1

1.1.1

Giới thiệu chung về Masan Consumer...........................................................1

1.1.2

Lý tưởng và sứ mệnh của Masan....................................................................2

1.1.3

Tầm nhìn của Masan......................................................................................2

1.1.4

Triết lý kinh doanh:........................................................................................2

1.2

Thành tựu nổi bật Masan Consumer đạt được:.............................................2

2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG.............................................................................................4
2.1

Môi trường vĩ mô..........................................................................................4

2.1.1

.Môi trường kinh tế:.......................................................................................4

2.1.2

Môi trường nhân khẩu học.............................................................................4

2.1.3

Môi trường văn hóa xã hội:............................................................................5

2.1.4

Mơi trường tự nhiên:......................................................................................5

2.1.5

Mơi trường chính trị và pháp luật:..................................................................6

2.2

Môi trường vi mô..........................................................................................7

2.2.1

Khách hàng:...................................................................................................7

2.2.2

Sản phẩm:......................................................................................................7

2.3

Quy mô và đặc điểm thị trường:Quy mô:.....................................................8

2.3.1

Hệ thống phân phối:.......................................................................................8

2.3.2

Cơ sở hạ tầng:................................................................................................9

2.3.3

Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................9

2.4

Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản................................................12

2.4.1

Lựa chọn thị trường (STP)...........................................................................12

2.4.2

Định vị sản phẩm:........................................................................................13


2.4.3

Thời điểm thâm nhập...................................................................................13

2.4.4

Phương thức thâm nhập...............................................................................13

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚT
CHIN-SU TẠI NHẬT BẢN..................................................................................14
3.1

3.1.1

Danh mục sản phẩm:....................................................................................14

3.1.2

Thông tin sản phẩm:.....................................................................................14

3.2

Chiến lược giá quốc tế (Price)....................................................................20

3.2.1

Mục tiêu chung:...........................................................................................20

3.2.2

Chiến lược giá cụ thể...................................................................................21

3.3

Chiến lược phân phối quốc tế (Place).........................................................24

3.3.1

Chiến lược phân phối...................................................................................24

3.3.2

Lựa chọn phân phối trung gian.....................................................................25

3.3.3

Phát triển cấu trúc kênh phân phối...............................................................25

3.4
4

Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)......................................................14

Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế (Promotion)....................................27

KẾT LUẬN......................................................................................................28
4.1

Đánh giá, nhận xét :....................................................................................28

4.1.1

Chiến lược sản phẩm:...................................................................................28

4.1.2

Chiến lược Phân phối:..................................................................................28

4.1.3

Chiến lược giá:.............................................................................................29

4.1.4

Chiến lược chiêu thị:....................................................................................29

4.2

Đề xuất:.......................................................................................................29

4.2.1

Sản phẩm......................................................................................................29

4.2.2

Phân phối:....................................................................................................30

4.2.3

Giá................................................................................................................31

4.2.4

Chiêu thị:......................................................................................................31

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................33
PHỤ LỤC...............................................................................................................35


1 GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER
1.1

Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)

1.1.1 Giới thiệu chung về Masan Consumer

 
Hình 1: Logo Masan Consumer
Tên doanh nghiệp: Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Tên Tiếng Anh: Masan
Consumer Corporation) - Vốn điều lệ: 7.267.938.180.000 VND.

Địa chỉ: Tầng 12, tòa nhà MPlaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1,
TP. Hồ Chí Minh.
Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer), có tiền thân là Công ty Cổ
phần Công nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến (được thành lập năm 1996), chuyên
sản xuất thực phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị. Sau nhiều lần chuyển đổi, đến
ngày 10/06/2015, công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan, với vốn
điều lệ tăng lên 5.351.601.170.000 đồng. Hiện nay, Masan Consumer hoạt động như một
công ty con của Công ty TNHH Masan Consumer Holdings (là một phần của The
CrownX Corporation, nền tảng bán lẻ - tiêu dùng) thuộc Công ty Cổ phần Tập đoàn
Masan. Masan Consumer đang được lãnh đạo bởi ông Trương Công Thắng - Chủ tịch
HĐQT & Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan.
Các thương hiệu chủ chốt của Masan Consumer gồm Chin-Su, Nam Ngư, Tam Thái Tử,
Omachi, Kokomi,...trong đó có nhiều thương hiệu nhiều năm liền được bình chọn là nhãn
hàng phát triển nhanh nhất, được nhiều người tiêu dùng Việt yêu thích tin dùng nhất. Các
sản phẩm của cơng ty được xuất khẩu ra thị trường các nước: Hoa Kỳ, Canada, Pháp,
Liên Bang Nga, Ba Lan, Nhật Bản, Trung Quốc,…


Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá là một
trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam  đã phát triển thành công danh
mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình trên thị trường
hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam.
1.1.2 Lý tưởng và sứ mệnh của Masan
-Lý tưởng: Trở thành niềm tự hào của Việt Nam bằng việc nâng cao đời sống vật chất và
tinh thần của người Việt.
-Sứ mệnh: Cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng của tập đoàn Masan cho gần 100

triệu người Việt Nam, đồng thời giúp họ chi trả ít hơn cho các nhu cầu thiết yếu hàng
ngày.
1.1.3 Tầm nhìn của Masan

-Tầm nhìn: trở thành Cơng ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi
nhuận và sự nhận biết thương hiệu; Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người tiêu
dùng Việt Nam; Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường
làm việc tốt nhất Việt Nam; và là biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người
Việt.
1.1.4 Triết lý kinh doanh:
-Triết lý kinh doanh của Masan Consumer là “Hàng ngày, chúng ta nâng cao đời sống vật
chất và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam”. Masan luôn xem triết lý này là kim chỉ
nam cho mọi hành động, luôn đặt người tiêu dùng làm trọng tâm.

1.2

Thành tựu nổi bật Masan Consumer đạt được:

Masan Consumer tự hào khi tiếp tục đạt được các thành công lớn. Công ty  thuộc top
“Thực phẩm uy tín nhất Việt Nam” năm 2021 lần thứ 4 liên tiếp theo kết quả của
Vietnam Report, được cơng nhận Thương hiệu Vàng Thành phố Hồ Chí Minh 20212022 của Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh. Masan Consumer tiếp tục nằm trong
Top 3 Nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả bốn vùng


Thành thị và Nông thôn Việt Nam trong suốt 8 năm qua theo Bảng xếp hạng Brand
Footprint của Kantar Worldpanel 2020. Tính đến cuối năm 2021, Masan Consumer sở
hữu 5 thương hiệu với doanh thu trên 2.000 tỷ đồng, tự hào là các thương hiệu mạnh
trong các danh mục ngành hàng lớn (Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam ngư và Wake-up
24/7). (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2021).

Hình 2: Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín năm 2021 với vị trí thứ 1
thuộc về Masan Consumer
(Nguồn vov.vn)
2021 là một năm đầy thách thức do ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19 với đợt

bùng dịch lần thứ 4 và giãn cách xã hội mấy tháng liền. Masan đã biến giai đoạn thách
thức thành cơ hội và đạt được thành cơng ngồi mong đợi. Là nhà sản xuất các mặt hàng
thiết yếu hàng ngày và lượng tiêu thụ tại gia đình tăng lên, kết quả là năm 2021, doanh
thu thuần tăng trưởng 19% lên 27.774 tỷ đồng so với 23.343 tỷ đồng trong năm 2020.
Đặc biệt, Masan Consumer đã trở thành một cơng ty có doanh thu tỷ đơ với danh
mục các thương hiệu sản phẩm đa dạng và đáng tin cậy trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
(“FMCG”). Về lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận gộp năm 2021 là 42,5 %, giữ được tỷ lệ so
với năm 2020 mặc dù chi phí nguyên vật liệu cao hơn. Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ
cho Cổ đông Công ty năm 2021 đạt 5.526 tỷ đồng, tăng 20% so với 4.598 tỷ đồng năm


2020,  nhờ doanh thu thuần tăng và tối ưu hóa chi phí bán hàng, tiếp thị. (Báo cáo thường
niên Masan Consumer, 2021).

2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
2.1

Môi trường vĩ mô

2.1.1 .Môi trường kinh tế: 
Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới theo GDP danh nghĩa, lớn thứ 4 theo
sức mua tương đương (PPP), và thứ 6 về nhập khẩu. Nhật Bản là thành viên của G7 và
G20. Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương
(PPP) của quốc gia này đạt 41.637 Đô la Mỹ (2020). Nhật Bản xếp thứ 29 về chỉ số thuận
lợi kinh doanh và thứ 5 chỉ số cạnh tranh toàn cầu. Nhật Bản là một trong ba nhà nhập
khẩu nông sản hàng đầu trên thế giới bên cạnh Liên minh Châu Âu và Hoa Kỳ về tổng
sản lượng phục vụ nhu cầu tiêu dùng nông sản nội địa đồng thời cũng là quốc gia nhập
khẩu cá và các sản phẩm thủy sản lớn nhất thế giới. 
Hiện nay, Việt Nam và Nhật Bản đang là thành viên của 3 Hiệp định thương mại

tự do (FTA) song phương, đa phương, bao gồm: Hiệp định Đối tác kinh tế Việt Nam Nhật Bản (VJFTA), Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP) và
Hiệp định Đối tác tồn diện và tiến bộ xun Thái Bình Dương (CPTPP). Việc hai nước
cùng tham gia những hiệp định này tạo rất nhiều cơ hội và điều kiện thuận lợi cho việc
mở rộng hợp tác thương mại song phương trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt khi cơ cấu hàng
hóa xuất nhập khẩu thương mại song phương trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt khi cơ cấu
hàng hóa xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Nhật Bản không cạnh tranh mà bổ sung cho
nhau.
2.1.2 Môi trường nhân khẩu học 
Dân số: hiện tại của Nhật Bản là 125.670.013 người vào ngày 25/04/2022 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Nhật Bản hiện chiếm 1,58% dân số thế giới.


Nhật Bản đang đứng thứ 11 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng
lãnh thổ. Nhìn chung, dân số nhật bản có xu hướng giảm nhẹ theo từng năm.
Độ tuổi trung bình ở Nhật Bản là 49,2 tuổi. Nhật Bản có tốc độ tăng trưởng dân số âm.
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2021, dân số Nhật Bản ước tính l giảm -425.662 người.
Điều này phần nào thể hiện được việc người dân Nhật Bản sẽ khơng thường thay đổi thói
quen tiêu dùng, mua sắm của mình. Vì vậy, khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này thì
doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị thật kỹ lưỡng để có thể lơi kéo được người tiêu dùng sử
dụng những sản phẩm mới mang đến cho khác hàng mới.
Phân bố dân cư: 91,87% dân số sống ở thành thị (115.992.999 người vào năm
2019). Nhờ vào sự phân hóa dân cư như này, các nhà phân phối dễ dàng đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,...
2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội:
Người Nhật có lối sống tối giản. Người Nhật rất chú trọng giữ gìn bản sắc văn hóa
dân tộc. 
Đối với nền ẩm thực Nhật, Người Nhật rất chú trọng đến những món ăn đáp ứng nhu cầu
về an toàn vệ sinh và sức khỏe. Và  gia vị là một trong những điểm nổi bật để giúp cho
những món ăn trở nên đặc sắc hơn. Món ăn Nhật Bản không thể thiếu các loại gia vị dùng
chế biến tạo nên hương vị riêng. Có thể kể một số gia vị thông dụng trong ẩm thực Nhật

Bản như sau: hỗn hợp bột rong biển trộn với bột cá cơm, được dùng làm bột nêm, Tương
đặc Miso, Wasabi, giấm, rượu,... vì vậy khi tương ớt Chin Su xâm nhập vào thị trường
Nhật Bản thì sẽ phải chịu áp lực không hề nhỏ từ những gia vị mà người Nhật Bản hay
dùng.
2.1.4 Môi trường tự nhiên:
Nhật bản nằm ở Đông Á, gần các nước như Trung Quốc, Hàn Quốc, Triều Tiên và
các nước Đơng Nam Á- khu vực có nền kinh tế phát triển năng động giúp cho Nhật Bản
có điều kiện giao lưu, buôn bán, mở rộng thị trường và có nguồn lao động dồi dào. Lãnh
thổ Nhật Bản cả 4 mặt đều giáp biển tạo điều kiện thuận lợi để phát triển giao thông vận
tải biển, du lịch biển và khai thác khoáng sản biển. Tại các vùng biển quanh quần đảo


Nhật Bản, nơi các dịng biển nóng và lạnh gặp nhau, tạo nên ngư trường lớn với nhiều
loài cá (cá ngừ, cá thu, cá mịi, cá trích, …) giúp phát triển ngành khai thác thủy sản,
cung cấp nguồn thực phẩm phong phú cũng như làm đa dạng ẩm thực của Nhật Bản.
Nằm trong khu vực khí hậu gió mùa, mưa nhiều. Phía Bắc có khí hậu ơn đới, phía
nam có khí hậu cận nhiệt đới tạo điều kiện để đa dạng hóa cơ cấu cây trồng và vật ni.
Ở Nhật Bản địa hình chủ yếu là núi, đồng bằng nhỏ, hẹp nên thiếu đất nơng nghiệp. Tuy
nhiên, nó lại là một thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường
nông sản hay gia vị. Trên lãnh thổ có hơn 80 núi lửa đang hoạt động, mỗi năm có hàng
nghìn trận động đất lớn, nhỏ gây ra nhiều thiệt hại về người và của. Do đó, đây chính là
một trong những khó khăn mà doanh nghiệp cần phải chuẩn bị giải pháp đối mặt với nó
tránh rủi ro xảy ra gây thiệt hại về mặt kinh tế.
2.1.5 Môi trường chính trị và pháp luật:
Trong những năm qua, Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ
để thu hút các doanh nghiệp nước ngoài đến Nhật Bản. Trên phạm vi quốc tế, điển hình là
ở việc Nhật Bản đã ký kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP và đạt được
thỏa thuận về các nguyên tắc trong Hiệp định đối tác kinh tế Nhật – EU. Ở phạm vi quốc
gia, Nhật Bản bắt đầu giảm thuế thu nhập doanh nghiệp hiệu quả trong năm 2013 và
hướng tới giảm tỷ lệ xuống còn 20% đến 29% trong những năm tới đây, cải cách thuế

doanh nghiệp sẽ khiến mơi trường đầu tư tại Nhật Bản có tính cạnh tranh quốc tế. Ngồi
ra, Chính phủ Nhật Bản còn tiến hành nhiều cải cách để thu hút nhà đầu tư nước ngồi
đầu tư vào các lĩnh vực nơng nghiệp, dịch vụ y tế, năng lượng, bằng cách ban hành Luật
Bảo vệ tên các sản phẩm và thực phẩm nông nghiệp, lâm nghiệp, và thủy sản với hệ
thống bảo vệ chỉ dẫn địa lý. Về những quy định an tồn vệ sinh thực phẩm, về cơ bản có
4 luật chính liên quan đến an tồn thực phẩm gồm: Luật An toàn thực phẩm cơ bản, Luật
vệ sinh thực phẩm, Luật tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản và Luật khuyến khích Y tế. Bộ
luật này nghiêm cấm việc bán các loại thực phẩm có chứa các chất độc hại, nó cũng quy
định tiêu chuẩn đối với thực phẩm, phụ gia, các hộp đựng và đóng gói thức ăn.


Các yêu cầu và tiêu chuẩn chung được thiết lập bởi Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi
(MHLW) và áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm, bao gồm cả thực phẩm nhập khẩu.
Thực phẩm nhập khẩu không đáp ứng được các yêu cầu này sẽ không được phép nhập
khẩu. Những quy định, yêu cầu của MHLW đối với thực phẩm nhấn mạnh vào các tiêu
chuẩn thành phần và quy trình sản xuất. Có thể thấy để xuất khẩu hàng hóa thuộc lĩnh
vực thực phẩm vào Nhật Bản cần trải qua những yêu cầu rất khắt khe và kỹ lưỡng, đòi
hỏi sản phẩm phải đạt được những quy chuẩn nhất định nào đó, tuy nhiên điều này cũng
sẽ giúp hàng hóa tránh được những vấn đề phát sinh sau này về an tồn thực phẩm.

2.2 Mơi trường vi mô
2.2.1

Khách hàng:
Khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản: Tương ớt Chinsu chiếm 55% thị phần tại Việt

Nam, chứng tỏ sức hút cực kì mạnh mẽ của nó đối với người tiêu dùng Việt. Số lượng
người ở Nhật hiện tại rất lớn và ở Nhật thì họ vẫn quan tâm và tìm kiếm hương vị của quê
hương. Và với đối tượng này họ sẽ có xu hướng nhạy cảm về giá và phân phối thay vì là
hương vị của nó.

Đối với khách hàng Nhật: Yếu tố quan trọng nhất để thuyết phục họ chính là chất
lượng sản phẩm. Người Nhật là một trong những quốc gia có tuổi thọ cao nhất thế giới,
bởi vì họ ln quan tâm đến sức khỏe của bản thân. Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm uy
tín, chất lượng và đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. Người tiêu dùng chính ở Nhật Bản
là phụ nữ, người đảm nhận công việc nội trợ trong gia đình. Do đó họ rất nhạy cảm về giá
đối với các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. 
Như vậy, đối với khách hàng trẻ ở Việt Nam hay Nhật Bản đều là đối tượng khách
hàng tiềm năng của Masan, bởi vì họ dễ tiếp nhận cái mới và ưu tiên những sản phẩm
tiện lợi.
2.2.2 Sản phẩm: 
Đối với người Việt sống tại Nhật thì họ đã quá khen thuộc với hương vị tương ớt
Chinsu, khi sản phẩm xâm nhập vào Việt Nam thì họ sẽ rất dễ đón nhận nó,


Trong ẩm thực ở Nhật, người Nhật thích ăn đồ tươi sống kết hợp với wasabi,
tương và gừng hay trong món ăn hằng ngày thì sẽ sử dụng tương miso,... Sau quá trình
nhận nghiên cứu  ẩm thực và khẩu vị người Nhật, Masan đã nhận thấy điểm tương đồng
giữa ẩm thực Việt Nam và Nhật Bản, Masan đã chứng minh Nhật Bản có nhiều món ăn
có thể kết hợp với ớt tương Chinsu làm bùng nổ hương vị của món ăn đó. Ngồi ra,
Masan đã nghiên cứu và điều chỉnh lại hương vị sao cho phù hợp nhất đối với người
Nhật.

2.3 Quy mô và đặc điểm thị trường:Quy mô:
Với dân số gần 126 triệu người và thu nhập bình quân đầu người khoảng 43.000
USD/người, Nhật Bản là thị trường có sức tiêu thụ lớn. Quy mô thị trường của ngành
F&B lớn với doanh thu vào năm 2019 và 2020 lần lượt là 14 tỷ USD và 20 tỷ USD. Như
vậy, có thể đánh giá rằng Nhật Bản là thị trường tiềm năng cho các nhà xuất khẩu ngành
F&B.
Thương mại điện tử: Nhật Bản là thị trường TMĐT lớn thứ 3 thế giới. Quy mô thị
trường TMĐT B2C và B2B lần lượt là 19,3 nghìn tỷ Yên và 334,9 nghìn tỷ Yên. Riêng

ngành hàng F&B trên sàn TMĐT, quy mô thị trường vào năm 2020 là 22,086 tỷ Yên,
tăng 21,13% so với năm trước đó. (Báo cáo của bộ thương mại Nhật Bản 2020). Điều này
cho thấy mức độ tiềm năng của việc phân phối qua Internet đối với sản phẩm tương ớt
Chin-su.
2.3.1 Hệ thống phân phối: 
Nếu so với các thị trường khác thì các kênh phân phối hàng hóa tại Nhật Bản
phong phú và đa dạng hơn, do văn hóa kinh doanh của nước này đặc biệt chú trọng đến
việc đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng đặc thù.
Cửa hàng bách hóa: chuyên về quần áo, mỹ phẩm, đồ trang sức, thực phẩm. Các chuỗi
cửa hàng tiêu biểu gồm: Mitsukoshi, Isetan, Marui 0101 ở Tokyo; Takashimaya,Sogo ở
Kanagawa.


Siêu thị và đại siêu thị: Các chuỗi siêu thị tiêu biểu gồm: Aeon, Itoyokado, Daiei, Uny,
Izumi, Life corporation, Izumiya, tập đoàn bán lẻ lớn nhất là Aeon Co. Ltd, công ty hàng
đầu trong lĩnh vực siêu thị. Nhà bán lẻ lớn thứ hai về giá trị bán hàng tổng thể là ItoYokado, là một doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Ngồi các cơng ty Nhật Bản,
các nhà bán lẻ thương hiệu nổi tiếng của Mỹ như Costco và Walmart cũng đang thành
công ở Nhật Bản.
Cửa hàng tiện lợi: Các cửa hàng với một số lượng hạn chế sản phẩm, thường mở cửa
24/24, 7/7. Các chuỗi cửa hàng tiêu biểu gồm: Seven Eleven, Lawson, Family Mart,
Sunkusu, Daily Yamazaki, Mini Stop, Seicomart, Poplar
Ngồi ra, Nhật Bản có có nhiều cửa hàng kinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam: Thực
phẩm Việt Tokyo (Ikebukuro, Tokyo),  Việt Shop (Takadanobaba, Tokyo), Việt Shop
(Takadanobaba, Tokyo),... dựa vào đó mà có thể đáp ứng nhu cầu người Việt đang sinh
sống ở Nhật Bản.
2.3.2

Cơ sở hạ tầng:
Bởi vì là đất nước chịu ảnh hưởng thiên tai liên miên, chính phủ Nhật Bản đầu tư

hàng tỉ đơ vào cơ sở vật chất như cầu, cống, cao tốc, đường sắt, hạ tầng đường bộ,... Điều
này rất thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh
Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Thị trường gia vị nêm nếm ở Nhật Bản rất đa dạng và phong phú. Có rất nhiều các loại
gia vị cay được sử dụng phổ biến ở Nhật Bản như: mù tạt xanh wasabi, mù tạt vàng hạt
cải Karashi, bột ớt shichimi,… Những gia vị này rất quen thuộc với căn bếp của gia đình
và trong các nhà hàng, quán ăn ở Nhật Bản. Do đó, tương ớt Chin – su cũng sẽ phải cạnh
tranh rất lớn đối với các sản phẩm gia vị cay này. 
Đe dọa của các thế lực cạnh tranh mới: 


Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh mặt hàng tương ớt đến từ các thương hiệu Hàn Quốc và
cả Trung Quốc cũng không ngừng xâm nhập vào thị trường Nhật Bản như Lao Gan Ma,
Daesang, CJ, House Foods,…
Cạnh tranh của các đối thủ hiện có
Tương ớt của S&B Foods: là công ty sản xuất gia vị , đồ nấu ăn lớn ở Nhật Bản, đồng
thời cũng là công ty sản xuất các gia vị cay nổi tiếng như Wasabi tươi, ớt bột Shichimi,…
và đặc biệt là có cả dịng tương ớt Momiji Oroshi nổi tiếng.
Tương ớt Daesang: là công ty sản xuất hàng thực phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc và cũng
là công ty sản xuất các loại gia vị cay nổi tiếng như bột wasabi cay Chunjung, tương ớt
Gochujang,…có mặt đã lâu tại thị trường Nhật Bản, chuyên cung cấp các loại sản phẩm
gia vị, nguyên liệu nấu ăn cay nổi tiếng.
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
Đối với  Masan Consumer, nhà cung cấp chủ yếu là nhà cung cấp về nguyên liệu đầu vào
(ớt tươi, tỏi, hương liệu, phụ gia,,…). Và các nhà cung cấp về nguyên liệu khơng gây áp
lực q nhiều hay khơng có nguy cơ đe dọa cao cho doanh nghiệp bởi Masan Consumer
là cơng ty cổ phần hàng tiêu dùng có quy mơ lớn hàng đầu ở Việt Nam, đã có kinh
nghiệm trong sản xuất, kinh doanh, phát triển các sản phẩm hàng tiêu dùng lâu năm nên
đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp nguyên liệu. Do đó, những nhà

cung cấp đó khơng ảnh hưởng trực tiếp nhiều hay không can thiệp quá nhiều vào yếu tố
kinh doanh của doanh nghiệp. 
Quyền lực thương lượng của người mua
Quyền thương lượng của người mua đề cập đến việc khách hàng hay người tiêu dùng có
thể đặt áp lực cho Masan Consumer để doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tương ớt Chin su chất lượng hơn, tốt hơn với giá thấp hơn. Quyền thương lượng của người mua rất quan
trọng trong phân tích bên ngồi về ngành vì nó cung cấp sự hiểu biết về tiềm năng lợi
nhuận đối với ngành mà doanh nghiệp kinh doanh. Quyền thương lượng của khách hàng


cao làm giảm lợi nhuận của ngành và làm giảm sức hấp dẫn của ngành. Điều này có thể
ngăn cản doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường Nhật Bản hoặc khiến doanh
nghiệp cần thiết phải đưa ra các chiến lược tốt hơn để cải thiện lợi nhuận.
Ứng dụng của mơ hình 5 tác lực
Mơ hình được sử dụng để đánh giá sự hấp dẫn của ngành tương ớt Chin - su bằng cách
xác định mức độ đe dọa đối với lợi nhuận của ngành đối với mỗi lực lượng.

Tác lực cạnh tranh

Đe dọa lợi nhuận của ngành tương ớt Chin su

 

Thấp

Trung bình

Cao

 

 X

X

 

Đối thủ cạnh tranh trong ngành  

 

X

Quyền lực nhà cung cấp

X

 

 

Quyền lực người mua

 

X

 

Đe dọa của sản phẩm thay thế
Thế lực cạnh tranh mới

 

X1X`0060Bảng 1: Đánh giá sức hấp dẫn của ngành qua mơ hình 5Forces
Qua bảng đánh giá sức hấp dẫn của ngành qua mơ hình 5-Forces ta thấy sức hấp
dẫn tổng thể của ngành sản phẩm tương ớt mà tương ớt Chin - su quyết định xâm
nhập thị trường Nhật Bản là khá cao bởi sự đe dọa từ các tác lực cạnh tranh cũng không


quá cao, cho thấy rằng đây là một ngành tiềm năng mà Masan có thể phát triển kinh
doanh rộng rãi trên thị trường và qua bảng đánh giá ta cũng thấy rằng yếu tố đe dọa nhất
đến khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trong ngành.

2.4  Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản 
2.4.1

Lựa chọn thị trường (STP)

Phân khúc thị trường:
Masan consumer sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường như khu vực địalý,
đặc điểm xã hội học, tâm lý. Theo các cuộc điều tra và nghiên cứu về vị trí địa lý thì
Masan Consumer nhận thấy hơn 90% dân số của Nhật Bản tập trung ở thành thị. Do
đó, đa số thu nhập của người tiêu dùng nằm ở mức từ trung đến cao. Họ đa phần chú
ý đến vấn đề sức khỏe nên đầu từ tiền vào việc chăm sóc sức khỏe. Vì thế, họ sẽ có
xu hướng lựa chọn sản phẩm an tồn, đem lại lợi ích cho sức khỏe. Ngồi ra nắm bắt
được đặc điểm văn hóa xã hội của người Nhật như ẩm thực, cách sống, truyền
thống,..giúp Masan dễ dàng phân khúc thị trường mà họ muốn kinh doanh. 
Thị trường mục tiêu
Nghiên cứu về thị trường Nhật Bản có thể thấy đây là một thị trường tiềm năng, cụ
thể Masan hướng đến những nhóm khách hàng sau:

 Những phụ nữ đảm nhận công việc nội trợ trong gia đình tại Nhật Bản (nhóm
khách hàng này rất quan tâm đến vấn đề nguồn gốc, hàm lượng dinh dưỡng,...cho
gia đình của mình)
 Nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Nhật Bản: được xem là nhóm khách hàng tiềm năng
nhất vì họ cập nhật xu hướng về ẩm thực “nóng hổi” trên thế giới và quan tâm sự
tiện lợi trong tiêu dùng hơn (kể từ sau đại dịch covid-19 nhu cầu nấu ăn tại nhà
tăng lên và quan tâm tới sức khỏe thơng qua tìm kiếm sản phẩm)


Bên cạnh đó, nhóm khách hàng Việt Nam sống tại Nhật quen thuộc với tương ớt
Chin-su ưa chuộng sự tiện lợi, yêu thích và ủng hộ hàng Việt Nam


2.4.2 Định vị sản phẩm:

Hình 3: Bản đồ định vị tương ớt Chin-su
2.4.3

Thời điểm thâm nhập
Masan chọn thời điểm thâm nhập muộn với tư cách là “người đến sau” nên Masan

có thời gian để nghiên cứu thật kỹ lưỡng và phát triển sản phẩm với sự đầu tư về chi phí
nghiên cứu sản phẩm ít hơn so với những “người đến trước” ở thị trường bởi thị trường
Nhật Bản đã có rất nhiều loại tương ớt đa dạng với độ nhận diện thương hiệu cao. Khó
khăn Masan khơng tránh khỏi là việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng khi mới
xuất hiện sẽ không được để mắt tới sản phẩm nên việc có thị phần nhất định trở nên đầy
thử thách.
2.4.4

Phương thức thâm nhập

Masan đã lựa chọn phương thức xuất khẩu để xâm nhập vào thị trường Nhật Bản.

Masan đã nghiên cứu theo khẩu vị, nhu cầu của người Nhật.  Và cơng ty nhập khẩu sản
phẩm của Masan chính là cơng ty trách nhiệm hữu hạn Imai. Ơng Jorge Imai, Tổng giám
đốc Công ty Imai Limited cho hay công ty chọn Masan Consumer làm đối tác vì đây là
cơng ty bán hàng tiêu dùng dẫn đầu thị trường Việt Nam. Qua q trình kiểm tra, cơng ty
đánh giá tương ớt Chinsu khá đậm đà. Việc nhập khẩu nhằm cung ứng cho cộng đồng


người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại gia vị mới cho người Nhật trong các
bữa ăn và chế biến thực phẩm.

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG
ỚT CHIN-SU TẠI NHẬT BẢN 
3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 
3.1.1 Danh mục sản phẩm:
Tương ớt Chin-su là một trong bốn mặt hàng được Masan Consumer kinh doanh tại thị
trường Nhật Bản, mặt hàng xuất khẩu quan trọng hàng đầu sang thị trường Nhật Bản. Cụ
thể, Tương ớt Chin - su có bốn phiên bản:
+ Tương ớt Chin-su vị nguyên bản với 02 dạng trọng lượng 250g và 520g
+ Tương ớt Chin-su siêu cay với 2 dạng chai PET (polyetylen terephtalat) và chai thủy
tinh.
Tương ớt Chin-su vị nguyên bản là sản phẩm được giới thiệu vào thị trường Nhật Bản
trước. Sau một thời gian cân nhắc và tìm hiểu, Masan đã quyết định thêm sản phẩm
tương ớt Chin-su vị cay nồng vào danh mục sản phẩm của mình ở thị trường Nhật Bản.
Nguồn: Website của Masan Consumer
3.1.2 Thông tin sản phẩm:
Tương ớt Chin – su: (tiếng Nhật: チンス チリソース)
Thành phần: Nước, đường, ớt 128g/kg, glucose – fructose syrup, muối, chất ổn định
(1422 – hydroxypropyl diamidon phosphat, 415 – gôm xanthan), tỏi, cà chua cô đặc, chất

điều chỉnh độ axit (330 – axit citric, 260 – axit axetic), chất điều vị (621 – bột ngọt, 635 –
disodium inosine 5’ monophosphate, 950 – acesulfam kali), gia vị, hương liệu tổng hợp,
tự nhiên, chất tạo màu carmine tự nhiên. 
Trong khi đó, thành phần tương ớt Chin-su tại Việt Nam lại có những điểm khác bao
gồm: Nước, đường, ớt 91g/kg, muối, chất ổn định (1422, 415), tỏi, khoai lang, cà chua cô


đặc, chất điều chỉnh độ axit (270 – axit lactic, 260, 330), dextrose, maltodextrin, chất điều
vị (621, 635), tỏi sấy, chất bảo quản (211 – natri benzoat, 202 – kali sorbat), chiết xuất ớt
750mg/kg, chất tạo ngọt tổng hợp (acesulfam kali, aspartam), hương liệu tự nhiên, chất
tạo màu tổng hợp (sunset yellow FCF, ponceau 4R), chất chống oxy hóa (223 – natri
metabisulfit, 221 – natri sulfit, 300 – axit ascorbic), bột wasabi.
Như vậy, có thể thấy rằng thành phần của tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản đã có
nhiều sự khác biệt so với sản phẩm tại thị trường Việt Nam:
Nguyên nhân chính là do Masan Consumer đã nghiên cứu kỹ thị trường Nhật Bản và biết
được rằng người Nhật trước đó khơng có thói quen sử dụng các sản phẩm tương ớt.
Trong bữa ăn của mình, người Nhật sử dụng gia vị cay chủ yếu vẫn là wasabi hay bột ớt
và nước tương nên ban đầu, khi mới bước chân vào thị trường Nhật Bản, Masan
Consumer chủ yếu tập trung vào tệp khách hàng người Việt Nam tại Nhật, tuy vậy mục
đích lâu dài thì vẫn là đưa tương ớt Chin-su phổ biến đối với cả người Nhật. Bởi vậy,
Masan Consumer chỉ thay đổi sản phẩm tương ớt Chin-su chủ yếu nhằm đạt được tiêu
chuẩn xuất khẩu sang Nhật Bản, khơng dừng lại đó, cũng có những thay đổi để cho phù
hợp nhằm muốn gây ấn tượng ban đầu tốt nhất với người tiêu dùng Nhật Bản. Một vài
khác biệt có thể kể đến như:
Hàm lượng ớt tươi tăng lên nhằm thay cho một lượng chiết xuất ớt 750mg/kg và bột
wasabi, cho sản phẩm có độ tự nhiên cao hơn. Thay đổi trên nhắm tới người tiêu dùng
Nhật Bản. Lí do là bởi thị trường Nhật Bản có yêu cầu rất cao và nghiêm ngặt về chất
lượng của nguyên liệu làm nên sản phẩm. Thêm nữa, sự kết hợp với tỏi tươi và các loại
gia vị mang lại mùi thơm dịu riêng biệt nên việc sử dụng các thành phần nhân tạo để tạo
ra vị cay của tương ớt cần hạn chế. Do vậy, hàm lượng thành phần các chất hóa học được

hạn chế và giảm bớt ở mức tối thiểu, việc sử dụng chất tạo màu carmine tự nhiên (thường
chỉ sử dụng cho các món như xúc xích, thịt nguội, pate, nước mắm, mứt trái cây, nước
giải khát,...) như một cách để làm tăng độ tự nhiên cho sản phẩm trong thành phần của
tương ớt Chin - su tại thị trường Nhật Bản. 


Người tiêu dùng Nhật Bản rất chú ý đến thành phần của sản phẩm bên cạnh mùi vị và
hương liệu của nó nên trong thành phần cần thể hiện độ tự nhiên và nguyên chất để họ
biết được rằng mình đang mua tương ớt làm từ ớt thật chứ không phải từ các phụ gia hóa
chất.
Tương ớt Chin-su tại Nhật Bản nói khơng với việc sử dụng chất bảo quản, làm cho hạn
sử dụng bị rút ngắn đi khá nhiều (từ 9 tháng còn 5 tháng). Mặc dù vậy, để có thể tuân thủ
các quy định về chất lượng tại Nhật Bản thì đây là hướng đi bắt buộc. 
- Khối lượng tịnh: 250g hoặc 520g 
- Công dụng: Sản phẩm dụng để chấm, nêm, nấu hay tẩm ướp với nhiều món ăn. Đặc biệt
ở thị trường Nhật Bản, sản phẩm có thể được sử dụng kết hợp với các món ăn truyền
thống của Nhật như karaage (gà chiên), tempura (rau củ quả chiên giịn), há cảo gyoza,
bánh nướng takoyaki, mì xào yakisoba và nhiều món ăn khác bao gồm cả chiên, rán, xào,
nướng, các món nước.
- Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản:


Chai 250g: 893 6017360221 



Chai 520g: 893 6017360993 

Hai mã sản phẩm kể trên đều có chung mã quốc gia là 893, biểu hiện xuất xứ Việt Nam. 
Tương ớt Chin-su siêu cay (extra hot)

- Thành phần: các chất phụ gia trong tương ớt Chin-su siêu cay đều giống với tương ớt
Chin-su, tuy nhiên có một vài thành phần tự nhiên được thêm nhằm tăng độ cay của sản
phẩm: ớt 400g/kg (tăng gấp 3 lần), xốt gạo thơm, giấm gạo.
 - Khối lượng tịnh: 250g hoặc 350g
 - Công dụng: giống với tương ớt Chin-su nguyên bản nhưng vị cay hơn gần gấp đơi, chỉ
thích hợp với người tiêu dùng có sở thích ăn cay mạnh với cấp độ cao.
Bao bì


* Tương ớt Chin-su: 
- Hình ảnh: trái ớt được cắt tỉa thành bông hoa quyện đầy tương ớt, tạo cảm giác cho
người nhìn như sản phẩm bên trong thực sự chảy từ trái ớt tươi mà ra; bên cạnh đó cịn có
một vài củ tỏi ở góc dưới bên trái, tượng trưng cho việc tỏi cũng là một thành phần quan
trọng của sản phẩm.
- Màu sắc: màu chủ đạo là màu đỏ đi cùng là nhãn dán màu đen. Bằng cách sử dụng màu
đỏ làm màu sắc chủ đạo đã giúp tương ớt Chin -su nổi bật lên giữa quầy hàng. Khơng
những vậy, màu đỏ lại cịn rất phù hợp với sản phẩm tương ớt vì nó chính là màu của ớt,
thích hợp trong việc giới thiệu sản phẩm và phân biệt tương ớt với các loại sản phẩm
khác như tiêu, nước sốt, gia vị khác. 

Hình 4: Tương ớt chin su 250g và 520g bán tại Nhật Bản
- Chất liệu: nhựa PET (polyetylen terephtalat) 
- Kích thước: 44×70×153 (250g) hoặc 57×87×185 (520g) 
- Hình dạng: chai có thiết kế bo cong ở hai bên hơng để có thể dễ cầm, nắm.


Thống nhìn qua thì tương ớt Chin-su bán tại Nhật Bản gần như tương tự với các loại
tương ớt Chin-su bán tại Việt Nam. Cùng đều là vỏ với chất liệu bằng nhựa cao cấp, sắc
đỏ làm nền chủ đạo và thiết kế cong 2 bên hông tạo ra cảm giác vừa gọn tay cầm. Tuy
nhiên, điểm khác biệt có thể nhận thấy rõ là dòng slogan, thành phần chi tiết và các thông

tin khác đều được ghi bằng tiếng Nhật. Điều này giúp sản phẩm phù hợp với quy định
của Nhật Bản về bao bì hàng hóa nhập khẩu, các thông tin quan trọng phải được ghi bằng
tiếng Nhật, nếu khơng sản phẩm phải có nhãn phụ. 
* Tương ớt Chin-su siêu cay 
- Hình ảnh: ở cả 2 dạng bao bì, nhãn sản phẩm đều cho hình ảnh rất nhiều trái ớt cùng cô
nông dân đi thu hoạch ớt với chiếc nón trên đầu – biểu tượng của văn hóa Việt Nam. Có
thể thấy, hình ảnh trên bao bì cho thấy phiên bản của 2 loại tương ớt Chin-su này cay hơn
phiên bản trước.
- Màu sắc: vẫn là tông màu nóng chủ đạo – màu cam đối với bao bì nhựa PET, màu đỏ đô
đối với loại chai thủy tinh trong suốt.

Hình 5: Tương ớt Chin - siêu cay chai thủy tinh 350g


Hình 6: Tương ớt Chin - su chai PET 250g
- Chất liệu: sử dụng nhựa PET/ thủy tinh 
- Kích thước: 43×70×158 (chai PET 250g) hoặc 58×58×205 (chai thủy tinh 350g) 
- Hình dạng: loại vỏ nhựa PET được thiết kế uốn cong hai bên hông giống y hệt cách
thiết kế của tương ớt Chin - su vị nguyên bản; bao bì thủy tinh có thiết kế hình trụ với đầu
cổ chai thon hơn.
Tương ớt Chin-su loại siêu cay có thêm mẫu chai thủy tinh, đáp ứng nhu cầu của nhóm
khách hàng cao cấp. So sánh với các sản phẩm khác, thì những loại gia vị, nước chấm của
Nhật Bản cũng có nhiều loại được chứa trong chai thủy tinh, thể hiện sự tinh tế, sang
trọng trong phong cách ẩm thực của người Nhật Bản. Ngồi ra, Nhật Bản cịn là quốc gia
nổi tiếng được biết đến với ý thức bảo vệ môi trường hàng đầu thế giới, nên việc sử dụng
chai thủy tinh cũng an toàn với sức khỏe người tiêu dùng hơn và có thể tái chế được, thân
thiên với mơi trường hơn là chai đóng gói bằng nhựa.
Nhãn hiệu 

Hình 7: Nhãn hiệu Chin - su