Phân tích chiến lược marketing mix của công ty TNHH MTV quang điện điện tử (z199)

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----



-----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH MTV QUANG ĐIỆN-ĐIỆN TỬ (Z199)

HÀ NỘI, 2021
i


HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----



-----

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CỦA
CƠNG TY TNHH MTV QUANG ĐIỆN-ĐIỆN TỬ (Z199)

GVHD: TS. Vũ Thị Minh Luận

Sinh viên: Phạm Thị Duyên
MSV: 5083401012
Lớp: QTDN8A
Khoa: Quản trị kinh doanh

HÀ NỘI, 2021

ii


LỜI CÁM ƠN
Hiện nay trong thời buổi kinh tế thị trường ngày càng đổi mới và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành nghề đã
tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp,
thúc đẩy doanh nghiệp phải đưa ra các giải pháp giúp cho hoạt động kinh doanh
của mình phát triển hơn để theo kịp bước tiến của thị trường. Thị trường ngày
này vừa mang lại cơ hội cũng như thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp, giúp
phân đoạn thị trường và mở ra những tiềm năng mới cho những người nhạy bén.
Để đi tiếp và tiến xa hơn trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần có những sản
phẩm chiến lược giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Sau một thời
gian dài học tập chúng em đã có cơ hội được tiếp xúc với thực tế. Đây là cơ hội
tốt giúp các sinh viên hiểu sâu sắc hơn về kiến thức mà

ở
trường không được học đồng thời vận dụng kiến thức sách vở vào
thực tế,
đồng thời cũng tạo cơ hội cho em va vấp với phong cách làm việc chuyên nghiệp
trong văn phòng. Nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm đối với doanh
nghiệp, những kiến thức lý luận và thực tiễn tiếp thu được ở nhà trường và được
sự chỉ dẫn tận tình của anh chị hướng dẫn trong Công ty em đã lựa chọn đề tài:

“Phân tích chiến lược marketing mix của Cơng ty TNHH MTV Quang điện Điện tử (Z199)” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Trong khoảng thời gian được học tập và làm việc tại Công ty, em đã có
cơ hội tìm hiểu, tham gia vào các hoạt động tại Phòng bán hàng, kiến tập trực
tiếp tại gian hàng Trưng bày và giới thiệu sản phẩm của cơng ty. Trong q
trình được làm việc tại cơng ty, em đã hiêu được phần nào hoạt động của
Công ty, học được các kỹ năng giao tiếp, bán hàng, thiết lập các mối quan hệ
xã hội và tinh thần, trách nhiệm khi làm việc. Nhận được sự quan tâm của
thầy cơ hướng dẫn và sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị hướng dẫn trong
Công ty đã giúp em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cơ giáo trong
khoa đã hướng dẫn tận tình những công việc khi tham gia kiến tập và TS. Vũ
iii


Thị Minh Luận - người đã hướng dẫn và giúp đỡ em về lý thuyết và các bước
triển khai trong bài khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời em cũng xin cảm ơn tới
Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Quang điện –Điện tử đã tạo điều kiện cho
em có cơ hội được làm việc tại quý cơ quan; Thượng úy Đỗ Thành Trung-người
hướng dẫn, hỗ trợ cho em trong suất q trình học tập, làm việc tại Cơng ty cũng
như trong suất q trình hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Em xin chân thành cảm ơn!

iv


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1

2.

Mục đích nghiên cứu............................................................................2
2.1. Mục đích nghiên cứu......................................................................... 2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 2
4.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo............................3
4.2. Phương pháp phân tích tổng hợp........................................................ 3
4.3. Phương pháp nghiên cứu định tính..................................................... 3

5.

Bố cục của đề tài...................................................................................3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA DOANH NGHIỆP................................................................................... 5
1.1.

Những khái niệm cơ bản trong chiến lược marketing..........................5

1.1.1. Khái niệm marketing........................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing..........................................................6
1.1.3. Vai trò và đặc điểm chiến lược marketing...........................................8

1.2.

Nội dung của chiến lược marketing mix............................................ 11

1.2.1. Chiến lược giá................................................................................... 12
1.2.2. Chiến lược sản phẩm.........................................................................15
1.2.3. Chiến lược phân phối........................................................................ 18
1.2.4. Chiến lược xúc tiến............................................................................20
1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing mix.......................22

1.3.1. Các nhân tố bên trong....................................................................... 22
1.3.2. Các nhân tố bên ngoài.......................................................................23
v


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH MTV QUANG ĐIỆN-ĐIỆN TỬ......................................28
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Quang điện- Điện tử.......................29
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty................................29
2.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty................................. 31
2.1.3. Khối cơ quan......................................................................................32
2.1.4. Các sản phẩm chính.......................................................................... 34
2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.....................35
2.1.6. Thành tựu doanh nghiệp đạt được.....................................................37
2.2.

Thực trạng chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV

Quang điện-Điện tử.........................................................................................38
2.2.1. Chiến lược về giá...............................................................................38
2.2.2. Chiến lược sản phẩm.........................................................................43
2.2.3. Chiến lược phân phối........................................................................ 48
2.2.4. Chiến lược xúc tiến............................................................................50
2.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV
Quang điện- Điện tử........................................................................................52
2.3.1. Kết quả đạt được............................................................................... 52
2.3.2. Một số hạn chế...................................................................................53
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế..................................................................53
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY TNHH MTV QUANG ĐIỆN- ĐIỆN TỬ...................55
3.1. Định hướng phát triển của công ty.......................................................... 55
3.2. Một số giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mix của Cơng ty
TNHH MTV Quang Điện- Điện Tử................................................................56
3.2.1. Về sản phẩm.......................................................................................56
3.2.2. Về hệ thống phân phối.......................................................................58
vi


3.2.3. Về chiến lược xúc tiến........................................................................60
3.2.4. Giải pháp khác...................................................................................62
KẾT LUẬN.....................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 70

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1. Chiến lược marketing mix............................................................. 12

Hình 1. 2. Kênh phân phối sản phẩm..............................................................18

Hình 2. 1. Logo thương hiệu Quạt điện cơ 91................................................ 30
Hình 2. 2. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp của Điện cơ 91..........36
Hình 2. 3. QB 300...........................................................................................43
Hình 2. 4. QTT ĐKA...................................................................................... 44
Hình 2. 5. QR CO............................................................................................44
Hình 2. 6. QĐCN 450P...................................................................................44
Hình 2. 7. QT1400.......................................................................................... 45
Hình 2. 8. QT1500ĐK5...................................................................................47
Hình 2. 9. Kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty..........................................48

Hình 3.

1. Nhãn hiệu gây nhầm lẫn .....

Hình 3.

2.

Máy dập liê

Hình 3.

3.

Máy đúc áp

Hình 3.

4.

Máy ép nhự

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh..................................................35
Bảng 2. 2. Bảng giá bán lẻ hàng hóa...............................................................39

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp phải đối mặt với những
thách thức vô cùng lớn đến từ cạnh tranh. Và trong môi trường cạnh tranh gay
gắt như vậy marketing đóng vai trị hết sức quan trọng. Mọi hoạt động của sản
phẩm trên thị trường đều là một trong những bước đi của marketing. Từ phân
phối, xúc tiến, giới thiệu hay định giá đều là những hoạt động cơ bản của
marketing. Nhờ đó các doanh nghiệp mới có thể thu hút khách hàng sử dụng sản
phẩm của mình từ đây có doanh thu và lợi nhuận. Có thể nói marketing chính là
cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp doanh nghiệp thích nghi với những
biến đổi của thị trường và tồn tại một cách lâu bền nhất. Hơn thế nữa marketing
còn là phương tiện để kết nối doanh nghiệp và người tiêu dùng. Người tiêu dùng
có thể sử dụng các công cụ liên kết để phản ánh lại nhu cầu và mong muốn của
họ đối với doanh nghiệp hay tổ chức mà họ muốn. Và nhờ có hoạt động của
marketing người tiêu dùng sẽ có cảm giác chân thực hơn với sản phẩm, cảm thấy
được giá trị của sản phẩm cao hơn chi phí mà họ bỏ ra, khiến họ cảm thấy thỏa
mãn hơn với dịch vụ và hàng hóa họ sử dụng.

Có thể kết luận rằng khi xã hội càng phát triển, cạnh tranh giữa các hàng

hóa, dịch vụ ngày càng gay gắt thì khách hàng đóng vai trò quyết định sống
còn đối với doanh nghiệp. Từ đó marketing chính là yếu tố then chốt ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Và để quyết định mua của khách
hàng diễn ra một cách thuận lợi thì doanh nghiệp phải chuẩn bị cho mình
những “hành trang” marketing thật vững vàng.
Khi nói về thị trường quạt điện cơ trong nước và nước ngoài, từ hàng
cao cấp đến trung bình thì những cái tên được nhắc đến nhiều nhất là: Quạt
Mitsubishi, Quạt Panasonic, Điện cơ Thống Nhất- VINAWIND, PEC- Điện
cơ 91 Bộ Quốc phòng, ...Khách hàng tùy vào giá cả, nhu cầu về mẫu mã, chất
lượng mà có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp nhất. Thị trường
1


rộng nhưng mức cạnh tranh cao khiến cho mỗi doanh nghiệp cần định hướng,
phân khúc thị trường rõ ràng để có thể cho mình một vị trí đứng trên thị trường.

PEC- Điện cơ 91 Bộ Quốc phòng là một thương hiệu cũng khơng cịn
xa lạ với nhiều khách hàng, được ra đời và phát triển từ nhà máy Z199 mang
đến nhiều cơ hội cũng như khó khăn và thách thức cho cơng ty. Vậy cơng ty
đã có những thay đổi cùng chiến lược marketing như thế nào để có vị thế
đứng ổn định trên thị trường hiện nay? Vì lý do trên nên em đã lựa chọn đề tài
“Phân tích chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điệnĐiện tử” làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp của mình.
2.
2.1.

Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu là dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng
hoạt động marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điện- Điện tử từ đó

hồn thiện chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp.
2.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ mục đích nghiên cứu ở trên ta có những nhiệm vụ sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing của doanh
nghiệp
Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix của Cơng ty
TNHH
MTV Quang điện- Điện tử giai đoạn 2018-2020
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của
Công ty TNHH MTV Quang điện- Điện tử
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu đề tài là chiến lược marketing
mix của Công ty TNHH MTV Quang điện- Điện tử
-

Phạm vi nghiên cứu:
+

Thời gian: Thực trạng phân tích trong giai đoạn 2018-2020

+ Không gian: Không gian nghiên cứu đề tài là Công ty TNHH MTV
Quang điện- Điện tử.


2

4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu từ tài liệu
tham khảo, phương pháp phân tích và tổng hợp và phương pháp nghiên cứu
định tính.
4.1. Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo
Phương pháp này dựa trên các nguồn thông tin thu thập từ các tài liệu có
sẵn (báo cáo, sổ sách thống kê,…) để xây dựng cơ sở luận cứ nhằm chứng
minh giả thuyết.
4.2. Phương pháp phân tích tổng hợp
Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp nhằm xác định được nhu cầu
thị trường, xác định độ ảnh hưởng của nhãn hiệu đến sự lựa chọn của khách
hàng, tìm ra khách hàng mục tiêu,…
4.3.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính thường được dùng trong phân tích
văn hóa, hành vi của con người hoặc một nhóm người. Phương pháp này sử
dụng các chiến thuật như tường thuật học, dân tộc học, nghiên cứu tình
huống. Những phân tích này thường mang quan điểm cá nhân của nhà nghiên
cứu dựa trên kinh nghiệm, kiến thức để phân loại và đánh giá.
Một số kỹ thuật phân tích định tính thơng dụng như: Phỏng vấn, nhóm
tập trung, quan sát, phân tích tài liệu, lịch sử truyền miệng hoặc những câu
chuyện cuộc sống...
5. Bố cục của đề tài
Nội dung bản báo cáo gồm 03 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing mix của doanh

nghiệp
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing mix của Công ty TNHH
MTV Quang điện – Điện tử.
3


Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty
TNHH MTV Quang điện- Điện tử.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Những khái niệm cơ bản trong chiến lược marketing

1.1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu và cũng đã có
rất nhiều khái niệm xoay quanh vấn đề này tuy nhiên lại ít được hiểu một cách
đúng đắn. Trong quá khứ, marketing thường được quan niệm là tập hợp
những công cụ, hoạt động, quá trình giúp doanh nghiệp bán được nhiều hơn
những gì họ đã và đang sản xuất, phân phối. Có nhiều cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng
nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là q trình
quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để
thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế
và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo marketing căn bản, marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán
hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là
quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn
những nhu cầu của thị trường. Hay có thể nói marketing là nghiên cứu thị
trường và thỏa mãn thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được định nghĩa rằng: “Marketing là tất
cả các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong
muốn thơng qua q trình trao đổi”. Khái niêm này của marketing dựa trên
những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị,
chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường,
marketing và những người làm marketing.

5


Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập kế
hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm thành hệ thống giá cả, phân phối và
quảng cáo nhằm tạo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân, tổ chức và thị
trường”. Các khái niệm marketing luôn được cập nhật phù hợp cho các điều
kiện kinh doanh mới. Vì vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra nhiều định
nghĩa mới “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là q trình tạo
ra, truyền thơng và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý
quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ
đông” (2004), hay “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và
quy định nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác, xã hội nói chung” (2007).
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản
độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những
người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà cơng ty

đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.
Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi
nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đơi
bên cùng có lợi với các đối tác. Ngun tắc làm việc là phải xây dựng được
những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Tóm lại, hiểu
một cách ngắn gọn marketing là một quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường, thúc đẩy quá trình bán sản phẩm.
1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing
Để tìm hiểu về chiến lược marketing trước hết chúng ta cần tìm hiểu
chiến lược là gì? Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược. Trong từ điển
American Dictionary “Chiến lược là khoa học và nghệ thuật về quân sự được
áp dụng vào việc kế hoạch hóa tổng thể và thực hiện trên tồn cục diện”. Có
định nghĩa cho rằng, chiến lược là một lộ trình, trong đó chỉ ra cách thức chủ
thể cần làm gì để đi từ vị trí hiện tại tới vị trí mà chủ thể mong muốn đạt tới”.
6


Hay chiến lược marketing được hiểu “là tư tưởng định hướng marketing
chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu marketing”.
Một chiến lược marketing sẽ bao gồm những chương trình marketing cụ thể
hơn cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing mix và các mức chi phí
marketing. Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doah nghiệp đem lại
giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có đượ giá trị cho chính mình.
Theo định nghĩa của Johnson và Scholes: “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức mang tính dài hạn nhằm mục đích giành lợi thế cạnh
tranh trong tổ chức thơng qua định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thảo mãn các bên hữu quan”

Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic,
hợp lí để làm căn cứ chỉ đạo đơn vị, tổ chức cách tính tốn, giải quyết những

nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu, đổi mới marketing mix và chi phí cho marketing”
Hay ở một khía cạnh khác: “Chiến lược marketing là một kế hoạch tiếp
thị tổng thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiếp cận đến nhiều người
tiêu dùng hơn. Đồng thời, biến họ thành những khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của chính doanh nghiệp”.
Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫ dắt
hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời
gian nhất định. Chiến lược marketing là tập hợp tất cả các kế hoạch và công việc
cần được thực hiện để hướng tới mục tiêu cụ thể và rõ ràng đã tuyên bố về một
thương hiệu hoặc sản phẩm trên thị trường. Chiến lược cung cấp các định hướng
về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố
marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing thường là một phần khơng
thể tách rời của chiến lược kinh doanh. Nó cung cấp định hướng hoạt động cho
tất cả các chức năng quản trị khác. Chiến lược xác định rõ các mục

7


tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến
lược để đạt được mục tiêu đó.
Trong chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp bao gồm rất nhiều
hoạt động bổ trợ cho nhau như nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, marketing mix, đánh giá chương trình marketing. Trong giới hạn của đối
tượng nghiên cứu của đề tài thì chiến lược marketing mix được lựa chọn để
nghiên cứu. Như vậy chiến lược marketing mix là gì? Marketing mix là tập
hợp các cơng cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing mix thường đồng
nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương
mại), và place (phân phối).

1.1.3. Vai trò và đặc điểm chiến lược marketing

❖

Vai trò của chiến lược marketing

Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong hơn nền kinh tế toàn cầu
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Marketing đã và đang đóng một vai trị quan
trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức cung cấp
cho thị trường. Nó giúp làm thỏa mãn, hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm
của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu marketing, sáng tạo, xây dựng, thử
nghiệm sản phẩm dựa trên các nhu cầu và những mong muốn của khách hàng.
Đồng thời, nhờ chức năng truyền thông được thực hiện qua việc quảng cáo,
khuyến mại, PR, … Marketing cịn đóng vai trị cung cấp các thông tin đến các
khách hàng là nhanh nhất, là cơ sở chọn lựa của khách hàng. Quá trình tìm hiểu
nhu cầu khách hàng đáp ứng và chăm sóc khách hàng của bộ phận Marketing
cịn đóng vai trị quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của mỗi khách hàng.
Chiến lược marketing đóng vai trị quyết định trong một cơng ty hay doanh
nghiệp. Trong một công ty, doanh nghiệp nếu tồn tại những yếu tố có thể đưa ra
nhiều ý kiến, những chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi
sẽ khiến cho các đối thủ trong ngành dè chừng. Một chiến lược kinh doanh
8


tốt, sẽ giúp cơng ty, doanh nghiệp có rất nhiều những thuận lợi trong tình thế
kinh tế biến đổi khơng ngừng. Một chiến lược có tầm nhìn, chiều sâu và nhạy
bén sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích ứng với môi trường kinh tế khắc
nghiệt. Đồng thời sẽ đem đến cho công ty doanh nghiệp những cơ hội tiến tới
vị thế số trong ngành. Marketing cịn đóng vai trị quan trọng trong việc xây
dựng hình ảnh thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, mang lại sự uy tín và sức

mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi Marketing đáp ứng được nhu cầu của
mỗi khách hàng và bám sát vào thị trường, Marketing sẽ mang lại lợi nhuận
lớn hơn cho doanh nghiệp, gia tăng vào doanh thu, bởi vậy Marketing đóng
vai trị then chốt quyết định thành công của một doanh nghiệp.
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách rất lớn đó là
thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận
thị trường. Doanh nghiệp cần nắm vững 05 yếu tố:
quả
-

Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu

Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong nghành hoạt động

thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa
dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
-

Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức

lực trong nghiên cứu thị trường, tức là hiểu nhanh những biến đổi trong quá
trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan
đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
-

Dưới áp lực cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn

làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
-

Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, dịch

vụ sau khí bán hàng ngày càng tăng lên. Trong trường hợp này marketing
được đưa vào để liểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý
và hiệu quả hơn.
9


Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Trên thực tế đã có rất nhiều nhãn hàng thành công nhờ những chiến lược
kinh doanh hiệu quả. Ví dụ như chiến lược thương hiệu nhất quán của Coca –
Cola, chiến lược ba không của Channel, chiến lược tạo tin đồn của Apple. Đúc
kết lại, ta có thể khẳng định rằng chiến lược marketing là một trong những chìa
khóa giúp cơng ty, doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội và khẳng định vị thế bản thân.

❖

Đặc điểm của chiến lược marketing

Chiến lược marketing xác định các mục tiêu và phương hướng của công
ty, doanh nghiệp nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của công ty, doanh
nghiệp diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững. Chiến
lược marketing được quyết định bởi người đứng đầu, ban lãnh đạo công ty
dựa trên những số liệu điều tra và báo cáo thực tế của bộ phận marketing hay

nhân viên kinh doanh. Chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những
phân tích từ đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược marketing phải làm rõ những vấn đề như:
+

Mục tiêu cơng ty là gì?

+

Cơng ty đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành kinh doanh?

+ Chiến lược marketing đang diễn ra như thế nào? Ưu điểm và nhược điểm
của nó là gì?

10


1.2.

Nội dung của chiến lược marketing mix
Chiến lược marketing mix là nhân tố chính trong chiến lược marketing

tổng thể, nó vạch ra tất cả các vấn đề cần phải giải quyết trong hoạt động
marketing của một doanh nghiệp. Chiến lược marketing ở mỗi doanh nghiệp
có thể được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau phụ thuộc vào hoạt
động của mỗi doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm của thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp đã xây dựng, chọn ra chiến lược marketing mix phù hợp với
doanh nghiệp mình nhưu xây dựng chiến lược marketing mix cho từng nhóm
sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp lựa chọn một chiến lược marketing mix
chung cho toàn bộ sản phẩm, dịch vụ. Một chiến lược marketing mix có hiệu

quả là cần có mục tiêu rõ ràng. Khi triển khai chiến lược marketing mix nhà
quản trị cần phải thực hiện các hoạt động như phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường.
Triển khai chiến lược marketing mix là sự tập hợp các phương thức
marketing có thể kiểm sốt được mà cơng ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự
đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. 4P trong marketing mix kết nối
hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, giúp sản phẩm của doanh
nghiệp tạo ra được sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết sản
phẩm của họ trên thị trường cũng như hiểu hết công dụng của sản phẩm và
chấp nhận mua sản phẩm đó.
Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững
chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trường và mơi trường bên ngồi. Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được
cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền
11


đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ, …
Nội dung của chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược giá (Price),
chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược phân phối (Place), chiến lược xúc
tiến (Promotion).

Hình 1. 1. Chiến lược marketing mix
(Nguồn:
hocmarketing.org)

1.2.1. Chiến lược giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hố đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá,
một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hố nói chung là đại lượng
thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về
cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hố
đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng
hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ
thấp hơn giá trị của hàng hố đó. Chiến lược giá là chiến lược hay chiến thuật
vạch ra các phương hướng về giá của sản phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa
hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing (gia tăng thị phần,
doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận...) chủ yếu thông qua

12


việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tại một thời điểm xác
định.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều
yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến
lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Giá là một thành phần quan trọng trong bốn giải pháp tổng hợp
(marketing mix) và phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta
quản trị những thành phần khác. Giá thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng
trả để được thỏa mãn nhu cầu. Nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả
giá cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần nghiên cứu về giá trị tạo ra cho
khách hàng và chiến lược giá. Chiến lược giá là những quyết định nhằm để
định giá sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu từ đó thu được lợi

nhuận tối ưu nhất. Giá đóng vai trị quyết định trong việc mua hàng này hay
hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với cơng ty giá có vị trí quyết định cạnh
tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần
phải đạt được điều gì. Nếu cơng ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực
hiện khá dễ dàng. Đồng thời, cơng ty cịn có các mục tiêu khác nữa. khi mục
tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ
biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm.

➢

Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn
họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp,
miễn là
13


giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn
tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.

➢

Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều cơng ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối

đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với
những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa
hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.

➢

Dẫn đầu thị phần: có cơng ty muốn đạt thị phần cao nhất. Họ tin

rằng cơng ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận
về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và
một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục
tiêu này.

➢

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một cơng ty có thể lấy mục tiêu

dẫn

đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này địi hỏi
phải đề ra mức giá cao và phí tổn R & D (research & development nghiên cứu và phát triển) cao.

➢

Các mục tiêu khác: Cơng ty có thể sử dụng giá để đạt các mục

tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ
tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường.
Giá có thể

đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh
sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng
nồng nhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lơi kéo thêm

nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định
giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt
hàng của các cơng ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trị quan
trọng trong việc hồn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ
khác nhau.


Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị
trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành.
Chiến lược định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công
14


ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá
sau:

➢

Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình
thơng qua

định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu
nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon
của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.

➢

Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn
cung cầu định giá cho thích hợp.

➢

Thứ ba: Cơng ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà
Cơng ty có thể có.

➢

Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị
trí cho giá của mình.

➢

Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương

pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo
giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện
hành.

➢

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với
các yếu tố khác của Marketing-mix.
Tình hình thị trường ln thay đổi do vậy Cơng ty sẽ phải điều chỉnh giá
cho thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên
tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định
giá cho danh mục hàng hoá. Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty
phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

1.2.2. Chiến lược sản phẩm
Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn

được những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong
muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những
sản phẩm. Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của