Hoạt động kinh tế báo chí từ nguồn thu phát triển nội dung số

HOẠT ĐỘNG KINH TẾ BÁO CHÍ
TỪ NGUỒN THU PHÁT TRIỂN NỘI DUNG SỐ
NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LINH
Biên tập viên,
Đài Phát thanh – Truyền hình Thái Nguyên
1. Thực tiễn hoạt động kinh tế báo chí từ nguồn thu phát triển nội
dung số
Nguồn thu có vai trị rất quan trọng đối với các cơ quan báo chí truyền
thơng và bài tốn nguồn thu quả thực đang gây áp lực lớn cho lãnh đạo các cơ
quan báo chí. Liên tiếp trong vịng 4 năm trở lại đây, các đài truyền hình tại Việt
Nam mất trung bình 15-25%/năm doanh thu dành cho quảng cáo. Nếu các đài
truyền hình vận hành với chi phí đầu tƣ và chi thƣờng xuyên giảm đi một nửa
hay 2/3 thì hồn tồn có thể “sống tốt” với nguồn thu đã giảm hiện tại. Tuy
nhiên hiện nay nguồn thu của các đài truyền hình mới chỉ đến từ các kênh phân
phối truyền thống nhƣ truyền hình, phát thanh, tạp chí, cịn những nội dung trên
hạ tầng số đều cơ bản chƣa mang lại nguồn thu.
Có thể nhìn sang quốc gia bên cạnh Thái Lan có ngành cơng nghiệp truyền
hình và điện ảnh phát triển, hiện đang trở thành trung tâm thuê ngồi sản xuất
phim, TVC quảng cáo có chất lƣợng và giá cả cạnh tranh của các đối tác Agency
truyền thông đến từ Việt Nam. Đây cũng là thị trƣờng có nét tƣơng đồng về văn
hố, thu nhập bình qn GDP gần nhất với Việt Nam. Line là một ứng dụng
OTT (mạng xã hội) phổ biến tại Thái Lan giống nhƣ Zalo tại Việt Nam. LineTV
là công ty con của Line tập trung vào phát triển và phân phối các nội dung
truyền hình trực tuyến tại quốc gia này. Mơ hình hợp tác kinh doanh của
LineTV và Workpoint Entertainment (Tập đoàn truyền thơng đƣợc biết đến nhƣ
Đài truyền hình tƣ nhân lớn nhất Thái Lan) là một gợi ý nhằm tăng doanh thu và
phát triển khán giả trên môi trƣờng số cho các đài truyền hình mạnh về sản xuất
nội dung tại Việt Nam. Hơn 80% nội dung trên LineTV là phim truyền hình, các
chƣơng trình giải trí (gameshow, realityshow,..) và âm nhạc chiếm khoảng 20%.
Khoảng 65-70% khán giả của LineTV là nữ giới. Chiến lƣợc năm 2019 của

866


LineTV là tập trung mở rộng sang nội dung giải trí và hoạt hình để thu hút nhiều
ngƣời dùng nam giới. LineTV đã hợp tác với các đối tác nhƣ Workpoint
Entertainment để sản xuất nội dung thu hút công chúng nam giới và các khách
hàng ở khu vực nông thôn.
Hay một ví dụ khác là ứng dụng đến từ Trung Quốc mang tên Tiktok, với
các clip nội dung ngắn, chỉnh sửa chúng bằng âm nhạc và các nội dung đặc sắc
và chỉ qua 2 năm xuất hiện tại Việt Nam, ứng dụng này đã sở hữu lƣợng ngƣời
đăng ký sử dụng (user) cực kỳ đơng, tạo trào lƣu nhanh chóng, là điểm đến cho
nhiều nhãn hàng và thƣơng hiệu mở rộng thị trƣờng.
Thị trƣờng tại Thái Lan, Việt Nam hay các nƣớc Đông Nam Á cơ bản
giống nhau, hầu hết đều muốn tiêu thụ nội dung miễn phí. Khán giả chấp nhận
xem nội dung có gắn kèm quảng cáo thay vì trả tiền. LineTV cung cấp nội dung
miễn phí, doanh thu chủ yếu đến từ lƣợt tải ứng dụng và tài trợ quảng cáo. Nội
dung gốc hiện chiếm chƣa đến 10% tổng số nội dung trên LineTV. Tuy nhiên,
nó đóng vai trị nhƣ một phịng thí nghiệm đổi mới cho LineTV và các đối tác
của mình để thử nghiệm nội dung mới trƣớc khi ra mắt trên nền tảng TV phát
sóng. Tuy nhiên, trên ứng dụng này nhiều con số về thu hút doanh nghiệp, kêu
gọi vốn đã đƣợc thiết lập, và đó cũng chính là cách để gia tăng nguồn thu với cơ
quan báo chí truyền thơng.
Quay trở lại câu chuyện nguồn thu tại các đơn vị báo chí trong nƣớc, mất
nguồn thu đồng nghĩa với việc sa sút nội dung và giảm sự ảnh hƣởng của truyền
thơng chính thống. Nguồn lực báo chí và những giá trị do báo chí đem lại cho xã
hội vơ cùng lớn nhƣng báo chí đang đứng trƣớc một thực tế, đó là nguồn thu suy
giảm mạnh.
Hiện nay, nhiều cơ quan báo chí đang “đi hai chân” vừa phải đảm bảo
nhiệm vụ chính trị, vừa phải kinh doanh, đầu tƣ ngoài ngành, hoặc dựa vào
nguồn lợi tức từ gửi tiết kiệm trƣớc đó. Dù thế nào thì việc sụt giảm nguồn thu

đã và đang là một trong những nguyên nhân chính khiến báo chí khơng hoạt
động đúng tơn chỉ, mục đích…
Theo thơng tin từ Bộ Thơng tin và Truyền thơng, báo chí hiện tồn tại 3
hình thức: đƣợc ngân sách Nhà nƣớc bao cấp toàn bộ hoặc một phần; đƣợc cơ
quan chủ quản bao cấp một phần, tự cân đối thu chi; tự chủ hồn tồn về tài
chính. Hiện có 300/857 cơ quan báo chí tự chủ về tài chính. Trong khi cơ
quan báo Đảng phần lớn đƣợc hỗ trợ từ ngân sách Nhà nƣớc thì báo của các
bộ, ngành và các tổ chức đồn thể phần lớn tự hạch tốn, tiếp tục gặp nhiều
khó khăn. Đầu năm 2020, một số cơ quan báo chí có doanh thu cao trƣớc đây
tiếp tục sụt giảm doanh thu đáng kể. Trong khi đó, quảng cáo trên báo điện tử
vẫn tăng trƣởng chậm, phần lớn quảng cáo chỉ tập trung ở một số báo điện tử

867


có số lƣợng ngƣời truy cập lớn. Đối với những cơ quan báo chí đã sớm tự chủ
hồn tồn về tài chính thì vẫn có thể trụ vững, có chăng họ sẽ điều chỉnh
chiến lƣợc phù hợp với bối cảnh mới. Tuy nhiên, đối với 2 hình thức tịa soạn
cịn lại muốn làm gì cũng sẽ phải đối mặt với bài toán “lấy ngân sách ở đâu
để đầu tƣ?”. Bƣớc ra tự chủ đồng nghĩa với đơn vị báo chí cũng giống nhƣ
doanh nghiệp, làm thế nào để có kinh phí vận hành bộ máy nhƣ: chi trả
lƣơng, thƣởng, nhuận bút, văn phịng phẩm...
Một điều khó hơn so với doanh nghiệp và cũng là khó nhất của báo chí khi
bƣớc ra tự chủ, đó chính là định hƣớng nội dung thơng tin, bởi báo chí là cơng
cụ tun truyền của Đảng và Nhà nƣớc, là diễn đàn của nhân dân, vì thế khơng
thể vì chuyện tăng doanh thu mà để bị cuốn vào cơn lốc “lá cải hóa”, xa rời tơn
chỉ, mục đích. Thơng tin thế nào để vừa trung thực khách quan, đúng bản chất
sự thật mà lại hấp dẫn, thu hút nhiều kiểu thị hiếu khác nhau của độc giả là một
lời giải luôn đặt ra đối với mỗi tòa soạn, trƣớc mỗi quyết định xuất bản một tin,
bài. Trong khi đó, nội dung trên các hạ tầng số lại cần nhanh, thông tin về cuộc

sống, không mang q nhiều tính chất chính trị bên trong đó, vì đối tƣợng khán
giả những ngƣời sử dụng các hạ tầng số đa phần là giới trẻ, có xu hƣớng update
tin tức hiện đại.
Lấy một ví dụ đơn cử tại Đài Phát thanh Tuyền hình Thái Nguyên, hiện
nguồn thu chủ yếu đến từ các kênh báo chí truyền thống đó là truyền hình, phát
thanh, tạp chí truyền hình, cịn đối với các nội dung số hiện nguồn thu vẫn chƣa
đƣợc khai thác. Kênh fanpage “Truyền hình Thái Nguyên - TNTV” trong 3 năm
qua có 1 video gần 10 triệu lƣợt xem; khoảng 5 video có vài triệu lƣợt xem và
vài chục video có hàng trăm nghìn lƣợt xem. Một con số khiêm tốn so với gần
15.000 video đƣợc đăng tải trên các hạ tầng nội dung số, nhƣng đó, thực sự
những tác phẩm “khán giả cần”, đáp ứng đúng nhu cầu của một bộ phận lớn
khán giả. Với phát thanh truyền hình, truyền thơng, mỗi tác phẩm báo chí phát
sóng 1 đến 1 vài lần cơ bản là hết vòng đời, các hạ tầng nội dung số chính là nơi
lƣu trữ trong thời gian rất dài, khán giả có thể xem bất kỳ lúc nào tùy thích,
vịng đời của tác phẩm đƣợc dài thêm… Vì thế, trong thời gian qua, nền tảng nội
dung số của đài đã góp phần tơn vinh, kéo dài vòng đời và giá trị các tác phẩm,
tuy chƣa mang đến doanh thu nhƣng đã góp phần phát triển thƣơng hiệu của đài.
Hiện nay phần lớn các nền tảng nội dung số đều cung cấp dịch vụ miễn phí
do vậy nền tảng số là nơi để tạo ra các nhà sáng tạo nội dung cạnh tranh với
nhau. Ứng dụng Tiktok là một trong những ví dụ nhƣ thế. Hiện nay nhiều đài
truyền hình đã chọn cho mình kênh tƣơng tác qua Tiktok, để duy trì sự gắn kết
với khán giả. Thậm chí lƣợng theo d i, lƣợng tƣơng tác trên TikTok đối với
content của VTV24 còn nhiều hơn cả trên Facebook và Youtube. Phát triển nội
868


dung trên các hạ tầng số để gia tăng bài tốn nguồn thu khơng phải cuộc cách
mạng nhƣng nó củng cố quan điểm về việc mở rộng kênh phân phối. Chúng ta
vẫn có một tƣ duy là nếu mạng xã hội nổi lên thì TV sẽ giảm xuống. Thực chất
nó khơng hề giảm xuống mà nó bổ sung cho nhau. Khán giả xuất hiện ngày càng

nhiều trên các nền tảng số bởi nó cung cấp cho khán giả nhiều sự lựa chọn và
những công cụ thuận tiện để họ tiêu thụ sản phẩm nghe nhìn một cách chủ động.
Xã hội tiêu thụ ngày càng phát triển bởi thị trƣờng cung cấp cho ngƣời tiêu dùng
nhiều sự lựa chọn.
Mặt khác, quảng cáo báo chí hiện nay chƣa đƣợc minh bạch hóa, thậm chí
có sự hỗn loạn, chƣa có sân chơi lành mạnh cho cơ quan báo chí. Miếng bánh
quảng cáo đang bị chia ra rất nhiều, nhiều trang tin điện tử, trang mạng đã “sống
ký sinh” trên “cơ thể” các cơ quan báo chí nên dù nhiều tờ báo có nội dung tốt
nhƣng vẫn khơng có nguồn thu và rất khó khăn. Do đó, buộc các cơ quan báo
chí phải chủ động tạo nền tảng cơng nghệ số cho mình để đảm bảo việc tiếp cận
công chúng một cách hiệu quả.
Trong chiến lƣợc phát triển sản xuất, kinh doanh nội dung số trong giai
đoạn tới, các cơ quan báo chí truyền thông muốn gia tăng thêm nguồn thu từ các
hạ tầng số cần đặc biệt ƣu tiên sử dụng ứng dụng công nghệ hiện đại của truyền
thông thế giới, nhƣ tập trung ứng dụng mạnh mẽ các công nghệ hiện đại trong
sản xuất, phân phối nội dung (công nghê nền tảng - Platform, điện toán đám
mây - Cloud, dữ liệu lớn - Big data, trí tuệ nhân tạo - AI, thực tế ảo - VR, thực tế
ảo tăng cƣờng - AR, công nghệ 5G, IP, 4K,...) nhằm nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, tối ƣu hóa quảng cáo… hƣớng tới phát triển nguồn thu từ kinh doanh dịch
vụ OTT. Để thực hiện đƣợc các mục tiêu trên, cũng cần tập trung đầu tƣ xây
dựng hạ tầng và các ứng dụng công nghệ thông tin phục vụ tác nghiệp, chỉ đạo
điều hành, sản xuất và kinh doanh theo hƣớng dùng chung tài nguyên, ứng dụng
cơng nghệ ảo hố, cloud... chuẩn hóa quy trình sản xuất, tác nghiệp tiên tiến
(ERP, BPM...); từng bƣớc ứng dụng các công nghệ Fiber LAN, 5G... trong việc
xây dựng, nâng cấp, bổ sung mạng LAN kết nối không dây, băng thơng rộng;
đảm bảo an ninh, bảo mật, an tồn thơng tin, phù hợp với mơ hình sản xuất, kinh
doanh trong giai đoạn chuyển đổi công nghệ số. Vấn đề hạ tầng lại địi hỏi bài
tốn nguồn thu cao, mới có cơ hội quay lại tái đầu tƣ cho các nội dung khác.
Mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lƣợc phát triển nội dung số để gia
tăng nguồn thu cho các cơ quan báo chí là cung cấp các nội dung sáng tạo, đa

dạng, khác biệt và độc đáo nhất; hiểu khán giả và phục vụ tất cả các nhóm đối
tƣợng khán giả; xây dựng mối quan hệ, mang lại trải nghiệm xem tốt nhất cho
khán giả với chất lƣợng video tốt nhất trên mọi thiết bị và TV của khán giả mọi
lúc, mọi nơi; đổi mới chất lƣợng các dịch vụ trực tuyến để tạo ra một nền tảng
869


số cá nhân hóa, từ đó tăng cƣờng kết nối cá nhân chặt chẽ hơn nữa.
2. Một số giải pháp tăng nguồn thu từ phát triển nội dung số trong
hoạt động kinh tế báo chí
Ngày 3/6/2020 vừa qua, Thủ tƣớng Chính phủ đã ký Quyết định số
749/QĐ-TTg phê duyệt “Chƣơng trình chuyển đổi số quốc gia, đến năm 2025,
định hƣớng đến năm 2030” với những mục tiêu, nhiệm vụ hết sức cụ thể đối với
toàn bộ nền kinh tế. Do vậy phát triển nội dung số để thu hút nguồn thu từ các
nội dung số cần chú ý đến những giải pháp sau:
Một là, các đài truyền hình cần xây dựng và triển khai chƣơng trình hành
động thực hiện nội dung số, hƣớng đến những nội dung khán giả quan tâm, khán
giả cần. Tăng dần tỷ lệ các sản phẩm báo chí sản xuất riêng cho nội dung số theo
lộ trình tăng dần qua từng năm: 10% năm 2020 và khoảng 40-50% vào cuối
nhiệm kỳ, tƣơng ứng với đó là mục tiêu về cơ cấu doanh thu.
Hai là, cần quan tâm đến số lƣợng ngƣời xem cũng nhƣ sự quan tâm
phản hồi, bình luận tƣơng tác của khán giả là một tiêu chí bắt buộc và quan
trọng trong xác định nhuận bút, thù lao của phóng viên, biên tập viên đối với
tác phẩm đó.
Ba là, cần tiếp tục hồn thiện và phát triển mạnh các nền tảng nội dung số
với mục tiêu cụ thể: ví dụ hiện nhiều đài truyền hình địa phƣơng đều duy trì
kênh fanpage trên mạng xã hội Facebook và kênh YouTube tuy nhiên hiện chƣa
có đài nào có nguồn thu từ các hạ tầng này, kể cả Đài Truyền hình quốc gia
VTV. Hiện VTV đã nhanh chóng chuyển đổi số với việc cho ra mắt trung tâm
phát triển nội dung số VTV Digital và mở nhiều hạ tầng trên các ứng dụng nhƣ

Tiktok. Ngoài ra, các nền tảng OTT khác cũng cần sớm định hình và cung cấp
thông tin đến khán giả.
Bốn là, cần coi các nền tảng hạ tầng nội dung số là nơi khuyến khích, thử
nghiệm những đổi mới về nội dung, các loại hình và hình thức truyền thơng mới
của báo chí hiện đại. Đầu tƣ trọng tâm để chiếm thị phần thông tin cho thế hệ Z những ngƣời sinh từ năm 1996, thế hệ chủ nhân mới của thế giới trong tƣơng lai
gần, vốn rất ít đọc báo in truyền thống và xem tivi, mà chủ yếu sử dụng Internet
và mạng xã hội.
Năm là, cần có chính sách mới hỗ trợ, đầu tƣ để bảo đảm công cụ truyền
thông thiết yếu của nhà nƣớc hoạt động có hiệu quả. Cùng với đó là sự thay đổi
nhận thức, tìm tịi, học hỏi cách làm mới của ngƣời đứng đầu cơ quan báo chí.
Bên cạnh đó, báo chí cần ứng dụng cơng nghệ tiên tiến vào việc thực hiện nội
dung để có thể cạnh trạnh với các phƣơng tiện truyền thông mới. Hiện nay, một
số loại hình cơng nghệ truyền thơng đƣợc dự báo sẽ rất phát triển trong tƣơng lai
870


gần nhƣ trí tuệ nhân tạo, phóng viên robot, trợ lý riêng kích hoạt bằng giọng nói,
Internet vạn vật (IoT), tìm kiếm bằng hình ảnh và thực tế ảo mà các cơ quan báo
chí có thể nghiên cứu và cân nhắc trong việc ứng dụng theo tình hình thực tế.
Tóm lại, trong bối cảnh khó khăn hiện nay, đã đến lúc chúng ta cần nhìn
nhận nghiêm túc về việc đa dạng các nguồn thu từ nhiều kênh phân phối, hạ
tầng khác nhau. Mọi ngƣời dân đƣợc xem các kênh truyền hình thiết yếu khơng
bị thu phí, nhƣng các kênh giải trí khác có chất lƣợng thì đều có thu phí. Khi báo
chí cùng tham gia vào hệ sinh thái số có thu phí thì bản quyền sẽ là vấn đề cần
có chính sách thắt chặt và phải đƣợc kiểm sốt gắt gao hơn nữa. Báo chí, truyền
thơng của chúng ta đang sản xuất nội dung rồi chủ động đƣa (hoặc bị đƣa) tài
nguyên đó vào nền tảng phát hành xuyên biên giới để dễ đƣợc nhiều ngƣời tiếp
cận và có chút đỉnh nguồn thu. Nhƣng nhƣ thế, chính chúng ta đang tạo ra giá trị
cho các nền tảng xuyên biên giới, mất đi lợi thế của sự ảnh hƣởng. Do vậy, thay
đổi nhận thức để có cách làm mới là cơ hội để báo chí tìm cho mình hƣớng đi

trong tƣơng lai và gia tăng bài toán về nguồn thu từ các hạ tầng số.
Tài liệu tham khảo
1. Bùi Chí Trung: Kinh tế truyền hình, Nxb Đại học Quốc gia, Hà Nội,
2013.
2.
/>3. />
871