Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn- An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH Ế Ả Ị
NGUY N TH THÚY OANHỄ Ị
Nghiên c u hành vi ch n gi ng lúa ứ ọ ố
c a nông dân Huy n Tho i S nủ ệ ạ ơ
Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH NÔNG NGHI PẢ Ị Ệ
KHÓA LU N T T NGHI P I H C Ậ Ố Ệ ĐẠ Ọ
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
I H C AN GIANG ĐẠ Ọ
KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH Ế Ả Ị
KHÓA LU N T T NGHI P I H CẬ Ố Ệ ĐẠ Ọ
Nghiên c u hành vi ch n gi ng lúa ứ ọ ố
c a nông dân Huy n Tho i S nủ ệ ạ ơ
Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH NÔNG NGHI PẢ Ị Ệ
Sinh viên th c hi n : NGUY N TH THÚY OANHự ệ Ễ Ị
L p : DH4KN2 Mã s SV: DKN 030199ớ ố
Gi ng viên h ng d n : ThS. TR N MINH H I ả ướ ẫ Ầ Ả
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM ƠN
*****

Qua 4 năm học tập và rèn luyện dưới giảng đường Đại học, Tôi đã học và tích lũy
được nhiều kiến thức quí báu cho mình. Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành là sự kết hợp
giữa kiến thức học được trên ghế nhà trường và những kiến thức thực tế, cùng với sự hướng
dẫn của thầy cô và sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn cùng lớp.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến sự giảng dạy tận tình của quí thầy cô Trường Đại Học
An Giang. Những người đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm tích lũy được từ thực tế đến
các sinh viên trong đó có Tôi. Nhờ vậy,Tôi có nền tảng học vấn vững chắc để thực hiện khóa
luận tốt nghiệp và làm hành trang cho bản thân mình khi tốt nghiệp ra trường.
Đặc biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Thạc sĩ Trần Minh Hải tại Khoa
KT-QTKD giúp Tôi hoàn thành bài luận văn này. Bên cạnh đó, Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ
nhiệt tình của các cô chú UBNN Huyện Thoại Sơn, các nông hộ đã cung cấp số liệu sơ cấp.
Xin cảm ơn đến gia đình nơi đã ủng hộ, giúp đỡ Tôi trong cuộc sống và trong quá trình học
tập.
Xin gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến những người đã giúp đỡ, ủng hộ Tôi trong suốt thời
gian qua. Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy Oanh

Tóm Tắt
Đề tài nêu lên được hiện trạng sản xuất lúa của nông dân huyện Thoại Sơn và mô tả
hành vi chọn giống của nông dân thông qua các yếu tố tác động đến hành vi đó, cuối cùng là
tìm ra được tiêu chí mà nông dân mong đợi đối với một giống lúa.
Hiện nay thì nông dân tại các xã mà đề tài nghiên cứu chủ yếu sử dụng các giống lúa
như: IR 50404, OM 2517, Tám Son. Việc phân bố các giống này phù hợp với thổ nhưỡng
của từng địa phương và thói quen canh tác của các nông hộ.
Vấn đề về tầm quan trọng của khâu chọn giống được bà con sản xuất nông nghiêp tại
huyện đánh giá rất cao. Họ đều cho rằng khâu chọn giống rất quan trọng có 84% số hộ nông
dân có ý kiến trên. Nhưng giữa nhận thức và ứng dụng chúng vào thực tiễn là rất khác nhau
thậm chí trái ngược nhau. Điều này được thể hiện qua việc bà con không mua giống tại
những địa chỉ đáng tin cậy như: trung tâm giống, các hộ chuyên sản xuất và cung cấp giống.

Một khi chất lượng giống không đảm bảo sẽ làm cho năng suất khi thu hoạch giảm, từ đó
làm giảm đáng kể thu nhập của nông dân.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn là: Giá
giống; Giá bán lúa thành phẩm; Đặc tính của giống về năng suất, khả năng kháng sâu bệnh
và sức chống chịu với điều kiện thời tiết bất thường; Kinh nghiệm bản thân; Học hỏi và tìm
nguồn thông tin từ các hộ lân cận; Địa điểm bán giống; Thổ nhưỡng của từng địa phương.
Trong điều kiện thời tiết diễn biến phức tạp hiện nay gây nên nhiều dịch bệnh. Nhất là
bệnh vàng lùn và lùn xoắn lá lúa thì phần lớn bà con chọn các loại giống kháng được sâu
bệnh và giống cho năng suất cao. Đây là hai tiêu chí quan trọng nhất tác động đến quyết định
chọn giống lúa của bà con.
i
MỤC LỤC

Trang
Chương 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................1
1.3 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu.............................................................................2
1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu..................................................................................2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn.........................................................................................................2
1.6 Hạn chế của đề tài.......................................................................................................2
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................................3
2.1 Giới thiệu.....................................................................................................................3
2.2 Hành vi tiêu dùng........................................................................................................3
2.3.Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.........................................................4
2.3.1 Yếu tố văn hóa....................................................................................................4
2.3.2 Yếu tố xã hội ......................................................................................................5
2.3.3 Yếu tố cá nhân....................................................................................................6

2.3.4 Yếu tố tâm lý.......................................................................................................7
2.4 Quá trình quyết định mua hàng...................................................................................9
2.4.1 Ý thức nhu cầu....................................................................................................9
2.4.2 Tìm kiếm thông tin...........................................................................................10
2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng..................................................................10
2.4.4 Quyết định mua hàng........................................................................................10
2.4.5 Hành vi sau khi mua.........................................................................................11
2.5 Giải thích từ ngữ........................................................................................................11
Chương 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................12
3.1 Giới thiệu...................................................................................................................12
3.2 Mô hình nghiên cứu...................................................................................................12
3.3 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................13
ii
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ..............................................................................................13
3.3.2 Nghiên cứu chính thức......................................................................................13
3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ..........................................................................................15
3.4.1 Nhận thức nhu cầu............................................................................................15
3.4.2 Ra quyết định....................................................................................................16
3.5 Thang đo các biến phân tích......................................................................................18
3.6 Kết quả nghiên cứu chính thức.................................................................................19
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................................21
4.1 Giới thiệu...................................................................................................................21
4.2 Hành vi chọn lựa giống của nông dân.......................................................................21
4.2.1 Ý thức nhu cầu..................................................................................................21
4.2.2 Tìm kiếm thông tin...........................................................................................24
4.2.3 Đánh giá............................................................................................................25
4.2.4 Ra quyết định....................................................................................................27
4.2.5 Hành vi sau khi chọn lựa..................................................................................33
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................36
5.1 Kết luận về hành vi chọn giống của nông dân huyện Thoại Sơn.............................36

5.2 Kiến nghị...................................................................................................................37
5.2.1 Đối với chính quyền địa phương......................................................................37
5.2.2 Đối với trung tâm giống và các hộ chuyên sản xuất và cung cấp giống.........37
5.2.3 Đối với các nông hộ..........................................................................................38
iii
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng chạy kiểm định...........................................................................................39
Phụ lục 2: Phiếu phỏng vấn..................................................................................................40
Phụ lục 3: Tài kiệu tham khảo..............................................................................................44
DANH M C CÁC B NGỤ Ả
Bảng 3.1 Nhận thức nhu cầu.................................................................................................15
Bảng 3.2 Nhận thức nhu cầu đã hiệu chỉnh..........................................................................16
Bảng 3.3 Ra quyết định.........................................................................................................16
Bảng 3.4 Ra quyết định đã hiệu chỉnh..................................................................................17
Bảng 3.5 Thang đo các biến phân tích..................................................................................18
Bảng 4.1 Tên giống và tên xã...............................................................................................28
Bảng 4.2 Giá của các loại giống tại trung tâm giống Bình Đức..........................................30
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Sự phân bố mẫu theo xã....................................................................................19
Biểu đồ 3.2 Sự phân bố mẫu theo giới tính..........................................................................19
Biểu đồ 3.3 Sự phân bố mẫu theo độ tuổi............................................................................19
Biểu đồ 3.4 Sự phân bố mẫu theo trình độ văn hóa.............................................................20
Biểu đồ 4.1 Vai trò của khâu chọn giống.............................................................................21
Biểu đồ 4.2 Loại giống đang sử dụng...................................................................................22
Biểu đồ 4.3 Thời điểm mua giống........................................................................................23
Biểu đồ 4.4 Vai trò của cán bộ khuyến nông xã...................................................................23
Biểu đồ 4.5 Nguồn tìm kiếm thông tin.................................................................................24
Biểu đồ 4.6 Giống dễ tìm mua không?.................................................................................25
Biểu đồ 4.7 Nhận định về chất lượng giống qua nhiều lần canh tác...................................25
Biểu đồ 4.8 Dự tính giống cho vụ kế....................................................................................26

Biểu đồ 4.9 Lý do thay đổi giống.........................................................................................27
Biểu đồ 4.10 Người ra quyết định chọn giống.....................................................................27
Biểu đồ 4.11 Đặc tính của giống..........................................................................................28
Biểu đồ 4.12 Nơi mua giống.................................................................................................27
iv
Biểu đồ 4.13 Phương pháp sạ...............................................................................................31
Biểu đồ 4.14 Quan tâm đến việc cân đong khi mua giống không.......................................32
Biểu đồ 4.15 Lý do chọn giống nguyên chủng hoặc xác nhận............................................33
Biểu đồ 4.16 Lý do chọn giống thường................................................................................33
Biểu đồ 4.17 Mức độ trung thành của nông hộ đối với giống đang sử dụng......................34
Biểu đồ 4.18 Mức chênh lệch chấp nhận khi giống đáp ứng tốt yêu cầu............................34
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua..............................................................................3
Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi................................................4
Hình 2.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow..........................................................................7
Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng..............................................................9
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu...............................................................................................12
Hình 3.2 Quy trình tiến hành nghiên cứu.............................................................................14
Hình 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa giống...............................................36
v

Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Chương 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Sản phẩm lúa gạo của Việt Nam trong những năm gần đây không chỉ tăng nhanh về số
lượng mà chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu khó tính của khách
hàng. Kết hợp với các chủ trương của Nhà nước, ngày 28/7/2004 UBND tỉnh An Giang đã
ban hành Kế hoạch số 23/KH-UB (nguồn: báo cáo tình hình sản xuất lúa của huyện Thoại
Sơn năm 2005) về phát động thi đua thực hiện chương trình sản xuất lúa chất lượng cao. Kế
hoạch này đã nâng cao sự nhận thức của nông dân về việc sử dụng các giống lúa phù hợp với

tình hình thời tiết, thổ nhưỡng của địa phương cho năng suất cao và chất lượng gạo tốt.
Năng suất của việc canh tác lúa phụ thuộc vào 7 yếu tố chủ yếu:1) khí hậu và các điều
kiện khí tượng trong năm. 2) chất lượng của cánh đồng, đất và nước tưới. 3) phương pháp
canh tác. 4) việc ứng dụng phân bón và sử dụng những chất hóa học phòng ngừa, diệt cỏ dại
và sâu bệnh. 5) Giống lúa và chất lượng hạt giống. 6) mức độ hao hụt khi thu hoạch và công
tác xử lý sau thu hoạch. 7) các điều kiện sản xuất và các yếu tố tổ chức sản xuất. Với điều
kiện sản xuất bình thường trong cùng một địa phương thì giống lúa có vai trò rất quan trọng
quyết định năng suất và phẩm chất của hạt lúa khi thu hoạch.
Hiện nay có rất nhiều giống lúa trên thị trường thì việc lựa chọn một giống lúa phù hợp
với diện tích canh tác, mùa vụ và thời tiết khí hậu là rất quan trọng. Để nâng cao chất lượng
lúa cũng như giá bán thì có rất nhiều phương pháp nhưng đầu tiên thì phải bắt đầu với khâu
chọn giống. Chọn được giống phù hợp cùng với kỹ thuật chăm sóc tốt sẽ cho năng suất cao,
đem lại hiệu quả kinh tế cho nông dân. Từ đó tăng thêm thu nhập và nâng cao dần mức sống
cho bà con. Do đó, nghiên cứu hành vi chọn giống lúa của nông dân là rất cần thiết cho
việc thu thập thông tin về tình hình sản xuất lúa của huyện. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu
có thể là tài liệu tham khảo trong quá trình quy hoạch các vùng nguyên liệu gạo cho phù hợp
với từng địa phương với hiệu quả kinh tế cao nhất.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là đưa ra được các thông tin liên quan đến hành vi chọn giống
của nông dân và các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi chọn giống của nông dân huyện Thoại
Sơn.
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Nêu lên tình hình sử dụng giống hiện nay của nông dân Thoại Sơn.
- Mô tả hành vi chọn giống của nông dân huyện Thoại Sơn.
- Rút ra được các tiêu chí mà nông dân mong đợi đối với giống lúa.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 1
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Huyện Thoại Sơn, cụ thể đề tài chỉ tập trung tại các xã như:
Vĩnh Chánh, Định Thành, Định Mỹ, thị trấn Núi Sập, Thoại Giang, Vọng Đông. Kết quả

nghiên cứu của đề tài có giá trị dựa trên số liệu thu thập được của vụ Hè Thu 2005-2006 và
vụ Đông Xuân 2006-2007.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 cho đến hết tháng 5 năm 2007.
Đối tượng nghiên cứu: các hộ nông dân đang trực tiếp canh tác lúa trên địa bàn các xã mà
đề tài tập trung nghiên cứu.
Mặt khác, đề tài chỉ nghiên cứu hành vi chọn giống lúa của nông dân, không nghiên cứu
các hành vi hay quy trình khác trong vấn đề canh tác lúa.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nông dân bằng bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi này đã qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử để điều chỉnh đưa ra bảng câu
hỏi chính thức hoàn chỉnh.
Số liệu thứ cấp: sử dụng các báo cáo về tình hình sản xuất lúa của Huyện, bảng niên giám
thống kê của huyện Thoại Sơn và các thông tin có liên quan đến tình hình sản xuất nông
nghiệp của Huyện trên các trang web của sở nông nghiệp An Giang
1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Các số liệu thu thập từ việc phỏng vấn sẽ được quy đổi về cùng một đơn vị tính cho
thống nhất. Công việc tiếp theo là tiến hành mã hóa và xử lý sô liệu bằng phần mềm SPSS
15.0 và Excel. Sau đó tiến hành phân tích các nội dung nghiên cứu hành vi bằng thống kê mô
tả.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu về hành vi chọn giống của nông dân huyện Thoại Sơn sẽ giúp cho
các nhà nghiên cứu giống hoặc các ban chỉ đạo nông nghiệp của huyện hiểu rõ hơn về hành
vi chọn lựa giống của nông dân. Từ đó có cơ sở lai tạo ra các giống mới ngày càng phù hợp
với yêu cầu của nông dân.
1.6 Hạn chế của đề tài
Về phạm vi thì đề tài chỉ nghiên cứu các hộ nông dân của một số xã của huyện Thoại Sơn
nên số liệu thu thập được mang tính đại diện không cao.
Về phương pháp nghiên cứu thì đề tài này nghiên cứu với phương pháp chọn mẫu thuận
tiện nên có thể có những sai số. Cho nên các nghiên cứu tiếp theo nên có sự phân bố mẫu phù

hợp hơn để thông tin thu được là mang tính đại diện cao với độ tin cậy được chấp nhận.
Đề tài chưa tận dụng hết các thông tin thu được từ bảng câu hỏi vào việc phân tích hành
vi. Đây là một hạn chế lớn của đề tài.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 2
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc
phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này bao gồm các phần sau:
Hành vi tiêu dùng; Các yếu tác động đến hành vi tiêu dùng; Quá trình ra quyết định và sau
cùng là phần giải thích từ ngữ.
2.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng:
- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Hiện có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát thì hành vi tiêu dùng
được chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái theo lý
trí và trường phái cảm xúc.
Trường phái kinh tế: trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào
quá trình nhận thức.
Trường phái cảm xúc: trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm
xúc. Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hảnh, ham muốn về
mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình.
Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùng đều
được thể hiện trên 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thành phần
chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 3
Các tác nhân

marketingm Các tác nhân
khácSản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãiKinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa.
Đặc điểm của người muaờ Quá trình
quyết định của người muaờờ Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lýNhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắmHH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích
theo Kotler, Philip (1998), trang 198
Quyết định của người
muam Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua.ợ
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không. Mà
các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của
các nhà hoạt động thị trường.
2.3.1 Yếu tố văn hóa

Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bao
gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng.
Văn hóa
Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổng
thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong tục và tất
cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viên trong
xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa còn tạo ra
những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội,
được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 4
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích
theo Kotler, Philip (1998), trang 198
Văn hóa
Nền văn hóa.
Nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống.
Nghề nghiệp.
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống.
Nhân cách và tự ý
thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niền tin và thái
độ
NGƯỜI
MUA
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù
hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn
hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý. Nhiều nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường
thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và
hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:
- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có những
gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoảng tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ
chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở…
- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài
năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.
- Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay giàu
có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị
như những người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của
công ty.
- Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công nhân
quý tộc” (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của nhà máy).

- Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và những
người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa
hay công việc.
- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người đi làm, không sung túc, làm những công
việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp.
- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường không
có việc làm.
2.3.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: Nhóm tham
khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo
Đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng lên
hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo:
- Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
- Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không
phải là thành viên.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 5
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
- Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.
Gia đình
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ, chồng, con cái có vai trò và ảnh
hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này
cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đó trong
mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một
địa vị.
Ví dụ: thẩm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quản lý tiêu thụ, và 1 người
quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một người quản lý văn phòng.
Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã

hội.
Ví dụ: chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền
Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
2.3.3 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn
của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm
điển hình của từng nhóm.
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng.
Ví dụ: chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không…
người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp…
Hoàn cảnh kinh tế : Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc
lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Lối sống : những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm marketing sẽ tìm
kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của
một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân
cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 6
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.3.4 Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là:

Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa
mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp
thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày từ thấp đến cao dưới hình 2.3.
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý,
những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu
cầu tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết
quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu nào đó quan trọng nhất thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và
nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 7
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu
tự khẳng định
mình
(Tự phát triển và
thể hiện mọi tiềm
năng)

Nhu cầu được tôn trọng
(Tự tôn trọng, được công nhận,
có địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác thân mật, tình yê
u)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận
thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ
của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều
lý thuyết khác nhau. Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm
thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
nào. Sau đây là một số kết quả thu được:
(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến
một nhu cầu hiện có.
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ đang
mong đợi.
(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có những
điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin
những ý nghĩa của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đọc được. Họ có khuynh
hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Những yếu tố nhận thức này, Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi
nhớ có chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết sức mình để đưa
được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những thay đổi

trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được
lĩnh hội.
Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác
động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu
cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng
những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 8
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này
lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm tin
này có thể trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Chúng có thể có hay không
chịu ảnh hưởng của tình cảm.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta
hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc
mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý
tưởng nào đó.
Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không
phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm
sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình
thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay
đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Tóm lại, Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp
giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu
tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc

phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu
ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ
chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người
tiêu dùng.
2.4 Quá trình quyết định mua hàng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua một sản
phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và còn tiếp
diễn sau đó. Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Nhưng trên thực tế mua hàng không nhất thiết tuân thủ tuần tự theo 5 giai đoạn như trên.
2.4.1 Ý thức nhu cầu
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 9
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua sắm
Hành vi sau
khi mua
Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người ta nhận biết về một vấn đề hay nhu cầu nào đó.
Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy - đói, khát, cô đơn - hay do một tác
động bên ngoài thúc đẩy - thấy quảng cáo hay hàng trưng bày hấp dẫn, đọc tài liệu hướng
dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ.
2.4.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có 2 bước
chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy những kinh
nghiệm hoặc những hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm thông tin để giải
quyết vấn đề (kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình, quảng cáo…)
Tìm kiếm bên ngoài: được sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin như:
- Nguồn thông tin từ nhóm: như gia đình, bạn bè, hàng xóm.
- Nguồn thông tin từ công chúng: như một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sản
phẩm trên ti vi.
- Hoạt động tiếp thị: từ người bán hoặc lực lượng bán hàng.
Ngoài ra, công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng
cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng.
Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta
sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh
giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm
tính.
Muốn biết người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây
ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng
và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người
tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
2.4.4 Quyết định mua hàng.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 10
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích
nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm
suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phuộc thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt
của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn

của người khác. Thái đội phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gủi
với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu của những yếu tố tình huống bất ngờ. Khi người tiêu dùng
sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
2.4.5 Hành vi sau khi mua
Bán được hàng chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh
hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản
phẩm thì:
(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.
(2) Mua nhiều hơn.
(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.
(4) Ít chú ý đến giá.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
(2) Không mua sản phẩm nữa.
(3) Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc…
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của
mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người
tiêu dùng rằng họ lựa chọ đúng.
2.5 Giải thích từ ngữ
Ở nghiên cứu này thì hành vi chọn giống được hiểu tương tự như hành vi tiêu dùng
nhưng tiêu dùng với sản phẩm đặc biệt đó chính là giống lúa.
Giống nguyên chủng: là giống được nghiên cứu và sản xuất tại các cơ sở có kỹ thuật,
công nghệ cao (viện, trường, trung tâm).
Giống xác nhận: là giống nguyên chủng mang ra sản xuất lần đầu tiên và lần thứ hai.
Giống thường: là giống nguyên chủng sau khi mang ra sản xuất từ lần thứ ba trở đi.
Chương 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 11
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Cơ sở lý thuyết được trình
bày với các yếu tố tác động đến việc mua hàng và quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó thì cũng có một số các giả thuyết có liên quan. Chương 4 sẽ tập trung
trình bày 4 phần: Mô hình nghiên cứu; Thiết kế nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu sơ bộ (chỉ
trình bày các phần có hiệu chỉnh); Kết quả nghiên cứu chính thức, mẫu nghiên cứu.
3.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi chọn lựa và hiện trạng sử dụng giống của nông dân
huyện Thoại Sơn hiện nay, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi chọn lựa giống của
nông dân như sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu về hành vi cho thấy, nhu cầu được thể hiện cả hai mặt chức năng lẫn cảm
xúc. Trên cơ sở này mô hình hành vi chọn lựa được hình thành với 3 phần chính:
(1) Những yếu tố kích thích của Marketing bao gồm: các loại giống, giá cả, địa điểm.
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 12
Marketing
khácCác loại
giống
Giá cả
Địa điểm
Đặc điểm người chọn lựaNghề
nghiệp
Thu nhập
Tuổi
Số thành viên trong gia đình
QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
Mua/hành
vi sau mua
Nh n th cậ ứ
nhu c uần Lo i g o ạ ạ

ang s d ngđ ử ụ
c tính c a g oĐặ ủ ạ
Mua khi nàoM
Tìm kiếm
thông tinThông
tin trước khi
chọn lựa
Thông tin sau khi
chọn lựac
Đánh giáTiêu chí
về chất lượng
Giá cả.
Chất lượng giống
qua những lần
canh tác.
Ra quyết địnhAi
quyết định mua
Đặc tính giống
Nơi mua.
Số lượng mỗi lần mua.S
Nhận thức
nhu cầuLoại
giống đang sử
dụng
Mua khi nào
Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn.
(2) Những đặc điểm và quá trình chọn lựa của người ra quyết định. Quá trình chọn
lựa của người ra quyết định bắt đầu với việc nhận thức nhu cầu. Sau khi có nhu cầu thì người
ra quyết định bắt đầu tìm kiếm thông tin về các loại giống họ cần. Tiếp đến là người ra quyết
định sử dụng các thông tin thu thập được để đánh giá, cân nhắc các phương án sẽ dẫn đến

việc ra quyết định chọn loại giống đáp ứng tối đa những yêu cầu của người ra quyết định.
(3) Quyết định mua và hành vi sau khi mua.
3.3 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 bước chính:
Tiến độ các bước nghiên cứu:
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 03/2007
n = 8 …10
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 04/2007
n = 100…110
Xử lý, phân tích dữ liệu
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay
đôi dựa vào bảng câu hỏi đã phác thảo. Nội dung bảng câu hỏi phác thảo liên quan đến các
vấn đề về hành vi chọn lựa giống của người ra quyết định.
Trong nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo khoảng. Các thang
đo trên được sử dụng để hiệu chỉnh các câu hỏi và các câu trả lời cho phù hợp. Kỹ thuật thảo
luận tay đôi được dự kiến thảo luận với 10 người, các ý kiến trả lời sẽ được ghi nhận và tổng
hợp lại làm cơ sở cho việc điều chỉnh các yếu tố trong bảng câu hỏi phác thảo cho phù hợp,
từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng. Số liệu thứ cấp được thu thập
được thông qua các bảng báo cáo và niên giám thống kê của huyện Thoại Sơn. Số liệu sơ cấp
được tiến hành với việc dùng bảng câu hỏi chính thức (bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh ở
giai đoạn nghiên cứu sơ bộ) phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu của đề tài. Số liệu
thu thập được làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng phầm mềm SPSS 15.0. Sau đó tiến
hành phân tích các nội dung của nghiên cứu hành vi bằng cách sử dụng (1)phương pháp phân
tích thống kê mô tả.
Qui trình nghiên cứu:
GVHD: Ths. Trần Minh Hải SVTH: Nguyễn Thị Thúy Oanh 13

Cơ sở lý thuyết:
Nghiên cứu hành vi chọn lựa.
Đặc trưng của các loại giống.
Hiệu chỉnh
Phân tích bằng thống kê
mô tả
Dàn bài thảo luận /
Bảng câu hỏi
Phỏng vấn
(n = 8…10)
Bảng câu hỏi
chính thức
Thu thập dữ liệu
(n = 100…110)
Xử lý
Báo cáo
Hình 3.2: Qui trình tiến hành nghiên cứu