Pháp luật Quảng cáo thương mại - Luật thương mại 2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT
- - - - - - - -  - - - - - - - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN LUẬT THƯƠNG MẠI 2

ĐỀ TÀI:
NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI

Giảng viên giảng dạy: ThS. Nguyễn Đăng Duy
TS. Hồ Ngọc Hiển
Mã lớp học phần: BSL2002 3
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bảo Trâm
Mã sinh viên: 19061388
Lớp: K64C

Hà Nội - 2022
0


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI.............2
1. Khái niệm quảng cáo thương mại............................................................................2
1.1. Khái niệm quảng cáo nói chung .......................................................................2
1.2. Khái niệm quảng cáo thương mại.....................................................................3
2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại ......................................................................4
CHƯƠNG II: NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRONG PHÁP LUẬT VIỆT NAM .............................................................................5
1. Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại ...................................................5

2. Các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại ...................................7
3. Các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm .......................................................10
4. Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại .............................................................11
CHƯƠNG III: BẤT CẬP VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ..................................................................................12
1. Một số bất cập của pháp luật về quảng cáo thương mại .......................................12
2. Đề xuất hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại .......................................13
KẾT LUẬN ..................................................................................................................14
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................15

1


MỞ ĐẦU
Từ khi Việt Nam bắt đầu thực hiện công cuộc đổi mới đất nước, xây dựng một
nền kinh tế thị trường rộng mở, cùng với đó là việc trở thành thành viên của Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) và tham gia các Hiệp định thương mại tự do (FTA), cuộc
đua của các doanh nghiệp đã có sự thay đổi rõ ràng theo hướng ngày càng khốc liệt và
gay gắt hơn. Để tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của mình trước sự cạnh
tranh của những doanh nghiệp khác. Cũng vì thế, các hoạt động xúc tiến thương mại –
một điều mà trước đó gần như khơng tồn tại trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan
liêu bao cấp, nay đã trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ như một phần tất yếu. Một
trong những hình thức xúc tiến thương mại tiêu biểu đó chính là quảng cáo. Liên quan
đến quảng cáo, có rất nhiều vấn đề pháp lý xoay quanh để đi vào tìm hiểu và nghiên
cứu. Trên cơ sở đó, bài tiểu luận xin được lựa chọn đề tài: “Những vấn đề pháp lý về
quảng cáo thương mại.” Mong rằng trong giới hạn về thời gian và dung lượng, những
tìm hiểu, phân tích khái qt của bài tiểu luận sẽ góp phần mang đến một cái nhìn tổng
thể về hoạt động xúc tiến thương mại đặc trưng này.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

1. Khái niệm quảng cáo thương mại
1.1. Khái niệm quảng cáo nói chung
Thuật ngữ quảng cáo có nguồn gốc từ chữ Latinh - Adverture có nghĩa là thu
hút lịng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Thời trung cổ từ này đã được dịch sang
tiếng Anh là advertise. Tới cuối thế kỷ XVII đầu thế kỷ XVIII, khi tiếng Anh bắt đầu
được sử dụng rộng rãi trong hoạt động thương mại thì quảng cáo được sử dụng rộng
rãi ở châu Âu và châu Mỹ. Hoạt động quảng cáo (advertise), nghề quảng cáo
(advertising), doanh nghiệp quảng cáo, phát triển rất mạnh... Quảng cáo đầu tiên được
sử dụng ở Anh là quảng cáo Sô cô la và quảng cáo cà phê vào năm 1625.1
Có thể nói, quảng cáo nói chung là một thuật ngữ rộng, bao gồm cả quảng cáo
kinh tế và quảng cáo phi kinh tế. Trong đó, quảng cáo kinh tế được hiểu là quảng cáo
nhằm tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ với mục đích thu lợi nhuận, là quảng cáo có tính chất

1

Nguyễn Hữu Thụ, Những khía cạnh tâm lý của quảng cáo thương mại, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà

Nội, năm 2015, tr. 9.
2


kinh doanh. Còn quảng cáo phi kinh tế là quảng cáo khơng có tính chất kinh doanh
như: tun truyền, phát động phong trào, phổ biến chủ trương đường lối, vận động bầu
cử, tuyên truyền giáo dục. Vậy nên, theo nghĩa rộng có thể hiểu quảng cáo là một hành
vi truyền đạt thơng tin đại chúng với mục đích thu hút sự chú ý của một nhóm người
tới một vấn đề, một sản phẩm nhằm mục đích nào đó. Cần nhấn mạnh rằng, việc giới
thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công
việc cần thiết đáp ứng các mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội. Do đó, quảng
cáo thương mại chỉ là một trong số các loại hình quảng cáo nói chung.2
1.2. Khái niệm quảng cáo thương mại

Nói đến quảng cáo thương mại, có nghĩa là đề cập đến quảng cáo theo nghĩa
hẹp. Trong loại hình quảng cáo này, mục tiêu chính là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch
vụ nhằm kiếm được lợi nhuận cao hơn. Ví dụ: quảng cáo đồ gia dụng trên TV, quảng
cáo mỳ ăn liền hay những thực phẩm đóng hộp khác trên các áp phích,... Như vậy, có
thể hiểu khái qt quảng cáo thương mại là hoạt động tuyên truyền, giới thiệu bằng
nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa, dịch vụ
đó nhằm truyền đạt, thuyết phục, hấp dẫnngười mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng
hóa, dịch vụ đem lại lợi ích cho cá nhân hoặc doanh nghiệp.
Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản pháp
luật bao gồm các văn bản pháp luật về quảng cáo và các văn bản pháp luật quy định về
quảng cáo thương mại. Theo đó, Luật quảng cáo 2012 định nghĩa: “Quảng cáo là việc
sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân
kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách
xã hội; thơng tin cá nhân.”3 Như vậy, pháp luật Việt Nam cũng tiếp cận theo hướng
xem quảng cáo thương mại là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.
Luật thương mại 2005 định nghĩa quảng cáo thương mại như sau: “Quảng cáo
thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách
hàng về hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ của mình.”4 Có thể thấy, định nghĩa

2

Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật thương mại tập II, NXB Công an nhân dân, Hà Nội, năm 2014,

tr. 151.
3

Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012.

4

Điều 102 Luật Thương mại năm 2005.
3


này của Luật thương mại năm 2005 chưa thực sự chính xác và đầy đủ, bởi lẽ khơng chỉ
có chính thương nhân đó quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ của mình mà cịn có những
thương nhân khác chun thực hiện việc quảng cáo hàng hóa chuyên nghiệp, cung cấp
dịch vụ hỗ trợ quảng cáo cho một thương nhân khác.
2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại
Trong tương quan so sánh với quảng cáo nói chung và các hoạt động xúc tiến
thương mại khác như khuyến mại; trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ; hội chợ
triển lãm thương mại, quảng cáo thương mại có những đặc điểm cơ bản như sau:
Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Trong đó
có thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa
cuả mình hoặc thương nhân thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo
hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đặc điểm này sẽ phân biệt quảng cáo thương mại với
các hoạt động tuyên truyền đường lối, chủ trương chính sách do chủ thể là nhà nước
hay các tổ chức chính trị, xã hội,…. thực hiện. Đồng thời nó cũng thể hiện sự khác biệt
với hoạt động quảng cáo nói chung.
Thứ hai, về tổ chức thực hiện, thương nhân có thể tự mình thực hiện các cơng
việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông
qua hợp đồng dịch vụ. Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng, cung
ứng dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để giới thiệu những mặt tốt, khuyếch
trương hàng hố dịch vụ của mình, tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận.5
Thứ ba, hoạt động quảng cáo thương mại đòi hỏi thương nhân phải sử dụng sản
phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để truyền tải thơng tin về hàng hóa, dịch
vụ đến khách hàng. Những thơng tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hoá
dịch vụ cần giới thiệu sẽ được truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện
truyền thanh, truyền hình, panoo, áp phích,... Đặc điểm về cách thức xúc tiến thương

mại này chính là điểm khác biệt giữa quảng cáo thương mại với những hình thức xúc
tiến thương mại khác cũng có mục đích giới thiệu hàng hố, dịch vụ như trưng bày,
giới thiệu hàng hoá, hội chợ triển lãm.
Thứ tư, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá,
dịch vụ để xúc tiến thương mại, hỗ trợ việc cạnh tranh và hướng đến mục tiêu lợi
nhuận của thương nhân. Khi giá cả, chất lượng của các bên ngang nhau, thương nhân
Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật thương mại tập II, NXB Công an nhân dân, Hà Nội, năm 2014,
tr. 153.
5

4


phải tìm kiếm những cơ hội qua xúc tiến thương mại. Bằng các hình thức truyền đạt
thơng tin, thương nhân giới thiệu về những điểm tốt trong hàng hóa, dịch vụ của mình
như sự ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng... Từ đó, cơng
chúng tiếp cận được quảng cáo sẽ có những nhận biết và kiến thức về hàng hoá, dịch
vụ; bên cạnh đó cịn có thể thu hút khách hàng sử dụng hàng hố, dịch vụ của cơng ti
khác thơng qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể
(quảng cáo cạnh tranh) hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các
sản phẩm cùng loại (quảng cáo so sánh). Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân
có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã
hội, bao gồm cả tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất.6
CHƯƠNG II: NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG
MẠI TRONG PHÁP LUẬT VIỆT NAM
Có thể thấy, pháp luật về quảng cáo thương mại nói riêng và pháp luật về xúc
tiến thương mại nói chung là một lĩnh vực pháp luật nhận được sự quan tâm từ rất sớm
bới tính quan trọng và cần thiết của nó. Liên quan đến quảng cáo thương mại, có thể
tìm thấy các quy định được xây dựng tại Luật Thương mại năm 2005 (từ Điều 102 đến
Điều 116), Luật Quảng cáo năm 2012, cùng với đó là các luật chuyên ngành khác và

những văn bản dưới luật hướng dẫn thi hành. Trong các văn bản pháp luật ấy, đặc biệt
là Luật Thương mại năm 2005, có thể thấy được những vấn đề pháp lý cơ bản về
quảng cáo thương mại như sau:
1. Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại
1.1. Sản phẩm quảng cáo thương mại
Điều 105 Luật Thương mại quy định: “Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm
những thơng tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng,
màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại.”
Sản phẩm quảng cáo thương mại sẽ chứa đựng cả nội dung và hình thức quảng
cáo thương mại. Nội dung quảng cáo bao gồm những thơng tin về hoạt động kinh
doanh hàng hố, dịch vụ (thương hiệu, loại sản phẩm và tính ưu việt cũng như tiện ích
của nó...) mà chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo, giới thiệu rộng rãi

6

Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật thương mại tập II, NXB Công an nhân dân, Hà Nội, năm 2014,

tr. 154.
5


tới công chúng. Yêu cầu đối với nội dung quảng cáo là phải bảo đảm trung thực, chính
xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận
quảng cáo.
Pháp luật cũng nghiêm cấm sử dụng các sản phẩm quảng cáo chứa đựng thông
tin so sánh trực tiếp giữa hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ được quảng cáo với
hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ khác, trừ trường hợp so sánh với hàng giả,
hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp; các sản phẩm quảng cáo có hình ảnh, âm
thanh, cấu trúc... giống với sản phẩm quảng cáo của thương nhân khác, gây nhầm lẫn
cho khách hàng; các sản phẩm quảng cáo có nội dung khơng đúng sự thật, tự khẳng

định vị trí cao nhất của mình mà khơng có bằng chứng hợp lệ bằng văn bản.
Hình thức quảng cáo được thể hiện bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, mầu
sắc, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có khả năng
truyền đạt nội dung thơng tin quảng cáo tới cơng chúng. Hình thức quảng cáo phải rõ
ràng, dễ hiểu và có tính thẩm mĩ. Điều 18 Luật Quảng cáo năm 2012 cũng quy định rõ:
“1. Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt,
trừ những trường hợp sau:
a) Nhãn hiệu hàng hóa, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước
ngồi hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hố không thể thay thế bằng tiếng Việt;
b) Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng
tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngồi; chương trình phát thanh, truyền
hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài.
2. Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản
phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngồi không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng
Việt và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình
hoặc trên các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngồi.”
1.2. Phương tiện quảng cáo thương mại
Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các
sản phẩm quảng cáo thương mại. Phương tiện quảng cáo thương mại sẽ bao gồm tất cả
các phương tiện có khả năng truyền tải thông tin đến công chúng bao gồm: các phương
tiện thông tin đại chúng; các phương tiện truyền tin; các loại xuất bản phẩm; các loại

6


bảng, biển, băng, pa-nơ, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc
các vật thể di động khác; và các phương tiện quảng cáo thương mại khác.7
Khi sử dụng các phương tiện quảng cáo, thương nhân phải bảo đảm các yêu cầu
sau đây: “Tuân thủ các quy định của pháp luật về báo chí, xuất bản, thơng tin, chương
trình hoạt động văn hố, thể thao, hội chợ, triển lãm; Tuân thủ quy định về địa điểm

quảng cáo, không gây ảnh hưởng xấu đến cảnh quan, môi trường, trật tự an tồn giao
thơng, an tồn xã hội; Đúng mức độ, thời lượng, thời điểm quy định đối với từng loại
phương tiện thông tin đại chúng.” 8 Những giới hạn và quy định này đặt ra nhằm đảm
bảo trật quản lý nhà nước trong hoạt động quảng cáo, đảm bảo hài hồ lợi ích kinh tế,
chính trị, văn hố của tổ chức, cá nhân kinh doanh, của Nhà nước, của công chúng
2. Các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại
Thực tế cho thấy, có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương
mại với mục đích, cách thức và mức độ khác nhau. Đó có thể là thương nhân quảng
cáo (người quảng cáo), thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành
quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo...
Chủ thể đầu tiên là người quảng cáo: Theo định nghĩa tại Khoản 5 Điều 3
Luật Quảng cáo 2012: “Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó”.Trong
quảng cáo thương mại, người có quyền quảng cáo là thương nhân Việt Nam, Chi
nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép
hoạt động thương mại tại Việt Nam. Các tổ chức, cá nhân trên đây có quyền quảng cáo
về hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ của mình hoặc thuê thương nhân kinh
doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình. Thương
nhân nước ngồi muốn quảng cáo thương mại về hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch
vụ của mình tại Việt Nam phải th thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo
thương mại Việt Nam thực hiện.9
Cùng với đó, Điều 12 Luật Quảng cáo năm 2012 cũng quy định cụ thể về quyền
và nghĩa vụ của người quảng cáo. Theo đó, người quảng cáo có quyền: Quảng cáo về
tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình; quyết định hình thức và

7

Điều 106 Luật Thương mại năm 2005.

8

Điều 107 Luật Thương mại năm 2005.

9

Điều 103 Luật Thương mại năm 2005.
7


phương thức quảng cáo; được cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa
phương thông tin về quy hoạch quảng cáo ngoài trời đã phê duyệt; và yêu cầu thẩm
định sản phẩm quảng cáo. Đi liền với đó, người quảng cáo có nghĩa vụ cung cấp cho
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thơng tin cần
thiết, trung thực, chính xác về cơ quan, tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ,
các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thơng tin đó;
bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo;
chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp trực tiếp thực
hiện quảng cáo trên các phương tiện; liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo
trong trường hợp thuê người khác thực hiện; và cung cấp tài liệu liên quan đến sản
phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền
yêu cầu.
Chủ thể thứ hai là thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Tại Điều 104
Luật Thương mại 2005 quy định về kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại như
sau: “Kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại của thương
nhân để thực hiện việc quảng cáo thương mại cho thương nhân khác.”
Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo được hiểu là tổ chức, cá nhân thực
hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của q trình hoạt động quảng cáo nhằm
mục đích sinh lời (theo Khoản 6 Điều 3 Luật Quảng cáo 2012).
Tổ chức, cá nhân muốn kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải có giấy chứng nhận
đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật. Thương nhân kinh doanh dịch vụ

quảng cáo thương mại có quyền đặt chá nhanh hoặc văn phịng đại diện tại các tỉnh
thành phố khác. Khi mở chi nhánh, văn phòng đại diện tại các tỉnh, thành phố khác,
thương nhân phải thơng báo cho Phịng đăng kí kinh doanh cấp tỉnh và Sở Văn hóa Thơng tin nơi đặt chi nhánh, văn phòng đại diện. Sau khi được Phịng đăng kí kinh
doanh cấp tỉnh cấp giấy chứng nhận đăng kí hoạt động, chi nhánh, văn phịng đại diện
của thương nhận được phép bắt đầu kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
Theo Điều 13 Luật Quảng cáo năm 2012, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
có các quyền sau: Quyết định hình thức và phương thức kinh doanh dịch vụ quảng
cáo; được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, chính xác về tổ chức, cá
nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và các tài liệu liên quan đến điều
kiện quảng cáo; tham gia ý kiến trong quá trình xây dựng quy hoạch quảng cáo của địa
8


phương và được cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương thông tin về quy
hoạch quảng cáo ngoài trời; và yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo.
Bên cạnh đó, chủ thể này có các nghĩa vụ sau:hoạt động theo đúng phạm vi,
lĩnh vực đã được quy định trong giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và tuân thủ quy
định của pháp luật về quảng cáo; kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng
cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo và thực hiện thủ
tục có liên quan theo hợp đồng dịch vụ quảng cáo; chịu trách nhiệm về sản phẩm
quảng cáo do mình trực tiếp thực hiện; và cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm
quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu
cầu.
Chủ thể thứ ba là người phát hành quảng cáo: Tại Khoản 7 Điều 3 Luật
Quảng cáo 2012 định nghĩa người phát hành quảng cáo như sau: “Người phát hành
quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý
của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến cơng chúng, bao gồm cơ quan báo chí,
nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể
thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.” Tại Điều 115 Luật
Thương mại 2005 cũng có quy định về người phát hành quảng cáo thương mại như

sau: “Người phát hành quảng cáo thương mại là người trực tiếp phát hành sản phẩm
quảng cáo thương mại.”
Quan hệ quảng cáo có thể hình thành trên cơ sở hợp đồng phát hành quảng cáo
giữa người quảng cáo hoặc thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo với người phát
hành quảng cáo. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào cách thức quảng cáo và phương tiện quảng
cáo được sử dụng, thương nhân thực hiện việc quảng cáo và thương nhân kinh doanh
dịch vụ quảng cáo có thể thực hiện luôn các công việc của người phát hành quảng
cáo.10
Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu
phí dịch vụ phát hành quảng cáo. Người phát hành quảng cáo có nghĩa vụ tuân thủ các
quy định pháp luật về sử dụng phương tiện quảng cáo thương mại, pháp luật về báo
chí, xuất bản, về quản lí mạng thơng tin máy tính, chương trình hoạt động văn hoá thể
thao, hội chợ, triển lãm trong việc sử dụng báo chí, xuất bản phẩm, mạng thơng tin
máy tính, chương trình hoạt động văn hố thể thao, hội chợ triển lãm và các phương
10

Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật thương mại tập II, NXB Cơng an nhân dân, Hà Nội, năm 2014, tr. 160
9


tiện quảng cáo khác để quảng cáo, thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã kí và
các quyền, nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.11
Chủ thể thứ tư là người cho thuê phương tiện quảng cáo: Người cho thuê
phương tiện quảng cáo là tổ chức, cá nhân sở hữu phương tiện quảng cáo. Người cho
thuê phương tiện quảng cáo có quyền lựa chọn người quảng cáo, người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo; chịu trách nhiệm về căn cứ pháp lý của việc cho thuê địa điểm
quảng cáo, phương tiện quảng cáo và an toàn của phương tiện quảng cáo; thực hiện
đúng các nghĩa vụ trong hợp đồng cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo đã ký
kết; và liên đới chịu trách nhiệm trong trường hợp lắp, dựng cơng trình quảng cáo
khơng đúng với giấy phép xây dựng hoặc chưa được cấp giấy phép xây dựng.12

Chủ thể cuối cùng là người tiếp nhận quảng cáo: Người tiếp nhận quảng
cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng
cáo. Theo Điều 16 Luật Quảng cáo năm 2012, chủ thể này có quyền được thơng tin
trung thực về chất lượng, tính năng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; được
từ chối tiếp nhận quảng cáo; được yêu cầu người quảng cáo hoặc người phát hành
quảng cáo bồi thường thiệt hại khi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khơng đúng tiêu
chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá
cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân đã quảng cáo; và được tố cáo, khởi kiện
dân sự theo quy định của pháp luật.
3. Các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm
Để bảo vệ lợi ích của xã hội, của Nhà nước và của người tiêu dùng cũng như
đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh. Vì vậy Điều 109 Luật Thương mại
năm 2005 đã có quy định về các quảng cáo thương mại bị cấm như sau: (i) Quảng cáo
làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và
trật tự, an toàn xã hội; (ii) Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện
quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt
Nam và trái với quy định của pháp luật; (iii) Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà Nhà
nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo; (iv) Quảng cáo thuốc
lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên và các sản phẩm, hàng hố chưa được phép lưu
thơng, dịch vụ chưa được phép cung ứng trên thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng
11

Điều 14 Luật Quảng cáo năm 2012.

12

Điều 15 Luật Quảng cáo năm 2012.
10

cáo; (v) Lợi dụng quảng cáo thương mại gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, tổ
chức, cá nhân; (vi) Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt
động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác; (vii) Quảng cáo sai sự thật
về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ
hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hoá,
dịch vụ; (viii) Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản
phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân
khác để quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý; và (ix) Quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật.
4. Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại
Theo quy định của Luật Thương mại 2005, Hợp đồng dịch vụ quảng cáo
thương mại phải được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý
tương đương. Trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại, bao gồm bên thuê quảng
cáo thương mại và bên cung ứng dịch vụ quảng cáo thương mại. Quyền và nghĩa vụ
của các bên trong hợp đồng này cũng được Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể tại
các Điều 111, 112, 113 và 114. Cụ thể:
Quyền và nghĩa vụ của bên thuê quảng cáo thương mại: Trừ trường hợp có
thoả thuận khác, bên thuê quảng cáo thương mại có các quyền: lựa chọn người phát
hành quảng cáo thương mại, hình thức, nội dung, phương tiện, phạm vi và thời gian
quảng cáo thương mại; kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng dịch vụ quảng cáo
thương mại. Cùng với đó, bên thuê quảng cáo thương mại có nghĩa vụ cung cấp cho
bên cung ứng dịch vụ quảng cáo thương mại thông tin trung thực, chính xác về hoạt
động kinh doanh hàng hố, dịch vụ thương mại và chịu trách nhiệm về các thông tin
này; và trả thù lao dịch vụ quảng cáo thương mại và các chi phí hợp lý khác.
Quyền và nghĩa vụ của bên cung ứng dịch vụ quảng cáo thương mại: Trừ
trường hợp có thỏa thuận khác, bên cung ứng dịch vụ quảng cáo thương mại có các
quyền và nghĩa vụ sau đây: quyền yêu cầu bên thuê quảng cáo thương mại cung cấp
thông tin quảng cáo trung thực, chính xác và theo đúng thoả thuận trong hợp đồng và
quyền nhận thù lao dịch vụ quảng cáo thương mại và các chi phí hợp lý khác; đồng

thời có nghĩa vụ thực hiện sự lựa chọn của bên thuê quảng cáo về người phát hành
quảng cáo thương mại, hình thức, nội dung, phương tiện, phạm vi và thời gian quảng
11


cáo thương mại; tổ chức quảng cáo trung thực, chính xác về hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ thương mại theo thông tin mà bên thuê quảng cáo đã cung cấp; và
thực hiện các nghĩa vụ khác đã thoả thuận trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương
mại.
CHƯƠNG III: BẤT CẬP VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1. Một số bất cập của pháp luật về quảng cáo thương mại
Qua nghiên cứu và tìm hiểu về những vấn đề pháp lý liên quan đến quảng cáo
thương mại, có thể thấy được một số bất cập đang tồn tại trong pháp luật Việt Nam
như sau:
Thứ nhất, bất cập đầu tiên và cũng là bất cập lớn nhất của pháp luật Việt Nam
về quảng cáo thương mại chính là sự chồng chéo, trùng lặp, thiếu thống nhất, thậm chí
là mâu thuẫn với nhau trong nhiều văn bản pháp luật, do nhiều cơ quan khác nhau ban
hành. Hai nhóm văn bản pháp luật về quảng cáo là Luật Quảng cáo năm 2012 và các
văn bản hướng dẫn thi hành, Luật Thương mại năm 2005 và các văn bản hướng dẫn thi
hành cùng có hiệu lực pháp luật. Chính tồn tại này đã dẫn đến hàng loạt những hệ quả
tiêu cực trong quá trình pháp luật đi vào thực tiễn đời sống. Về phía các thương nhân
khi hoạt động quảng cáo thương mại, họ phải tự rà soát tất cả các quy định pháp luật
về quảng cáo và quảng cáo thương mại để thực hiện. Về phía Nhà nước, một hệ thống
pháp luật thiếu thống nhất ắt sẽ dẫn đến sự quản lý và áp dụng pháp luật thiếu hiệu
quả, gây ra nhiều tranh cãi và bức xúc.
Thứ hai, mặc dù quy định quảng cáo so sánh trực tiếp là hành vi bị cấm, tuy
nhiên pháp luật Việt Nam vẫn chưa có những quy định rõ ràng và khơng có một định
nghĩa đầy đủ về quảng cáo so sánh. Đồng thời, đối tượng bị cấm so sánh chưa có sự
thống nhất giữa Luật Thương mại năm 2005 (hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hoá,

dịch vụ) và Luật Cạnh tranh năm 2004 (hàng hố, dịch vụ). Ngồi ra, các văn bản pháp
luật đều chỉ cấm các quảng cáo so sánh trực tiếp. Do đó, trên thực tế nhiều quảng cáo
vẫn tiến hành so sánh, nhưng một cách gián tiếp bằng cách sử dụng sản phẩm bị so
sánh một cách chung chung, hoặc làm mờ đi để người xem không nhận biết được sản
phẩm bị so sánh là sản phẩm nào. Những trường hợp này sẽ không bị cấm, nhưng trên
thực tế, người xem quảng cáo vẫn có thể biết được sản phẩm bị so sánh là sản phẩm

12


của cơng ty nào, trong khi đó cơng ty có sản phẩm bị so sánh lại khơng có cơ sở để
khiếu nại cơng ty có sản phẩm được quảng cáo.13
Thứ ba, pháp luật về quảng cáo thương mại còn thiếu những điều chỉnh chặt
chẽ và cần thiết đối với các hình thức quảng cáo mới như quảng cáo trên YouTube,
Facebook hay các nền tảng mạng xã hội khác, dẫn đến những quảng cáo sai sự thật
tràn lan trên những nền tảng này về đủ loại thần y, thần dược,... không có căn cứ gây
rất nhiều bức xúc. Về bản chất nó vẫn là quảng cáo, chỉ là phương tiện, cơng cụ đăng
phát quảng cáo là trên các nền tảng mạng.14
Những bất cập này cần phải được nghiên cứu để có những giải pháp pháp lý
phù hợp và kịp thời, đáp ứng nhu cầu thực tiễn thực hiện pháp luật về quảng cáo
thương mại và góp phần bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp cho các chủ thể trong nền
kinh tế.
2. Đề xuất hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại
Từ những bất cập và tồn tại nêu trên, sinh viên xin được đưa ra một số đề xuất
như sau:
Một là, cần tiếp tục hồn thiện pháp luật thơng qua việc rà soát và tiến hành
đồng bộ những quy định về quảng cáo thương mại tại các văn bản pháp luật có liên
quan. Thơng qua việc rà sốt, phải tiến tới những sửa đổi và bổ sung thật kịp thời để
tránh sự chồng chéo giữa các quy định hiện hành, giảm nhẹ đi những rắc rối khi tiếp
cận pháp luật như hiện nay. 15 Đặc biệt, với các khái niệm cần có những từ ngữ thống

nhất để hướng đến cùng một cách hiểu. Bên cạnh đó, cần sửa đổi để các quy định đảm
bảo tính rõ ràng, cụ thể, tránh việc cùng quy định về một vấn đề nhưng hai văn bản lại
có hai quy định khác nhau.
Hai là, Việt Nam cần phải xem xét việc không cấm hành vi quảng cáo so sánh
nếu nội dung quảng cáo đó đảm bảo tiêu chí chính xác, trung thực và khơng vi phạm
pháp luật. Mặc dù việc cấm quảng cáo so sánh trực tiếp có một ưu điểm là bảo vệ
quyền lợi của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, quy định này vơ hình chung lại ảnh
13

Nguyễn Ngọc Hà, Võ Sỹ Mạnh, Pháp luật về quảng cáo thương mại của Hoa Kỳ và bài học cho Việt Nam

(14/04/2020), truy cập ngày 06/01/2022.
14

Tuổi trẻ online, Mạnh tay xử lý những quảng cáo 'thần y', 'thần dược' sai sự thật (06/04/2021),

truy cập ngày 06/01/2022.
15

Phan Thị Lan Hương, Pháp luật về quảng cáo: những bất cập và kiến nghị hoàn thiện, Tạp chí Nghiên cứu lập

pháp, số 10, năm 2018, tr. 49.
13


hưởng đến quyền lợi người tiểu dùng vì họ sẽ bị thiếu đi một nguồn thông tin để cân
nhắc lựa chọn tốt nhất cho mình. Do đó, nếu Việt Nam hướng tới phát triển một xã hội
tiêu dùng, coi tiêu dùng trong nước là một động lực quan trọng để phát triển kinh tế,
thì việc cấm hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp cần phải được xem xét lại.16
Ba là, Việt Nam cần mở rộng đối tượng điều chỉnh đối với phương tiện quảng

cáo trực tuyến trên các nền tảng khác nhau. Theo đó, cần quy định rõ quảng cáo tìm
kiếm, quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên mạng thơng tin máy tính ngồi bao gồm
quảng cáo trên trang thơng tin điện tử, cịn bao gồm quảng cáo trên trang mạng xã hội,
blog… Từ đó dễ dàng xác định loại hình quảng cáo này thuộc thẩm quyền quản lý của
cơ quan nào, giúp chủ thể quảng cáo trực tuyến nói chung có hành lang pháp lý để
hoạt động hiệu quả, cơ quan chức năng dễ dàng quản lý. Đồng thời, cần phân cơng lại
cơ quan có thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo trực tuyến. Theo đó, cần xác định
cơ quan nào phù hợp để chịu trách nhiệm chính trong hoạt động quảng cáo trực tuyến,
từ đó xây dựng cơ chế phối hợp giữa các cơ quan có thẩm quyền quản lý.17
KẾT LUẬN
Có thể khẳng định lại một lần nữa, quảng cáo thương mại là một yếu tố quan
trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh và có vai trị hết sức quan trọng
trong việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh cũng như tiêu dùng xã hội. Trong phạm vi cho
phép, bài tiểu luận chỉ mới nêu được những vấn đề pháp lý cơ bản nhất, chung nhất về
quảng cáo thương mại đồng thời chỉ ra một số bất cập và hướng hoàn thiện quy định
pháp luật hiện hành. Trong tương lai, trước những thay đổi và đòi hỏi của thực tiễn
cuộc sống sẽ mở ra những vấn đề mới cho việc nghiên cứu về hoạt động xúc tiến
thương mại nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng. Suy cho cùng, mọi sự
nghiên cứu đều hướng đến việc hoàn thiện pháp luật để kịp thời điều chỉnh những khía
cạnh của cuộc sống, đảm bảo quyền lợi của các doanh nghiệp, người tiêu dùng và vì
một mơi trường cạnh tranh lành mạnh đưa kinh tế đất nước phát triển vững bền./.

16

Nguyễn Ngọc Hà, Võ Sỹ Mạnh, Pháp luật về quảng cáo thương mại của Hoa Kỳ và bài học cho Việt Nam

(14/04/2020), truy cập ngày 06/01/2022.
17

Võ Thị Thanh Linh, Thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến tại Anh, Singapore và

kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến Việt Nam, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số
23, năm 2018, tr.63.
14


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Luật Thương mại năm 2005.
2. Luật Quảng cáo năm 2012.
3. Nguyễn Hữu Thụ, Những khía cạnh tâm lý của quảng cáo thương mại, NXB
Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội, năm 2015.
4. Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật thương mại tập II, NXB Công
an nhân dân, Hà Nội, năm 2014.
5. Nguyễn Ngọc Hà, Võ Sỹ Mạnh, Pháp luật về quảng cáo thương mại của
Hoa Kỳ và bài học cho Việt Nam (14/04/2020), truy cập
ngày 06/01/2022.
6. Nguyễn Thị Yến, Hoạt động quảng cáo bị cấm theo pháp luật hiện hành Bất cập và kiến nghị hồn thiện, Tạp chí Luật học, số 9, năm 2014.
7. Phan Thị Lan Hương, Pháp luật về quảng cáo: những bất cập và kiến nghị
hoàn thiện, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 10, năm 2018.
8. Võ Thị Thanh Linh, Thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo thương mại
trực tuyến tại Anh, Singapore và kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương
mại trực tuyến Việt Nam, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 23, năm 2018.
9. Tuổi trẻ online, Mạnh tay xử lý những quảng cáo “thần y”, “thần dược” sai
sự thật (06/04/2021), truy cập ngày 06/01/2022.

15