BÀI tập 3 EMARKETINGÝ TƯỞNG TRUYỀN THÔNG mô HÌNH PESO cho TRUNG TÂM ANH NGỮ ANI GIÁO VIÊN t

TỐNG BẢO HOÀNG

TRƯỜNG : ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH: MARKETING
----------------------------

Ý TƯỞNG TRUYỀN THƠNG MƠ HÌNH PESO CHO

TRUNG TÂM ANH NGỮ ANI

GIÁO VIÊN:

TỐNG BẢO HOÀNG

THỰC HIỆN BỞI:

TRẦN THỊ THANH DUYÊN
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LÊ
HỒ VĂN HIẾU
NGUYỄN VĂN LÂN
LÊ VĂN NHẬT
TRẦN THỊ ÁNH QUỲNH

MÔN:

E-MARKETING

HUẾ, 9/4/2022
--------------------------

1


TỐNG BẢO HOÀNG

I. GIỚI THIỆU PESO

Từ trước đến nay, bộ ba Paid – Owned – Earned (POE) luôn được biết đến
giống như là “chiếc kiềng ba chân” làm bệ phóng cho sự thành công của mỗi
chiến dịch marketing. Tuy nhiên, khi mà hoạt động marketing đang thay đổi
chóng mặt với sự bùng nổ của mạng xã hội và các kênh digital, “bộ ba” này
dần trở nên lỗi thời và không đem đến hiệu quả như lúc trước. Chính vì vậy mà
mơ hình PESO ra đời như là một giải pháp nâng cấp giúp marketer thích nghi
trước những thay đổi này.
Tại sao PESO lại xuất hiện?
Trong quá khứ, PR và Marketing từng là hai lĩnh vực riêng biệt với những đối
tượng và đối tác làm việc khác nhau. Thế nhưng với sự xuất hiện của Digital
Marketing và mạng xã hội, một hình thái phân phối nội dung mới xuất hiện
khiến cho mơ hình POE (Paid, Owned, Earned) khơng cịn khớp với thực tế. Bên
cạnh đó sự phân biệt giữa PR và Marketing cũng khơng cịn rạch rịi như trước,
PR cũng dần trở thành một phần trong chuỗi hoạt động Marketing khiến các nhà
tiên phong trong ngành này bắt đầu nhìn nhận lại mơ hình POE.

Khái niệm: PESO là một mơ hình truyền thơng tồn diện hiện nay. PESO là viết
tắt của 4 nhóm phương tiện truyền thơng: Paid (Trả phí), Earned (Lan truyền),
Shared (Chia sẻ) và Owned (Sở hữu). Nó cho phép chúng ta nhìn nhận những nỗ
lực truyền thơng và sắp xếp những kênh marketing đang được sử dụng qua 4
lăng kính, từ đó xem xét cơ hội sử dụng thêm các kênh khác cho các chương
trình đã và đang được thực hiện. Mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm nhất định.
Do đó, chúng ta cần phải có chiến lược tích hợp các kênh này phù hợp để bù đắp

2


TỐNG BẢO HOÀNG

cho những điểm yếu và gia tăng điểm mạnh của mỗi kênh. Mang lại hiệu quả tốt
nhất cho các hoạt động truyền thông.
1, Paid media (Truyền thông trả phí):
Truyền thơng trả phí trong một chương trình PR là các quảng cáo, bài viết được
trả tiền trên các kênh truyền thông xã hội, các nội dung được tài trợ hoặc email
marketing...
VD: Quảng cáo tìm kiếm như Google, Cốc Cốc..., quảng cáo trực tuyến, quảng
cáo mạng xã hội như Facebook Ads, Instagm Ads, KOLs, các bài viết trả phí
như online PR.
- Ưu điểm: Khả năng đo lường tốt, kiểm soát tốt thơng điệp, nhanh chóng.
- Nhược điểm: Mức độ tin tưởng thấp, tốn nhiều chi phí, khơng lâu bền.
2, Earned media (Truyền thơng lan truyền):
Chính là những gì thảo luận trên các kênh truyền thơng hoặc báo chí. Tên của
bạn xuất hiện trong các ấn phẩm, bài báo, tin tức truyền hình hoặc các cơng bố
thương mại… Đó là những nội dung “hữu hình”, là kết quả thu được của PR
(lượt đánh giá và phản hồi từ phương tiện truyền thơng truyền thống (TMOs - ví
dụ: đánh giá phim), sự truyền miệng của người tiêu dùng, bài đăng trong cộng
đồng trực tuyến hoặc mạng xã hội (VD: Cập nhật trạng thái, hoặc tweets), các
bài đánh giá và reviews)
- Ưu điểm: Độ tin cậy cao, rõ ràng, tiếp cận công chúng với một chi phí hợp lý,
mang lại lợi ích lâu dài.
- Nhược điểm: Khơng kiểm sốt được nên khó đo lường, khó gia tăng quy mơ,
cần thời gian và chi phí để xây dựng một kế hoạch PR hiệu quả.
3. Shared media (Truyền thơng chia sẻ):
Chính là các kênh truyền thông xã hội. Bộ phận marketing hay dịch vụ khách

hàng sẽ có nhiệm vụ sử dụng những phản hồi hay những câu chuyện có lợi cho
thương hiệu xuất hiện trên các kênh này. Tổ chức sẽ chia sẻ nó như là một nguồn
thơng tin chính thống để truyền thơng cho nội bộ và cả bên ngoài tổ chức.
VD: Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Instagram...
- Ưu điểm: Đáng tin cậy, chi phí thấp.
- Nhược điểm: Khơng kiểm sốt được mức độ chia sẻ và lan tỏa của nội dung,
khó gia tăng về mặt quy mơ.
4. Owned media (Truyền thơng sở hữu):
Hay cịn được hiểu như là nội dung bạn sở hữu, có thể xuất hiện trên website,
blog của bạn. Bạn kiểm soát các thông điệp và kể những câu chuyện theo cách
mà bạn muốn.
VD: website, blog, ứng dụng di động, nội dung đăng trên mạng xã hội của công
3


TỐNG BẢO HOÀNG

ty...
- Ưu điểm: Rủi ro thấp, dễ kiểm sốt, khơng cần phải phụ thuộc vào chính sách
hay nền tảng của bên thứ 2.
- Nhược điểm: Tốn thời gian nuôi dưỡng và xây dựng cộng đồng, phụ thuộc vào
sự kết hợp của cả paid, earned và shared media.
So sánh POE và PESO
POE
PESO
Paid
Trả tiền để được phân Tương tự
phối, ví dụ như những
quảng cáo thương mại tốn
kém, độc đáo hay là các

mẫu print-ads.
Owned

Nội dung được tạo ra và Tương tự
lan truyền bởi chính
thương hiệu, có thể xuất
hiện trên website, blog
của chính thương hiệu đó.
Thương hiệu nắm trong
tay quyền kiểm sốt các
thông điệp và kể những
câu chuyện theo cách mà
họ muốn

Earned

Là những gì thương hiệu
được thảo luận trên các
trang mạng xã hội. Khách
hàng, trong trường hợp
này, chính là một kênh
truyền thơng “bất đắc dĩ”
của thương hiệu.

Là việc thương hiệu thúc đẩy thông
tin được lan truyền dựa vào các mối
quan hệ của mình như: nhà báo, tịa
soạn hay blogger…

Shared

Là những thơng tin, nội dung được
lan truyền qua các kênh xã hội.
Những thông tin này được truyền đi
bởi chính những người sử dụng
mạng xã hội chứ khơng phải từ sự
thúc đẩy từ phía thương hiệu như
cách của Earned media.

4


TỐNG BẢO HOÀNG

II. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ CỦA PESO:
+ Paid media có thể đo lường qua Google Adwords, landing pages có bao nhiêu
lượt xem, tương tác, tải nội dung hay mở email của bạn, lượt fans hay followers
mới từ những nội dung được trả tiền.
+ Earned media đo lường qua những mối quan hệ mà bạn có – với người ảnh
hưởng, phóng viên hay blogger. Đo lường hiệu quả và sự ảnh hưởng thông qua
việc xem xét các số liệu như: mục tiêu ảnh hưởng (1 KOL có 10.000 followers
có số điểm ảnh hưởng như thế nào với 1 KOL chỉ có 1.000 followers. Vì rất có
thể người có 1.000 followers lại mang tới 10% người mua hàng theo họ trong
khi người có 10.000 followers thì có có 1% mà thôi), web traffic từ những câu
chuyện liên quan tới thương hiệu của bạn thế nào, hay là các blog hay những
kênh nào đã mang visitors đến site của bạn, sự tăng trưởng những công chúng
mới...
+ Shared media đo lường dựa trên số lượng fans và followers, xu hướng tăng
giảm sẽ giúp bạn nhận ra những gì bạn nên tập trung hay những gì tạo ra hiệu
quả. Hãy sử dụng nhiều hơn các đại sứ thương hiệu, cố gắng có các nội dung

“call to action”, sử dụng các URLs độc đáo, coupons, mã giảm giá, hoặc thậm
chí là cả đường dây nóng chỉ để phục vụ cho kênh này.
+ Owned media thì khá khác biệt, vì nó là tích hợp của cả 3 loại phương tiện
truyền thơng nói trên. Để đo lường, hãy chú ý tới thời gian mà các visitors ghé
thăm website của bạn, bounce rate. Nếu bạn có những kênh truyền thơng riêng,
hãy giới thiệu nó qua email marketing. Khi bạn tích hợp nội dung vào những
chiến thuật truyền thơng trả tiền, bạn có thể kiểm tra được hiệu quả, như là lượt
đọc, tải hay chia sẻ.
III. ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG MƠ HÌNH PESO CHO TRUNG TÂM ANH
NGỮ ANI:
1) Paid media:
Chiến dịch trung tâm đã làm: quảng cáo ở mạng xã hội facebook
- Vẫn là một cách quen thuộc đối với số lượng lớn các doanh nghiệp hiện nay là
chạy quảng cáo ở Facebook. Các bài đăng trên mạng xã hội dưới hình thức trả
tiền để tăng cường thêm sức ảnh hưởng của trung tâm trên Facebook.
- Với một số lượng người dùng khủng như Facebook, bài đăng của chúng ta có
thể được mọi người biết đến một cách nhanh chóng.

5


TỐNG BẢO HOÀNG

Đề xuất chiến dịch mới: quảng cáo ở Display ads (quảng cáo hiển thị), KOLs và
bài viết trả phí (online PR).
- KOLs và bài viết trả phí:
+ Theo như tìm hiểu thì ở trung tâm ANI chưa sử dụng KOLs để quảng cáo cho
trung tâm. Vì vậy đây cũng là một ý tưởng đáng để thử, Việc tận dụng các mối
quan hệ để giúp hình ảnh của thương hiệu được “chứng nhận” bởi bên thứ 3 sẽ
giúp củng cố niềm tin và gia tăng số lượng học viên.

+ VD: Hợp tác cùng chị Khánh Vy OFFICIAL với 1,5 triệu view trên kênh
youtube đánh giá về trung tâm nên học tiếng anh ở đâu là tốt nhất ở huế.

6


TỐNG BẢO HOÀNG

 Với kênh của chị Khánh Vy OFFICAL đc 1.5 người theo dõi làm về chủ đề
tiếng anh sẽ giúp trung tâm anh ngữ ANI thêm nổi tiếng và đánh bóng thương
hiệu ANI khiến khách hàng tin tưởng và thu hút thêm thành viên học trung tâm
hơn.
2, Owned:
Chiến dịch trung tâm đã làm: đăng các bài viết kèm hình ảnh feedback của các
học viên đã từng theo học có kết quả tốt để tăng sự tin tưởng và chất lượng của
trung tâm đối với các học viên mới được tiếp cận và trung tâm cũng có đăng các
bài viết về từ vựng qua những hình ảnh để làm cho các follower của trung tâm
có hứng thú trong việc học tiếng anh và tăng sự tương tác của học viên.

Đề xuất chiến dịch mới: Trang facebook, web thuộc sở hữu của Trung tâm, nên
tung ra câu chuyện mà Trung tâm đã viết được dùng để chia sẻ những khám phá
hay từ việc học Tiếng Anh.
- Tiếp theo đó, quảng cáo câu chuyện đó được tung ra trên các phương tiện
truyền thơng, kèm theo đó là các bài đăng trên mạng xã hội dưới hình thức trả
tiền để tăng cường thêm sức ảnh hưởng của chiến dịch.
- Giúp Trung tâm ANI đảm bảo được độ lan rộng của thông điệp đủ để số đơng
cơng chúng có thể tiếp cận được.
3) Earned:
Chiến dịch trung tâm đã làm: chạy các chương trình để thu hút học viên, qua đó
cho học viên thêm trải nghiệm và để ấn tượng tốt trong lòng học viên

7


TỐNG BẢO HỒNG

Đề xuất chiến dịch mới: mở chương trình giảm 40% khi đăng kí từ hai người trở
lên vì Earned media thường gắn liền với yếu tố truyền miệng Hoạt động này
xuất phát từ việc khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
và sau đó họ chia sẻ cho bạn bè, người thân, đối tác. Do đó, một nhóm bạn bè
hay những người quen của họ sẽ nhanh chóng giúp trung tâm gia tăng sự nổi
tiếng và chất lượng hơn nếu như các nhóm học viên đó cảm thấy hài lịng.
4) Shared:
Chiến dịch đã từng làm: tổ chức các cuộc thi như
- Hùng biện Tiếng Anh “ FLY HIGH WITH HUHT “ cho sinh viên trường đại
học Du Lịch – Đại học Huế được tổ chức thường niên do Đoàn trường Du Lịch
– Đại học Huế phối hợp cùng Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani
- Tổ chức cuộc thi “Khoảng khắc ngày Xuân – cùng rinh quà Tết”

8


TỐNG BẢO HOÀNG

Đề xuất chiến dịch mới:
Việc tận dụng những kênh truyền thông riêng của thương hiệu và không bị phụ
thuộc vào bất cứ nền tảng nào sẽ giúp thương hiệu xây dựng sự kết nối lâu dài,
chừng nào thương hiệu còn tiếp tục phát triển nội dung trên kênh riêng thì khách
hàng vẫn sẽ cịn tiếp tục theo dõi và đồng hành cùng thương hiệu.
III. CHÚ TRỌNG CHIẾN LƯỢC PR VÀ MARKETING CHO TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ ANI

1. Xác định rõ mục tiêu cho chiến lược PR
• Phân khúc người dùng sản phẩm: Học sinh; Sinh viên; Cơng nhân viên;...
• Mục đích học tiếng anh: Học chương trình tiếng anh nâng cao; Học tiếng anh giao
tiếp; Các khóa học lấy lại gốc; Luyện thi lấy bằng TOEIC, IELTS;...
9


TỐNG BẢO HỒNG

• Thời gian Marketing: Thực hiện chiến lược dài hơi ăn chắc mặc bền; Thực
hiện khuyến mãi khóa học theo đợt để kích thích lượt đăng ký,...
2. Làm nổi bật lợi ích các khóa học tiếng đem lại
Hãy cho người dùng thấy rõ những lợi ích mà họ sẽ nhận được. Đặt bản thân
vào người học tại trung tâm, bạn mong muốn đạt được những gì, ghi lại những
điều đó và tìm cách đáp ứng nó. Tinh tế lồng ghép thơng điệp vào video, hình
ảnh quảng bá để tăng tính truyền thơng hiệu quả.
3. Hiểu rõ về hoạt động kinh doanh trung tâm đối thủ
Trong thời đại cạnh tranh, “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”. Dành thời
gian để tìm hiểu thêm đối thủ, đặc biệt là những trung tâm có cùng phân khúc
khách hàng với mình.
Đặt ra câu hỏi:
• Họ đang Marketing như thế nào?
• Điểm mạnh, điểm yếu của cách Marketing đó?
• Kết quả của chiến lược Marketing trung tâm tiếng anh đó có thành cơng khơng?
• Ta có thể rút ra bài học kinh nghiệm gì từ họ?
4. Chiến lược marketing trung tâm tiếng anh ANI với facebook
Facebook những năm gần đây luôn được người Việt Nam ưa thích sử dụng. Trên
Facebook có lượng lớn doanh nghiệp đang bày bán sản phẩm của mình, rõ ràng
đây là thị trường vơ cùng tiềm năng.

Khơng khó bắt gặp hình ảnh các trung tâm ngoại ngữ trên Facebook, đặc biệt thị
trường này luôn dồi dào những người muốn học tiếng anh, thể hiện qua việc các
group tiếng anh với hàng ngàn, trăm ngàn thành viên hoạt động sôi nổi mỗi
ngày.
Hãy chú trọng đầu tư cho Fanpage của mình, các bài đăng với content hấp dẫn
hoặc cung cấp nhiều thông tin giá trị sẽ thu hút được nhiều tương tác hơn.
Gợi ý cho trung tâm một vài content cho fanpage như sau:
• Video dạy tiếng anh
• Trị chơi điền từ vào chỗ trống
• Chia sẻ về các idiom thú vị
• Những nhầm lẫn khi phát âm tiếng anh thường gặp
• Bài đăng khuyến mãi khóa học

10


TỐNG BẢO HOÀNG

Ở trên là những đề tài mà người học tiếng anh thấy thú vị, hãy đầu tư vào
content vì đây chính là cách quảng cáo 0 đồng mà lại mang đến hiệu quả lâu dài
về sau.
Facebook có tích hợp cơng cụ giúp nhắm chính xác đối tượng mục tiêu theo
nhân khẩu học. Chạy quảng cáo trên Facebook nhờ vậy cũng thường mang lại
hiệu quả cao hơn.
5. Marketing hiệu quả bằng quảng cáo GDN
Google Display Network (GDN) hay còn gọi là quảng cáo hiển thị, cách
Marketing này sẽ tiếp cận người dùng thật tự nhiên, khiến hình ảnh của trung
tâm ngoại ngữ luôn được hiện diện trong tầm mắt khách hàng. Chỉ cần người
dùng mạng thể hiện một chút sự quan tâm đến tiếng anh, họ chính là khách hàng
mục tiêu của cách Marketing này.

Khi triển khai GDN, banner quảng cáo của trung tâm sẽ đi theo khách hàng từ
Youtube, Ggoogle, đến cả những trang Web họ yêu thích. Nguyên nhân bởi tại
Việt Nam, GDN có liên kết với phần lớn các trang báo mạng như vietnamnet.vn,
tuoitre.vn, zing.vn, thanhnien.vn, 24h.com.vn,...
Đặc biệt, GDN có khả năng ReMarketing, giúp trung tâm tiếp thị lại với những
người từng tương tác với banner quảng cáo.
6. SEO DIGITAL MARKETING
SEO chính là cách Marketing cho trung tâm tiếng anh ANI hiệu quả và tiết kiệm
nhất.
SEO Marketing giúp đưa trang Web của trung tâm lên thứ hạng cao trong cơng
cụ tìm kiếm, nhờ vậy tần suất hiện diện trong mắt khách hàng cũng cao hơn,
trung tâm sẽ thu được lượng truy cập tự nhiên mà không cần tiêu tốn qua nhiều
chi phí.
Thơng qua việc hiểu rõ các thuật toán của Google, người làm SEO chuyên
nghiệp sẽ thực hiện hàng loại hành động từ tối ưu onsite, offsite, nội dung, hình
ảnh,.. nhằm mục đích cuối cùng để Google hiểu được và tin tưởng Website của
trung tâm, nhờ vậy thứ hạng trang Web cũng được nâng cao.
Nếu trung tâm không quá rành về lĩnh vực này, hãy chủ động thuê các SEOer
chuyên nghiệp từ đó học hỏi thêm về cách họ đưa trang Web lên top đầu tìm
kiếm.
7. Marketing trung tâm tiếng anh với google adwords
Khác với SEO Marketing, chạy quảng cáo Google không tốn quá nhiều thời gian
mà vẫn lên được top đầu tìm kiếm.
Nếu ngay từ đầu, trung tâm đã xác định Marketing khuyến mãi khóa học theo
các đợt ngắn ngày, thì Google Adwords chính là chiến lược Marketing trung tâm
ANI hoàn hảo dành cho bạn,
Khi khách hàng search đúng từ khóa mà trung tâm hạy quảng cáo, Google
Adwords sẽ ngay lập tức đưa trang Web của trung tâm lên top 4 tìm kiếm. Đó
11

TỐNG BẢO HỒNG

chính là nơi thu hút được nhiều ánh nhìn và tiếp cận được lượng lớn khách hàng
tiềm năng.
Đặc biệt, số tiền bỏ ra cho mỗi lượt click PPC càng lớn thì vị trí quảng cáo sẽ
càng cao.
Đây là hình thức Marketing ngắn ngày tốt nhất, nó tiếp cận đúng người vào
đúng thời điểm, tiếp thị ngay khi khách có nhu cầu, nhờ vậy sẽ tăng tỷ lệ chuyển
đổi cho Website của trung tâm, giúp tăng doanh thu kinh doanh hiệu quả.
Google Adwords cịn cung cấp cơng cụ giúp bạn theo dõi hiệu quả quảng cáo vô
cùng chi tiết, trung tâm cũng có thể kiểm tra ngân sách quảng cáo dễ dàng hơn.

12