Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

ID: YSC3F.345

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN
TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÕ THỊ TRÀ MY1, ĐỖ TUẤN ANH1, ĐÀM TRÍ CƯỜNG1
1

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

, ,

Tóm tắt. Nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Dựa trên phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mơ hình nghiên cứu
phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại
điện tử TiKi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 301 khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh cho thấy các yếu tố: (1) Niềm tin, (2) Sự tiện lợi, (3) Bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với ý
định mua sắm trực tuyến. Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản trị để giúp các nhà quản trị trong việc cải
thiện nâng cao ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi.
Từ khóa. Ý định mua sắm trực tuyến, TiKi, Thương mại điện tử, Khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh

FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF CUSTOMERS TO SHOP ONLINE ON
THE TIKI E-COMMERCE SITE IN HO CHI MINH CITY
Abstract. In this study, the authors focus on measuring the factors affecting the online shopping intention
on the Tiki e-commerce site of customers in Ho Chi Minh City. HCM. Based on qualitative and quantitative
research methods, refer to and adjust relevant theories to come up with an appropriate research model to
assess the impact of factors on online shopping intention on the Internet. customer's TiKi e-commerce site.

Research results with a sample size of 301 customers in Ho Chi Minh City show that the following factors:
(1) Trust, (2) Convenience, (3) Security has a positive relationship with intention. intend to shop online.
From there, the authors provide managerial implications to help administrators improve online shopping
intention on TiKi e-commerce site.
Keywords. Online shopping intentions, TiKi, E-commerce, Customers in Ho Chi Minh City

1 GIỚI THIỆU
Vào những năm 1994, ngành Thương mại điện tử dần xuất hiện. Sự chuyển dịch thương mại mới nổi này
từ bán hàng truyền thống tại các cửa hàng và trung tâm mua sắm sang giao dịch trực tuyến đang khơng
ngừng phát triển trên tồn thế giới. Năm 2017, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ trên tồn thế giới đạt
2,3 nghìn tỷ USD và doanh thu bán lẻ điện tử được dự báo sẽ tăng lên 4,48 nghìn tỷ USD vào năm 2021
(Statista, 2017). Sự tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến đặc biệt rõ ràng ở châu Á, nơi gần 1,35 nghìn tỷ USD
đã được đầu tư vào năm 2017 (Orendorff, 2018). Với xu hướng phát triển đó, sự tác động của các yếu tố
đến ý định mua sắm trực tuyến đóng vai trị rất quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng và tạo lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng như: Jae Kim và cộng sự (2004), Rong Li và cộng sự (2007), Sita Mishra (2014), Bùi
Thanh Tráng (2019). Tuy nhiên, những nghiên cứu trước đó chỉ mang tính thời điểm chưa đáp ứng được
những yêu cầu mới của ngành Thương mại điện tử 4.0 hiện nay.
Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại bán lẻ trực
tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ
USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020. Các trang
thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, eBay, Amazon,… Trong đó, Tiki

506

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

đứng thứ ba trên bảng xếp hạng các ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất năm 2019 với
22 triệu lượt truy cập web mỗi tháng trong suốt năm 2019 (Báo cáo của iPrice, 2019) và có nhiều hệ thống
kho bãi trên cả nước với diện tích hơn 80.000m2. Nhưng để duy trì và ngày càng nâng cao mức độ sử dụng
khách hàng thì vấn đề làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm rất là quan trọng.
Việc mua sắm qua kênh trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như: Tiết kiệm nguồn lực,
không phụ thuộc vào thời gian, không gian (Sarkar, 2011). Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng gặp khơng ít
rào cản như: Khó đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, rủi ro thơng tin cá nhân hay tổn thất tài
chính liên quan đến việc thanh toán. Những vấn đề rủi ro mang tính tất yếu trong thương mại trực tuyến
( Kim & Koo, 2016).
Do đó, mục tiêu của bài nghiên cứu này là nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng TP. HCM. Từ việc xem xét và đánh giá ảnh hưởng
của các yếu tố, nghiên cứu sẽ giúp cho nhà quản trị có một cái nhìn tổng quan hơn về ý định mua sắm của
người dân và có những định hướng duy trì, thu hút khách hàng và phát triển TMĐT.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Thương mại điện tử (E-commerce)
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), được thông qua bởi Bộ trưởng Geneva vào năm 1998 cho rằng
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và
thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thơng tin số hóa thông qua mạng Internet”. Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện
điện tử như mạng Internet để thực hiện trao đổi, mua bán sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Đình Luận, 2015).
Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc tồn bộ quy
trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến
giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. (Nghị định số 52/2013/NĐ-CP
của Chính phủ về thương mại điện tử, 2013).
2.2 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)
Alsamydai (2016) đã khẳng định, ý định mua hàng được thúc đẩy bởi những quảng cáo lan truyền liên quan
tới các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kỳ thứ gì khác. Theo Solomon (2014), ý định là một nhân tố
thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011)

cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm
qua Internet”. Ý định mua hàng qua mạng được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu
dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ
mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson và Miller, 2002). Pavlou
(2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định
mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua
mạng Internet, đó được coi là giao dịch qua mạng.

3 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Niềm tin người tiêu dùng
Theo Wu (2015), niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web TMĐT có ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến bất chấp có sự xuất hiện của những rủi ro. Sri và cộng sự (2013) cho rằng niềm tin vào mua
sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán
hàng trực tuyến, ngoài ra niềm tin cịn có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ngô Quốc
Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã chứng minh niềm tin của người tiêu dùng tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Niềm tin của người mua vào người bán càng cao càng tác
động tích cực đến thái độ và ý định mua của họ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến có mối quan hệ cùng
chiều với ý định mua sắm trực tuyến của họ.
3.2 Mong đợi về giá
Theo Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc khách hàng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp
tiết kiệm thời gian, tiền bạc và ở họ có sự so sánh về giá. Và các nghiên cứu của Hồng Quốc Cường (2010)

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

507


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

cũng chấp nhận rằng giá cả của sản phẩm trên web so với giá ở các cửa hàng là yếu tố cần quan tâm của
người tiêu dùng qua mạng và “Mong đợi về giá” có tác động tích cực lên ý định sử dụng”. Do đó trong mơ
hình, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có mối quan hệ cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang
Thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP. HCM.
3.3 Sự tiện lợi khi mua sắm
Khi người tiêu dùng có ít thời gian cho việc mua sắm , mong muốn về sự tiện lợi của họ tăng lên khiến
khách hàng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến (Kumar and Kashyap, 2018). Sự tiện lợi trực tuyến là một
trong những yếu tố thúc đẩy mua hàng trực tuyến của khách hàng (Jiang et al., 2013). Nazir và cộng sự,
(2012) đã chứng minh, sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thơng qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp
hơn nhiều. Hồng Quốc Cường (2010) cũng đã cho rằng việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện
cho người tiêu dùng, họ khơng cịn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm. Vậy giả thuyết H3 là:
Giả thuyết H3: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng.
3.4 Động cơ thích thú
Nysveen và cộng sự (2005) cho rằng sự thích thú được nhận thức là phần thưởng nội tại hình thành việc sử
dụng cơng nghệ và dịch vụ. Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo
ra sự lơi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động mạnh đến hành vi mua sắm. Những phát hiện từ nghiên cứu
của Kim và cộng sự (2004) cũng cho thấy các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông
tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm
kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Động cơ thích thú tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng.
3.5 Nhận thức rủi ro
Rủi ro nhận thức là kì vọng về tổn thất và hậu quả của tổn thất nếu nó xảy ra (Pappas, 2016). Hiểu các yếu
tố rủi ro có thể làm giảm rủi ro nhận thức khi mua sắm trực tuyến (Beck and Crié, 2018; Cheng et al., 2008).
Mua hàng trực tuyến làm cho việc mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố rủi ro hơn so với mua tại các
cửa hàng truyền thống Lumpkin & Dunn (2011). Đối với Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy cơ rủi ro
mất tiền, khơng giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Nguyễn Xuân Hiệp

& Khưu Minh Đạt (2020) chứng minh nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki.
3.6 Chất lượng website
Wells et al. (2011), sự hấp dẫn trực quan như một yếu tố quan trọng tới quyết định mua hàng trên các trang
thương mại điện tử. Cyr et al. (2009) cho rằng hình ảnh trên các trang thương mai điện tử tạo ra sức hấp
dẫn ảnh hưởng tích cực tới lịng tin người tiêu dùng. Cristobal & cộng sự (2007) việc thiết kế Website thật
thân thiện để người tiêu dùng dễ sử dụng và tìm kiếm. Do đó, chất lượng website trực tuyến ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng website và ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng.
3.7 Tính bảo mật
Những lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân là các lo ngại liên quan đến việc sử dụng dữ liệu đã cung cấp
khơng đúng cách, tiết lộ cho bên ngồi và sử dụng trái phép khơng có sự đồng ý của cá nhân (Alharbi &
Yanhui, 2020). Các doanh nghiệp số có chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân tốt sẽ thúc đẩy hoạt động mua
hàng trực tuyến của doanh nghiệp (Nguyễn, 2018). Trong một nghiên cứu về sử dụng dịch vụ tài chính trực
tuyến, cho thấy người tiêu dùng có cảm giác thiếu tự tin họ càng do dự khi đưa ra quyết định mua sắm trực
tuyến (Karjaluoto, Shaikh, Saarijärvi, & Saraniemi, 2019). Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng
trong các giao dịch tài chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính bảo mật và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng.
508

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

3.8 Mơ hình nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu
NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
MONG ĐỢI VỀ GIÁ
SỰ TIỆN LỢI

Ý ĐỊNH MUA SẮM

ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ
NHẬN THỨC RỦI RO
CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE
TÍNH BẢO MẬT

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu)

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương
pháp tác giả tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè để chọn
lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với bài nghiên cứu. Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) bằng
phương pháp phỏng vấn các cá nhân đã từng tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát
trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google forms) đã được thiết kế sẵn. Sử dụng phần
mềm SPSS để phân tích dữ liệu, thống kê mơ tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động của
từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
4.2 Lựa chọn mẫu và thang đo nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2010) số biến quan sát cần thiết tối thiểu phải gấp 5 lần so với số lượng biến. Kích
thước mẫu được tính theo cơng thức 5*n= số lượng tối thiểu, trong đó n là số lượng biến quan sát. Trong
bài nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 35 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần
thiết là 35x5 = 175 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tác giả sử dụng 301 phiếu khảo

sát. Thang đo của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong bài dựa trên các nghiên cứu trước đây để xây dựng.
Các thang đo sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3)
Phân vân; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 1: Thang đo nghiên cứu

STT

MÃ HÓA

BIẾN QUAN SÁT
A. BIẾN PHỤ THUỘC

NGUỒN

I. Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1

YDMSTT1

Dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng)

2

YDMSTT2

Sẽ sử dụng nhiều hơn trong tương lai

3

YDMSTT3

Giới thiệu cho những người khác về dịch vụ

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Hasslinger và các cộng sự
(2007), Hoàng Quốc
Cường (2010)

509


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

4

YDMSTT4

Sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng)

B. BIẾN ĐỘC LẬP
II. NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tơi tin rằng Tiki sẽ hành động vì lợi ích tốt
5
DSD1
nhất của tôi
Tôi tin rằng Tiki sẽ thực hiện các cam kết của
6
DSD2

họ
Tôi tin rằng Tiki đáng tin cậy trong các giao
7
DSD3
dịch
Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân
8
DSD4
cho Tiki
9
DSD5
Nhìn chung, Tiki đáng tin cậy

Jarvenpaa và cộng sự
(2000)
McKnight và cộng sự
(2002)
Ribbink và cộng sự
(2004)
Gefen và cộng sự (2003)

III. MONG ĐỢI VỀ GIÁ
10

MDVG1

Mức giá sản phẩm trên Website là hợp lý

11

MDVG2

Giúp dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm

12

MDVG3

Tiết kiệm chi phí đi lại

13

MDVG4

Giúp mua được những món hàng với giá rẻ

14

MDVG5

Tiết kiệm tiền bạc Nhận thức sự thuận tiện

Hoàng Quốc Cường
(2010)
Hasslinger và các cộng sự
(2007), Hoàng Quốc
Cường (2010)

IV. SỰ TIỆN LỢI KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
15

STL1

Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm

16

STL2

Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào

17

STL3

Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng

Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi
phí
Khơng phải mất thời gian xếp hàng khi mua
19
STL5
sắm trực tuyến
V. ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ
Tìm kiếm thơng tin sản phẩm trên internet là
20
DCTT1
cách tốt để tiêu phí thời gian
Tìm kiếm thơng tin trên internet là niềm vui và
21

DCTT2
thích thú
22
DCTT3
Mua sắm trực tuyến là rất thú vị
Có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu quảng
23
DCTT4
cáo
VI. NHẬN THỨC RỦI RO
Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì rất khó
24
NTRR1
đánh giá chất lượng của sản phẩm thực tế.
Thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại)
25
NTRR2
có thể bị tiết lộ
Khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm
26
NTRR3
trực tuyến
18

510

STL4

Sandra Forsythe và cộng
sự, 2006

Hofacker, 2001; Wang và
cộng sự, 2005
Sandra Forsythe và cộng
sự, 2006
Nazir và cộng sự, 2012
The Tech Faq, 2008

Kim và Lee (2004),
Childers và cộng sự
(2001), Chen và cộng sự
(2010).

Forsythe và cộng sự
(2006)
Lee và Huddleston (2010)
Chen và cộng sự (2010)

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

27

Corbitt và cộng sự (2003)
& Forsythe và cộng sự
(2006)

Không nhận được hàng hoặc hàng không đạt

chất lượng mong muốn

NTRR4

VII. CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE
Website này giúp tôi dễ dàng tìm những gì tơi
28
CLW1
cần
Website này giúp tơi hồn thành giao dịch
29
CLW2
nhanh chóng
30

CLW3

Website này sử dụng đơn giản

31

CLW4

Thơng tin ở Website này sắp xếp rất tốt

Zeithaml & cộng sự, 2002
Loiacono & cộng sự,
2000
Wolfinbarger & Gilly
2001

VIII. TÍNH BẢO MẬT
32

TBM1

33

TBM2

34
35

TBM3
TBM4

Tiki bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực
tuyến
Tiki không chia sẻ thông tin cá nhân của khách
hàng với các website khác
Tiki đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM
Tiki bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng

Trực tuyến Zeithaml &
cộng sự (2002)
Lee & Turban, 2001
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

5. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Sau khi tổng hợp và làm sạch dữ liệu của 325 phiếu khảo sát, số mẫu hợp lệ là 301. Vì vậy, tác giả tiến

hành phân tích dữ liệu với 301 mẫu.
5.1 Thống kê mô tả
Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát (n=301)

Thông tin

Tỉ lệ

Giới tính

Nam: 38,2%; Nữ: 62,8%

Độ tuổi

Dưới 18 tuổi: 7%; Từ 18 – 25 tuổi: 68.8%; Từ 25 tuổi trở lên: 24,3%

Thu nhập
Nghề
nghiệp

Học sinh – Sinh viên: 48.5%; Kinh doanh, buôn bán: 17,3%; Nhân viên văn phòng:
17,3%; Khác: 16,9%
Dưới 5 triệu: 45.2%; Từ 5 – 10 triệu: 34,9%; Từ 11- 20 triệu: 16.6%; Trên 20 triệu: 3,3%
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

5.2 Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá
5.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc đều đáp ứng được hai
điều kiện: (1) hệ số tương quan biến tổng của tất cả biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3; (2) hệ số
Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và có giá trị lớn nhất. Chỉ loại trừ biến “Tiết kiệm tiền bạc” (MG5) vì

có (1)=0.262 < 0.3. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho 31 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc.
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Bảng 3: Bảng ma trận xoay

Biến quan sát
BM1
BM2

BM
0,743
0,743

TL

Hệ số tải nhân tố các thành phần
RR
DC
NT

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

YD

511


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

BM4

0,676

BM3
MG4
MG1
TL1
TL2
MG3
TL5
RR3
RR4
RR2
RR1
DC1
DC3
DC2
NT1
NT3
NT2
YD1
YD4
YD3
YD2

0,636
0,615
0,561
0,793
0,774

0,662
0,604
0,804
0,797
0,685
0,571
0,729
0,724
0,650
0,766
0,666
0,663
0,829
0,825
0,803
0,797
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Đại diện phần biến thiên Eigenvalue
Phương sai trích (%)

Biến độc lập
1,108
59,387%

Biến phụ thuộc
2,648
66,204%

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập như sau: hệ số KMO = 0,849 nên phân tích nhân tố là phù hợp
và có ý nghĩa thống kê, giá trị Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue bằng 1,108 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố. Tổng phương sai trích đạt 59,387% > 50%, chứng tỏ 59,387% sự biến thiên của dữ liệu
được quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc như sau: hệ số KMO = 0,806 và giá trị Sig. (Bartlett’s Test)
= 0,000 < 0,05 kết luận phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Hệ số Eigenvalue = 2,648 > 1
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thống kê
tốt nhất. Tổng phương sai trích bằng 66,204% > 50%, đáp ứng tiêu chuẩn.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố 31 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc, mơ hình đã loại bỏ các biến rác.
Kết quả còn 20 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc.
5.3 Phân tích mơ hình hồi quy
Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình cho thấy: hệ số 𝑅2 hiệu chỉnh bằng 0,563 nói lên mức độ phù
hợp của mơ hình hay nói cách khác 56,3% sự biến thiên biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” được giải thích
bởi 5 yếu tố độc lập của mơ hình: Bảo mật, Tiện lợi, Rủi ro, Động cơ và Niềm tin. Hệ số Durbin – Watson
(d) bằng 1,797. Với tham số k = 5, n = 301 đạt yêu cầu thuộc trong khoảng từ 1 đến 3 nên khơng xảy ra
hiện tượng tự tương quan trong mơ hình. Thống kê F bằng 75.931 với giá trị Sig = 0,000; kết luận mơ hình
hồi quy là phù hợp với tổng thể, có ý nghĩa với mức thống kê 5%.

512

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Bảng 5 : Kết quả phân tích hồi quy

Mơ Hình
Hằng số
BM
TL
RR
DC
NT

Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hố
-0.312
0.147
0.324
0.231
0.153
0.103

Hệ số hồi quy
chuẩn hoá
0.443
0.322
0.031
0.047
0.129

Mức ý
nghĩa Sig
0.199
0.000
0.000

0.461
0.329
0.006

Hệ số
Sig

Đa cộng
tuyến

Mức độ ảnh
hưởng

0.872
0.554
0.787
0.705
0.555

1.471
1.397
1.163
1.532
1.451

1
2

3

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Phân tích hồi quy trong mơ hình nghiên cứu (Bảng 5) cho thấy: giá trị Sig. của từng biến độc lập đều nhỏ
hơn 0,05 chỉ có Rủi Ro và Động cơ bị loại vì giá trị Sig lớn hơn 0,05, do đó khẳng định có ba biến có ý
nghĩa trong mơ hình đó là Bảo mật, Tiện lợi và Niềm tin. Giá trị VIF của các biến độc lập trong mơ hình
đều < 10, như vậy các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta
đều là giá trị dương. Trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng
nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
YD = 0.443*BM + 0.322*TL + 0.129*NT
Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa, kết luận yếu tố bảo mật có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm
trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Ngoài ra, sự Tiện lợi khi mua
trực tuyến và Niềm tin của khách hàng cao thì cũng sẽ làm tăng mức độ mua sắm trên trang thương mại
điện tử TiKi. Căn cứ trên kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết đưa ra trong bài nghiên cứu đều được
chấp nhận, cụ thể như sau:
Bảng 6: Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết

Nội dung

Chiều tác
động

Kết quả kiểm
định

H1

Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng
chiều đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử

Tiki

(+)

Chấp nhận

H3

Sự Tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki

(+)

Chấp nhận

H3

Sự Tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki

(+)

Chấp nhận

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

6 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được thể hiện qua ba yếu
tố: Bảo mật, Tiện lợi và Niềm tin với yếu tố bảo mật chiếm mức độ ảnh hưởng mạnh nhất. Về cơ bản, kết
quả đã đóng góp phần nào đó giúp hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang thương

mại trực tuyến Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Nhưng để nâng cao ý định sử dụng Tiki của khách hàng
hơn thì mỗi một yếu tố trên cần có sự nâng cao và cải thiện hơn nữa.
Thứ nhất, yếu tố bảo mật được người tiêu dùng đánh giá có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng
Tiki của khách hàng. Như vậy, Tiki cần xây dựng hệ thống bảo vệ an tồn thơng tin cá nhân cho khách
hàng, phịng trường hợp bị hacker tấn công trang web để hạn chế thấp nhất thiệt hại và mất mát thông tin.
Xây dựng những hệ thống và đội ngũ IT chất lượng ln trong trạng thái sẵn sàng để có thể khắc phục sự
cố trang web bất cứ lúc nào. Tiki nên xây dựng các chính sách hồn tiền trực tiếp qua ATM hoặc tiền mặt
cho khách hàng thay vì hồn lại với dạng xu trên app làm khách hàng cảm thấy rất bất tiện bởi lẽ họ có thể
khơng có nhu cầu sử dụng số xu được hồn lại.

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

513


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

Thứ hai, yếu tố tiện lợi. Tiki xây dựng hệ thống mua sắm trực tuyến tiện lợi, dễ sử dụng, chỉ cần có thiết bị
kết nối mạng và tải app trên di dộng hoặc máy tính là có thể mua hàng bất cứ lúc nào mà khơng cần rời
khỏi nhà. Nâng cao q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm nhanh chóng, đảm bảo cung cấp đầy đủ thông
tin và chất lượng thông tin sản phẩm. Đa dạng hóa sản phẩm ở các mức giá cả, nâng cao tiện lợi về dịch vụ
giao hàng để tăng khả năng cạnh tranh.
Cuối cùng, niềm tin của khách hàng. Là yếu tố để khách hàng quen thuộc và những khách hàng mới lựa
chọn sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Tiki.Vì vậy, cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng
với những thơng tin, hình ảnh đã cung cấp. Giải quyết những khiếu nại, quy trình đổi trả một cách nhanh
chóng, chuyên nghiệp (Hotline: 19006035). Mặt khác, công ty thường xuyên tiến hành điều tra về phản ứng
cũng như tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển cung cấp các sản phẩm thích hợp.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy 3 yếu tố đưa vào nghiên cứu có ý nghĩa tác động đến ý định sử
dụng trang thương mại điện tử Tiki người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mức độ tác động của các

yếu tố lần lượt xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: Bảo mật (β = 0.443), Sự tiện lợi (β = 0.322),
Niềm tin (β = 0.129). Số liệu Beta các yếu tố trong phương trình hồi quy cho thấy yếu tố bảo mật được
quan tâm nhiều nhất đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki người tiêu dùng tại TP.HCM.
Mơ hình nghiên cứu trong bài có mức phù hợp với thực tế là 56,3%. Do đó, con số 43,7% còn lại của ý
định mua sắm trực tuyến tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki có thể nằm ở các yếu tố mà bài nghiên
cứu chưa đề cập tới như: Nhận thức về tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, yếu tố cá nhân, …Ngoài ra, bài
nghiên cứu vẫn còn khá hạn chế trong phạm vi khảo sát cũng như cần có một kích thước mẫu lớn hơn nữa
để phản ánh đầy đủ hơn vấn đề nghiên cứu. Vì vậy, những điểm này có thể được xem là định hướng cho
các nghiên cứu chuyên sâu hơn nữa trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Alsamydai, M.J.(2016), “The trust of viral advertising messages and its impact on attitude and behaviour intentions
of consumers”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 8 No. 5, pp.136 - 145.
[2] Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”,
Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 5 (2011) 5, 70-77.
[3] Pavlou, P. A., “Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology
acceptance model”, International Journal of Electronic Commerce, 7 (2003) 3, 101-134.
[4] Nysveen, H., Pedersen, PE và Thorbjornsen, H. (2005) Giải thích ý định sử dụng dịch vụ trò chuyện trên thiết bị
di động: Ảnh hưởng của giới tính. Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 22, 247-256.
[5] Beck, M., Crié, D.,2018. I virtually try it…I want it! Virtual Fitting Room: a tool toincrease on-line and off-line
exploratory behavior, patronage and purchase intentions. J. Retail. Consum. Serv.40, 279–286
[6] Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A.,Rashid, H., Javed, I.(2012). How online shopping is affecting consumers buying
behaviour in Pakistan? International Journal of Computer Science Issues, 9 (3),486 - 495.
[7] Kim, J., Lee, H. C., & Kim, H. J. (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention.
Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48.
[8] Taylor, S. & Todd, P. A (1995), Understanding information technology usage: a test of competing models,
Information systems reseach, 6(2), 144-176.
[9] Sri Astuti Pratminingsih, Christina Lipuringtyas, Tetty Rimenta (2013), “Factors Influencing Customer
Loyalty Toward Online Shopping”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 4, No. 3, 7p.
[10] Wells, J., Valacich, J. and Hess, T. (2011), “What signals are you sending? How website quality

influences perceptions of product quality and purchase intentions”, MIS Quarterly, Vol. 35 No. 2, pp. 373–396.
[11] Cyr, D., Head, M., Larios, H. and Pan, B. (2009), “Exploring human images in website design: A multimethod approach”, MIS Quarterly, Vol. 33 No. 3, pp. 539–566.
[12] Cheng, J.M.S., Wang, E.S.T., Lin, J.Y.C., Chen, L.S.L., Huang, W.H., 2008. Do extrinsic cues affect purchase
risk at international e-tailers: the mediating effect of perceived etailer service quality. J. Retail. Consum. Serv. 15,
420–428.
[13] Hoàng Quốc Cường. (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng.
[14] Park, J., Ahn, J. & Lee, D., 2001. On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption. Journal of
ComputerMediated Communication, Vol.5, 1-40.

514

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh


Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
[15] Karjaluoto, H., Shaikh, A. A., Saarijärvi, H., & Saraniemi, S. (2019). How perceived value drives the use of
mobilefinancial services apps. International Journal of Information Management, 47, 252–261.
[16] Kumar, A., Kashyap, A.K., 2018. Leveraging utilitarian perspective of online shopping tomotivate online
shoppers. Int. J. Retail Distrib. Manag. 46 (3), 247–263.
[17] Jiang,L. (Alice), Yang, Z., Jun, M., 2013. Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. J.
Serv. Manag. Emerald 24 (2), 191–214.
[18] Pappas, N., 2016. Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. J. Retail.
Consum. Serv. 29, 92–103.
[19] Cristobal, E., Flavian, C., & Guinaliu, M. G. (2007), “Perceived E-Service Quality: Measuremen Validation and
Effects on Consumer Satisfaction and Web Site Loyalty”, Managing Service Quality, 17 (3), 317-340.
[20] Kim, J., Lee, H. C., & Kim, H. J. (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase
Intention. Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48.
[21] Sita Mishra (2014), Adoption of M-commerce in India: Applying theory of planned behaviour model. Joumal of

Internet Banking and Commerce, April 2014, Vol. 19, No.1
[22] Rong Li, JaeJon Kim & JaeSung Park (2007), The effects of internet shoppers' trust on their purchasing intention
in China. Journal of Information Systems and Technology Management,Vol.4,No.3,269-286.
[23] Chen, Y. H., Hsu, I., & Lin, C. C., (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A
conjoint analysis. Journal of business research, 63(9), 1007-1014.
[24] Wu, I. C. (2015). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and
system users. International Journal of Information Management, 36 (3), 284–296.
[25] Laroche, M., Kim, C. & Zhou, L. (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention:
an empirical test in a multiple brand context”, Journal of Business Research, Vol. 37 No. 2, pp. 115 - 120.
[26] W. D. Salisbury, R. A. Pearson, A. W. Pearson, and D. W. Miller, “Perceived security and World Wide Web
purchase intention” Industrial Management & Data Systems, vol. 101, pp. 165-177, 2001.
[27] Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003), Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions,
Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215.
[28] Hofacker, C.R., (2001), Internet Marketing, 3rd ed., Wiley. Alharbi, N.N.A. & Yanhui, L. (2020), “Impacts of
trust in government and privacy risk concern on willingness to provide personal information in saudi arabi”,
International Journal of Management Science and Business Administration, Vol. 6 No. 2, pp. 7 – 18
[29] Sarkar, A. (2011). Impact of utilitarian and hedonic shopping values on individual’s perceived benefits and risks
in online shopping. International Management Review, 7(1), 55–75.
[30] Kim, G., & Koo, H. (2016). The causal relationship between risk and trust in the online marketplace: A
bidirectional perspective. Computers in Human Behavior, 55, 1020–1029.
[31] Solomon, M.R.(2014), Consumer behaviour: buying, having, and being, Pearson Education Inc.,Essex, NJ.
[32] J. R. Lumpkin và M. G. Dunn, Perceived risk as a factor in store choice: an examination of inherent versus
handled risk, Journal of Applied Business Research (JABR), vol. 6, pp. 104-118, 2011.
[33] Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) Tác Động nhận rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí nghiên cứu Tài chính-Marketing, 60,10-20
[34] Ngơ Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến, Tạp chí kinh tế Đối ngoại, Vol. 9, No. 92, 18p.
[35] Bùi Thanh Tráng (2019), Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tại
Truy cập ngày 01/11/2020.
[36] Báo cáo của iPrice (2019) tại truy cập ngày 05/11/2020.

© 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

515