các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VÂN ANH

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Trần Vân Anh

Người hướng dẫn: TS. Trần Quốc Trung

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công
trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Các số liệu được sử dụng trong luận
văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định.
Hồ Chí Minh, Ngày 2 tháng 4 năm 2019

Trần Vân Anh


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn thạc sỹ, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình của tập thể thầy cô là giảng viên của trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở
II tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn này sẽ không thể hoàn thành nếu thiếu sự
chỉ dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân, tổ chức. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến sự giúp đỡ từ phía các thầy cô của trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Đặc biệt tôi xin được bày tỏ sự kính trọng, biết ơn sâu sắc đến giảng viên
hướng dẫn tôi là TS. Trần Quốc Trung từ những bước đầu định hướng về đề tài
nghiên cứu của mình, đến quá trình xây dựng mô hình và chỉnh sửa bố cục cũng
như nội dung câu chữ. Thầy đã luôn động viên và giúp đỡ rất kịp thời, đồng thời gợi
mở rất nhiều khía cạnh mới giúp tôi vượt qua những khó khăn khi nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân, gia đình và tất
cả bạn bè đã giúp đỡ trong quá trình làm khảo sát, chia sẽ những ý kiến, kinh
nghiệm, kiến thức và quan trọng nhất là luôn động viên tôi trong suốt quá trình học

tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hồ Chí Minh, Ngày 2 tháng 4 năm 2019

Trần Vân Anh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ ................................................................
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................... 1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài............................................................................... 1

1.2

Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................... 2

1.3

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu............................................................... 5

1.3.1

Mục đích nghiên cứu.............................................................................. 5

1.3.2

Nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................. 5

1.4

Đối tượng phạm vi nghiên cứu..................................................................... 5

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu............................................................................. 5

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu................................................................................ 5

1.5

Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................... 6

1.6

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 7

1.7

Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu.................................................... 7

1.8

Bố cục của luận văn thạc sỹ......................................................................... 8

Sơ kết Chương 1........................................................................................................ 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...............10
2.1

Cơ sở lý luận.............................................................................................. 10

2.1.1. Giới thiệu về mua sắm trực tuyến........................................................ 10
2.1.1.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến................................................. 10
2.1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến............................................................ 12
2.1.2. Các mô hình lý thuyết về mua sắm trực tuyến..................................... 14
2.1.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)......................................................................................................... 14
2.1.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior) của Ajzen..................................................................................... 15


2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model) .
16
2.1.2.4. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)...........17
2.1.2.5. Nhận xét chung các mô hình......................................................... 18
2.1.3. Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài..................................... 19
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu......................... 24
2.2.1. Lý do chọn mô hình............................................................................. 24
2.2.2. Ứng dụng mô hình vào đề tài............................................................... 25
2.2.2.1. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm................................................ 26
2.2.2.2. Cảm nhận về giá cả....................................................................... 27
2.2.2.3. Nhận thức sự tiện lợi..................................................................... 28
2.2.2.4. Nhận thức rủi ro............................................................................ 28
2.2.2.5. Quan điểm chung của xã hội......................................................... 29

2.2.2.6. Nhận thức dễ sử dụng.................................................................... 29
2.2.2.7. Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến.......................................... 30
Sơ kết Chương 2...................................................................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 31
3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................. 31
3.2. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................... 33
3.2.1. Thiết kế thang đo sơ bộ và bảng hỏi..................................................... 33
3.2.2. Lựa chọn mức độ của thang đo............................................................ 37
3.2.3. Thảo luận nhóm và điều chỉnh thang đo............................................... 38
3.3. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu.................................................... 39
3.3.1. Tổng thể nghiên cứu............................................................................. 39
3.3.2. Xác định cỡ mẫu.................................................................................. 39
3.3.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu.........................................40
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................... 40
3.4.1. Thống kê mô tả.................................................................................... 41
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................41
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 41


3.4.4. Phân tích tương quan Pearson.............................................................. 43
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.................................................... 43
3.4.6. Kiểm định giả thuyết mô hình.............................................................. 43
Sơ kết Chương 3...................................................................................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................ 45
4.1.1. Phân loại mẫu theo giới tính................................................................. 45
4.1.2. Phân loại mẫu theo độ tuổi................................................................... 45
4.1.3. Phân loại mẫu theo nghề nghiệp........................................................... 46
4.1.4. Phân loại mẫu theo chi phí mua thực phẩm tươi trung bình mỗi ngày .....
47

4.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................... 48
4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha........................................................ 48
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 50
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập..................50
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc....................53
4.2.3. Phân tích hồi quy.................................................................................. 55
4.2.3.1. Thống kê mô tả các nhân tố........................................................... 55
4.2.3.2. Xem xét ma trận hệ số tương quan................................................ 60
4.2.3.3. Kết quả hồi quy............................................................................. 61
4.2.4. Kiểm định các giả thuyết thống kê....................................................... 64
4.2.5. Giải thích các biến................................................................................ 65
4.2.6. Kiểm định các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính..........................70
Sơ kết Chương 4...................................................................................................... 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ................................74
5.1

Kết luận về vấn đề nghiên cứu................................................................... 74

5.2

Một số khuyến nghị.................................................................................... 75

5.2.1. Khuyến nghị nâng cao Nhận thức sự tiện lợi....................................... 75
5.2.2. Khuyến nghị hạn chế Nhận thức rủi ro................................................. 76
5.2.3. Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận về chất lượng sản phẩm..................77


5.2.4. Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận về giá cả.......................................... 78
5.2.5. Khuyến nghị nâng cao Quan điểm chung của xã hội...........................80
5.2.6. Khuyến nghị nâng cao Nhận thức dễ sử dụng...................................... 80

5.3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo................................81
Sơ kết Chương 5...................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 83
DANH MỤC PHỤ LỤC................................................................................................................. 87
PHỤ LỤC 1.......................................................................................................................................... 88
PHỤ LỤC 2.......................................................................................................................................... 89
PHỤ LỤC 3.......................................................................................................................................... 93
PHỤ LỤC 4.......................................................................................................................................... 98
PHỤ LỤC 5........................................................................................................................................ 102
PHỤ LỤC 6........................................................................................................................................ 104
PHỤ LỤC 7........................................................................................................................................ 105


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nội dung

1

4G

2

ANOVA

Analysis Of Variance

3

B2C

Business to Customer

4

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

5

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

6

KMO

Kaiser Meyer Olkin

7

LAN

Local Area Network (Mạng máy tính cục bộ)

8

PGS

Phó Giáo Sư

9

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

10

TRA

Theory of Reasoned Action (Thuyết Hành động hợp lý)

11

TPB

Theory of Planned Behavior (Thuyết Hành vi dự định)

12

TPR

Theory of Perceived Risk (Thuyết Nhận thức rủi ro)

13

TAM

Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công
nghệ)

14

T-Test

Independent Sample Test

15

VIF

Variance inflation factor

4th-Generation (công nghệ truyền thông không dây thứ tư)


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ
STT

Tên bảng biểu, hình, sơ đồ

Trang

1

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

14

2

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour)

16

3

Hình 2.3: Mô hình Chấp nhận công nghệ TAM

16

4

Bảng 2.1: Tóm tắt một số nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua
sắm trực tuyến thực phẩm tươi của người tiêu dùng

19

5

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực

25

phẩm tươi”
6

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

26

7

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ

31

8

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức

32

9

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình

33

10

Bảng 3.2: Giá trị của hệ số tải nhân tố để biến quan sát có ý

nghĩa thống kê

42

11

Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính

45

12

Biểu đồ 4.1: Phân loại mẫu theo độ tuổi

46

13

Biểu đồ 4.2: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp

47

14

Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo chi phí mua thực phẩm tươi trung
bình

48

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

48

Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập

50

15


16 Bảng 4.5: Kiểm định hệ số tổng phương sai trích của biến độc

51

lập
17 Bảng 4.6: Kết quả phép xoay nhân tố

52

18 Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc

53

19 Bảng 4.8: Kiểm định hệ số tổng phương sai trích biến phụ thuộc

54

20 Bảng 4.9: Kiểm định hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc

54

Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả thống kê nhân tố Cảm nhận về chất
21 lượng sản phẩm

56

22 Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả thống kê nhân tố Cảm nhận về giá cả

57

23 Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả thống kê nhân tố Nhận thức sự tiện lợi

57

24 Bảng 4.13: Tóm tắt kết quả thống kê nhân tố Nhận thức rủi ro

58

25 Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả thống kê nhân tố Quan điểm chung
của xã hội

58

26 Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả thống kê nhân tố Nhận thức dễ sử
dụng

59

27 Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả thống kê nhân tố Ý định mua thực
phẩm trực tuyến

60

28 Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan Pearson

60

29 Bảng 4.18: Kết quả phương trình hồi quy

62

30 Bảng 4.19: ANOVA phương trình hồi quy

62

31 Bảng 4.20: Các hệ số trong phương trình hồi quy

63


32 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá

71

33 Hình 4.2: Đồ thị phân phối chuẩn phần dư

71

34 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư

72

35 Hình 5.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi

74


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI
Tác giả luận văn: Trần Vân Anh,

Khóa: CH24

Người hướng dẫn: TS. Trần Quốc Trung
Từ khóa (Keyword): ý định mua, thực phẩm tươi, mua sắm trực tuyến, thương
mại điện tử.
Nội dung tóm tắt: Mục đích của luận văn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
trong bối cảnh thương mại điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ. Nghiên
cứu được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng bằng bảng hỏi, sau đó phân
tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 22.0, các kỹ thuật phân tích bao
gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA và chạy phương trình hồi quy bội. Kết quả khảo sát từ 206
khách hàng tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh cho thấy rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng như sau: cảm
nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận giá cả, nhận thức sự tiện lợi, nhận thức rủi
ro, quan điểm chung của xã hội và nhận thức dễ sử dụng.

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, việc sử dụng mạng Internet tăng mạnh do khoa học
công nghệ không ngừng phát triển, hình thức mua sắm trực tuyến đang được rất
nhiều người tiêu dùng ở Việt Nam đặc biệt ưa chuộng và đang ngày càng trở nên
phổ biến. Tính đến năm 2018, ở Việt Nam đã có 53% người sử dụng hình thức mua
hàng điện tử (Ecommerce Foundation, 2018).Theo báo cáo Thương mại điện tử mới
nhất của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, trong năm 2018, 98% người sử
dụng internet đã có hoạt động mua hàng trực tuyến, tăng 1% so với năm 2017. Từ
năm 2016 đến nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin và điện thoại
thông minh đã tăng 11%, điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam
ngày càng trở nên hiện đại hơn. Chính vì thế, hiện nay nhiều doanh nghiệp thương
mại điện tử được thành lập để kinh doanh trực tuyến với đủ các loại mặt hàng khác
nhau từ sản phẩm (thiết bị điện tử, đồ chơi, mỹ phẩm, v.v…) đến dịch vụ (du lịch,
giáo dục, giải trí, v.v…). Theo báo cáo năm 2018 của Cục Thương mại điện tử và
Kinh tế số, mức tăng trưởng của ngành thương mại điện tử hiện nay lên đến 25%
một năm, các trang mạng mua sắm trực tuyến xuất hiện ngày càng nhiều điển hình
như lazada.vn, shopee.vn, adayroi.com, tiki.vn, vatgia.com, hotdeal.vn và còn rất
nhiều trang mạng khác, thông qua mạng trực tuyến người tiêu dùng sẽ có thể chủ
động hơn khi thực hiện hoạt động mua sắm mà không còn phụ thuộc quá nhiều vào
thời gian và địa điểm bán hàng, chỉ cần một vài thao tác đơn giản, họ có thể lựa
chọn và đặt hàng qua các trang mạng, sau đó sản phẩm sẽ được giao đến tận nhà mà
không cần phải tốn nhiều thời gian và công sức để đi đến cửa hàng.
Trong những năm đầu tiên khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển ở Việt Nam,
các mặt hàng thu hút người tiêu dùng trực tuyến chủ yếu là những thiết bị điện tử (điện
thoại di động, laptop), thời trang (quần áo, giày dép), mỹ phẩm, du lịch,…. Trong khi
đó, theo báo cáo Thương mại điện tử 2018 về mặt hàng thực phẩm tươi, chỉ có 33%

người được khảo sát sử dụng kênh trực tuyến để mua hàng, con số này còn khá khiêm
tốn so với mặt hàng thời trang (64%) hoặc các thiết bị công nghệ (56%). Từ đó chúng
ta có thể thấy, đối với mặt hàng thực phẩm tươi, hiện nay người


2

tiêu dùng vẫn sử dụng kênh mua sắm truyền thống là chủ yếu vì đây đã trở thành thói
quen sinh hoạt hàng ngày khó có thể thay đổi của các gia đình Việt. Mặc dù hiện nay

ở Việt Nam đã xuất hiện nhiều công ty kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến như
adayroi.com, youmart.vn, thucphamnhanh.com, giigaa.com song số lượng người
tiêu dùng của ngành thực phẩm tươi trong kinh doanh trực tuyến vẫn còn chiếm tỷ
lệ khá khiêm tốn. Điều này cho thấy ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống trực tuyến là
ngành còn rất nhiều tiềm năng cũng như thị phần để khai thác và phát triển, hơn
nữa, thực phẩm là mặt hàng có nhu cầu sử dụng rất cao, hàng ngày thậm chí hàng
giờ trong khi các thiết bị điện tử, công nghệ hay mỹ phẩm ít nhất người tiêu dùng
cũng phải vài tháng mới có ý định mua một lần.
Với tình hình trên, kinh doanh trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi
đang là một trong những xu hướng đáng được xem xét đối với các doanh nghiệp
Việt Nam trong lĩnh vực thương mại điện tử, tuy nhiên đây là một lĩnh vực kinh
doanh khá phức tạp, đòi hỏi phải đầu tư nhiều nguồn lực và tồn tại không ít rủi ro,
vì vậy, các doanh nghiệp nhất thiết phải chuẩn bị cho mình một chiến lược kinh
doanh hiệu quả nếu không muốn tiêu tốn quá nhiều vốn và nhân lực. Chính vì thế,
các nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến tại nước ta đang là
một đề tài được khá nhiều người quan tâm, một số nghiên cứu liên quan đến lĩnh
vực này gần đây đã được thực hiện, tuy nhiên chưa có một nghiên cứu nhằm xác
định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm tươi của người
tiêu dùng qua mạng trực tuyến. Với mong muốn giúp các doanh nghiệp thương mại
điện tử có hướng đi hiệu quả hơn trong việc phát triển ngành hàng kinh doanh thực

phẩm tươi qua mạng, tác giả quyết định chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT
HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI” làm đề tài nghiên cứu của luận văn thạc sỹ.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Cuối thế kỷ XX, trên thế giới đã có nhiều lý thuyết được hình thành nhằm nghiên
cứu về ý định mua sắm của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng trực tuyến
nói riêng. Năm 1975, Fishbein và Ajzen đã đề ra thuyết Hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action – TRA), sau đó Ajzen (năm 1985) đã phát triển và đưa ra thuyết


3

Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), tiếp đến Davis (năm 1986)
cũng đã nghiên cứu và đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM). Ba lý thuyết trên là những lý thuyết đã được kiểm
chứng bằng thực nghiệm và công nhận là cơ sở lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu
về ý định của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực và đặc biệt trong việc chấp nhận
và sử dụng công nghệ vào hành vi mua sắm.
Theo Whitlar, Geurts và Swenson (1993), ý định mua có thể đo lường khả
năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, khi người tiêu dùng có ý định
mua càng cao thì người tiêu dùng sẽ sẵn hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Bên cạnh
đó, Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, người tiêu dùng có thể hình thành ý
định mua dựa trên thu nhập, giá cả và tính năng sản phẩm mà họ mong đợi. Ngoài
ra, theo Tirtiroglu Ercan (2008), ý định là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc
mua một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Đối với mặt hàng thực phẩm tươi trực tuyến trên thế giới hiện nay, xu hướng mua
sắm thực phẩm tươi hiện đại đã không còn quá xa lạ với nhiều người tiêu dùng, số
lượng người mua hàng thực phẩm trực tuyến trên toàn cầu chiếm khoảng 23%
(Ecommerce Foundation, 2018). Xét ở thị trường Hoa Kỳ, gần 30% hộ gia đình ở đây
mua thực phẩm tươi thông qua kênh bán hàng trực tuyến và con số này được đánh giá

sẽ còn tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới (Jessica Dumont, 2018). Vì vậy, trên thế
giới hiện nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định người
tiêu dùng về mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến, nhưng nhìn chung, các đề tài nghiên
cứu mà tác giả đã tham khảo qua về ý định mua sắm thực phẩm tươi của người tiêu
dùng đều đưa ra các yếu tố dựa trên các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành vi dự định
TPB, Mô hình Chấp nhận công nghệ TAM, Thuyết Nhận thức rủi ro TRA và có bổ
sung thêm một số yếu tố đặc trưng riêng để phù hợp với đặc điểm của thị trường nghiên
cứu. Qua các kết quả nghiên cứu ở các nước, tác giả nhận thấy rằng, dù các yếu tố ảnh
hưởng có thể giống nhau, tuy nhiên mức độ tác động của các yếu tố này ở từng khu vực
là khác nhau, chính vì thế kết quả nghiên cứu ở nước ngoài mang vào thị trường Việt
Nam chỉ có tính chất tham khảo cho việc xây dựng mô hình đề xuất về các nhân tố tác
động chứ không thể phản ánh chính xác mức độ ảnh hưởng


4

của các nhân tố đó lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng
Việt.
Đối với tình hình nghiên cứu trong nước, ở Việt Nam hiện nay đã có nhiều đề tài
nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến nói chung, theo
nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) cho thấy rằng ba yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến là thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và
rủi ro cảm nhận. Mặc dù, hạn chế của đề tài này là chưa đề cập đến các yếu tố khác như
yếu tố thuộc nhân khẩu học, nhưng những nhân tố mà nghiên cứu đề ra đã giải thích
được phần lớn những biến động trong ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Xét riêng về mặt hàng thực phẩm tươi trực tuyến, ở Việt Nam hiện tại chưa có một
nghiên cứu chuyên sâu về ý định của người tiêu dùng về loại mặt hàng này, gần đây
nhất là nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền năm 2017 về
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet từ thị trường Hà
Nội, đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố tới hành vi người tiêu dùng

trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố sự tin cậy. Tuy nhiên quy mô nghiên cứu khá
nhỏ nên tính khái quát là chưa cao, bên cạnh đó đây là nghiên cứu tập trung vào hành vi
của người tiêu dùng nên tất cả đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang trải
nghiệm mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến. Ngoài ra, trong năm 2018, PGS. Trần
Xuân Bách cũng đã làm một nghiên cứu thực nghiệm về “Mua bán thực phẩm qua
mạng với trên 1.700 người tại Hà Nội”, kết quả nghiên cứu đưa ra các lý do mà người
tiêu dùng sử dụng mạng internet để mua thực phẩm trực tuyến bao gồm sự thuận tiện,
giá cả hợp lý và thông tin sản phẩm hấp dẫn.

Tóm lại, kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã phần nào chứng
minh được các lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến có khả năng áp dụng được
đối với mặt hàng thực phẩm tươi trực tuyến ở thị trường Việt Nam, tuy nhiên chưa
thể đưa ra con số chính xác đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đòi hỏi
cần có một nghiên cứu với mẫu khảo sát thích hợp là đối tượng người tiêu dùng ở
tại thị trường trong nước, bên cạnh đó bổ sung thêm một số yếu tố sao cho phù hợp
với đặc điểm xã hội và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam.


5

1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm
tươi, từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong nước định hướng chiến lược
kinh doanh và tập trung nguồn lực hữu hạn vào những hoạt động liên quan đến các
yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định của người tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh và phát triển lĩnh vực thương mại điện tử trong ngành hàng này,
đồng thời đem đến một kênh mua sắm tiện lợi hơn cho người tiêu dùng ở Việt Nam.
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi.
Thứ hai, nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng
thực phẩm tươi.
Thứ ba, đề xuất một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh thực
phẩm tươi trực tuyến một số giải pháp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng và nâng
cao sức mua của người tiêu dùng.
1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về nội dung:
Thứ nhất, Nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào các chủ thể kinh doanh trực
tuyến là những doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh và bán thực phẩm tươi trực tuyến
thông qua trang mạng có đăng ký hợp pháp hoặc ứng dụng điện thoại. Đề tài không


6

nghiên cứu trường hợp người bán là các cá nhân, hộ gia đình kinh doanh trực tuyến
nhỏ lẻ và không có giấy phép kinh doanh.
Thứ hai, mặt hàng nghiên cứu là mặt hàng thực phẩm tươi. Theo luật An toàn
thực phẩm năm 2010, điều 2, khoản 21 định nghĩa “Thực phẩm tươi là các loại thực
phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và
các thực phẩm khác chưa qua chế biến.” Mặt hàng thực phẩm tươi thường là mặt
hàng có thời hạn sử dụng, thời hạn mà thực phẩm vẫn giữ được giá trị dinh dưỡng
và bảo đảm an toàn trong điều kiện bảo quản được ghi trên nhãn theo hướng dẫn
của nhà sản xuất, hạn sử dụng thường rất ngắn và thực phẩm tươi rất khó bảo quản.

Phạm vi nghiên cứu về không gian:
Tác giả tiến hành nghiên cứu, khảo sát và thu thập mẫu nghiên cứu tại 2 thành
phố lớn trong nước Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Lý do tác giả
chỉ khảo sát ở 2 khu vực trên vì đây là những thành phố đông đúc, người dân có lối
sống hiện đại và hiểu biết nhiều về công nghệ cũng như có nhiều nhu cầu mua sắm
trực tuyến. Bên cạnh đó, hình thức kinh doanh thực phẩm tươi cũng là mô hình mới
và chủ yếu chỉ xuất hiện ở hai thành phố này.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
- sử dụng số liệu từ năm 2017-2018: được cung cấp bởi Cục thương mại điện
tử và Kinh tế số và các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử
- Thời gian khảo sát người tiêu dùng được thực hiện từ ngày 01 đến ngày 31
tháng 11 năm 2018
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, những nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi
trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình đến ý định mua
thực phẩm tươi trực tuyến là như thế nào?
Thứ ba, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến nên làm gì để
nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng này?


7

1.6 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi được nghiên cứu thông qua hai phương pháp
chủ yếu như sau:
Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình
thiết kế mô hình nghiên cứu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia
trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi.

Thứ hai, phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc
điều tra, khảo sát thực tế với đối tượng là người tiêu dùng thực phẩm tươi trực tuyến
tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội bằng bảng hỏi, tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng
phần mềm SPSS 22.0. Trong quá trình phân tích, các phương pháp sử dụng bao
gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, chạy phương trình hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết.
Mẫu được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất và phương pháp chọn mẫu thuận
tiện do sự hạn chế về thời gian và nguồn lực. Phương pháp này lấy mẫu phi ngẫu
nhiên và dựa trên mức độ thuận tiện và dễ dàng tiếp cận đối tượng nhất có thể. Cụ
thể, trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành khảo sát tại các trung tâm mua sắm, siêu
thị, cửa hàng tiện lợi tại các khu vực trung tâm ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
1.7 Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài liên quan đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến là một đề tài khá phổ
biến ở các nước phát triển trong giai đoạn 2000-2010, và bắt đầu được nghiên cứu tại
các nước Châu Á như Thái Lan, Malaysia, Singapore,… Tác giả đã tìm hiểu, tra cứu
các bài báo, bài nghiên cứu trong nước và quốc tế về đề tài này từ các trang mạng đăng
tải các nghiên cứu khoa học uy tín, từ thư viện trực tuyến của các trường Đại học và rút
ra rằng hiện tại ở Việt Nam vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chuyên sâu về vấn
đề các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến này, mà chỉ có
các nghiên cứu liên quan của PGS. Trần Xuân Bách về lý do người tiêu dùng mua sắm
thực phẩm trên mạng bao gồm các loại thực phẩm đã qua chế biến, hay nghiên cứu của
tác giả Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền về Các nhân tố


8

ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet từ thị trường Hà Nội. Tác
giả tin rằng đây là đề tài nghiên cứu mới giúp đánh giá các yếu tố tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi. So
với hai nghiên cứu trên, sự khác biệt trong đề tài nghiên cứu của tác giả đầu tiên là ở

vấn đề thời điểm nghiên cứu. Thị trường kinh doanh trực tuyến là thị trường phát
triển với tốc độ rất nhanh, sau một năm trôi qua ngành Thương mại điện tử với tốc
độ phát triển 25% một năm, các yếu tố tác động lên ý định của người tiêu dùng chắc
chắn sẽ có rất nhiều thay đổi. Bên cạnh vấn đề thời gian, tính mới của đề tài còn
nằm ở đối tượng khảo sát, đề tài nghiên cứu về ý định sẽ tập trung vào đối tượng
người tiêu dùng đa phần là những người chưa từng mua thực phẩm tươi trực tuyến
nhưng có nhiều khả năng sẽ thực hiện hành vi này.
Đề tài nghiên cứu sẽ đưa ra các nhân tố có tác động và lượng hoá mức độ ảnh
hưởng các nhân tố này đến ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến của người
tiêu dùng, kết quả của đề tài sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanh có thể tham
khảo và đề ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ và sản phẩm của mình, nâng cao các nhân tố có tác động tích cực và hạn
chế những nhân tố có tác động tiêu cực, với mong muốn làm tăng ý định mua thực
phẩm trực tuyến của các khách hàng tiềm năng, tăng doanh số bán hàng và mang
đến nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc các doanh nghiệp
hoạt động và phát triển tốt hơn sẽ góp phần mang đến cho thị trường thực phẩm tươi
một kênh bán hàng hiện đại mới và mang đến nhiều tiện lợi hơn, giúp tiết kiệm thời
gian, chi phí và công sức cho người tiêu dùng trong nước.
1.8 Bố cục của luận văn thạc sỹ
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục các bảng
biểu và phần phụ lục, nội dung luận văn bao gồm 5 chương chính:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu


9

Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị

Sơ kết Chương 1
Chương 1 mở đầu cho bài nghiên cứu giúp tác giả trình bày lý do và tính cấp
thiết của đề tài, nêu bức tranh chung về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
liên quan đến đề tài từ đó đặt ra những vấn đề cũng như những câu hỏi nghiên cứu
cần phải giải quyết. Bên cạnh đó, tác giả xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài, giúp người đọc dễ dàng
theo dõi và nắm được khái quát nội dung mà để tài sẽ trình bày.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1

Cơ sở lý luận

2.1.1. Giới thiệu về mua sắm trực tuyến
2.1.1.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mạng internet là khái niệm dùng để mô tả một hệ thống các máy tính trên toàn thế
giới (worldwide network) được liên kết với nhau, đây là một hệ thống thông tin toàn
cầu mà các người dùng có thể truy cập, tổ chức, liên kết thông tin và hổ trợ giao dịch
với nhau tại bất cứ thời điểm nào. Mạng Internet hiện nay là một công cụ rất hữu ích để
các doanh nghiệp trên toàn cầu có thể kết nối, gửi thông tin và tiến hành các hoạt động
tiếp thị đến người tiêu dùng. Internet đã tạo ra một thị trường không giới hạn bằng việc
cung cấp một tiện ích vô cùng đặc biệt, đó là tiếp thị hai chiều, khác với tiếp thị đại
chúng truyền thống (Warrington, Abgrab và Caldwell, 2000). Ngoài ra, Internet còn tạo
ra những quy trình kinh doanh mới, hổ trợ các hoạt động tiếp thị và giảm chi phí, giúp
nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và
cũng là công cụ hổ trợ khách hàng nhanh chóng nhất.

Thương mại điện tử (E-commerce) là việc thực hiện giao dịch mua hay bán
sản phẩm, dịch vụ trên hệ thống điện tử được kết nối Internet giữa các doanh
nghiệp, tổ chức hay cá nhân. Theo Uỷ ban Châu Âu, thuật ngữ bao gồm việc đặt
hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương
pháp thủ công. Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa "Thương mại điện
tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua
bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả
các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
So với hoạt động mua bán truyền thống, thương mại điện tử có hai đặc trưng cơ
bản. Thứ nhất, các bên trong giao dịch thương mại điện tử không cần tiếp xúc với nhau
trực tiếp, thương mại điện tử cho phép tất cả mọi người có thể tham gia giao dịch mà
không đòi hỏi phải có mối quan hệ quen biết từ trước. Thứ hai, không có


11

khái niệm biên giới quốc gia trong thương mại điện tử, môi trường của thương mại
điện tử là môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Có nhiều loại hình thương mại điện tử như: B2B, B2C, C2C, B2G,… B2C
(Business to Customers) là loại hình thương mại giữa các công ty và người tiêu
dùng, đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. C2C (Customer to
Customer) là loại hình thương mại điện tử từ cá nhân đến người tiêu dùng, trong đó
cả người bán và người mua đều là cá nhân không phải doanh nghiệp. Tuy nhiên đề
tài nghiên cứu chỉ đề cập đến loại hình B2C là chủ yếu.
Theo báo cáo của tổ chức Ecommerce Foundation năm 2018, số lượng người
sử dụng mạng Internet hiện nay ở Việt Nam chiếm 57,2%, trong đó 53% người sử
dụng internet đã tham gia mua hàng trực tuyến. Tổng thu nhập từ hoạt động kinh
doanh thương mại điện tử chiếm 1,14% GDP, số lượng doanh kinh doanh thương
mại điện tử là 505.000 doanh nghiệp. Đáng chú ý, theo thống kê của Bộ Thông tin

và Truyền thông năm 2018, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 16 trên thế giới về số
lượng người dùng internet và thời gian trung bình người Việt sử dụng lên đến gần 7
tiếng/ ngày. Điều này cho chúng ta thấy rằng thị trường kinh doanh thương mại điện
tử đang phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam.
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử, trong
đó khách hàng có thể trực tiếp đặt mua hàng hoá hoặc dịch vụ từ người bán bằng cách
truy cập trang mạng của các nhà bán lẻ thông qua mạng internet và đặt hàng online, quá
trình này không qua dịch vụ trung gian. Khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để
truy cập vào các trang web bán hàng bao gồm máy tính bàn, máy tính xách tay, máy
tính bảng hay điện thoại thông minh thông qua các loại mạng internet gồm mạng LAN,
mạng wifi hoặc mạng 4G. Khách hàng mua sắm trực tuyến thông thường là người tiêu
dùng bận rộn, ít thời gian để đến cửa hàng truyền thống, hoặc người tiêu dùng không
thích những chổ ồn ào hay phải xếp hàng chờ đợi.

Theo báo cáo về thương mại điện tử của Ecommerce Foundation năm 2018,
thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam có một số đặc điểm nổi bật như sau:


12

- Tính đến tháng 9 năm 2017, có 58% người tiêu dùng trực tuyến giao dịch
thông qua điện thoại di động.
- 82% doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến cung cấp hình thức thanh
toán trả tiền mặt khi giao hàng, so với năm 2015, con số này đã giảm đi 9%. Ngoài ra
còn một số hình thức thanh toán khác như chuyển tiền qua ngân hàng, thanh toán bằng
thẻ, qua cổng điện tử, ví điện tử,…Điều này cho thấy rằng khách hàng ở Việt Nam vẫn
còn khá đề phòng rủi ro mất tiền khi thanh toán trực tuyến hay vẫn chưa có

nhiều hiểu biết về thanh toán trực tuyến.
- Giá cả là yếu tố được quan tâm hàng đầu khi người tiêu dùng Việt mua sản

phẩm trực tuyến, theo sau đó là thương hiệu sản phẩm, chất lượng giao hàng và chất
lượng dịch vụ.
- Thống kê trong năm 2018, những mặt hàng được mua bán trực tuyến nhiều
nhất tại Việt Nam là các thiết bị công nghệ điện tử, tiếp theo là du lịch, đồ dùng gia
đình, đồ chơi sở thích cá nhân và thời trang, mỹ phẩm. Có thể thấy kinh doanh thực
phẩm tươi trực tuyến là thị trường mới và còn rất nhiều tiềm năng để khai thác.
Hiện nay, đã có rất nhiều trang web kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam được
hình thành, căn cứ vào thống kê lượng truy cập trung bình và những đánh giá của
người tiêu dùng, Iprice.vn đã xếp hạng 10 trang web thương mại hàng đầu Việt Nam
tính đến cuối tháng 9 năm 2018, lazada.vn luôn dẫn đầu danh sách, tiếp theo lần
lượt là thế giới di động, shopee, tiki, sendo, FPTshop, Dienmayxanh, adayroi, vatgia
và Nguyenkim. Trong lĩnh vực thực phẩm tươi, các trang mạng phổ biến có thể kể
đến

là

Adayroi,

Tiki,

Youmart,

thucphamnhanh,

cungcapthucphamsach,

thucphamplaza và còn nhiều trang mạng khác.
2.1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Theo Ajzen (1991), “ý định bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành
vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá

nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Năm 2002, Ajzen đã bổ sung vào lý thuyết của
mình rằng ý định là hành động bị chi phối bởi 3 yếu tố là thái độ hay niềm tin