Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Những vấn đề chung về marketing

CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 
VỀ MARKETING

 

 


I. Sự hình thành và phát triển Marketing 
1.1 Trên thế giới
Xuất  hiện  qua  các  hành  vi  dời  dạc  thơng 
qua các tình huống trao đổi nhất định. Nhưng 
ngun  nhân  sâu  xa  xuất  hiện  marketing  là 
cạnh tranh
Hành  vi  Marketing  xuất  hiện  rõ  nét  từ  khi 
nền đại cơng nghiệp cơ khí phát triển
Trước thế kỉ 20 phương hướng kinh doanh 
phải tìm  những giải pháp  tốt hơn  để tiêu thụ 
hàng hóa là cơ sở để hình thành các tư tưởng 
Marketing


Lý thuyết marketing xuất hiện vào những 
năm  đầu  thế  kỷ  XX  tại  Mỹ  sau  đó  dần 
phổbiến  trên  tồn  thế  giới.  Được  áp  dụng  ở 
các  cơng  ty  chun  sản  xuất  hàng  tiêu  dùng 
đóng gói, hàng tiêu dùng lâu bền rồi các cơng 
ty  sản  xuất  vật  liệu,  bảo  hiểm  …Đến  hiện 
nay nó xuất hiện ở các lĩnh vực khác nhau.
1.2 tại Việt Nam

Sau  Đại  hội  đảng  VI  thì  cùng  với  nhiều 
môn  học  kinh  tế  thị  trường  môn  học 
marketing căn bản cũng du nhập vào nước ta


1.2 Các khái niệm cơ sở của Marketing
1.2.1 Khái niệm Marketing
Marketing có phải là bán hàng?
Marketing có phải là chào hàng?
Marketing có phải là hoạt động kích thích 
tiêu thụ?


Marketing  là  quá  trình  làm  việc  với  thị 
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm 
thỏa  mãn  những  nhu  cầu  và  mong  muốn 
của con người.
=> Marketing là một dạng hoạt động của 
con  người  nhằm  thảo  mãn  các  nhu  cầu  và 
mong muốn thông qua trao đổi


1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn 
và nhu cầu có khả năng thanh tốn
­ Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt 
một cái gì đó mà con người cảm nhận 
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là 
do trạng thái ý thức của người ta về việc 
thấy thiếu một cái gì đó
Nhà quản trị Mar chỉ có thể góp phần 

phát hiện trạng thái thiếu hụt. Nhưng nhà 
quản trị Mar phải nhận thức được nhu cầu 
thị trường chứ khơng thể dừng ở nhu cầu tự 
nhiên


Mong  muốn  (ước  muốn)  là  nhu  cầu  tự 
nhiên có dạng  đặc thù,  địi hỏi  được đáp lại 
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình 
độ văn hóa và tính cách của con người.
VD:  con  người  khi  đói  cần  có  nhu  cầu  tự 
nhiên  về  lương  thực  nhưng  ở  mỗi  người  lại 
có  địi  hỏi  riêng  về  lương  thực  thực  phẩm 
như ăn cơm, ăn bánh mì hay ăn bún …


Do đó dựa vào nhu cầu tự nhiên của 
con  người,  nhà  kinh  doanh  xác  định 
được một chủng loại sản phẩm để đáp 
ứng  nhu  cầu;  dựa  vào  mong  muốn  thì 
người  ta  mới  xác  định  được  các  thông 
số và đặc điểm của sản phẩm


Nhu cầu có khả năng thanh tốn là nhu 
cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả 
năng mua sắm.
Do đó nhà kinh doanh cần hiểu rõ khách hàng:
­ Khách hàng cần loại hàng hóa gì?
­ Hàng hóa phải có những đặc điểm gì?

­ Đâu là đặc trưng quan trọng nhất?
­ Để tạo ra nó người ta phải khống chế chúng ở 
mức chi phí nào?
­ Tương ứng với nó là khách hàng nào?


1.2.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
­ Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là 
sự đánh giá của người tiêu dùng về khả 
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu 
đối với họ.
­ Chi phí đối với người tiêu dùng là tất cả 
những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra 
để có được những lợi ích tiêu dùng hàng hóa 
đó mang lại
­ Chi phí đối với doanh nghiệp là tất cả 
những hao phí về lao động sống và lao động 
vật hóa để tạo ra sản phẩm, dịch vụ.


Sự  thỏa  mãn  là  mức  độ  trạng  thái 
cảm  giác  của  người  tiêu  dùng  bắt 
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được 
do người tiêu dùng sản phẩm với những 
kỳ vọng của họ 


1.2.4 Thị trường
Có nhiều mơn học có những cách tiếp 
cận thị trường theo các góc độ khác nhau.

Theo quan điểm Marketing
Thị trường bao gồm tất cả những khách 
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay 
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả 
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu 
và mong muốn đó


­ Quy mơ thị trường phụ thuộc vào người có 
cùng nhu cầu, mong muốn và lượng tiền họ 
sẵn sàng bỏ ra để thỏa mãn.
­ Người bán hợp thành ngành sản xuất và 
cung ứng
­ Người mua hợp thành thị trường
=> do đó chúng ta thường dùng thuật ngữ 
thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng 
nhất định


III. Quan điểm về Marketing
3.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng 
ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi 
với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị 
doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc 
tăng quy mơ sản xuất và mở rộng phạm vi 
tiêu thụ


3.2 Quan điểm tập trung vào hồn thiện 

sản phẩm
Ở đây nhà kinh doanh cho rằng người tiêu 
dùng  mong  muốn  có  những  sản  phẩm  có 
chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng và tính 
năng mới nhất. 
Do  đó  nhà  sản  xuất  cần  tập  trung  mọi 
nguồn  lực  để  tạo  ra  các  sản  phẩm  có  chất 
lượng  hồn  hảo  và  thường  xun  cải  tiến 
chúng


3.3 Quan điểm tập trung bán hàng
Người tiêu dùng thường có tính bảo thủ, 
sức  ỳ  lớn  với  thái  độ  ngần  ngại,  chần  trừ 
trong việc mua sắm hàng hóa. 
Vì vậy, để thành cơng doanh nghiệp cần 
tập  trung  nguồn  lực  và  cố  gắng  vào  việc 
thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.


3.4 Quan điểm Marketing
Chìa khóa để đạt được mục tiêu trong kinh 
doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp 
phải xác định đúng những nhu cầu và mong 
muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm 
mọi cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn 
đó bằng các phương thức có ưu thế hơn so 
với đối thủ cạnh tranh

­ Một là Tập trung vào những khách hàng 
nhất định
­ Hai là hiểu biết chính xác nhu cầu của 
khách hàng là vấn đề cốt lõi của quản trị 
Marketing
­ Ba là nâng cao hiệu quả hoạt động 
marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng 
hợp và phối hợp các biện pháp
­ Bốn là tính đến khả năng sinh lời và gia 
tăng lợi nhuận


3.5 Marketing đạo đức xã hội
Xác  định  đúng  đắn  những  nhu  cầu, 
mong  muốn  và  lợi  ích  của  các  thị  trường 
mục  tiêu  trên  cơ  sở  đó  đảm  bảo  thỏa  mãn 
nhu  cầu  và  mong  muốn  đó  một  cách  hữu 
hiệu  và  hiệu  quả  hơn  các  đối  thủ  cạnh 
tranh, đồng thời củng cố mức sống sung túc 
của người tiêu dùng và xã hội


IV. Vai trò, chức năng của Marketing
1. Vai trò của Marketing
Quyết định và điều phối sự kết nối các 
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 
Đảm việc kinh doanh của doanh nghiệp 
theo hướng thị trường.

4.2 Chức năng của Marketing
 Giúp doanh nghiệp trả lời các vấn đề sau:
­ Hiểu rõ khách hàng
­ Hiểu rõ mơi trường kinh doanh
­ Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
­ Doanh nghiệp cần phải làm gì


Câu hỏi
1. Marketing Chính là bán hàng và quảng cáo
2. Các tổ chức phi lợi nhuận khơng cần thiết 
phải làm Marketing
3. Mong muốn của con người là trạng thái khi 
anh ta cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó
4. Nhà kinh doanh có thể tạo ra nhu cầu tự 
nhiên
5. Quan điểm bán hàng chú trọng đến người 
bán, quan điểm marketing chú trọng đến 
nhu cầu người mua