Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ĐH Thương mại

D
_T
TM

H

BÀI GIẢNG

MARKETING CĂN BẢN

M

U

BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING.
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

7/8/2017

1


Nội dung chƣơng trình học phần

D

• Chương 1 Giới thiệu khái quát về MKT

H

• Chương 2 Môi trường MKT

_T
TM

• Chương 3 Hệ thống thông tin và Nghiên cứu MKT
• Chương 4 Thị trường và hành vi mua của KH
• Chương 5 Chiến lược chung MKT
• Chương 6 Chính sách sản phẩm
• Chương 8 Chính sách phân phối

U

• Chương 9 Chính sách xúc tiến

M

• Chương 7 Chính sách giá

• Chương 10 Xu thế phát triển của MKT
7/8/2017

2


Marketing Căn Bản
Tài liệu tham khảo

D

1. Philip Kotler, Gary Armstrong (Lại Hồng Vân và ctv dịch) (2012), Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Lao

Động Xã Hội.
2. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB ĐH KTQD.
3. Marketing lý thuyết và vận dụng (2001), TS. Ngô Xuân Bình, NXB KH&XH, Hà Nội.
4. Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA
5. Website tham khảo
•




 />
M

_T
TM

H

U

3


Chƣơng 1

D

Giới thiệu khái quát
về marketing

_T
TM

H

Nội dung chính

M

 Bản chất của marketing?
 Quá trình tiến động marketing?
Vai trò và chức năng của hệ marketing?
 Nội dung, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu học
phần?

U

4


Kết cấu chƣơng

D

H

1.1. Bản chất của marketing

_T
TM

1.2. Chức năng và vai trò của marketing
1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

M
U

7/8/2017

5


1.1. Bản chất của marketing

D

1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển
 Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng; cạnh
tranh

_T
TM

H

 Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình phát triển của marketing tới
nay đã trải qua 4 giai đoạn

 Các quan điểm quản trị marketing: có 5 quan điểm quản trị marketing
được sử dụng ở các doanh nghiệp

M
U

7/8/2017

6


 Lịch

sử phát triển của marketing

1. Sản xuất sản phẩm quyết định
30/XX

Tình thế

Cung << Cầu thị trường

Mục tiêu

Sản xuất hàng loạt SP để hạ giá

Hoạt động

Tập trung hợp lý hóa sản xuất

Hậu quả

Xuất hiện marketing cổ điển

D

Thời gian

_T
TM

H

2. Phân phối – bán hàng quyết định
TG II – 50/XX

Tình thế

Cung > Cầu thị trường

Mục tiêu

Quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing

Hoạt động

Phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán

U

7/8/2017

M

Thời gian

7


 Lịch

sử phát triển...

3. Nhu cầu thị trường quyết định

U

7/8/2017

M

Mục tiêu
Hoạt động

Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa
Vận dụng marketing-mix
Xuất hiện marketing hiện đại
4. KH có sức mua và NC chưa thỏa mãn quyết định
70/XX đến nay
Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu và mức sống phát
triển

_T
TM

Thời gian
Tình thế

H

Mục tiêu
Hoạt động
Hậu quả

50/XX – 70/XX
Cạnh tranh quá mức, KT-CN phát triển nhanh

D

Thời gian
Tình thế

Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn TT
Phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở
rộng lĩnh vực vận dụng
8


Marketing cổ điển và marketing hiện đại

D

Marketing cổ điển

H

Nhà sản xuất

Thị trƣờng

Hoạt động

Bán cái mà mình có

Bán cái thị trƣờng cần

Trọng tâm

Bán đƣợc nhiều hàng

Thỏa mãn nhu cầu KH

Phƣơng tiện/ Công cụ

Sản phẩm

Marketing- mix

Điểm đích

Lợi nhuận ( dựa trên
việc bán đƣợc hàng)

M

Lợi nhuận ( dựa trên sự
thỏa mãn tối ƣu nhu cầu
KH)

U

7/8/2017

_T
TM

Điểm xuất phát

Marketing hiện đại

9


Tƣ tƣởng chính của marketing hiện đại

D

M

_T
TM

H

 Coi thị trường, khách hàng là xuất phát điểm, mục tiêu, động lực
(khách hàng là thượng đế).
 Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao trong chiến lược kinh
doanh.
 Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có
 Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực.
 Phải đưa nhanh tiến bộ KHKT vào kinh doanh.

U

7/8/2017

10


 Các

quan điểm quản trị marketing

D

 Quan điểm trọng sản xuất

H

 Quan điểm trọng sản phẩm

_T

TM

 Quan điểm trọng bán hàng

 Quan điểm trọng marketing

M

 Quan điểm marketing xã hội

U

7/8/2017

11


1.1.2. Một số khái niệm cơ bản

D

 Marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

H

 Nhu cầu (need): cảm giác thiếu hụt mà còn người có thể cảm nhận được.

_T
TM

 Mong muốn (want): biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với trình độ
và nhân cách con người.

 Yêu cầu (demand): là những mong muốn có khả năng thanh toán.

M
U

7/8/2017

12


1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp)

D

Sản phẩm: tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu, được cung ứng cho
thị trường nhằm tạo sự chú ý, mua, hay tiêu dùng.

H

_T
TM

Trao đổi: hành vi nhận một thứ nào đó và đưa lại một thứ gì đó.
Thị trường: tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

M

U

7/8/2017

13


1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp)

D

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

M

_T
TM

H

• Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
• Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi
ích tiêu dùng sản phẩm mang lại.
• Thỏa mãn: trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
Thỏa mãn = Nhận thức – Kz vọng

U

7/8/2017

14


1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp)

D

 Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội
điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối
các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu
dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của
toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.

_T
TM

H

M

 Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh
p cũng như những
chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng.

U

7/8/2017

15


1.1.3. Quá trình tiến động marketing

D

1. Thị trường (nhu cầu)
2. Ấn định sản phẩm
3. Chọn thị trường đích và mục tiêu
4. Định sản phẩm hỗn hợp
5. Định giá bán
6. Định kênh phân phối
7. Định sức bán
8. Xúc tiến thương mại
9. Theo dõi và khuếch trương bán
10. Thị trường (nhu cầu sản phẩm)

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

16


chức năng của marketing

. Vai
. . . Vai
t

p i
ng.
c năng quan ng

p DN

t

c

c

ch

t

ch

u

_T

TM

H

i doanh
t
n
t.

D




a marketing

M

Khách
hàng

U

7/8/2017

17


1.2.2. Chức năng của marketing

Tiêu thụ

Hỗ trợ

7/8/2017

U

Điều hòa, phối hợp

M

Mạo hiểm

_T
TM

H

Phân phối

D

Thích ứng

18


1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp
nghiên cứu môn học

D

1.3.1. Vị trí và nhiệm vụ môn học

H

Cơ sở chuyên ngành

_T
TM

Trang bị kiến thức cơ bản về kinh doanh
Bước đầu tạo năng lực phân tích HĐKD

1.3.2. Đối tượng của học phần

Khách thể: Nhu cầu có sức mua chưa được thỏa mãn

M

Chủ thể: Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ doanh nghiệp, nhằm thỏa

7/8/2017

U

mãn nhu cầu khách thể

19

1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp
nghiên cứu môn học

D

1.3.3. Nội dung của học phần

H

_T
TM

Học phần 1: Khái quát môn học, môi trường,...
Học phần 2: Ứng xử marketing các cấp độ
1.3.4. Phương pháp nghiên cứu

Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

M

Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, hiệu quả tối ưu

U

7/8/2017

20

Một số vấn đề cần lƣu ý

D

H

Bản chất và vai trò của marketing.

_T
TM

Các khái niệm có liên quan.

Quá trình tiến động marketing.

Các chức năng của marketing trong DN.

M

Vận dụng hợp lý các phương pháp nghiên cứu học phần?

U

7/8/2017

21