Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

2/28/2013

Mục tiêu chương:
1. Trình bày quá trình phát triển và các quan điểm marketing

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2. Làm rõ khái niệm marketing, quá trình marketing
3. Phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò của marketing
4. Phân tích khái niệm marketing-mix
5. Làm rõ vấn đề đức trong Marketing

Nội dung chương:

1.Các quanđiểmvề marketing
2.Kháiquát chungvề marketing
3.Nội dung quá trình marketing
4.Kháiniệm marketing mix
5. Đạo đức trong Marketing

1.1 Quá trình phát triển marketing

1. Quá trình hình thành & phát triển

Marketing hiện đại

…
…
…..

Quan hệ giữa

người bán với
người ……

Quan hệ giữa
người bán với
người ……..
MARKETING HIỆN ĐẠI

Để giải quyết quan hệ ……….và để đẩy mạnh tiêu thụ
hàng hoá Sự ra đời của marketing

MARKETING TRUYỀN THỐNG

1.1 Quá trình phát triển marketing
1650

Hiện tượng marketing xuất hiện
tại Nhật Bản
Marketing được nghiên cứu một
cách có hệ thống

Đầu
TK 20

1.2 Sự phát triển marketing ở Việt Nam

Đầu
TK 19

1989

Marketing được đưa vào giảng
dạy tại các trường đại học của Mỹ
Marketing được truyền bá mạnh
mẽ sang các nước Châu Á và được
ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế
và trong mọi lãnh vực

Hiện nay

1988
1975 – 1985
Trước 1975
50s, 60s
TK 20

1


2/28/2013

1.3 Các quan điểm marketing

1.3.1 Marketing định hướng …………..

Marketing định hướng
………….

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng
rãi và giá hạ. Nhà lãnh đạo tập trung vào 2 việc chính:

Marketing định hướng
…………..

Mở rộng phạm vi phân phối

Nâng cao hiệu quả sản xuất

Marketing định hướng
…………….
"Bất kỳ khách hàng nào có thể có
một chiếc xe được sơn bất kỳ
màu ông ta muốn cho tới khi nó
vẫn là màu đen"

Marketing định hướng
………………………………
Marketing định hướng
…………………….

HENRY FORD

1.3.2 Marketing định hướng …………..
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm tinh xảo, có chất
lượng cao, công dụng nhiều và có những tính năng mới
“ Làm sao mà công chúng có thể
biết được mình muốn có loại xe nào
khi mà họ chưa thấy là có những
loại nào?”

1.3.3 Marketing định hướng ………….
Người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong việc mua
hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến
mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn

GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho
phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp
hình dung được loại xe như thế nào thì bán được
SỰ ……………………..TRONG MARKETING

1.3.4 Marketing định hướng vào ……….
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định
được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu quả và
hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh.

1.3.5 Marketing định hướng …………..
Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và
đòi hỏi của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp,
mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và
xã hội

Thị trường
mục tiêu

Khả năng
thu lợi

Xã hội

Nhu cầu
khách hàng

Marketing
phối hợp

Khách hàng

Công ty

2


2/28/2013

Quan điểm
Marketing

…………

……………

…………….

…………….

………….

Những đặc trưng
và mục đích

Tập trung

Tăng sản lượng.
Chế tạo
Kiểm soát và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán hàng
Chú trọng chất lượng.
Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất
Hàng hóa
lượng.
Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
Bán những sản phẩm được Chiêu thị và bán hàng tích cực.
sản xuất ra.
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn
Yêu cầu của người bán
nhanh và mức bán cao.
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Xác định những điều khách
Lợi nhuận thu được thông qua sự
hàng mong muốn
thỏa mãn và trung thành của khách
Yêu cầu của người mua
hàng.
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng,
Yêu cầu của khách hàng.
lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài
Lợi ích cộng đồng.
của xã hội.

Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Marketing truyền thống: hoạt động sản xuất kinh doanh
nhằm hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng một cách tối ưu.
Marketing hiện đại: hoạt động của con người nhằm
hướng dẫn việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông
qua quá trình trao đổi hàng hoá.

MARKETING HIỆN ĐẠI

MARKETING TRUYỀN THỐNG

Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Marketing
…………………………

Tiêu chí

Marketing
……………………….

Điểm khởi đầu

Nhà sản xuất

Thị trường

Đối tượng quan
tâm

Sản phẩm

Nhu cầu khách hàng

Phương tiện đạt
mục đích

Bán sản phẩm và cổ
động

Tổng hợp nỗ lực
marketing

Mục tiêu cuối cùng

Lợi nhuận thông qua thoả
Lợi nhuận thông qua
mãn nhu cầu người tiêu
tăng khối lượng bán
dùng và lợi ích xã hội

2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm

Sản
phẩm

Trao đổi

Nhu cầu có khả năng
thanh toán (Số cầu)

Thị
trường

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
(John H.Crighton _ Australia)

Nhu cầu
Ước muốn

2. KHÁI NIỆM MARKETING

Khách
hàng

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng
(Wolfgang J.Koschnick)

Khái niệm marketing truyền thống

3


2/28/2013

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và

đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả
và có lợi”

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm
có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng
tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự
sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
(AMA- American Marketing Association, 1985)

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh
thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối
sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của
tổ chức
(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
Nhận xét về bản chất của marketing:

Marketing là một quá trình

xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận
ra được những thứ mà họ
cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác

Marketing là ………………………………..
Hoạt động marketing hướng theo ……………………….
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách …………và …………
……………….là khái niệm quyết định tạo nền móng cho
marketing

Philip Kotler

2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
“Marketing là hoạt động của con người
nhằm đáp ứng hay thoả mãn các …………và
mong muốn thông qua tiến trình ……………. hàng
hoá”

Marketing là được xem là hoạt động quản trị ………......thị
trường

2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng
Xuất phát

Tập trung

Nhà máy

Sản phẩm

Phương tiện
Bán và cổ
động

Kết quả
Lợi nhuận đạt
được thông
qua doanh số
lớn

Quan điểm ……….

Thị trường
mục tiêu

Nhu cầu
khách hàng

Tiếp thị
phối hợp

Lợi nhuận
thông qua
thỏa mãn
khách hàng

Quan điểm ………….

4


2/28/2013

2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng

……………….

3. Mục tiêu của Marketing

…………………….

- Nhấn mạnh đến sản phẩm . - Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn
của khách hàng.
- Xác định mong muốn của khách hàng,
- Tìm cách bán những sản
thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa
phẩm có sẵn.
mãn mong đợi này.
- Quản trị theo hướng doanh
- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
số bán.
- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản
- Hoạch định ngắn hạn,
phẩm mới, thị trường sau này và sự phát
hướng đến thị trường và sản
triển trong tương lai.

phẩm hiện tại.
- Chú trọng lợi ích người mua.
- Chú trọng quyền lợi người
bán

Tối đa hóa sự tiêu
thụ

Tối đa hóa sự thỏa
mãn của khách
hàng

Tối đa hóa chất
lượng cuộc sống

4.2 Chức năng của Marketing

4. Vai trò và chức năng của marketing
4.1 Vai trò của Marketing

Tiêu thụ sản phẩm

Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm
hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh

A

Nghiên cứu thị trường

Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và

dung hòa lợi ích giữa các bên

Chức năng của
Marketing
B

C

Tổ chức quản lý

Công cụ …………………………………..
Là “…………………………” cho mọi họat động của doanh nghiệp

D

Hiệu quả kinh tế

5. Phân loại marketing

4.3 Nguyên tắc của Marketing

Chọn lọc

Giá trị
khách hàng

Phối hợp
Lợi thế
khác biệt

• Marketing vĩ mô
• Marketing vi mô

Lãnh vực ứng dụng

Quá trình

Quan điểm hệ thống

Marketing trong kinh
doanh

Tập trung

•
•
•
•
•
•
•
•

Marketing công nghiệp
Marketing thương mại
Marketing nội địa
Marketing quốc tế
Marketing xuất khẩu
Marketing nhập khẩu
Marketing dịch vụ

Marketing hàng tiêu dùng

Marketing phi kinh doanh
……………

5


2/28/2013

5. Phân loại marketing

• Marketing trong nước

Phạm vi hoạt
động

6. Quá trình marketing

R

S.T.P

MM

I

C

• Marketing quốc tế

R:

• Marketing cho tổ chức

Căn cứ vào
khách hàng

R……………………

S.T.P:

• Marketing cho người tiêu dùng

S……………, T……….., P…………

MM:
• Marketing sản phẩm hữu hình

Căn cứ vào đặc
điểm cấu tạo

• Marketing sản phẩm vô hình

7. MARKETING - MIX
Marketing - mix là tập hợp
các thành tố biến động có
thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để
tác động vào thị trường

mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã được
hoạch định

M………………….

I:

I…………………………

C:

C………………..

Trên quan điểm …………:

MM

4P là công cụ marketing
tác động đến người mua
Price

Trên quan điểm của …………….:

Place
Product

Promotion

Quan hệ giữa 4P và 4C

Mỗi công cụ marketing (4P) được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho
khách hàng

Nguyên tắc phối hợp trong Marketing - mix

Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990)
(tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy)
Nhà SX 4P

Khách hàng 4C

Product

Customer solution (nhu cầu và ước muốn)

Price

Customer cost (chi phí)

Place

Convenience (tiện lợi)

Promotion

Communication (thông tin)

Phối

hợp
………
……..
Phối hợp
…………….

6


2/28/2013

Các yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mix
3 Cs

Khách hàng
Marketing
-mix (4P)

Đối thủ cạnh tranh
Sản
phẩm

Môi
trường

Uy tín
doanh nghiệp
Mục tiêu
marketing

Thị trường
mục tiêu
(4Cs)

……

Đạo đức trong marketing
Đạo đức trong marketing là vấn đề đạo đức được ứng dụng
trong hoạt động marketing của công ty
Phạm vi ứng dụng đạo đức trong marketing:
Công ty – khách hàng
Nội bộ công ty
Công ty – xã hội
Công ty – đối tác

Các quan điểm về đạo đức trong marketing
Quan điểm …………….
Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng
tuân theo các chuẩn mực và phục vụ cho lợi ích của đại đa số
trong xã hội

Quan điểm ……………….
Những hoạt động mang tính đạo đức phải dựa trên cơ sở
quyền con người

Quan điểm …………………….
Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng, các bên cùng có lợi

Hành vi phi đạo đức trong marketing

Quảng cáo quá sự thật
Hoạt động gây hại xã hội
Cạnh tranh không lành mạnh
Làm hàng giả, hàng kém chất lượng
Marketing gây ảnh hưởng xấu cho khách hàng
……..

7