Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi khách hàng

LOGO

CHƯƠNG IV:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MARKETING CĂN BẢN


www.themegallery.
I. Thị trường người tiêu dùng và hành vi 
com

mua của người tiêu dùng

1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm cơ bản
Người  tiêu  dùng  là  người  mua  sắm  và  tiêu  dùng 
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tiêu dùng cá 
nhân
Họ  là  người  cuối  cùng  tiêu  dùng  sản  phẩm  do  quá 
trình sản xuất tạo ra.
Người  tiêu  dùng  có  thể  là  một  cá  nhân,  một  hộ  gia 
đình hoặc một nhóm người.
=> Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, 
các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm  ẩn 
mua  sắm  hàng  hóa  hoặc  dịch  vụ  nhằm  mục  đích  thỏa 
mãn nhu cầu cá nhân.
Company Logo


www.themegallery.

com

1.1.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người 
tiêu dùng.
­ Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng.
­ Khách hàng của thị trường người tiêu dùng 
rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, 
trình độ văn hóa …
­ Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, 
xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật ước 
muốn, sở thích, các đặc tính hành vi, sức mua 
của người tiêu dùng … cũng khơng ngừng biến 
đổi
Company Logo


www.themegallery.
com

1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu 
dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là tồn 
bộ  hành  động  mà  người  tiêu  dùng  bộc  lộ 
trong q trình điều tra, mua sắm, sử dụng, 
đánh  giá  cho  hàng  hóa  và  dịch  vụ  nhằm 
thỏa mãn nhu cầu của họ.

Company Logo

www.themegallery.
com

1.2.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố 
kích thích
MAR

Mơi 
trường

Sản 
phẩm

­ KT

Giá cả

­ VH

Phân 
phối

Cạnh 
tranh

­ CT

"Hộp đen ý 
thức" của 
người tiêu 
dùng
Các 
Q 
đặc 
trình 
tính 
quyết 
của 
định 
người  mua
tiêu 
dùng

Phản ứng 
đáp lại
Lựa chọn HH
Lựa  chọn  nhãn 
hiệu
Lựa  chọn  nhà 
cung ứng
Lựa  chọn  thời 
gian và địa điểm 
mua
Company Logo


www.themegallery.

1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng t
com ới hành 

vi của người tiêu dùng

Văn Xã
hóa hội

Cá Tâm
nhân lý

Người
tiêu
dùng

Company Logo


www.themegallery.
com

1.3.1 Những nhân tố thuộc về VH

Văn hóa là hệ thống những giá trị truyền 
thống  và  các  chuẩn  mực  hành  vi  mà  xã  hội 
chấp nhận. Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ 
thống và quy ước.
Nhánh văn hóa là đặc trưng văn hóa của 
các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu 
thức khác nhau. Thể hiện tính đồng nhất, đặc 

trưng  trong  hành  vi  của  người  tiêu  dùng  ở 
phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa.

Company Logo


www.themegallery.
com

1.3.2 Những yếu tố mang tính XH

a, Giai tầng xã hội
Là sự phân chia tương đối đồng nhất và 
ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ 
bậc.
Nhà  Marketing  cần  quan  tâm  tới  những 
người  cùng  chung  một  giai  tầng  xã  hội  có 
khuynh hướng xử sự giống nhau.

Company Logo


b, Nhóm tham khảo

www.themegallery.
com

­ Là nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình 
thành thái độ và quan điểm của bản thân.
­ Có những loại nhóm tham khảo sau:

+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp.
+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường 
xun
 ­ Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi 
mua của một cá nhân thơng qua dư luận

Company Logo


c, Gia đình

www.themegallery.
com

Các kiểu hộ gia đình:
­ Gia đình định hướng
­  Gia  đình  hơn  phối  được  coi  là  trung  tâm 
mua sắm
Ảnh  hưởng  của  hộ  gia  đình  thơng  qua 
các yếu tố:
­ Quy mơ của hộ gia đình
­ Thu nhập của hộ gia đình
­ Vai trị ảnh hưởng của các thành viên trong 
hộ tới quyết định mua hàng.
Company Logo


www.themegallery.
com

d, Vai trị và địa vị của cá nhân

Vai trị bao hàm những hoạt động mà cá 
nhân  cho  là  phải  thực  hiện  để  hịa  nhập  vào 
nhóm xã hội mà họ tham gia 
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho các 
cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã hội 
như:  Sự  kính  trọng,  sự  ưu  đãi,  uy  tín  với 
người khác

Company Logo


www.themegallery.
com

1.3.3 Các nhân tố thuộc về cá nhân

a, Tuổi tác và đường đời
Tương  ứng  với  các  giai  đoạn  khác  nhau 
trong chu kỳ đời sống con gnười, đặc điểm 
hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng 
của người tiêu dùng cũng khác nhau.
b, Nghề nghiệp
Có  ảnh  hưởng  đáng  kể  tới  tính  chất  hàng 
hóa  và  dịch  vụ  người  tiêu  dùng  mua  sắm. 
VD  sự  lựa  chọn  hàng  hóa  giày  dép quần  áo 
của  giám  đốc  khác  công  nhân  tại  nơi  họ 
cùng làm việc
Company Logo

c, tình trạng kinh tế

www.themegallery.
com

Cơ  hội  mua  sắm  của  người  tiêu 
dùng  phụ  thuộc  vào:  khả  năng  tài 
chính và hệ thống giá cả
Tình  trạng  kinh  tế  bao  gồm:  thu 
nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay 
và quan điểm về chi tiêu/tích lũy …
=>  Ảnh  hưởng  tới  số  lượng  và  cơ 
cấu sản phẩm mà họ lựa chọn.

Company Logo


d, Lối sống

www.themegallery.
com

Lối sống của con người thể hiện thơng qua cấu 
trúc hành vi được thể hiện thơng qua hành động, sự 
quan  tâm  và  quan  điểm  của  người  đó  trong  mơi 
trường sống, có thể mơ hình hóa thơng qua các tiêu 
chuẩn đặc trưng.
Lối sống gắn với nguồn gốc xã hơi, văn hóa …

mỗi lối sống địi hỏi có một hành vi marketing riêng. 
Lối  sống  của  con  người  có  thể  thay  đổi  theo  thời 
gian do đó nhà quản trị Marketing cần khám phá lối 
sống để có chính sách Marketing mix phù hợp.

Company Logo


www.themegallery.
com

e Nhân cách và quan niệm về bản thân

­ Chúng ta có thể đốn được thị hiếu, thói 
quen trong ứng xử, giao tiếp … của người 
tiêu dùng thơng qua việc biết đựơc nhân 
cách của người tiêu dùng
­ Khi nghiên cứu quan niệm về bản thân của 
người tiêu dùng nhà Mar cần quan tâm đến 
quan điểm,sản phẩm và thương hiệu thể 
hiện hình ảnh của khách hàng

Company Logo


www.themegallery.
com

3.4 những yếu tố thuộc về tâm lý

a, Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở lên bức thiết đến 
mức bắt buộc con người phải hành động để 
thỏa mãn nó
­ Theo Z.Freud đời sống tâm lý của con 
người được chia thành:
+ Ý thức
+ Tiền ý thức
+ Vơ thức

Company Logo


www.themegallery.
com

­ Theo thuyết động cơ của A.Maslow

Nhu cầu 
Hồn thiện 
Nhu cầu 
Cần được tơn trọng 

Nhu cầu xã hội 

Nhu cầu an tồn

Nhu cầu sinh lý 

Company Logo

b. Nhận thức

www.themegallery.
com

Là q trình con người chọn lọc, tổ chức 
và  lý  giải  thơng  tin  để  hình  thành  một  bức 
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
­ Con người nhận thức khác nhau về một 
đối tượng do tác động của 3 quy luật:
+ Sự chú ý nhận thức
+ Sự bóp méo thơng tin
+ Sự khắc họa (lưu giữ)

Company Logo


c. Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

www.themegallery.
com

Sự  hiểu  biết  của  con  người  là  trình  độ 
của họ về cuộc sống, do đó phần lớn hành vi 
của  con  người  do  sự  chỉ  đạo  của  kinh 
nghiệm.
­  Khi  sản  phẩm  có  sự  ghi  nhận  tốt  với 
khách hàng cần duy trì và củng cố chúng

­  Khi  thâm  nhập  vào  thị  trường  mới  hay 
cung  ứng  sản  phẩm  mới  cần  cố  gằng  khai 
thác kinh nghiệm vốn có của khách hàng

Company Logo


d, Niềm tin và quan điểm

www.themegallery.
com

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng 
một  ý  nghĩa  cụ  thể  mà  người  ta  có  về 
một sự vật nào đó.
Quan  điểm  là  những  đánh  giá,  cảm 
xúc và những khuynh hướng hành động 
tương  đối  nhất  quán  về  một  sự  vật 
hiện tượng hay ý tưởng nào đó

Company Logo


www.themegallery.
com

1.4 Q trình thơng tin qua quyết định mua hàng
Q trình quyết định mua hàng có thể được 
mơ hình hóa qua sơ đồ như sau
Nhận

biết
nhu
cầu
thơng
tin

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định
mua

Company Logo

Đánh
giá
sau
khi
mua


www.themegallery.

com

II.Hành vi mua của các tổ chức và thị trường

2.1 Tổ chức sản xuất 
a, Khái niệm và đặc trưng của thị 
trường các doanhnghiệp sản xuất
­ K/n bao gồm tất cả các cá nhân và tổ 
chức  mua  sắm  sản  phẩm,  dịch  vụ  vì 
mục đích sản xuất ra những hàng hóa 
hay dịch vụ khác, đe bán hay cho th 
hoặc cung ứng nhằm kiếm lời

Company Logo


www.themegallery.
com

­ Đặc trưng:
+ Có quy mơ lớn hơn thị trường người tiêu dùng
+ Cầu mang tính thứ phát
+ Cầu có độ co giãn về giá thấp
+ Mức độ biến động về cầu TLSX lớn hơn nhiều so 
với cầu tiêu dùng
+ Thị trường thường tập trung theo vùng địa lý
+ Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn
+ Hoạt động mua thường có sự tham gia của nhiều 
thành viên.

Company Logo


www.themegallery.
com

b, Các dạng chính của việc mua sắm TLSX

­ Mua lặp lại khơng có sự thay đổi 
(mua theo thơng lệ)
­ Mua lặp lại có sự thay đổi
­ Mua cho nhu cầu,nhiệm vụ mới

Company Logo


2.2 Tổ chức thương mại

www.themegallery.
com

a, Khái niệm
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm 
tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa 
để  bán  lại  hoặc  cho  th  nhằm  mục  đích 
kiếm lời.
b, Các quyết định mua
­ Kinh doanh hàng hóa riêng biệt
­ Kinh doanh theo chiều sâu
­ Kinh doanh rộng

­ Kinh doanh hỗn hợp
Company Logo