Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

CHƯƠNG V
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
Marketing căn bản


I. Phân đoạn thị trường
1.1 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân
chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt
về nhu cầu, ước muốn sở thích và các đặc
điểm hành vi.
Đoạn thị trường là nhóm khách hàng
trong thị trường tổng thể có địi hỏi như
nhau đối với một tập hợp các kích thích
Marketing.


1.2 Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
- Đo lường được: phải đảm bảo đo lường
được quy mô, sức mua và các đặc điểm
của khách hàng ở từng đoạn thị trường
- Có quy mơ đủ lớn để hứa hẹn khả năng
sinh lời
- Có thể phân biệt được
- Có thể tính khả thi tức là doanh nghiệp có
thể tiếp cận được đoạn thị trường đó

1.3 các cơ sở để phân đoạn thị trường
a, phân đoạn theo cơ sở địa lý
Thị trường tổng thể chia cắt theo biến
số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân số …
Phận đọan thị trường theo vùng địa lý
không chỉ hữu ích cho việc nắm bắt
những đặc điểm của khách hàng mà cịn
có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động
Marketing theo khu vực


Địa lý

Các đoạn thị trường điển hình

Vùng
TP/Tỉnh
Mật độ dân cư

Châu âu, châu Á, Bắc, Nam ..
Thành phố, tỉnh, nông thôn …
Dân cư 5000ng/km2, dân số 80
triệu người
Ôn đới, hàn đới, nhiệt đới …

Khí hậu


b, Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
- Phân chia thị trường theo các tiêu thức như giới

tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình
…
- Căn cứ về nhân khẩu học thường được dùng
phổ biến do
+ Ước muốn và sức mua thường gắn chặt với các
yếu tố thuộc nhân khẩu học
+ Các đặc điểm về nhân khẩu học thường dễ đo
lường
- Thường kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học
để khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí
có quan hệ qua lại


Nhân khẩu

Các đoạn thị trường điển hình

Tuổi tác
Giới tính
Quy mơ gia đình
Chu kỳ đời sống
gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn

Sơ sinh, nhi đồng, thanh niên …
Nam, nữ
1-2 người. 3-4 người …
Độc thân trẻ, gia đình chưa có

con, con cịn nhỏ …
Dưới 1 triệu, từ 1 triệu đến 2 triệu
Giáo viên, công nhân, viên chức
Cao đẳng, đại học,trung cấp …


c, Phân đoạn theo tâm lý học
Chia thị trường thành các nhóm khách
hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và
nhân cách của họ.
Các tiêu thức thuộc tâm lý học thường
được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức
nhân khẩu học và địa lý do tính khó đo
lường của chúng
Có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm
kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo


Tâm lý học

Các đoạn thị trường điển hình

Tầng lớp xã hội
Lối sống

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu …
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ …


d, Phân đoạn theo hành vi

Thị trường được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính như:
- Lý do mua hàng
- Lợi ích tìm kiếm
- Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng
- Mức độ trung thành với nhiều nhãn hiệu
- Mức độ sẵn sàng …
- Thái độ


Hành vi

Các đoạn thị trường điển hình

Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành
Mức độ sẵn sàng
Thái độ

Mua thường xuyên, mua tặng..
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế …
Sử dụng rồi, chưa sử dụng …
Cao, thấp hay dao động
Chưa biết, hiểu quan tâm ….
Bàng quan, thù ghét ….


II. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

2.1 Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài
đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực Marketing
vào đó nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.


2.2 Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn
thị trường
* Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của
các đoạn thị trường
Nhằm bù đắp lại những nỗ lực Marketing
của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai
Tuy nhiên tại thị trường có quy mơ lớn và
mức tăng trưởng cao lại hứa hẹn có nhiều đối thủ
cạnh tranh.
Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng cần
thu thập các chỉ tiêu như: quy mô, doanh số, mức
lãi, tỷ lệ thay đổi …


* Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

dọavới
từ các
đối áp
thủlực
tiềmcạnh
ẩn
Họ phảiMối

đốiđemặt
nhiều
tranh như sau
Thế lực của
nhà
cung cấp

Cạnh tranh
giữa các
hãng trong
ngành

Thế lực của
khách hàng

Mối đe dọa từ những sản phẩm,
dịch vụ thay thế


Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp

- Một đọan thị trường coi là hấp dẫn khi đạt
được hai tiêu chuẩn trên vừa phù hợp với
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp`


2.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu

a, Chọn đoạn thị trường duy nhất
Đoạn thị trường cần đảm bảo các điều
kiện sau:
- Có sẵn sự phù hợp tự nhiện giữa nhu
cầu và sản phẩm của doanhnghiệp
- Chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ
bỏ qua
- Là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự
mở rộng tiếp theo


b, Chun mơn hóa tuyển chọn
- Có thể chọn một số đoạn thị trường
riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Ít rủi ro hơn khi tập trung vào một đoạn
thị trường duy nhất.
- Tuy nhiên, nó địi hỏi doanh nghiệp phải
có nguồn lực và năng lực quản lý tương
đối lớn.


c. Chun mơn hóa theo từng sản phẩm
- Tập trung vào sản xuất một loại hàng
hóa để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh,
danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm
chuyên dụng
- Doanh nghiệp phải đối diện với khó
khăn khi xuất hiện sản phẩm mới có đặc
tính ưu thế hơn

d, Chun mơn hóa theo đặc tính của thị trường

- Doanh nghiệp tập trung chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường
mục tiêu và nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu
cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.
- Dễ dàng tạo dựng danh tiếng cho một
nhóm khách hàng.
- Rủi ro có thể xảy ra khi sức mua của
thị trường có biến động lớn.


e. Bao phủ toàn bộ thị trường
Mọi khách hàng đều là thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ
đáp ứng mọi nhu cầu các khác hàng về
những chủng loại sản phẩm họ cần


P1
M1
M2
M3

P2

P3

2.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường
mục tiêu
a, Chiến lược Mar không phân biệt
Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các
đoạn thị trường lựa chọn, nắm giữ số
lượng lớn nhất các khách hàng ở các
đoạn thị trường đó
Ưu thế lớn nhất là khai thác được lợi thế
quy mô, sản xuất và phân phối được một
chủng loại sản phẩm hạn hẹp đồng nhất
và tiêu chuẩn hóa cao


- Nhược điểm:
+ Không dễ dàng tạo ra một thương hiệu
có khả năng thu hút mọi khách hàng ở
nhiều đoạn thị trường
+ Nhiều đoạn doanh nghiệp cùng áp Mar
không phân biệt càng làm cho thị trường
cạnh tranh trở lên gay gắt hơn
+ Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc
ứng phó với những rủi ro khi hoàn cảnh
kinh doanh thay đổi


b, marketing phân biệt
Doanh nghiệp quyết định tham gia vào
nhiều đoạn thị trường và áp dụng những
chương trình marketing riêng biệt cho từng

loại sản phẩm.
Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm DN có
khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập
sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Ưu thế: Đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng


Nhược điểm:
+ Gia tăng chi phí trong sản xuất và
thương mại.
+ Chọn số lượng đoạn thị trường lớn
dẫn đến cung ứng nhiều mặt hàng cho từng
đoạn thị trường quá nhỏ làm giảm hiệu quả
kinh doanh