Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Thiết kế và phát triển sản phẩm

Chương VII: Thiết kế và phát 
triển sản phẩm

LOGO


I. Tổng quan về sản phẩm

www.themegallery.
com

1.1 Khái niệm
­  Theo  quan  điểm  truyền  thống:  Sản 
phẩm  là  tập  hợp  các  đặc  tính  vật  lý, 
hóa  học  có  thể  quan  sát  và  được  tập 
hợp  trong  hình  thức  đồng  nhất,  là  vật 
mang giá trị sử dụng

Company Logo


www.themegallery.
com

­ Theo quan điểm Marketing là những yếu tố 
có  thể  thỏa  mãn,  nhu  cầu  hay  ước  muốn 
được  đưa  ra  chào  bán  trên  thị  trường  với 
mục  đích  thu  hút  sự  chú  ý  mua  sắm,  sử 
dụng và tiêu dùng.
+ Yếu tố vật chất: Tính chất vật lý, hóa học
+  Yếu  tố  phi  vật  chất:  Tên  gọi,  nhãn  hiệu, 

biểu tượng và xuất xứ….

Company Logo


www.themegallery.
com

1.2 Sự cần thiết phát triển sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng là 
xương sống của chiến lược Marketing:
+ Khi hình thành chiến lược sản phẩm thì 
doanh nghiệp có phương hướng đầu tư, 
nghiên cứu, thiết kế và sản xuất hàng loạt 
sản phẩm
+ Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì 
các chính sách cịn lại mới có điều kiện 
triển khai
+ Là tiền đề để doanh nghiệp thực hiện 
các mục tiêu chiến lược của DN
Company Logo


www.themegallery.
com

1.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

­ Cấp độ hàng hóa ý tưởng có chức năng cơ 

bản nhất là trả lời câu hỏi: Về thực chất 
hàng hóa này thỏa mãn những lợi ích chủ 
yếu nhất mà khách hàng trao đổi là gì?
­ Cấp độ hàng hóa hiện thực: là những yếu 
tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hóa 
trên thị trường bao gồm nhãn hiệu, bao gói, 
chất lượng …
­ Cấp độ hàng hóa bổ sung: là những yếu tố 
kèm theo như lắp đặt, bảo hành …tạo ra sự 
hồn chỉnh khác nhau của sản phẩm 

Company Logo


1.4 Phân loại sản phẩm hàng hóa

www.themegallery.
com

­ Căn cứ vào hình thái có:
+ Hàng hóa hữu hình
+ Hàng hóa vơ hình
­ Căn cứ vào mục đích sử dụng:
+ Hàng hóa tiêu dùng
+ Hàng hóa tư liệu sản xuất
­ Căn cứ vào tính lựa chọn của q trình mua:
+ Hàng hóa thơng dụng: Thiết yếu, mua ngẫu 
hứng, mua khẩn cấp
+ Hàng hóa mua lưa chọn
+ Hàng hóa đặc biệt

+ Hàng hóa mua thụ động
Company Logo


www.themegallery.
com

II. Thiết kế và Marketing cho sản phẩm mới 

1. Khái niệm
­  Theo  quan  điểm  thông  thường  sản  phẩm 
mới bao gồm:
+ Sản  phẩm  theo  nguyên  tắc:  Là sản phẩm 
lần  đầu  tiên  sản  xuất  ở  doanh  nghiệp  và 
trên thị trường khơng có sản phẩm tương tự 
để so sánh
+ Sản  phẩm  mới  ngun  mẫu: là sản phẩm 
sản xuất theo mẫu của DN khác
+  Sản  phẩm  cải  tiến:  Là  sản  phẩm  phát 
triển dựa trên các sản phẩm cũ
Company Logo


www.themegallery.
com

­ Theo quan điểm Marketing:
 Là tất cả những sản phẩm chưa đựơc 
sản xuất hoặc kinh doanh ở công ty

Company Logo


2.2 Các yếu tố của sản phẩm mới

www.themegallery.
com

Company Logo


www.themegallery.
com

2.2 Các giai đoạn thiết kế và Marketing cho 
sản phẩm mới
a. Giai đoạn 1 nghiên cứu sản phẩm
­ Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới.
­ Lựa chọn một số đặc trưng của SP
­ Phân tích đặc trưng các lựa chọn đó.

Company Logo


www.themegallery.
com

­ Kiểm tra tính đúng đắn của sản xuất sản phẩm mới 
nhằm xác định khả năng tiêu thụ và lợi nhuận
+ Bán cho ai? Khi nào? Ở đâu? Bao nhiêu?

+ Dự đốn phản ứng đối thủ cạnh tranh.
+ Tổng hợp các yếu tố Khách hàng, đối thủ và nỗ 
lực của doanh nghiệp nhằm xác định điểm hịa vốn

Company Logo


www.themegallery.
com

b, Giai đoạn 2 Thiết kế kỹ thuật, phát triển và 
hồn thiện sản phẩm
­ Các thơng số kỹ thuật của sản phẩm Khối 
lượng, kích thước, độ bền, độ an tồn …
­ Kiểu dàng, màu sắc và cách trang trí tổng 
thể của sản phẩm
­ Bao gói sản phẩm

Company Logo


www.themegallery.
com

c, Giai đoạn 3 Nghiên cứu thiết kế bao gói 
­ Bảo quản, giữ gìn sản phẩm
­ Làm nhiệm vụ thơng tin về sản phẩm.
­ Thu hút khách hàng bằng yếu tố thẩm 
mỹ

Company Logo


www.themegallery.
com

d,  Giai  đoạn  4:  Thiết  kế  các  yếu  tố  phi  vật  chất 
gắn liền với sản phẩm và bao gói
­  Tên  gọi:  dễ  đọc,  dễ  phát  âm,  dễ  ghi  nhớ  và 
mang thơng tin cơ bản về sản phẩm
­ Nhãn hiệu sản phẩm: gồm nhãn hiệu của nhà 
sản  xuất  và  thương  mại  phải  có  quan  hệ  với 
đặc trưng của sản phẩm
­ Biểu tượng của sản phẩm.

Company Logo


www.themegallery.
com

e. Giai đoạn 5: Chế thử và thử nghiệm sản 
phẩm mới
Mục đích để đi đến địnhhình sản xuất, 
khẳng định những thơng số kỹ thuật và đặc 
tính về sản phẩm, kiểm tra các chỉ tiêu kinh 
tế

Company Logo

www.themegallery.
com

f, Giai đoạn 6: Chế tạo hàng loạt 
Sau khi thử nghiệm thị trường cơng ty đã có 
căn cứ tốt hơn để quyết định có lên sản 
xuất đại trà sản phẩm mới khơng, thơng 
qua:
­ Khi nào tung sản phẩm chính thức ra ngồi 
thị trường
­ Tung SP mới ở đâu?
­ Cung cấp cho đối tượng khách hàng nào?
­ Hoạt động hỗ trợ tiến hành ra sao?

Company Logo


III. Các quyết định liên quan tới SP

www.themegallery.
com

3.1 Quyết định liên quan tới nhãn hiệu sản 
phẩm
­K/n
Nhãn  hiệu  là  tên  gọi,  biểu  tượng, 
hình  vẽ  hay  sự  phối  hợp  giữa  chúng,  được 
dùng  để  xác  nhận  sản  phẩm  của  một  người 
bán hay một nhóm người bán và để phân biệt 

chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Company Logo


www.themegallery.
com

Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
­ Tên hiệu (Brand Name): Tên hiệu là phần 
đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco…
­ Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand Mark) là 
những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho 
một hãng hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu 
tượng của hãng Mercedes là cái vơ lăng hình 
ngơi sao ba cạnh

Company Logo


www.themegallery.
com

­ Dấu hiệu hàng hóa (Trade Mark) là tên hiệu 
thương mại đã được đăng ký và được luật 
pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. 
­ Quyền tác giả:
 

Company Logo

www.themegallery.
com

* Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu

­ Loại nhãn hiệu nào có thể được sẽ 
đựơc sử dụng: Nhãn hiệu chung, nhãn 
hiệu phân biệt hay khơng có nhãn 
hiệu.
­ Ai sẽ là chủ nhãn hiệu: Nhà sản xuất 
hay những trung gian phân phối hoặc 
cả hai.

Company Logo


www.themegallery.
com

­ Quyết định thiết kế về nhãn hiệu:
+ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho nhãn 
hiệu
+ Xây dựng một chính sách các nhãn hiệu
+ Thu thập phản ứng của khách hàng về các 
nhãn hiệu
+ Đăng ký trước pháp luật để được bảo vệ
+ Chọn nhãn hiệu tốt nhất.

Company Logo


www.themegallery.
com

3.2 Quyết định liên quan tới chủng loại SP

­  K/n.  Chủng  loại  sản  phẩm  là  một  nhóm  các 
hàng  hóa  có  liên  quan  chặt  trẽ  với  nhau  do 
giống  nhau  về  chức  năng  và  có  cùng  một 
nhóm  khách  hàng  hay  thông  qua  cùng  một 
kiểu  tổ  chức  thương  mại,  hay  trong  khuôn 
khổ một dãy giá

Company Logo


­ Các quyết định liên quan:

www.themegallery.
com

+ Quyết định đa dạng hóa chủng loại sản 
phẩm­ phải tạo ra nhiều loại sản phẩm có 
cùng giá trị sử dụng song có đặc điểm khác 
nhau về màu sắc, kích thước … để thỏa mãn 
nhu cầu đa dạng của khách hàng. 
Áp dụng trong trường hợp sản phẩm  ở giai 
đoạn  phát  triển  hoặc  trưởng  thành  của  chu 

kỳ sống

Company Logo


www.themegallery.
com

+ Thu hẹp chủng loại: doanh nghiệp sẽ loại 
bỏ một số sản phẩm có hiệu quả thấp, lạc 
hậu so với nhu cầu, tập trung vào sản phẩm 
chủ lực nhằm chiếm lĩnh thị trường
Áp dụng trong giai đoạn sản phẩm ở trạng 
thái bão hóa hay giai đoạn suy thối

Company Logo


www.themegallery.
com

3.3 Quyết định liên quan tới bao gói 

Ngồi việc bảo vệ sản phẩm bao bì cịn 
thực hiện chức năng thẩm mỹ, thơng tin, 
chức năng quảng cáo …
Vì vậy bao bì có vai trị quan trọng:
­ Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm
­ Truyền đi những thơng tin, dịch vụ của 
người bán tới khách hàng.

­ Làm giảm chi phí phân phối xúc tiến

Company Logo