Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Giá và chiến lược giá

Chương VIII: 
GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ

LOGO


I. Tổng quan về giá cả

1.1 Khái niệm
- Với hoạt động trao đổi giá cả là mối
tương quan trao đổi trên thị trường
+ Là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch
vụ
+ Trao đổi qua giá dựa trên giá trị của
những sản phẩm trao đổi

www.themegallery.com

Company Logo


- Với người mua giá là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được
quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ
+ Chi phí bằng tiền để có được lợi ích mà
họ tìm kiếm ở hàng hóa dịch vụ
+ Giá là một bộ phận chi phí.

www.themegallery.com

Company Logo

- với người bán giá của hàng hóa, dịch vụ
là khoản thu nhập người bán chấp nhận
được nhờ việc tiêu thụ hàng hóa đó
+ Là biến số tạo doanh thu
+ Giữ vai trò quan trọng trong việc đề
xuất các quyết định kinh doanh

www.themegallery.com

Company Logo


1.2  Chiến lược giá 

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến các quyết định về giá
- Xác định các mức giá: giá chào bán, giá
khung, giá giới hạn …
- Ra các quyết định và thay đổi giá theo
môi trường kinh doanh luôn biến đổi
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước
hoạt động cạnh tranh qua giá cả
www.themegallery.com

Company Logo

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá

2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
2.1.1 Các mục tiêu Marketing
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
- Đảm bảo sự sống sót
- Các mục tiêu khác

www.themegallery.com

Company Logo


2.1.2 Chiến lược định vị và biến số khác của 
Marketing­Mix

- Chính sách về giá phải nằm trong một
chính sách tổng hợp và chịu ảnh hưởng
của các chính sách khác.
Chiến
lược
định vị

www.themegallery.com

Lựa
chọn
4Ps

Quyết
định về
giá

Company Logo


2.1.3 Chi phí

- Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi
nhuận.
- Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp
nhất của giá.
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt
được chi phí họ sẽ giành thế chủ động
trong việc đổi giá.

www.themegallery.com

Company Logo


2.1.4 Các nhân tố khác

- Giá còn chịu ảnh hưởng của một số
nhân tố như đặc trưng của sản phẩm, hệ
số co giãn của cung, cơ chế xác lập giá
- Quyết định về giá thường thuộc quyền
của ban lãnh đạo vì:

+ Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận
+ Có thời gian và khoảng cách áp dụng
ngắn, mang tính rủi ro cao.
www.themegallery.com

Company Logo


2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Thị trường và cầu
Trước khi đặt giá người làm Marketing
luôn phải quan tâm đến những đặc điểm
của cầu và thị trường, tập trung vào 3 vấn
đề lớn:
- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và
lượng cầu.
- Sự co dãn cầu theo giá cả
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng đối
với giá
www.themegallery.com

Company Logo


2.2.2 Cạnh tranh

- Doanh nghiệp không thể bỏ qua đối thủ
cạnh tranh vì giá của các sản phẩm cạnh

tranh là "mức giá tham khảo"
- Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết
định về giá cần quan tâm tới các vấn đề:
+ Tương quan so sánh giữa chi phí và giá
sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ.
+ Mối tương quan giữa giá và chất lượng
của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự
đánh giá của khách hàng về tương quan
này.
+ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá.
www.themegallery.com

Company Logo


- Các nhà kinh doanh chia cấu trúc cạnh
tranh thành 4 nhóm chính:
+ Thị trường cạnh tranh thuần túy.
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền thuần
túy
+ Thị trường cạnh tranh có độc quyền
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm

www.themegallery.com

Company Logo


2.2.3 Các yếu tố bên ngồi khác 

- Mơi trường kinh tế: lạm phát, tăng
trưởng, suy thối, lãi suất …
- Thái độ phản ứng của chính phủ …
thơng việc ban hành các luật lệ và chính
sách về giá.

www.themegallery.com

Company Logo


III. Các phương pháp định giá

3.1 Phương pháp định giá dựa vào chi phí
a, Định giá cộng lãi vào giá thành
- Chi phí sản xuất được chia thành hai loại:
+ Chi phí biến đổi (VC)
+ Chi phí cố định (FC)
- Tổng chi phí (TC) = FC + VC
- Chi phí bình qn ( ATC)= TC/ Sản lượng
SP (Q)
- Giá dự kiến (P) = ATC + Lãi dự kiến (∏mt)
www.themegallery.com

Company Logo


VD: Giả sử doanh nghiệp có chi phí dự
kiến tiêu thụ trong kỳ là:
Chi phí biến đổi bình qn: 10.000 đ/sp

Chi phí cố định: 300.000.000 đ
Số lượng dự kiến tiêu thụ 50.000 SP
Lãi dự kiến 25% trên tổng chi phí.
Yêu cầu: Xác định giá bán dự kiến một
sản phẩm.

www.themegallery.com

Company Logo


Giải
- tính chi phí bình qn

Chi phí BQ (ATC)=
= Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/ Sản lượng
đầu ra = 10.000 + 300.000.000/50.000
= 16.000 đ/sp
- Tính giá bán
Giá bán = Chi phí bình qn + Lãi dự kiến
= Chi phí bình qn*(1 + 25%)
= 16.000 * ( 1 + 25%) = 20.000 đ/sp
vậy giá bán bình quân 1 sản phẩm là 20.000
đ/sp
www.themegallery.com

Company Logo


b, Phương pháp sử dụng điểm hịa vốn

- Điểm hịa vốn là điểm khối lượng hàng
hóa bán ra với mức giá dự kiến đảm bảo
doanh thu bù đắp chi phí bỏ ra.
- Xác định sản lượng hịa vốn

QHV

www.themegallery.com

FC
P AVC

Company Logo


- Giá bán hòa vốn

PHV

FC
Q

AVC

- Các yếu tố trên được xác định khi biết
được chi phí cố định, biến đổi bình quân
và xác định giá bán dự kiến.

www.themegallery.com

Company Logo


- Xác định điểm hòa vốn đảm bảo thu
được lợi nhuận mục tiêu;

Q

www.themegallery.com

FC
mt

P

mt

AVC

Company Logo


VD: Có tài liệu về doanh nghiệp A trong kỳ như
sau:
- Chi phí biến đổi bình qn một SP 10.000đ/sp
- Chi phí cố định: 300.000.000 đ
- Giá bán dự kiến một sản phẩm: 18.000 đ
Yêu cầu: - Hãy xác định sản lượng hòa vốn
- Hãy xác định sản lượng đạt lợi

nhuận mục tiêu, biết rằng lợi nhuận dự kiến
doanh nghiệp thu được trong kỳ là 200.000.000đ

www.themegallery.com

Company Logo


- Xác định điểm hòa vốn
QHV

FC
P AVC

300.000.000
18.000 10.000

37.500( SP)

- Xác định sản lượng tiêu thụ cần thiết để
đạt lợi nhuận mục tiêu
Áp dụng công thức
Q

FC
mt

mt

P AVC

www.themegallery.com

300.000.000 200.000.000
62.500( SP)
18.000 10.000
Company Logo


VD: Xí nghiệp kẹo dự kiến đưa ra ngồi thị trường khối
lượng dự kiến như sau:
-Máy móc thiết bị 800.000.000 đ, khấu hao theo chu kỳ
sống của sản phẩm là 4 năm
-Nhà xưởng có thể sản xuất sản phẩm khác trị giá 1 tỷ
đồng, khấu hao 10 năm
-Tiền mua công nghệ 200.000.000đ, khấu hao theo chu
kỳ sống của sản phẩm
-Chi phí phục vụ kinh doanh là 130.000.000đ/năm
- Chi phí NVL: 10.000 đ/năm
- Các chi phí khác bằng 20% chi phí NVL
- Giá thị trường chấp nhận là 20.000 đ/sp
Yêu cầu: - Xác định sản lượng hòa vốn trong 1 năm
- Với mức giá 20.000đ/sp doanh nghiệp dự kiến
bán 200.000kg. Xác định mức giá hòa vốn và LN
- Theo điều tra mặt hàng này cứ giảm 1% giá thì
nhu cầu tiêu thụ tăng 5%. Anh chị xác định mức giá để kinh
doanh có hiệu quả
www.themegallery.com

Company Logo

3.2 Định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng

- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị
trường mục tiêu với chất lượng và giá cả
dự kiến
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo
mức giá dự kiến.
- Dự kiến cơng suất hiện có, vốn đầu tư và
xác định chi phí sản xuất sản phẩm
- Xác định lợi nhuận theo mức giá và chi
phí dự kiến

www.themegallery.com

Company Logo


3.3 Định giá theo mức giá cạnh tranh

- Đặt giá ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh
tranh
- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm
cạnh tranh
www.themegallery.com

Company Logo

3.4 Định giá đấu thầu

Sử dụng trong trường hợp các doanh
nghiệp tham gia đấu thầu. Giá đấu thầu
thuộc loại giá cạnh tranh

www.themegallery.com

Company Logo