(LUẬN văn THẠC sĩ) các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA sắm sản PHẨM CHĂM sóc vệ SINH cá NHÂN của NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
SẢN PHẨM CHĂM SÓC VỆ SINH CÁ NHÂN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRONG GIAI ĐOẠN DỊCH COVID-19

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

HUỲNH THUẬN NỮ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
SẢN PHẨM CHĂM SÓC VỆ SINH CÁ NHÂN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRONG GIAI ĐOẠN DỊCH COVID-19

Ngành: Quản trị kinh doanh

Chương trình điều hành cao cấp - EMBA
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: HUỲNH THUẬN NỮ.
Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS NGŨN TIẾN HỒNG

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

TIEU LUAN MOI download :


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Huỳnh Thuận Nữ, là người viết luân văn này, xin cam đoan toàn bộ
nội dung của luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh trong giai đoạn dịch Covid-19” là một cơng trình nghiên cứu độc lập của tôi,
dưới sự hướng dẫn của PGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng. Các số liệu, tài liệu tham khảo
và kế thừa đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu chưa từng được công
bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.
TP HCM, ngày….tháng…năm 2021
Học viên

Huỳnh Thuận Nữ
Lớp CH27EMBA01

TIEU LUAN MOI download :

ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy/Cô trường Đại
học Ngoại Thương, Cơ Sở II tại TP HCM đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những
kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập tại trường.
Với tất cả sự chân thành, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS, TS
Nguyễn Tiến Hoàng đã dành nhiều thời gian và tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể,
đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả hồn thành luận văn một cách tốt nhất.
Tơi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên nhiệt tình của lớp
CH27EMBA01 đã đồng hành cùng tôi trong các học kỳ cũng như các anh chị em,
bạn bè và những người đã tham gia khảo sát hỗ trợ tác giả thực hiện nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc nhất đến gia đình và những
người bạn thân thiết đã luôn là chỗ dựa tinh thần vững chắc trên chặng đường nâng
cao kiến thức.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng nỗ lực hết mình tập
trung nghiên cứu, nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế và thời gian thực hiện có
phần eo hẹp, vì vậy luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Quý Thầy Cơ và các bạn để tác giả
có thể hồn thiện hơn nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn.

TIEU LUAN MOI download :


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ...........................................................................................ix
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..............................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu ......................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................4
1.5. Những đóng góp của đề tài ................................................................................5
1.5.1. Về mặt lý luận ...............................................................................................5
1.5.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................................5
1.6. Bố cục của đề tài .................................................................................................6
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................7
2.1. Tổng quan về đại dịch COVID-19 ....................................................................7

TIEU LUAN MOI download :


iv

2.2. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân .........................................8
2.2.1. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân .....................................8
2.2.2. Thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân ......................................11
2.3. Các lý thuyết và mơ hình hành vi mua sắm...................................................13
2.3.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng .....................................................13
2.3.2. Hành vi người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19 .................................14
2.3.3. Mơ hình hành vi khách hàng EBM ...........................................................15
2.3.4. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................18
2.3.5. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)..............19
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu ............................................................21
2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm thông thường .................................21
2.3.2. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19
...............................................................................................................................23
2.3.3. Tóm tắt kết quả tổng quan kết quả nghiên cứu ......................................26
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thút............................................................26
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................26
2.4.2. Các giả thuyết..............................................................................................28
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................32
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................34
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................34
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................35
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................35
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................36
3.2.3. Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu .......................................................38
3.2.4. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức .............................................44
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................44

TIEU LUAN MOI download :

v

3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................44
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................46
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................51
CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................52
4.1. Thống kê mô tả .................................................................................................52
4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................52
4.1.2. Thống kê mô tả sản phẩm CSVSCN trong mùa dịch ...............................54
4.1.3. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng nhân tố ................................55
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ................57
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................63
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................67
4.5. Phân tích cấu trúc SEM ...................................................................................70
4.5.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................70
4.5.2. Kiểm định giả thuyết của mơ hình .............................................................71
4.5.3. Kết quả ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap .........................74
4.5.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................................75
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu.........................................................................76
4.6.1. Ảnh hưởng của “Thái độ đối với hành vi” ................................................76
4.6.2. Ảnh hưởng của “Chuẩn chủ quan” ..........................................................77
4.6.3. Ảnh hưởng của “Nhận thức kiểm soát hành vi” ......................................77
4.6.4. Ảnh hưởng của “Nỗi sợ COVID-19” ........................................................78
4.6.5. Ảnh hưởng của “Giá trị sức khỏe” ............................................................78
Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................79
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ...............................................................80
5.1. Kết luận .............................................................................................................80
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................81
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................82

TIEU LUAN MOI download :


vi

5.3.1. Hạn chế của đề tài ......................................................................................82
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................83
Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................85
Tài liệu tiếng Việt .................................................................................................85
Tài liệu tiếng Anh .................................................................................................86
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU .............................96
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .....................................................114
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ......118
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............123
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .......127
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM ......................................................135

TIEU LUAN MOI download :


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Thứ

Từ viết

tự

tắt

1

2

AMOS

AVE

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Analysis of Moment

Phân tích cấu trúc mơ

Structures

măng (phần mềm AMOS)

Average Variance Extracted

Trung bình phương sai
trích

3

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng
định

Composite Reliability

Độ tin cậy tổng hợp

4

CR

5

CSVSCN

6

EFA

Exploratory Factor Analysis

7

FDA

Food and Drug Administration Cục quản lý Thực phẩm và

Chăm sóc vệ sinh cá nhân
Phân tích nhân tố khám phá
Dược phẩm Hoa Kỳ

8

KMO

Kaiser Mayer Olkin

Hệ số Kaiser Mayer Olkin

9

MSV

Maximum Shared Variance

Phương sai riêng lớn nhất

10

PMT

Protection motivation theory

Thuyết động lực bảo vệ

11

SEM

Structural Equation Modelling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

12

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến
tính

13

Sig.

Observed Signification Level

Mức ý nghĩa quan sát

14

SPSS

Statistics Package for the

Phần mềm thống kê cho

social Sciences

khoa học xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh

15

TP HCM

16

TPB

Theory of planned behaviour

Thuyết hành vi dự định

17

TRA

Theory of reasoned action

Thuyết hành động hợp lý

18

WHO

World Health Organization

Tổ chức y tế thế giới

TIEU LUAN MOI download :


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo “thái độ đối với hành vi” ..........................................................38
Bảng 3.2: Thang đo “chuẩn chủ quan” .....................................................................39
Bảng 3.3: Thang đo “nhận thức kiểm soát hành vi” .................................................40
Bảng 3.4: Thang đo “Nỗi sợ COVID-19” .................................................................42
Bảng 3.5: Thang đo “giá trị sức khỏe” ......................................................................42
Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua sắm” ....................................................................43
Bảng 3.7: Thang đo “Hành vi mua sắm” ..................................................................43
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học .........................................52
Bảng 4.2: Thống kê sản phẩm CSVSCN được xem là quan trọng trong mùa dịch ..54
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các thang đo biến độc lập ...............................................55
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các thang đo biến phụ thuộc ...........................................57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 ...............................................58
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 ...............................................62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................64
Bảng 4.8: Kết quả Tổng phương sai được giải thích ................................................64
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................65
Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định các khái niệm...............................................69
Bảng 4.11: Căn bậc hai của AVE và hệ số tương quan ............................................70
Bảng 4.12: Các khái niệm cho mơ hình nghiên cứu .................................................70
Bảng 4.13: Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu .........................72

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định bootstrap...................................................................74
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................75

TIEU LUAN MOI download :


ix

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Doanh thu các sản phẩm ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt
Nam qua các năm (Đơn vị tính: triệu đơ la Mỹ) .......................................................13
Hình 2.2: Mơ hình EBM (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006) ...............................16
Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) .......................18
Hình 2.4: Mơ hình hành vi dự định (Ajzen (1991)) ..................................................19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất) .....................27
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu ......................................................................................34
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA đã chuẩn hóa .......................................................68
Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa .......................................................71

TIEU LUAN MOI download :


x

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trong giai đoạn đại dịch COVID-19 vẫn còn diễn tiến trên thế giới và Việt
Nam, việc đảm bảo vệ sinh cá nhân, đặc biệt là rửa tay và súc họng thường xuyên
được tổ chức y tế thế giới cũng như các cơ quan y tế các nước cho là một trong các
biện pháp hữu hiệu để phòng tránh sự lây nhiễm virus Corona.
Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá và phân tích những nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19 dựa trên mơ
hình mở rộng lý thuyết Hành vi dự định (Theory of planned behaviour – TPB). Mơ
hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức
kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe, và 2 biến phụ thuộc gồm ý
định mua hàng và hành vi mua hàng, trong đó ý định mua hàng có tác động trực tiếp
đến hành vi mua hàng. Với mẫu khảo sát là 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh bằng hình thức online, kết hợp phương pháp phân tích định lượng như phân
tích khẳng định nhân tố CFA, phân tích mơ hình cấu trúc SEM và phân tích ANOVA,
kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến ý định mua của người
tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân; trong đó, nhận thức kiểm sốt hành vi là nhân tố có tác động mạnh
nhất. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại
thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút
người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

TIEU LUAN MOI download :


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hóa mỹ phẩm, bao gồm mỹ phẩm làm đẹp (cosmetics) và các sản phẩm chăm
sóc cá nhân (personal care) được xem là mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu làm đẹp
và đảm bảo sự sạch sẽ, vệ sinh cho người tiêu dùng. Theo báo cáo của công ty nghiên
cứu thị trường Kantar, năm 2019, mức tăng trưởng của lĩnh vực chăm sóc cá nhân và
sắc đẹp toàn cầu đạt 6,8%, gấp 2 lần ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung (Kantar
Group and Affiliates, 2020). Tuy nhiên, kể từ khi Tổ chức y tế thế giới (WHO) công

bố đại dịch COVID-19 vào ngày 11 tháng 03 năm 2020, toàn ngành hàng đã bị tác
động mạnh mẽ, giảm cả về giá trị và sản lượng trong năm 2020 so với năm 2019
(Westbrook and Angus, 2021).
Tại Việt Nam, đại dịch COVID-19 chính thức được cơng bố vào cuối tháng 1
năm 2020, trong vài tuần sau đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân đột nhiên
tăng triển mạnh vào khoảng hai con số, đặc biệt các sản phẩm nước rửa tay, xà phòng
rửa tay tăng trưởng 29% ở thành thị và 19% ở nông thôn, cao hơn tăng trưởng của
ngành tiêu dùng nhanh trong bốn tuần đầu tiên (Kantar Worldpanel, 2020). Người
tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tiếng Anh:
personal hygiene products) vì họ tin rằng các sản phẩm này sẽ giúp bảo vệ họ khỏi
virus bằng việc vệ sinh sạch sẽ các vật dụng tiếp xúc cũng như cơ thể mình (Kantar
Worldpanel, 2021; Kohli và cộng sự, 2020).
Tại thời điểm của bài nghiên cứu này, thành phố Hồ Chí Minh vừa được nới
lỏng giãn cách xã hội từ ngày 01/10/2021 sau khi trải qua bốn đợt thực thi giãn cách
kể từ ngày 01/05/2021. Các hoạt động thương mại, kinh doanh và mua sắm bắt đầu
từng bước trở lại trạng thái "bình thường mới", hoạt động mua sắm của người dân
được thúc đẩy theo xu hướng có kế hoạch, chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền
vững, hợp lý, tiết kiệm, ưu tiên lựa chọn những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm,
sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, dinh dưỡng và tăng cường hệ miễn
dịch (Thơng tấn xã Việt Nam, 2021).
Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như nước rửa tay, nước súc miệng,
dung dịch xịt khử khuẩn,…đã có mức tăng trưởng đáng kể kể từ khi đại dịch COVID-

TIEU LUAN MOI download :


2

19 bùng phát và đem đến nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ và đơn vị
sản xuất kinh doanh ngành hàng hóa mỹ phẩm trong thời gian qua. Tuy nhiên, với

tình hình diễn biến phức tạp của dịch bệnh, vấn đề đặt ra là trong thời gian tới liệu
hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn thay đổi nữa không. Bằng cách hiểu được
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời kỳ đại
dịch COVID-19 với các mặt hàng được xem là thiết yếu như các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân, các doanh nghiệp và các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm xây dựng được
các chiến lược marketing để tiếp tục thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân nói riêng và các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói chung.
Xuất phát từ nhu cầu này, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hờ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19” làm
luận văn thạc sĩ với mong muốn góp phần giúp các nhà quản trị trong các công ty sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh
triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai
đoạn dịch COVID-19.
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
trong giai đoạn dịch COVID-19, tác giả đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố,
từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các công ty sản xuất, kinh doanh các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Một là, nhận diện mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Hai là, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố

TIEU LUAN MOI download :

3

Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS.
Ba là, đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp các công ty sản xuất, kinh
doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai
các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch
COVID-19.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Tương ứng với nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên
cứu như sau:
Câu hỏi 1: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai
đoạn dịch COVID-19 là gì?
Câu hỏi 2: mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
được thể hiện như thế nào?
Câu hỏi 3: những hàm ý nào được xem là quan trọng nhằm giúp các công ty
sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng
trong giai đoạn dịch COVID-19.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng, tuy nhiên trong khuôn khổ của đề tài này, trên cơ sở kế thừa mô hình
thuyết hành vi dự định (tiếng Anh: “Theory planned behaviour”, sau đây gọi là
“TPB”), các biến độc lập được xem xét trong mơ hình nghiên cứu gồm các nhân tố
thuộc mơ hình TPB như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi; và các

TIEU LUAN MOI download :


4

nhân tố mở rộng như giá trị sức khỏe (tiếng Anh: “health value”) và nỗi sợ COVID19 (tiếng Anh: “fear of COVID-19”).
Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện đề tài từ 26/08/2021 đến 10/01/2022
Quá trình nghiên cứu và tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 26/08/2021. Quá
trình khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ ngày 12/10/2021 đến ngày
31/10/2021 sau khi thành phố Hồ Chí Minh vừa được nới lỏng chỉ thị giãn cách từ 2
đến 4 tuần.
Phạm vi không gian: Số liệu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh là nơi
đang có số ca nhiễm lớn nhất tại Việt Nam kể từ đợt bùng phát dịch COVID-19 lần
thứ 4 kể từ ngày 27/04/2021 trong giai đoạn thực hiện đề tài.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã sử dụng đồng thời
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích: nhằm hiệu chỉnh thang đo sơ bộ được đề xuất bởi tác giả và xây
dựng thang đo điều chỉnh nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành hóa mỹ
phẩm và ngành hàng tiêu dùng nhanh để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh
của ngành hàng, sau đó thang đo chính thức được hình thành dựa trên việc khảo sát

thử với 15 người tiêu dùng để kiểm tra về mặt ngôn từ, ngữ nghĩa để tránh hiểu sai
về nội dung bảng hỏi.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích: nhằm kiểm định mơ hình với các giả thuyết được đề xuất và lượng
hóa mức độ tác động của các nhân tố trong mơ hình.
Nghiên cứu được tiến hành bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát trên Google
Form và gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các công cụ trên Internet trong khoảng
thời gian từ 12/10/2021 đến 31/10/2021.

TIEU LUAN MOI download :


5

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân, đang sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo Likert với 5
mức độ được sử dụng nhằm đo lường các nhân tố trong mơ hình với giá trị tương ứng
1 – Hồn tồn khơng đồng ý; 2 – Khơng đồng ý; 3 – Khơng có ý kiến; 4 – Đồng ý;
5 – Hồn tồn đồng ý.
Kích thước mẫu được xác định dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện với
số mẫu cần thu thập là 300 mẫu để đáp ứng nhu cầu xử lý số liệu. Sau đó, số liệu thu
thập được sẽ được làm sạch và xử lý thơng qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 rồi phân tích
nhân tố khẳng định CFA và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần
mềm AMOSS phiên bản 20.
1.5. Những đóng góp của đề tài
1.5.1. Về mặt lý luận
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
trong giai đoạn dịch COVID-19 và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong bối cảnh dịch COVID-19 của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hai là, chứng minh sự phù hợp của mơ hình thuyết hành vi dự định TPB đối
với các hành vi mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng sức khỏe như đại dịch COVID19. Tác giả đã mở rộng mơ hình TPB với các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID19 như nhân tố “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”.
Ba là, là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch
COVID-19.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị của các công ty sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân để từ đó đưa ra hàm ý quản trị để nhằm nâng
cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thị

TIEU LUAN MOI download :


6

trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói
chung.
1.6. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 05 chương với các nội dung cụ thể sau
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 tác giả đã trình bày các vấn đề mang tính tổng quát của đề
tài như tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của
đề tài. Để bắt đầu vào nghiên cứu, tác giả sẽ đi sâu vào việc trình bày cơ sở lý thuyết
và mơ hình nghiên cứu ở chương tiếp theo.

TIEU LUAN MOI download :


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về đại dịch COVID-19
COVID-19 là tên gọi tắt của cụm từ “coronavirus disease 2019”, một loại bệnh
viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của virus corona là virus SARS-CoV-2 gây ra
(World Health Organization, 2020a). Dịch COVID-19 bùng phát lần đầu tiên tại Vũ
Hán, Trung Quốc vào cuối năm 2019 và sau đó lan nhanh ra tồn cầu. Trước tình
hình số ca nhiễm bên ngồi Trung Quốc đại lục tăng gấp 13 lần trong hai tuần, đến
ngày 11/03/2020, tổ chức y tế thế giới (WHO) chính thức ghi nhận dịch COVID-19
là đại dịch (World Health Organization, 2020b). Tính đến thời điểm ngày 20/10/2021,
số ca nhiễm tồn cầu đã vượt ngưỡng 240 triệu ca, với số ca tử vong gần 5 triệu người,
tại hơn 221 quốc gia và vùng lãnh thổ (Worldometers, 2021). Khơng nằm ngồi tình
hình căng thẳng của đại dịch viêm phổi cấp tính COVID-19, Việt Nam cũng ghi nhận
ca nhiễm đầu tiên vào ngày 20/01/2020 (Duong và cộng sự, 2021) và trong vịng 21
tháng (tính đến ngày 20/10/2021), đại dịch đã lan chóng lan rộng ra 37 trên tổng 63
tỉnh thành với bốn lần bùng phát dịch, trong đó thành phố Hồ Chí Minh với hơn 9
triệu dân là nơi ghi nhận số ca nhiễm và tử vong nhiều nhất trong cả nước với hơn
870.000 ca nhiễm và gần 22.000 ca tử vong (Cổng thông tin của Bộ Y Tế về đại dịch
COVID-19, 2021).
Để ngăn chặn sự lây lan nhanh chóng của virus corona, tùy theo tình hình dịch
của từng vùng, lãnh thổ mà chính phủ các quốc gia trên thế giới ngay lập tức ban
hành nhiều biện pháp ứng phó nhằm bảo vệ sức khỏe người dân và nhóm cộng đồng

tồn cầu với nhiều mức độ khác nhau, phổ biến nhất là ban hành tình trạng phong tỏa,
cách ly xã hội, đóng cửa các dịch vụ không thiết yếu, các cơ quan y tế vận động người
dân thường xuyên rửa bay bằng xà phòng hoặc dung dịch sát khuẩn; đeo khẩu trang
khi ra ngoài; giữ khoảng cách an tồn khi tiếp xúc; khơng tập trung đông người
(Harper, 2020). Bộ Y Tế Việt Nam cũng liên tục khuyến cáo người dân thực hiện 5K
(khẩu trang, khử khuẩn, khoảng cách, không tụ tập, khai báo y tế) để phịng, chống
dịch bệnh (Cổng thơng tin của Bộ Y Tế về đại dịch COVID-19, 2020).
Tại Việt Nam, đợt dịch lần thứ 4 bùng phát tại Thành phố Hồ Chí Minh từ
ngày 27/04/2021 với sự xuất hiện của biến chủng Delta với tốc độ lây lan hơn 60%

TIEU LUAN MOI download :


8

(Plan và cộng sự, 2021) đã gây hoang mang trong người dân, Chính Phủ Việt Nam
ban hành các chỉ thị 15, 16, 16+. Dịch Covid-19 ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế Việt
Nam, đặc biệt đợt dịch kéo dài từ tháng 7 đến nay 31/09/2021, các tỉnh Đông Nam
Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Hà Nội phải thực hiện giãn cách xã hội theo chỉ
thị 16 trong thời gian dài đã ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả tăng trưởng kinh tế (GDP)
cả nước, theo đó, GDP quý III/2021, giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù
GDP Quý III/2021 giảm sâu nhưng tính chung 9 tháng, tăng trường GDP vẫn đạt
1,42% so với cùng kỳ năm trước (Tổng cục thống kê, 2021)
Trước tình hình kinh tế suy giảm, và trước các nhận định từ Tổ chức y tế thế
giới (WHO), các nhà khoa học và các quốc gia về tình hình COVID-19 chưa thể kiểm
sốt an tồn trước năm 2023, có thể xuất hiện thêm các biến chủng virus mới nguy
hiểm hơn sẽ làm cho dịch diễn biến phức tạp khó lường, vì vậy đã có nhiều quốc gia,
trong đó có Việt Nam, đã thay đổi chiến lược ứng phó dịch bệnh từ cố gắng dập tắt
dứt điểm sang sống chung an tồn với dịch bệnh (Chính Phủ, 2021). Ngoài các biện
pháp áp dụng theo cấp độ dịch đối với các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp, chính phủ

quy định các cá nhân vẫn tiếp tục tuân thủ 5K, ứng dụng công nghệ thông tin để khai
báo y tế và đăng ký tiêm chủng, tuân thủ các điều kiện cách lý tiêm chủng, xét nghiệm
nếu có nhu cầu đi lại và tuân thủ các nguyên tắc của cơ quan y tế khi điều trị tại nhà
đối với người nhiễm COVID-19. Theo WHO, bước sang giai đoạn bình thường mới
này, COVID-19 vẫn còn nguy cơ đối với tất cả mọi người cho đến khi có vaccine và
phương pháp điều trị hiệu quả (WHO, 2021; Plan và cộng sự, 2021), và luôn kêu gọi
mọi người vẫn luôn rửa sạch tay bằng xà phòng và nước hoặc bằng dung dịch cồn sát
khuẩn, đeo khẩu trang, được xem là những phương pháp phòng tránh hiệu quả sự lây
nhiễm virus corona.
2.2. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
2.2.1. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chăm sóc vệ sinh cá nhân là nhu cầu cơ bản cần thiết của con người, nhằm giữ
gìn vệ sinh cho cơ thể của bản thân bằng việc tắm rửa, rửa tay, đánh răng,…với mục
đích bảo vệ sức khỏe cho bản thân, tránh sự lây nhiễm, đem lại sự thoải mái dễ chịu

TIEU LUAN MOI download :


9

(WHO, 2020). Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân ra đời từ nhu cầu vệ sinh đó của
con người và thường được sản xuất tại các nhà máy sản xuất hóa mỹ phẩm.
Hiện nay hầu như chưa có định nghĩa cụ thể về sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân, vì vậy trong giới hạn của bài nghiên cứu này, tác giả sẽ căn cứ vào các định
nghĩa khác tương đương để xây dựng khái niệm. Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
là một trong các sản phẩm thuộc về hóa mỹ phẩm, vì vậy tác giả sẽ căn cứ vào định
nghĩa của mỹ phẩm (cosmetics).
Theo định nghĩa của Bộ Y Tế Việt Nam trong thông tư 06/2021//TT-BYT, mỹ
phẩm là các sản phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngồi cơ thể (da,
tóc, móng, mơi và cơ quan sinh dục), răng, niêm mạc miệng nhằm mục đích làm sạch,

làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, và điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc
giữ cơ thể trong điều kiện tốt.
Theo Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ - Food and Drug
Administration (FDA), mỹ phẩm là sản phẩm (bao gồm cả xà phòng) được sử dụng
trên cơ thể con người nhằm mục đích làm sạch, làm đẹp, thay đổi diện mạo của người
sử dụng, giúp làm tăng độ thu hút ngoại hình.
Cịn quy định của Nghị viện và hội đồng Châu Âu, quy định EC số 1223/2009
về các sản phẩm mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng
để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc,
móng tay, mơi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy
của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi
diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể”.
Nhu vậy, mặc dù mỹ phẩm được định nghĩa với nhiều các diễn đạt khác nhau
nhưng đều chung một ý nghĩa, đó là những chất vừa dùng để làm đẹp, vừa dùng để
giữ vệ sinh cá nhân (làm sạch), vì vậy ngành mỹ phẩm (cosmetic) cịn được gọi là
ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân (beauty and personal care).
Từ định nghĩa mỹ phẩm và chăm sóc vệ sinh cá nhân như trên, tác giả đúc kết
khái niệm của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sau: “Sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân là các sản phẩm được dùng trên cơ thể người nhằm mục đích làm sạch,
giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khỏe và tránh các bệnh truyền nhiễm”.

TIEU LUAN MOI download :


10

Tham khảo theo cách phân loại của FDA (U.S. FDA, 2020) và tùy bộ phận
làm sạch trên cơ thể, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (viết tắt: CSVSCN) có thể
bao gồm nhưng khơng giới hạn các sản phẩm sau: dầu gội đầu, sữa tắm, sữa rửa mặt,
xà phòng rửa tay, nước/gel rửa tay, dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước súc miệng, kem

đánh răng,...
Ngoài cách phân loại theo sản phẩm nói trên, sản phẩm mỹ phẩm nói chung,
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân nói riêng cịn được phân loại theo các cách sau:
-

Theo giới tính: sản phẩm dành cho nam hoặc nữ hoặc phi giới tính

-

Theo kênh phân phối: kênh dược, kênh bệnh viện, kênh siêu thị hoặc kênh
thương mại điện tử.

2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Theo như định nghĩa được đề cập ở trên, tác dụng chính của các sản phẩm
CSVSCN là làm sạch bụi bẩn, dầu, lớp trang điểm, các chất ô nhiễm từ môi trường,
vi khuẩn và các chất bẩn khác trên cơ thể (Baki và Alexander, 2015). Nguyên lý chủ
yếu của quá trình làm sạch này là dựa vào q trình nhũ hóa của các chất hoạt động
bề mặt vốn là thành phần chính có trong các sản phẩm CSVSCN, nhằm làm biến đổi
các chất bẩn vốn không tan trong nước này trở thành các hạt micelles nhỏ, dễ hịa tan
trong nước và sau đó nước sẽ cuốn trôi các hạt micelles này cùng với các chất bẩn,
để lại cảm giác sạch sẽ và thoáng mát cho bề mặt cơ thể.
Ngoài tác dụng làm sạch các chất liệu rắn trên cơ thể, các sản phẩm CSVSCN
nói chung đều có khả năng loại trừ được các loại vi sinh vật, vi khuẩn và virus bám
trên cơ thể (Jabr, 2020). Đó là lý do kể từ khi đại dịch COVID-19 bắt đầu bùng phát,
các cơ quan chuyên môn về y tế quốc tế như Tổ chức y tế thế giới (WHO), trung tâm
kiểm sốt và phịng ngừa dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) đã lập tức đưa ra các khuyến nghị
là mọi người nên giữ vệ sinh sạch sẽ, nhất là nên rửa tay với xà phòng và nước trong
khoảng ít nhất 20 giây để ngăn ngừa bị nhiễm virus SARS-CoV-2, đây được xem là
giải pháp tiết kiệm, hiệu quả nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với đại bộ phận người
dân (Chaudhary và cộng sự, 2020).

Theo các nhà nghiên cứu, cơ chế hoạt động của xà phòng trong việc bất hoạt
virus SARS-CoV-2 có thể được giải thích như sau. Xà phòng khi kết hợp với nước

TIEU LUAN MOI download :


11

sẽ phá hoại cấu trúc của virus vì cấu tạo của virus SARS-CoV-2 gồm những phân tử
chất béo lipid, protein và RNA, trong đó mắt xích yếu nhất là các phân tử chất béo,
đây là lớp vỏ bọc bảo vệ của con virus và hỗ trợ sự xâm nhập của virus vào các tế
bào cơ thể. Khi dùng xà phòng và nước rửa tay, vì xà phịng có chứa các thành phần
phân tử giống chất béo gọi là chất "lưỡng phần" (amphiphile). Chất lưỡng phần có
cấu trúc tương tự như chất béo lipid của virus, và sẽ "cạnh tranh" với các các lipid
của virus. Song song đó, chất này cịn có tác dụng "hịa tan" các liên kết phi hóa trị
(non-covalent bond) của virus, các liên kết này chính là "chất keo" giúp liên kết các
thành phần phân tử lipid, protein và RNA của virus. Nhờ vậy, phân tử xà phịng sẽ
đẩy virus bong tróc khỏi bề mặt da tay và bị sụp đổ cấu trúc, làm con virus bị tiêu diệt
(Jabr, 2020; Chaudhary và cộng sự, 2020; Dhama và cộng sự, 2021).
Ngồi xà phịng rửa tay, các nhà nghiên cứu cũng khuyên dùng nước súc
miệng diệt khuẩn chứa các hoạt chất sát khuẩn cũng giúp loại bỏ các vi khuẩn hoặc
virus gây hại trong khoang miệng (Bains, 2020), nhất là trong thời kỳ đại dịch
COVID-19. Con đường lây nhiễm COVID-19 dễ dàng nhất là qua khí quản khi con
người hít phải khơng khí có chứa virus do người mang mầm bệnh thở ra. Và chốt
chặn đầu tiên trong hàng rào miễn dịch của cơ thể chính là vùng họng – yết hầu nên
việc giữ gìn vệ sinh khu vực này chính là giúp cơ thể tăng cường hàng phịng ngự
trước sự tấn công của virus SARS-CoV-2 (Bains, 2020; Khan, 2020). Các hoạt chất
sát khuẩn trong nước súc miệng như cetylpyridinium chloride (CPC) đã được chứng
minh hiệu quả trong việc giúp giảm tải lượng virus SARS-CoV-2 đến 99,9% chỉ sau
30 giây súc miệng. CPC sẽ tiếp cận và tiêu diệt virus, vi khuẩn bằng cách phá vỡ

màng bọc của chúng và tiêu hủy chúng sau 30 giây tiếp xúc (Cheng và Chan, 2021).
Từ các đặc điểm và tác dụng nêu trên, các sản phẩm CSVSCN, nhất là xà
phòng rửa tay và nước súc miệng, đã trở thành các mặt hàng thiết yếu và được tiêu
thụ nhiều kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát trên toàn cầu.
2.2.3. Thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Theo khảo sát của Kantar vào năm 2020 tại 4 thành phố lớn (thành phố Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng), sản lượng của nước rửa tay tăng trưởng 96%,

TIEU LUAN MOI download :


12

gel sát khuẩn tăng 1065%, sữa tắm tăng 23,6% so với năm 2019 (Kantar Worldpanel,
2021). Mức tăng trưởng này đến từ các nguyên nhân như sau:
Thứ nhất, trong cuộc sống hiện tại ngày nay, với mức sống ngày càng cao,
người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về ý thức sức khỏe cộng đồng cũng như lợi
ích của việc duy trì cơ thể sạch sẽ và vệ sinh. Đó là một trong những yếu tố thúc đẩy
sự tăng trưởng hàng năm của ngành chăm sóc cá nhân.
Thứ hai, đến khi dịch COVID-19 bùng nổ, yếu tố này càng có ảnh hưởng tích
cực đến thị trường sản phẩm vệ sinh cá nhân. Chính sự lây lan của COVID-19 đã làm
nhu cầu dịng sản phẩm này tăng lên đáng kể, chính phủ các nước khơng ngừng tun
truyền lợi ích của việc giữ gìn vệ sinh cá nhân, cụ thể là rửa tay thường xuyên, làm
sạch và khử khuẩn nơi ở và làm việc để tránh virus lây lan, càng khiến cho ngành
hàng này nói chung và mặt hàng nước rửa tay nói riêng càng được tiêu thụ nhiều hơn
(Kantar Worldpanel, 2021). Theo nghiên cứu của tổ chức Q&Me Việt Nam khi khảo
sát thị trường về hành vi của 863 người trưởng thành tại các thành phố lớn (tuổi từ 18
– 44) trong tháng 9 năm 2021, gần 50% người tiêu dùng sử dụng sữa tắm nhiều hơn
và 45% người tiêu dùng tắm gội nhiều hơn trước khi dịch vì họ muốn mình trở nên
sạch sẽ hơn và tránh lây nhiễm trong mùa dịch (Q&Me, 2021).

Thứ ba, sự ảnh hưởng của các truyền thông xã hội và các quảng cáo từ các
thương hiệu hóa mỹ phẩm cũng đóng góp đáng kể vào sự phát triển thị trường sản
phẩm vệ sinh toàn cầu, Việc triển khai lắp đặt 100 trạm rửa tay dã chiến bắt nguồn từ
dự án truyền thông sáng tạo, thông qua cuộc thi nhảy “Ghen Cơ-vy 2.0”, nhằm gây
quỹ “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”, với sự phối hợp triển khai của Trung ương Hội
Liên hiệp thanh niên Việt Nam, Viện Sức khỏe và nghề nghiệp (Bộ Y tế) và nhãn
hàng Lifebuoy. Chiến dịch “Trạm rửa tay dã chiến” này đã đem lại trên 385,800 người
tiêu dùng mới ở 4 thành phố lớn (Kantar Worldpanel, 2021).
Dự kiến năm 2021, thị trường các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tồn
cầu đạt giá trị khoảng 229 tỷ đô la Mỹ trong khi tại Việt Nam, giá trị ngành đạt 965
triệu đô la Mỹ, chiếm 0,42% thị trường thế giới (Statista, 2021a). Tốc độ tăng trưởng
ngành trung bình hàng năm của tồn cầu là 5,54% trong khi tại Việt Nam là 3,99%,
chứng tỏ rằng vẫn còn nhiều cơ hội để thị trường Việt Nam tiếp tục phát triển.

TIEU LUAN MOI download :


13

Tại Việt Nam, trong các sản phẩm toàn ngành mỹ phẩm nói chung (gồm sản
phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân), ngành chăm sóc cá nhân ln có doanh thu
chiếm ưu thế nhất với mức trên 900 triệu đô la Mỹ hàng năm.
Doanh thu
1200
1000

913

945

545
441

572

103

104

965

931

1007

800
600

600

570

462

460

635

483

508

103

105

400
200

101

0
2018

2019

Mỹ phẩm trang điểm

2020

Nước hoa

2021

Chăm sóc cá nhân

2022

Năm

Chăm sóc da

Hình 2.1: Doanh thu các sản phẩm ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt
Nam qua các năm (Đơn vị tính: triệu đơ la Mỹ)
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu của Statista.com, 2021)
2.3. Các lý thút và mơ hình hành vi mua sắm
2.3.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một trong những lĩnh vực thu hút được nhiều sự
chú ý của các nhà nghiên cứu. Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho các
doanh nghiệp nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng một cách thấu đáo, nhất là
các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ để từ đó đề ra các chiến
lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm thúc đẩy họ mua hàng (Blackwell
và cộng sự, 2001).
Hành vi mua sắm được xem là một trong những hành vi của người tiêu dùng,
có thể được định nghĩa là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu (Solomon, 1995). Mặc khác,
Schiffman và cộng sự (2000) cũng cho rằng hành vi mua sắm là cách thức người tiêu
dùng lựa chọn và ra quyết định mua sắm dựa trên các nguồn lực sẵn có như thời gian,
tiền bạc và các nỗ lực để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Stallworh (2008)

TIEU LUAN MOI download :