Tiểu luận quản trị THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI
THƯƠNG HIỆU LEGO

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

CHICKEN STAR

LỚP:

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.3

GIẢNG VIÊN:

PHẠM LONG CHÂU

HÀ NỘI, 11/2021
1


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU LEGO

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:
STT

HỌ VÀ TÊN

MSV

SĐT

MỨC ĐỘ HT

1

Lê Thị Hồng Nhung

A38330

0389870155

100%

2

Trương Văn Thiện

A38153

0353847079

100%

3

Trần Huyền Linh

A38633

0921209049

100%

4

Nguyễn Thị Diệu Ly

A39033

0352247565

100%

5

Lê Anh Tú

A40016

0904573900

100%

6

Nguyễn Hà Phương

A40152

0896631523

100%

7

Nguyễn Thị Bích Miền

A40870

0976469580

100%

Hà Nội, 11/2021

2


LỜI MỞ ĐẦU

5

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG

6

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

6

1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN

6

1.2.1. Lịch sử hình thành

6

1.2.2. Lịch sử phát triển

6

1.3. DANH MỤC SẢN PHẨM

9

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

17

2.1. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ TẬP ĐỒN LEGO

17

2.2. KHĨ KHĂN GẶP PHẢI

22

2.2.1. Nguy cơ thay thế

22

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

23

2.2.3. Hàng giả, hàng nhái

27

2.2.4. Đa dạng hóa sản phẩm nhưng chưa tối ưu

28

CHƯƠNG 3.XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO

32

3.1. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU LEGO

32

3.1.1. Tầm nhìn (Vision)

32

3.1.2. Sứ mệnh (Mission)

32

3.2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

33

3.2.1. Khách hàng mục tiêu

33

3.2.2. Sơ đồ định vị thương hiệu

34

3.2.3. Phương án định vị thương hiệu

35

3.3. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

36

3.3.1. Tên thương hiệu

36

3.3.2. Logo và biểu tượng đặc trưng

36

3.3.3. Slogan, màu sắc, kiểu dáng

38

3.4. CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ

40

3.4.1. Quảng cáo (Advertising)

41

3.4.2. Khuyến mãi (Sales Promotion)

43

3.4.3. Quan hệ công chúng

45
3

3.4.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

47

3.4.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

48

3.5. XỬ LÝ CÁC TÌNH HUỐNG THƯƠNG HIỆU

49

3.5.1. Tình huống 1

49

3.5.2. Tình huống 2

49

3.5.3. Tình huống 3

50

3.6. BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

50

3.7. KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU

53

3.8. ĐÁNH GIÁ, ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

57

3.9. DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

58

KẾT LUẬN

59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

60

4


Lời mở đầu
Thế giới ngày càng hiện đại, đồng nghĩa với kinh tế của mỗi nước cũng ngày càng
phát triển, nó đã tạo ra cơ hội phát triển và hội nhập vô cùng lớn cho các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, đi kèm với những cơ hội ấy là sự thách thức không nhỏ của sự cạnh tranh
trên thị trường, sự cạnh tranh về khách hàng của các doanh nghiệp, khi mà khách hàng
ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho bản thân mình hơn, điều này địi hỏi doanh nghiệp
phải làm như thế nào để có thể nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, làm thế nào để
có thể níu giữ lấy tâm trí của khách hàng, làm thế nào để có thể thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, khơng để khách hàng bỏ sản phẩm của mình mà sang sản phẩm của doanh

nghiệp khác.
Một doanh nghiệp khi đã phát triển lâu dài, không thể mãi giữ lấy một chiến lược phát
triển thương hiệu từ lâu, cần phải xây dựng thêm chiến lược phát triển khác để có thể
vừa hịa nhập với thế giới hiện đại, vừa tăng độ nhận diện đến với khách hàng. Doanh
nghiệp có thể cải thiện chất lượng, mở thêm những chiến dịch khuyến mãi cho khách
hàng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng nhưng khơng có thêm những chiến dịch
để mở rộng thương hiệu của mình để kéo thêm được nhiều khách hàng hơn thì cơng sức
cải thiện của doanh nghiệp cũng trở về con số bắt đầu.
Cơng ty LEGO là một tập đồn lớn, được xây dựng từ năm 1932, tính đến nay đã có 89
năm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Là một cơng ty sản xuất đồ chơi gần
một thế kỷ, vậy nên không thể tránh khỏi LEGO sẽ vẫn giữ vững những chiến lược
thương hiệu cũ từ lâu của mình. Tuy nhiên, LEGO là một tập đồn có tiếng, có sức ảnh
hưởng lớn trên tồn thế giới, vậy nên dù cho có giữ lại những chiến lược thương hiệu
cũ cũng sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến công ty.
Nhưng LEGO không phải là công ty sản xuất đồ chơi duy nhất, cịn rất nhiều cơng ty
khác rất nổi tiếng về lĩnh vực sản xuất đồ chơi. Với đề tài tiểu luận “Tìm hiểu thực
trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển một thương hiệu đồ chơi ”, nhóm
sẽ đưa ra những đánh về cơng ty, từ đó có thể nhận biết được thực trạng của thương hiệu
LEGO ra sao, và đưa ra đề xuất về chiến lược phát triển thương hiệu, giúp công ty nâng
cao giá trị thương hiệu của mình, tăng độ nhận diện, tăng thêm bước đứng vững vàng
trên thị trường sản xuất đồ chơi.

5


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Lý do chọn đề tài
Tập đồn LEGO là một trong bốn cơng ty đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay. Công
ty LEGO chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình, loại sản phẩm nổi tiếng bởi tính linh hoạt,
thúc đẩy khả năng sáng tạo cho người chơi. Được thành lập năm 1932 tại Đan Mạch

dưới dạng một công ty tư nhân nhỏ bé, hiện nay LEGO đã trở thành một tập đoàn lớn
với hệ thống phân phối tại trên 130 quốc gia trên thế giới.
Đồ chơi lắp ráp LEGO được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi Anh
(British Association of Toy Retailers) bình chọn danh hiệu “ Đồ chơi của thế kỷ”. Đồng
thời, tập đoàn LEGO cũng giành được danh hiệu “Công ty được quan tâm nhất Thế
giới”, theo báo cáo thường niên của công ty Tư vấn và Điều tra thị trường uy tín
Reputation Institute sau khi đã khảo sát hơn 60.000 khách hàng ở 29 quốc gia. Những
thành tựu trên là minh chứng cho tính cạnh tranh ưu việt của sản phẩm đồ chơi LEGO
cùng với những chính sách marketing hợp lý của tập đồn.1
Vì lý do trên nhóm đã chọn thương hiệu này nhằm phân tích về quá trình xây dựng và
phát triển của thương hiệu LEGO nói chung và qua đó các doanh nghiệp khác cũng có
thể vận dụng mơ hình, hoạt động này vào trong định hướng chiến lược của riêng họ.

1.2. Lịch sử hình thành, phát triển
1.2.1. Lịch sử hình thành
Tập đồn LEGO ra đời trong phân xưởng của Ole Kirk Christiansen (1891–1958),
vốn là một thợ mộc đến từ Billund, Đan Mạch, bắt đầu làm các đồ chơi bằng gỗ từ năm
1932. Vào năm 1934, ơng đặt tên cho cơng ty của mình là "LEGO", xuất phát từ cụm từ
leg godt trong tiếng Đan Mạch, có nghĩa là "chơi tốt (play well)" 2

1.2.2. Lịch sử phát triển
Năm 1937, con trai của Ole Kirk Kristiansen là Godtfred Kirk Christiansen bắt đầu thiết
kế đồ chơi bằng gỗ ở tuổi 17.

Bài học lớn từ quá trình hồi sinh và phát triển của thương hiệu LEGO. Megamart.vn - Thế giới đồ chơi chính
hãng. (2015) from />2
The LEGO Group History. LEGO.com. Retrieved 27 November 2021, from />1

6

Năm 1946, Ole Kirk Kristiansen đặt hàng máy ép nhựa đầu tiên của mình từ Vương
Quốc Anh.
Năm 1949, Ole Kirk Kristiansen nhìn thấy tiềm năng của gạch nhựa và cố gắng thuyết
phục các con trai của mình. Và từ đó cho ra đời những viên gạch LEGO bằng nhựa đầu
tiên ra đời với tên gọi “ Automatic Binding Bricks ”.
Năm 1953, “Automatic Binding Bricks” đổi tên thành LEGO Mursten ( LEGO Bricks).
Tên “LEGO” được đúc trên từng viên gạch.
Năm 1955, Godtfred Kirk Christiansen khởi chạy hệ thống LEGO dưới dạng một hệ
thống có cấu trúc gồm các sản phẩm.
Năm 1956, tập đoàn LEGO tham gia thị trường Đức và thành lập một cơng ty bán hàng
đầu tiên bên ngồi Đan Mạch.
Năm 1957, Godtfred Kirk Christiansen tiếp quản công việc quản lý hàng ngày của cha
mình. Anh ấy bây giờ như là một nhà sản xuất.
Năm 1958, viên gạch LEGO được cấp bằng sáng chế với một nguyên tắc ghép nối mới,
cái mà chúng ta biết đến ngày nay, mở ra khả năng xây dựng vô tận.
Năm 1960, hỏa hoạn thiêu rụi kho đồ chơi bằng gỗ của công ty và công ty đã ngừng sản
xuất đồ chơi bằng gỗ.
Năm 1962, bánh xe LEGO được ra mắt và được giới thiệu trong hệ thống LEGO.
Năm 1963, bản hướng dẫn xây dựng LEGO đầu tiên được giới thiệu. Và Godtfred Kirk
Christiansen công bố 10 đặc điểm của LEGO.
Năm 1968, công viên LEGOLAND đầu tiên mở tại Billund.
Năm 1969, cho ra mắt những viên gạch của LEGO Duplo dành cho trẻ nhỏ, có kích
thước gấp đơi so với những viên gạch LEGO thơng thường.
Năm 1977, LEGO Technic ra mắt thách thức các trẻ lớn hơn để xây dựng giống như
trong cuộc sống thực.
Năm 1978, Kjeld Kirk Kristiansen phát triển hệ thống để cung cấp cho trẻ em những
sản phẩm phù hợp độ tuổi và phù hợp với mục đích. Cùng với đó là LEGO minifigure
được ra mắt đưa tính năng nhập vai vào trò chơi LEGO.
Năm 1979, Kjeld Kirk Kristiansen trở thành giám đốc điều hành của tập đoàn LEGO.

Năm 1984, tập đoàn LEGO thành lập quan hệ đối tác với MIT Media Lab
(Massachusetts Institute of Technology) với mục tiêu là để thêm trí thơng minh và hành
vi chơi LEGO.
7


Năm 1989, LEGO Pirates được ra mắt, nhân vật cướp biển là người đầu tiên có nhiều
biểu hiện trên khn mặt.
Năm 1996, www.LEGO.com phát trực tiếp vào ngày 22 tháng 3.
Năm 1998, tập đoàn LEGO và MIT Media Lab ra mắt LEGO Mindstorms, một viên
gạch LEGO thơng minh tích hợp công nghệ robot và hệ thống xây dựng LEGO.
Năm 1999, viên gạch LEGO được bầu chọn là đồ chơi thế kỉ (Toy of the Century).
Năm 2000, một nhà máy LEGO được mở cửa ở Kladno, Czech Republic.
Năm 2001, sản phẩm LEGO Creator được ra mắt, khuyến khích trẻ em và người lớn xây
dựn mà không theo quy tắc và giới hạn.
Năm 2002, thương hiệu cửa hàng bán lẻ đồ chơi LEGO được mở tại Cologne, Germany.
Năm 2004, các nhân vật của LEGO’ minifigures được cấp phép và khơng cịn khn
mặt vàng nữa và thay vào đó là màu da tự nhiên. Cũng vào năm 2004, tập đoàn LEGO
đối mặt với khủng hoảng đến sự tồn vong của tập đoàn và Kjeld Kirk Kristiansen đã hồi
sinh cơng ty.
Năm 2005, tập đồn LEGO bán cơng viên LEGOLAND cho tập đồn Merlin
Entertainments.
Năm 2007, Thomas Kirk Kristiansen tham gia ban giám đốc đại diện cho sự tiếp tục
quyền sở hữu của gia đình nhà Kjeld Kirk Kristiansen.
Năm 2008, Kjeld Kirk Kristiansen được giới thiệu vào Đại sảnh danh vọng ngành công
nghiệp đồ chơi (The Toy Industry Hall of Fame, USA).
Năm 2008, khai trương nhà máy LEGO ở Nyíregyháza, Hungary.
Năm 2009, khai trương nhà máy LEGO ở Monterrey, Mexico.
Năm 2011, LEGO’ Ninjago ra mắt và nhanh chóng trở thành cây thường xanh.
Năm 2012, LEGO’ Friend ra mắt giới thiệu một hình búp bê mini mới.

Năm 2014, THE LEGO MOVIE ra mắt trong các rạp chiếu phim trên toàn thế giới.
Năm 2016, khai trương nhà máy LEGO ở Jiaxing, China.
Năm 2017, LEGO’ Life ra mắt giúp tập đồn LEGO trở thành cơng ty đầu tiên tạo ra
một mạng xã hội an toàn trực tuyến cho trẻ dưới 13 tuổi.
Niels B. Christiansen tiếp quản với tư cách là giám đốc điều hành của tập đoàn LEGO.
LEGO’ Boost ra mắt tại các thị trường được chọn, hợp nhất lập trình kĩ thuật số và xây
dựng thể chất.
LEGO’ House mở cửa tại Billund, Denmark.
8


Năm 2018, kỷ niệm 40 năm ra mắt LEGO’ minifigure.
Bộ LEGO’ DUPLO đầu tiên kết hợp liền mạch vật lý và chơi kĩ thuật số được giới thiệu.
LEGO’ elements đầu tiên làm từ vật liệu bền vững đi vào phân loại.
Kỉ niệm 60 năm ra mắt của LEGO’ brick. 3

1.3. Danh mục sản phẩm
Chiều rộng

Chiều
dài

Đồ chơi
LEGO

Trò
chơi
điện tử

LEGO

Classic

LEGO
Island

LEGO
Duplo

Star
wars

LEGO
Primo

Indiana
Jones

LEGO
City

Batman

Quần áo trẻ
em

Trò chơi
trên bàn

Quần áo
Kim tự tháp

LEGOwear của
Ramses
Kabooki: áo
thun, áo khốc, Minotaurus
áo nỉ.

Sách
và
tạp
chí
Star
Wars

Phim
LEGO

Hero
Factory
Star Wars
Ninjago
The
Adventures
Batman

Marvel
LEGO
Ninjago

Chima
Harry

Potter

LEGO
Creator
LEGO
Batman
LEGO
Friend
LEGO
Star Wars

3

The LEGO Group History. LEGO.com. Retrieved 27 November 2021, from />
9


LEGO
Technic
LEGO
Harry
Potter
LEGO
Disney
Princess
LEGO
Marvel
Supper
Heroes

1.3.1. Chiều sâu:
LEGO Classic: Vòng quanh thế giới, Sáng tạo nhà cửa, Sáng tạo động vật,…

LEGO Duplo: Công viên giải trí, Bộ lắp ráp sân bay, Tàu lửa học đếm số,…
10


LEGO City: Cuộc chiến đua xe mô tô, Biệt đội cứu hộ động vật hoang dã,…

11


LEGO Ninjago: Rồng biển quyền năng, Siêu xe đại dương, Ngơi làng rừng xanh,…

LEGO Creator: Mơ hình cá sấu, Lâu đài thời trung cổ, Nhà cây safari,…

12


LEGO Batman: Dinh thự của Joker, Tàu ngầm Batman và Aquaman, Siêu xe của Riddler

LEGO Friend: Lướt sóng trên biển, Đồn xe ảo thuật huyền bí, Tàu lượn biết bay,…

13


LEGO Star Wars: Tàu đổ bộ Stormtrooper, Phi thuyền Snowpeeder, Bộ xếp hình Droid

LEGO Technic: Siêu xe cảnh sát, Thuyền đua siêu tốc, Tàu đệm khí,…

14


LEGO Hary Potter: Hogwarts Castle, Diagon Alley, Hogwarts Chamber of Secrets,…

LEGO Disney Princess: Câu chuyện phiêu lưu của Ariel, Câu chuyện phiêu lưu của
Belle, Du thuyền của nàng tiên cá,…

15


LEGO Marvel Super Heroes: Spider Man, Iron Man, Captain America,…

Nguồn ảnh tham khảo:

16


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU
2.1. Thực trạng thương hiệu và tập đoàn LEGO
Theo như số liệu của Brand Finance4 trong gần thập kỷ qua, LEGO® vẫn ln
đứng đầu trong bảng xếp hạng thương hiệu về đồ chơi.

Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu về đồ chơi theo Brand Finance
Tính theo số liệu đến năm 2021, giá trị thương hiệu của LEGO® được ước tính là
5,397 triệu USD bỏ xa đối thủ gần nhất là Bandai Namco với giá trị khoảng 1,690 triệu
USD. Tuy nhiên, vẫn có sự giảm sút so với đỉnh điểm là năm 2017 với giá trị ước tính
khoảng 7,597 triệu USD.
Hiện tại, sản phẩm của cơng ty LEGO được bán tại hơn 130 quốc gia và đến năm 2019
lượng nhân công làm việc lên đến 16.000 người. Công ty cùng với các công ty con hoạt

động ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á và Châu Úc. Tính đến năm 2018, LEGO
đứng thứ hai trong danh sách các cơng ty uy tín nhất trên thế giới được đánh giá dựa
trên các khía cạnh như hiệu suất, khả năng lãnh đạo, sản phẩm và dịch vụ, sự đổi mới,..

4

Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory. Brandirectory.com. (2021). Retrieved 18 November
2021, from />
17


Bảng xếp hạng các cơng ty uy tín nhất trên tồn thế giới năm 2018 theo web Statista5
Đến nay, có thể nói LEGO đã tìm lại được thời kì hồng kim, tăng trưởng nhanh
chóng và vững vàng ở vị trí tập đoàn sản xuất và kinh doanh đồ chơi hàng đầu thế giới.
Để có được thành cơng như vậy, tập đồn LEGO đã trải qua khơng ít khó khăn và nhiều
giai đoạn khủng hoảng.

Bảng doanh thu của tập đoàn LEGO từ năm 2013 đến năm 2020 (tính bằng tỉ Euro)
theo web Statista6
5

Most reputable companies worldwide 2018 | Statista. Statista. (2021). Retrieved 22 November 2021, from
/>6

LEGO: group revenue 2020 | Statista. Statista. (2021). Retrieved 22 November 2021, from
/>
18


Chiều hướng kinh doanh thua lỗ đã bắt đầu từ năm 1998. Năm 2003 là năm tồi tệ

nhất đối với LEGO khi doanh số đã sụt giảm đến 26% chỉ còn 0,9 tỷ Euro và vào năm
2004, tiếp tục giảm thêm 20%. Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy sự tăng trưởng đều
đặn về doanh thu của tập đoàn LEGO từ năm 2005 đến nay. Theo số liệu của báo cáo
doanh thu thường niên7 được tập đồn LEGO chính thức cơng bố trên website của mình,
năm 2020 đạt mức doanh thu khủng nhất xấp xỉ 5,87 tỷ Euro, tăng 13% so với năm
2019.
Trong sáu tháng đầu năm 2021, tập đồn LEGO đã tun bố trên website của mình rằng
doanh số tiêu dùng, doanh thu và lợi nhuận hoạt động tăng trưởng hai con số.8 Doanh
thu trong giai đoạn này tăng 46% lên xấp xỉ 3.1 tỷ Euro so với cùng kỳ năm 2020. Doanh
số tiêu dùng tăng 36%, vượt xa ngành công nghiệp đồ chơi và thúc đẩy tăng trưởng thị
phần trên toàn cầu và ở tất cả các thị trường lớn.
Giám đốc điều hành Tập đoàn LEGO, Niels B. Christiansen cho biết rằng tăng trưởng
hàng năm của hãng được duy trì do khơng phải chịu hạn chế vì dịch COVID-19 như
năm 2020, hoạt động sản xuất không bị gián đoạn và phần lớn các cửa hàng bán lẻ đã
mở cửa trở lại. Hãng còn tiếp tục mở rộng phạm vi bán lẻ toàn cầu khi trong 6 tháng đầu
năm đã khai trương thêm 60 cửa hàng, trong đó hơn 40 cửa hàng được đặt tại Trung
Quốc.
Khi truy cập vào website chính thức của LEGO sẽ dễ dàng nhận thấy các danh
mục chủ đề được sắp xếp vô cùng đẹp mắt và khoa học kèm theo rất nhiều hoạt động
xuất sắc để thu hút khách hàng ở mọi lứa tuổi và sở thích.

7

The LEGO Group. (2020). Annual Report 2020 [Ebook] (pp. 4,5). Retrieved 22 November 2021, from
/>8

The LEGO Group steps up strategic investments while delivering strong first half 2021 performance. LEGO.com.
(2021). Retrieved 22 November 2021, from />
19

Ảnh website chính thức của LEGO mục chủ đề
Link: />LEGO dường như hiểu được tầm quan trọng của môi trường kỹ thuật số vì vậy có
thể dễ dàng nhận thấy LEGO hiện có mặt trên hầu hết các kênh truyền thông xã hội, với
Facebook, Twitter, Instagram và YouTube là những kênh lớn nhất của công ty.
Nhận thức được cơ sở khách hàng lớn và đa dạng của mình, LEGO điều chỉnh nội dung
của mình theo đối tượng, tạo các bài đăng và chiến dịch khác nhau cho từng nền tảng.
Hơn nữa, công ty sở hữu một số trang khác nhau trên cùng một nền tảng, để đảm bảo
rằng họ đang thu hẹp lượng người hâm mộ của mình theo những sở thích tương tự. Ví
dụ: có các trang riêng biệt trên Facebook được tạo cho LEGO, LEGO NINJAGO, LEGO
DIMENSIONS, LEGO BATMAN MOVIE, v.v.
Trang Facebook cá nhân chính thức của LEGO với hơn 14 triệu lượt thích và theo
dõi:

20


Sự phân đoạn này cũng được thấy trên Twitter, nơi công ty sở hữu các tài khoản
@LEGO_Group, @LEGOBatmanMovie, @LEGOMarvelGame, @LEGOIdeas, v.v.
Điều này không chỉ giúp giao tiếp với người hâm mộ mà cịn giúp xác định các xu hướng
có thể có hoặc nhu cầu tương tự đối với đối tượng cụ thể đó.
Twitter chính thức của LEGO với gần 1 triệu follow:

Link : />Hiện tại, kênh Youtube của LEGO sở hữu hơn 13,2 triệu lượt người theo dõi.

Link: />21


Tương tự, kênh Instagram cũng được chia ra nhiều tài khoản riêng biệt như vậy.
Riêng trang Instagram chính thức của LEGO sở hữu hơn 7,5 triệu người theo dõi.

Link: />
2.2. Khó khăn gặp phải
Gặt hái được khơng ít thành cơng và lợi nhuận đáng kể trong những năm qua nhưng
không phải con đường đi đến thành công của thương hiệu LEGO® trải đầy hoa hồng.
Thị trường đồ chơi trên tồn thế giới là một thị trường cạnh tranh độc quyền, chính vì
vậy sản phẩm muốn nổi bật và có sức hút lớn trên thị trường địi hỏi phải có các yếu tố
riêng biệt về mẫu mã, giá cả và sự sáng tạo riêng biệt. LEGO cũng phải đối mặt với
những đối thủ cạnh tranh gay gắt về thị phần đồ chơi trẻ em nói chung và những thương
hiệu đồ chơi đáp ứng nhu cầu giải trí đồng thời thúc đẩy tính sáng tạo cho trẻ em nói
riêng. Từ đó địi hỏi thương hiệu phải có những cải tiến sáng tạo và thay đổi trong chiến
lược kinh doanh cũng như không ngừng phát triển sản phẩm. Dưới đây là một số khó
khăn LEGO đang phải đối điện và cũng là bước đệm để công ty xây dựng lại chiến lược
tái định vị thương hiệu cũng như có những kế hoạch mở rộng và phát triển thương hiệu
phù hợp.

2.2.1. Nguy cơ thay thế
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học cơng nghệ, ngày càng xuất hiện
nhiều loại hình giải trí mới, sẵn sàng thay thế các sản phẩm đồ chơi truyền thống. Sự
xuất hiện này đe dọa khơng ít đến doanh số của các công ty chuyên sản xuất về đồ chơi.
Trẻ em trên toàn thế giới cũng ngày càng được tiếp xúc gần hơn với điện thoại, máy
tính, trị chơi điện tử thay vì đồ chơi truyền thống. Sự xuất hiện của hàng loại trò chơi
điện tử cầm tay, hệ thống độc lập (ví dụ: pinball, slot machine hoặc các máy trò chơi
22


arcade cơ điện) trong đó nổi bật là các loại máy như PlayStation, Xbox,….đang dần thay
thế trực tiếp sản phẩm đồ chơi truyền thống.

Hình ảnh miêu tả máy chơi game PlayStation 5 Console

Cùng với đó, các loại trị chơi điện tử trực tuyến đang phát triển với mức độ vô
cùng nhanh chóng đang trở thành một mặt hàng thay thế tiềm năng cho các sản phẩm
đồ chơi thông thường. Những loại sản phẩm này có sức lơi cuốn cực mạnh đối với mọi
lứa tuổi thông qua việc tạo dựng một môi trường tương tác gần gũi và mới lạ hơn, cho
phép người chơi tự do, khơng bị bó hẹp trong không gian với những đồ chơi thông
thường.
Mặc dù áp lực từ nguy cơ bị thay thế là rất cao, nhưng những sản phẩm đồ chơi truyền
thống vẫn có sức hút và chỗ đứng nhất định trên thị trường. Đa số các bậc phụ huynh
đều không muốn trẻ nhỏ chỉ dán mắt vào màn hình điện thoại hay máy tính mà thay vào
đó sử dụng các món đồ chơi có thể rèn luyện tính sáng tạo và tư duy. Sự tương tác trực
tiếp với đồ chơi vẫn tốt hơn là sử dụng “ảo” ở trên máy tính và các cơng cụ chơi game
khác.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Theo như báo cáo phân tích của Satista, LEGO của Đan Mạch là cơng ty đồ chơi
hàng đầu trên toàn thế giới với doanh thu hơn 7,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020. Bandai
Namco (nổi tiếng với robot Gundam) có trụ sở tại Tokyo đứng ở vị trí thứ hai với doanh
23


thu gần 6,6 tỷ đô la Mỹ, với sự mở rộng của các trò chơi trực tuyến . Hasbro, Mattel và
Jakks Pacific cũng nằm trong top 5 công ty dẫn đầu trên thế giới về đồ chơi.9
Số lượng các công ty trên thị trường đồ chơi truyền thống vốn đã rất cạnh tranh, giờ đây
LEGO còn phải chống chọi với các hãng công nghệ như Sony và Microsoft, chủ sở hữu
trò chơi nổi tiếng Minecraft và các gã khổng lồ trong ngành video game như Nintendo
và Activision Blizzard càng dẫn đến tranh giành quyết liệt lẫn hơn trên thị trường này.
Dù vậy, LEGO vẫn đang có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường này nhờ có những
chính sách về giá cả, sự đa dạng về sản phẩm, quảng cáo truyền thơng thu hút của mình.
Hiện nay, khi nền kinh tế toàn cầu vẫn đang chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, kéo theo
nhiều hậu quả xấu đối với mọi thị trường của các doanh nghiệp. Chính do sức mua của

thị trường giảm sút, mà áp lực cạnh tranh giữa các công ty càng trở nên gay gắt hơn do
phải giành giật nhau một phần thị trường nhỏ hơn. Đặc biệt đối với thị trường đồ chơi
truyền thống, các công ty lớn có rào cản thốt ra rất cao, khơng thể từ bỏ ngành do đã
đầu tư rất nhiều vào máy móc, cơng nghệ, đào tạo đội ngũ lao động riêng biệt, có chiến
lược kinh doanh cụ thể khiến việc cạnh tranh giữa các công ty này diễn ra hết sức quyết
liệt. Trong khi đó các cơng ty nhỏ hơn chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, không
cần đầu tư nhiều lại làm giảm bớt mức độ cạnh tranh trên thị trường. Sau đây là những
đối thủ tiêu biểu:
Mattel
Là công ty sản xuất đồ chơi của Mỹ được thành lập năm 1945 có trụ sở tại
California, Hoa Kỳ. Cơng ty được thành lập bởi đôi bạn thân tên Matt và Elliot, đồng
thời họ chính là cha đẻ của những nàng cơng chúa Barbie xinh đẹp.
Điểm mạnh:
Nhờ có dịng sản phẩm Barbie ra mắt vào năm 1959, Mattel đã thành công lọt vào
danh sách 500 công ty lớn nhất nước Mỹ về doanh thu Fortune 500 vào năm 1965. Năm
2008, đồ chơi của thương hiệu Mattel đã hiện diện trên 150 quốc gia. Các sản phẩm đồ
chơi bao gồm: Fisher-Price, búp bê Barbie, Hot Wheels, Matchbox, Masters of the
Universe, búp bê American Girl và đồ chơi WWE. Mattel có nguồn tài chính dồi dào
với con số doanh thu hàng năm lên tới hơn 4 tỷ USD. Công ty làm khá tốt ở mảng quảng

9

Topic:
Toyindustry.
Statista.
(2021).
Retrieved
/>
24

22

November

2021,

from


cáo thương hiệu từ TVCs, công nghệ số, mạng xã hội… và thành công tăng độ nhận
diện.
Điểm yếu:
Các vấn đề pháp lý trong quá khứ liên quan đến vụ cáo buộc đồ chơi nhiễm chì
hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.
Những sản phẩm của Mattel dễ dàng bị đạo nhái, tràn lan trên khắp thị trường Việt khiến
cho doanh thu của tập đồn thất thốt.
Cơ hội:
Mattel là tập đồn có tiềm năng khai thác thương hiệu đến từ truyện tranh hay
phim hoạt hình nhằm thúc đẩy việc kinh doanh của mình
Mattel có thể đầu tư vào mảng video games hay online games
Vươn rộng toàn cầu và tạo ra những sản phẩm thích ứng với từng quốc gia góp phần
giúp thương hiệu trở nên được yêu mến trên diện rộng.
Thách thức:
Hoạt động ngoài trời, thiết bị điện tử dễ dàng thay thế đồ chơi vật lý.
Khủng hoảng kinh tế và những chính sách bất lợi ảnh hưởng đến cơng ty
Hasbro
Hasbro là một cơng ty đa quốc gia có trụ sở tại Hoa Kỳ chuyên về đồ chơi và Board
game. Công ty này quả xứng là một đối thủ đáng gờm đối với LEGO. Hasbro là nhà sản
xuất đồ chơi nổi tiếng thế giới với doanh thu hàng năm xấp xỉ 5,1 tỷ USD. Đặc biệt vào
năm 2019, công ty đã thu về 7,1 tỷ USD và xếp thứ nhất trên thế giới, xếp thứ 2 là Mattel

(5,7 tỷ USD) và vị trí thứ 3 thuộc về LEGO với 5,2 tỷ USD.
Điểm mạnh:
Ngoài sản xuất đồ chơi, Hasbro cũng tham gia vào mảng truyền hình, quay show
như Family Game Night trên hệ thống Discovery Family nhằm tuyên truyền, quảng bá
sản phẩm của mình.
Danh mục thương hiệu cơng ty con: Playskool, Galoob, Parker Brothers
Sản phẩm đa dạng lứa tuổi
Độc quyền sở hữu những bộ phim như Starswar, MASK, G. I. Joe
Điểm yếu:
Điều kiện làm việc tại nhà máy Trung Quốc làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu
Phân phối chủ yếu phụ thuộc vào bên trung gian
25