BÁO cáo môn NGHIÊN cứu MARKETING đề tài NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM XANH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


BÁO CÁO
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM XANH

Giảng viên: Trần Phương Hà
Lớp: 44K02.4
Nhóm HMM

Phan Đỗ Cát Trinh
Hồng Thị Như Hảo
Trần Thị Minh Hằng
Nguyễn Thị Như Quỳnh
Đặng Thị Cẩm Tú
Dương Công Nhẫn

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2021


BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA NHÓM
Mức độ tham gia được đánh giá trên các tiêu chí:
- Đúng giờ, đúng thời hạn
- Thái độ hợp tác
- Nhiệt tình
- Có nhiều đóng góp

- Hồn thành tốt cơng việc
Bảng phân công nhiệm vụ như sau:
STT

Họ và tên

Đánh giá

1

Phan Đỗ Cát Trinh

17%

2

Hoàng Thị Như Hảo

16,6%

3

Trần Thị Minh Hằng

16,6%

4

Nguyễn Thị Như Quỳnh

16,6%

5

Đặng Thị Cẩm Tú

16,6%

6

Dương Công Nhẫn

16,6%


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng”, nhóm đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô
và các bạn sinh viên, đặc biệt là sự hướng dẫn và những góp ý, lời khuyên chân thành
từ cô Trần Phương Hà, cô đã tạo điều kiện để chúng em hoàn thành bài báo cáo này.
Khi thực hiện bài báo cáo, nhóm đã gặp khó khăn trong việc phân tích Spss vì các
thành viên còn hạn chế về khả năng và kiến thức chuyên sâu nên nhóm cịn nhiều
thiếu sót. Thế nhưng nhóm cũng đã cố gắng để hoàn thành tốt bài báo cáo này, rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp từ cơ Trần Phương Hà để nhóm có được
những kinh nghiệm cho bài báo cáo tốt nghiệp sắp tới.
Xin gửi đến cô lời chúc sức khỏe và thành công.
Xin cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính chúng tơi thực hiện. Các số
liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong báo cáo này chưa từng được công bố ở các

nghiên cứu khác.
Chúng tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.


MỤC LỤC
A. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................1
I.

Lý do chọn đề tài.............................................................................................................1

II. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................2
1.

Mục tiêu tổng quát.......................................................................................................2

2.

Mục tiêu cụ thể............................................................................................................2

3.

Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2

4.

Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................2

5.

Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................2

III.
1.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................3
1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................3
1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.......................................................................3

2.

Quy trình nghiên cứu...................................................................................................3

3.

Phương pháp chọn mẫu...............................................................................................4
3.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................4
3.2. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................4

4.

Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu...............................................................4

5.

Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................5

B. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................6
I.

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.........................................................6
1.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..............................................................................6
1.1. Khái niệm người tiêu dùng.......................................................................................6
1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.........................................................................6
1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...................................................7
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................................9
1.5. Vai trò của người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing..............................11

2.

Khái niệm sản phẩm xanh.........................................................................................12

3.

Các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng..........................................................13
3.1. Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler......................................................13
3.2. Mơ hình hành vi nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Thái
lan- Tác giả: Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon và Ke – Chung Peng..........14


3.3. Mơ hình Tác động của quảng cáo xanh và nhận thức thương hiệu xanh đối với sự
hài lòng của người tiêu dùng sản phẩm xanh – Tác giả: Muhammad Zubair Tariq......14
4.

Mô hinh nghiên cứu đề xuất và thang đo..................................................................15
4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................15
4.2. Thang đo.................................................................................................................15

II. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.........................26
1.

Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu.........................................................................26
1.1. Giới tính.................................................................................................................27
1.2. Nghề nghiệp...........................................................................................................28
1.3. Thu nhập.................................................................................................................28

2.

Mô tả mẫu nghiên cứu...............................................................................................29

3.

Kiểm định độ phù hợp của thang đo..........................................................................29
3.1. Kiểm định Cronbach’s alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc...................30
3.2. Cronbach’s alpha thang đo “ Thái độ với việc mua sản phẩm xanh”....................30
3.3. Cronbach’s alpha thang đo “Định mức chủ quan”.................................................31
3.4. Cronbach’s alpha thang đo “Kiểm soát hành vi nhận thức”..................................32
3.5. Cronbach’s alpha thang đo “Mối quan hệ về môi trường”.....................................33
3.6. Cronbach’s alpha thang đo “Kiến thức môi trường”..............................................34
3.7. Cronbach’s alpha thang đo “Ý định mua các sản phẩm xanh”..............................34
3.8. Cronbach’s alpha thang đo “Quảng cáo xanh”......................................................35
3.9. Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích cronbach’s alpha......................42

4.

Phân tích hồi quy tuyến tính......................................................................................43

5.

Kiểm định Anova.......................................................................................................47
5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa mức thu nhập có ảnh hưởng đến thái độ mua sản
phẩm xanh hay không?..................................................................................................48
5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa mức thu nhập có ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh không?........................................................................................................50

6.

Kiểm định T – Test....................................................................................................51
6.1. Independent Samples T – Test................................................................................51
6.2. Pair T- test..............................................................................................................54

III.

Đề xuất giải pháp.......................................................................................................55

1.

Kết quả nghiên cứu....................................................................................................55

2.

Đề xuất giải pháp.......................................................................................................55

C. KẾT LUẬN......................................................................................................................57


I.

Kết luận.........................................................................................................................57

II. Hạn chế của đề tài.........................................................................................................57
D. PHỤ LỤC.........................................................................................................................59
I.

PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH. 59

II. PHỤ LỤC 2: BẢNG MÃ HÓA SPSS...........................................................................66
III. PHỤ LỤC 3: TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ MỞ RỘNG.............................................68


A. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
I.

Lý do chọn đề tài
Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa ngày càng tăng làm cho kinh tế ngày càng hiện
đại và phát triển, theo đó nhu cầu của con người cũng tăng cao. Vì thế, các
doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm và thực hiện các vấn đề trách nhiệm và
đạo đức xã hội. Trong đó, chủ đề mơi trường là một trong những chủ đề đang
được quan tâm hàng đầu hiện nay, và đây không chỉ là vấn đề của riêng bất kì
quốc gia nào mà là vấn đề nóng trên toàn thế giới.
Trong thời gian gần đây, vấn đề ô nhiễm môi trường trên toàn cầu ngày càng
trầm trọng và đe dọa đến đời sống tinh thần cũng như sức khỏe của mọi người.
Nhận thức được vấn đề này thì người tiêu dùng càng quan tâm đến việc bảo vệ
mơi trường. Vì vậy, họ khơng chỉ mua những sản phẩm chất lượng mà sản
phẩm đó cần phải an tồn và thân thiện với mơi trường. Do đó xu hướng tiêu
dùng xanh ngày càng được người dân tiếp nhận và sử dụng khi họ mua sắm.
Đây được xem như một trong những giải pháp góp phần bảo vệ mơi trường và
phát triển quốc gia.

Nghiên cứu của Nieslen Việt Nam chỉ ra rằng đại đa số người Việt từ 80-90%
cho rằng nguồn gốc của sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng so với các yếu tố khác. Cũng theo nghiên cứu của Nieslen 2017 về
tiêu dùng, tồn quốc cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả cao hơn để
mua các sản phẩm cam kết sản xuất bền vững, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn
sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có ngun liệu bảo đảm, thân thiện
với mơi trường và 79% sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm khơng
có những ngun liệu mà họ khơng mong muốn. Vì người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường nên các doanh nghiệp
cũng đang hướng đến những hệ thống quản lý thân thiện, quy trình sản xuất
thân thiện với mơi trường để có thể đáp ứng kịp với xu hướng tiêu dùng xanh
ngày nay.
Trang 1/70


Nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng thì nhóm đã quyết định chọn đề
tài “ Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng” từ đó đề ra
giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong hoạt động mua sắm để bảo vệ môi
trường cũng như bảo vệ cho gia đình và bản thân của mỗi khách hàng.
II. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và đề ra các
giải pháp.
2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng.
Đề xuất giải pháp.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
Mức độ đồng ý đối với những nhận định mà nhóm đưa ra (ở bảng câu hỏi)
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: tất cả người tiêu dùng trên đất nước Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Online
Phạm vi thời gian: từ 21/4/2021 – 4/5/2021

Trang 2/70


III. Phương pháp nghiên cứu
1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Sử dụng các thơng tin, tài liệu từ các khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học, đề
tài nghiên cứu khoa học,...
1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm thực hiện khảo sát online thơng qua biểu mẫu
6. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề

Xây dựng chủ đề
nghiên cứu

Khảo sát chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng câu
hỏi
Tiến hành khảo sát thử

Kết luận

báo cáo

Xử lý,
phân
tích số liệu
7. Phương pháp chọn mẫu
Bài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn như sau:

Trang 3/70


3.1. Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, nhóm tiến hành chọn mẫu có chủ đích. Có thể nói, đây là
phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Nhóm
tiến hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo tiêu chí có tính đại diện
liên quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người
tham gia. Tuy nhiên khơng nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay
chọn số lượng lớn mà chỉ cần nghiên cứu đúng các đối tượng phù hợp với yêu
cầu.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Nhóm sẽ tiến hành thiết kế bảng hỏi. Khi đã hoàn thành xong bảng hỏi sẽ thực
hiện điều tra bằng hình thức khảo sát online.
Số liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để xác định các yếu tố

liên quan đến việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Tiến hành các
kiểm định Cron bach’s alpha, phân tích hồi quy. Và phân tích dữ liệu bằng One
sample T- Test, One Way Anova
8. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Bởi vì bị giới hạn về nguồn lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng
phương pháp "Chọn mẫu thuận tiện" với đối tượng điều tra là những khách
hàng tiềm năng có ý định mua sản phẩm xanh.
"Chọn mẫu ngẫu nhiên " có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự tiện lợi hay dựa trên
tính dễ tiếp cận của đối tượng. Nhóm đã tiến hành khảo sát online, gửi bảng câu
hỏi trên các nhóm hay cho riêng từng đối tượng tiềm năng để họ thực hiện cuộc
khảo sát
Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là những nhóm khách hàng đã
từng biết đến hay chưa từng biết đến sản phẩm xanh nhưng có ý định tìm hiểu
về chúng nên khơng thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn mẫu
ngẫu nhiên những khách hàng đã tìm hiểu và sử dụng sản phẩm xanh. Hay
những khách hàng tiềm năng sẽ có nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm xanh
Đề tài của nhóm tương đối rộng nên để tránh sai xót trong quá trình điều tra,
Trang 4/70


nghiên cứu. Nhóm đã tiến hành phát 153 bảng câu hỏi cho nhiều nhóm đối
tượng khác nhau
9. Phương pháp phân tích dữ liệu
Thang đo được dùng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, các mức độ
thay đổi từ 1= hồn tồn khơng đồng ý đến 5= hồn tồn đồng ý.
Sau khi hoàn thành xong các hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số
liệu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20 để mã hóa, nhập,
làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu đã thu được từ bảng
câu hỏi. Và tiến hành các phân tích như sau:
Nếu 0,8 < cronbach’s alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất.

Nếu 0,7 < cronbach’s alpha < 0,8: thang đo lường sử dụng được.
Nếu 0,6 < cronbach’s alpha < 0,7: thang đo lường có thể sử dụng được nếu khái
niệm là mới hoặc mới so với người trả lời.
Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và các nhân tố đó có ảnh hưởng
nhiều hay ít đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Biến phụ
thuộc là hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các biến độc lập là
những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Để xem xét
mối quan hệ giữa các biến tương quan và các biến độc lập với biến phụ thuộc ta
sử dụng ma trận tương quan. Khi R2 càng gần 1 thì mơ hình càng phù hợp. Các
biến độc lập có thể giải thích được cho biến phụ thuộc. Nếu  càng cao thì ảnh
hưởng của các yếu tố của biến độc lập sẽ đóng vai trị quyết định lên hành vi
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Phân tích Anova, T- Test nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các value của biến
định tính là tiêu dùng sản phẩm xanh của khách hàng với lần lượt các biến định
lượng là nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, giới tính của khách hàng.

Trang 5/70


B. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
I.

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng
được hiểu như là người mua hoặc người ra quuyết định như một người tiêu
dùng cuối cùng.

Ở Việt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010
quy định: “ Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.”
Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng không chỉ bao gồm
các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà cịn có các tổ chức như doanh nghiệp cơ quan
quản lí nhà nước, tổ chức đồn thể xã hội,... tiến hành mua sử dụng hàng hóa
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức
đó. Nói cách khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sử
dụng hàng hóa dịch vụ khơng nhằm mục đích sinh lời hay bán lại.
Nói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có điểm chung rằng người
tiêu dùng phải là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua sắm
và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lý dịch vụ.
Theo Philip Kotler ( 2000) “ Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm dịch vụ. Hoặc hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp
các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua
hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua
sản phẩm. Q trình đó được gọi là q trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng.
Trang 6/70


Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào
khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với
các yếu tố bên ngồi tác động vào nó.

1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mơ hình hóa thành 5 giai
đoạn:

a. Giai đoạn 1: Ý thức về nhu cầu:
Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từ những vấn đề nảy sinh
trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hàng ngày khi những vấn đề này nảy
sinh người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và thoả
mãn nhu cầu đó. Đây là bước đầu tiên trong tiến trình mua hàng mà mức độ
thỏa mãn nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu của A. Maslow. Nhu cầu
được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ tìm
cách thoả mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
b. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin:
Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ
tìm cách để có thêm nhiều thơng tin về sản phẩm dịch vụ đó.
Bước tìm kiếm thơng tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họ sẽ tìm
kiếm thơng tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hồn
cảnh của mình. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như
sau:
Trang 7/70


 Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, người thân, bạn bè,..
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử,..
 Nguồn thông tin phổ thông: báo chí, internet,..
 Nguồn thơng tin kinh nghiệm thực tế: có được từ sự trải nghiệm hay những
kiến thức về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có được.
c. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án:
Sau khi có được thông tin của sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm các tiêu chí khác nhau như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn

mà lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu và
phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
d. Giai đoạn 4: Quyết định mua:
Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp người tiêu dùng sẽ tiến hành
mua sản phẩm, dịch vụ mà họ đã lựa chọn được.
Những yếu tố tiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là: điểm mua hàng
phải là địa điểm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ mua sắm sản
phẩm, dịch vụ. Ngoài ra các yếu tố như thái độ nhân viên bán hàng, giá cả,
trưng bày sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
e. Giai đoạn 5: Hành vi sau mua:
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng.
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ tự có cảm
nhận và đánh giá của riêng mình về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy vui vẻ và
giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch
vụ không thỏa mãn được nhu cầu khách sẽ khiến họ bực bội, khó chịu dẫn đến
tẩy chay sản phẩm, dịch vụ và có thể họ sẽ lan truyền những tin xấu về thương
hiệu sản phẩm dịch vụ.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng phải hiểu và bắt
được hành vi sau khi mua của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách
Trang 8/70


hàng cũng như hiểu rõ được tâm lý người tiêu dùng và giữ chân người tiêu
dùng lâu hơn.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Keller (2012) có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
a. Nhóm yếu tố văn hóa

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hoặc ẩn dụ mà các
cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá
trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắc ứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa
ra cách giải quyết vấn đề hiện tại.
Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
 Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà
người ta ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng
của mình và điều này tạo nên sự khác biệt văn hóa giữa các dân tộc.
 Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi
con người trong hồn cảnh nhất định dựa trên giá trị văn hóa.
 Truyền thống phong tục tập quán: các quy định về cách thức ứng xử của các
thành viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.
 Các biều tượng: là các giá trị văn hóa vật thể được nền văn hóa tạo ra, nó mang
các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó.
 Sự khác biệt về ngơn ngữ
 Nhồi ra cịn có những yếu tố như tôn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về
không gian và thời gian
b. Nhóm yếu tố xã hội
 Giai tầng xã hội:
Được hiểu là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó
bao gồn các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẽ những hệ thống giá

Trang 9/70


trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập
nhóm, tạo sự khác biệt với các nhóm khác.
 Nhóm:

Bao gồm những con người có khả năng phán đốn các mối liên hệ như là một
sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất kì cá
nhân hoặc một tập hợp người nào đó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của
người khác.
 Nhóm thuộc về gia đình:
Gia đình là một nhóm thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp
luật thừa nhận cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định.
c. Nhóm yếu tố cá nhân
 Tuổi tác:
Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Với những độ tuổi
khác nhau thì nhu cầu và mong muốn của mỗi người cũng khác nhau.
 Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc họ mua sắm và tiêu dùng dịch
vụ. Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch
vụ khác nhau.
 Hồn cảnh kinh tế:
Tình trạng kinh tế của một cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc họ sẽ quyết
định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà thu nhập chính là một trong
những nhân tố ảnh hưởng đến việc chi cho tiêu dùng của họ.
 Phong cách sống:
Chứa nhiều nét đặc trưng hơn tầng lớp xã hội, thể hiện cách nhìn cá nhân của
một người với thế giới và mơi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng phần
nào đến hành vi tiêu dùng của một người.
d. Nhóm yếu tố tâm lý
 Nhận thức người tiêu dùng:
Nhận thức là những thông tin được thu thập, xử lý, và lưu trữ trong bộ nhớ.
Nhận thức của người tiêu dùng hay thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ
Trang 10/70

tích lũy được và cách mà họ tiếp nhận thơng tin, cùng một động cơ nhưng nhận
thức khác nhau thì cách mua sẽ khác nhau.
 Cá tính của người tiêu dùng:
Được xác định như một đặc trưng tâm lý bên trong và phản ánh việc một người
đáp lại môi trường xung quanh ra sao.
 Động cơ của người tiêu dùng:
Động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nhu cầu đó. Khi thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳn g,
động cơ đó sẽ tạm biến mất.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu có đạt được hay khơng phụ thuộc vào tình huống mà
hành vi thực hiện. Những lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nền tảng kiến
thức và tư duy
 Thái độ của người tiêu dùng:
Thái độ là tổng thể những đánh giá của con người về một đối tượng. Nó đóng
vai trị quan trọng trong việc xác định vị trí của một sản phẩm.
1.5. Vai trò của người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing
Mỗi người tiêu dùng có những cách tiêu dùng khác nhau đối với một sản phẩm
nhất định. Vì vậy phải áp dụng những chiến lược marketing khác nhau đối với
từng nhóm khách hàng.
Chính vì quan điểm trong tiếp thị của người tiêu dùng nên các doanh nghiệp
phải có những nghiên cứu và vận dụng những chính sách marketing để thay đổi
được nhận thức của người tiêu dùng.
Khách hàng trên thị trường vô cùng đa dạng và sức mạnh của họ ngày càng
cao. Hơn nữa khi nhịp sống ngày càng phát triển và nâng cao nên nhu cầu cũng
theo đó tăng và phức tạp tùy thuộc vào thói quen và hồn cảnh nơi họ sinh
sống.
Tất cả điều đó cho thấy hành vi người tiêu dùng là vô cùng quan trọng nên các
doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, xây dựng các chiến
lược marketing, triển khai sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Trang 11/70


10. Khái niệm sản phẩm xanh
Shamdasamin và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không
gây ô nhiễm môi trường trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhên và có thể tái
chế, bảo tồn. Đó là sản phẩm mà có chất liệu bao bì thân thiện với môi trường
hơn trong việc tác động tới môi trường( Elkingyon và Makover, 1998 và Wasik,
1996)
Theo Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một
lợi ích cho môi trường.
Với Nimse và cộng sự (2007) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử
dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm lượng nước sử dụng, tiết
kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra mơi trường
Hoặc có thể nói, sản phẩm xanh là những sản phẩm kết hợp với các chiến lược
tái chế hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động đến môi
trường tự nhiên theo Tan Booi Chen and Lau teck Chai(2010).
Theo sở tài nguyên và môi trường, một sản phẩm được cho là sản phẩm xanh
nếu đáp ứng được 4 tiêu chí:
 Sản phẩm tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
 Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trường và sức
khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống.
 Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng.
 Sản phẩm tạo ra mơi trường thân thiện an tồn đối với sức khỏe.
 Tóm lại, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây tác động xấu đến hệ môi
trường và sự phát triển của hệ sinh thái. Đồng thời bản thân quá trình sản xuất
cũng phải thân thiện với môi trường và không gây ra những tác hại xấu.

Trang 12/70

11. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
3.1. Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

Nhìn vào hình, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thị bao gồm 7P:
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình
và những tác nhân kích thích khác như: chính trị, kinh tế, văn hóa. Tất cả các
tác nhân được tác động đến hộp đen của người mua (hình giữa). Tại hộp đen,
các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua
(chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, số lượng mua,..)
Với mơ hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra
trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và xuất hiện
những phản ứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau:
Thứ nhất là đặc tính của người mua ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp
nhận các tác nhân cơ bản và việc họ phản ứng lại với chúng ra sao? Thứ 2 là
quá trình quyết định của người mua và kết quả quyết định của người mua sẽ
phụ thuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên
cứu và nắm rõ cả hai vấn đề này để hiểu rõ hành vi khách hàng.

Trang 13/70


3.2. Mơ hình hành vi nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng Thái lan- Tác giả: Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon và Ke –
Chung Peng

3.3. Mơ hình Tác động của quảng cáo xanh và nhận thức thương hiệu xanh đối
với sự hài lòng của người tiêu dùng sản phẩm xanh – Tác giả: Muhammad
Zubair Tariq

Trang 14/70


12. Mô hinh nghiên cứu đề xuất và thang đo
4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo các mơ hình liên quan, các cơ sở lí luận và thực tiễn, nhóm
đã có mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:

4.2. Thang đo
a. Thang đo gốc

Trang 15/70


Trang 16/70


Trang 17/70


b.Thang đo thực hiện

Bản gốc
Attitude

towards

purchasing

Dịch

ATT1: I think that purchasing Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm

green green products is favorable

xanh là có lợi

ATT2: I think that purchasing Tơi nghĩ rằng mua sản phẩm

products

(Thái độ đối với green products is a good idea

xanh là một ý kiến hay

việc mua sản phẩm ATT3: I think that purchasing Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm
xanh)
green products is safe
xanh là an toàn
Subjective norm
(Định
quan)

mức

SN1: My family think that I Gia đình tơi nghĩ là tơi nên

chủ should purchase green products mua các sản phẩm xanh hơn
rather than normal products

là sản phẩm thông thường
Trang 18/70


SN2: My close friends think Những người bạn thân của
that I should purchase green tôi nghĩ là tôi nên mua các
products rather than normal sản phẩm xanh hơn là sản
products

phẩm thông thường

SN3: Most people who are
important to me think I should
purchase green products rather
than normal products

Hầu hết những người quan
trọng với tôi đều nghĩ là tôi
nên mua các sản phẩm xanh
hơn là sản phẩm thông
thường

PBC1: I am confident that I can Tơi tự tin rằng tơi có thể mua
purchase green products rather các sản phẩm xanh hơn là
than normal products when I các sản phẩm thơng thường
want

khi tơi có nhu cầu

PBC2: I see myself as capable Tơi thấy mình có khả năng

Perceived
behavioral control
(Kiểm soát hành vi
nhận thức)

of purchasing green products in mua sản phẩm xanh trong
future

tương lai

PBC3: I have resources, time Tơi có nguồn lực, thời gian
and willingness to purchase và sẵn sàng mua các sản
green products

phẩm xanh

PBC4: There are likely to be
plenty of opportunities for me
to purchase green products
Environmental

mua sản phẩm xanh

EC1: I am very concerned about Tôi rất quan tâm đến tình

concern (Mối quan the
tâm về mơi trường)

Có rất nhiều cơ hội để tơi

state

environment

of

the

world’s hình của mơi trường trên thế
giới

EC2: I am willing to reduce my Tôi sẵn sàng giảm mức tiêu
consumption to help protect the thụ để giúp bảo vệ môi
environment

trường
Trang 19/70