đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo x-men đến ý định mua của sinh viên nam trường đh kinh tế huế

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính Cấp Thiết Của Đề Tài:
Thế giới đang trong thời kì hội nhập và trở nên “phẳng” hơn thì cuộc chiến
cạnh tranh trên toàn cầu càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong khi các CEO từ
doanh nghiệp nhỏ đến tập đồn lớn đang tìm mọi cách để có thể tồn tại và phát triển
thì thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” lại nổi lên như một kim chỉ nam để định hướng
cho các hoạt động cũng như chiến lược của nhiều công ty. Tài sản thương hiệu đang
trở thành yếu tố quyết định giá trị doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp đều cố tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một
uy tín riêng cho sản phẩm, thương hiệu của mình và tìm cách để khách hàng biết đến
hay nói cách khác là đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng. Theo đó,
có nhiều cơng cụ giúp doanh nghiệp định vị, quảng bá sản phẩm của mình: Quảng cáo,
Marketing trực tiếp, Quan hệ cơng chúng… Và có thể nói hoạt động quảng cáo là hoạt
động có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành
động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của
công chúng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Vai trị chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp đến
khách hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông
điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Trong các phương thức quảng cáo thì quảng cáo qua clíp được đánh giá là mang lại
hiệu quả nhất trong những năm qua vì nó cung cấp nhiều thơng tin hơn so với các
hình thức khác và đây là hình thức được ưa chuộng của các doanh nghiệp hiện nay
mặc dù nó có một số rào cản nhất định.
Trong số hàng loạt các sản phẩm chăm sóc cá nhân đang “nổi tiếng” hiện nay
xuất hiện thường xuyên trên các đoạn quảng cáo như Colgate, P/S, Clean & Clear,
Nivea, Pantene, Pond’s..., X-Men đang nổi lên như một thương hiệu đi sau nhưng lại
sớm được người tiêu dùng yêu thích, đặc biệt là nam giới với niềm tự hào “Đàn ơng
đích thực”. Theo kết quả cơng bố của Nielsen năm 2010, X-Men chỉ xếp thứ 2 sau
Colgate trong Top 10 thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân. Theo như phân

Marketing Thương mại

-1-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế tích cuả các chuyên gia, một trong số những nguyên nhân làm nên thành công của XMen đó chính là chiến dịch quảng cáo với chi phí thấp nhưng hiệu quả, và hiệu quả
này nhận được chủ yếu thơng qua các clíp quảng cáo Vậy, clíp quảng cáo của X-men
làm thế nào có thể làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng về các loại dầu gội của
nam giới trong khi họ quen với việc sử dụng chung dầu gội với phụ nữ. Để hiểu rõ hơn
nhóm chúng tơi nghiên cứu đối tượng là sinh viên khóa 42 Trường Đại Học Kinh Tế
Huế với đề tài: “Đánh giá tác động của clíp quảng cáo dầu gội đầu X-Men đến ý định
mua của sinh viên nam khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế”.
1.2 Khách thể và đối tượng nghiên cứu:
-

Khách thể: Sinh viên khóa 42 trường Đại Học Kinh Tế Huế đã từng xem các

clíp quảng cáo dầu gội X-Men
-

Đối tượng: Sự tác động của các clíp quảng cáo dầu gội X-Men đến ý định mua

của sinh viên khóa 42 trường đại học Kinh Tế Huế
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Trường Đại Học Kinh Tế Huế
-

Về Thời gian: từ ngày 1/11 đến ngày 30/11/2011

1.4 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi: “Clip quảng cáo của dầu gội đầu X-men tác động như thế nào đến ý định
mua của sinh viên K42 trường Đại học Kinh Tế Huế ?”.
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định khả năng nhận biết clíp quảng cáo của thương hiệu dầu gội đầu X-

-

men.
Xác định nguồn xem các clíp quảng cáo X-men của sinh viên nam khóa 42

-

trường Đại Học Kinh Tế Huế.
Xác định khả năng nhận biết các thơng tin mà clíp quảng cáo mang lại.
Xác định mức độ hài lòng của sinh viên về các tiêu thức trong quảng cáo dầu

gội đầu X-Men.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men của sinh viên
nam khóa 42.
- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nhiều nhất.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tác động của các chương
trình quảng cáo của dầu gội X-Men đối với ý định mua của sinh viên.
Marketing Thương mại

-2-

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế 1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu
-

Khả năng nhớ đến các clíp quảng cáo X-men của sinh viên nam khóa 42 trường

đại học kinh tế Huế khi nhắc đến loại dầu gội dành cho nam giới như thế nào?
- Sinh viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế biết đến các clíp quảng cáo
dầu gội X-men thông qua các nguồn nào?
- Sinh viên đánh giá hài lòng như thế nào về các tiêu thức trong chương trình
quảng cáo của X-men?
- Khả năng nhận biết các thơng tin từ các clip quảng cáo dầu gội X-men của sinh
viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế ?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men của sinh viên nam
khóa 42 trường đại học kinh tế Huế/ yếu tố nào tác động nhiều nhất?
- Cần có những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tác động của các chương
trình quảng cáo của X-Men trong hành vi tiêu dùng của sinh viên?
1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
Liệu các clíp quảng cáo của sản phẩm dầu gội đầu X-Men có tác động đến ý
định mua của sinh viên trường đại học kinh tế Huế hay không?
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nhóm sẽ tìm hiểu qua sách báo,
internet, các nhà phân phối, ... để xác định các clíp quảng cáo về dầu gội X-Men đã
triển khai trong thời gian gần đây.
Tiếp theo, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng
vấn: 7 khách hàng bất kỳ đã và đang sử dụng sản phẩm của X-Men. Kết hợp với một

nội dung được chuẩn bị trước, từ đó đưa ra các yếu tố đánh giá sự tác động của các
clíp quảng cáo dầu gội X-Men đến ý định mua của sinh viên trường đại học Kinh Tế
Huế.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức..
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Marketing Thương mại

-3-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế Nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các clíp quảng
cáo của dầu gội đầu X-Men đến sinh viên trường đại học Kinh Tế Huế.
Về dữ liệu sử dụng, nhóm chúng tơi sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
1.5.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp:
 Thông tin từ internet:
; ,
www.icpvn.com; , ...
 Sách tham khảo:
Tham khảo kiến thức cơ sở lý luận từ giáo trình Marketing thương mại của giảng
viên Nguyễn Như Phương Anh.
Tham khảo kiến thức cơ sở lý luận từ giáo trình Marketing căn bản -GS.TS Hồng
Văn Đạo, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh.
Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu Hàng Hóa- TS Trương Đình Chiến, Trường Đại
học Kinh tế quốc dân.
 Thông tin về sinh viên K42 được lấy từ phịng giáo vụ, phịng cơng tác học
sinh sinh viên trường ĐH kinh tế Huế.
1.5.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)

với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi
nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên
nhằm suy rộng cho tổng thể sinh viên trường đại học kinh tế Huế.

1.5.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích cỡ mẫu: Trường hợp này đã biết danh sách tổng thể sinh viên khóa 42
(N = 968 người)
n = z2.δ2/ e2= 120.01
Trong đó:

z = 1.96
e = 0.05 ( sai số cho phép)

Marketing Thương mại

-4-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế δ dựa vào điều tra thử 30 mẫu δ thu được là 0.2795
 Phương pháp chọn mẫu trong điều tra: Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Khóa 42
trường ĐH Kinh Tế Huế gồm 5 khoa trực thuộc. Khoa được chọn làm mẫu đơn vị.
+ Đơn vị cấp 1: Khoa_ chọn ngẫu nhiên 2 trong 5 khoa được 2 khoa Quản trị kinh
doanh và Kế tốn tài chính.
+ Đơn vị cấp 2: Lớp_ trong 2 khoa chọn ngẫu nhiên 4 lớp K42 QTTM, K42 QTTH,
K42 Tài chính ngân hàng và K42 Kế tốn doanh nghiệp, sau đó tiến hành điều tra toàn
bộ sinh viên nam trong 4 lớp đủ 120 bảng hỏi là dừng lại.
 Phương pháp thu thập số liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.

Giai đoạn

Dạng

Phương pháp

1

Sơ bộ

Định tính

2

Chính thức Định lượng

Kỹ thuật
Phỏng vấn trực tiếp
(kỹ thuật ánh xạ)
Bút vấn
(Khảo sát bảng câu hỏi)

Mẫu
7 đáp viên

120

Xử lý dữ liệu
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu:
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa

và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích.
a. Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói
cách khác đo lường đó khơng mắc phải hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch
ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin
cậy, nghĩa là thang đo cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại. (đòi hỏi các biến
quan sát cần có phân phối chuẩn).

Marketing Thương mại

-5-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
(internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến
tổng (item-total correclation). Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì
thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đối với nghiên cứu này, do mang đặc
tính của một nghiên cứu mô tả nên hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên là chấp nhận
được.
Trong đề tài này, nhóm chúng tơi sẽ điều tra thử và kiểm định phân phối chuẩn
đối với các biến quan sát trong bảng hỏi. từ đó hiệu chỉnh bảng hỏi, cũng như tiến
hành kiểm định sau khi điều tra chính thức.
b. Điều chỉnh mơ hình lý thuyết.
Sau khi thực hiện xong đánh giá độ tin cậy của thang đo thì mơ hình nghiên cứu
có thể sẽ bị sai khác so với mơ hình nghiên cứu ban đầu đo đó cần phải hiệu chỉnh lại

mơ hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. Tức là,
trong trường hợp kiểm định phân bố chuẩn của một biến quan sát bất kỳ có giá trị <
0.7 thì mơ hình nghiên cưú mới sẽ khơng có biến quan sát này.
c. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình(chỉnh sửa lại trong q trình xử lý)
Tiếp theo, nhóm tiến hành kiểm định các giả thiết của mơ hình nhằm trả lời các câu
hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu. Do qúa trình điều tra bảng hỏi được thực hiện theo
phương pháp “ngẫu nhiên nhiều giai đoạn” nên phương pháp phân tích nhóm sử dụng
sẽ là kiểm định tham số.
-

Sinh viên nam đánh giá như thế nào về các tiêu thức trong chương trình quảng

cáo của X-men, khả năng nhận biết các thông tin khi xem quảng cáo được đánh giá
thơng qua:
+ Chỉ tiêu giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn của các biến quan sát
(kiểm định frequency)

Marketing Thương mại

-6-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế + Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lịng
trung bình của các biến quan sát so với giả thuyết nghiên cứu.
+ Kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ hài lịng giữa các
nhóm thu nhập, độ tuổi trong tổng thể…
-

Các clíp quảng cáo của X-Men tác động như thế nào đến ý định mua của sinh

viên nam khóa 42 trường Đại Học Kinh Tế Huế?
- Cần có những giải pháp gì để nâng cao hiệu quả tác động của các clíp quảng
cáo của X-Men đến ý định mua của sinh viên nam ?

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Quảng cáo
1.1.1.1Khái niệm quảng cáo
Theo nghĩa rộng: “ Quảng cáo khơng chỉ sử dụng nhằm mục đích kinh doanh
mà còn sử dụng cho các hoạt động xã hội khác. Như các áp phích, băng rơn ủng hộ
người nghèo, người tàn tật…
Theo nghĩa hẹp: “ Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương
nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Theo Luật Thương
mại Việt Nam)

Marketing Thương mại

-7-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế Theo Phillip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực
tiếp, phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”.
1.1.1.2Đặc điểm của quảng cáo
-

Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền: người quảng cáo phải trả tiền

cho việc truyền thơng điệp của mình.
- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định: tức là người chủ thể
quảng cáo phải là một tác nhân xác định.
- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc
tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng.
- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng. Khác
với bán hàng được thực hiện qua các đại diện thương mại, quảng cáo không gửi đến
một người cụ thể nào mà hướng tới một nhóm người (khách hàng tiềm năng).
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
1.1.1.3Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh
hưởng đến các tập tính của cơng chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định
trước đó về thịtrường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược
định vị và Marketing - mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong tồn bộ
chương trình Marketing.
Mục tiêu của quảng cáo được chia thành 2 nhóm:
a. Nhóm ảnh hưởng đến nhu cầu:
 Mục tiêu thông tin
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi
mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
- Giải thích ngun tắc hoạt động của sản phẩm.
- Mơ tả những dịch vụ hiện có.
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng.

Marketing Thương mại

-8-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế 
-

Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua.
Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Mục tiêu thuyết phục
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.
Thuyết phục người mua mua ngay.
Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu

của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được
thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng
cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được
điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một
lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.

-

Mục tiêu nhắc nhở

Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó.
Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ

sung mãn của chu kỳ sống. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin
hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola. Một hình thức
gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người
mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.
b. Nhóm mục tiêu hướng tới hình ảnh
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động
quan hệ cơngchúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và
của thương hiệu
 Hình ảnh ngành sản xuất:
-

Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất

-

Tạo nhu cầu gốc

 Hình ảnh công ty
Marketing Thương mại

-9-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên

nam trường ĐH Kinh tế Huế -

Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty.

-

Tạo nhu cầu lựa chọn.

 Hình ảnh thương hiệu
-

Xây dựng và phát triển danh tiếng cho nhãn hiệu

-

Quảng bá và quảng cáo nhãn hiệu.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng

tình hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung
mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn
hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn.
Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp khơng phải là người dẫn đầu
thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp
là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó
( Nguồn : Marketing căn bản &
Website: />option=com_content&task=view&id=2421&Itemid=14 )
1.1.1.4 Các phương tiện quảng cáo
 Quảng cáo trên truyền hình:
Truyền hình ngày nay đã trở thành phương tiện quảng cáo hiệu quả do có sự
kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh và khả năng đưa thông tin đến người tiêu dùng trong

thời gian ngắn. Tuy nhiên đây cũng là loại hình quảng cáo đắt đỏ, cần phải tính tốn
cẩn thận về mặt hiệu quả.
 Quảng cáo trên đài phát thanh:
Là phương tiện quảng cáo có khả năng xâm nhập rộng khắp. Có tính linh động,
trực tiếp đến người nghe. Chi phí quảng cáo trên đài phát thanh tương đối rẻ, đặc biệt
rất hiệu quả vào buổi sáng.
 Quảng cáo trên báo chí:
Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào
chúng ta đang chứng kiến ngày nay. Quảng cáo trên báo chí có thể đưa ra nhiều thơng
tin chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo trên báo chí có sự vượt trội hơn về mặt

Marketing Thương mại

-10-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế thời gian và khả năng xâm nhập, tích cực trong việc tiếp cận khách hàng và tun
truyền hình ảnh sản phẩm.
Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc
biệt là những người từ 45 tuổi trở lên – những người có xu hướng đọc báo thường
xuyên hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet.
 Quảng cáo trên tạp chí:
Nhiều nguyên tắc in ấn trên báo chí cũng được áo dụng cho quảng cáo trên tạo
chí nhưng sự khác nhau cơ bản là:
-

Tạp chí thường là những ấn phẩm phát hành hàng tuần hoặc hàng tháng chứ

không phải hàng ngày.

- Các thông điệp quảng cáo thường có xu hướng sử dụng hình ảnh và ít đưa ra
thơng tin về giá cả sản phẩm.
- Chất lượng của trang ảnh và giấy in tạp chí tốt hơn so với báo.
- Các quảng cáo thường có nhiều màu sắc hơn.
Ngồi ra nội dung, hình thức quảng cáo qua tạp chí cần chuẩn bị ký lưỡng hơn,
mức độ tính chính xác cao.
Có hai loại tạp chí là tạo chí thương mại và tạp chí tiêu dùng.
-

Tạp chí thương mại là những ấn phẩm dành cho đối tượng là doanh nghiệp,

dịch vụ, các ngành công nghiệp nhất định.
- Tạp chí tiêu dùng thường là loại có thể thấy ở các quầy báo bình thường.
 Quảng cáo trên video, internet:
Ngày nay, cùng với sự phát triển vũ bão của Internet, quảng cáo trực tuyến
thông qua Internet trở nên phổ biến hơn, dần chiếm được thị phần đáng kể trên thị
trường quảng cáo và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống.
Trên Internet, người sử dụng đóng vai trị chủ động chứ khơng phải người sở
hữu phương tiện truyền thơng.
Các loại hình quảng cáo trên internet như quảng cáo trên các website, các cơng
cụ tìm kiếm như google, yahoo…, quảng cáo bằng cách đặt banner trên các website,
mạng xã hội…
 Quảng cáo trực tiếp:

Marketing Thương mại

-11-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên

nam trường ĐH Kinh tế Huế Là các phương tiện quảng cáo trực tiếp với khách hàng, thông qua việc sử
dụng thư từ, điện tín và các cơng cụ giao tiếp khác như quảng cáo qua catalogue qua
bưu điện, tở rơi phát tận nhà…
Hình thức quảng cáo này cho phép liên hệ và có sự phản hồi trực tiếp từ khách
hàng. Trước đây quảng cáo trực tiếp tốn kém và mất thời gian, nhưng ngày nay với sự
phát triển của internet, email và sự phổ biến của điện thoại… hình thức quảng cáo này
đã trở nên hiệu quả hơn.
 Quảng cáo ngoài trời:
Là một phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế như pa-nơ, áp
phích… thường thấy trên các phương tiện vận tải, khoảng không gian ở các sân vận
động, nhà cao tầng, sân bay… Thường các quảng cáo này có màu sắc, họa tiết sặc sỡ,
giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ thông điệp quảng cáo.
1.1.2. Quảng cáo qua video clip
Quảng cáo qua video clip là một đoạn phim quảng cáo ngắn có thể chiếu trên
truyền hình, các phương tiện khác như trên các website trên interner, phát tại các rạp
chiếu phim, tại sân bay, đường phố…
1.1.2.1. Đặc điểm của quảng cáo qua clip
-

Được phát trên nhiều phương tiện truyền thông như tivi, internet, tại nhiều địa

điểm khác nhau.
-

Kết hợp hình ảnh và âm thanh sinh động, truyền tải đến người tiêu dùng trong

khoảng thời gian ngắn.
-

Nội dung của video clip QC phải đồng nhất với các hình ảnh và thơng điệp

QC trên các loại hình QC khác ( Ngồi trời, QC báo, QC radio, POP...)
1.1.2.2. Ưu nhược điểm của quảng cáo qua clip
 Ưu điểm:
-

Hình ảnh, âm thanh sinh động, dễ thu hút sự chú ý và làm cho người tiêu dùng

dễ dàng nắm bắt được thơng tin về sản phẩm.
-

Có tính sáng tạo cao, linh hoạt, có thể thêm một số nội dung và thông điệp vào

trong quảng cáo.

Marketing Thương mại

-12-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -

Tạo sự thích thú cho người xem nếu nội dung và hình ảnh càng đẹp, sáng tạo,

ý nghĩa.
-

Có thể tiếp cận người tiêu dùng trong diện rộng cùng trong một thời gian ngắn.

-

Mang lại hiệu quả nhanh hơn và rộng hơn các loại hình quảng cáo khác.

 Nhược điểm
-

Chi phí cho quảng cáo tương đối cao.

-

Nội dung, hình ảnh, từ ngữ trong quảng cáo phải được đầu tư và phải có tính

sáng tạo cao, cần được chuẩn bị kỹ lưỡng và thường phải tốn nhiều thời gian đầu tư,
-

Việc lựa chọn các nhân vật quảng cáo rất tốn kém vì thường lựa chọn những

nhân vật nổi tiếng, cần xem xét lựa chọn kỹ và hiệu quả.
1.1.3. Quá trình ra quyết định của người mua

Hình 1: Quá trình

ra quyết định mua

của người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình

Hành

tiêu dùng- Vũ Huy

Thông-NXB

vi

người
ĐH

Kinh tế quốc dân)
 Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu.
“ Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,
nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo

Marketing Thương mại

-13-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế trình độ nhận thức, mơi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những
nhu cầu khác nhau”.
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
- Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người như: ăn,
ở, ngủ, mặc.. tăng dần đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thơi thúc. Theo những
kinh nghiệm q khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thơi thúc đó và động cơ
của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thơi thúc đó.
- Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngồi.

Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ
thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có
thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan
tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định
những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin.
Các nguồn thông tin củangười tiêu dung được chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng,đại lý, bao bì,
triển lãm…
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số
lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳtheo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhấtvề sản phẩm từ
những nguồn thông tinthương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm
Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có
hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức
độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tinthương mại thường
thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân đánh giá các phương án.
 Giai đoạn 3: Đánh giá phương án

Marketing Thương mại

-14-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên

nam trường ĐH Kinh tế Huế Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết
định cuối cùng.
- Có một số q trình đánh giá quyếtđịnh. Những mơ hình thơngdụng nhất của
q trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng
khi hình thành những xét đốn về sản phẩm,người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý
thức và hợp lý.
- Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu khác nhau.
- Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm.
- Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm
tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Niềm tin
vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động
của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
- Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn
hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng
những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất.
 Giai đoạn 4: Ra quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua hàng.
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai
điều: (1) Mứcđộ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu
tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
người khác.
- Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự

kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng
sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và
làm thay đổi ý định mua hàng.
Marketing Thương mại

-15-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế  Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng
ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và
những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc
của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đãđược mua, mà còn tiếp tục cả
trong thời kỳ sau khi mua.
- Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những
kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của
sản phẩm. Mức độ hài lòng này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách
hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
người khác.
- Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thơng
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác.
- Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay khơng hài lịng của người tiêu
dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lịng
thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Đặc điểm thị trường dầu gội việt nam
-

Đây là một thị trường đầy tiềm năng, cung cấp những sản phẩm thiết yếu cho

người tiêu dùng. Thị trường dầu gội ở Việt Nam phát triển mạnh mẽ và được chú trọng
hơn một số nước trong khu vực và trên thế giới. Thêm vào đó, do có sự chênh lệch về
ngoại tệ (Việt Nam thấp hơn nước ngoài) nên các cơng ty nước ngồi mạnh tay đầu tư
kinh doanh vào lĩnh vực này tại Việt Nam. Các công ty sản xuất dầu gội đều là những
thương hiệu lớn, đã gây dựng được hình ảnh và sự tin cậy trong tâm trí khách hàng.
Các sản phẩm lại đa dạng, kết hợp nhiều cơng dụng, bao bì bắt mắt, tiện lợi, cho người
tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Giá cả của những sản phẩm này cũng có nhiều mức
khác nhau, phù hợp với thu nhập của người Việt Nam. Nhưng bên cạnh đó, có nhiều
cơng ty chỉ lo phát triển một dòng sản phẩm dầu gội mà bỏ quên các sản phẩm còn lại
(như UNZA lúc gần đây chú trọng Enchanteur khiến Romano bị Xmen bỏ xa), chỉ tập
trung vào khách hang có thu nhập từ trung bình tới khá. Trên thị trường hiện dầu gội
hiện nay, các sản phẩm dành cho trẻ em cịn thiếu, ít có những sản phẩm có mùi hương

Marketing Thương mại

-16-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế đặc trưng. Các công ty không mạnh dạn cho ra đời dòng sản phẩm mới mà chỉ phát
triển từ các dòng sản phẩm đã gây dựng được tên tuổi. Các sản phẩm trên thị trường
chủ yếu vẫn là của hai đại gia lớn như Unilever và P&G. Trước nhiều thương hiệu
mạnh cả về thế lẫn lực, có cơ hội nào cho các thương hiệu mới bắt đầu những bước tạo
dựng đầu tiên?
-

Thời điểm X-Men ra đời và ngay cả đến lúc này, thị trường dầu gội chủ yếu do

hai “đại gia” Unilerver và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với

những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy.
P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn cịn có sự góp
mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa
vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh
tranh bằng việc chia phân khúc.
-

Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn

một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của
Cơng ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập
thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì
thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội
dành cho nam được độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua,
phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt.
1.2.2. Thực trạng phát triển quảng cáo qua clíp của DN việt nam
Các chương trình quảng cáo trên truyền hình trong những năm gần đây tập
trung vào các sản phẩm như mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm, đồ uống,
các sản phẩm gia dụng, dược phẩm là chủ yếu. Các sản phẩm này luôn chiếm tỷ trọng
lớn nhất trong tổng chi phí quảng cáo (thường chiếm khoảng 25% tổng chi phí quảng
cáo), điển hình như các sản phẩm sữa rửa mặt, các sản phẩm làm trắng da của các
hang sản xuất tên tuổi như P&G, Unilever, LG… Cũng chiếm một tỷ trọng không kém
lĩnh vực làm đẹp là các sản phẩm đồ uống cũng chiếm một vị trí đáng kể trong tổng
chi phí chi cho quảng cáo trên truyền hình, khoảng 15-17% với những sản phẩm nổi
tiếng như nước ngọt của Coca Cola, Pepsi Cola, nước tăng lực Number 1… Các sản
phẩm khá cá biệt như dược phẩm cũng được quảng cáo một cách khá công phu và tốn
Marketing Thương mại

-17-

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế kém với chi phí quảng cáo chiếm khoảng 6%. Mức độ quảng cáo các sản phẩm thực
phẩm, các sản phẩm làm sạch trong nhà cũng có chi phí quảng cáo trên truyền hình
tương tự. Số chi phí cịn lại dành cho quảng cáo các sản phẩm như ơ tơ, xe máy, các
sản phẩm điện tử.
Tính đến giữa năm 2002 số lượng các công ty thuê quảng cáo trên truyền hình ở
Việt Nam là 680 chỉ tăng 4 đơn vị thuê quảng cáo trên truyền hình so với năm 2001
(báo việt nam Economic times số tháng 7 năm 2002). Nhìn chung, các cơng ty th
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đa phần là các cơng ty 100% vốn nước ngồi
hoặc các cơng ty liên doanh. Với một ngân sách quảng cáo rầm rộ trên truyền hình với
nhiều đợt quảng cáo khách nhau. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước do có
nguồn vốn hạn chế, ngân sách dành cho quảng cáo bị bó hẹp nên việc quảng cáo trên
truyền hình có phần âm thầm và lẻ tẻ khơng hình thành được các chiến dịch quảng cáo
cũng như các đợt quảng cáo, chỉ có một vài doanh nghiệp thực sự thực hiện được các
chiến dịch quảng cáo trên truyền hình một cách chuyên nghiệp và bài bản như công ty
bia Bến Thành, công ty bia Hà Nội…Các công ty thuê quảng cáo lớn nhất trong những
năm vừa qua là Unilever Việt Nam, P&G, Coca Cola Việt Nam. Các sản phẩm quảng
cáo chủ yếu trên truyền hình vẫn là sản phẩm của hai đại gia Unilever. P&G..

Marketing Thương mại

-18-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -

Chương 2: Đánh giá sự tác động của các clip quảng cáo dầu gội đầu X-men đến ý
định mua của sinh viên nam K42 trường ĐH Kinh Tế Huế

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International
Consumer Products Corporation- ICP) và sản phẩm dầu gội X-men
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ICP
ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản
xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao.
Sản phẩm và dịch vụ: Chăm sóc tại nhà, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, thực phẩm
và nước giải khát
Công ty đã thành công khi giới thiệu nước rửa rau quả Vegy. Khơng lâu sau đó,
ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũngđem lại một thành
công đáng kể. Thế nhưng, câu chuyên thành công về phát triển thương hiệu ln được
nhiều người nhắc tới đó là X-Men khi chỉ trong vòng 1 năm sau khi giới thiệu công ty
đã đưa thương hiệu này trở thành số1 trong ngành chăm sóc cá nhân cho nam.
Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tíchlũy, ICP gần
đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được
nhiều kết quả quan trọng.
Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức thành cơng ty cổ phần dưới tên gọiCơng
ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là QuỹMekong
Enterprise Fund II.
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp
phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một
số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men, Xmen for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series.
Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việc đem đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tưdài hạn cho hoạt
động xây dựng thương hiệu.
Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với
năm 2007.
Marketing Thương mại

-19-

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế Quỹ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư vào ICP trong tháng 11 năm
2006.Việc đầu tư này không chỉ phản ảnh thành công của ICP mà cịn giúp cho cơngty
có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trườngvà đeo đuổi các kế
hoạch giúp tăng trưởng bền vững.
Địa chỉ:

98B Nguyễn Văn Trỗi , Quận Phú Nhuận , TP Hồ Chí Minh , Việt Nam

Điện thoại:+ 84-8-38422825
Fax:
+ 84-8-38422826
Website: www.icpvn.com
2.1.2. Giới thiệu về dầu gội X-men
Ra đời tháng 12.2003, bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư tưởng
trong Tiếp thị phá cách của Philip Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra những khoảng
trống trong thị trường để khơng phải đối đầu trực diện với những đối thủ lớn.
 Tiếp thị phá cách
Phân khúc dầu gội cho nam lúc ấy cũng đã có một vài nhãn hàng, nhưng họ
chưa chú trọng lắm đến quảng bá, truyền thông sản phẩm, các “gã khổng lồ” thì chưa
để mắt tới.
Cách tiếp cận khác biệt của ICP là nhắm vào các bà nội trợ, vì 80% người đi mua sản
phẩm cho nam là nữ. Bằng slogan gợi rất “trúng” trái tim của người phụ nữ châu Á:
“Nếu thương chồng hãy cho anh ấy dùng dầu gội riêng”, chiến dịch truyền thông đồng
loạt, kéo dài đã thực sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng khi mua dầu gội cho
chồng, cho con trai, em trai của mình… Quảng cáo với hình tượng người đàn ông hấp
dẫn phái nữ: dũng cảm, thông minh, đẹp trai, khơng bao giờ bó tay trước khó khăn,
sẵn sàng cứu giúp người khác… đã đưa thông điệp “X-men – đàn ơng đích thực” in
dấu trong tâm trí người tiêu dùng.

 Cách làm quốc tế, cảm xúc Việt Nam
Khi P&G và Unilever nhảy vào cuộc, thị trường bắt đầu sôi sục, ICP phát huy
lợi thế về tốc độ và sự linh hoạt, để liên tục đưa ra những sản phẩm mới trong thời
gian ngắn hơn như dòng sản phẩm dầu gội cho tuổi Teen-X, X-men Boss, Hatrick và
các dòng sản phẩm nam dành cho nhà tắm, nước hoa, lăn khử mùi… Mới đây nhất là

Marketing Thương mại

-20-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế dầu gội trị gàu dành cho nam. Nhờ thế sáu năm qua, hình ảnh X-men vẫn giữ được đặc
trưng riêng trong số các nhãn hàng dành cho nam giới. Bí quyết để có thể “phản ứng
nhanh” chính là làm việc theo cách của các tập đồn đa quốc gia, nhưng cảm xúc gắn
kết của một công ty Việt Nam 100%, với một đội ngũ nhiệt huyết, trẻ, đồn kết, cùng
hướng đến một mục tiêu chung, vì họ biết có phần của mình trong đó.
2.2. Đánh giá sự tác động của các clip quảng cáo dầu gội đầu X-men đến ý định
mua của sinh viên nam khóa 42 trường ĐH Kinh Tế Huế
.

2.2.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
Đối tượng điều tra gồm Sinh viên khoá K42 trường Đại học Kinh tế Huế, do

đặc điểm của sản phẩm nghiên cứu là Xmen - dầu gội dành cho nam giới.
Vì vậy mà tồn bộ đối tượng điều tra đều có đặc điểm là giới tính nam và thu
nhập hầu hết còn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ.
Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập:
Bảng 1: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng
Thu nhập

Tần số

Tỷ lệ %

Dưới 1 triệu
1 triệu – 2 triệu
2 triệu – 3 triệu
Trên 3 triệu
Tổng

45
54
16
5
120

37.5
45
13.3
4.2
100

Tỷ lệ % tích
lũy
37.5
82.5
95.8
100

(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “thu nhập”)
Thu nhập chính là một trong những yếu tố đặc trưng cho đối tượng khách hàng.
Từ bảng trên cho thấy số tiền chủ yếu nhận được của sinh viên K42 là từ 1 triệu đến 2
triệu đồng với 45% trên tổng mẫu điều tra. Số tiền này vẫn ở mức trung bình so với
thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay, với thu nhập này, sinh viên chỉ đủ đáp ứng
nhu cầu chi tiêu hằng ngày. Nhu cầu cho việc tiêu dùng sản phẩm cá nhân còn ở mức
trung bình. Vì vậy để tác động vào nhóm khách hàng này cơng ty cần có những chính
sách khuyến khích tiêu dùng phù hợp.
2.2.2. Kiểm Định độ tin cậy thang đo

Marketing Thương mại

-21-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các
biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và
đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số đo
lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Trong đề tài này, nhóm chúng tơi sử dụng mơ hình thang đo servperf nhằm
đánh giá một cách khoa học sự tác động của các clíp quảng cáo dầu gội đầu X-Men
đến ý định mua của sinh viên nam khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế. Mơ hình
thang đo servperf ứng dụng vào đề tài gồm 4 nhóm thành phần chính: nhóm đánh giá
clip được đo lường bằng 5 biến quan sát; nhóm lợi ích chức năng đo bằng 3 biến quan
sát; nhóm nhận diện yếu tố về thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát; nhóm lợi ích
cảm nhận được đo bằng 4 biến quan sát.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng sau.
Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả
mẫu điều tra chính thức mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được. Nhóm nghiên

cứu tiến hành điều tra 125 khách hàng, kết quả có 120 bảng hỏi là hợp lệ được nhóm
nghiên cứu sử dụng để tiến hành phân tích.

Marketing Thương mại

-22-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -

Trung bình Phương sai Tương
Biến

thang

đo thang

đo quan

nếu

loại nếu

loại biến

biến

biến

tổng

Hệ

số

Cronbach
’s
nếu

Alpha
loại

biến
1. Các yếu tố đánh giá clip quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0.299
Âm thanh sống động
15.85
19.725
.372
.210
Hình ảnh ấn tượng
15.53
19.915
.314
.211
Nội dung hấp dẫn
15.86
20.139
.376
.225

Nhân vật nổi tiếng
16.17
20.241
.359
.260
Ý tưởng sáng tạo
15.42
6.162
.343
.608
2. Lợi ích chức năng: Cronbach's Alpha = 0.620
Dầu gội này giúp sạch gàu
7.42
1.422
.300
.557
Có hương thơm nam tính
Giúp mượt tóc

6.60

2.242

.349

.438

7.43

1.676

.361

.348

3. Nhận diện yếu tố về thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.430
Slogan
11.39
2.744
.347
.405
Kiểu dáng sản phẩm
11.30
3.388
Màu sắc sản phẩm
11.39
3.585
Logo sản phẩm
11.22
2.995
4. Lợi ích cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0.721
Dầu gội đầu X-Men giúp bạn
14.44
5.593
thể hiện nam tính
Dầu gội đầu X-Men mang lại
14.61
4.896
sự tự tin cho bạn
Dầu gội đầu X-Men giúp bạn

14.97
4.839
thể hiện đẳng cấp
Dầu gội đầu X-Men mang lại

.340
.208
.340

.421
.621
.411

.511

.674

.574

.645

.631

.621

cho bạn sự tin tưởng về chất 14.97

.434

.702

5.848

lượng sản phẩm trong thực tế

Marketing Thương mại

-23-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế (Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “hệ số cronbach alfa”)
Kết quả tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu có
khái niệm “đánh giá clip” là hệ số Cronbach’s Alpha = 0.299 và nhận diện các yếu tố
thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.430 < 0.6 vì vậy ở nhóm 1 loại biến “ý
tưởng sáng tạo” thu được hệ số Cronbach’s Alpha = 0.608 và nhóm 3 loại biến “màu
sắc sản phẩm” thu được hệ số Cronbach’s Alpha = 0.621, còn tất cả các khái niệm
nghiên cứu khác đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6.
Hai yếu tố “lợi ích chức năng” và “lợi ích cảm nhận” có hệ số Cronbach’s
Alpha khá cao, lần lượt là 0.620 và 0.721. Ngồi ra, tất cả các biến quan sát đều có hệ
số tương quan tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố
khám phá EFA.
2.2.3. Phân tích đánh giá của nam sinh viên khóa 42 đối với clip quảng cáo của
dầu gội X-men
2.2.3.1. Thương hiệu dầu gội đầu nhớ đến đầu tiên
Bảng 3: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên
Thương hiệu nhớ đến đầu tiên
Thương hiệu

Tần số

Phần trăm

22

18.3

57

47.5

CLEAR MEN 41

34.2

ROMANO
X-MEN

(nguồn: số liệu nhóm điều tra)
Biểu đồ 2: Thương hiệu dầu gội được nhớ đến đầu tiên

Marketing Thương mại

-24-


- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -

(nguồn: số liệu nhóm điều tra)
Qua bảng điều tra trên ta thấy thương hiệu dầu gội nam được nhớ đến đầu tiên
nhiều nhất là thương hiệu dầu gội X-men với 57 người chiếm 47.5%, thương hiệu dầu
gội Clearmen nhớ đến thứ hai với 41 người chiếm 34.2%, đứng thứ 3 với thương hiệu
dầu gội Romano với 22 người chọn chiếm 18.3% . Theo một nghiên cứu cho rằng
trong 7 thương hiệu được nhớ đến đầu tiên thì khả năng mua trong tương lai là cao
nhất. Ở đây thương hiệu dầu gội dành cho nam được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất là Xmen do đó khả năng mua loại dầu gội này trong tương lai của nam sinh viên trường đại
học kinh tế Huế là cao nhất.
2.2.3.2. Kênh thông tin biết đến clip quảng cáo dầu gội –Xmen
Bảng 4: Kênh thông tin xem clip quảng cáo X-men
Loại kênh
Qua truyền hình
Qua trang web của cơng ty
Qua các trang web khác

Tần số

Phần trăm (%)

119

99.8

6

5

13

10.8

(nguồn: số liệu nhóm điều tra)

Nhìn vào bảng trên ta thấy kênh phương tiện chủ yếu mà các clip quảng cáo Xmen được biết đến là qua truyền hình hay nói cách khác là kênh truyền hình được các
Marketing Thương mại

-25-