Marketing chiến lược xây dựng chiến lược marketing cho baemin

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ĐỀ TÀI
Lý do lựa chọn đề tài và mục tiêu đề tài:
Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam tuy khá cịn mới nhưng cũng vơ cùng sôi
động. Bởi hiện nay với nhịp sống tất bật năng động và sự phát triển của làn
sóng đơ thị hiện đại đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn uống
của nhiều người tiêu dùng. Vì thế mà xu hướng hướng đến giải pháp giao hàng
tận nơi, đặc biệt là thế hệ gen Z (sinh năm 1995-2006) ngày càng tăng cao và
được ủng hộ nhiệt tình. Sự chuyển mình trong hành vi tiêu dùng này đã và đang
tạo ra một cuộc đua giao đồ ăn trực tuyến của các thương hiệu vô cùng khốc
liệt. Thị trường giao hàng ăn nhanh dần nóng lên từng ngày với tiềm năng khai
thác ngày một cách rộng lớn. Mặt khác, việc sử dụng các ứng dụng trên
smartphone ngày càng phổ biến, cùng với đó người dùng có thể trả tiền trên
Mobile Banking, ví điện tử nên rất thuận tiện cho người mua lẫn người bán, đặc
biệt cả cho người giao hàng. Các tên tuổi đang hot nhất đang được đông đảo
người dùng biết đến là Now Food (tên cũ là Delivery Now), Grab Food, Gojek
(Công ty mẹ của Go Việt cũ). Mới nhất là Woowa Brothers Corp gia nhập vào
thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam bằng việc mua lại Vietnammm. Vào ngày
năm 2019, Vietnammm chính thức thay đổi logo và hình ảnh của mình với tên
gọi là Baemin. Tuy có sự hỗ trợ và rót vốn mạnh mẽ từ cơng ty mẹ ở trụ sở
chính xứ Kim Chi, thế nhưng so với sự cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành
hiện nay, Baemin vẫn chưa có được chỗ đứng mạnh mẽ và lượng lớn khách
hàng trung thành trên thị trường.


Thấy được tầm quan trọng trong việc phát triển 1 doanh nghiệp trẻ cùng
với những lỗ hổng trong các chiến lược cũ và cách thức vận hành của công ty.
Trong khoảng thời gian đầu thâm nhập thị trường để tăng độ nhận diện thương
hiệu và lôi kéo khách hàng Baemin đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi là
các voucher giảm giá. Và các chiến dịch marketing khác, Baemin nhanh trong
thu hút được nhiều lượt tải app. Thế nhưng Baemin chỉ có được nhiều thành
cơng trong việc lơi kéo khách ở thời kì có nhiều chương trình khuyến mãi. Nhận

thấy được vấn đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng để có thể phát triển
tối đa lượng khách hàng đều đặn. Vì thế chúng em đã thực hiện đề tài “Xây
dựng chiến lược marketing cho Baemin” Cụ thể qua đề tài này chúng em tập
trung xây dựng chiến lược “ giữ chân khách hàng” cho doanh nghiệp. Với mong
muốn tạo ra những chiến dịch cũng những giải pháp tối ưu nhất cho doanh
nghiệp để có thể thu hút khách hàng ở lại với thương hiệu giao đồ ăn đáng tin
cậy là “ Baemin”.

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI

1. LÝ THUYẾT
2. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG (HQ)
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
- Lượng người Việt Nam trong độ tuổi 16-33 tuổi là khoảng 30% dân
số. Ở độ tuổi này hầu hết là học sinh, sinh viên và những người đi làm,
đều có nhu cầu ăn uống cao.
2.1.2. Mơi trường kinh tế
- Thu nhập bình qn đầu người: 2.750 USD/người/năm.
- Theo tính tốn của Picodi năm 2020, chi phí thực phẩm cơ bản/lương
tối thiểu ở Việt Nam ở mức 50,2%.
- Theo khảo sát của Deloitte về người tiêu dùng Việt Nam cơng bố tháng
2/2021, người dân có xu hướng dành nhiều ưu tiên hơn cho các mặt hàng


trong danh mục nhu yếu phẩm thiết yếu trong ngân sách chi tiêu hàng
tháng của gia đình. So với năm 2019, chi mua thực phẩm (bao gồm thực
phẩm chế biến sẵn, tươi sống và đồ hộp) tăng từ 34% lên 42%, chi phí
nhà ở & tiện ích cũng tăng từ 7% lên 12%.
2.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội

- Người Việt Nam rất coi trọng nền văn hóa ẩm thực của quê hương
nhưng cũng rất sẵn lòng khám phá, trải nghiệm những món ăn mới.
Xu hướng ăn uống của người trẻ cũng có nhiều thay đổi theo những
phong cách sống mới, ví dụ như eat clean, healthy, v.v. Bên cạnh đó, họ
cũng ưa thích trải nghiệm đồ ăn, thức uống của những thương hiệu nổi
tiếng. Tuy nhiên, dịch Covid-19 trở nên nghiêm trọng đã hạn chế việc ra
đường của người dân. Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thói quen
sinh hoạt đời thường của người dân và là tiền đề phát triển cho những
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
2.1.4. Mơi trường chính trị - pháp luật
- Chính trị ổn định với nhiều chính sách của Nhà nước về phát triển kinh
tế tạo điều kiện cho sự phát triển rộng khắp mạng lưới các quán ăn
trong cả nước khơng cịn hạn chế ở khu vực nữa. Về pháp luật, vì tình
hình dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, các quán ăn, uống trên địa bàn
nhiều quận, huyện, thành phố trên cả nước phải dừng việc cung cấp
dịch vụ ăn tại chỗ mà chỉ có thể mua mang về. Điều này ảnh hưởng
đến thói quen của người dân; đồng thời, thúc đẩy việc phát triển và sử
dụng nhiều dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
2.1.5. Môi trường công nghệ
- Thời đại cách mạng công nghệ 4.0 tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của
các dịch vụ, công nghệ mới. Bên cạnh đó, tỷ lệ sử dụng điện thoại di
động thơng minh và Internet của người Việt Nam ngày càng tăng lên giúp
các ứng dụng, dịch vụ trực tuyến tiếp cận dễ dàng hơn với người tiêu
dùng. Trong đó, có thể kể đến dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Với lợi thế
về cơng nghệ, sự tiện ích, dễ sử dụng, ngành này hồn tồn có khả năng
phát triển nhiều hơn nữa trong tương lai.


2.1.6. Môi trường tự nhiên
- Hiện trạng môi trường ngày càng ô nhiễm khiến người dùng Việt Nam

ngày càng thay đổi quan điểm, thói quen và u thích phong cách sống
xanh với các sản phẩm thân thiện với môi trường, cố gắng sử dụng túi
nilon, bao bọc nhựa ít hết sức có thể. Điều này cũng ảnh hưởng khơng
nhỏ đến các sản phẩm, dịch vụ phục vụ người tiêu dùng của các doanh
nghiệp, trong đó có ngành giao đồ ăn.

2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Môi trường ngành
- Theo Reputa, năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao
hàng thực phẩm trực tuyến do COVID-19 (1.140.397 lượt thảo luận).
Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết, thị
trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt 195 triệu USD vào
năm 2020, tăng 33% so với năm 2019. Trong đó, giao qua app dự kiến
năm 2021 đạt quy mô khoảng 38 triệu USD, tăng gấp đôi so với năm
ngối và sẽ tăng trưởng bình qn 11% trong 5 năm tới. Công ty
Nghiên cứu thị trường Kantar TNS đánh giá, doanh thu thị trường giao đồ
ăn trực tuyến có thể đạt tới 449 triệu USD vào năm 2023.
2.2.2. Khách hàng
- Thói quen sử dụng dịch vụ giao đồ ăn: Theo báo cáo "Xu hướng sử dụng
Ứng dụng giao hàng thức ăn tại Việt Nam 2020" được Q&Me công bố
giữa tháng 12/2020 cho thấy, 80% người tham gia khảo sát đặt đồ ăn
trực tuyến ít nhất 1 lần một tuần, đa số là vào bữa trưa và bữa tối.
Theo khảo sát, 57% người dùng ứng dụng thường tìm kiếm các mã giảm
giá của nhà hàng khi đặt mua thức ăn trực tuyến. Mặt khác, 73% người
dùng thường chọn đồ ăn được miễn phí giao hàng.
Kết quả nghiên cứu thị trường năm 2020 do Gojek-Kantar về hành vi tiêu dùng
ẩm thực của người Việt cho thấy, bữa trưa và buổi tối là hai bữa ăn được chú
trọng nhất, người Việt ít đi ăn một mình và ưu tiên chất lượng món ăn và sự đa
dạng hơn là sự tiện lợi. Hơn 60% người dân có thói quen ăn ở hàng quán, thanh

toán bằng tiền mặt chiếm ưu thế và chi tiêu trung bình cho đặt đồ ăn trực tuyến
nhiều gấp đơi so với ăn tại chỗ.
Theo phân tích từ Reputa, lý do chính yếu làm khách hàng hài lịng với dịch
vụ là “chương trình ưu đãi, khuyến mãi” (chiếm đến 84%). Không phải tốc
độ lúc nào cũng là điểm vượt trội, điều khách hàng quan tâm thật sự là dịch vụ
nào có mã khuyến mãi nhiều nhất, thay vì là tốc độ giao hàng (yếu tố chỉ chiếm
2%). Ngoài ra, thời điểm bữa tối là lúc khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất,
nhiều thương hiệu đã tận dụng tốt điểm này để thu hút lượng đơn hàng.


2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Baemin
ST TH

Ưu điểm

1

- Khách hàng có thể tham khảo - Thời gian xác nhận đơn cịn
bình luận, review, hình ảnh chậm
trước khi đặt món.
- Phụ thu với những quán
- Dữ liệu quán dồi dào nhất nằm trong trung tâm thương
trong tất cả app (gần 37.000 mại, những quán không ký
quán ở thành phố Hồ Chí hợp đồng (3.000-6.000đ)
Minh) và có mặt 15 tỉnh thành - Ví AirPay nhiều bước và
khác.
rườm rà, bạn cần phải cài đặt

Now

- Giao diện app trực quan,
người dùng có thể ghi chú,
hoặc thêm topping theo từng
món. Có nhiều phương thức
thanh tốn như ví điện tử
AirPay, thanh toán thẻ.

Nhược điểm

app thanh toán của Now và
liên kết thẻ.
- Gặp các cáo buộc về việc áp
đặt tài xế trong việc ghép đơn
và cắt % quá nhiều

- Hoạt động 24/7
2

Grab
Food

- Phát triển từ nền tảng gọi xe - Ưu đãi không đồng đều giữa
trực tuyến
các thiết bị, người dùng tuỳ
- Có tích hợp liên kết ví điện tử vào phân khúc khách hàng
Moca ngay trong app

- Dữ liệu quán khơng nhiều,

- Có nhiều chương trình đa số qn có trên ứng dụng
khuyến mãi dành cho từng là các quán ký hợp đồng chiết
khấu.
thành viên, cấp độ khác nhau.
- Xử lí và giải quyết, chăm sóc - Do shipper linh hoạt lựa
khách hàng tốt khi gặp vấn đề. chọn đơn Food hoặc Bike nên
đa phần tài xế không được
- Mức phí giao hàng của Grab


khá "mềm" so với thị trường.

trang bị thùng giữ nhiệt.

- Tích điểm sau mỗi lần sử
dụng dịch vụ và dùng điểm để
đổi quà hay voucher.
- Khung giờ hoạt động 24/7
3

GoFood - Số lượng qn ăn nhiều, có - Hình ảnh món ăn khơng
gợi ý linh hoạt giúp người dùng thực tế.
tiện lựa chọn.
- Khơng hỗ trợ thanh tốn thẻ,
- Có nhiều chương trình ví điện tử.
khuyến mãi
- Thường xun bị huỷ đơn
- Tốc độ giao hàng nhanh - Chương trình khuyến mãi
chóng
khơng đa dạng

- Khơng đặt được nhiều đơn
cùng lúc
- Shipper khơng được trang bị
thùng giữ nhiệt

4

Loship

- Thường xun có khuyến mãi - Chỉ hỗ trợ thanh toán tiền
- Giao hàng nhanh, cam kết mặt
trong 1 tiếng

- Hoạt động duy nhất tại Hà
- Món ăn đa dạng, đặc biệt là Nội và Hồ Chí Minh
đồ ăn vặt
- Khơng hỗ trợ xem lộ trình
- Sau khi đặt hàng, người dùng tài xế
sẽ nhận được tin nhắn xác nhận
qua điện thoại.
Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp khác của Baemin: app giao hàng riêng của
các thương hiệu đồ ăn, uống hoặc đặt hàng thông qua tổng đài thương hiệu
(The Coffee House, KFC, Popeyes, McDonald's, Burger King, Pizza Hut v.v)


3. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
3.1 Giới thiệu chung về Baemin
- Baemin (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng giao đồ
ăn hàng đầu tại thị trường Hàn Quốc có trụ sở chính đặt tại Seoul,
được startup Woowa Brothers cho ra mắt vào năm 2010. Sau khi

Woowa Brothers mua lại Vietnammm thì chính thức cho ra mắt
phiên bản ứng dụng Baemin tại thị trường Việt Nam vào ngày
14/05/2019.
- Baemin cung cấp dịch vụ trong ngành giao hàng thực phẩm được
điều hành bởi Công ty TNHH Việt Nam MM, Baemin sẽ chịu trách
nhiệm chính trong việc quản lý hoạt động. Ứng dụng giúp kết nối
giữa nhà cung cấp thực phẩm, nhà cung cấp dịch vụ giao hàng và
những người cần sử dụng dịch vụ giao thực phẩm.


- Chính vì vậy Baemin là ứng dụng thừa hưởng công nghệ từ ứng
dụng giao đồ ăn hàng đầu tại thị trường Hàn Quốc với hơn 9 năm
kinh nghiệm tại thị trường này, kèm theo đó là lượng khách hàng,
shipper sẵn có sau khi mua lại Vietnammm. Baemin chắc chắn sẽ
góp phần vào việc đảm bảo hiệu quả kết nối giữa khách hàng sử
dụng, nhà hàng đối tác và đội ngũ đối tác giao đồ ăn kể cả khi vận
chuyển nhiều đơn hàng cùng một lúc để mang đến những trải
nghiệm tốt nhất cho đối tác lẫn khách hàng.

3.2 Tính năng
- Tính năng chính của ứng dụng Baemin là đặt đồ ăn trực tuyến bằng
ứng dụng trên điện thoại tương tự như các dịch vụ GrabFood, Now,
Go-Food. Baemin sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng để người bán
hàng đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng từ đó
khách hàng có thể lựa chọn món ăn và đặt để được giao hàng đến
tận nơi.
- Baemin cũng sở hữu đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng chứ không
sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian. Baemin hoạt động chính
thức tại thị trường Việt Nam từ ngày 14/05/2019 phủ sóng dịch vụ
tại TP.HCM, sau hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng này trên một

số khu vực trung tâm trên cùng địa bàn.

3.3 Sứ mệnh
- Sứ mệnh của Baemin khi đến Việt Nam là “Giúp mọi người ăn
ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với một vài thao tác đơn giản trên ứng
dụng như: Chọn đồ ăn, chọn cửa hàng gần nhất và đặt hàng, và sau
đó món ăn sẽ được giao đến nhanh chóng với một mức giá cực kỳ
hợp lý. Dù là bữa ăn hằng ngày hay nhu cầu ẩm thực cao cấp, ly trà
sữa chiều hay cốc cà phê sáng; tất cả đều được đáp ứng một cách
“nóng giịn” nhất bởi Baemin thơng qua hàng loạt các nhà hàng,
quán ăn từ bình dân đến cao cấp.

3.4 Nguồn lực


- Beamin thuộc sở hữu của Woowa Brothers Corp (được định giá 4
tỷ USD vào năm 2019). Tổng tài sản của Baemin là 534 tỷ đồng,
vốn điều lệ khoảng 1 tỷ.
- Hiện tại ở Việt Nam, Baemin đang có mặt ở Hà Nội, TP HCM và
Đà Nẵng:
+ Tại Hồ Chí Minh, Baemin đã có mặt tại các quận, huyện sau:
Từ quận 1 -> 12 (trừ quận 9), quận Bình Thạnh, quận Phú
Nhuận, quận Bình Tân, quận Tân Bình, quận Thủ Đức, quận
Gò Vấp…
+ Tại Hà Nội, Baemin hoạt động chủ yếu tại các quận trung
tâm và đơng đúc như Hồn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,
Hoàng Mai, Thanh Xuân, Long Biên, Nam Từ Liêm, Bắc Từ
Liêm, Tây Hồ, Cầu Giấy, Hà Đông…
+ Ở thành phố Đà Nẵng, Baemin tập trung chạy tại các quận
như quận Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Cẩm Lệ, Ngũ

Hành Sơn…
+ Văn phịng HCM có mặt tại Friendship Tower, 31 Lê Duẩn,
P. Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
+ Văn phịng khối vận hành HCM có địa điểm tại 142 Nguyễn
Đình Chiểu, P. 6, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
- Tại công ty Baemin nhân viên được chia ra làm 3 loại là Rider, đối
tác nhà hàng và Baeminist (trực thuộc khối văn phịng).
+ Tính đến tháng 6/2020, Baemin đã có hàng chục ngàn đối
tác tài xế thực hiện nhiệm vụ giao đơn mỗi ngày.
+ Baeminist là các nhân viên thuộc khối văn phịng với các
phịng ban như hành chính, nhân sự, kinh doanh, kỹ thuật,
chăm sóc khách hàng…


- Doanh thu của Baemin vào năm 2020 là 1,09 nghìn tỷ won (tương
đương 960 triệu USD), tăng 94,4% so với một năm trước đó (mức
lỗ lên tới 569 tỷ đồng, trên doanh thu 76 tỷ đồng). Mặc dù doanh
thu tăng vọt nhưng Baemin đã ghi nhận khoản lỗ hoạt động 11,2 tỷ
won trong năm 2020 và là năm thứ hai liên tiếp lỗ. Tuy nhiên, mức
thua lỗ đã giảm 69,2% so với năm trước đó. Lượng đơn hàng giao
đồ ăn đặt qua Baemin trong năm 2020 đạt 15,7 nghìn tỷ won, tăng
78,4% so với năm trước đó.

Kết quả kinh doanh của Woowa Brothers Việt Nam (Baemin) giai đoạn
2016- 2019

3.5 Khách hàng
- Đối tượng khách hàng chính của Baemin cũng chính là nhóm
khách hàng trẻ, thường xun sử dụng smartphone cũng như các
dịch vụ đặt hàng online và thanh toán qua mạng.

3.6 Vị thế hiện tại


- Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam
2020 vừa được Reputa- Social Listening Platform phân tích cho
thấy, GrabFood là thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến
33,38% thị phần thảo luận, theo sau là Now với 23.16% lượng thảo
luận trên social, thứ 3 là Baemin với 21,95%. Loship và GoFood
lần lượt chiếm tỷ lệ thị phần thảo luận là 15,14% và 6,37%.
- Tháng 05/2020, Baemin đạt lượng thảo luận tương đương
GrabFood ở cùng thời điểm khi thương hiệu này bắt đầu đẩy mạnh
hoạt động truyền thông. Xét về tỷ lệ tham gia thảo luận, Beamin
đang phổ biến nhất với giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh; trong
khi Grab Food, Go Food và Loship ngồi người trẻ thì cịn phổ
biến với người lớn tuổi hơn từ 36-45 tuổi. Now được chị em quan
tâm và ưa chuộng hơn với tỷ lệ nữ giới cao nhất chiếm 78%.
GrabFood là thương hiệu duy nhất nhận được sự quan tâm của
Nam giới (54%) cao hơn Nữ giới (46%).

3.7 Phân tích SWOT
S:

W:

- Hình ảnh thân thiện, đẹp mắt, ngôn từ - Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa được cập
gây thiện cảm cho người tiêu dùng.
nhật đầy đủ, đặc biệt là các quán ăn ở Hà
- Giao diện sinh động, rõ ràng, dễ dàng Nội.
thao tác.

- Quán đóng cửa và qn cịn mở cửa
- Nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá không được sắp xếp tách biệt khiến người
dùng dễ nhầm lẫn
mỗi ngày (lên tới 60%).
- Nhiều món ăn và hiện đang được cập - Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng
vẫn còn chưa đa dạng, phong phú
nhật liên tục.
- Phí ship duy trì, khơng bị tăng cước - Chưa có chatbot để xử lý nhanh khi nhà
hàng đã đóng hoặc khơng order được.
phí, phụ phí nhiều.
- Đánh giá về các nhà hàng và món ăn
- Shipper thân thiện, vui vẻ, lịch sự.
không rõ ràng
- Các tính năng tiện ích như lưu đồ trong
giỏ, lưu đơn từng mua hay gợi ý món ăn


đều hiệu quả.
- Có nhiều bộ sưu tập khác nhau dễ dàng
nhiều đối tượng khác nhau lựa chọn
- Giải pháp thanh tốn tích hợp nhiều
giải pháp linh hoạt tối đa
O:

T:

- Là ứng dụng tăng trưởng tốt nhất trong - Trong tương lai xuất hiện thêm nhiều
thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt ứng dụng giao đồ ăn mới với nhiều điểm
Nam.

mạnh và khuyến mãi thu hút khiến
- Là ứng dụng xếp top 3 thị trường Việt thương hiệu dễ mất đi khách hàng
Nam nhờ sự phổ biến và u thích của - Vấn đề ùn tắc giao thơng và vấn đề ô
giới trẻ.
nhiễm môi trường ảnh hưởng đến chất
- Thị phần thảo luận trong thương hiệu lượng đồ ăn và thời gian giao đồ khiến
khách hàng dễ từ bỏ thương hiệu
giao đồ ăn ở top 3
- Tình trạng dịch Covid dẫn đến lượng
đơn đặt hàng tăng
- Tốc độ đơ thị hóa tại Việt Nam ngày
càng nhanh kết hợp với yếu tố công nghệ
khiến cho thị trường mục tiêu ngày càng
lớn

4. LỰA CHỌN MỤC TIÊU TRONG TƯƠNG LAI:
(Từ vị thế hiện tại, lựa chọn mục tiêu trong tương lai, Yêu cầu của mục tiêu:
SMART)
Xuất phát từ bối cảnh, vị thế hiện tại và đặc biệt là tình trạng khách hàng
“nhảy” từ app này qua app khác hay nói cách khác là khách hàng rời bỏ
app, Baemin đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:


- Mục tiêu kinh doanh:
+ Tăng trưởng doanh thu 15%.
+ Cắt giảm lỗ 20% (tương đương 114 tỷ).
+ Thị phần vươn lên thứ 2
- Mục tiêu marketing:
+ Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand awareness)
+ Lượt tải app đạt 2 triệu

+ Tăng lượng người sử dụng app từ 46% lên 60%.
+ Tăng mức độ đặt hàng thường xuyên lên 25% (trước đó là 16%) ; đồng
thời tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.
+ Tạo được thảo luận tích cực về thương hiệu.
+ Tăng mức độ hài lòng từ 93% lên 95% giúp tăng mức độ yêu thích
thương hiệu (Brand love) và chiếm được thị phần trái tim của khách hàng
(Share of heart).
=> Từ đó, nâng cao lịng trung thành (Brand loyalty) của khách hàng đối
với Baemin; giữ chân khách hàng và bảo vệ được thị phần mà Baemin
đang nắm giữ. Đây là mục tiêu quan trọng và chủ yếu nhất mà chiến lược
marketing này hướng đến.
(*Số liệu theo nghiên cứu của Q&Me năm 2020)

4.2

Lựa chọn thị trường mục tiêu và vị thế
- Dựa vào những phân tích SWOT cũng như các yếu tố chi phối về
vị thế hiện tại, định hướng phát triển và bối cảnh thị trường.
Baemin nên lựa chọn phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thức chính
là: Độ tuổi và Vị trí địa lý. Baemin phân đoạn thị trường theo các
tiêu thức thành các nhóm như sau:
Độ tuổi

● Dưới 16 tuổi
● 16 - 35 tuổi (tệp khách hàng hiện tại và đang sử dụng Baemin nhiều nhất)


● 35 - 55 tuổi
● Trên 55 tuổi
Vị trí địa lý

● Các thành phố lớn, trung tâm kinh tế của cả nước như: Hà Nội, TP.HCM,
Đà Nẵng, Hải Phòng
● Các thành phố trực thuộc tỉnh: Vinh, TP. Hải Dương, TP. Hưng Yên,...
● Vùng nông thôn và các khu vực khác
● Để mục tiêu và những định hướng đã đưa ra ở trên trở nên khả thi, chúng
tơi lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu từ 16 - 35 và sinh sống tập
trung tại các thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải
Phòng.
Lý do:
● Đoạn thị trường đủ lớn để có thể thực hiện được mục tiêu của doanh
nghiệp đưa ra
● Doanh nghiệp có khả năng vượt lên các đối thủ hiện tại và tiềm năng
● Phù hợp với khả năng đáp ứng và thực hiện của doanh nghiệp

Độ tuổi

16 - 35

Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phịng
Vị trí địa lý

Chủ yếu là thành thị, tập trung tại các thành phố lớn là Hà
Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng

Tâm lý

Có nhiều mục tiêu và hồi bão.
Có xu hướng xây dựng hình ảnh cá nhân trên các trang
mạng xã hội
u thích các món ăn vừa hợp khẩu vị vừa tiện lợi, giá cả phải

chăng
Ưa thích những trang thương mại điện tử hay đơn giản là giúp
bản thân có đa dạng sự lựa chọn trong việc mua sắm
Thường xuyên sử dụng smartphone, hay dùng các dịch vụ đặt
hàng online vì ưa thích sự tiện lợi, nhanh chóng, dễ thanh tốn
Sử dụng các ví điện tử, app thanh tốn thay vì dùng tiền mặt
Hành vi tiêu do ảnh hưởng của dịch bệnh, sự thuận tiện,...
dùng
Các trang review ăn uống, group, KOLs,... là những nguồn
tham khảo ưa thích để đưa ra quyết định
Các mã khuyến mãi, giảm giá có tác động lớn trong hành vi
mua

Lối sống

Bận rộn và tập trung với mục tiêu nên thoải mái với những
yếu tố xung quanh, không quá cầu kỳ vào chất lượng một bữa
ăn, chỉ cần đáp ứng những yêu cầu cơ bản và sự đa dạng khi
lựa chọn
Đa số là độc thân nên lối sống tập trung với công việc, họ tập
trung vào những việc quan trọng với cuộc sống thay vì tất cả
mọi việc, họ mong muốn có thời gian nghỉ ngơi sau những giờ
làm việc căng thẳng

4. Lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường mục tiêu - chiến lược sản
phẩm/thị trường (Ansoff)
- Chiến lược giữ chân khách hàng - Gia tăng và bảo vệ thị phần của
Baemin

- Hiện tại, Baemin đang là app có mức độ phổ biến đứng thứ 3 (sau
Grabfood và Now) và có tốc độ phát triển mạnh nhất trong thị
trường (Theo khảo sát về thị trường food delivery trong năm 2020
của Q&Me). Do đó, với thị trường hiện tại chủ yếu nằm tại Hà Nội và
TP.HCM, để Baemin thực hiện được các mục tiêu Marketing và mục
tiêu kinh doanh cũng như để chiếm lĩnh và gia tăng thị phần trong
thị trường ứng dụng giao đồ ăn như hiện tại, chúng tôi đề xuất lựa
chọn chiến lược tiếp cận thị trường mục tiêu là:


-

- Chiến lược “Giữ chân khách hàng”


- Định hướng chiến lược: thâm nhập thị trường
- Mục tiêu chính: Ngồi 2 thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM thì
chiến lược sắp tới, Baemin sẽ đặt chân tới những thị trường mới là 2
thành phố lớn khác Đà Nẵng và Hải Phịng do đó mục tiêu chính là
gia tăng và bảo vệ thị phần
- Một số chương trình giúp hiện thực hóa chiến lược:
- Quảng cáo, khuyến khích nhiều người trong thị trường hiện tại lựa chọn
sản phẩm
- Khởi động chương trình khách hàng trung thành
- Khởi động các chương trình khuyến mãi, giảm giá
- Khởi động các chương trình tương tác (Engagement Marketing) với
khách hàng như: tổ chức event, tặng quà,...
- Tạo ra các chủ đề bản luận, xu hướng trên mạng xã hội để xây dựng hình

ảnh thân thiện, dễ dùng trên social media, báo chí,...
- Mở rộng danh sách đối tác và tổ chức chương trình với các thương hiệu ở
các lĩnh vực liên quan khác như: ví điện tử, Shopee,...
- Với ngành hàng dịch vụ như Baemin, chúng tôi định hướng thêm các giá
trị về sản phẩm và giá cho khách hàng
- Baemin cần xây dựng một quá trình từ cung ứng đến lúc sản phẩm đến
tay khách hàng nhanh chóng và thuận tiện để có được điều này, đội ngũ
nhân viên giao hàng (shipper) là rất quan trọng

5. Phát triển chiến lược - Chiến thuật Marketing cụ thể: 4P
7.1. PRODUCT(Ngọc)
- Giá trị cốt lõi của Baemin: “Chuyên gia giao đồ ăn”.


- Hiện nay Baemin đang gặp phải hai vấn đề về sản phẩm. Thứ nhất, khách
không đặt được hàng do tài xế không nhận đơn ở xa. Đối với trường hợp
này, có hai hướng giải quyết. Đầu tiên, với những tài xế đã nhận đơn ở rồi
nhưng lại hủy do khách ở xa, Baemin sẽ thực hiện biện pháp phạt tài xế
khơng thể nhận đơn hàng trong vịng 30 phút. Đồng thời, với những tài xế
nhận đơn ở xa, Baemin sẽ thưởng tài xế theo từng mức độ tăng dần của
khoảng cách, giá trị đơn hàng và số đơn/ngày.
● Thưởng tài xế nếu nhận đơn xa:
- Khoảng cách di chuyển từ 3 - 5km: +5.000đ/đơn
- Khoảng cách di chuyển từ 5km trở lên: +10.000đ/đơn
- 1 đơn xa được tính bằng 2 đơn/ngày nếu xét theo thưởng ngày
● Thưởng đơn giá trị lớn:
- Đơn từ 150.000đ trở lên: +5.000đ/đơn
● Thưởng ngày:
- 6 đơn: +25.000đ
- 10 đơn: +50.000đ

- 15 đơn: +90.000đ
- 25 đơn: +165.000đ
- 35 đơn: +250.000đ
- 40 đơn: +310.000đ
Thứ hai, đối với vấn đề app bị ảo khoảng cách, khiến bất tiện cho khách
hàng lẫn tài xế. Baemin sẽ điều chỉnh lại chức năng tính khoảng cách trên app
để đảm bảo được quyền lợi của khách hàng cũng như của tài xế.
PRICE (Nhi)
Trong lĩnh vực giao đồ ăn giá là yếu tố cạnh trong việc kinh doanh. Sau
khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và mức độ chấp nhận của thị trường Baemin
đưa ra mức giá như sau:
● Phí giao hàng:


- Khoảng cách di chuyển dưới 3KM: đồng giá 15.000đ/ đơn hàng.
- Khoảng cách di chuyển từ 3KM trở lên: 15.000đ + 5.000đ cho mỗi KM
tiếp theo.
● Phí dịch vụ: 4.000đ/đơn (tăng 2.000đ so với kì trước)
● Phí đơn hàng tối thiểu : 3.000đ/đơn
Nhằm thực hiện mục tiêu “giữ chân khách hàng”, nhóm đề xuất sử dụng
2 chiến lược giá sau:
- Chiến lược giá combo: Một số doanh nghiệp có thể kết hợp các sản
phẩm/ dịch vụ lại với nhau để bán theo dạng combo (gói), với mức giá
thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo
- Chiến lược giá khuyến mãi: có nhiều doanh nghiệp giảm giá mạnh đối
với một số mặt hàng trong một khoảng thời gian ngắn trong một dịp nào
đó (sự kiện, lễ, tết…) để đẩy mạnh doanh số. Các thời điểm giảm giá này
thường được gọi là “flash sales”
● Chiến lược giá combo - cung cấp dịch vụ: Thẻ thành viên
Thẻ thành viên cung cấp gói dịch vụ phí ship hàng tháng cho khách hàng

đối với tất cả các quán, mọi giá trị đơn hàng và các voucher đặc biệt độc quyền
từ các thương hiệu đối tác. Có 2 dạng gói thành viên chia theo đặc điểm gói,
mỗi gói chia thành 3 loại theo số lượng người, mã freeship:
Gói giới hạn:
+ Gói 1 người: 25 mã freeship/tháng ~ tương đương 200.000đ/tháng
+ Gói 2 người: 50 mã freeship/tháng ~ tương đương 360.000đ/tháng
+ Gói 3 người: 75 mã freeship/tháng ~ tương đương 450.000đ/tháng
Gói khơng giới hạn:
+ Gói 1 người: 300.000đ/ tháng
+ Gói 2 người: 560.000đ/ tháng
+ Gói 3 người: 750.000đ/ tháng
( Mã freeship: 20.000đ/mã)


● Chiến lược giá khuyến mãi
Gói Flash sales: gói 1000đ/4 mã (Giới hạn 300 gói trong ngày đặc biệt
của tháng)
+ 1 mã giảm 30% cho đơn từ 40k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia
chương trình
+ 1 mã giảm 40% cho đơn từ 60k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia
chương trình
+ 1 mã giảm 20% cho đơn từ 25k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia
chương trình
+ 1 mã giảm 50% tối đa 30k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia
chương trình
7.3. PLACE (Lê Quỳnh)
- Kênh phân phối dịch vụ: Nhà hàng -> Tài xế -> Khách hàng bao gồm ba
hình thức phân phối như sau:
+ Khách hàng đến điểm bán ( nhà hàng)
+ Tài xế đến địa chỉ khách hàng.

+ Khách hàng tương tác đến nhà cung ứng dịch vụ từ xa ( Baemin)
7.4. PROMOTION (HQ) (CỐ GẮNG ĐỂ ĐƯỢC CÀNG NHIỀU VÀO
SLIDE CÀNG TỐT)
7.4.1. Khuyến mãi:
● Tặng các mã khuyến mãi cho khách hàng
- Freeship 15.0000đ cho đơn từ 40.000đ
- Danh sách mã giảm giá Baemin:
+ HEALTHY: Giảm 50% tối đa 30K cho đơn hàng từ 35K, có
thể sử dụng coupon 2 lần/ ngày và tiếp tục dùng vào hôm sau
+ NGOT: Giảm 50% tối đa 30K cho đơn hàng đồ ngọt từ 35K
- Đơn cho bạn mới: Giảm 50.000đ/ đơn


- Tích đơn ni mèo: mỗi lần đặt 10 đơn, nhận 2 mã 25.000đ cho
đơn từ 40.000đ
- Các mã giảm giá khi thanh tốn bằng các ví thanh tốn điện tử:
Momo, Zalopay
● Tặng quà sinh nhật cho thành viên đăng ký thẻ trong tháng sinh nhật: 1
mã giảm 50.000đ từ đơn 0đ; 1 mã giảm 50% tối đa 40.000đ; nhắn tin
chúc mừng sinh nhật trong ngày sinh nhật.
7.4.2. Truyền thông

Giai
đoạn

Giới thiệu

Mục
tiêu

Educate khách Giới thiệu thẻ Gia tăng số lượng
hàng về sự thành viên của đăng ký thẻ thành
khó khăn, vất Baemin
viên
vả của tài xế
và giá trị của
phí ship

Thời
gian

4 tháng

Hoạt
động
chính

- Thảo
luận
trên
Social
Media
- TVC

Sẻ chia

4 tháng

TVC Baemin
x Amee

Lan tỏa

Bền vững

Xây dựng hình ảnh
tích cực của thương
hiệu và giữ chân
khách hàng, lôi kéo
thêm khách hàng
mới sử dụng

8 tháng (sau 2 10 tháng
tháng kể từ giai
đoạn 2)
- MV Bích
Phương x
Phúc Du
- Challenge
TikTok
Hastag:
#mailabanthan

- Tài trợ lễ trao
giải BaeminWeeat Awards
x V Heartbeat
- Hợp tác với
KOLs
trao
suất ăn đến

các hoàn cảnh


khó khăn
- Nhà tài trợ cho
chương trình
“Chạy đi Chờ
chi”
Hoạt
động
hỗ trợ

Pr
Articles, Social Media, Social Media, Pr Social Media, Pr
KOLs,
Pr
Articles, Articles, KOLs, Articles, KOLs, Ads
Facebook Ads Facebook
Ads
Ads, Youtube
Ads

Ngồi ra, trong q trình đó, ra mắt 2 bộ sưu tập mới: “Hàn Quốc quán” (Bộ
sưu tập những quán ăn Hàn Quốc được chính Baemin cơng nhận), “Món của
Mẹ” (Bộ sưu tập những qn ăn cung cấp món ăn giản dị, quen thuộc, ngon như
nhà làm.

6. Thuận lợi - khó khăn (Lê Quỳnh)
- Trong quá trình triển khai chiến lược giữ chân khách ở lại với thương
hiệu “ Baemin” chúng em đã nhận định được một số điểm thuận lợi và

khó khăn như sau:
6.1 Thuận lợi
- Với lợi thế hướng trẻ và công ty mẹ ở Hàn Quốc Baemin biết tận dụng
những KOLs gần gũi có độ phủ sóng cao đối với bạn trẻ, từ đó q trình
truyền thơng tiếp theo của Baemin cũng dễ dàng hơn. Khi tiếp tục kết hợp
lại với ca sĩ Amee cái tên đã gắn liền với Baemin và được đại đa số bạn
trẻ yêu mến.
- Dễ dàng định hình được chân dung khách hàng mục tiêu do đối tượng
tiếp cận là các bạn trẻ có cùng quan điểm xu hướng tâm lí. Ngồi ra
chúng em cũng có thể như khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Giúp
chúng em phân tích dễ dàng hơn.
- Dễ dàng tìm kiếm thơng tin về dịch vụ, thương hiệu, thị trường do được
trải nghiệm từ trước và nhiều bài báo đã đưa ra khá nhiều thông tin.


- Dễ dàng có được data khách hàng thơng qua số điện thoại ngày tháng
năm sinh của việc đăng kí app.
6.2 Khó khăn
- Khó khăn trong chiến dịch truyền thơng ở việc educate lại khách hàng.
Do 1 phần khách hàng mục tiêu là lượng lớn các bạn sinh viên chưa có
nhiều thu nhập, nên việc thu hút cái lợi trước mắt đến với họ cịn khá cao.
- Khó khăn vì ở thời điểm này gặp khó khăn trong việc tổ chức các chương
trình sự kiện để truyền thơng hay tài trợ.

KẾT LUẬN (Quân)
Qua phần phân tích về đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho Baemin”,
chúng em thấy rằng thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đang vô cùng sôi động.
Đặc biệt, trong thời gian sắp tới thị trường sẽ chào đón thêm nhiều gương mặt
thương hiệu mới gia nhập do đó việc thương hiệu có những hướng đi, chiến
lược từ sớm là rất quan trọng.

Chúng em tin rằng việc lựa chọn đề tài này cho 1 thương hiệu còn non trẻ
nhưng tốc độ phát triển và mức độ hài lịng đang vơ cùng tốt như Baemin sẽ là
một góc nhìn, một hướng đi mới, trẻ trung cho thị trường giao đồ ăn nói chung
và Baemin nói riêng. Baemin hiện đang sở hữu những lợi thế vượt trội cùng
những cơ hội để chiếm lĩnh thị trường màu mỡ này tuy nhiên thương hiệu đến
từ Hàn Quốc cũng cần xem xét lại những điểm yếu và thách thức từ môi trường
đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh COVID - 19 để đưa ra những đường lối, chính
sách phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp và tình hình hiện tại.
Chúng em đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra những phân tích về đối thủ cạnh
tranh và khách hàng mục tiêu của Baemin. Do nguồn lực có hạn nên những tìm
hiểu, đánh giá của chúng em cịn có mặt hạn chế tuy nhiên, đây cũng là những
phân tích đáng được ghi nhận về các đối thủ mà Baemin cần xem xét và chân
dung khách hàng mục tiêu trong thời gian sắp tới. Những phân tích trên sẽ là
một nguồn tham khảo hữu ích cho những ai đang quan tâm đến thị trường này
và cả cho Baemin.