Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch influencer marketing ở kênh thương mại điện tử shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

TIỂU LUẬN
Chuyên ngành: Marketing
Mã số ngành: 60340102
Đề tài:
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa bàn TP
HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2022


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................6
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..............................................6
1.1.1. Lý do chọn đề tài......................................................................................6
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................7
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ................................................................7
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................7
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................8
1.4.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu ................................................................8
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................8
1.5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...........................................................................................10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................11
2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu............................................................11
2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến ..................11
2.1.2 Cơ hội và thách thức ...............................................................................12

2.1.2 Thông tin về shopee ................................................................................14
2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencers) và tác động của họ đến quyết định mua
của Gen Z .........................................................................................................15
2.1.4 Cơ sở lý thuyết về quyết định mua ..........................................................17
2.1.5 Tác động của các chiến dịch Shopee tới hành vi mua của GenZ ...........19
2.2 Các mơ hình nghiên cứu ................................................................................20
2


2.2.1 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk ..20
2.2.2 Mơ hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour
– TPB) ..............................................................................................................22
2.2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA) .23
2.2.4. Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler.....................................24
2.2.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM......................................................25
2.3 Các nghiên cứu trước đây ..............................................................................26
2.3.1. Nghiên cứu trong nước ..........................................................................26
2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ..........................................................................27
2.4 Xây dựng thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết.................................28
2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ..........................................................................28
2.5.1 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính ............................29
2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................31
2.6 Diễn đạt và mã hóa các thang đo ...................................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...........................................................................................36
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................37
3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu .......................................................37
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .........................................................37
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng......................................................38
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................38
3.2 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................39

3.2.1 Loại dữ liệu .............................................................................................39
3


3.2.2 Nghiên cứu mô tả ....................................................................................40
3.2.3 Nghiên cứu định lượng ..........................................................................40
3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ và kết quả ...................................................................42
3.2.5 Kích thước mẫu .......................................................................................44
3.2.6 Thiết kế bảng khảo sát chính thức ..........................................................45
TĨM TẮT CHƯƠNG 3...........................................................................................47
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..............................48
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu..............................................................................48
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .........................................................................50
4.3 Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................52
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ..............................................52
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm Quyết định mua hàng ........54
4.4 Phân tích tương quan .....................................................................................54
4.5 Phân tích hồi quy ...........................................................................................56
4.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính ....................56
4.5.2 Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính ........................57
4.6 Kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................................58
4.7 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể ..................58
4.8 Kiểm định sự khác biệt ..................................................................................59
4.8.1 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của 2 nhóm khách hàng
nam và nữ .........................................................................................................59
4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của các nhóm tuổi .....60
4


4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của các nhóm thu nhập

..........................................................................................................................62
TĨM TẮT CHƯƠNG 4...........................................................................................65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................66
5.1 Kết luận ..........................................................................................................66
5.2 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu ..............................................................67
5.2.1. Hàm ý về mặt lý thuyết ...........................................................................67
5.2.2. Hàm ý đối với ngành ..............................................................................68
5.2.3. Hàm ý đối với doanh nghiệp ..................................................................69
5.3 Hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trước đây ............................70
TĨM TẮT CHƯƠNG 5...........................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................72
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................73
DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................73
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................74
PHỤC LỤC ..............................................................................................................75

5


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt
Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh nghiệp
cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0. Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào
thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa
các nguồn lực.
Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị
trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ. Với sự cạnh tranh đến từ

các trang thương mại điện tử khác nhau, Shopee vẫn là một sàn thương mại thu hút được
nhiều sự quan tâm của Gen Z đặc biệt với chiến dịch Influencer Marketing. Đặt câu hỏi
về điều gì là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của Gen Z, nhóm tiến
hành chọn đề tài để nghiên cứu.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của
các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, góp phần đẩy mạnh
sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong
những năm qua. Thế hệ trẻ là một bộ phận khách hàng rất lớn mà các nhà nghiên cứu thị
trường cần quan tâm đến hành vi mua hàng của họ. Hơn nữa các chiến dịch thúc đẩy
quyết định mua của khách hàng đều chiếm chi phí cao, cụ thể là chiến dịch Influencer
Marketing. Vậy nên việc tìm ra những lý do cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ là
một phần quan trọng trong sự phát triển của sàn thương mại điện thử Shopee đồng thời
cũng giúp tiết kiệm chi phí và thực hiện đúng trọng tâm.

6


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng là Gen Z trên trang thương mại điện tử Shopee tại
Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số giải pháp, hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp
nói chung và Shopee nói riêng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
• Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Shopee
• Mơ tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương
mại điện tử Shopee của người tiêu dùng là Gen Z thông qua chiến dịch Influencer
Marketing tại Tp. Hồ Chí Minh
• Đánh giá mức độ tương tác, hiệu quả mang lại của việc thực hiện chiến dịch

Influencer Marketing của Shopee?
• Đánh giá thái độ của người tiêu dùng (giới trẻ) đối với “Người Ảnh Hưởng” và
Thương hiệu được quảng bá.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên
sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: khách hàng thế hệ Z đã sử dụng và mua sắm trên sàn thương
mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi khơng gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh.

7


1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:
Dữ liệu thứ cấp: từ các sách, bài báo, tạp chí chun ngành, cơng trình nghiên cứu
khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua trên sàn thương mai điện tử, tác động của Người ảnh hưởng (Influencer)
đến quyết định mua của giới trẻ.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thế hệ Z đã sử dụng và mua sắm trên sàn
thương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm trên sàn
thương mại điển tử Shopee và hành vi khách hàng thế hệ Z. Sau đó, xây dựng thang đo
nháp và tiến hành thảo luận nhóm. Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây dựng được

thang đo chính thức. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành
bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ
Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu là ? để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các
giả thuyết. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.5 Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý nghĩa và tính cấp
thiết của đề tài nghiên cứu mua trên sàn thương mại điện tử Shopee và hành vi khách

8


hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra, chương 1 cịn đề cập đến mục tiêu
đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee, đặc điểm của nhóm khách
hàng thế hệ Z, các cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng ảnh hưởng đến việc mua sắm
trên sàn thương mại điện tử Shopee, các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước làm
nền tảng cho đề tài cũng như ưu điểm và hạn chế của các mơ hình ấy.
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này cũng
trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu định
lượng: phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thiết kế bảng câu
hỏi, phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá trình thực
hiện nghiên cứu định lượng thơng qua tình hình thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu
nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu & ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, gồm các nội
dung: (i) Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích

nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mơ hình nghiên cứu, (ii) Thảo luận các kết quả
nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Một số hàm ý quản trị được đề xuất và những hạn chế của đề tài cũng được nêu tại
chương này.

9


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Như vậy, nội dung chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như ý
nghĩa và tính cấp thiết của cơng trình nghiên cứu. Ngồi ra cịn có mục tiêu của đề tài,
các nhiệm vụ của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bài nghiên cứu này sử
dụng 02 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Thơng qua chương 1, người đọc cũng có thể nắm được kết cấu và khái quát nội dung của
05 chương trong đề tài nghiên cứu.

10


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến
a. Khái niệm sàn thương mại điện tử
Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại
nhiều cách định nghĩa khác nhau. Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm
thương mại điện tử như sau:
•

Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:
Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch

vụ thơng qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như
những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".[1]
•

Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:
Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại

bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt
động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng.
Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động
của Thương mại điện tử:
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại
quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải
theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương
mại dù có hay khơng có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao
gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp
hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương
mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các cơng trình; tư

11


vấn, kỹ thuật cơng trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận
khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh

doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt
hoặc đường bộ".[1]
Theo định nghĩa này, có thể thấy phạm vi hoạt động của thương mại điện tử rất
rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng
hoá và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong thương mại điện tử.
b. Khái niệm mua hàng trực tuyến
Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp muahàng hóa hoặc
dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một
sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm
trong sốcác nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và
giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau [2]
2.1.2 Cơ hội và thách thức
a. Cơ hội
Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet. Trong đó hơn
40 triệu người dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm hàng
ngày (nguồn Ecomax, truy cập ngày 12/12/2021). Đây là những điều kiện rất tốt để các
nhà bán lẻ online đầu tư, mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ đứng vững
chắc cho thị trường, vốn hóa cổ phần và lên sàn chứng khoán.
Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo tại Việt Nam là những trang thương mại điện tử buôn
bán trực tuyến quy mô rộng lớn và hoạt động với tần suất cao, hứa hẹn đem lại nhiều cơ
hội để phát triển ngành thương mại điện tử trong thời gian tới, mở ra thêm nhiều kỷ
nguyên mới đi đôi với nền công nghệ 4.0.
b. Thách thức

12


Tốc độ tăng trưởng cao thì ln đi đơi với nhiều thách thức đặt ra, phải kể đến sự
phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, chuyển phát và hoàn tất đơn hàng. Sự khơng hài
lịng trong trải nghiệm giao hàng là một điều khá phổ biến đang diễn ra trong hoạt động

thương mại điện tử ở khu vực Đông Nam Á. Tại Việt Nam, trung bình phải mất khoảng 1
tuần thì sản phẩm mới được chuyển phát đến tận tay người mua.
Mặc dù phát triển mạnh mẽ nhưng thị trường thương mại điện tử cũng tạo ra một cuộc
sàng lọc khắc nghiệt như Leflair đã ngưng hoạt động tại Việt Nam. Họ cho rằng, xây
dựng và mở rộng thương mại điện tử ln địi hỏi nguồn lực đầu tư rất lớn, đặc biệt là
vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh không ngừng gia tăng lỗ lũy kế đến đáng sợ. Tính
đến năm 2020, Lazada đã “đốt” hơn 5.000 tỷ đồng, dẫn đầu về cuộc chơi chịu lỗ, tuy
nhiên hiệu quả đem lại khơng hồn tồn như mong đợi. Thị trường thương mại điện tử
cũng đã chứng kiến sự ra đi của nhiều thương hiệu khơng chỉ có Leflair, như Robbins,
Adayroi.
An toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng cũng là một vấn đề
đáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ quan
quản lý nhà nước. Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật buộc các doanh nghiệp
cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điện tử không được thực hiện một số hành
vi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích của người tiêu dùng. Tuy nhiên, pháp luật về bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn chịu nhiều
thiệt thòi và chưa yên tâm khi mua sắm online. Để thanh tốn trực tuyến đi vào đời sống,
trở thành thói quen của người dùng, cần có sự liên kết của Nhà nước, hệ thống ngân hàng
với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến…
trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của người dùng. Cơ sở hạ tầng công nghệ
chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử của Việt Nam khó cạnh tranh với các
quốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các sự cố không mong muốn.
Về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn yếu so với nhiều nhà
bán hàng trực tuyến toàn cầu. Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế so với
sản phẩm tương tự của nhiều nước khác, tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện rất

13


nhiều và giao hàng không đúng sản phẩm mô tả làm cho thương hiệu của các doanh

nghiệp nói chung bị giảm mạnh.
2.1.2 Thông tin về shopee
2.1.2.1 Tổng quan
Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu
của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li.
Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015,với định hướng là sàn thương
mại điện tử.Thành lập năm 2015 nhưng cho đến tháng 8/2016 Shopee mới chính thức
bước chân vào thị trường Việt Nam và khuấy đảo thị trường mua sắm online Việt Nam.
Trụ sở: Shopee có trụ sở chính nằm tại: 5 Science Park Drive, Shopee Building,
Singapore.
2.1.2.2 Ưu điểm và hạn chế
a. Ưu điểm
•

Thánh bắt xu hướng : Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với Tiki, Lazada, Sendo
nhưng khi Shopee xuất hiện với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cực
hot, mã giảm giá cho đến miễn phí vận chuyển đã thu hút người tiêu dùng Việt.

•

Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất toàn
quốc cả lượt tải về lẫn sử dụng ứng dụng.

•

Có nguồn tài chính lớn, rót vốn liên tục:

Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng được cơng ty mẹ là Tập đồn SEA (Singapore) bổ
sung thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ.
•

Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng khách hàng:

•

Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua.

•

Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng

•

Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người bán hàng trên Shopee Rất tốt.

14


•

Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xun có những chương trình
khuyến mãi hấp dẫn.

•

Giao hàng nhanh, phí ship hàng lại rẻ.

•

Thêm tính năng đặc biệt mà chưa có trang thương mại điện tử nào có đó là chức

năng người mua có thể trả giá sản phẩm với người bán thơng qua chun mục chat
với người bán.

•

Chức năng thanh toán bằng Shopee xu rất tiện dụng.

b. Hạn chế
•

Đổi hàng thì bên mua phải chịu mất thêm phí ship.

•

Khơng cho đặt hàng hộ.

•

Vì thêm tính năng chat với shop nên xảy tình trạng bên mua tranh cãi với shop về
chất lượng hàng khơng giống như quảng cáo.

•

Shopee rất khó có thể kiểm sốt nguồn hàng của người bán trên nền tảng của
mình. Ở Việt Nam khơng thiếu các trường hợp người bán hàng kém chất lượng đã
để lại thiệt hại nặng nề cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.

2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencers) và tác động của họ đến quyết định mua của Gen
Z
a. Khái niệm

Theo Brown & Hayes: Influencer (Người ảnh hưởng) là bên thứ ba có tác động đáng
kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnh
hưởng đó. Theo Scott, marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử
dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu
của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Freberg và cộng sự đã mơ tả những
người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị như là một bên thứ
ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thơng qua blog,
tweet và các phương tiện truyền thông xã hội. Trong hoạt động marketing ngày nay,
những người có ảnh hưởng đóng một vai trị rất quan trọng, đồng thời sự cơng nhận của
họ đang tăng lên nhanh chóng [3]

15


b. Tác động của Người ảnh hưởng (Influencer) đến quyết định mua của Gen Z
Khái niệm: Theo định nghĩa của Pew Research, Gen Z (Generation Z - thế hệ Z) là
cụm từ để nói đến nhóm người được sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến
2012/2015
Gen Z đang là “trụ cột” chính trong các chiến lược marketing của các doanh nghiệp
nói chung và influencer marketing nói riêng. Với sự phát triển mạnh mẽ khơng chỉ về số
lượng mà cịn về tầm ảnh hưởng, Gen Z đang tạo nên sự thay đổi hoạt động influencer
marketing của các thương hiệu.[4]

•

Tuổi và giới tính ảnh hưởng đến cách khán giả tương tác với các Influencer

Hơn 70% người trẻ tại Mỹ theo dõi các Influencers trên mạng, tuy nhiên tùy theo độ tuổi
và giới tính mà họ sẽ theo dõi và tương tác với những Influencer khác nhau trên các nền
tảng mạng xã hội khác nhau.

Nam giới thường sẽ chú ý đến các Influencer làm về nội dung Game (62%), thể thao và
sức khỏe (41%) trong khi nữ giới sẽ lại quan tâm đến Influencer trong lĩnh vực chăm sóc
da, làm đẹp (59%) hay các tín đồ thời trang tự xưng (49%). Ngồi ra có một nhóm
Influencer khác mà được cả nam giới lẫn nữ giới quan tâm, đó chính là Ẩm thực. Không
chỉ vậy, 44% phái nữ thế hệ Millennial và Gen Z có xu hướng tìm hiểu các sản phẩm mới
để chọn mua từ các Influencer mạng xã hội hơn nam giới. Trong khi 41% nam giới của
hai thế này lại tìm hiểu các sản phẩm mới từ bạn bè và gia đình thơng qua mạng xã hội.

• Influencers đáng tin cậy hơn người nổi tiếng
Theo kết quả khảo sát, hơn một nửa người thuộc thế hệ Gen Z (52%) và đúng một nửa
thuộc thế hệ Millennials tin vào những đánh giá từ các Influencer trên mạng xã hội bất
chấp sản phẩm hoặc thương hiệu đó là được trả tiền để quảng cáo. Họ tin tưởng những
đánh giá từ Influencer nhiều hơn những người nổi tiếng hoặc vận động viên yêu thích của

16


họ kể cả khi nó khơng nhiều bằng bạn bè và gia đình của họ hay các đánh giá trên những
trang web khác. [5]
•

Influencer xây dựng mối quan hệ sâu sắc với giới trẻ

Khi mà nhắc tới Influencer thì nhiều người sẽ nghĩ tới những ngôi sao, ca sĩ. Thế
nhưng ngày nay Influencer là những người có thể là những người gây dựng được tầm
ảnh hưởng nhất định trên Social Media hay thậm chí có lối sống lành mạnh được
nhiều Gen Z ưa thích. Họ xây dựng sự gắn kết và ni dưỡng lịng tin với cộng đồng
khán giả, trong đó có thế hệ Z.
Xác suất Gen Z mua sản phẩm được đề xuất bởi influencer cao hơn 1,3 lần so với xác
suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình. Hơn

nữa, 27% Gen Z và Y nhận thấy rằng lời khuyên trực tuyến từ bạn bè, gia đình hoặc
influencer trên social media sẽ giúp họ trong việc quyết định mua hàng, điều này cho
thấy sức ảnh hưởng to lớn của những gương mặt quen thuộc.[4]
2.1.4 Cơ sở lý thuyết về quyết định mua
Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất
cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc.
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nói chung
có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định
mua thật sự.

•

Thứ nhất là thái độ của những người khác

Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện:
(1) Cường độ của thái độ phản đối.
(2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng.

17


Cường độ phản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho
người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.

•

Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh khơng lường
trước được.

Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của
gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh
bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.
Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng
rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năng
rủi ro mà người tiêu dùng khơng thể đốn chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ.
Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn
trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách
giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ
những cửa hàng lớn và có bảo hành. [5]

18


Hình 2 1 Quy trình ra quyết định mua hàng

2.1.5 Tác động của các chiến dịch Shopee tới hành vi mua của GenZ
2.1.5.1 Giảm phí vận chuyển
Đây được coi là chiến lược Marketing của Shopee đem lại hiệu quả rõ rệt. Thông qua
một vài khảo sát, Shopee nhận thấy rằng phí vận chuyển hàng hóa là rào cản tương đối

19


lớn với cả người mua hàng và bán hàng khi chuyển đổi từ hình thức mua hàng truyền
thống sang mua hàng online. Hiểu được điều đó, Shopee đã bắt tay vào việc xây dựng hệ
thống giao hàng chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Đồng thời, thương hiệu này cũng nhấn
mạnh yếu tố miễn phí hoặc giảm phí vận chuyển trong những chiến dịch quảng cáo sản
phẩm của mình. Với sự tiện lợi thông qua mua sắm online mà không mất chi phí vận
chuyển, GenZ hồn tồn bị đổ gục bởi chiến dịch này từ Shopee. Các mã giảm phí vận

chuyển được săn lùng mọi nơi, thậm chí có cả những nhóm trên Facebook tổng hợp và
chia sẻ các mã giảm giá với nhau. Đặc biệt, vào những ngày siêu sale lớn của shopee, mã
giảm giá càng tăng cao và kích thích lượt mua sắm của giới trẻ càng nhiều.
2.1.5.2 Influencer Marketing
Về chiến lược Influencer Marketing của Shopee, tại Việt Nam, nắm được xu hướng tiêu
dùng thường bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng, Shopee mời những người nổi tiếng khác
nhau làm đại diện cho các chiến dịch từ âm nhạc, phim ảnh đến thể thao,… để tiếp cận
nhiều người nhất có thể. Cụ thể, khi nhận thấy khách hàng trẻ tuổi chiếm đến 30% thị
trường Việt Nam, Shopee đã quyết định chọn Sơn Tùng, Tiến Dũng và Bảo Anh, đều là
những gương mặt ngôi sao được giới trẻ đặc biệt chú ý để làm gương mặt đại diện.
Bên cạnh đó, Shopee cũng đầu tư mời cả những ngơi sao, nhóm nhạc hàng đầu của Hàn
Quốc như BLACKPINK và NCT để làm gương mặt đại diện cho mình trong các chiến
dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình. Shopee kết hợp cùng với các Tiktokers,
KOLs và Fanpage lớn trên Facebook để thu hút giới trẻ trong việc mua sắm, bởi Gen Z
hiện tại chính là nhóm người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất. Thơng qua các link đính
kèm trong bài viết trên Facebook hoặc được gắn ở phần bio của các Tiktokers, lượng truy
cập và mua sắm sản phẩm qua Shopee sẽ tăng cao.
2.2 Các mơ hình nghiên cứu

2.2.1 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk

20


Hình 2 2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk
Nguồn: Chiffman & Kanuk

Các giả thuyết sử dụng:
- Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua: văn hoá, xã hội, cá
nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hố là tác động sâu xa và bao trùm đến hành vi

người mua

21


- Những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ, tình cảm của người mua trước và sau
khi mua: việc nhận thức thơng qua trải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với
sản phẩm
- Các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thơng qua đó đánh giá
được xu hướng hành vi sắp tới của người mua, Schiffman & Kanuk, 2000.
Nghiên cứu cho các kết quả như:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát: nhu cầu giải khát
(chiếm 58%), bị tác động bởi bạn bè (chiếm 36%) , các yếu tố khác.
- Yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm, sự thuận tiện, giá cả phù hợp, tiết kiệm thời
gian là bốn yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm từ máy bán
hàng tự động.
- Trên 70% người tiêu dùng tại các đô thị cho rằng: cách sử dụng máy, hàng hóa
bày bán trong máy, giá cả hàng hóa bày bán, thời gian phục vụ, nơi đặt máy chiếm vị trí
quan trọng trong quyết định mua [6]

2.2.2 Mơ hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour –
TPB)

Hình 2 3 Mơ hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen

22

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen [3], tác giả cho rằng ý định thực hiện
hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ
quan và nhận thức về kiểm sốt hành vi.[7]
Theo lí thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong q trình ra quyết định
của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lí giữa các giải pháp, cơng cụ tốt nhất để phán đoán
hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một
người.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân: thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực
của việc thực hiện hành vi.
(2) Chuẩn chủ quan: ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó
với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc.
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả
năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm sốt nhận thức hành vi
Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và
kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

2.2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA)

Hình 2 4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý

23


Nguồn: Fishbein và Ajzen

Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý
đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có
tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng
đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản
phẩm hay dịch vụ [8]
Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý
định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối
tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của
niềm tin. Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ
quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện
những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể
được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này.
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá
nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện.

2.2.4. Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

24


Hình 2 5 Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler

Theo nghiên cứu của Philip Kotler [10]. Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua
các giai đoạn sau:
- Nhận thức nhu cầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu
dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.
- Tìm kiếm thơng tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn

thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương
mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
- Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để
đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
- Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn
những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng
loại như thế nào?
- Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay
khơng sử dụng sản phẩm trong tương lai. [9]

2.2.5. Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM

25