Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố bạc liêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 08 năm 2015.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT
1

Họ và tên
GS.TS. Võ Thanh Thu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch

2

PGS.TS. Bùi Lê Hà

Phản biện 1

3
4

TS. Nguyễn Quyết Thắng
TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 2
Ủy viên

5

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng… năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Anh Đào

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 24/06/1990

Nơi sinh: Bạc Liêu

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp

MSHV: 1341820112

I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành
phố Bạc Liêu. Từ đó, có thể đưa ra các giải pháp cho các nhà phân phối sản phẩm
điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu.
Đề tài gồm 5 nội dung chính: Tổng quan đề tài; cơ sở lý luận về quyết định
chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng và mô hình lý thuyết; thiết kế mô hình
nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; kết luận và kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân
phối sản phẩm điện máy tiêu dùng về quyết định chọn mua sản phẩm của người dân
tại thành phố Bạc Liêu.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Anh Đào


ii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn Phó Giáo Sư – Tiến sĩ Nguyễn Phú Tụ đã tận
tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn để tôi có thể hoàn thành
luận văn cao học.
Tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ thành phố
Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức cần thiết làm nền tảng
cho việc thực hiện tốt luận văn.
Sau cùng, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, tất cả bạn bè đã cổ vũ và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Anh Đào


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này nhằm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu, xác định mức
độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người dân và
đưa ra một số kiến nghị từ kết quả phân tích.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 người
người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nghiên
cứu còn sử phương pháp hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test để kiểm định các
giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 16.0 với số lượng mẫu là 300 người dân hiện
đang sinh sống và làm việc tại thành phố Bạc Liêu. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu
từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy
tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu d đó là yếu tố giá cả, yếu tố dịch
vụ và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ
học vấn của người tiêu dùng cũng tác động ít nhiều đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.

Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các
trung tâm điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu nhằm giúp các trung tâm điện máy
tiêu dùng xác định được yếu tố nào thực sự tác động đến quyết định quyết định mua hàng
của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Từ đó có chiến
lược kinh doanh thích hợp.


iv

ABSTRACT
This is an empirical study to access elements affecting the decision to purchase
goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city. It not only determines
the impact level of element on the decision to choose and purchase the electrical and
mechanical appliance of the locals but also give some petitions from the analytical
result.
This study is done through two sections: qualitative research and quantitative
research. The qualitative research is done by a discussing group of ten people and a
survey of 50 people who are living in Bac Lieu city. The quantitative research is done
by survey questions. Methods which are used in this study are descriptive statistics,
Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory factor Analysis (EFA). Moreover,
this study also uses Multivariate regression, ANOVA and T-test to test the
suppositionsmwith SPSS 20.0 software.
The data of the research was based on the survey of 300 people who are living
and working in Baclieu city. It lasted in 3 months, from Feb to May 2015.
The study’s results showed that customer’s feeling toward products affect the decision
to choose and purchase electrical and mechanical appliance of

Baclieu people

seriously. Furthermore, there are some elements affecting the decision to purchase

goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city; for example, prices,
services and the aesthetics of products. In addition, some elements such as gender,
income and education of customers also have the influence to the decision to purchase
goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city.
Finally, the author gives some recommendations to the distributors in order to
determine which elements can affect decision to purchase goods of customers at home
appliance center in Bac Lieu city and have a suitalbe business strategy.


v

MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................... I
Lời cám ơn ....................................................................................................................... II
Tóm tắt ........................................................................................................................... III
Abstract .......................................................................................................................... IV
Mục lục ........................................................................................................................... V
Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................ IX
Danh mục các bảng ......................................................................................................... X
Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh ........................................................... XIII
Chương 1: Tổng quan đề tài ............................................................................................ 1
1.1

Lý do chọn đề tài……………………………………………………….….….1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….….…….2

1.3

Đối tượng nghiên cứu………………………………………………….………2

1.4

Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..………..2

1.5

Phương pháp nghiên cứu……………………………………………..….….…2

1.6

Các nghiên cứu có liên quan …………………………………………….……3

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................. 3
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước: ............................................................................ 4
1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài ................................................................................ 4
1.7

Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu……………………………………5

1.8

Bố cục luận văn………………………………………………….……………..5

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
điện máy tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ..................................................................... 7
2.1

Sản phẩm………………………………………………….…………….……..7

2.1.1 Khái niệm sản phẩm ........................................................................................ 7
2.1.2 Cấp sản phẩm ................................................................................................ 8
2.2

Hàng điện máy tiêu dùng…………………………...…………….……………9


vi

2.3

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng……………….………….….……..9

2.4

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng………….………………….14

2.5

Các công trình nghiên cứu có liên quan……………….…………….………..18

2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................. 18
2.5.2 Nghiên cứu trong nước .............................................................................. …20
2.6

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết có liên quan…………...23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 26

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 27
3.1

Quy trình nghiên cứu………………………………….…………….………..27

3.2

Nghiên cứu định tính…………………………………….……………..…….28

3.2.1. Thảo luận tay đôi: ......................................................................................... 28
3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: .................................................................. 29
3.3

Nghiên cứu định lượng…………………………………………………..……30

3.3.1 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 30
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 31
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 31
3.4

Xây dựng thang đo…………………………………….……………….……..31

3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng .................. 32
3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm .......................................................................... 33
3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................................................... 33
3.4.4 Thang đo Thương hiệu sản phẩm .................................................................. 34
3.4.5 Thang đo Dịch vụ .......................................................................................... 35
3.4.6 Thang đo Độ bền của sản phẩm ................................................................... 36
3.4.7 Thang đo Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm ............. 37
3.4.8 Thang đo Công nghệ của sản phẩm ............................................................... 37

3.5

Thiết kế bảng câu hỏi………………………………….…………….………..38

3.6

Phân tích dữ liệu……………………………………….…………….………..39


vii

3.6.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................. 40
3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 40
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 42
Chương 4: Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 44
4.1

Phân tích mẫu nghiên cứu………………………………….…………………44

4.2

Đánh giá thang đo………………………………….…………………………47

4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
của khách hàng. ...................................................................................................... 48
4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
máy tiêu dùng ......................................................................................................... 49
4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm ................. 50

4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ .......................................... 51
4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................... 51
4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm .................................................................................................. 52
4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm ..................... 53
4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu……………………44
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ........................................... 56
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai ............................................. 60
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3 ................................................ 63
4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ............................. 67
4.4

Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến…………………………………69

4.4.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .............................................. 69
4.4.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ......................................................... 69


viii

4.5

Phân tích hồi qui………………………………….……………………..……75

4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .................... 75
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 76

4.5.3 Kết quả đánh giá mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu trong từng nhân tố ................................... 78
4.6

Kiểm định quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy

tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu………………………………………………….……………84
4.6.1 Quyết định theo độ tuổi ................................................................................ 84
4.6.2 Quyết định theo giới tính ............................................................................... 87
4.6.3 Quyết định theo thu nhập của người được phỏng vấn .................................. 89
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 91
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị ........................................................................... 92
5.1

Tóm tắt kết quả của nghiên cứu……………………….……………………..92

5.2

Hàm ý quản trị………………………………….………………………….…92

5.2.1 Giá cả ............................................................................................................. 93
5.2.2 Độ bền ........................................................................................................... 94
5.2.3 Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng ................................................... 95
5.2.4 Tính thẩm mỹ của sản phẩm .......................................................................... 96
5.2.5 Thương hiệu .................................................................................................. 96
5.2.6 Dịch vụ .......................................................................................................... 97
5.3

Hạn chế của nghiên cứu………………………………….………………...…98

5.4

Hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………………..……………99

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 100


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis Of Variance

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

ISO

:

International Standards Organization

KMO

:

Kaiser- Meyer- Olkin

SPSS

:

Statistical Package for Social Sciences

Tp.Bạc Liêu

:

Thành phố Bạc Liêu

Tp.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách
hàng ............................................................................................................................. ..32
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm .......................................... 33
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................... 33

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm ................................. 34
Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ ......................................................... 35
Bảng 3.6: Các biến quan sát cho yếu tố Độ bền của sản phẩm ................................... 36
Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
sản phẩm ...................................................................................................................... 37
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm .............................. 37
Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát..................................................................... 38
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
của khách hàng ............................................................................................................. 48
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
máy tiêu dùng ............................................................................................................... 49
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm .................. 50
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ ........................................... 51
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................. 51
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 1 .............................................................................................. 52
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 2 ............................................................................................... 53
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm .................. 53
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 ......................... 56


xi

Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần thứ 1 ................................................................. 57
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 1 ...................................................... 58
Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 ............................... 60
Bảng 4.14: Bảng phương sai trích lần thứ 2 .................................................................... 60
Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 ..................................................... 61

Bảng 4.16: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 .............................. 63
Bảng 4.17: Bảng phương sai trích lần thứ 3 ..................................................................... 64
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 3 ..................................................... 65
Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ...................... 73
Bảng 4.20: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ............... 76
Bảng 4.21: Bảng phân tích kết quả hồi quy .................................................................... 76
Bảng 4.22: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...... 77
Bảng 4.23: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Giá của sản phẩm ...................................................... 78
Bảng 4.24: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Độ bền của sản phẩm .................................................. 79
Bảng 4.25: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 80
Bảng 4.26: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Tính thẩm mỹ .............................................................. 81
Bảng 4.27: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Thương hiệu ................................................................ 81
Bảng 4.28: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Dịch vụ ......................................................................... 83
Bảng 4.29: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ........................................ 84
Bảng 4.30: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu .............................................................. 84


xii

Bảng 4.31: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ....................................................................... 85
Bảng 4.32: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 85

Bảng 4.33: Kết quả independent T-test thống kê theo giới tính ................................... 87
Bảng 4.34: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ ............................................ 88
Bảng 4.35: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ........................................ 89
Bảng 4.36: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu .............................................................. 89
Bảng 4.37: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 90
Bảng 4.38: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 90


xiii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010) ..................................... .8
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng(Nguồn: Philip
Kolter, 2001) ................................................................................................................ 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (Nguồn: Philip
Kolter, 2001) ................................................................................................................ 12
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,
2001) ............................................................................................................................ 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận
và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994) ................................................... 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006) ......... 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp
tại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014 ) ......................................................... 20
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng
của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam (nguồn: Đoàn
Chính Chung, 2013) ..................................................................................................... 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ............................................................. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29
Hình 4.1: Mẫu chia theo giới tính ................................................................................ 45
Hình 4.2: Mẫu chia theo độ tuổi .................................................................................. 46
Hình 4.3: Mẫu chia theo thu nhập ................................................................................ 47
Hình 4.4: Mô hình chính thức về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 68
Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ......................... 70
Hình 4.6: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................... 71
Hình 4.7: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................ 72


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mỗi gia đình không thể thiếu các sản phẩm
thiết bị điện máy tiêu dùng, xã hội càng phát triển thì nhu cầu thỏa mãn cuộc sống càng
cao và để đáp ứng nhu cầu công nghệ nhiều hãng sản xuất sản phẩm điện máy tiêu
dùng luôn cho ra đời các sản phẩm mới với tính năng thông minh hơn, giúp con người
tiết kiệm được thời gian và tài chính. Khi quyết định sử dụng một sản phẩm người tiêu
dùng xem xét rất nhiều yếu tố, ngoài các chức năng cơ bản phải có của sản phẩm thì
người tiêu dùng còn quan tâm đến các yếu tố khác như: thương hiệu, chất lượng và giá
cả... Và một trong các sản phẩm được sử dụng nhiều nhất hiện nay chính là sản phẩm
điện máy tiêu dùng, nó không chỉ là thiết bị phục vụ trong cuộc sống sinh hoạt hàng
ngày mà còn là một vật trang trí cho ngôi nhà, nó khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh
tế và phong cách của người sở hữu.
Tp.Bạc Liêu là một thành phố mới của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, nhu
cầu về các sản phẩm điện máy tiêu dùng tương đối lớn, nên đây được xem là khu vực
chiến lược cho các hoạt động xúc tiến của các công ty đưa sản phẩm đến với người tiêu

dùng.
Để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế của mình trước sự thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay. Việc xác
định những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa một sản phẩm của người tiêu dùng
là rất quan trọng, nó giúp các trung tâm điện máy tiêu dùng nhận diện được những yếu
tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng của nó đến việc tiêu thụ các sản
phẩm của doanh nghiệp như thế nào, từ đó các trung tâm điện máy tiêu dùng có thể
hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sự
tăng trưởng bền vững và ổn định của tổ chức. Do đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu của


2

mình là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu
− Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại

trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu và tầm quan trọng của các yếu tố.
− Đưa ra một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho các trung tâm điện máy

tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu
1.3 Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
− Đối tượng khảo sát là những người có ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng

tại Tp. Bạc Liêu.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
 Sản phẩm: các dòng sản phẩm điện máy tiêu dùng gia dụng.
 Khu vực nội thành Tp. Bạc Liêu: Thành phố Bạc Liêu.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người là người dân hiện
đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu.
Phương pháp này nhằm để tìm hiểu và bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc
Liêu từ đó điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.


3

Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Kết quả khảo sát được kiểm định thang đo với các giả thuyết qua hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, T.Test, ANOVA…
dựa trên kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.6 Các nghiên cứu có liên quan
1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
 Chang và Wildt. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua
hàng, 1994.
Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định sự tác động của giá cả cảm nhận và chất

lượng cảm nhận lên ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và
ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá
trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
 Tsiorsou và cộng sự. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận

và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006
Mục tiêu nghiên cứu là để xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua
hàng. Mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản
phẩm theo cảm nhận, giá trị (tiền) của sản phẩm, sự thỏa mãn. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cả yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
thõa mãn có tác động lên ý định mua hàng. Yếu tố giá trị (tiền) của sản phẩm không tác
động lên ý định mua hàng của khách hàng.


4

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước:
 Ngô Thị Bảo Châu. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao
cấp tại TP.HCM, 2014
Mục tiêu nghiên cứu là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố:
yếu tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu
thị, các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, hậu
mãi, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố cá nhân có tác động
lên ý định chọn mua đồng hồ cao cấp.


Đoàn Chính Chung. Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua

hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt
Nam, 2013.
Mục tiêu nghiên cứu để xác định cứu các yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý

định mua hàng (xe tay ga) ở Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm có 8 yếu tố: Chất
lượng sản phẩm cảm nhận, tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, tính tiện dụng, sự phù
hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm. Kết quả nghiên cứu
cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và
tính năng của sản phẩm có tác động lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài
Trong suốt quá trình tìm kiếm tài liệu tác giả nhận thấy, có nhiều đề tài nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng
với các mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quyết định
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng mà cụ thể là nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu.
Nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm điện máy là các trung tâm
điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu và nắm bắt được yếu tố nào tác động đến ý


5

định mua hàng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu, từ đó có các chiến lược và chính
sách riêng phục vụ tốt hơn cho nhu cầu người dân tại Tp. Bạc Liêu.
1.7 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu:
Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho
các nghiên cứu tiếp theo cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm
điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu từ đó có các chiến
lược kinh doanh đúng đắn, đạt hiệu quả.
Các nhà phân phối sản phẩm cũng là các trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp.
Bạc Liêu chính là người đáp ứng nhu cầu về sản phẩm điện máy tiêu dùng cho người
dân ở đây, vì thế các nhà phân phối có thể dựa trên kết quả nghiên cứu này để hoạch
định các chiến lược kinh doanh từ đó thu hút và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng.
1.8 Bố cục luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài.
Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, nội dung, các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng. Tổng quan các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này đưa ra các mô hình nghiên cứu của các tác giả và rút ra mô hình cho
bản thân


6

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này đưa ra bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích, kiểm định thang
đo, kiểm định mô hình hồi qui, các giả thuyết đặt ra.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Sau khi đã phân tích bằng SPSS ở chương 4 thì chương này sẽ thảo luận kết quả
đạt được, từ đó đưa ra hàm ý quản trị về đề tài nghiên cứu.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU
DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Sản phẩm
2.1.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm sản xuất ra đều có cùng một mục đích là thỏa mãn nhu cầu cho con
người và có thể đem lại lợi nhuận. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người
càng cao, chính vì thế các sản phẩm ngày càng được cải tiến không chỉ về mặt mục
đích sử dụng mà còn cả về thẩm mỹ.
Có nhiều khái niệm về sản phẩm được nêu ra rất rõ, từ thực tế cuộc sống cùng
với nhu cầu ngày càng cao của con người về các sản phẩm thì các quan điểm về sản
phẩm cũng rộng hơn, đó chính là sản phẩm và các dịch vụ đi kèm sản phẩm đó. Theo
C.Mác “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa
mãn nhu cầu của con người.” Theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý:
“Sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ”. Quan niệm các dịch vụ cũng là sản phẩm tương
đối thông dụng trong giới kinh doanh ở các nước công nghiệp phát triển. Có thể hiểu,
sản phẩm chính là kết quả của tất cả các hoạt động sản xuất vật chất và dịch vụ. Tất cả
các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế đều có thể tạo ra sản phẩm của
riêng mình và cung cấp cho xã hội


8

2.1.2 Cấp sản phẩm
Căn cứ vào thành phần cấu tạo nên sản phẩm, sản phẩm được chia thành 3 cấp
như sau:
SẢN PHẨM CƠ BẢN

SẢN PHẨM CỤ THỂ

Cách bán và giao hàng

SẢN PHẨM GIA TĂNG

Cấp chất
lượng
Trách
nhiệm
và độ
tin
cậy

Nhãn
hiệu

LỢI ÍCH
CƠ BẢN

Bao
bì

Bảo
hành

Cấu trúc, chức
năng sử dụng
Dịch vụ hậu mãi
Chăm sóc khách hàng

Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010)
Cấp 1 – Sản phẩm cơ bản – là những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cơ bản mà
khách hàng mong đợi khi mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ.
Cấp 2 – Sản phẩm thực hay sản phẩm cụ thể là những sản phẩm ngoài, ngoài
những đặc tính kĩ thuật cơ bản, còn có những thông tin khác về nhãn hiệu, mẫu mã,
bao bì, cấp chất lượng, thời hạn sử dụng.
Cấp 3 – Sản phẩm gia tăng bao gồm những thông tin và dịch vụ chuyên biệt
khác như: cách bán, giao hàng, cách lắp đặt, cam kết dịch vụ hậu mãi (cách bảo trì,
liên hệ với khách hàng…)