Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.55 MB, 82 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
---------------------------
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng… năm 2015
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Anh Đào
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 24/06/1990
Nơi sinh: Bạc Liêu
Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp
MSHV: 1341820112
I- Tên đề tài:
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 08 năm 2015.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành
phố Bạc Liêu. Từ đó, có thể đưa ra các giải pháp cho các nhà phân phối sản phẩm
TT
1
Họ và tên
GS.TS. Võ Thanh Thu
Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
2
PGS.TS. Bùi Lê Hà
Phản biện 1
3
4
TS. Nguyễn Quyết Thắng
TS. Võ Tấn Phong
Phản biện 2
Ủy viên
chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng và mô hình lý thuyết; thiết kế mô hình
5
TS. Nguyễn Ngọc Dương
Ủy viên, Thư ký
nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; kết luận và kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân
điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu.
Đề tài gồm 5 nội dung chính: Tổng quan đề tài; cơ sở lý luận về quyết định
phối sản phẩm điện máy tiêu dùng về quyết định chọn mua sản phẩm của người dân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
tại thành phố Bạc Liêu.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
i
ii
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn Phó Giáo Sư – Tiến sĩ Nguyễn Phú Tụ đã tận
tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn để tôi có thể hoàn thành
luận văn cao học.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ thành phố
Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức cần thiết làm nền tảng
cho việc thực hiện tốt luận văn.
Sau cùng, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, tất cả bạn bè đã cổ vũ và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Học viên thực hiện Luận văn
Nguyễn Thị Anh Đào
Nguyễn Thị Anh Đào
iii
iv
TÓM TẮT
ABSTRACT
Đề tài nghiên cứu này nhằm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
This is an empirical study to access elements affecting the decision to purchase
hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu, xác định mức
goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city. It not only determines
độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người dân và
the impact level of element on the decision to choose and purchase the electrical and
đưa ra một số kiến nghị từ kết quả phân tích.
mechanical appliance of the locals but also give some petitions from the analytical
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
result.
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 người
This study is done through two sections: qualitative research and quantitative
người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu.
research. The qualitative research is done by a discussing group of ten people and a
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp
survey of 50 people who are living in Bac Lieu city. The quantitative research is done
được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
by survey questions. Methods which are used in this study are descriptive statistics,
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, nghiên
Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory factor Analysis (EFA). Moreover,
cứu còn sử phương pháp hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test để kiểm định các
this study also uses Multivariate regression, ANOVA and T-test to test the
giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 16.0 với số lượng mẫu là 300 người dân hiện
suppositionsmwith SPSS 20.0 software.
đang sinh sống và làm việc tại thành phố Bạc Liêu. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu
từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
The data of the research was based on the survey of 300 people who are living
and working in Baclieu city. It lasted in 3 months, from Feb to May 2015.
The study’s results showed that customer’s feeling toward products affect the decision
có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy
to choose and purchase electrical and mechanical appliance of
Baclieu people
tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định
seriously. Furthermore, there are some elements affecting the decision to purchase
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu d đó là yếu tố giá cả, yếu tố dịch
goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city; for example, prices,
vụ và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ
services and the aesthetics of products. In addition, some elements such as gender,
học vấn của người tiêu dùng cũng tác động ít nhiều đến quyết định mua hàng của người
income and education of customers also have the influence to the decision to purchase
tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.
goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city.
Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các
Finally, the author gives some recommendations to the distributors in order to
trung tâm điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu nhằm giúp các trung tâm điện máy
determine which elements can affect decision to purchase goods of customers at home
tiêu dùng xác định được yếu tố nào thực sự tác động đến quyết định quyết định mua hàng
appliance center in Bac Lieu city and have a suitalbe business strategy.
của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Từ đó có chiến
lược kinh doanh thích hợp.
v
vi
MỤC LỤC
2.3
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng……………….………….….……..9
Lời cam đoan .................................................................................................................... I
2.4
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng………….………………….14
Lời cám ơn ....................................................................................................................... II
2.5
Các công trình nghiên cứu có liên quan……………….…………….………..18
Tóm tắt ........................................................................................................................... III
2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................. 18
Abstract .......................................................................................................................... IV
2.5.2 Nghiên cứu trong nước .............................................................................. …20
Mục lục ........................................................................................................................... V
2.6
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết có liên quan…………...23
Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................ IX
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 26
Danh mục các bảng ......................................................................................................... X
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 27
Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh ........................................................... XIII
3.1
Quy trình nghiên cứu………………………………….…………….………..27
Chương 1: Tổng quan đề tài ............................................................................................ 1
3.2
Nghiên cứu định tính…………………………………….……………..…….28
1.1
Lý do chọn đề tài……………………………………………………….….….1
3.2.1. Thảo luận tay đôi: ......................................................................................... 28
1.2
Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….….…….2
3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: .................................................................. 29
1.3
Đối tượng nghiên cứu………………………………………………….………2
1.4
Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..………..2
3.3.1 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 30
1.5
Phương pháp nghiên cứu……………………………………………..….….…2
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 31
1.6
Các nghiên cứu có liên quan …………………………………………….……3
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 31
1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................. 3
3.3
3.4
Nghiên cứu định lượng…………………………………………………..……30
Xây dựng thang đo…………………………………….……………….……..31
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước: ............................................................................ 4
3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng .................. 32
1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài ................................................................................ 4
3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm .......................................................................... 33
1.7
Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu……………………………………5
3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................................................... 33
1.8
Bố cục luận văn………………………………………………….……………..5
3.4.4 Thang đo Thương hiệu sản phẩm .................................................................. 34
Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
3.4.5 Thang đo Dịch vụ .......................................................................................... 35
điện máy tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ..................................................................... 7
3.4.6 Thang đo Độ bền của sản phẩm ................................................................... 36
2.1
Sản phẩm………………………………………………….…………….……..7
2.1.1 Khái niệm sản phẩm ........................................................................................ 7
2.2
3.4.7 Thang đo Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm ............. 37
3.4.8 Thang đo Công nghệ của sản phẩm ............................................................... 37
2.1.2 Cấp sản phẩm ................................................................................................ 8
3.5
Thiết kế bảng câu hỏi………………………………….…………….………..38
Hàng điện máy tiêu dùng…………………………...…………….……………9
3.6
Phân tích dữ liệu……………………………………….…………….………..39
vii
3.6.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................. 40
viii
4.5
Phân tích hồi qui………………………………….……………………..……75
3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 40
4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .................... 75
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 40
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 76
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 42
4.5.3 Kết quả đánh giá mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
Chương 4: Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 44
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu trong từng nhân tố ................................... 78
4.6
Kiểm định quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy
4.1
Phân tích mẫu nghiên cứu………………………………….…………………44
4.2
Đánh giá thang đo………………………………….…………………………47
tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu………………………………………………….……………84
4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
4.6.1 Quyết định theo độ tuổi ................................................................................ 84
của khách hàng. ...................................................................................................... 48
4.6.2 Quyết định theo giới tính ............................................................................... 87
4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
4.6.3 Quyết định theo thu nhập của người được phỏng vấn .................................. 89
4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 91
máy tiêu dùng ......................................................................................................... 49
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị ........................................................................... 92
4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm ................. 50
5.1
Tóm tắt kết quả của nghiên cứu……………………….……………………..92
4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ .......................................... 51
5.2
Hàm ý quản trị………………………………….………………………….…92
4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................... 51
5.2.1 Giá cả ............................................................................................................. 93
4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
5.2.2 Độ bền ........................................................................................................... 94
dùng với sản phẩm .................................................................................................. 52
5.2.3 Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng ................................................... 95
4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm ..................... 53
5.2.4 Tính thẩm mỹ của sản phẩm .......................................................................... 96
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định mua hàng của
5.2.5 Thương hiệu .................................................................................................. 96
người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu……………………44
5.2.6 Dịch vụ .......................................................................................................... 97
4.3
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ........................................... 56
5.3
Hạn chế của nghiên cứu………………………………….………………...…98
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai ............................................. 60
5.4
Hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………………..……………99
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3 ................................................ 63
4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ............................. 67
4.4
Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến…………………………………69
4.4.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .............................................. 69
4.4.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ......................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 100
ix
x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách
ANOVA
:
Analysis Of Variance
EFA
:
Exploratory Factor Analysis
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm .......................................... 33
ISO
:
International Standards Organization
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................... 33
KMO
:
Kaiser- Meyer- Olkin
SPSS
:
Statistical Package for Social Sciences
Bảng 3.6: Các biến quan sát cho yếu tố Độ bền của sản phẩm ................................... 36
Tp.Bạc Liêu
:
Thành phố Bạc Liêu
Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
Tp.HCM
:
Thành phố Hồ Chí Minh
hàng ............................................................................................................................. ..32
Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm ................................. 34
Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ ......................................................... 35
sản phẩm ...................................................................................................................... 37
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm .............................. 37
Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát..................................................................... 38
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
của khách hàng ............................................................................................................. 48
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
máy tiêu dùng ............................................................................................................... 49
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm .................. 50
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ ........................................... 51
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................. 51
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 1 .............................................................................................. 52
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 2 ............................................................................................... 53
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm .................. 53
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 ......................... 56
xi
xii
Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần thứ 1 ................................................................. 57
Bảng 4.31: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 1 ...................................................... 58
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ....................................................................... 85
Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 ............................... 60
Bảng 4.32: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
Bảng 4.14: Bảng phương sai trích lần thứ 2 .................................................................... 60
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 85
Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 ..................................................... 61
Bảng 4.33: Kết quả independent T-test thống kê theo giới tính ................................... 87
Bảng 4.16: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 .............................. 63
Bảng 4.34: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ ............................................ 88
Bảng 4.17: Bảng phương sai trích lần thứ 3 ..................................................................... 64
Bảng 4.35: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ........................................ 89
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 3 ..................................................... 65
Bảng 4.36: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ...................... 73
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu .............................................................. 89
Bảng 4.20: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ............... 76
Bảng 4.37: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
Bảng 4.21: Bảng phân tích kết quả hồi quy .................................................................... 76
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 90
Bảng 4.22: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...... 77
Bảng 4.38: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
Bảng 4.23: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 90
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Giá của sản phẩm ...................................................... 78
Bảng 4.24: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Độ bền của sản phẩm .................................................. 79
Bảng 4.25: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 80
Bảng 4.26: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Tính thẩm mỹ .............................................................. 81
Bảng 4.27: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Thương hiệu ................................................................ 81
Bảng 4.28: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp. Bạc Liêu về nhân tố Dịch vụ ......................................................................... 83
Bảng 4.29: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ........................................ 84
Bảng 4.30: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu .............................................................. 84
xiii
1
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010) ..................................... .8
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng(Nguồn: Philip
1.1 Lý do chọn đề tài
Kolter, 2001) ................................................................................................................ 10
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mỗi gia đình không thể thiếu các sản phẩm
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (Nguồn: Philip
thiết bị điện máy tiêu dùng, xã hội càng phát triển thì nhu cầu thỏa mãn cuộc sống càng
Kolter, 2001) ................................................................................................................ 12
cao và để đáp ứng nhu cầu công nghệ nhiều hãng sản xuất sản phẩm điện máy tiêu
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,
dùng luôn cho ra đời các sản phẩm mới với tính năng thông minh hơn, giúp con người
2001) ............................................................................................................................ 15
tiết kiệm được thời gian và tài chính. Khi quyết định sử dụng một sản phẩm người tiêu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận
dùng xem xét rất nhiều yếu tố, ngoài các chức năng cơ bản phải có của sản phẩm thì
và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994) ................................................... 18
người tiêu dùng còn quan tâm đến các yếu tố khác như: thương hiệu, chất lượng và giá
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
cả... Và một trong các sản phẩm được sử dụng nhiều nhất hiện nay chính là sản phẩm
thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006) ......... 19
điện máy tiêu dùng, nó không chỉ là thiết bị phục vụ trong cuộc sống sinh hoạt hàng
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp
ngày mà còn là một vật trang trí cho ngôi nhà, nó khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh
tại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014 ) ......................................................... 20
tế và phong cách của người sở hữu.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng
Tp.Bạc Liêu là một thành phố mới của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, nhu
của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam (nguồn: Đoàn
cầu về các sản phẩm điện máy tiêu dùng tương đối lớn, nên đây được xem là khu vực
Chính Chung, 2013) ..................................................................................................... 22
chiến lược cho các hoạt động xúc tiến của các công ty đưa sản phẩm đến với người tiêu
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ............................................................. 23
dùng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29
Để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế của mình trước sự thay đổi trong nhu
Hình 4.1: Mẫu chia theo giới tính ................................................................................ 45
cầu của khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay. Việc xác
Hình 4.2: Mẫu chia theo độ tuổi .................................................................................. 46
định những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa một sản phẩm của người tiêu dùng
Hình 4.3: Mẫu chia theo thu nhập ................................................................................ 47
là rất quan trọng, nó giúp các trung tâm điện máy tiêu dùng nhận diện được những yếu
Hình 4.4: Mô hình chính thức về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng của nó đến việc tiêu thụ các sản
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 68
phẩm của doanh nghiệp như thế nào, từ đó các trung tâm điện máy tiêu dùng có thể
Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ......................... 70
hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sự
Hình 4.6: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................... 71
tăng trưởng bền vững và ổn định của tổ chức. Do đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu của
Hình 4.7: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................ 72
2
3
mình là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu”
Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu
− Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu và tầm quan trọng của các yếu tố.
− Đưa ra một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho các trung tâm điện máy
tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu
1.3 Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
− Đối tượng khảo sát là những người có ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng
tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Kết quả khảo sát được kiểm định thang đo với các giả thuyết qua hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, T.Test, ANOVA…
dựa trên kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.6 Các nghiên cứu có liên quan
1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
Chang và Wildt. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua
hàng, 1994.
Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định sự tác động của giá cả cảm nhận và chất
lượng cảm nhận lên ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
tại Tp. Bạc Liêu.
yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và
1.4 Phạm vi nghiên cứu
ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá
Sản phẩm: các dòng sản phẩm điện máy tiêu dùng gia dụng.
Khu vực nội thành Tp. Bạc Liêu: Thành phố Bạc Liêu.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người là người dân hiện
đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu.
Phương pháp này nhằm để tìm hiểu và bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc
Liêu từ đó điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
Tsiorsou và cộng sự. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006
Mục tiêu nghiên cứu là để xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua
hàng. Mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản
phẩm theo cảm nhận, giá trị (tiền) của sản phẩm, sự thỏa mãn. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cả yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
thõa mãn có tác động lên ý định mua hàng. Yếu tố giá trị (tiền) của sản phẩm không tác
động lên ý định mua hàng của khách hàng.
4
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước:
Ngô Thị Bảo Châu. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao
cấp tại TP.HCM, 2014
5
định mua hàng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu, từ đó có các chiến lược và chính
sách riêng phục vụ tốt hơn cho nhu cầu người dân tại Tp. Bạc Liêu.
1.7 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho
đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố:
các nghiên cứu tiếp theo cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
yếu tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu
hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng.
thị, các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, hậu
Về mặt thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm
mãi, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố cá nhân có tác động
điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua
lên ý định chọn mua đồng hồ cao cấp.
sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu từ đó có các chiến
Đoàn Chính Chung. Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua
lược kinh doanh đúng đắn, đạt hiệu quả.
Các nhà phân phối sản phẩm cũng là các trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp.
hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt
Nam, 2013.
Bạc Liêu chính là người đáp ứng nhu cầu về sản phẩm điện máy tiêu dùng cho người
Mục tiêu nghiên cứu để xác định cứu các yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý
dân ở đây, vì thế các nhà phân phối có thể dựa trên kết quả nghiên cứu này để hoạch
định mua hàng (xe tay ga) ở Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm có 8 yếu tố: Chất
định các chiến lược kinh doanh từ đó thu hút và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
lượng sản phẩm cảm nhận, tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, tính tiện dụng, sự phù
hàng.
hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm. Kết quả nghiên cứu
1.8 Bố cục luận văn
cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và
tính năng của sản phẩm có tác động lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài
Trong suốt quá trình tìm kiếm tài liệu tác giả nhận thấy, có nhiều đề tài nghiên
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài.
Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
với các mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quyết định
Chương này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, nội dung, các nhân tố ảnh hưởng
chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng mà cụ thể là nghiên cứu
đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng. Tổng quan các công trình
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
nghiên cứu trong và ngoài nước.
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu.
Nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm điện máy là các trung tâm
điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu hiểu và nắm bắt được yếu tố nào tác động đến ý
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này đưa ra các mô hình nghiên cứu của các tác giả và rút ra mô hình cho
bản thân
6
7
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
Chương này đưa ra bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích, kiểm định thang
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU
đo, kiểm định mô hình hồi qui, các giả thuyết đặt ra.
DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Sau khi đã phân tích bằng SPSS ở chương 4 thì chương này sẽ thảo luận kết quả
đạt được, từ đó đưa ra hàm ý quản trị về đề tài nghiên cứu.
2.1 Sản phẩm
2.1.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm sản xuất ra đều có cùng một mục đích là thỏa mãn nhu cầu cho con
người và có thể đem lại lợi nhuận. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người
càng cao, chính vì thế các sản phẩm ngày càng được cải tiến không chỉ về mặt mục
đích sử dụng mà còn cả về thẩm mỹ.
Có nhiều khái niệm về sản phẩm được nêu ra rất rõ, từ thực tế cuộc sống cùng
với nhu cầu ngày càng cao của con người về các sản phẩm thì các quan điểm về sản
phẩm cũng rộng hơn, đó chính là sản phẩm và các dịch vụ đi kèm sản phẩm đó. Theo
C.Mác “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa
mãn nhu cầu của con người.” Theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý:
“Sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ”. Quan niệm các dịch vụ cũng là sản phẩm tương
đối thông dụng trong giới kinh doanh ở các nước công nghiệp phát triển. Có thể hiểu,
sản phẩm chính là kết quả của tất cả các hoạt động sản xuất vật chất và dịch vụ. Tất cả
các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế đều có thể tạo ra sản phẩm của
riêng mình và cung cấp cho xã hội
8
9
2.1.2 Cấp sản phẩm
2.2 Hàng điện máy tiêu dùng:
Căn cứ vào thành phần cấu tạo nên sản phẩm, sản phẩm được chia thành 3 cấp
như sau:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về hàng điện máy tiêu dùng, nhưng chưa có
khái niệm nào là chính thống, vì thế dựa trên một số cơ sở tài liệu, tác giả xin nêu ra
SẢN PHẨM CƠ BẢN
SẢN PHẨM CỤ THỂ
Cách bán và giao hàng
như sau:
Điện máy là mặt hàng có thời gian sử dụng lâu dài, giá trị cao.
Hàng điện máy tiêu dùng được sử dụng để phục vụ cho các nhu cầu trong sinh
hoạt hàng ngày của con người. Dựa vào chức năng người ta chia thành 2 nhóm thiết bị
SẢN PHẨM GIA TĂNG
Cấp chất
lượng
điện gia dụng và thiết bị điện tử gia dụng. Trong đó:
Thiết bị điện gia dụng gồm có:
Trách
nhiệm
và độ
tin
cậy
Nhãn
hiệu
LỢI ÍCH
CƠ BẢN
Bao
bì
Bảo
hành
Thiết bị giặt ủi: máy giặt, máy sấy quần áo, bàn ủi hơi nước, bàn ủi…
Thiết bị nhà bếp:
Nấu ăn và nướng: lò, lò vi ba, lò nướng, bếp điện…
Cấu trúc, chức
năng sử dụng
Dịch vụ hậu mãi
Chăm sóc khách hàng
Làm mát và đông lạnh: tủ lạnh, tủ đông,…
Rửa: máy rửa chén, máy rửa rau củ.
Thiết bị điện nhỏ: máy pha cafe, máy đun nước, máy xay sinh tố…
Điều hòa phòng: máy lạnh, lò sưởi, quạt, quạt sưởi…
Thiết bị chiếu sáng: đèn điện, đèn bàn…
Thiết bị làm sạch: máy hút bụi, máy đánh bóng sàn…
Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010)
Cấp 1 – Sản phẩm cơ bản – là những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cơ bản mà
khách hàng mong đợi khi mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ.
Cấp 2 – Sản phẩm thực hay sản phẩm cụ thể là những sản phẩm ngoài, ngoài
những đặc tính kĩ thuật cơ bản, còn có những thông tin khác về nhãn hiệu, mẫu mã,
bao bì, cấp chất lượng, thời hạn sử dụng.
Cấp 3 – Sản phẩm gia tăng bao gồm những thông tin và dịch vụ chuyên biệt
khác như: cách bán, giao hàng, cách lắp đặt, cam kết dịch vụ hậu mãi (cách bảo trì,
liên hệ với khách hàng…)
Thiết bị điện tử gia dụng hay còn gọi là thiết bị giải trí: máy quay phim, máy
ảnh, tivi, DVD, máy vi tính, điện thoại…
2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn
ra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa,
quyết định mua, và hành vi sau mua.
10
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
11
Quyết
định mua
Hành vi
sau mua
trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn
thông tin đến ý định hay quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo từng loại sản
phẩm và đặc điểm của người mua (Philp Kolter, 2001)
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kolter, 2001)
−
Đánh giá các lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được
− Nhận thức vấn đề:
rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc người
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra nhanh
bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong ví dụ như đói khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành
một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc
này, và dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc.
Các kích thích bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản
phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề gì
đó) (Philip Kolter, 2001).
− Tìm kiếm thông tin:
Một người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn
khác nhau. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
hội chợ, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của
sản phẩm thể hiện qua các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có
thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối
đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với
đến ý định hay quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà
thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai
người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà
12
13
sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính
làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể làm thay
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng còn có thể bị thay đổi, hoãn
− Ra quyết định mua:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu mà bản thân ưa
món hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nhất định, người
thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định
tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Chính vì vậy gây ra
mua hàng.
cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị
nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin
Thái độ của
người khác
của người tiêu dùng. Cho nên, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như
tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn,
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Quyết định
mua hàng
có bảo hành… Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng
nhận thức rủi ro cho người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng
nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ
Những tình
huống bất ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng
của doanh nghiệp.
− Hành vi sau mua:
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng
(Nguồn: Philip Kolter, 2001)
ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và
Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn ý định mua cho đến quyết
những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc
định mua: thái độ của những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnh
của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả
hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, rủi ro do cảm nhận)
trong thời kỳ sau khi mua.
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những
phản đối. Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sản phẩm. Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại không tương xứng với những kỳ vọng
sắm.
của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có ý định
khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài
mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ
lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ
vọng… Do đó, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi ý định mua hàng (như: mất việc
14
15
Giá sản phẩm
mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc ngừng mua hoặc nói xấu về sản phẩm đó
với người khác.
Giá trị dịch vụ
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào
mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách
Tổng giá trị nhận được
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng
hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì
họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
Giá tiền
đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và
giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
Phí tổn thời gian
khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
− Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,
2001)
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh
công ty.
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường
cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp
− Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “Tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
hơn”.
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Trong đó:
− Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so
với sản phẩm, dịch vụ hiện có;
− Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước
đó;
− Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên
quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
16
− Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số
tiền ít hơn.
Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ
hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
− Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị
hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
17
vọng của người đó. Trong đó: Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích
khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
−
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những
lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh
nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những
thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
− Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm
Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống
khách hàng.
như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách
− Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ
hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì
thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là
trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng
doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm,
nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) của khách hàng.
Trong đó:
−
−
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù
giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,
thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
sắm của khách hàng.
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có
tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
−
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là
hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu
khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
−
Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện
truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện,
thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ
18
19
2.5 Các công trình nghiên cứu có liên quan
−
2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài
−
Tsiorsou và cộng sự. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm
nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006
Chang và Wildt. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định
Sự liên quan của
sản phẩm
mua hàng, 1994
Chất lượng cảm
nhận
Giá trị cảm nhận
Chất lượng sản
phẩm theo cảm
nhận
Ý định mua
hàng
Ý định mua hàng
Giá cả cảm nhận
Giá trị (tiền) của
sản phẩm
Sự thõa mãn
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm
cảm nhận và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994)
nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn:
Tsiotsou, 2006)
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý
định mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu
theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua
hàng.
ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá
Mô hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố để nghiên
tham chiếu. Yếu tố chất lượng cảm nhận không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin vốn
cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của
có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận
khách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng
chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm
tiền), sự thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong
nhận. Và yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận.
nghiên cứu là giày thể thao.
Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với
thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động
dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý
định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó,
sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố
20
21
sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính
trị có giải pháp tiếp thị tốt nhất làm tăng sức mua trên thị trường kinh doanh đồng hồ
bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.
cho các doanh nghiệp hiện nay.
Mô hình nghiên cứu: Ngô Thị Bảo Châu (2014) sử dụng mô hình gồm 7 yếu tố
Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước trước đây:
Các nghiên cứu ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của người tiêu dùng tại TP.HCM: yếu
định mua hàng của khách hàng đều có điểm chung là yếu tố chất lượng sản phẩm theo
tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị,
cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cho thấy yếu tố chất
các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội.
lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng.
Kết quả nghiên cứu:Yếu tố hỗ trợ thông tin thuộc nhóm biến chiêu thị, yếu tố
Bên cạnh đó còn có các yếu tố khác tác động đến ý định mua hàng như yếu tố giá cả,
hôn nhân thuộc nhóm biến các yếu tố cá nhân, yếu tố mức sẵn lòng chi trả thuộc nhóm
sự thỏa mãn…
biến giá cả, yếu tố bảo hành thuộc nhóm biến hậu mãi, yếu tố giờ thể thao và giờ nước
thứ 2 thuộc nhóm biến các yếu tố liên quan đến sản phẩm, yếu tố giá trị thương hiệu
2.5.2 Nghiên cứu trong nước
- Ngô Thị Bảo Châu. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ
biến các yếu tố cá nhân tác động dương lên quyết định chọn mua đồng hồ cao cấp tại
cao cấp tại TP.HCM, 2014
Các yếu tố
liên quan
sản phẩm
Giá trị
thương hiệu
thuộc nhóm biến giá trị thương hiệu, yếu tố thu nhập từ 20 đến 30 triệu thuộc nhóm
TP.HCM. Các biến còn lại không có ý nghĩa thống kê, không có tác động đến quyết
định chọn mua đồng hồ cao cấp.
Giá cả
Quyết định mua
đồng hồ cao cấp
Kênh phân
phối
Chiêu thị
Các yếu
tố xã hội
Các yếu tố
cá nhân
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ
cao cấp tại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014)
Mục tiêu nghiên cứu:Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Từ đó đưa ra đề xuất giúp cho nhà quản
22
23
− Đoàn Chính Chung. Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua
hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam,
xe tay ga của khách hàng. Các yếu tố còn lại như độ tin cậy, sự phù hợp, đặc điểm phụ
và độ bền của sản phẩm không tác động lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
Nhận xét các nghiên cứu trong nước trước đây:
2013.
Chất lượng sản phẩm
cảm nhận
Tính tiện dụng của
sản phẩm
Các nghiên cứu trong nước trước đây nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua hàng của khách hàng cho thấy ngoài các yếu tố liên quan đến sản
phẩm như chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm có
Tính năng của sản
phẩm
Quyết định chọn mua
sản phẩm điện máy
tiêu dùng
Sự phù hợp với đặc
điểm kỹ thuật của
sản phẩm
Độ bền của sản phẩm
Tính thẩm mỹ của
sản phẩm
chiêu thị, giá trị thương hiệu, các yếu tố liên quan đến cá nhân… cũng ảnh hưởng tích
cực đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Đặc điểm phụ của
sản phẩm
Độ tin cậy của sản
phẩm
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng thì còn có các yếu tố khác như
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định
2.6
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng sản
phẩm theo cảm
nhận của khách
hàng
Giá của sản phẩm
mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt
Nam (nguồn: Đoàn Chính Chung, 2013)
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga
và mức độ tác động của yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu: Đoàn Chính Chung (2013) sử dụng mô hình gồm 8 yếu tố
Tính thẩm mỹ của
sản phẩm
Lòng trung thành
của khách hàng
Quyết định mua
hàng của người tiêu
dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng
ở Tp. Bạc Liêu
Thương hiệu của
sản phẩm
Dịch vụ
Độ bền của sản
phẩm
Công nghệ
để nghiên cứu yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe
tay ga của khách hàng: Chất lượng sản phẩm cảm nhận, tính năng, độ tin cậy, tính thẩm
mỹ, tính tiện dụng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản
phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là xe tay ga.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
− Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
Theo định nghĩa của ISO 9000/2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp
Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện
các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu
dụng, tính thẩm mỹ và tính năng của sản phẩm có tác động dương tính lên ý định mua
của khách hàng và các bên có liên quan.” “Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đã
được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.”
24
25
Theo Philip Kotler (2001) “Chất lượng là khi khách hàng của chúng ta quay trở
Theo Keller (2008): “Hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về
lại, và sản phẩm của chúng ta thì không. Sự khác biệt chất lượng sản phẩm thể hiện
một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách
chất lượng vượt trội, tính độc đáo, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng”.
hàng về thương hiệu đó”.
- Giá của sản phẩm
−
Dịch vụ
Giá là một trong bốn biến số của Marketing Mix, nó đóng vai trò quyết định
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
mua món hàng này hay món hàng khác của khách hàng. Đối với một doanh nghiệp giá
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
là một trong những yếu tố quyết định cạnh tranh trên thị trường.
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Philip Kotler (2001): “Yếu tố giá cả của sản phẩm là vấn đề mà khách
hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Sự kỳ vọng về giá cả
cạnh tranh so với những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất,
giá cả xứng đáng với giá trị nhận được...”
− Độ bền của sản phẩm
Theo David Garvin (1984): “Độ bền của sản phẩm là thời gian sử dụng sản
phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không cần đến sửa chữa”
Theo Tạ Kiều An (2011): “Độ bền của sản phẩm là yếu tố đặc trưng cho tính
− Tính thẩm mỹ của sản phẩm
chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết
Theo Shaharudin (2011): “Tính thẩm mỹ của sản phẩm là khả năng thu hút của
kế trong một khoảng thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục
sản phẩm thông qua các giác quan của khách hàng”.
Theo Tạ Kiều An (2010): “Tính thẩm mỹ của sản phẩm là đặc trưng cho sự
truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc,
trang trí, tính thời trang”.
đích, điều kiện sử dụng và chế độ bảo dưỡng qui định”.
− Lòng trung thành của khách hàng
Theo Yoo và cộng sự (2000): “Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách
hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên
− Thương hiệu sản phẩm
tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách hàng khác tìm mua
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như khi ta nói đến một
sản phẩm của thương hiệu”
nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về món hàng hóa đó
trong tâm trí khách hàng. Vì thế, thương hiệu còn được gọi là phần hồn còn nhãn hiệu
là phần xác.
− Công nghệ của sản phẩm
Một sản phẩm được sản xuất, ngoài các yếu tố như độ bền, thẩm mỹ, giá cả…
thì công nghệ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của
Theo Philip Kotler (2001) : “Là một tài sản giá trị vô hình, nó mang lại một số
khách hàng. Công nghệ ở đây có thể hiểu là dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị, khi
lợi ích cho khách hàng và công ty, đồng thời cần được quản lý một cách cẩn thận. Chìa
sản phẩm được sản xuất ra thì độ an toàn của sản phẩm và mức độ gây ô nhiễm của sản
khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt giữa các
phẩm khi được đưa vào thị trường...
thương hiệu trong một phạm trù sản phẩm”
26
27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương 2, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết về quyết định chọn mua và
Chương 2 đã trình bày một số lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan
các nghiên cứu liên quan, đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố
đến quyết định chọn mua và các nguyên nhân chọn mua, đồng thời xây dựng các giả
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Mô
thuyết, mô hình nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và xây
hình tác giả đề xuất gồm 8 yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng là: (1) Chất
dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định thang đo các khái niệm trong mô hình
lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Giá của sản phẩm, (3) Tính thẩm
nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề
mỹ của sản phẩm, (4) Thương hiệu sản phẩm, (5) Dịch vụ, (6) Độ bền của sản phẩm,
ra.
(7) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, (8) Công nghệ của sản
3.1 Quy trình nghiên cứu
phẩm.
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người
là người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu
nhằm để tìm hiểu và bổ sung các biến, sau đó tác giả điều chỉnh thang đo và bảng câu
hỏi phù hợp để tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
28
29
Mục tiêu nghiên cứu
người dân tại thành phố Bạc Liêu không. Tác giả đã thảo luận nhóm 10 người là người
dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu
Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm thu
Cơ sở lý thuyết và
Mô hình nghiên cứu
Thang đo nháp
thập ý kiến đóng góp để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, bổ sung những yếu tố mà
mô hình nghiên cứu đề xuất còn thiếu (Phụ luc 1).
Điều chỉnh
Nghiên cứu định tính
thang đo
Thang đo chính thức
3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 thành phần gồm: (1) Chất lượng sản
Nghiên cứu định
lượng
SPSS
16.0
Phân tích
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố
EFA
Kết quả nghiên cứu
Thang đo hoàn
chỉnh
Kiểm tra hệ số
Cronbach’s Alpha. Loại
biến có hệ số tương quan
biến tổng không phù hợp
Kiểm tra nhấn tố trích
được và kiểm tra phương
sai trích được
Đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố,
Kiểm định mô hình
Phân tích hồi quy
phẩm theo cảm nhận khách hàng, (2) Giá của sản phẩm, (3) Tính thẩm mỹ của sản
phẩm, (4) Thương hiệu của sản phẩm, (5) Lòng trung thành của khách hàng, (6) Dịch
vụ, (7) Độ bền của sản phẩm, (8) Công nghệ. Dàn bài thảo luận được thiết kế như trong
phụ lục 1, hỏi trực tiếp và phản ánh quyết định của từng cá nhân giúp tìm ra các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp.Bạc Liêu. Ngoài ra, còn có một số câu hỏi bổ sung mang tính gợi ý liên
quan đến các yếu tố chọn mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu
dùng ở Tp.Bạc Liêu được nêu ra trong mô hình lý thuyết nhằm kiểm chứng sự đánh giá
của họ đối với các yếu tố này có phù hợp không.
Kết quả thảo luận nhóm 10/10 người đều tán thành mô hình tác giả đưa ra. Tuy
nhiên, có một số ý kiến:
Đối với biến “Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng” .Anh Trang Phú Vinh
Kết luận và đưa
ra hàm ý quản trị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thảo luận tay đôi:
Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chương 2 có đúng là
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của
(nhân viên kinh doanh Trung tâm điện máy Chợ Lớn Tp. Bạc Liêu) cho rằng: “Sản
phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc
Liêu cung cấp đúng theo tiêu chuẩn quy định” là chưa rõ ý. Sau khi xem xét, nhóm
thảo luận thống nhất sửa thành: “Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng điện
máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp có quy trình sản xuất theo tiêu
chuẩn quy định”
Đối với biến “Thương hiệu sản phẩm”. Chị Tạ Tú Nhi (Quản lý hành chính
nhân sự tại Trung tâm điện máy Chợ Lớn Tp. Bạc Liêu) cho rằng :”Các cửa hàng điện
30
31
máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu
dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự
dùng mang thương hiệu trong nước và ngoài nước” nên chia thành 2 câu riêng biệt. Sau
phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết được nêu ra.
khi hội ý lần nữa, nhóm thảo luận thống nhất chia thành: “Các cửa hàng điện máy/
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước
mang thương hiệu trong nước” và “Các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp
mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như: yếu tố tài chính, khả năng tiếp cận với
Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu nước
đối tượng khảo sát, kỹ thuật phân tích dữ liệu, kích thước mẫu đủ lớn để đạt được ước
ngoài”.
lượng đáng tin cậy.
Đối với biến “Dịch vụ”. Anh Trương Minh Khải (nhân viên kỹ thuật tại Công ty
Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong xác định cỡ mẫu
TNHH MTV Điện Tử Hóa) đóng góp ý kiến bổ sung “Thời gian tiến hành bảo trì sản
cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất gấp 5
phẩm của các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu nhanh”
lần số biến trong phân tích nhân tố. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố
Đối với biến “Công nghệ sản phẩm”. Anh Nguyễn Trí Nguyện (nhân viên kỹ
khám phá EFA, số biến quan sát dự kiến là 42.
thuật tại Điện Máy Xanh) đóng góp bổ sung “Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng
do các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp có thiết kế
Cỡ mẫu quan sát tối thiểu là 42 x 5 =210. Với ngân sách và thời gian cho phép,
tác giả đã thực hiện khảo sát 300 phiếu khảo sát.
đẹp, hợp thời trang, hiện đại”
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 8 yếu tố ban đầu, nhưng với một số yếu tố có sự
thay đổi biến quan sát.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi dạng phiếu
khảo sát giấy cho người dân đang sinh sống, làm việc tại Tp.Bạc Liêu.
Bảng câu hỏi sau khi thu về được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu chính thức
đạt yêu cầu như: loại bỏ các bảng trả lời thiếu thông tin, bỏ một số câu trả lời trùng đối
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường
tượng, loại bỏ những bảng có câu trả lời cho cùng một thang điểm cho tất cả các câu
các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện
máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.
hỏi.
Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch trước khi tiến
Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.Bạc Liêu, phương pháp được sử dụng
hành thống kê phân tích.
trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 300
3.4 Xây dựng thang đo
đối tượng là những người dân sống tại Tp.Bạc Liêu đang có ý định mua sản phẩm điện
Đề tài nghiên cứu sử dụng dạng câu hỏi đóng. Thang đo được sử dụng trong đề
máy tiêu dùng tại trung tâm điện máy Bạc Liêu. Tác giả đưa ra bảng câu hỏi với 8
tài nghiên cứu là thang đo Likert: sử dụng một định dạng năm điểm yêu cầu người
nhóm tiêu chí chính thức và 42 tiêu chí nhỏ trong Phụ lục 2. Thông tin thu thập được
tham gia khảo sát chỉ ra đồng ý hay không đồng ý với một số báo cáo:
-
Rất không đồng ý
32
-
Không đồng ý
-
Bình thường
-
Đồng ý
-
Rất đồng ý
33
3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm
Yếu tố Giá của sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát GC1 đến GC4
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm
Dựa theo mô hình nghiên cứu lý thuyết trình bày ở chương 2, hình 2.9 và nghiên
cứu sơ bộ ở chương 3. Tác giả nêu ra các biến quan sát thang đo được đo lường bằng
STT
Ký hiệu biến
Biến quan sát
1
GC1
Giá của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung
tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp thỏa mãn với chất
lượng sản phẩm.
2
GC2
Giá cạnh tranh với các sản phẩm điện máy tiêu dùng cùng
loại.
3
GC3
Giá cạnh tranh với các sản phẩm điện máy tiêu dùng thay thế.
4
GC4
Anh/Chị hài lòng về giá của sản phẩm điện máy tiêu dùng do
các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
thang đo 5 điểm Likert.
3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
Yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàngđược đo lường
bằng 6 biến quan sát CL1 đến CL6
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của
khách hàng
STT
Ký hiệu biến
Biến quan sát
1
CL1
Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với nhu cầu sử dụng.
2
CL2
Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ bền cao.
3
CL3
Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ an toàn cao.
3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát TM1
đến TM5
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm
STT
Ký hiệu biến
Biến quan sát
4
CL4
Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có quy trình sản xuất theo chuẩn
quy định.
1
TM1
Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa
hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với
tính năng của sản phẩm.
5
CL5
Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có quy trình kiểm tra trong khâu
vận chuyển chặt chẽ theo quy định.
2
TM2
Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa
hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với
giá của sản phẩm.
6
CL6
Anh/Chị hài lòng về chất lượng sản phẩm điện máy tiêu dùng
do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3
TM3
Màu sắc của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa
hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp bắt mắt, phù
hợp với thiết kế của sản phẩm.
