Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

1

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn ”
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn
hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa
mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng
quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật
cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến
lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải
chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua sản phẩm của
công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự.
Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những
yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp
với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về.
Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ,nhu cầu xây dựng cơ bản tăng cao một
cách đột biết tạo một môi trường rất thận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị
điện phát triển ,Chính vì thế mà các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này ngày càng
chịu sự cạnh tranh gay gắt. Và trong hoàn cảnh đó, những doanh nghiệp nào hiểu đúng
khách hàng để có thể làm khách hàng hài lòng và chọn để hợp tác đó là công ty chiến
thắng .
Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn (SEE) là một đơn vị chuyên cung cấp các
mặt hàng thiết bị điện đem lại một giải pháp toàn diện về trạm và đường dây tải điện
với kinh nghiệm 20 năm cung cấp cho đơn vị trực thuộc EVN và các công ty xây lắp
điện hàng đầu của Việt Nam và Campodia. Nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt
như ở hiện tại, liệu rằng công ty có đứng vững được hay không? Để đứng vững sau
giai đoạn độc quyền, SEE đã có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả

2
hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết công ty phải hiểu được
yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng để họ mua sản phẩm của công ty. Đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn
Thiết Bị Điện Sài Gòn ” sẽ giải quyết vấn đề này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua của
khách hàng.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đề xuất một số
giải pháp nhằm tăng khả năng bán hàng của SEE
3. Phương pháp nghiên cứu
•

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thuật dữ liệu để phân tích

•

Phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp lựa chọn để phân tính chính

của bài làm
•

Phương pháp thu thập dữ liệu gồm cố dữ liệu thứ cấp và Dữ liệu sơ cấp

•

Xác định kích thước mẫu

•

Phương pháp xử lý số liệu

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
•

Không gian: Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn.

•

Thời gian: từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.

Đối tượng nghiên cứu:
•

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ

Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn
5 Kết cấu của đề tài :
Chương 1 :Cơ sở lý thuyết
Chương 2 :Nội dung nghiên cứu
Chương 3:Tổng quan về công ty
Chương 4:Kết quả nguyên cứu
Chương 5:Kiến nghị ,giải pháp và kết luận


3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 CÁC YẾU TỐ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG .
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành
công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách
hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này
trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
 Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay
chưa?
 Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối
thủ cạnh tranh là gì?
 Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không ?
Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp.
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh
vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức,
khách hàng tiêu dùng...
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc
xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một
số yếu tố cơ bản sau đây:
1.1.1 Giá cả sản phẩm.
Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số
khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá,
nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. ..
Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ

4
chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp
nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?
1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm.
Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:
 Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
1.1.3 Chất lượng sản phẩm.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ
chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công
bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo…
1.1.4 Bảo hành sản phẩm.
Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các
yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
 Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
 Các dịch vụ khác…
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm
cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn
khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần
thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo
hành.
1.2 THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Các quan điểm.
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan
điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker,

1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong


5
muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu
cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức
năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa
nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản
phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).
Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền
hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu không
phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của tên nhãn
hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991). Đã có
nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương
hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự
nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp các thành
phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm
này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức
năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Như vậy, các
thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).
Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá
cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó
sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng
hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:
•

Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ.

•

Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức

là thương hiệu có chất lượng cao hơn.
•

Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.


6
•

Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả.

1.2.2 Các yếu tố thương hiệu.
Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức,
con người và biểu tượng (Aaker, 1996).
Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu
vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể. Thông qua
sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm,
chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu
và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu. Đối với
những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng.
Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao

bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều
khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly
khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa
trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong
những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là
một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng
cũng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu.
Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức như:
con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… được tạo
lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản phẩm.
Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn
nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mô tả.
- Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự
nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu. Thương
hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự dễ nhớ),
sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu
tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời
gian dài.
Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “ nhận
diện mở rộng” của thương hiệu.


7
Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và
có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của
thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh
thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương
hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận
diện thương hiệu.

Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời
phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương
hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ
giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của
khách hàng.
Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa
trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho
khách hàng.
Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho
khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm
xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm.
Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào
thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ.
1.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi
(Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm
tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương
hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi
của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael
Levine, 2002, 202).
Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp
đến cao như sau:
•

Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không

có lòng trung thành đối với thương hiệu.


8

•

Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu.

•

Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu.

•

Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn.

•

Khách hàng trung thành vời thương hiệu.

Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi
những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh.
1.4 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người
tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh
doanh của doanh nghiệp.

Nhu cầu tự thể hiện
(Self-Actualization Needs)
Nhu cầu
cấp cao

Nhu cầu được tôn trọng
(Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội
(Social Needs)
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu cấp
thấp

(Safety Needs)
Nhu cầu sinh học
(Physiological Needs).


9

Hình 1.1-Tháp nhu cầu (Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.)
1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng .
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt
cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của
con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu
ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham
muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong
giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.

Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để
phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được
thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một
phanh hãm.
1.4.2.1 Động cơ tích cực.
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:
*Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui,
hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…


10
*Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác
*Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho
mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia
muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
1.4.2.2 Phanh hãm .
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự
kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
*Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém.
*Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt.
*Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
*Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.
*Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức
khỏe.
*Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng .
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể

đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng .
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy
nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan
trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người
mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua
sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:
Bảng 1.1: MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các tác
nhân

Các tác
nhân khác

Đặc
điểm

Quá trình quyết
định của người mua

Quyết định của
người mua


11
người

marketing

mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

-Văn hoá - Nhận thức vấn đề

- Giá

-Công nghệ

- Xã hội

- Tìm kiếm thông tin

- Địa điểm

- Chính trị

- Cá tính

- Đánh giá

- Cổ động

- Văn hoá

-Tâm lý

- Quyết định

-Lựa chọn sản phẩm
-Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn đại lý
-Định thời gian mua

- Hành vi mua sắm

- Định số lượng mua

 Các yếu tố văn hoá.
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng.
Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần
được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn
hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.
Bảng 1.2: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮP
Văn hoá
Xã hội
Nhóm
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá

tham khảo
Gia đình

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của

Tâm lý

chu kỳ sống

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Người

Tầng lớp xã hội Vai trò và Lối sống
mua
Niềm tin và
địa vị
Nhân cách và tự ý thái độ
thức
Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã
hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại
nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các
vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi.

12
 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các
nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên
quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua
sắm của người đó.
 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá
nhân bao gồm:
tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong
cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người
 Những yếu tố tâm lý.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố
tâm lý.
1.4.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm.
 Thành phần hành vi.
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn
học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và
hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có
thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây
được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể
hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.
Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết
định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.
 Các vai trò trong hành vi mua.
Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong
một quyết định mua:
+ Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ

về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.


13
+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên
của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
+ Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc
bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế
nào, mua ở đâu.
+ Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
+ Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản
phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ
trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).
Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.

Nhận
thức
vấn đề

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Ra quyết
định
mua

Hành vi
sau mua

Hình 1.2-sơ đồ ra quyết định mua
*. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được
một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác
bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý
thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải
quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn
được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về
một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay
một nhu cầu).


14
*. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm
thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu
dùng hướng đến là:
+ Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
+ Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v..
+ Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
*. Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và
những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách
hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
*. Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của

người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:
+ Mua theo thói quen.
+ Mua có lý trí (suy nghĩ)
+ Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..)
*. Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không
thỏa mãn.
Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong
lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau,
họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở
mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được
(perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ
thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng
đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất,
người bán, bạn bè v.v...
1.5 LÝ THUYẾT CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ


15
1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần.
Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người
tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm,
thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan
tâm.
1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần.
• Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh
nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.
• Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến
thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng.
• Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người

tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua.
1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính.
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ
của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của
người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó.
n

Α x = ∑ Bi xEi
i =1

Trong đó:
Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X.
Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu.
Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i.
n: Là số thuộc tính của thương hiệu.
1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980. Giống như mô hình thái độ
ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận
thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình
thái độ ba thành phần.
B − I = W1 AB +W2 SN B

Trong đó:
B: là hành vi mua.


16
I: là xu hướng mua.
A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.
SN: là chuẩn chủ quan.

W1 và W2: là các trọng số của A và SN.
*. Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và
Ajzen được ứng dụng trong mô hình này. Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động
và ảnh hưởng của đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đến ý
định mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người
này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
*. Thái độ.
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý
giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ
thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon,
thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly &
Chaiken, 1993).
1.6 CÁC MÔ HÌNH ĐÃ NGUYÊN CỨU.
1.6.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam”
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
như sau:

Nhận biết thương
hiệu

Chất lượng cảm
nhận
Lòng trung thành
thương hiệu

Thái độ đối với
chiêu thị

Ham muốn thương

hiệu


17

Hình 1.3-Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị
thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)
• Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc.
Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết
thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.
• Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu
dùng.Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm
xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh
tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú
nhiều hơn những thương hiệu khác.
• Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất
cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng
nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động
đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
• Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một
thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng
ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu
dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận
được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác.
• Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các
chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu
đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương
hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương
trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng

thương hiệu càng cao.


18
1.6.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu
hướng tiêu dùng”
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt đã đưa ra
mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là
giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

Chất lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm nhận

Xu hướng
tiêu dùng

Giá cả cảm
nhận
Hình 1.4- Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và
xu hướng tiêu dùng (Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994.)
• Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính
sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang,
Albert R. Wildt, 1994).
• Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của
thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận
chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm
nhận (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994).
• Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là

một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu
hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
,yếu tố thỏa mãn khách hàng như giá ,chất lượng cũng như dịch vụ của sản phẩm ,ảnh


19
hưởng của thương hiệu đến lựa chọn của khách đối với việc mua hay không mua hàng
hón.Trong chương 1 cũng trình bày ngắn ngọn các lý thuyết hành vi của người tiêu
dùng từ đó lấy cơ sở để phâm tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa sản
phẩm .
Trình bày một cách sơ lược về các nhóm yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng như nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa như là văn hóa, nhánh
văn hóa, tầng lớp xã hội; yếu tố xã hội như là nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò
và địa vị xã hội; yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hòan cảnh
kinh tế, lối sống; nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, đặc biệt trình
bày tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và
thái và mô hình Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và
xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994 và các yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng như nhóm yếu tố về sản
phẩm bao gồm chất lượng ,giá cả cũng như đặc tính sản phẩm .Nhóm yếu tố về dịch
vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như dịch vụ bán hàng ,dịch vụ hậu mãi và phương
thức vận chuyển giao nhận hàng hóa .Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm lòng trung thành
của khách hàng và ảnh hưởng của các nhóm yếu tố xã hội.
Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết về
sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm tủ bảng điện của công ty Cổ
phần Thiết Bị Điện Sài Gòn :
Thứ nhất là giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài
Gòn
Thứ hai là giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của Nhóm yếu tố về
dịch vụ đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện
Sài Gòn
Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố tâm lý đến quyết định
mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn
Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố thương hiệu đến quyết
định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn
Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này sẽ làm tiền đề và cơ sở để thực


20
hiện các nguyên cứu hoàn thành ở các chương sau .

CHƯƠNG 2
NỘI DUNG NGUYÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể
chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc
cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều
tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu


21
phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các
bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai gia đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ
định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu
định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm

định mô hình.
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm
nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp .Từ mục
tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò
ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa
phù hợp. Vì vậy sau khi có hiệu chỉnh của giáo viên hướng dẫn và tham khảo tài liệu,
tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng lần 2 ,bước này là xây
dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.
2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu
khoảng 10 đối tượng là những người đang hợp tác với công ty. Các thông tin phỏng
vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các
yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
2.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các
giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện
bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 10 đối tượng là đang hợp
tác với công ty, lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
2.12. Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi
chi tiết với 50 đối tượng là những người đang hợp tác đặt hàng và các khách hàng hỏi
giá tiềm năng. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan
trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra.


22
Kích thước mẫu được chọn là 50 dựa trên danh sách khách hàng của công ty với

kích thước tổng hơn 200 khách hàng .với tỉ lệ chọn mẫu bằng 25 % kích thước tổng
đảm bảo độ tin cậy
2.1.2.1 Thu thập thông tin.
Cần thu thập những thông tin về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu
tố trong mô hình như:
• Giá trị cảm nhận của khách hàng.
• Thương hiệu.
• Sản phẩm.
• Dịch vụ bán hàng.
• Dịch vụ hậu mãi.
• Ảnh hưởng xã hội.
• Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Với nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những
người đang hợp tác với SEE
2.1.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
• Phương pháp thống kê mô tả
• Hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
• Phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy
• Kiểm định One Sample T-Test
• Kiểm định Oneway Anova
2.1.2.3 Phân tích nhân tố.
• Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm
sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.
• Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành
phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân
tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis
Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích
khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

23
2.1.2.4 Xác định số lượng nhân tố
• Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn
Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô
hình (Garson, 2003).
• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai
trích phải lớn hơn 50%.
2.1.2.5 Độ giá trị hội
tụ đề nghiên cứu
Vấn
• Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun &
ctg, 2002). (B1)
2.1.2.6 Độ giá trị phân biệt
Cơ sở lý thuyết
• Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn
hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003).(B5)
(B2)

Nghiên
• Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích
kiểmcứu
định các thang
định tính
Mô hình
đo nhằm điều chỉnh
để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên
liệuquay
và Varimax sẽ

phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring vớiTư
phép
GVHD
(B3)
được sử dụng
cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ
(B4)

giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu
Giả thuyết nghiên cứu
có).
(B6)

(B8)

2.2 QUY TRÌNH NGUYÊN
Nghiên cứuCỨU
định lượng
Xây dựng bảng câu hỏi
(B9)

Thu thập và phân tích dữ liệu
*. Đánh giá thang đo.
*. Xử lý dữ liệu (SPSS)
(B10)

Kết luận.
Kiến nghị.

Phân tích dữ liệu sơ bộ

(B7)


24

Hình 2.1- Quy trình nguyên cứu

Giải thích qui trình:
Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến.
Bước 4: Hiệu chỉnh giả thiết nguyên cứu trên cơ sở là chỉnh sửa của GVHD và tư
liệu tham khảo.
Bước 5:điều chỉnh mô hình
Bước 6:Dựa trên mô hình điều chỉnh ,xây dựng lại thang đo phù hợp


25
Bước 7:Phân tích dữ liệu sơ bộ của bảng câu hỏi ,xin ý kiến của GVHD và cán bộ
quản lý để điều chỉnh phù hợp với tình hình cụ thể của doanh nghiệp
Bước 8:Điều chỉnh thông tin trong bảng câu hỏi
Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo
hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 50 khách hàng;
Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS16 để
kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.3.1 Các giả thuyết.
Vì đây là ngành kinh doanh đặc thù ,mặt hàng kinh doanh của công ty là mặt hàng
công nghiệp ít bị tác động bởi các nhân tố bên ngoài gồm các yếu tố văn hoá, giai cấp
xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng .Các đặc

điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân cũng tác động không nhiều đến quyết định mua
sản phẩm .
Như đã đề cập ở phần trên, các yếu tố thuộc về sản phẩm như giá cả của sản
phẩm ,chất lượng ,đặc tính sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi khách
hàng lựa chọn một sản phẩm ,hành vi mua hàng của người mua cũng chịu sự tác động
của thuộc nhóm nhân tố trên ,khi các nhóm nhân tố trên được đánh giá cao sẽ tác động
làm giảm phanh hãm đối với khách hàng .
 Từ lập luận này, đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn
Ngoài chất lượng và giá trị sản phẩm ,khi mua một món hàng người tiêu dùng phải
thỏa mãn với món hàng đó tức là hài lòng và cảm nhận được sự an tâm từ món hàng
mình mua ,muốn thấy được điều này người mua hàng cần thấy được các dịch vụ kèm
theo khi mua hàng như bán hàng ,hậu mãi ,giao nhận được thực hiện một cách tốt nhất
đây chính là nhu cầu an toàn được thể hiện trong tháp nhu cầu của Maslow .
 Từ lập luận này, đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Nhóm yếu tố về dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn