Bài giảng thương hiệu và quản trị thương hiệu

THƯƠNG HIỆU
Sọan thảo & trình bày
ThS. Marketing NGƠ BÌNH / Đại học Paris 1 (Sorbonne)
Email:
HP: 09.35.08.08.99

BRAND MANAGEMENT


MỤC TIÊU

—

—

Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, sản phẩm, quản
trị thương hiệu & tầm quan trọng của thương hiệu
đối với tổ chức
Biết những thành tố tạo lập giá trị của một thương
hiệu


SẢN PHẨM

—

—

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị
trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn
nào đó’’. (P. Kotler)

Sản phẩm có thể là hàng hố vật chất, dịch vụ,
con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng


THƯƠNG HIỆU

—

Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết
hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa,
dịch vụ của người bán hay một nhóm người
bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.
(AMA)

*Chú trọng nhân tố hữu hình thương hiệu


THƯƠNG HIỆU

—

—

Thương hiệu là một tập hợp những liên
tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác
biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong

muốn) - Kevin L.Keller

*Chú trọng nhân tố vô hình thương hiệu


SẢN PHẨM & THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Cam kết

Biểu tượng

Sản phẩm

Nguồn gốc
xuất xứ

Hình ảnh
liên tưởng

Quy cách
Đặc tính kỹ thuật
Cơng năng…
Đặc tính
nhân cách hóa

Lợi ích
Cảm xúc


VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

—
—
—
—
—
—
—

Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
Qui trách nhiệm cho người sản xuất
Giảm rủi ro
Giảm chi phí tìm kiếm
Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người SX
Công cụ biểu tượng
Dấu hiệu của chất lượng


VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
—
—
—
—
—
—

Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc
mơ tả hay phân biệt sản phẩm
Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc
tính độc đáo của sản phẩm
Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với NTD

Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những
liên kết độc đáo
Nguồn lợi thế cạnh tranh
Nguồn hồn vốn tài chính


TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Tài sản thương hiệu Brand Equity là
những kiến thức khách hàng nắm giữ
trong đầu về một thương hiệu và những
tác động của sự hiểu biết đó đến hành
vi và thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu đó


MINH HỌA



MINH HỌA



TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Người tiêu dùng làm gì
với thương hiệu

Người tiêu dùng biết gì về
thương hiệu

Nhận
Nhận biết
biết
thương hiệu
hiệu
Liên
Liên tưởng
thương
thương hiệu
hiệu
Cảm
Cảm nhận
nhận
về
về chất
chất lượng
lượng

Dùng
Dùng thử
thử
thương
thương hiệu
hiệu
Tài sản thương hiệu
Brand Equity

Trung
Trung thành
thành

thương
thương hiệu
hiệu
Chấp
Chấp nhận
nhận
mức
mức giá
giá cao
cao


GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

— Giá trị cơ sở vất chất
— Giá trị cổ phiếu
— Sản phẩm/dịch vụ
— Lợi nhuận
— Doanh số và thị phần

Tài sản
hữu hình
(Brand
assets)

Tài sản
vơ hình
(Brand
equity)

Giá trị thương hiệu
(Brand value)

— Nhận biết thương hiệu
— Liên tưởng thương hiệu
— Chất lượng cảm nhận
— Trung thành thương hiệu
— Khác


ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là
thước đo sự hiểu biết của một người nào đó về
tên tuổi thương hiệu.
— Dễ dàng tiện lợi trong mua sắm
— Gợi nhớ và nhắc nhỡ trong tiêu dùng
 Cơ hội được KH chọn lựa cao
 Truyền thông
 Phân biệt với SP khác


ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)
Khơng biết

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) là
những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà
người tiêu dùng có được về thương hiệu
— Thể hiện một phong cách
— Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu
 Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng
 Hình thành động cơ tiêu dùng
 Hình thành niềm tin thái độ tích cực từ KH
 Nền tảng tính trung thành
 Tạo ra sự khác biệt SP/TH


ng
hiệ

m

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị
thế xã hội cho người sử dụng

thô
ng

và

trả
i

Đồng nhất

Tr
uy

ền

Tương tác

Vận hành
Sử dụng

Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc
khách hàng tốt
Khả năng cung cấp những lợi ích chức
năng của sản phẩm/dịch vụ

Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính
tiện lợi


CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
là chất lượng cảm được hình thành khi
lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang
bằng với lợi ích tìm kiếm

—


Tạo ra sự hài lịng/thỏa mãn KH
Duy trì và nâng cao tính trung thành


CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Lợi ích tìm kiếm
Những thuộc tính,
lợi ích và phí tổn
mà khách hàng
mong đợi

Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích,
và phí tổn mà khách hàng
cảm nhận trong
thực tế tiêu dùng


MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH

Mức độ trung thành (Brand Loyalty) chính là sự
quay trở lại của khách hàng với thương hiệu
— Đơn giản hóa tiến trình ra quyết định mua
— An tâm trong q trình tiêu dùng
 Giảm chi phí tiếp thị
 Bảo vệ thị phần

 Khả năng sinh lợi cao


Brand’s Loyalty

MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH

Mức 3

Mức 2

Mức 1

Trung
thành theo
thói quen,
tính tiện
lợi, rẻ

Hành vi

Mua và sử dụng
lặp lại

Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích chức
năng

Chức năng
Hành vi

Ưa thích hơn

Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích cảm
xúc

Cảm xúc
Chức năng

Hành vi

Phù hợp với
tính cách, vị thế


BÀI TẬP

1. Tham khảo THĐH và thực hiện Thảo luận nhóm câu hỏi 1
2. Bài trình bày Thương hiệu Việt u thích/ Nhóm
3. Thảo luận nhóm/cá nhân về các yếu tố tạo nên Giá trị
thương hiệu tại Việt Nam?

SÁCH THAM KHẢO
1. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Pearson,
2003 A. Aaker , Building strong brands, The Free Press,
2. David
1996
3. J. Gerzema & Ed Lebar, Bong bóng thương hiệu, nxb Tổng hợp
HCM, 2009
4. Martin Roll, Chiến lược thương hiệu Châu Á, nxb Lao Động,
2009
5. Richard Moore, Đầu tư cho Chiến lược hình ảnh thương hiệu,
nxb VH-TT, 2009
6. Tơn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu, nxb Trẻ, 2008