Tiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM
ĐẠI HỌC KINH TẾ – TÀI CHÍNH TP.HCM
----------------------------

ĐỀ TÀI
“NGHIÊN CỨU VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ
CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CGV TẠI
VIỆT NAM”
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như
Thành viên nhóm: Nguyễn Loan Anh
Phạm Lương Thu Ba
Nguyễn Thị Phương Thanh
Đoàn Quốc Triệu
Nguyễn Hoàng Quỳnh Uyên

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021

1


LỜI NÓI ĐẦU

2


MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI....................................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...............................................9
1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài.................................................................................9
1.1.

Thực trạng của đề tài.....................................................................................9

1.2.

Giới thiệu lý do chọn đề tài...........................................................................9

1.3.

Hiện trạng của các nghiên cứu....................................................................11

2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................11
2.1.

Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................12

2.2.

Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu................................................12

2.3.

Đối tượng khảo sát......................................................................................13

2.4.

Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................13

2.5.

Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn..................................................13

3. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................14
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu..................................................................................14
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.............................................................16
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài..................................................................................16
1.1.

Khái niệm...................................................................................................16

1.2.

Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow...................................................16

1.2.1.

Lịch sử hình thành................................................................................16

1.2.2.

Tháp nhu cầu Maslow bao gồm............................................................18

1.2.3.

Áp dụng của lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu..........................20

1.3.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler...................................................23

1.3.1.

Khái niệm.............................................................................................23

1.3.2.

Áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu.................34

1.4.

Mơ hình thuyết hành động hợp lý...............................................................38
3


1.4.1.

Khái niệm.............................................................................................38

1.4.2.

Các thành phần trong mơ hình TRA.....................................................40

1.4.3.

Áp dụng mơ hình hành động hợp lý vào đề tài nghiên cứu..................41

1.5.

Lý thuyết về sự hài lòng..............................................................................41

1.5.1.

Khái niệm.............................................................................................41

1.5.2.

Các mức độ về sự hài lòng...................................................................43

1.5.3.

Các yếu tố tạo ra sự hài lòng................................................................43

1.5.4.

Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng............................................44

1.6.

Marketing Mix............................................................................................45

1.6.1.

Khái niệm.............................................................................................45

1.6.2.

Chiến lược Marketing của CGV...........................................................46

2. Các nghiên cứu trước.........................................................................................47
2.1.

Các nghiên cứu trong nước.........................................................................47

2.2.

Các nghiên cứu nước ngồi.........................................................................47

3. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.....................................................................47
3.1.

Giả thuyết................................................................................................47

3.2.

Mơ hình nghiên cứu.................................................................................47

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................48
1. Giới thiệu...........................................................................................................48
2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu......................................................................48
2.1.

Tổng thể......................................................................................................48

2.2.

Thu thập dữ liệu..........................................................................................48

2.3.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................49

2.4.

Biến độc lập................................................................................................50

2.5.

Biến phụ thuộc............................................................................................50

3. Phương pháp chọn mẫu.....................................................................................50
4. Kích thước mẫu.................................................................................................51

4


5. Bảng câu hỏi và thang đo...................................................................................51
5.1.

Xây dựng bảng câu hỏi...............................................................................51

5.3.

Miêu tả câu hỏi nghiên cứu.........................................................................64

5.4.

Miêu tả các biến..........................................................................................66

6. Phương pháp phân tích dữ liệu..........................................................................68
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT.....................................................................70
1. Thông tin về mẫu nghiên cứu............................................................................70

2. Thống kê mô tả..................................................................................................70
2.1.

Mối quan hệ giữa giới tính và hành vi tiêu dùng.........................................70

2.2.

Mối quan hệ giữa tuổi và hành vi tiêu dùng................................................70

2.3.

Mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng........................................71

3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS...........................................72
3.1.

Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp...........................................72

3.2.

Cronbach’s Alpha biến độc lập (Có 6 biến độc lập)....................................73

3.2.1.

Biến độc lập “Giá”...............................................................................73

3.2.2.

Biến độc lập “Sản phẩm”.....................................................................74

3.2.3.

Biến độc lâp “Dịch vụ”........................................................................75

3.2.4.

Biến độc lập “Nhân viên”.....................................................................76

3.2.5.

Biến độc lập “Cơ sở vật chất”..............................................................76

3.2.6.

Biến độc lập “Khuyến mãi”..................................................................77

4. Phân tích nhân tố EFA trong SPSS....................................................................78
4.1.

Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp...................................................78

4.2.

Phân tích EFA.............................................................................................79

5. Phân tích các nhóm nhân tố mới........................................................................83
6. Phân tích tương quan Pearson trong SPSS.........................................................87
6.1.

Tương quan Pearson và các giá trị hệ số phù hợp.......................................87

6.2.

Phân tích tương quan Pearson.....................................................................87

5


7. Phân tích hồi quy...............................................................................................89
7.1.

Ngun nhân sử dụng phương trình hồi quy...............................................89

7.2.

Phân tích mơ hình hồi quy..........................................................................89

7.3.

Phương trình hồi quy..................................................................................91

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................93
1. Kết quả nghiên cứu............................................................................................93
2. Kết luận kết quả nghiên cứu..............................................................................93
3. Đề xuất giải pháp...............................................................................................93
4. Mặt còn hạn chế.................................................................................................93

6

TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng
được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được
đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá
quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt
Nam thì việc tiếp xúc với cơng nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở
lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc
biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh. Với cơ hội thị
trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Nam nói riêng, đã có
những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn
lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Một
trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như
Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema và đặc biệt là hệ thống rạp CGV của tập đoàn
CJ. Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều
lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống
rạp Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất
nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày
một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tích
cực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ
có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn.
Tổng quan về thị trường rạp chiếu phim
Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt
Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim,
trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên. Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp
chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các
rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số
lượng rạp chiếu phim trên cả nước, riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến 37 rạp hoạt
động thường xuyên. Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình
vào khoảng 20 – 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về
rạp chiếu phim. Tuy nhiên, theo nhận định của ơng Brian Hall, trung bình 1 rạp ở

Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp
chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người. Ngoài ra, theo như kết quả khảo sát
của công ty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy tại TpHCM, xem

7


phim tại rạp đã trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến và được ưa
chuộng nhất đối với nhiều nhóm tuổi khác nhau. Thì trong hơn 1065 thành viên
được khảo sát, cứ 10 người được khảo sát thì có đến 5 người đã đi xem phim tại rạp
ít nhất 1 lần trong vịng 2 tháng trở lại đây. Qua đây chứng tỏ rằng thị trường rạp
chiếu phim tại Việt Nam nói chung và TpHCM nói riêng đang rất tiềm năng. Nhận
biết được tiềm năng này, Megastar và sau này là CGV đã phát triển hệ thống rạp với
chất lượng cao, tạo được ấn tượng mạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là đối với
nhóm học sinh/sinh viên và những người đi làm. Trước sức ép từ Megastar, các nhà
kinh doanh rạp chiếu phim tư nhân như Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema cũng bắt
đầu chuyển mình và dần nâng cấp hệ thống phịng chiếu của mình. Hiện nay, tại
Thành phố Hồ Chí Minh, CGV và Galaxy đang cạnh tranh khốc liệt vị trí hàng đầu.
CGV bành trướng hệ thống của mình với tổng cộng 6 rạp thì Galaxy cũng mở rộng
hệ thống với con số là 4 rạp. Tuy nhiên, xét về mức độ bao phủ tại Việt Nam thì
CGV vẫn nhỉnh hơn với tộng cộng 13 cụm rạp ở các thành phố: Hà Nội, Hải Phịng,
Hạ Long, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa và Cần Thơ. Lotte cinema
cũng tăng dần số lượng rạp và hiện đạt đến con số 3là 5 rạp, BHD Star Cineplex
đang có 3 rạp tại TpHCM.

8


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

1.1.

Thực trạng của đề tài

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng
được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được
đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá
quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt
Nam thì việc tiếp xúc với cơng nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở
lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc
biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng… Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại Việt Nam đã có những động
thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ cịn lại từ khâu
cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Một trong số
những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy, Lotte
Cinema, BHD Cinema… Nhưng khi muốn đi xem phim chiếu rạp thì khách hàng lại
nghĩ ngay đến CGV dù càng ngày các rạp chiếu phim khác xuất hiện càng nhiều. Có
thể nói CGV là hệ thống rạp đầu tiên du nhập vào Việt Nam và cho đến bây giờ
CGV vẫn đang phát triển mạnh mẽ, dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về khoảng rạp
chiếu phim. Điều mà ít cơng ty ngoại nhập nào làm được tại Việt Nam.
1.2.

Giới thiệu lý do chọn đề tài

Về thị phần của CGV:
Theo số liệu của Hiệp hội Phát hành - Phổ biến phim năm 2016, CGV hiện là cụm
rạp thống lĩnh thị trường, với hơn 40% thị phần rạp chiếu và hơn 60% thị phần phát
hành phim điện ảnh tại Việt Nam.

9

Hình 1: Thị phần các hãng chiếu phim ở Việt Nam.
(Nguồn: />Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là ở
nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm
2018 là 901 phòng với 130.900 ghế. Tính đến tháng 2/2019, số lượng rạp CGV vẫn
áp đảo với 75 rạp chiếm khoảng 61% trên toàn quốc. Lotte Cinema đứng thứ hai với
42 rạp. Hai hãng phát hành khác là BHD (BHD Media JSC.) và Galaxy Cinema
(Galaxy Studio JSC.) lần lượt có 9 và 14 rạp trên tồn quốc. Hiện tại CGV đang có
mặt ở 26 tỉnh thành với 75 cụm rạp và khoảng 445 màn hình. Đến năm 2020, CGV
dự định sẽ đạt được 96 cụm rạp trên tổng số khoảng 230 cụm rạp của cả nước với
1100 màn hình, hơn cả số lượng màn hình hiện nay ở Thái Lan.
Về doanh thu:
Sự áp đảo thị phần của CGV đã và đang mang về doanh thu lớn cho doanh nghiệp
này. Hiệp hội Phát hành phim cho biết, ước tính doanh thu bán vé từ các phim Việt
Nam do CGV phát hành từ năm 2015 đến hết quý III/2017 lên tới 881,6 tỷ đồng.

10


Hình 2: Kết quả kinh doanh của CGV VN năm 2017.
(Nguồn: />Đại diện của CGV cho biết, theo tính tốn của họ, tổng doanh thu phòng vé tại thị
trường Việt Nam trong năm 2018 là 3,252 tỷ đồng (tương đương 143,3 triệu USD);
số người đến rạp là 47,2 triệu; giá vé trung bình là 68,9 nghìn đồng/vé (khoảng 3,04
USD), phát hành 275 phim.
Ước tính năm 2019, tổng doanh thu phịng vé tại thị trường Việt Nam sẽ tăng lên
khoảng 24%, đạt 4.100 tỷ đổng (khoảng 178,3 triệu USD); số người đến rạp sẽ tăng
khoảng 22% lên mức 57,5 triệu người; giá vé tăng khoảng 3% lên mức 71,3 nghìn
đồng/vé (khoảng 3,10 USD); số phim phát hành sẽ tăng khoảng 5% với 290 phim.
Kết luận: CGV- Công ty CJ-CGV (Hàn Quốc) khi gia nhập vào thị trường Việt Nam

và sở hữu 61% thị phần các hãng chiếu phim của Việt Nam. Với sự áp đảo về thị
phần như vậy nên nhóm quyết định sẽ thực hiện nghiên cứu về sự thành công của
CGV để đưa ra các giải pháp hiệu quả cho sự phát triển của các công ty Việt Nam ở
thời điểm hiện tại và tương lai.
1.3.

Hiện trạng của các nghiên cứu

2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

11


2.1.

Mục tiêu nghiên cứu

Rạp chiếu phim là một ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt
Nam, nó phục vụ cho nhu cầu giải trí của khách hàng. Với đề tài này, mục tiêu đề ra
là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của
CGV tại Việt Nam, từ đó sẽ đưa ra các khuyến nghị phù hợp, những chiến dịch
marketing hợp lý và có thể định hướng được nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của
khách hàng để các cơng ty Việt Nam sẽ có những phát triển mạnh mẽ ở hiện tại và
tương lai trong lĩnh vực này.
Hơn nữa, đề tài này cũng chỉ ra một số vấn đề cịn tồn tại trong ngành, về phía khách
hàng thì điều này giúp người Việt Nam thấy rõ ưu nhược điểm của dịch vụ và sẽ đưa
ra được sự lựa chọn đúng đắn cho mình, cịn đối với các cơng ty đây sẽ là một bước
đệm quan trọng giúp cho họ có thể tránh được những rủi ro và nâng cao chất lượng
dịch vụ.
2.2.

Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

CGV đáp ứng nhu cầu và phục vụ mọi đối tượng. Đặc biệt tập trung vào những đối
tượng đông đảo như học sinh, sinh viên, các cặp đôi yêu nhau. Ngồi ra CGV cịn có
những ưu đãi đành riêng cho đối tượng này.
Độ tuổi nghiên cứu chính: Là từ 15 đến 30 tuổi. Là các bạn trẻ, những người u
thích xem phim, người có thời gian rãnh rỗi,..
Cơng việc: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer, reviewer, người có
việc làm ổn định.
Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh.
Phong cách sống: Lối sống hiện đại, thích trải nghiệm, sáng tạo, cởi mở, năng động,
tự do, tận hưởng cuộc sống, thích khám phá, cập nhập những xu hướng mới, tư
tưởng khơng bị gị bó, một người có cái nhìn sâu sắc.
Thói quen: Cập nhật xu hướng, thường có thời gian xem tin tức về Showbiz (Mảng
điện ảnh), xem phim lúc rãnh, sử dụng nhiều ứng dụng mạng xã hội/dịch vụ,...

12


Nhu cầu/Hành vi: Xem phim, trải nghiệm cuộc sống, thư giản, phát triển theo xu
hướng thời đại, ủng hộ thần tượng, hẹn hò, đánh giá, trải nghiệm cảm giác xem
phim trên màn ảnh rộng,...
2.3.

Đối tượng khảo sát

Nhóm người từ 15 đến 36 tuổi trở lên đang sinh sống và làm việc tại Thành Phố Hồ
Chí Minh.
2.4.

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu về sự thành công, chiếm lĩnh thị trường và nhân tố ảnh hưởng đến độ
hài lòng của khách hàng tại CGV.
Vì sao đa số khách hàng Việt Nam lại lựa chọn xem phim ở các cụm rạp của CGV
(Một công ty đến từ Hàn Quốc) mà không phải là các cụm rạp của thương hiệu Việt
Nam (BHD, Galaxy,…)?
2.5.

Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn

Để tiến hành thực hiện nghiên cứu này, nhóm đã dựa trên những yếu tố cốt lõi để
xây dựng nên các thang đo chi tiết về các yếu tốt ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
rạp phim khi đi xem phim của giới trẻ nói riêng và ngành dịch vụ giải trí nói chung.
Vì thế mà nhóm chúng em hy vọng thang đo mình đặt ra có thể là cơ sở thực hiện
nghiên cứu có liên quan khác.
Kết quả từ bảng khảo sát 354 mẫu trong đó độ tuổi 15-36 tuổi khi thực hiện đè tài
nghiên cứu sẽ trở thành một phần tài liệu hữu ích cho các doanh nghiệp đặc biệt là
CGV có thể tham khảo để đánh giá cũng như kiểm tra lại tất cả các mực độ hài lịng
cũng như khơng hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mình.
Nghiên cứu là kết quả của một quá trình vận dụng và tổng hợp nhiều kiến thức liên
quan để phân tích, thơng kê, định lượng, phân tích tương quan và cuối cùng là phân
tích hồi quy. Thêm vào đó là các kỹ năng cần thiết khi thảo luận của nhóm. Vì vậy
nhóm chúng em hy vọng nghiên cứu này sẽ trở thành một nghiên cứu được tham
khảo sau này
Khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng em hy vọng đây sẽ là đề tài mang
lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp dịch vụ phim ảnh tại thị trường Việt Nam,

13

đặc biệt là những phòng vé hoặc phòng kịch chủ đầu tư là người Việt Nam. Vì khi
thực hiện nghiên cứu này, phân tích kết quả khảo sát, nhóm sẽ phần nào đánh giá
được các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp xem phim của
CGV ở các bạn trẻ như học sinh, sinh viên,… Từ đó sẽ xác định được các yếu tố nào
ảnh hưởng nhất, để các doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng cải thiện yếu tố đó
một các tốt nhất. Nhằm xây dựng nên một sản phẩm phù hợp với mong muốn của
khách hàng.
Hy vọng, kết quả nghiên cứu trở thành cơ sở thực tế để các doanh nghiệp giải trí của
Việt Nam phát triển ra các dịch vụ, sản phẩm mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
Từ đó đẩy mạnh các rạp Việt Nam hơn là các rạp phim do thị trường nước ngồi làm
chủ.
3. Quy trình nghiên cứu
Các bước thực hiện nghiên cứu
Bước

Dạng nghiên
cứu

Phương
pháp
nghiên cứu

1

Sơ bộ

Định tính

Kĩ thuật thu thập
dữ liệu

Hình
thức

Nghiên cứu thăm dị Online
thơng qua internet,
báo chí, tài liệu

Thời gian

Từ 17/5/202130/5/2021

Thảo luận nhóm
2

Chính thức

Định lượng

Khảo sát thông qua
Google Form

Online

Từ 1/6/202113/6/2021

4. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và rõ ràng

nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục các danh sách bảng biểu, hình vẽ,
tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ được chia thành năm
phần chính với nội dung như sau:

14


Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Giới thiệu tổng quan đề tài: Trước hết là nêu các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài, gồm
những nội dung là thực trạng của đề tài; giới thiệu lý do chọn đề tài; hiện trạng của
các nghiên cứu. Tiếp theo là trình bày các mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu; đối tượng phạm vi và giới hạn nghiên cứu; đối
tượng khảo sát; câu hỏi nghiên cứu; đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn. Kế
tiếp là quy trình nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về các học thuyết có liên quan đến đề tài.
Trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng khi đến CGV bằng cách tham khảo các nghiên cứu trước đây tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu trong nội dung đề tài này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đầu tiên sẽ là phần giới thiệu, kế đến là nêu phương pháp tiếp cận nghiên cứu của
đề tài, phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu, xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi
phục vụ cho mục đích khảo sát của đề tài, cuối cùng là phương pháp phân tích dữ
liệu.
Chương 4: Kết quả khảo sát
Nêu kết quả nghiên cứu gồm: Các bước thống kê mô tả, đánh giá, kiểm định thang
đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giải pháp đề ra, để thơng qua đó đánh
giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đến với CGV.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận, đánh giá kết quả của nghiên cứu , thơng qua đó nêu được những đóng góp
của đề tài, những mặt nào còn hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

15


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
1.1.

Khái niệm

Phim chiếu rạp: Là một sản phẩm/dịch vụ phục vụ cho nhu cầu giải trí của xã hội.
Dịch vụ rạp chiếu phim: Là một nơi có khán phịng để phục vụ mục đích xem phim
giải trí. Hầu hết các rạp chiếu phim đều bán vé vào xem (vì được mua bản quyền).
Tuy nhiên, một số rạp chiếu phim được các tổ chức hoặc tổ chức phi lợi nhuận điều
hành mà chỉ thu phí thành viên để xem phim. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu
phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán. Rạp chiếu phim phục vụ nhu cầu
giải trí và kèm theo các loại thức ăn, nước uống trong quá trình xem phim. Khác với
phim truyền hình, là phim chiếu tại rạp chỉ kéo dài khoảng vài tiếng.
1.2.

Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow

1.2.1. Lịch sử hình thành
Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong những
người tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn (Humanistic psychology),
trường phái này được xemlà thế lực thứ 3 (the Third Force) khi thế giới lúc ấy đang
biết đến 2 trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa
hành vi (Behaviorism).

Năm 1943, ông đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nó được
thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả lĩnh
vực giáo dục. Đó là lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con
người. Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ
thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì
các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước.
Tổng quan về lý thuyết Thang bậc nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of
Needs), trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của
con người theo 5 cấp bậc:

16


-

Nhu cầu cơ bản (Basic needs).

-

Nhu cầu về an toàn (Safety needs).

-

Nhu cầu về xã hội (Social needs).

-

Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs).

-

Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs).

Sau đó, vào những năm 1970 và 1990, sự phân cấp này đã được Maslow hiệu chỉnh
thành 7 bậc và cuối cùng là 8 bậc:
-

Nhu cầu cơ bản (Basic needs).

-

Nhu cầu về an toàn (Safety needs).

-

Nhu cầu về xã hội (Social needs).

-

Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs).

-

Nhu cầu về nhận thức (Cognitive needs).

-

Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic needs).

-

Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs).

-

Sự siêu nghiệm (Transcendence).

Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình
kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới.

17


Hình 3: Tháp nhu cầu Maslow.
(Nguồn: />
1.2.2. Tháp nhu cầu Maslow bao gồm
Nhu cầu cơ bản (Basic needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể
(Body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (Physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ
bản của con người như ăn, uống, ngủ, khơng khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm
cho con người thoải mái,… Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con
người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc
thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ
không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu
cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản
này chưa đạt được.
Nhu cầu về an toàn (Safety needs): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ
bản, tức các nhu cầu này khơng cịn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa,
họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích
hoạt. Nhu cầu an tồn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Nhu

18


cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định
trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp
luật, có nhà cửa để ở,… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo,
triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an tồn về
mặt tinh thần.
Nhu cầu về xã hội (Social needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn
thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (Belonging needs) hoặc nhu cầu về tình
cảm, tình thương (Needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như
việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó,
đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm,… Nhu cầu này
là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài người chúng ta từ buổi bình
minh của nhân loại. Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu này sau 2 nhu cầu phía trên,
nhưng ơng nhấn mạnh rằng nếu nhu cầu này không được thoả mãn, đáp ứng, nó có
thể gây ra các bệnh trầm trọng về tinh thần, thần kinh.
Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự
trọng (Self esteem needs) vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý
mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảm nhận, quý
trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lịng tự trọng, sự tự tin vào khả năng
của bản thân. Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người
được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc
hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ
chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Do vậy, cần có trách nhiệm buộc phải sống và hành
xử đúng đắn với sự tơn trọng đó.
Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs): Khi nghe về nhu cầu này: “thể
hiện mình” chúng ta khoan vội gán cho nó ý nghĩa tiêu cực. Khơng phải ngẫu nhiên
mà nhu cầu này được xếp đặt ở mức độ cao nhất. “Thể hiện mình” khơng đơn giản
có nghĩa là nhuộm tóc lịe lẹt, hút thuốc phì phèo, nói năng khệnh khạng,… Maslow

mơ tả nhu cầu này như sau: “Self-actualization as a person’s need to be and do that
which the person was “born to do”” (Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là
chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”). Nói một cách đơn giản
hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự
khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội.

19


Nhu cầu được hiểu biết (Cognition): Nhu cầu này thể hiện sự mong muốn được học
hỏi cái mới, tiếp thu những kiến thức, trải nghiệm mới. Với họ, thế giới là một “tân
thế giới” khơng gói gọn nơi mà họ sống, họ muốn biết được nhiều hơn, nên muốn
giong buồm ra “Đại hải trình” tìm kiếm những điều mới, và tất nhiên, đánh đổi lại
học phải đối mặt với sóng lớn, nhưng như vậ lại càng khiến nhu cầu mong muốn học
hỏi trải nghiệm họ cao hơn.
Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetics): Là ý muốn của con người muốn được nhìn thấy
cảm thấy bằng giác quan của mình một cái gì đó gây nên cảm xúc tốt. Nhu cầu thẩm
mỹ trước hết là nhu cầu ngắm nhìn và thưởng thức cái đẹp, là những đòi hỏi được
thỏa mãn những thiếu hụt về mặt thẩm mỹ với tư cách là một nhu cầu cao cấp trong
đời sống con người
Trạng thái nhu cầu siêu vị kỷ (Transegoic): Có nghĩa là trạng thái phát triển tinh
thần ở một tầm cao hơn hẳn so với các nhu cầu trước đó của con người, có thể nói
mag tính tâm linh và huyền bí, xuất phát từ nội tại của con người. Transegoic là sự
ghé nối giữa hai từ Transedence (Tính vượt trội, siêu việt) và ego (Cái tôi). Con
người trải qua từng cấp bậc phát triển linh hồn khác nhau: preEgoic (Cái tôi sơ
khai), Egoic (cái tôi) và transEgoic (Cái tôi siêu việt). Egoic mang tính tự nhận thức,
một tầm cao mới so với tiềm thức vốn có của con người. Những nhân cách siêu việt.
Khi tháp nhu cầu Maslow thể hiện 5 bậc nhu cầu với bậc cao nhất là tự thể hiện bản
thân, nhưng ơng nhận thấy con người cịn có những nhu cầu cịn cao hơn thế nữa
vượt ra khỏi cái tơi tầm thường (con trong con người), mà nó đưa con người đến với

một cái tôi cao đẹp hơn, siêu nhiên hơn ( người trong con người) như Đức Mẹ,
Chúa… Hướng tới những luân lý, sáng tạo và đặc biệt là lòng trắc ẩn, và tất nhiên,
cũng giống như sự tự thể hiện bản thân nhất thời, chúng ta cũng có những đỉnh điểm
riêng là những khoảnh khắc sáng tạo tâm linh, hay lịng trắc ẩn riêng của mình
1.2.3. Áp dụng của lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu.
Tầng 1: Nhu cầu sinh lý.
Đây là những nhu cầu sinh học đáp ứng cho sự sống của con người. Nếu những nhu
cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể khỏe mạnh để hoạt động
tối ưu.
Việc xem phim chiếu rạp được xem là một nhu cầu sinh lý thiết yếu để phục vụ cho
đời sống tinh thần và sự thỗ mãn của con người (Sự giải trí).
20


Tầng 2: Nhu cầu an toàn.
An toàn cá nhân: Tránh bị mất thông tin cá nhân, bảo vệ quyền riêng tư cá nhân của
khách hàng đi xem phim.
An toàn cảm xúc: Đảm bảo khoảng thời gian xem phim sẽ diễn ra thoải mái mà
không bị ảnh hưởng bởi những người khác như: nhân viên của CGV, những khách
hàng không ý thức sẽ bị mời ra khỏi rạp nếu có những hành vi “đi q xa”…
An tồn về tài chính: Đảm bảo giá xem phim ổn định không tăng quá cao, những
combo hợp lí,…
An tồn Sức khỏe: Đảm bảo chất lượng anh sáng đã được xử lí phù hợp để chiếu
trong phịng tối; Âm thanh vừa phải khơng ảnh hưởng tới thính giác của khách hàng
(Vì có những trường hợp bị thương do xem phim tại rạp mà âm lượng quá lớn); An
toàn thức phẩm cũng được chú ý tới các loại nước uống và đồ ăn đi kèm sẽ được
đảm bảo ln tốt nhất,… Điều hịa cũng vậy sẽ được mở ở mức hợp lí để đảm bảo
độ thoải mái nhất khơng bị q lạnh hoặc thấy nóng hay ngộp, những ghế ngồi phải
được vệ sinh và được kiểm tra liên tục để đảm bảo sẽ không bị lay các bệnh truyền
nhiễm, hoặc những vật mất vệ sinh cịn sót lại (Bao cao su, khăn giấy đã qua sử

dụng,…)
An toàn chống lại những tai nạn và bệnh tật: Những nơi giữ xe sẽ được trang bị
camera và ánh sáng đầy đủ để tránh kẻ gian lợi dụng dùng những hành vi xấu.
Tầng 3: Nhu cầu xã hội.
Tổ chức nhiều buổi sneak show ở nhiều thành phố khác nhau đưa khán giả đến gần
với nghệ sĩ hơn.
Khách hàng thường xuyên xem phim dễ dàng tìm được những người bạn chung
niềm đam mê xem phim với mình điều đó sẽ đáp ứng được nhu cầu xã hội là gặp gỡ,
giao lưu, gắn kết, tạo nên một mối quan hệ có một điểm chung nhất định.
CGV ln có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và còn nhận nhiều sỹ kiến tốt
nhờ các chương trình ưu đãi dành cho các cặp đơi như chương trình “Hẹn hị tại
CGV”, “Nhật ký hẹn u” và “khoảnh khắc ngọt ngào”. Điều này CGV đã mang lại
được những sự ấm áp và tạo điều kiện cho những cặp đơi khi khơng biết phải hẹn hị
ở đâu, tại không gian lãng mạn cho họ.
21


Tầng 4: Nhu cầu được tôn trọng.
CGV luôn nâng cấp, đổi mới và phát triển các cơ sở hạ tầng của mình như rạp chiếu,
ghế ngồi,... Đến các dịch vụ chuyên nghiệp. Khi khách hàng tới đây họ sẽ cảm nhận
được sự thoải mái sau những giờ học, làm việc vất vả mà CGV mang lại. Nếu có bất
kỳ sai sót nào thì CGV sẽ cố gắng khắc phục ngay tại chỗ và đưa ra lời xin lỗi. Làm
cho khách hàng cảm thấy hài lịng khi tới CGV.
CGV khơng bao giờ cắt xén phim một cách “vô tội vạ” và thái độ nhân viên luôn
được đánh giá cao. Làm cho khách hàng cũng như nhà sản xuất phim cảm thấy được
tơn trọng khi lựa chọn CGV. Vì thế CGV hiện đã và đang chiếm lĩnh thị trường Việt
Nam tại lĩnh vực này.
CGV ln cập nhập nhanh chóng, chính xác thời gian khởi chiếu. Hoặc có những
suất chiếu sớm để khán giả không phải chờ đợi quá lâu những bộ phim mà mình
mong muốn.

CGV ln nói lời cảm ơn với khách hàng khi mua sản phẩm và xin lỗi khách hàng
khi mình sai.
CGV ln có những khuyến mãi hấp dẫn dành cho các đối tượng như học sinh - sinh
viên, trẻ em,…
CGV có rất nhiều hoạt động như là “trăng cười” cho 1000 trẻ em khuyết tật và có
hồn cảnh khó khăn. Chiếu phim miễn phí cho học sinh dân tộc thiểu số. CGV đã
mang lại sự ấm áp, chia sẻ yêu thương đến tất cả mọi người. Bất kể ai cũng có thể
coi phim tại CGV.
Từ Standard Student - Vvip: Student: ưu đãi giá bắp nước và vé rẻ cho sinh viên
kèm combo miễn phí bắp nước sinh nhật. General (khách hàng mới gia nhập, thành
viên hay khách hàng bình thường): chỉ áp dụng giảm 10% hotfood và tặng combo
bắp nước. VIP: ưu đãi 8 vé xem phim miễn phí cho khách hàng, giảm 15% hotfood
và tặng kèm combo bắp nước sinh nhật. Vvip: 10 vé xem phim miễn phí và quà
dành riêng cho Vvip , giảm 20% hotfood, và miễn phí combo bắp nước.
Ngồi ra cịn có thẻ thành viên cho các celeb, nhà báo, premium,... Điều này thể hiện
sự tơn trọng đẳng cấp cho những người có địa vị trong xã hội.
Tầng 5: Nhu cầu được thể hiện bản thân:
22


Làm những điều mình u thích, hiện thực hóa tiềm năng cá nhân, sống đúng mục
đích, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao của cuộc sống.
Đây là nhu cầu thể hiện sự trải nghiệm, có rất nhiều cá thể muốn thể hiện rằng mình
là một trong những người đầu tiên xem bộ phim này tại Việt Nam, hay sở hữu những
sản phẩm giới hạn tại CGV,… Tất cả những điều đó đều được thể hiện để dẫn đến
niềm thoã mãn trong tiêu dùng.
1.3.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler

1.3.1. Khái niệm
Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở
hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người
truy tìm các thơng tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thơng tin từ ý thức
có sẵn (Kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe
theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.
Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng:
-

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
q trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người
tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến
lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp.

-

Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các
q trình trước và sau những hành động này. Ngày nay, các doanh nghiệp
nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của họ, để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người
tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.

Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của
người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mơ hình hành vi tiêu dùng là như thế nào?
Thì chúng ta cần phải hiểu rõ mơ hình hành vi tiêu dùng.

23

Mơ hình hành vi của người tiêu dùng: Các cơng ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều
công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung
vào những công việc chủ chốt sau:
-

Những tiêu dùng là ai? Khách hàng.

-

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.

-

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu.

-

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.

-

Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động.

-

Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng.

-

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ.

Hình 4: Mơ hình hành vi chi tiết của người mua.
(Nguồn: />Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những
đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm

24


nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa
lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
-

Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng
như thế nào đến người mua?

-

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận
thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất
lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách
phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị
hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh
doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
a. Sự hài lòng của khách hàng.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,

1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm
nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của anh ta. Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa
kết quả nhận được và kỳ vọng.
b. Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng:
Theo N.Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi
sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế. Theo đó, với giả
thuyết con người là duy lý và thơng tin trên thị trường là hồn hảo, hành vi của
người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập):
Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết
định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi
trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác
hay dùng vào việc khác.

25