XÂY DƯNG CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế CHO THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE của tập đoàn VIỆT THÁI QUỐC tế

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN MÔN
MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài:
XÂY DỰNG CHIẾN LỰỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
TRUNG QUỐC CHO THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS
COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ

HÀ NỘI – 2021


MỤC LỤC
1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA
TẬP ĐỒN VIỆT THÁI QUỐC TẾ................................................................... 1
1.1. Về Cơng Ty....................................................................................................... 1
1.2. Về Thương Hiệu Highlands Coffee.................................................................. 2
2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ LÝ DO CHỌN THỊ
TRƢỜNG NÀY ĐỂ THÂM NHẬP.................................................................... 5
2.1. Giới Thiệu Về Thị Trường Trung Quốc............................................................ 5
2.2. Lý Do Chọn Thị Trường Trung Quốc............................................................... 5
3. MƠI TRƢỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA TRUNG QUỐC....................7
3.1. Mơi Trường Nhân Khẩu................................................................................... 7
3.2. Môi Trường Kĩ Thuật Công Nghê.................................................................... 7
3.3. MƠI TRƢỜNG TỰ NHIÊN................................................................................ 7
3.4. Mơi Trường Văn Hóa Xã Hội.......................................................................... 8
3.5. Mơi Trường Chính Trị Luật Pháp.................................................................... 9
3.6. Mơi Trường Kinh Tế....................................................................................... 10
4 CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP......................................................... 11

5 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN
LƢỢC.............................................................................................................. 12
5.1Xác Định Thị Trường Mục Tiêu....................................................................... 12
5.2Chiến Lược Định Vị........................................................................................ 13
6 MARKETING MIX............................................................................................ 13
6.1Sản Phẩm:....................................................................................................... 13
6.2Giá.................................................................................................................. 13
6.3Phân Phối....................................................................................................... 14
6.4Xúc Tiến.......................................................................................................... 15
7 KẾT LUẬN.......................................................................................................... 16


1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA
TẬP ĐỒN VIỆT THÁI QUỐC TẾ
1.1 Về cơng ty

Thành lập vào năm 1998, Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTT hiện nay được biết đến là
một trong những nhà kinh doanh hàng đầu trong thị trường bán lẻ và tiếp thị hàng tiêu
dùng cao cấp. Với hơn 20 năm thành lập và phát triển, VTI đã có gần 7.000 nhân viên
trên toàn quốc với 6 thương hiệu: Highlands Coffee, Phở 24, Hard Rock Cafe, ALDO,
Swarovski, My Mart.
Từ những ngày bắt đầu, người sáng lập tập đồn - ơng David Thái mong muốn xây dựng
công ty với 4 giá trị cốt lõi: Sự cải tiến; Sự ưu tú; sự tin tưởng và sự quan tâm. Chính vì
vậy, đội ngũ VTI khơng ngừng học hỏi và cải tiến liên tục để có thể tạo ra những giá trị
tốt đẹp hơn nữa. Qua đó, từng bước thực hiện sứ mệnh "Mang những gì tốt đẹp nhất của
Việt Nam ra thế giới và mang những gì tốt đẹp nhất của thế giới đến Việt Nam.”
VTI đem đến một môi trường làm việc năng động, đầy thử thách song song cơ hội lớn để
tất cả thành viên đều có thể phát triển bản thân. VTI thấu hiểu và ln xem trọng vai trị
của từng cá nhân, xem họ là tài sản quý giá cần được phát triển. Tại đây, các mục tiêu
được xây dựng đều hướng đến lợi ích của con người, "sự tin tưởng” là một trong những

nền tảng cốt lõi cho mọi công việc và hành động. VTI mong muốn trở thành một gia đình
lớn, ở đó các thành viên ln tơn trọng, tin cậy và hỗ trợ lẫn nhau.
Chế độ đãi ngộ vô cùng hấp dẫn tại VII.
• Cân bằng cơng việc và cuộc sống: Ngồi cơng việc, các thành viên cơng ty có thể lựa
chọn tham gia các lớp học yoga hoặc tham gia các chuyên đề về sức khỏe và dinh dưỡng

3


do cơng ty tổ chức. Ngồi ra, hàng năm cơng ty sẽ tổ chức các chuyến du lịch dành cho
tất cả thành viên.
• Lương thưởng: Cạnh tranh so với thị trường và được xét tăng lương hàng năm, thưởng
vào các dịp lễ lớn trong năm.
• Chăm sóc sức khỏe: Khám sức khỏe định kỳ, được thực hiện chế độ bảo hiểm sức khỏe
toàn diện dành cho nhân viên của tập đồn.
• Chương trình đào tạo: Các lớp đào tạo kỹ năng và chuyên môn được thiết kế riêng phù
hợp cho từng nhân viên.
1.2 Về thƣơng hiệu Highlands Coffee

Thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt Nam
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands
Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh
thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã
nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không
ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm
cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê

của Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên
mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng
hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ
trên môi. Bí quyết thành cơng của Highlands Coffee là đây: khơng gian quán tuyệt vời,
sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
Giá trị cốt lõi

Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp nahững tinh hoa của thế giới hiện đại với những
nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Cổ Điển và Hiện Đại, Phương Đông và
Phương Tây. Tinh hoa từ cả hai phương.
Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá
trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách
hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những
truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Tất cả những điều này đều thể
hiện rõ trong:
Văn hóa cà phê: Chúng tơi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách
Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thế "khách đến chơi nhà"
Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm
thực của Phương Đông và Phương Tây.


Trở thành thương hiệu cafe nổi tiếng tồn quốc, tính đến nay thì cơng ty Highland Coffee
đã có hơn 400 cửa hàng bán cafe trên cả nước. Chủ đạo là thức uống cafe thì Highland
Coffee khơng thể nào thiếu đi các vị cafe truyền thống, đồng thời cũng đã sáng tạo ra vô
số các loại thức uống, sản phẩm mới và thu hút hàng triệu khách hàng gắn bó với thương
hiệu cà phê của Highland coffee.
Các sản phẩm của Highlands Coffee

Vì là thương hiệu mới gia nhập thị trường quốc tế, nên chúng tôi tập trung trước hết vào
các sản phẩm cafe của thương hiệu.
Cà phê sữa Highlands
Cà phê sữa chính là món được gọi nhiều nhất ở Highlands, nhất và vào buổi sáng. Cơng
thức cafe sữa Highlands hài hịa khơng q ngọt, cũng khơng q đắng. Khi gọi món bạn
cũng có thể yêu cầu riêng về lượng sữa nếu có khẩu vị thiên ngọt/thiên đắng. Cà phê rang
xay được pha phin đúng kiểu truyền thống Việt nên cho ra được hương vị thơm lừng mùi
cà phê, giữ trọn vẹn được độ ngon từ hạt cà phê cao nguyên.
Cafe đen Highlands
Với những tín đồ cà phê thì phải uống cà phê đen mới thực sự tận hưởng được cái vị
mạnh, đậm đà, kích thích của cà phê. Thức uống được pha hồn tồn bằng phin truyền
thống, thêm một ít đường là đã đủ hồn chỉnh. Cịn nếu muốn uống cà phê pha máy kiểu
phương Tây, Highlands cũng có cà phê espresso hoặc americano.
PhinDi cafe Highlands
Dòng sản phẩm Phindi là dòng sản phẩm mới của Highlands. Nếu bạn không muốn uống
cà phê quá đậm đặc thì nhất định nên thử Phindi. Cà phê phin Việt Nam truyền thống
được biến tấu, pha chế cùng kem sữa độc đáo, thêm phần ngọt ngào dễ uống. Ngồi vị
kem sữa cơ bản, Highlands cịn có vị Phindi hạnh nhân và Phindi chocolate. Trong thức
uống cũng có thạch cà phê rất được u thích như dịng Freeze.


2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ LÝ DO CHỌN THỊ
TRƢỜNG NÀY ĐỂ THÂM NHẬP
2.1. Giới thiệu về thị trƣờng Trung Quốc
Đất nước Trung Quốc với diện tích rộng lớn, dân số đông nhất thế giới, cùng với nhiều
danh lam thắng cảnh thiên nhiên và nhân tạo, văn hóa rất phong phú đa dạng và tương
đồng khá nhiều với Việt Nam.

Trung Quốc có diện tích là 9,6 triệu km2, dân số hơn 1,3 tỷ người và có thủ đơ là Bắc
Kinh. Trung Quốc là quốc gia có diện tích lục địa lớn thứ 4 trên thế giới và là quốc gia có

tổng diện tích lớn thứ 3 hoặc thứ 4 trên thế giới tùy theo phương pháp đo lường. Về vị trí
địa lý thì nó nằm ở phần nửa phía Bắc của Đơng bán cầu, phía Đơng Nam đại lục Á-Âu,
phía Đơng và giữa châu Á, phía Tây của Thái Bình Dương. Về khí hậu, Trung Quốc
thuộc khu vực gió mùa, khí hậu đa dạng từ ấm đến khô.
Kể từ khi tiến hành cuộc cải cách kinh tế vào năm 1978, nền kinh kế Trung Quốc đã có
tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Năm 2020, quy mơ nền kinh tế Trung Quốc với hơn 1,4
tỷ dân đạt mức 24,1 nghìn tỷ USD - đứng số 1 thế giới tính theo sức mua tương đương
(PPP), GDP danh nghĩa đạt mức 14,8 nghìn tỷ USD, xếp thứ 2 sau Hoa Kỳ, thu nhập bình
quân đầu người đạt mức 10,839 nghìn USD/người - xếp hạng 59 toàn cầu theo danh
nghĩa và xếp hạng 73 trên thế giới theo sức mua 17,206 USD/người.
2.2. Lý do chọn thị trƣờng Trung Quốc
Trung Quốc hiện đang là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các công ty cà phê.


Đầu tiên đây là thị trường cà phê quan trọng trên thế giới, với trị giá hiện ước khoảng
9.200 triệu USD thì đây là nước nhập khẩu cà phê lớn thứ 11 thế giới. Mặc dù dịch bệnh
COVID-19 bùng phát ở Trung Quốc những tháng đầu năm 2020 đã khiến nhập khẩu cà
phê của Trung Quốc sụt giảm vì tiêu thụ giảm sâu. Nhưng khi dịch bệnh đã được kiểm
soát ở Trung Quốc thì các hoạt động xã hội được phép mở cửa trở lại. Đây là điều kiện
thuận lợi để nhiều thương hiệu cà phê lớn trên toàn cầu đua nhau mở thêm các cửa hàng
ở đất nước hơn 1,3 tỷ dân đầy tiềm năng này. Điều này đang khiến nhu cầu nhập khẩu cà
phê nhân gia tăng mạnh mẽ ở Trung Quốc trong thời gian gần đây.
Thị trường cà phê bùng nổ ở Trung Quốc đang thúc đẩy việc nhập khẩu cà phê nhân tăng
mạnh trong thời gian qua. Theo dữ liệu từ cơ quan hải quan ở thành phố Thượng Hải,
nhập khẩu hạt cà phê của thành phố này đã tăng vọt trong 5 năm trở lại đây. Trong năm
2019, lượng cà phê nhập khẩu đã tăng hơn 30% so với năm 2015. Còn trong 8 tháng đầu
năm 2020, Thượng Hải đã nhập khẩu hơn 24,5 nghìn tấn cà phê, trị giá 143,5 triệu đô la
Mỹ, tăng 14 % so với cùng kỳ năm ngoái.
Thứ hai, các nhà chế biến cà phê cho biết, họ thường phải mất nhiều thời gian để chờ đợi
cà phê từ nước ngoài chuyển đến cho đến khi vào kho, mà chủ yếu là cà phê nhập khẩu từ

Trung và Nam Mỹ do khoảng cách địa lý và các thủ tục hải quan.
Như vậy việc xuất khẩu cà phê từ Việt Nam sang Trung Quốc sẽ có lợi thế hơn so với các
nước khác về mặt thời gian vận chuyển. Công ty hiện có lợi thế về các vấn đề liên quan
đến vận chuyển, do Việt Nam là đất nước láng giềng có chung đường biên giới với Trung
Quốc nên có thể vận chuyển cà phê qua đường bộ, đường biển hoặc đường hàng khơng
và thời gian thì ngắn hơn rất nhiều so với vận chuyển cà phê từ khu vực Trung và Nam
Mỹ.
Thứ ba, do đại dịch COVID-19, giá nhập khẩu cà phê nhân cũng đang có chiều hướng gia
tăng. Cà phê hạt nhập khẩu từ Trung và Nam Mỹ đã tăng mạnh. Riêng giá cà phê
Ethiopia nhập khẩu đã tăng từ 10 - 15% từ tháng 2 - 9 năm 2020.
Nhưng theo như ở trên, vì vị trí địa lý của Việt Nam là lý do khiến chi phí vận chuyển,
bảo quản giảm bớt cùng giá cà phê của Việt Nam rẻ hơn cà phê của Trung và Nam Mỹ
nên cơng ty có lợi thế về giá cả nếu xuất khẩu cà phê sang thị trường Trung Quốc.
Vì vậy, đối với các cơng ty cà phê nói chung hay Highlands Coffee nói riêng thì Trung
Quốc.


3. MƠI TRƢỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA TRUNG QUỐC
3.1. Mơi trƣờng nhân khẩu
Trung Quốc là quốc gia đa dân tộc với 56 dân tộc được chính thức cơng nhận. Trung
Quốc là nước có dân số lớn nhất thế giới khoảng hơn 1,4 tỉ người vào năm 2021 (cụ thể
là 1.439.323.776 người). Dân tộc chủ yếu là người Hán chiếm tới 91,5%, dân tộc
Choang, Mãn, Hồi, Miêu, người Duy Ngô Nhĩ, Tujia, Yi, Mông Cổ, Tây Tạng, Buyi,
Đồng, Yao, Hàn Quốc, và các dân tộc khác 8,5% . Ngay người Hán cũng là một dân tộc
tương đối không đồng nhất về mặt chủng tộc, có thể coi như là sự kết hợp giữa nhiều
nhóm dân tộc khác nhau cùng chia sẻ những đặc điểm văn hóa và ngơn ngữ chung.
Người Kinh (người Việt) tạo thành một nhóm nhỏ tập trung ở vùng ven biển Quảng Tây.
Là một nước đơng dân, Chính phủ có chính sách hạn chế phát triển dân số, chính sách
này u cầu các gia đình ở các vùng đô thị (ngoại trừ các dân tộc "thiểu số" như Tây
Tạng) chỉ nên có một con cịn các hộ gia đình ở các vùng nơng thơn có thể có hai con nếu

con đầu là gái. Tuy nhiên, những năm gần đây cơ cấu dân số của Trung Quốc có xu
hướng bị già hóa vì vậy cuối năm 2015, chính phủ Trung Quốc đã quyết định cho phép
mỗi cặp vợ chồng có thể sinh hai con, chính sách này sẽ bắt đầu có hiệu lực từ 1/1/2016.
Chính vì là nước đơng dân nhất thế giới nên Trung Quốc luôn là một thị trường to lớn,
béo bở và tiềm năng đối với nhiều ngành nghề và cơng ty khác nhau trên tồn thế giới.
Hơn nữa dân số tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc đạt trên 300 triệu người, số người
nghèo vào khoảng 98,99 triệu người. Đây là hai phân khúc khách hàng mà công ty hướng
tới tại thị trường Trung Quốc nên việc hai phân khúc này chiếm số dân đông như vậy là
một điểm đến hứa hẹn.
3.2. Môi trƣờng kĩ thuật cơng nghê
Cơng nghệ và văn hóa của thị trường cà phê Trung Quốc rất tụt hậu. Và công nghệ liên
quan đến cà phê bằng tiếng Trung còn tương đối lạc hậu, người hiểu về văn hóa cà phê
cịn rất ít. Vì vậy, Việt Nam là nước đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê trên thế giới năm
2020 đã giành được lợi thế tốt trên thị trường cà phê tại Trung Quốc. Với các công nghệ
chế biến và sản xuất cà phê tiên tiến của Việt Nam nói chung và Highlands Coffee nói
riêng thì cơng ty hồn tồn có lợi thế về mặt kĩ thuật công nghệ.
3.3. Môi trƣờng tự nhiên
Địa lý, thổ nhưỡng ở tỉnh Vân Nam (Trung Quốc) thích hợp trồng cây cà phê. Mới mấy
năm trước TQ vẫn là nước nhập khẩu nhưng từ năm ngoái họ đã xuất khẩu cà phê hạt và
một ít cà phê hòa tan nhờ một số hãng rang xay lớn có nhà máy đầu tư trong lĩnh vực này


tại Vân Nam. Cà phê Trung Quốc chủ yếu xuất khẩu sang Đức, Nhật, Hàn Quốc và Mỹ.
Hiện nay sản lượng trồng cà phê ở Trung Quốc ước tính sẽ đạt 16.000 ha. Trung Quốc sẽ
trở thành một trong số đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất trong số các nhà sản xuất cà phê
trên thế giới. Tuy có diện tích khá rộng lớn nhưng do loại đất, cũng như cách giữ được
hương vị tươi mới, thơm ngon của cà phê không đạt chất lượng cao cũng như hương vị
đặc trưng không được như của Việt Nam nên việc trồng nhiều cà phê ở Trung Quốc vẫn
chưa thể qua mặt nổi cà phê của nước ta. Vì vậy mà dù có diện tích trồng cà phê nhiều thì
Trung Quốc cũng vẫn luôn nhập khẩu cà phê ngon của các nước khác qua để phục vụ nhu

cầu ngày càng khó tính của người tiêu dùng.
3.4. Mơi trƣờng văn hóa xã hội
Văn hóa của Trung Quốc có khá nhiều điểm tương đồng với Việt Nam. Cũng giống như
Việt Nam, Trung Quốc là một quốc gia đa chủng tộc với 56 dân tộc. Dân cư Trung Quốc
phân bố rất không đều. Các giá trị truyền thống của Trung Quốc đa phần bắt nguồn từ các
tư tưởng chính thống của nho giáo. Do có nhiều dân tộc khác nhau nên Trung Quốc có
nhiều tơn giáo khác nhau nhưng lại có đặc điểm chung là rất coi trọng truyền thống dân
tộc, coi trọng truyền thống gia đình, tiết kiệm, có tinh thần dân tộc rất cao và đặc biệt là
coi trọng chữ tín trong kinh doanh. Văn hóa Trung Quốc mang khá nhiều sắc thái thần bí.
Về ẩm thực thì Trung Quốc là một đất nước có nền ẩm thực phong phú và địi hỏi khá cao
nên sản phẩm cà phê của công ty khi thâm nhập vào thị trường này phải chịu rủi ro rất
lớn về chất lượng. Bên cạnh đó, Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà lâu
đời. Do đó, để có thể đưa cà phê trở thành thức uống thay thế trà trong thói quen sinh
hoạt của người Trung Quốc khơng phải là điều đơn giản. Đây chính là thách thức chắc
chắn công ty phải đương đầu khi đưa sản phẩm cà phê của mình thâm nhập thị trường
này. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống
cà phê là một cách thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống, đặc
biệt là ở giới trẻ. Chính xu hướng tiêu dùng này đã tăng lượng tiêu thụ cà phê tại thị
trường này.
Người dân Trung Quốc cịn có tư tưởng trọng nam khinh nữ từ thời xa xưa. Trung Quốc
bắt đầu thực hiện chính sách kế hoạch hóa gia đình (chính sách một con) vào năm 1979
cụ thể là mỗi cặp vợ chồng ở thành thị chỉ được phép có 1 con, trừ trường hợp ngoại lệ
bao gồm sinh đôi, dân tộc thiểu số hoặc cả hai bố mẹ đều là con một. Theo cách nói của
các nhà nghiên cứu văn hóa thì văn hóa truyền thống (gốc du mục) của Trung Quốc là
trọng dương, trọng sức mạnh, và trọng nam giới. Văn hóa này vẫn cịn ảnh hưởng sâu
đậm đến tâm lý người Trung Quốc hiện nay, thể hiện ở việc tỷ lệ lớn gia đình mong muốn
sinh con trai. Chính nét tâm lý này là nguyên nhân quan trọng khiến chính sách 1


con, vốn khơng liên quan gì đến phân biệt giới tính, trở thành tác nhân gây mất cân bằng

giới tính trầm trọng cho Trung Quốc. Tuy đã được thay thế bằng chính sách hai con vào
năm 2015, nhưng hậu quả là xã hội Trung Quốc đã bị mất cân bằng giới tính nghiêm
trọng như hiện nay với tỷ lệ nam giới chiếm 51,24%, nam giới nhiều hơn nữ giới 34,9
triệu người. Đây cũng là một trong những lý do khiến cơng ty chọn Trung Quốc là thị
trường của mình bởi mặt hàng cà phê thường hấp dẫn phái nam hơn.
Chế độ làm việc 996: nghĩa là 9 giờ sáng bắt đầu làm việc đến 9 giờ tối mới nghỉ, mỗi
tuần làm việc 6 ngày. Tổng cộng mỗi tuần làm việc 72 giờ. Cơng ty càng lớn thì chế độ
làm việc 996 càng phổ biến. Tình trạng này khơng chỉ xảy ra ở Trung Quốc mà còn ở các
quốc gia phát triển khác của châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore nơi mà làm
việc ngày đêm được coi là dấu hiệu của chăm chỉ, cống hiến và tạo đà cho thành cơng lâu
dài. Các nhân viên trong những văn phịng của Trung Quốc luôn phải đối mặt với những
áp lực nặng nề về giờ giấc và khối lượng việc phải xử lý mỗi ngày. Mơi trường làm việc
hóa thành "đấu trường sinh tử" buộc họ phải chứng minh sự xứng đáng của bản thân bằng
sự chăm chỉ. Các công ty thậm chí cịn khuyến khích tinh thần ấy, và xem đó là như một
di sản cần được tiếp nối bởi các thế hệ để giữ vững sự thịnh vượng của đất nước. Các
cơng chức, nhân viên văn phịng thường nhìn nhau để lao động chăm chỉ và hiếm khi
chịu về nhà khi chưa hồn thành cơng việc. Vì vậy nên ở các thành phố lớn của Trung
Quốc, dù là tối muộn thậm chí ban đêm vẫn có thể thấy các quán ăn, các siêu thị mini hay
các quán trà cà phê vẫn sáng đèn vì có rất nhiều nhân viên tăng ca thậm chí thâu đêm để
hồn thành cơng việc và hôm sau vẫn phải bắt đầu làm việc từ sáng sớm. Chính vì áp lực
từ cơng việc dẫn đến lối sống ngủ muộn dậy sớm hay thậm chí có những lúc khơng ngủ
tại Trung Quốc, thì tiêu thụ về cà phê đặc biệt là giới trẻ vài năm gần đây tăng so với
trước kia. Kết quả phân tích cho thấy Trung Quốc tiêu thụ cà phê vào khoảng 1,9 triệu
bao (60kg) vào niên vụ 2013/14 và trong 10 năm vừa qua hàng năm tăng khoảng 16%.
Với mức này thì Trung Quốc đứng thứ 17 trên thế giới về tiêu thụ cà phê. Tuy nhiên, với
dân số 1,4 tỷ người, tiêu thụ bình quân đầu người chỉ đạt 83 gram, hoặc 5-6 cốc/năm,
mặc dù con số này đang gia tăng hàng năm. Hơn nữa, tiêu thụ bình quân đầu người ở đô
thị lại cao hơn nhiều, như ở Hồng Kông lên tới khoảng 2kg, so với 4,9kg ở EU và 4,4kg ở
Mỹ. Vậy nên đây vẫn là một điểm đến hứa hẹn cho công ty Việt Thái Quốc Tế.
3.5. Môi trƣờng chính trị luật pháp

Sự ổn định chính trị: Đảm bảo an ninh chính trị ổn định ln là điều kiện tiên quyết để
phát triển kinh tế bền vững ở mỗi quốc gia và là yếu tố quan trọng tác động tới quyết định
lựa chọn thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Về điểm này, Trung Quốc có thể coi là
mơi trường đầu tư kinh doanh tương đối an tồn. Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể


chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạo nên hầu như khơng có mâu thuẫn,
tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia. Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng
ln được duy trì, đảm bảo tốt.
Quan hệ chính trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Trung
Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyển
thăm lẫn nhau, kí kết các hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau và tiến
hành nhiều buổi gặp gỡ trao đổi giữa doanh nghiệp hai nước, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp hai nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn. Điều này cũng tạo thuận lợi cho công
ty Việt Thái Quốc Tế trong việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu cũng như tìm
kiếm đối tác Trung Quốc.
Quy định về chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật: cà phê là một trong những mặt hàng xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam đã và đang gặp phải những rào cản rất lớn liên quan đến tiêu
chuẩn và quy định về vệ sinh an tồn thực phẩm, q trình chế biến, chất lượng hàng hố,
nhãn mơi trường... Tuy tại thị trường Trung Quốc, các yêu cầu về việc đáp ứng các tiêu
chuẩn chất lượng hàng hố cịn thấp và dễ dãi song với việc trở thành thành viên của
WTO thì Trung Quốc ngày càng thắt chặt các quy định về kiểm soát chất lượng hàng hố
nhập khẩu. Do đó, cơng ty cần tìm hiểu kĩ về các quy chuẩn chất lượng này để xem xét
mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu thị trường và khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp trước u cầu đó.
3.6. Mơi trƣờng kinh tế
Với dân số lên tới 1,3 tỷ người. Trung Quốc là thị trường béo bở của nhiều doanh nghiệp
tại nhiều quốc gia. Nền kinh tế Trung Quốc trong một vài năm trở lại đây đang trỗi dậy
với sức phát triển mạnh mẽ. Trong tương lai đây có thể sẽ là thị trường lớn nhất mà các
doanh nghiệp Việt Nam hướng tới. Trước đây hay hiện tại thì Trung Quốc vẫn ln là một

thị trường trọng điểm của Việt Nam. Năm 2003, Trung Quốc trở thành bạn hàng đứng thứ
ba sau Hoa Kỳ và Nhật Bản. Đến hết năm 2004, Trung Quốc đã vươn lên trở thành đối
tác thương mại số một của Việt Nam, với tổng kim ngạch hai chiều đạt 7,19 tỉ USD tăng
190 lần trong 13 năm. Dự tính năm 2010, kim ngạchxuất khẩu của Trung Quốc sẽ đạt từ
900 – 100 tỷ USD (chiếm 3,8% tổng kim ngạch xuất khẩu thế giới và đứng thứ Từ năm
2000 đến nay, nền kinh tế Trung Quốc tăng gấp đôi các nền kinh tế đang trỗi dậy khác
gồm Ấn Độ, Nga và Bra-xin gộp lại.
Với nền kinh tế Trung Quốc phát triển như vũ bão, công ty Việt Thái Quốc Tế muốn tận
dụng cơ hội bước vào thị trường này với chi phí đầu vào: nguồn nhân cơng dồi dào, rẻ


tiền, các chính sách ưu đãi về thuế là một trong những chính sách khích lệ áp dụng cho
ngành sản xuất, phát triểm dịch vụ tại Trung Quốc.

4 CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP
Đối với một thương hiệu đồ uống cafe Việt Nam việc thâm nhập vào một thị trường lớn
như Trung Quốc sẽ gặp rât nhiều khó khăn, để hạn chế được những khó khăn và thách
thức thì việc lựa chọn phương thức thâm nhập rất quan trọng.
Trong tình hình dịch bệnh COVID rất phức tạp, sản phẩm của Highlands Coffee lại là
những sản phẩm làm sẵn, thời hạn bảo quản chỉ trong ngày nên việc xuất khẩu trực tiếp
hay gián tiếp là khơng thể.
Hình thức thâm nhập phù hợp của Highlands Coffee vào thị trường Trung Quốc trong
thời điểm hiện tại là nhượng quyền thương mại. Với hình thức này sẽ có nhiều ưu điểm
và ít rủi ro hơn.
Đối với bên nhượng quyền
Mở rộng mơ hình kinh doanh và hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ... của mình một
cách nhanh chóng nhất.
Có thêm được nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền từ các bên nhận nhượng
quyền.
Giảm thiểu rủi ro và chi phí khi phát triển ở các thị trường mới.

Tăng danh tiếng thương hiệu cho doanh nghiệp.
Đối với bên nhận nhượng quyền
Bạn không nhất thiết phải có kinh nghiệm kinh doanh mới có thể kinh doanh nhượng
quyền.
Bên nhượng quyền hỗ trợ các chương trình đào tạo và tất tần tật để vận hành mơ hình
kinh doanh của họ như training nhân viên, lập kế hoạch tài chính, cơng thức kinh doanh,
cách bố trí cửa hàng hoặc thậm chí cách thiết kế đồng phục nhân viên của bạn.
Thừa hưởng danh tiếng và hình ảnh, thực tiễn quản lý và làm việc đã được kiểm chứng
của bên nhượng quyền. Tăng khả năng khách hàng biết về sản phẩm/dịch vụ bạn bán và
mua hàng cao hơn.
Tiết kiệm được đáng kể chi phí quảng cáo và được hỗ trợ liên tục.
Tỷ lệ thành công cao hơn so với các doanh nghiệp mới thành lập.


5 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
5.1Xác định thị trƣờng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới như ở những phần trên đã phân tích thì chủ
yếu là tầng lớp trung lưu và bình dân vì giá cả sản phẩm của cơng ty rẻ hơn so với nhiều
công ty đối thủ tại thị trường Trung Quốc khác như Starbucks… là một lợi thế, bên cạnh
đó chất lượng cà phê của chúng ta lại có chất lượng chưa được tuyệt hảo như cà phê vùng
Trung và Nam Mỹ nên không thể đáp ứng như cầu khắt khe của giới thượng lưu Trung
Quốc.
Tuy thị trường Trung Quốc có truyền thống uống trà lâu đời nhưng trong những năm gần
đây, giới trẻ Trung Quốc có xu hướng coi uống cà phê là một cách thể hiện phong cách
mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống. Hơn nữa giới trẻ Trung Quốc có lối sống
sinh hoạt về đêm chiếm đa số. Một số thì là phấn đấu trong công việc như tăng ca hay
làm việc xuyên đêm, một số thì là đi chơi như tụ tập bạn bè ở các quán karaoke hay quán
bar. Dù là trường hợp nào thì nhu cầu sử dụng cà phê để giữ tỉnh táo cũng là cần thiết.
Như vậy, ở thị trường Trung Quốc, công ty Việt Thái Quốc Tế hướng tới đối tượng là giới
trẻ hơn.

Bên cạnh đó, các nhân viên văn phòng của Trung Quốc thường xuyên tăng ca hay thức
thâu đêm để hồn thành cơng việc và hôm sau làm việc từ sáng sớm nên tỉ lệ tiêu thụ cà
phê cũng cao hơn những ngành nghề khác khư cơng nhân hay phục vụ…Do đó tại thị
trường này công ty quan tâm tới đối tượng khách hàng là nhân viên văn phịng hơn.
Thêm nữa, vì tư tưởng trọng nam khinh nữ và chính sách một con dẫn đến sự mất cân
bằng tỷ lệ nam nữ tại Trung Quốc khi mà số lượng nam giới nhiều hơn nữ giới, thì nam
giới là phái mà cơng ty hướng tới nhiều hơn. Mọi người đều biết rằng, cà phê đem đến
cho trí não, tinh thần sự tỉnh táo kỳ lạ. Điều này tác động đến tất cả mọi người, kể cả nam
giới và nữ giới. Thời buổi hiện đại, con người nhiều áp lực hơn. Đặt nặng lên đôi vai nhỏ
bé là những áp lực công việc, bộn bề cuộc sống và cuộc chạy đua với thời gian. Có lẽ
chính vì thế mà hàng ngày chúng ta đều cần một ly cà phê buổi sáng để đánh thức sức
mạnh của bản thân sau một giấc ngủ dài hay những ly cà phê buổi tối để chống chọi lại
với những cơn buồn ngủ để hồn thành nốt cơng việc. Khơng chỉ khiến trí não tỉnh táo, cà
phê cịn khiến tinh thần người đàn ông trở nên nhạy bén và hưng phấn hơn. Điều này rất
tốt cho việc tìm tịi và nảy sinh các ý tưởng mới. Vì vậy cà phê ln có một sức hút mạnh
mẽ đối với nam giới hơn nữ giới.


Như vậy thị trường mục tiêu mà công ty Việt Thái Quốc Tế hướng tới tại thị trường
Trung Quốc là giới trẻ nam giới, nhân viên văn phịng và có mức thu nhập từ thấp cho
đến trung bình.
5.2 Chiến lƣợc định vị
Định vị theo chất lượng
Thương hiệu Highlands Coffee sẽ trở thành một thương hiệu có chất lượng cao ở thị
trường Trung Quốc.
Vì đặc điểm của thị trường mục tiêu là giới trẻ nam giới, nhân viên văn phòng và có mức
thu nhập từ thấp cho đến trung bình cho nên sản phẩm của cơng ty sẽ có mức giá rẻ
nhưng chất lượng không kém quá nhiều so với cà phê hảo hạng.

6 MARKETING MIX

6.1 Sản phẩm:
Quán cà phê bán cả trà và bánh trung thu để phù hợp với văn hóa Trung Quốc, cũng như
thỏa mãn cái nhu cầu uống trà của người dân nước này, Highlands Coffee sẽ đưa vào thực
đơn các sản phẩm trà bánh, trong đó có cả bánh trung thu nếu đúng dịp.
Một số sản phẩm trà sẽ được mở bán như: Trà sen vàng, trà thạch đào, trà thanh đào,.. đối
với trà thạch đào, thanh đào có thể sử dụng nguyên liệu đào trực tiếp từ Trung Quốc=>
Giúp người tiêu dùng nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm hơn.
Bên cạnh đó, sản phẩm chính sẽ là các sản phẩm café pha sẵn:
Cafe Phin.
Phindi - Cà Phê Phin Thế Hệ Mới.
Cà Phê Espresso.
Hiện người dân Trung Quốc tiêu thụ chủ yếu là cà phê pha sẵn, chiếm 99% về lượng và
98% về doanh số.
6.2 Giá :
Do khách hàng mục tiêu chính của Highlands Coffee ở thị trường này chủ yếu là tầng lớp
trung lưu và bình dân vì vậy giá cả đưa ra sẽ phù hợp với thu nhập của đối tượng khách
hàng này.


Tại Trung Quốc thì tầng lớp bình dân thường có thu nhập dưới 4000 nhân dân tệ/tháng
(tương đương 14.386.374 VNĐ), tầng lớp trung lưu thường có thu nhập từ 4000 – 7000
nhân dân tệ/tháng (tương đương 14.386.374 – 25.175.983 VNĐ).
Vì cơng ty hướng đến mục tiêu tạo thói quen uống cà phê thường xuyên hơn để thay cho
trà nên mức giá sẽ ở tầm rẻ để khách hàng mục tiêu có thể mua sản phẩm nhiều lần trong
một tuần hay một tháng.
Ngoài ra, ở Highlands Coffee, trong hệ thống chuỗi cửa hàng cafe của mình, cũng tồn tại
một phần chiến lược định giá theo vị trí sử dụng dịch vụ (vị trí ở đây được hiểu theo
nghĩa hẹp là vị trí của quán). Các quán nằm ở vị trí khác nhau trong thành phố sẽ có giá
khác nhau, các quán nằm trong nhà, các trung tâm thương mại lớn sẽ có giá khác với các
qn ở ngồi phố; các qn có một góc nhìn thành phố tốt sẽ có giá khác với các qn có

góc nhìn bình thường ...
Bảng giá (tạm định tại một khu phố vừa phải, không phải ở một khu phố nhộn nhịp đông
đúc và lớn):
Các loại cà phê: ¥20 – 55 (tương đương 71000 – 198000 VNĐ)
Các loại trà: ¥25 – 35 (tương đương 90000 – 126000 VNĐ)
Các loại bánh đồng giá: ¥23 (tương đương 83000 VNĐ)
Về phương thức thanh tốn thì ở Trung Quốc có ba kiểu thanh tốn chính là bằng tiền
mặt, quẹt thẻ và thanh toán điện tử qua ứng dụng Wechat (Weixin). Cửa hàng sẽ nhận
thanh toán bằng cả 3 kiểu trên. Nhưng giới trẻ - nhóm khách hàng mục tiêu của chúng ta
đa số đều sử dụng thanh toán điện tử qua ứng dụng Wechat (Weixin) nên cửa hàng sẽ tạo
một số mã giảm giá trên ứng dụng đó vào dịp lễ để minh bạch và thuận tiện cho cả nhân
viên và khách hàng.
6.3 Phân phối :
Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian nữa mở, nửa khép. Điều
này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng, giá
trị truyền thống của Việt Nam.
Đối với thị trường Trung Quốc, thời gian đầu sẽ chọn những vị trí gần các cơng ty, trụ sở
làm việc, trường học có giá thuê cửa hàng ở tầm trung để tiếp cận khách hàng mục tiêu
dễ dàng nhất.
Sau khi tạo dựng được thương hiệu sẽ tiến tới mở rộng mạng lưới ở trung tâm các thành
phố lớn như: Bắc Kinh, Thượng Hải.


Bên cạnh đó hệ thống phân phối của Highlands Coffee thì chuỗi cửa hàng cà phê chủ yếu
tập trung ở : Mảng nhà hàng – khách sạn.
Khách hàng của hệ thống khách sạn, nhà hàng và các quán cà phê cũng được xem là
khách hàng của Highlands Coffee. Khi tạo dựng được thương hiệu ở thị trường này thì sẽ
mở thêm phân phối ở mảng nhà hàng-khách sạn.
6.4Xúc tiến :
Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến của công ty Việt Thái lựa chọn lúc mới bắt đầu

thành lập quán và kinh doanh là chiến lược xúc tiến im lặng.
Đối với thị trường Trung Quốc nếu áp dụng các chính sách giảm giá sâu hay mua 1 tặng1
dễ gây hoài nghi cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Vì vậy việc áp dụng chính
sách giảm giá khơng phù hợp.
Cách thức để tăng nhận diện thương hiệu ở thi trường này là sử dụng phương thức truyền
miệng, khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm, nếu họ thấy phù hợp sẽ giới thiệu bạn bè xung
quanh, vì vậy việc phải làm vừa lịng khách hàng là vơ cùng quan trọng.
Tuy rằng không áp dụng giảm giá sâu nhưng Trung Quốc là một đất nước có rất nhiều các
ngày lễ, dịp kỉ niệm lớn khi mà hầu hết tất cả hàng quán hay thương hiệu đều giảm giá thì
chúng ta cũng sẽ giảm giá phù hợp vào những dịp đó để cạnh tranh và thu hút khách
hàng.
Thêm nữa, mặc dù phương pháp truyền miệng dựa trên trải nghiệm của khách hàng có
hiệu quả nhưng sẽ rất mất thời gian. Nên công ty sẽ cùng lúc có hoạt động xúc tiến khác
dựa trên nền tảng ứng dụng Douyin. Hiện tại ở Trung Quốc thì ứng dụng Douyin 抖抖
(hay Tik Tok) là một ứng dụng cực kì hot và phổ biến hầu hết mọi người dân đều sử
dụng. Đây là ứng dụng để quay hay biên tập một đoạn video ngắn, nghe có vẻ khơng có
gì đặc biệt nhưng ứng dụng này đã trở thành một hiện tượng, trào lưu mà từ trẻ con,
thanh thiếu niên đến những người trung niên cũng biết đến, nhưng sử dụng thì chủ yếu là
giới trẻ - đối tượng khách hàng mà công ty chúng ta nhắm đến. Chính ứng dụng này đã
giúp hàng trăm người bỗng chốc trở nên nổi tiếng chỉ sau một video, hay có những nhà
hàng quán ăn trở nên nổi tiếng sau khi có một video nhận được nhiều sự quan tâm ví dụ
như khi có hotgirl, hotboy Douyin quay video tại quán, hoặc khi chính qn đó cho ra
những video với nội dung thú vị và thu hút. Hiện tại Douyin đã trở nên tiên tiến hơn, đặc
biệt là đối với thương mại điện tử. Với ba lần nhấp trên Douyin, người dùng ứng dụng có
thể:
o Mua
o Đặt

một sản phẩm đặc trưng trong video

một kỳ nghỉ tại khách sạn sau khi xem video quay ở đó


o

Thực hiện các chuyến tham quan ảo đến các cửa hàng và nhà hàng của thành phố,
nhận phiếu giảm giá cho các cơ sở đó và sau đó đăng các đánh giá video được gắn
thẻ địa lý.

Tận dụng các tính năng cực kì hữu ích được tích hợp sẵn này, cơng ty sẽ có hai hướng
xúc tiến chính cho nền tảng này. Một là vào những dịp lễ hay ngày đặc biệt sẽ mời những
người có lượt theo dõi khá cao trên Douyin đến quán quay video và trải nghiệm dịch vụ,
các chương trình khuyến mãi của quán. Hai là mở một tài khoản của thương hiệu trên
Douyin và thuê một người sáng tạo nội dung để quay Douyin đăng lên tài khoản này.
Sáng tạo nội dung Douyin gần đây đã trở thành một nghề nghiệp khi họ sẽ tìm hiểu xu
hướng trên nền tảng này và lên kế hoạch từ nội dung cho đến góc quay, cách biên tập để
cho ra một video hợp xu hướng và nhận được nhiều sự quan tâm. Đối với giới trẻ tại
Trung Quốc thì đây sẽ là cách tuyên truyền tốt hơn cả chạy quảng cáo trên truyền hình
hay trạm xe, trạm tàu điện ngầm, mà chi phí bỏ ra lại ít hơn.

7 KẾT LUẬN
Việc thâm nhập vào một thị trường lớn như Trung Quốc sẽ gặp phải nhiều khó khăn, tuy
nhiên Rõ ràng, thương hiệu Việt nói chung và Highlands Coffee nói riêng hồn tồn có
thể chinh phục được người tiêu dùng tại bất cứ quốc gia nào nếu chúng ta có chất lượng,
chiến lược marketing quốc tế bài bản và tư duy đúng đắn.
DANH MỤC THAM KHẢO
Slide Marketing Quốc Tế cô Vũ Thị Tuyết
/> /> />