Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH thương mại MT

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình
cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã,
tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ xúc tiến
để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng.
Tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược
quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng.
Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối
để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một
chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh
doanh. đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu.
Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.
Nước uống tinh khiết là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực
kinh doanh khá sôi động hiện nay. Là ngành có vốn đầu tư không lớn tuy nhiên lợi
nhuận thu được lại cao, vì vậy thị trường nước uống tinh khiết trong những năm qua
không ngừng phát triển, điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp
tham gia vào thị trường này. Trên thị trường xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu nước
uống tinh khiết khác nhau nhái thương hiệu của các hãng nổi tiếng khác, hoặc chất
lượng kém, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong ngành. Vì vậy việc phát triển
và kiểm soát kênh phân phối của mỗi công ty là vô cùng qua trọng. Kiểm soát kênh
phân phối tốt giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa tốt hơn đến tay người tiêu dùng,
là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH một thành viên
Thương Mại MT, tôi nhận thấy một số vấn đề còn hạn chế trong hệ thống kênh phân
phối hiện tại của công ty và nhân thức được tầm quan trọng, vai trò thiết thực của phát

triển kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Trên cơ sở đó, tiếp
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
cận theo quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: "phát triển kênh phân phối
sản phẩm nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty TNHH MTV
Thương Mại MT "
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
trong phạm vi trường đại học Thương Mại.
Trong những năm vừa qua, trong trường đại học Thương Mại và một số trường đại
học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển kênh
phân phối, sau đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong những năm gần đây:
- Lương Thị Mai: "Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty
TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội"- Khoa Marketing 2011
- Trần Văn Bình: "Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng của
công ty cổ phần xi măng Sông Cầu" - Khoa Marketing 2011
- Nguyễn Thị Bích: "Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuốc tân dược tại
công ty cổ phần dược phẩm Hiệp Bách Niên - chi nhánh Hà Nội"- Khoa Marketing 2011
- Nguyễn Thị Thu Trang: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi
của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội" Khoa
Marketing 2011
- Nguyễn Thị Như: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH
thương mại VIC tại Miền Bắc" - Khoa Marketing 2011
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh phân
phối và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá
trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình.
Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước về
phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về sản phẩm nước uống
tinh khiết, đặc biệt là sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH một thành
viên Thương Mại MT

1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty TNHH một thành viên
Thương Mại MT.
- Tăng Thị Lan "Kế toán tiền lương và các khoản trích theo lương của công ty
TNHH MTV Thương Mại MT", ĐH kinh tế kỹ thuật Hải Dương 2012
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Phạm Thị Thu " Quản trị chất lượng tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT"
ĐH sư phạm Hải Dương 2011.
- Phạm Thị Thao "kế toán chí phí sản xuất và tính giá thành tại công ty TNHH
MTV Thương Mại MT" ĐH kinh tế Kỹ Thuật Hải Dương 2012.
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT, tôi
nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển kênh phân phối cho
sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện
nay, công ty phát triển kênh phân phối hiệu quả để có thể nâng cao sức cạnh tranh và
phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của tôi là đề tài
duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm
nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
1.4 Mục tiêu của nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của
công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối nước uống tinh khiết hiện nay
tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của kênh phân phối và phát
triển kênh phân phối nước uông tinh khiết hiện tại của công ty trên thị trường Hải
Dương.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT và phạm
vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Thị trường tỉnh Hải Dương
- Thời gian:

 Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: từ 01/03 - 03/05/2013
 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến 2012, và các
dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn trong quá trình tìm hiểu thực
tập tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ
2013 đến 2018.
- Sản phẩm: nước uống tinh khiết của công ty TNHH một thành viên Thương
Mại MT.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên quan
đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và
bên trong công ty
 Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng
giai đoạn
- Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2009 -2012
- Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên
vật liệu của công ty.
 Nguồn dữ liệu bên ngoài
- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt
- Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com,
- vneconomy.com.vn, tinkinhte.com, voer.edu.com
- Các sách tham khảo: quản trị marketing (Phillip kotler), giáo trình nghiên cứu
marketing - trường ĐH Thương Mại, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa

marketing trường ĐH Thương Mại.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều
tiết thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán,
trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
- Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng
vấn tại chỗ.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng
(người tiêu dùng cuối cùng) về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của công ty và mức độ
hài lòng của trung gian thương mại đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
- Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là các tổ chức: doanh nghiệp,
trường học. Khách hàng là các trung gian phân phối của công ty cụ thể là các đại lý
trên địa bàn Hải Dương.
- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
- Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng
- Số lượng dự kiến: 30 phiếu
1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân
tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty
nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty. Lấy đó làm căn
cứ đề ra giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm nươc uống tinh khiết trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương pháp
đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm giá

trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần số xuất hiện
của các đối tượng nghiên cứu.
Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã có
về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối
tượng đó trong tương lai.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các
câu trả lời. Sử dụng phần mềm Exell để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra
trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại
công ty.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp bao
gồm 4 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu phát triển kênh phân phối cho sản
phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối cho sản
phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT trên dịa bàn tình
Hải Dương
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước
uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT trên địa bàn tỉnh Hải Dương.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ
phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá
được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục
tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ
phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò
và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay
còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ của người sản xuất: "Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”.
Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả
hợp lý".
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey:” kênh phân phối là một nguồn lực then
chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được
và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn
lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là
cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và
đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt
các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định

nghĩa: "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng"
Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương
Mại "Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm
đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí
thấp nhất", "Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nới tiêu thụ hoặc sử dụng"
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân phối
của khoa marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp và tổng quát hơn cả. Vì
vậy với đề tài này em xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc định hướng và
phân tích các hoạt động phát triển kênh của công ty TNHH một thành viên Thương
Mại MT.
2.1.2. Phát triển kênh phân phối
Theo quan điểm của các nhà triết học: Phát triển là khái niệm dùng để khái quát
những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp,
từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Cái mới ra đời thay thế cái cũ, cái tiến bộ ra đời
thay thế cái lạc hậu
Phát triển kênh phân phối: là hoạt động cuả các công ty nhằm mở rộng hệ thống
kênh phân phối hiện tại của công ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, để đạt được hiệu
quả, hiệu suất và các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn.
2.1.3 Chức năng, vai trò của kênh phân phối trong công ty kinh doanh
 Chức năng:
- Thông tin: tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu marketing và tình báo marketing
về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hóa các hoạt
động trao đổi
- Xúc tiến: phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh
nghiệp
- Thương lượng: tìm kiếm các hợp đồng và chuyển quyền sở hữu từ đó giảm các mối
liên hệ trong phân phối
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những người mua

tiềm năng.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yều cầu của người mua như:
sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Tài chính: các hoạt động tài chính đẩm bảo cho các hoạt động của thành viên trong
kênh phân phối
- Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro liên quan trong quá trình phân phối.
 Vai trò kênh phân phối
- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
- Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
- Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
- Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ
- Thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn
2.2 Một số lý thuyết về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.2.1. Bản chất của kênh phân phối
Hình 2.1 Các trung gian phân phối làm giảm các giao dịch thương mại trong kênh
Trên thực tế, nếu nhà sản xuất thực hiện phân phối hàng hóa trực tiếp tới tay người
tiêu dùng, các nhà sản xuất phải giao dịch thương mại với tất cả các khách hàng của
mình, quá trình này diễn ra chồng chéo và phức tạp, thay vào đó nếu sử dụng trung
gian, nhà sản xuất chỉ phải tiếp xúc với nhà trung gian phân phối, công việc còn lại sẽ
do nhà trung gian chịu trách nhiệm, tiết kiệm được thời gian và số lượng giao dịch. Sự
xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi
tòan xã hội
2.2.2 Các quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
 Quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong
sách “Marketing Thương Mại”
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Theo quan điểm của của GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triển
kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:
• Tổ chức kênh phân phối: thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:
Hình 2.2: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
• Quản lý kênh phân phối: Bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau:
- Tuyển chọn thành viên kênh
- Kích thích các thành viên kênh
- Đánh giá các thành viên kênh
- Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.
 Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị
Marketing”.
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống
kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của
kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy, công
tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh.
- Xác định phương án chính của kênh
- Đánh giá phương án chính của kênh
2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.1. Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm
marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
10
Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh
Phân tích động thái kênh tổng thể

Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng
của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn
những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối
tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng
thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà,
lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công
việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
 Mục tiêu của kênh
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Các ràng buộc kênh
Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh
dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh
phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.

Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn
hơn, sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi
hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi
tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
11
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần
thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý
độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán
hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các
công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc
được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng
mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian
phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn
chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của
mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị
trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức
năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất
muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là
họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng
lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng

ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
2.3.3. Xác định phương án chính của kênh
2.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành
kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có
thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản
xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán
lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v Các doanh nghiệp cũng phải
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
12
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn
so với kênh phân phối hiện có.
(1)
(2)

(3)

(4)
(4)
Hình 2.3: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối
 (1) Kênh marketing trực tiếp (kênh 0 cấp)
Đối với kiểu kênh này chỉ bao gồm nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng, như
các phương thức marketing trực tiếp: bán hàng lưu động, hệ thống cửa hàng giới thiệu
sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, thư tín, internet… Đây là các phương thức được
nhà sản xuất sử dụng nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kiểu kênh này
giúp nhà sản xuất thu hồi được các phản ứng từ phía người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và chính xác thông qua hệ thống bán hàng của công ty và báo cáo của nhân viên
bán hàng. Tuy nhiên với kiểu kênh này thì sản phẩm của công ty sẽ không được bán
một cách rộng rãi mà chỉ trong một phạm vi hạn hẹp.

 (2) Kênh một cấp (gồm có một trung gian)
Trong kiểu kênh này thì nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm của mình qua một trung gian
đó là nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ sẽ bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Trong đó
người bán lẻ chịu sự quản lý của nhà sản xuất và bán tới tay người tiêu dùng theo giá
mà nhà sản xuất quy định, nhà bán lẻ sẽ được hưởng chiết khấu theo khối lượng hàng
hóa và một số chính sách khác theo quy định của nhà sản xuất.
 (3) Kênh hai cấp (có hai trung gian)
Trong kiểu kênh này có hai trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm
tới tay người tiêu dùng. Nhà sản xuất sẽ tìm cho mình các nhà bán buôn hay một số
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
13
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
cuối
cùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
nhà bán buôn đến lấy sản phẩm của nhà sản xuất sau đó mang về bán lại cho các nhà
bán lẻ, họ thường lấy với khối lượng lớn hơn nhiều so với các nhà bán lẻ, tuy nhiên do
sản phẩm được chuyển quyền sở hữu nhiều lần và qua hai lần trung gian nên người
tiêu dùng sẽ phải mua sản phẩm với giá cao hơn. Đối với kiểu kênh này thì nhà sản

xuất có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường trên diện rộng hơn so với hai kiểu
kênh trước tuy nhiên việc quản lý gặp nhiều khó khăn hơn.
 (4) Kênh ba cấp (có ba trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm
tới tay người tiêu dùng)
Đây là kiểu kênh dài với ba trung gian được sử dụng là: nhà bán buôn, môi giới, nhà
bán lẻ. Trong đó nhà bán buôn thường lấy sản phẩm hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất
rất lớn tùy theo từng mùa và số lượng khách hàng của nhà sản xuất. Có thể nhận thấy
khách hàng của nhà bán buôn không phải là người tiêu dùng cũng không phải là các
nhà bán lẻ mà chính là các trung gian môi giới, sau khi lấy hàng từ phía các nhà bán
buôn sẽ tìm kiếm khách hàng cho mình để tiêu thụ sản phẩm, mà khách hàng chủ yếu
của họ là các nhà bán lẻ. Cuối cùng, các nhà bán lẻ mới bán sản phẩm cho người tiêu
dùng.
Trong kiểu kênh này nhà sản xuất không thể kiểm soát được các hoạt động của các
trung gian mà họ thường giao cho các đại lý thực hiện nên hiệu quả thường không cao
và khi tới tay người tiêu dùng thì giá thường cao hơn rất nhiều.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
14
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.3.3.2 Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có
ba phương thức phân phối sau :
Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của
việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một
số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong
mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh
doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi
hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc quyền có xu
hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương

thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết
bị quan trọng và thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc(selective distribution): Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ
không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của
người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những
doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng
chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh
nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho
doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được
tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc
còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát
được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử
dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người
sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi
người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng
là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
15
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Chính sách giá: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng: bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng,
các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá )
và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất
lượng qui định, )
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: là một yếu tố quan trọng trong
quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối

cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị,
huấn luyện nhân viên
2.3.3.3 Các loại liên kết kênh
Bao gồm: kênh thông thường, kênh liên kết dọc, liên kết đa kênh, liên kết kênh tiếp
thị ngang.
 Kênh thông thường
Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền
và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;
Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường
không ký hợp đồng dài hạn;
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì
mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;
Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt
động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho
các thành viên kênh.
 Kênh liên kết dọc
Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao
Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về
mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ
thống kênh.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
16
Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất Nhà bán buôn
Khách
hàng

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 2.4: Cấu trúc liên kết dọc
• Ưu điểm:
- Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống
- Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận
dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và
giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí
- Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường
• Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:
VMS công ty: Hệ thống VMS phối hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất và phân
phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất, lãnh đạo kênh thông qua một chủ thể sở
hữu.
VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp
đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm,
quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng. Bao gồm các loại: chuỗi tự nguyện
của các nhà bán buôn hỗ trợ, liên minh các nhà bán lẻ và các tổ chức nhượng quyền.
VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều
thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành
viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả
năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển
bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
 Hệ thống marketing ngang:
Hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về
nguồn lực hay về các chương trình nhằm khai thác một số cơ hội marketing mới. Từng
công ty thì không đủ nguồn lực tài chính, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay
nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ bị rủi ro hoặc thấy lợi ích từ việc
liên kết với công ty khác.
 Hệ thống marketing đa kênh:
Trước kia nhiều công ty bán sản phẩm của mình qua một kênh duy nhất. Ngày nay,
cùng với sự phát triển của các nhóm khách hàng và khả năng của kênh thì nhiều công

ty lựa chọn marketing đa kênh. Sử dụng marketing đa kênh thì công ty sử dụng hai hay
nhiều kênh để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
17
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.3.5. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
 Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp
bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ
(doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối
thích hợp của doanh nghiệp.
Hình 2.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán
của doanh nghiệp
Trên đồ thị ở hình 2.5, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán
hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh
nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi
tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở
đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân
phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.
 Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát
các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy
sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ
quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể
tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm
của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7

18
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của
doanh nghiệp.
 Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn
hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt
khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những
thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người
sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát
và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
19
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT
TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI
3.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty TNHH một thành viên Thương
Mại MT
• Tên Công ty: Công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
• Địa chỉ: Xã Thạch Khôi - Thành phố Hải Dương - Tỉnh Hải Dương.
Được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0800383520 do Sở kế
hoạch và đầu tư tỉnh Hải Dương cấp ngày 24 tháng 07 năm 2007 với số vốn điều lệ là
1.000.000.000 đồng.
• Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất, dịch vụ, thương mại.
- Mua bán xi măng.
- Cung cấp dịch vụ du lịch.
- Sản xuất nước uống tinh khiết.
Trong đó sản xuất nước uống tinh khiết và mua bán xi măng được công ty chú trọng

hơn cả.Tuy nhiên theo thống kê doanh thu qua 2 năm trở lại đây thì lợi nhuận mang lại
cho công ty từ các ngành này cỏ tỷ trọng là tương đương nhau.
Trong 3 năm đầu 2007-2010 Công ty gặp nhiều khó khăn về vốn, lao động, thị
trường… nên hoạt động sản xuất kinh doanh chưa hiệu quả, doanh thu thấp, kinh
doanh chưa có lãi. Bắt đầu từ năm 2011, Công ty TNHH MTV thương mại MT đã và
đang ngày càng được mở rộng không những về quy mô, về thị trường mà còn ngày
càng nâng cao về chất lượng cung ứng các hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy uy tín của
Công ty ngày càng được nâng cao.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
 Cơ cấu tổ chức của công ty
Để thuận tiện cho quá trình quản lý và hoạt động Công ty TNHH MTV thương mại
MT được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến- chức năng
Sơ đồ 01: Bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV thương mại MT
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
20
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng
hành
chính
Phòng sản
xuất
Phòng kế
toán
Phòng kinh
doanh
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Phòng hành chính: Có chức năng giúp việc cho ban lãnh đạo Công ty thực hiện tốt
công tác quản lý về nhân sự như: tuyển dụng, đào tạo, xếp lương…

Phòng sản xuất: phụ trách các hoạt động liên quan đến việc sản xuất: nguyên nhiên
vật liệu, sản phẩm và các hoạt động hậu cần khác: kho bãi, bảo quản
Phòng kế toán: Phụ trách thực hiện các công việc về tài chính kế toán của Công ty.
Ghi chép, phản ánh số liệu hiện có về tình hình vận động toàn bộ tài sản và nguồn vốn
của Công ty.
Phòng kinh doanh: Nắm bắt những biến động thị trường để đề ra kế hoạch kinh
doanh phù hợp. Tổ chức phân tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố rủi ro để
kịp thời đề xuất với giám đốc các phương thức kinh doanh tối ưu.
 Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh:
Sơ đồ 02: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh
(1), (2), (3), (5), (15): là số người trong từng bộ phận.
Trưởng phòng kinh doanh: trình độ thạc sĩ, có nhiệm vụ xây dựng các chiến lược
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
21
Trưởng phòng kinh
doanh (1)
Bộ phận bán
hàng (15)
Bộ phận
NCTT (3)
Bộ phận hậu
mãi(5)
Bộ phận
CSKH(2
)
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Marketing và điều phối các hoạt động của từng bộ phận trong phòng.
Bộ phận bán hàng: số lượng gồm 15 nhân viên, trình độ nhân viên được chia theo
lĩnh vực mà họ đảm nhiệm. Đối với sản phẩm là dịch vụ du lịch, nhân viên là những
người có trình độ cao đẳng và đại học, trong khi đó ngành sản xuất nước uống tinh

khiết và phân phối xi măng, nhân viên chỉ tốt nghiệp cấp 3, hoặc trung cấp. Bộ phận
bán hàng có nhiệm vụ tìm kiếm các đơn đặt hàng về cho công ty, tiếp nhận các phản
hồi của khách hàng trong quá trình bán và giao hàng.
Bộ phận NCTT: trình độ đại học, thu thập và xử lý các thông tin thị trường từ các
nguồn bên trong doanh nghiệp và ngoài doanh nghiệp để đưa ra các cải tiến về sản
phẩm.
Bộ phận chăm sóc khách hàng: trình độ cao đẳng, giải quyết các thắc mắc khiếu nại
của khách hàng.
Bộ phận hậu mãi: trình độ cao đẳng và đại học, thực hiện các chương trình, gói
khuyến mãi cho khách hàng, chịu trách nhiệm trong việc xây dựng mối quan hệ tốt
đẹp giữa công ty với khách hàng, và xây dựng hình ảnh công ty trong lòng công chúng
3.1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2010-2012
Để đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV
thương mại MT ta có bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty như
sau:
Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 - 2012
(Đơn vị tính: Tỷ đồng)
Chỉ tiêu
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
Chênh lệch
năm 2011 so
2010
Chênh lệch
năm 2012 so
2011

+ % +/- %
DT bán hàng và cung cấp DV 8,379 9,892 10,386
1,513 118 0,494 104
Giá vốn hàng bán 7,238 8,309 8,608 1,071 114 0.299 103
LN gộp về bán hàng và cung
cấp DV
1,141 1,574 1,778 0,433 137 0,205 113
DT hoạt động tài chính 0,002 0,002 0,002 - - - -
CP tài chính 0,362 0,441 0,536 0,079 121 0,095 121
CP QLDN 0,051 0,059 0,063 0,008 115 0,004 106
LN thuần từ hoạt động kinh 0,73 1,076 1,181 0,346 147 0,105 109
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
22
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
doanh
Thu nhập khác 0,018 0,025 0,039 0,007 138 0,014 156
CP khác 0,004 0,008 0,010 0,004 200 0,002 125
LN khác 0,014 0,017 0,029 0,003 121 0,012 170
Tổng LN kế toán trước thuế 0,744 1,093 1,21 0,349 146 0,117 110
CP thuế TNDN hiện hành 0,186 0,273 0,302 0,087 146 0,029 110
LN sau nhuận thuế TNDN 0,558 0,820 0,908 0,262 146 0,088 110
(Nguồn: báo cáo tài chính 2010-2012/ phòng kế toán)
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ không ngừng tăng lên qua các năm. Năm
2011 tăng 18% so với năm 2010, năm 2012 tăng 0,4% so với năm 2011.
Nguồn thu chủ yếu của công ty là từ hoạt động bán hàng và cung cấp các dịch vụ.
Đối với các nguồn khác như doanh thu từ các hoạt động tài chính và các doanh thu
khác là rất nhỏ, trong đó doanh thu từ hoạt động tài chính không có sự thay đổi qua
các năm.
Chi phí đầu vào qua các năm từ nguyên nhiện vật liệu đầu vào, chi phí tổ chức và
quản lý nhân sự và các chi phí phát sinh khác đều tăng làm giảm lợi nhuận thuần từ

hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng tốc độ tăng DT lớn hơn tốc độ tăng chi phí
nên doanh nghiệp kinh doanh vẫn có lãi.
Kết quả mà Công ty đã đạt được qua các năm thể hiện mô hình kinh doanh của
Công ty là có hiệu quả. Đây là một kết quả đáng mừng của Công ty, nó là nền tảng cho
sự phấn đấu hơn nữa của Công ty.
3.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối nước
uống tinh khiết của công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO cho tới nay, Việt Nam bắt đầu
thực hiện các cam kết WTO, mở cửa nền kinh tế cho các doanh nghiệp nước ngoài,
trong đó có các tổ chức doanh nghiệp bán lẻ lớn trên thế giới tác động không nhỏ tới
hệ thống kênh phân phối trong nước. Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, kinh tế thế
giới trì trệ, khiến cho các doanh nghiệp trong nước ngày càng gặp nhiều khó khăn, tình
hình cạnh tranh diễn ra gay gắt,…Lãi xuất ngân hàng tăng cao trong 2 năm vừa qua
khiến khả năng tiếp cận nguồn vốn gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt
động sản xuất nước uống tinh khiết. Cộng thêm tỷ lệ lạm phát tăng nhanh, các năm
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
23
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2007-2008, lạm phát tăng tốc và hàng năm đều ở mức 10-20%. Năm 2009, tốc độ tăng
trưởng GDP tụt xuống còn 5,3%, năm 2010 là 6,78% và năm 2011 là 5,89% làm cho
sức mua và phản ứng của người tiêu dùng chậm lại, NTD cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước
khi mua sản phẩm và rất nhạy cảm với giá, ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ của
thành viên kênh. Một số khách hàng mới bắt đầu có thói quen tiêu dùng sản phẩm
nước uống tinh khiết thì khi tình hình kinh tế khó khăn đã quay lại sử dụng nước đun
sôi để nguội trong gia đình. Lạm phát tăng cao cũng khiến nguồn nhiên nguyên vật
liệu dùng để sản xuất nước uống tinh khiết tăng đẩy giá thành sản phẩm lên cao gây
khó khăn cho quá trình tiêu thụ. Các nhà bán lẻ thận trọng trong việc nhập hàng hóa,
lượng dự trữ trong kho cũng được cắt giảm nhằm hạn chế chi phí gây khó khăn đầu ra

cho nhà sản xuất, đòi hỏi MT phải đưa ra các chính sách đãi ngộ phù hợp nhằm kiểm
soát tốt thành viên kênh.
 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học có ảnh hưởng tới cấu trúc và mật độ kênh phân phối, đối với những
khu vực dân cư tập trung đông đúc, nhà sản xuất thường sử dụng các nhà trung gian
bán lẻ để cung cấp hàng hóa tới khách hàng, và ngược lại đối với những nơi thưa dân
cư, phân phối trực tiếp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Theo Ban chỉ đạo Tổng
điều tra dân số và nhà ở, tại thời điểm điều tra Năm 2008 Hải Dương có 1.723.319
người với mật độ dân số 1.044,26 người/km² chiếm 2% dân số cả nước. Hải Dương là
tỉnh đông dân thứ 11/63 tỉnh thành trong cả nước và đứng thứ 5/11 tỉnh thành trong
vùng đồng bằng Sông Hồng. Mật độ phân bố dân cư khá đồng đều giữa các huyện
giúp MT sử dụng hiệu quả kênh phân phối qua các nhà bán lẻ trung gian.
Năm 2010 mức đô thị hóa tỉnh Hải Dương đạt 18% - 20%; dự báo đến năm 2020 tỷ
lệ đô thị hóa đạt 40%- 42%, tới năm 2030 tỷ lệ đô thị hóa có thể đạt trên 62%; tỉnh Hải
Dương trở thành tỉnh công nghiệp phát triển. Mức sống và trình độ dân trí ngày càng
cao tỷ lệ thuận với nhu cầu sử dụng nước uống tinh khiết thay cho nước đun sôi để
nguội. Các yêu cầu về chất lượng và trình độ dịch vụ cao, ảnh hưởng tới việc lựa chọn
thành viên kênh của công ty để đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng.
 Môi trường văn hóa xã hội
Xu hướng toàn cầu hóa trên thế giới diễn ra mạnh mẽ, làm thay đổi tư tưởng và lối
sống của nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Hành vi tiêu dùng và các quan niệm xã
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
24
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
hội cùng dần thay đổi để hòa nhập và phù hợp hơn với văn hóa thế giới, Các hủ tục,
quan niệm mê tín dị đoan bị loại bỏ, con người hướng tới cuộc sống văn minh hơn,
việc sử dụng và tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai thay cho nước mưa và nước
đun sôi để nguội không con xa lạ gì đối với đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam nói
chung và người tiêu dùng Hải Dương nói riêng.
Người tiêu dùng đã đón nhận và dần quen thuộc với các kênh phân phối mới như:

siêu thị, của hàng tự chọn, máy bán hàng tự động giúp doanh nghiệp mở rộng và
phát triển các kênh phân phối mới.
Cấu trúc hộ gia đình Việt Nam có sự thay đổi, từ các hộ gia đình truyền thống có
nhiều thế hệ sinh sống. Nay các hộ gia đình có xu hướng thu hẹp, số hộ có 2 thế hệ và
độc thân tăng lên kéo theo kênh phân phối cần sự điều chỉnh phù hợp. Hàng hóa được
phân chia nhỏ hơn, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, càng đỏi hỏi kênh phân
phối có sự giúp sức của trung gian đặc biệt là các nhà bán lẻ.
 Môi trường kĩ thuật công nghệ
Khoa học công nghệ là yếu tố quan trọng làm thay đổi diện mạo, các hoạt động kinh
tế, xã hội, dẫn đến thay đổi cơ bản hành vi, nhiệm vụ của các thành viên kênh và như
vậy làm thay đổi cấu trúc kênh.
Cùng với Tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật, Một mặt đã góp phần nâng
cao hiệu quả sản xuất, tiết kiệm nhiên liệu, nâng cao chất lượng sản phẩm nước uống
tinh khiết. Mặt khác giúp thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua
các trung gian đến khách hàng được nhanh chóng hơn, đảm bảo cung cấp cho khách
hàng các dịch vụ tốt nhất, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Sự phát triển
của các công cụ hỗ trợ bán hàng như telemarketing, thương mại điện tử, tivishoping
giúp MT tăng khả năng tiếp cận khách hàng và về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Các thiết bị khác: công cụ tính tiền điện tử qua mã số, mã vạch, quản lý tồn kho
bằng máy tính giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt và ứng xử linh hoạt với các trường
hợp xảy ra. Tuy nhiên, Vòng đời của hệ thống máy móc ngày càng rút ngắn do tiến bộ
khoa học kĩ thuật cũng là một thách thức không nhỏ, đòi hỏi MT cũng phải thường
xuyên nắm bắt thông tin thị trường và đổi mới công nghệ của mình để theo kịp các đối
thủ cạnh tranh.
 Môi trường chính trị, pháp luật
Sự chi phối môi trường chính trị đến hoạt động kinh doanh diễn ra theo 2 chiều
hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm , hạn chế sự phát triển của thị
trường.Việt Nam gia nhập WTO đã góp phần đáng kể trong việc thay đổi môi trường
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
25