Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ THỊ THU TRANG
17075581

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. BÙI VĂN QUANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài nghiên cứu này nhằm xá định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng
trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực Tp. HCM. Xem xét mức độ tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến. Dựa vào cơ sở đó để đề xuất
cho các nhà quản lý, các doanh nghiệp đang kinh doanh đồ gia dụng qua mạng những hàm ý
quản trị nhằm thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng, cải thiện và nâng cao chất lượng kinh
doanh trên thị trường mua sắm trực tuyến như hiện nay.
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, tác

giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp. Thông qua khảo sát, tác giả thu nhập được 206
câu trả lời hợp lệ. Tác giả tiến hành xử lý số liệu thống kê mô tả, Kiểm định Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích phương sai ANOVA thơng qua
phần mềm SPSS 20.0
Kết quả phân tích cho thấy 6 nhân tố là sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, sự mong đợi về giá, sự tin
cậy, những rủi ro trực tuyến và Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua
sắm đồ gia dụng trực tuyến. Trong đó yếu tố Những rủi ro trực tuyến tác động tiêu cực đến ý
định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến. Nghiên cứu này đưa ra các hàm ý quản trị đối với các
doanh nghiệp cũng như các nhà bán lẻ trên thị trường thương mại điện tử hiện nay trong việc
cải thiện và đưa ra các chiến lược tiếp cận khách hàng qua mạng. Cải thiện các vấn đề trở ngại
mà khách hàng còn đang lo lắng khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.


viii

MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................ 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................... 2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................................... 3
1.6 Kết cấu bài khóa luận ......................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................. 4

2.1 Các khái niệm cơ bản ......................................................................................................... 4
2.1.1 Ý định mua ...................................................................................................................... 4
2.1.2 Thương mại điện tử ......................................................................................................... 4
2.1.3 Mua sắm trực tuyến ......................................................................................................... 5
2.2 Mơ hình lý thuyết ............................................................................................................... 5


ix
2.2.1 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ........................................................... 5
2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ...................... 6
2.2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB) ............... 7
2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)...................... 8
2.3 Những mơ hình nghiên cứu trước đây................................................................................ 9
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện ở nước ngoài ..................................................... 9
2.3.1.1 Nghiên cứu của Junyean Moon, Doren Chadee và Surinder Tikoo (2008) ................. 9
2.3.1.2 Nghiên cứu của See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga (2012) ........ 10
2.3.1.3 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) .................................................................... 11
2.3.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện ở trong nước .................................................... 12
2.3.2.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) ................................ 12
2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) .............................................................. 13
2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) ................................................... 14
2.3.3 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan ........................................................ 15
2.4 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 17
2.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 17
2.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 18
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 21
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 21
3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 22

x
3.2.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................................... 22
3.2.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................................ 23
3.2.3 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................................ 26
3.2.4 Nghiên cứu định lượng .................................................................................................. 27
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:.......................................................................................... 28
3.3.1 Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................................. 28
3.3.2 Dữ liệu sơ cấp: ............................................................................................................... 28
3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu .......................................................................................................... 28
3.3.2.2 Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS ............................ 29
3.3.2.3 Thang đo ..................................................................................................................... 29
3.4 Mã hoá khái niệm, thang đo và bảng câu hỏi ................................................................... 29
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................................... 32
3.5.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................................................ 32
3.5.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 32
3.5.3 Phân tích tương quan hồi quy ........................................................................................ 33
3.5.4 Phân tích ANOVA ......................................................................................................... 34
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 36
4.1 Tổng quan về thực trạng mua sắm đồ gia dụng trực tuyến hiện nay................................ 36
4.1.1 Tổng quan về đồ gia dụng trực tuyến hiện nay ............................................................. 36
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu............................................................................................ 38


xi
4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả ............................................................................................... 38
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha............................................. 42
4.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ......................................................... 42
4.2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc ..................................................... 44
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................................. 45
4.2.4 Phân tích tương quan, hồi quy. ...................................................................................... 48

4.2.5 Kết quả nghiên cứu hồi quy........................................................................................... 53
4.2.6 Kiểm định ANOVA ....................................................................................................... 53
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 57
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................. 59
5.1 Kết luận............................................................................................................................. 59
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................................. 59
5.2.1. Hàm ý quản trị đối với nhân tố “Sự tiện lợi” ............................................................... 62
5.2.2 Hàm ý quản trị đối với nhân tố “Tính dễ sử dụng” ....................................................... 59
5.2.3 Hàm ý quản trị đối với nhân tố “Sự mong đợi về giá” .................................................. 60
5.2.4 Hàm ý quản trị đối với nhân tố “Sự tin cậy” ................................................................. 64
5.2.5 Hàm ý quản trị đối với nhân tố “Rủi ro trực tuyến” ...................................................... 65
5.2.6 Hàm ý quản trị đối với nhân tố “Truyền miệng trực tuyến” ......................................... 63
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 67
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................................. 67


xii
5.3.2 Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 68


xiii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan .................................................. 15
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các biến cho nghiên cứu sơ bộ ....................................................... 23
Bảng 3.2 Bảng câu hỏi mã hóa ............................................................................................... 29
Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo biến độc lập ...................... 42
Bảng 4.2 Bảng tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc .................. 44

Bảng 4.3 Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm............. 45
Bảng 4.4 Chỉ số KMO và Bartlett’s Test các thang đo biến độc lập ..................................... 46
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các thang đo biến độc lập .................................................. 46
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA các thang đo biến phụ thuộc .............................................. 47
Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson ................................................................... 48
Bảng 4.8 Bảng kiểm định hiện tượng tự tương quan ............................................................. 49
Bảng 4.9 Bảng kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy .................................................. 50
Bảng 4.10 Bảng hệ số hồi quy ................................................................................................ 50
Bảng 4.11 Bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định mua ........... 52
Bảng 4.12 Kiểm định T test ................................................................................................... 53
Bảng 4.13 Kiểm định Levene Statistic ................................................................................... 54
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố nghề nghiệp ................................................... 55
Bảng 4.15 Kiểm định Levene Statistic ................................................................................... 55


xiv
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố thu nhập ......................................................... 55
Bảng 4.17 Kiểm định Levene Statistic ................................................................................... 56
Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố thu nhập ......................................................... 56
Bảng 5.1 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố “Sự tiện lợi” ..................... 62
Bảng 5.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố “Tính dễ sử dụng” ............ 59
Bảng 5.3 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố “Sự mong đợi về giá” ....... 61
Bảng 5.4 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố “Sự tin cậy” ...................... 64
Bảng 5.5 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố “Rủi ro trực tuyến” ........... 66
Bảng 5.6 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố “Truyền miệng trực tuyến”
................................................................................................................................................ 63


xv

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ..................................................... 6
Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ................ 7
Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB) ......... 8
Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)................ 9
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Junyean Moon, Doren Chadee và Surinder Tikoo (2008)
................................................................................................................................................ 10
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga
(2012)...................................................................................................................................... 11
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) .................................................... 12
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) ............... 13
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Hồng Quốc Cường (2010) ............................................. 14
Hình 2.10 Mơ hình Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) ................................ 15
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 21
Hình 4.1 Mơ hình ảnh hưởng quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến ........................... 53


xvi

DANH MỤC PHỤ LỤC
Trang
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................................ 72
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................................ 77
PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................................ 81
PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................................ 86
PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................................ 90
PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................................ 95
PHỤ LỤC 7 .......................................................................................................................... 100

PHỤ LỤC 8 .......................................................................................................................... 102


xvii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tp. HCM

:

Thành Phố Hồ Chí Minh

TMĐT

:

Thương mại điện tử

Web

:

Trang mạng (Website)

APPs

:

Phần mềm ứng dụng (Application)

E-CAM

:

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model)

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).

TPB

:

Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior).

TAM

:

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)

ANOVA

:

Phân tích phương sai (Analysis of variance)

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO
:
Mayer Olkin).

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser

SPSS
:
Phần mềm thống kê dùng cho nghiên cứu khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences)
VIF

:

Nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

Sig

:

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

T – test

:

Kiểm định t (Independence-samples T-test)


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Thời đại 4.0 đang dần mở ra nhiều cơ hội giúp cho con người dễ dàng tiếp cận và sử dụng
hình thức mua sắm trực tuyến hơn trong bối cảnh thương mại điện tử đang rất phát triển. Trong
thời đại mà thương mại điện tử đang ngày một phát triển như hiện nay, con người thường có
xu hướng sử dụng mua sắm điện tử thay cho hình thức mua sắm truyền thống từ xa bởi tính
tiện lợi mà nó mang lại.
Từ năm 2016 thương mại điện tử tại Việt Nam bước vào giai đoạn mới với tốc độ phát triển
nhanh và ổn định. Từ 2016 đến 2019. Tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử
nước ta đạt 30% (theo khảo sát của VECOM). Theo thống kê của Bộ Công Thương cục thương
mại điện tử. Việt Nam có khoảng 53% số người tham gia vào mua hàng trực tuyến. Mức tăng
trưởng đạt 11,8 tỷ đô trong năm 2020 tăng 18%.
Hiện nay ngành hàng đồ gia dụng đang là một trong những ngành hàng bán chạy trên các sàn
thương mại điện tử tại Việt Nam. Điều đó cho thấy sức hút của mặt hàng này đang được nhiều
người tỏ ra thích thú với các thiết bị gia dụng thông minh, tiện lợi giúp cho chúng ta dễ dàng
sử dụng và tiết kiệm thời gian hơn. Hơn hết ở các thành phố lớn hay các thị trấn lớn đều có
mức sống cao hơn, nhu cầu mua sắm đồ gia dụng sẽ chiếm nhiều hơn so với nơng thơn. Vì thế
tác giả đã chọn Tp.HCM làm khu vực nghiên cứu cho đề tài.
Với tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử hiện nay, nhiều doanh nghiệp, người bán
sản phẩm đồ gia dụng đang tìm ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng biết đến thương hiệu,
từ đó người tiêu dùng sẽ đưa ra sự lựa chọn mua sắm đồ dùng gia dụng thông qua mua sắm
trực tuyến. Điều này thúc đẩy các doanh nghiệp người bán cần cải thiện và đưa ra các chiến

lược tiếp cận khách hàng qua mạng. Cải thiện các vấn đề trở ngại mà người tiêu dùng còn
đang lo lắng khi mua đồ gia dụng trực tuyến.
Nắm bắt được vấn đề trên, để tìm hiểu các vấn đề mà người tiêu dùng đang quan tâm hiện nay
khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến, Tác giả đã thực hiện nghiên cứu với đề tài “Những yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực
Tp.HCM” nhằm góp phần đưa ra các hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị, người bán cải thiện
và đưa ra chiến lược bán hàng phù hợp.


2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong khu vực
Tp.HCM.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong
khu vực Tp.HCM.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến.
Đề xuất những hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh trực
tuyến đối với ngành hàng đồ gia dụng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố dẫn đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến như thế
nào?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua đồ gia dụng khi mua sắm trực tuyến?
Các hàm ý quản trị nào được rút ra để giúp các nhà quản lý, các doanh nghiệp phát triển hệ
thống bán hàng trực tuyến đối với mặt hàng gia dụng?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng

trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực Tp.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng mua sắm đồ gia dụng trực tuyến tại Tp.HCM.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM.


3
Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Về lý thuyết: Nghiên cứu là tồn bộ q trình tìm hiểu các lý thuyết và mơ hình liên quan đến
ý định mua sắm trực tuyến trước đây. Từ đó bài nghiên cứu có thêm cơ sở lý luận và đưa ra
mơ hình khảo sát phù hợp với đề tài.
Về thực tiễn: Nghiên cứu nhằm phân tích và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm đồ gia dụng trực tuyến của của người tiêu dùng trong khu vực Tp. HCM dựa trên cơ sở
đưa ra các nhận xét đánh giá thông qua khảo sát về những lợi thế cũng như là khó khăn trong
quá trình ra quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. Góp phần giúp
các doanh nghiệp khắc phục những vấn đề khó khăn trong việc lựa chọn và sử dụng kênh mua
sắm trực tuyến để mua sắm hàng hóa gia dụng. Đồng thời đưa ra các chính sách và lên chiến
lược tốt hơn giúp người bán có thể tiếp cận khách hàng tốt hơn trong việc mua sắm đồ gia
dụng trực tuyến.
1.6 Kết cấu bài khóa luận
Cấu trúc của bài luận gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Ý định mua
Theo Elbeck (2008) ý định mua sắm của khách hàng là sự sẵn sàng trong việc mua sản phẩm
hoặc sử dụng dịch vụ nào đó. Các doanh nghiệp có thể dựa vào ý định mua của khách hàng
để dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai.
Theo Ajzen (1991) cho rằng Hành vi ý định và thói quen trong quá khứ là nhân tố dự đoán tốt
nhất về hành vi trong tương lai nó ảnh hưởng bởi ba yếu tố là nhận thức kiểm soát hành vi,
tiêu chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi.
2.1.2 Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình kinh doanh trên mạng bằng việc cung cấp thơng tin
về sản phẩm/dịch vụ nào đó. Thương mại điện tử cho phép thanh tốn qua thiết bị điện thoại
thơng minh hoặc máy tính có kết nối internet (Turban et al., 2002).
Theo Garrett và Skevington (1999) Thương mại điện tử bao gồm các khía cạnh liên quan đến
các giao dịch, tạo lập thị trường thương mại, đặt hàng, cung ứng và chuyển giao tài chính được
giao dịch bằng cơng nghệ truyền thông mới.
Theo Manvi & Venkataram (2005) một trang web Thương mại điện tử nên được thiết kế để
khách hàng truy cập và mua hàng với các đặc điểm sau:
- Giao diện thân thiện với người dùng.
- Mô tả về đặc điểm và trình bày sản phẩm phải đầy đủ.
- Các nội dung được sắp xếp có cấu trúc và hợp lý.
- Đơn giản của các bước mua hàng.
- Thiết kế trang web một cách thu hút.


5
2.1.3 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến còn được được hiểu đơn giản là mua hàng qua internet, nó đề cập đến quá
trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thơng qua internet. Quy trình bao gồm năm bước tương tự

như những bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai 2000).
Theo Haubl & Trifts (2000) cho rằng mua sắm trực tuyến là một giao dịch, mua sắm hàng hóa
thơng qua các trang web được thực hiện khi máy tính của người tiêu dùng được kết nối thơng
qua mạng máy tính. Mua sắm trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể tiếp cận với các cửa
hàng bán lẻ trên internet.
Với các thông tin mà các doanh nghiệp trong nước cung cấp đến ngày 08/04/2020, Sở Công
Thương đã đưa ra các phương thức tham khảo khi mua hàng trực tuyến như sau: Người dân
có thể đặt hàng và dễ dàng tiếp cận với các website thương mại điện tử, các ứng dụng thương
mại điện tử trên điện thoại thơng minh (apps mobile), khi chúng ta có một chiếc điện thoại
thơng minh hay máy tính có kết nối internet. Hoặc người dân có thể gọi đặt hàng qua số điện
thoại mà doanh nghiệp cung cấp tùy vào phương thức đặt hàng của doanh nghiệp đó.
Các bước đặt hàng qua website hoặc ứng dụng thương mại điện tử:
Bước 1: Tải ứng dụng.
Bước 2: Truy cập ứng dụng.
Bước 3: Tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu.
Bước 4: Lựa chọn địa chỉ nhận hàng, phương thức thanh toán phù hợp.
Bước 5: Đặt hàng.
Bước 6: Nhận hàng.
2.2 Mơ hình lý thuyết
2.2.1 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
Các tác giả Joongho Ahn và Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình chấp
nhận thương mại điện tử dựa trên rủi ro E-CAM (E-commerce Adoption Model). Họ đã đề
xuất một mơ hình áp dụng thương mại điện tử dựa trên thuyết nhận thức rủi ro và mơ hình


6
TAM của Davis (1989). Theo mơ hình này, hành vi mua hàng tác động bởi bốn nhân tố là:
Mức độ cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU); Tính hữu ích được cảm nhận (PU); Rủi ro nhận thấy
với sản phẩm / dịch vụ (PRP) và Rủi ro được nhận thức trong bối cảnh giao dịch thương mại
điện tử (PRT).

Nghiên cứu được tiến hành khi so sánh giữa hai quốc gia Hàn Quốc và Mỹ. Dựa trên mơ hình
này họ đã kết luận rằng việc áp dụng thương mại điện tử ở các quốc gia phụ thuộc vào giai
đoạn phát triển của các quốc gia đó (của Joongho Ahn và Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001).
Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các nhân tố tác động đến việc chuyển người sử dụng
internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích cần
được nâng cao. Khi đó các rủi ro liên quan đến sản phẩm hay/dịch vụ và giao dịch trực tuyến
phải được giảm xuống.

Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch
trực tuyến

Mơ hình TAM
hiệu chỉnh
Nhận thức sự
hữu ích
Hành vi mua

Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm
dịch vụ

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Fishbein & Ajzen (1975). Mơ hình
chỉ rõ rằng ý định hành vi là một chức năng được quyết định bởi hai yếu tố là thái độ cá nhân
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi

của chính một người, chứ khơng phải hiệu suất của họ nói chung. Chuẩn mực chủ quan là
nhận thực bị ảnh hưởng bởi các áp lực xã hội như người thân, gia đình, bạn bè.


7
Theo các tác giả, mơ hình TRA giả định rằng các cá nhân thường sẽ xem xét các hành động
của họ trước khi đưa ra quyết định có thực hiện một hành vi nhất định hay khơng. Mơ hình
cũng cho biết rằng “hầu hết các hành vi liên quan đến xã hội đều nằm dưới sự kiểm soát của
ý kiến và do đó có thể dự đốn được ý định của họ”. Vì nhiều yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến
ý định, mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Vì thế hai yếu tố bị phụ thuộc là: (a) thước đo của
ý định phải tương ứng với tiêu chí hành vi trong hành động, mục tiêu, bối cảnh, thời gian; và
(b) ý định không thay đổi trước khi hành vi được quan sát thấy.
Davis et al., (1989) đánh giá TRA là một mơ hình chung nó khơng chỉ rõ những niềm tin có
tác dụng đối với một hành vi cụ thể. Vì thế, các nhà nghiên cứu nếu muốn sử dụng mơ hình
TRA, trước tiên phải xác định những niềm tin nổi bật đối với những người tham gia liên quan
đến hành vi đang được điều tra.
Niềm tin về thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin
về thuộc tính sản
phẩm

Sự thúc đẩy làm
theo ý muốn của
người ảnh hưởng
Niềm tin về thuộc

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

tính sản phẩm
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
2.2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), là một lý thuyết được phát triển từ thuyết
hành động hợp (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). Theo tác giả ý định hành vi không chỉ


8
chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn chủ quan, mà nó
cịn bị tác động bởi nhận thức kiểm sốt hành vi.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch được kế thừa các giả định chính ảnh hưởng đến ý định hành vi
đó là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên tác giả đã thêm một
nhân tố ảnh hưởng quan trọng là nhận thức kiểm sốt hành vi. Trong đó:
- Thái độ cá nhân đối với hành vi là cảm xúc của một cá nhân ảnh hưởng bởi tình huống hay
yếu tố tâm lý nào đó theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.
- Tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi là nhận thức bị ảnh hưởng bởi các áp lực xã hội,
đó là những người quan trọng của cá nhân đó như người thân, gia đình, bạn bè,…
- Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về việc dễ dàng hoặc khó khăn
trong việc thực hiện hành vi cụ thể nào đó.

Thái độ đối với
hành vi

Ý định
hành vi

Tiêu
chuẩn chủ

Hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB)
2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ban đầu do Davies đề xuất vào năm 1986. TAM được
áp dụng từ một lý thuyết phổ biến khác gọi là lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Fishbein và
Ajzen, 1975).


9
Mơ hình này ban đầu được thiết kế để dự đốn mức độ chấp nhận của người dùng đối với
cơng nghệ thông tin và việc sử dụng chúng. TAM tập trung vào giải thích thái độ về ý định sử
dụng một cơng nghệ hoặc dịch vụ cụ thể, nó đã trở thành một mơ hình được áp dụng rộng rãi
để người dùng chấp nhận và sử dụng. TAM cũng là mơ hình đầu tiên thiết lập các biến bên
ngồi như là các yếu tố chính trong nghiên cứu việc áp dụng cơng nghệ.
Mơ hình TAM đề cập đến nhận thức thay vì sử dụng thực tế, gợi ý rằng khi người dùng được
giới thiệu với một công nghệ mới, hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của họ về
cách thức và thời điểm họ sẽ sử dụng nó (Davis, 1989). Các yếu tố chính này là: Tính hữu ích
được cảm nhận (PU) - Điều này được Davis định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc
sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của họ". Cảm nhận tính dễ sử
dụng (PEoU) - Davis đã định nghĩa đây là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ khơng tốn cơng sức".
Cảm nhận tính
hữu ích

Thái độ
sử dụng

Biến bên
ngồi

Ý định

Thói quen
sử dụng

Cảm nhận tính
dễ sử dụng
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
2.3 Những mơ hình nghiên cứu trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện ở nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Junyean Moon, Doren Chadee và Surinder Tikoo (2008)
Nghiên cứu của Junyean Moon, Doren Chadee và Surinder Tikoo về chủ đề “ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được cá nhân hóa”. Nghiên cứu xây dựng
và kiểm tra ba giả thuyết: (1) ý định mua các sản phẩm được cá nhân hóa sẽ bị ảnh hưởng bởi


10
chủ nghĩa cá nhân, sự né tránh không chắc chắn, khoảng cách quyền lực và các khía cạnh nam
tính của văn hóa quốc gia; (2) người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng mua các sản phẩm tìm
kiếm đã được cá nhân hóa hơn là trải nghiệm sản phẩm; và (3) ý định mua một sản phẩm của

một cá nhân sẽ không bị ảnh hưởng bởi giá ở một mức độ nào đó.
Kết quả phân tích chỉ ra rằng chủ nghĩa cá nhân là khía cạnh văn hóa duy nhất có ảnh hưởng
đáng kể đến ý định mua hàng. Loại sản phẩm và chủ nghĩa cá nhân theo tương tác giá cũng
có ảnh hưởng đáng kể, trong khi giá cả thì khơng. Kết quả này có ý nghĩa đối với việc định
giá các sản phẩm được cá nhân hóa mà các doanh nghiệp cần phải đưa ra chiến lược giá phù
hợp cho cả hai bên để đạt được mục tiêu mong muốn. Tuy nhiên nghiên cứu này có một số
hạn chế là đối tượng khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên vì thế các phát hiện có thể khơng
khái qt được đối với các tình huống nằm ngồi những điều kiện được chỉ định.
Kích thước văn hóa
Chủ nghĩa cá nhân
Sự né tránh khơng chắc chắn
Khoảng cách ảnh hưởng
Khía cạnh nam tính

Loại sản phẩm

Ý định mua hàng

Giá
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Junyean Moon, Doren Chadee và Surinder Tikoo (2008)
2.3.1.2 Nghiên cứu của See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga (2012)
Một bài nghiên cứu của 3 tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga đã
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các trang web truyền
thông xã hội của người tiêu dùng trẻ Malaysia”. Qua nghiên cứu nhóm tác giả đã đưa ra ba


11
yếu tố, cụ thể là (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức tính hữu ích và (3) Tiêu chuẩn
chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trên các trang web truyền thông xã hội
của người dân Malaysia. Kết quả phân tích cho thấy Nhận thức tính hữu ích được cảm nhận

là yếu tố chi phối nhiều nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
trẻ thông qua mạng xã hội, tiếp theo là tính dễ sử dụng và chỉ tiêu chủ quan.
Nhìn chung, nghiên cứu này đã kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức
tính hữu ích và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã
hội của người tiêu dùng trẻ Malaysia. Thông qua nghiên cứu trên, mơ hình có thể đưa ra các
giải pháp cải thiện cho các doanh nghiệp và cá nhân có kế hoạch kinh doanh trực tuyến thông
qua các phương tiện về truyền thơng xã hội tại Malaysia.
Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính hữu ích

Ý định mua hàng

Tiêu chuẩn chủ quan
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga
(2012)
2.3.1.3 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012)
Tác giả Milad Kamtarin 2012 đã nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến ở thành phố Isfahan của quốc gia Iran”. Tác giả đã đưa ra 3 nhân tố tác động trực tiếp
đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân nơi đây là Truyền miệng trực tuyến, nhận thức
sự tin cậy và giá trị cảm nhận.
Qua quá trình thu thập và phân tích dữ, tác giả đã nhận định ba nhân tố đã đưa ra có ảnh hưởng
tích cực đến ý định mua hàng qua mạng trong đó sự tin cậy chiếm tỉ lệ cao nhất. Từ kết quả
phân tích tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quát về ý định mua của người tiêu dùng nơi đây và


12
tác giả cung cấp những hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp cải thiện những mặt còn hạn
chế.

Truyền miệng trực tuyến

Nhận thức sự tin cậy

Ý định mua

Giá trị cảm nhận

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012)
2.3.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện ở trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018)
Hai tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh”. Tác giả đã dựa vào mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB, lý thuyết hành động hợp
lý TRA và tham khảo các nghiên cứu có liên quan để đề xuất ra mơ hình nghiên cứu bao gồm
6 nhân tố là danh tiếng hãng hàng không, chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích,
nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy. Các nhân tố trên đều ảnh hưởng đến ý định mua vé
máy bay trực tuyến. Và ý định mua tác động trực tiếp đến quyết định mua vé máy bay trực
tuyến.
Thơng qua q trình khảo sát và phân tích của các tác giả, nghiên cứu cho thấy cả sáu nhân tố
đều ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến. Trong đó nhân tố nhận thức Rủi ro có
ảnh hưởng tiêu cực, các nhân tố cịn lại đều có tác động tích cực đến ý định mua vé máy bay
trực tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng ý định trên có tác động trực tiếp đến quyết định mua vé
máy bay trực tuyến. Nghiên cứu đã giúp họ đưa ra các hàm ý cải thiện những hạn chế mà các
nhà quản trị gặp phải. Tuy nhiên bài nghiên cứu vẫn còn gặp phải nhiều hạn chế bởi mơ hình
chưa có những bước điều chỉnh thích hợp để bài nghiên cứu có thể tổng quát hơn về quyết


13
định mua vé máy bay trực tuyến. Và nghiên cứu chỉ khảo sát những khách hàng đã từng sử

dụng dịch vụ mua vé máy bay qua mạng, chưa đi sâu vào phân tích ý định mua của những
khách hàng chưa từng mua vé qua mạng.
Danh tiếng hãng
hàng không
Chuẩn chủ quan

Nhận thức lợi ích

Nhận thức rủi ro

Ý định mua vé

Quyết định mua

máy bay trực

vé máy bay trực

tuyến

tuyến

Nhận thức tính dễ
sử dụng
Sự tin cậy
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018)
2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010)
Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng”. Tác giả Hoàng Quốc Cường 2010 đã xây dựng mơ hình khảo sát gồm có sáu nhân
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử là sự mong đợi về giá, nhận thức

sự tiện lợi, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, nhận thức
tính rủi ro khi sử dụng. Ngồi ra tác giả đã xem xét và đưa vào biến nhân khẩu (các biến giới
tính, tuổi, thu nhập) vào mơ hình khảo sát.
Q trình phân tích được tiến hành dựa trên 467 mẫu khảo sát. Kết quả cho thấy nghiên cứu
phù hợp với mơ hình và giả thuyết ban đầu. Các nhân tố đều ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua của khách hàng, riêng nhân tố nhận thức tính rủi ro có tác động tiêu cực. Bài nghiên cứu