Bài giảng quản trị thương hiệu điện tử

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
2.1. Định vị và liên kết thương hiệu điện tử
2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử
2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử
2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên mơi trường số
CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.2. Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại
3.3. Phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội


TÀI LIỆU THAM KHẢO
TT

Tên tác giả

Năm
XB

Tên sách, giáo trình,
tên bài báo, văn bản

NXB, tên tạp chí/
nơi ban hành VB

Giáo trình chính
1

Nguyễn Quốc Thịnh
(chủ biên)

2018

Giáo trình Quản trị thương hiệu

NXB Thống kê

Sách giáo trình, sách tham khảo
2

Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung

2012

3

Philip Kotler

2017

Branding 4.0

NXB Lao động

4

Quốc hội nước Cộng
hoà XHCN Việt Nam

2009

Luật Sở hữu trí tuệ

NXB Tài chính

Các website, phần mềm,...
5. www.noip.gov.vn

Thương hiệu với nhà quản lý

NXB Lao động – Xã
hội


ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
1. Phân tích xu hướng phát triển thương hiệu
điện tử hiện nay. Lấy ví dụ minh họa?
2. Phân tích chiến lược truyền thơng thương
hiệu điện tử. Lấy ví dụ minh họa?
3. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
điện tử qua các mạng xã hội. Lấy ví dụ minh

họa?


1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử
1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử
1.1.3. Các thành tố của thương hiệu điện tử
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử
1.2.1. Tên miền (Domain name)
1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và thương hiệu điện tử
1.2.3. Các dạng thức của thương hiệu điện tử
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương
hiệu điện tử
1.3.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
1.3.2. Vai trò của thương hiệu điện tử trong chiến lược phát
triển doanh nghiệp
1.3.3. Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử


1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là
hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí cơng chúng. (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu ĐHTM)

Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh
5 August 2020

6

1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử

1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử
Quan niệm về thương hiệu điện tử (E-brand):

- E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của DN
- E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thơng tin tồn cầu

Thương hiệu điện tử được tiếp cận là thương hiệu của
sản phẩm, doanh nghiệp được xây dựng, tương tác trong
môi trường số
- Thương hiệu điện tử không chỉ được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua
tên miền mà còn là sự thể hiện của hệ thống những dấu hiệu gắn với sản phẩm/
doanh nghiệp trên những giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các
liên kết trên mạng thơng tin tồn cầu và các liên kết khác.
- Thương hiệu điện tử được xem như là một hinh thái đặc thù của thương hiệu
truyền thống, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thơng thường
và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thơng thường.
- Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường.
- Thương hiệu điện tử cịn là sự thể hiện của thương hiệu thơng qua tên miền của
doanh nghiệp”. Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng
thông tin toàn cầu”.


1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử

1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử

Các cấp độ xây dựng thương hiệu trong môi trường số:
 Dùng môi trường số như một công cụ truyền thông, giao tiếp (Chủ
yếu để giới thiệu sản phẩm)
 Môi trường số vừa được khai thác cho hoạt động giao tiếp với
khách hang/đối tác, vừa để thực hiện các hoạt động thương mại
(Có tương tác, chào hàng, đàm phán…)
 Xây dựng thương hiệu trên môi trường số một cách chuyên
nghiệp (Bao hàm các hoạt động giao dịch/trao đổi hàng hóa ; cung
cấp đa dạng các dịch vụ…)


1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử

1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử

Tên thương hiệu
•

•
•
•
•

Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ
cái…) thể hiện tên gọi của tổ chức/cá nhân/doanh nghiệp.
Trên môi trường internet, tên thương hiệu được thể hiện trong cấu tạo tên miền
(Domain
name)
của

doanh
nghiệp
(google.com,
dongtam.com,
vietnamairlinesvn.com...)
Trong một số trường hợp, có những doanh nghiệp sở hữu nhiều tên miền khác nhau
Khả năng truyền thông rất cao.
Xu hướng đặt tên rất đa dạng.

Lưu ý khi đặt tên thương hiệu










Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, khó viết sai
Tránh ý nghĩa bị hiểu lầm khi viết không dấu hoặc chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Lưu ý đối với các nhãn hiệu thuộc lĩnh vực khác nhưng trùng tên với thương hiệu của
mình
Ngắn gọn, dễ đọc, Gây ấn tượng, dễ nhớ
Thể hiện được ý tưởng và bao hàm nội dung muốn truyền đạt (có thể đặt tên liên quan
đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp)
Có tính thẩm mỹ và phù hợp với văn hóa
Nên đăng ký tên miền theo cách bao trùm để bảo vệ thương hiệu tốt hơn.

9


1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử

1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử
Biểu trưng và biểu tượng
• Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ
trợ nhận biết thương hiệu.
• Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt
thương hiệu. Đối với các thương hiệu truyền thống, khi đưa logo
lên website, có thể cách điệu logo truyền thống để trở nên hấp
dẫn hơn.
• Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thơng
điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổi tiếng …
• Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng.
• Có nhiều phương án thiết kế logo
– Hình đồ họa độc lập
– Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện)
– Kết hợp 2 phương án trên

5 August 2020

10


1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử

1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử
Khẩu hiệu, giao diện và các thành tố khác

• Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp
nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông điệp định
vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu dùng).
• Giao diện Website là trung gian giữa khách hàng và doanh
nghiệp/tổ chức. Giao diện website bao gồm tất cả những gì
xuất hiện trên website như hình ảnh, thơng tin, video, các
điều hướng người dùng trên website, liên kết trên web... hay
đơn giản là tất cả những gì người dùng nhìn thấy, tương tác
trên website( truy cập danh mục, đặt hàng, chat online ...) khi
vào trong trang web của doanh nghiệp hoặc tổ chức.
• Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và
phân biệt thương hiệu từ đó hình thành nên sự cảm nhận về
thương hiệu trong tâm trí khách hàng và cơng chúng.

5 August 2020

11


1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT

1.2.1 Tên miền (Domain name)
Tên miền (Domain name) là định danh của website trên môi trường
Internet
- Tên miền thường gắn kèm với tên công ty và thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tên miền là duy nhất và được cấp phát cho chủ thể nào đăng ký trước
- Tên miền có 2 dạng:
+ Tên miền quốc tế dạng: tencongty.com (.net, .biz, .org…)
+ Tên miền quốc gia dạng: tencongty.com.vn (.net.vn, .gov.vn, .org.vn…)
- Tên miền của E-brand được chia ra làm tên riêng và các cấp độ tên miền

+ Tên riêng có thể chọn theo 1 trong các cách sau:
(1) Lựa chọn theo từng chủ đề, như: chongbanphagia, batdongsan,
quantrithuong hieu, xuatkhaulaodong…
(2) Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức, doanh nghiệp,
ví dụ: tmu, hoanganh…
(3) Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường hoặc phối hợp chặt
chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử: alibaba.com, ebay.com,
sony.com, facebook.com…
+ Cấp độ tên miền: Thơng thường có 2 cấp độ:
(1) Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế: .com, .net,
.org, .edu, .gov…
(2) Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .uk,…

8/5/2020

12


Domain name
Tên riêng
- Lựa chọn riêng theo chủ đề
(chongbanphagia)

- Tên giao dịch, Tên viết tắt

+ Cấp độ tên miền
- Chỉ nhóm đối tượng tên
miền theo phân loại quốc tế
(.com, .net, .gov, .org, .edu)

- Tên TH thông thường

- Quốc gia quản lý nhóm đối
tượng

(fpt, toshiba, alibaba, ebay)

(.vn, .ru, .cn, .jp, .au)

(icb, vgc, vcu, moet, most)

vgc.com; vgc.vn; vgc.com.vn
8/5/2020

13


1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT

1.2.1 Tên miền (Domain name)
Các vấn đề cần lưu ý khi sử dụng tên miền để xây dựng TH
trong môi trường số:
-

-

-

-

8/5/2020

Một thương hiệu điện tử có thể có nhiều tên miền khác nhau
Một tên miền có thể được ứng dụng đồng thời cho nhiều thương hiệu
khác nhau của DN
Tên miền và tên thương hiệu cần phải tạo dựng được sự gắn kết tốt
nhất. Do đó khi quyết định xây dựng THĐT cần cân nhắc đến việc đặt tên
cho các thương hiệu phụ, thương hiệu con có sự tương thích tốt nhất
gắn với tên miền đã đăng ký.
Đăng ký tên miền theo hình thức bao vây để tang khả năng bảo hộ
thương hiệu, chống xâm phạm thương hiệu.
Trong quá trình sử dụng tên miền, cố gắng để phần phân biệt trong
Domain name phải có sự tương thích hoặc trùng với tên thương hiệu
sản phẩm/DN đang muốn duy trì. (Hạn chế tên trường hợp tên miền và
tên thương hiệu khơng có mối liên kết nào đó)
Gia tăng khả năng truyền thơng thương hiệu dựa vào tên miền
14


1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và THĐT
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT

• Khả năng truyền thông của tên miền đối với thương hiệu điện tử

- Có khả năng truyền thơng cao nhất
- Giúp gắn kết giữa khách hàng với doanh nghiệp
- Hệ thống thông tin liên quan đến cá nhân/tổ chức phụ thuộc hoàn tồn vào tên
miền

• Khả năng cạnh tranh của tên miền đối với thương hiệu điện tử

- Tính duy nhất của tên miền mang lại rất nhiều lợi thế cho các DN đăng ký
- Tên miền càng quan trọng khi được sử dụng lâu

• Khả năng mở rộng và khai thác giá trị của tên miền đối với THĐT

- Có thể đăng ký mỗi tên miền cho mỗi sản phẩm của doanh nghiệp, sau đó chuyển
hướng các tên miền tới 1 miền chính.
- Thực tế nhiều cá nhân/tổ chức đầu cơ sở hữu những tên miền tiềm năng sau đó
bán lại vào thời điểm được giá
- Doanh nghiệp nên tìm cách sở hữu nhiều tên miền liên quan đến sản phẩm của
mình, khi đó cơ hội để khách hàng có thể tìm đến thương hiệu của mình sẽ được gia
tăng nhiều hơn.
- Điều kiện để tên miền thu hút được nhà đầu tư:
+ Sự hiếm có: Các tên miền càng "độc", càng khó nhầm lẫn và làm giả thì giá trị
của nó càng cao.
+ Tính thanh khoản của tên miền
8/5/2020
15
+ Sự linh hoạt: trong cách thức sở hữu, truy cập và trao đổi


1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT

1.2.3. Các dạng thức thể hiện của thương hiệu điện tử

• Là một thương hiệu truyền thống được thể hiện trên môi
trường số (Sự thể hiện của HTNDTH truyền thống trên mơi
trường số). VD: Website của các tổ chức chính trị, XH
Tmu.edu.vn, noip.gov.vn
• Thương hiệu được thể hiện trên mơi trường truyền thống

và mơi trường số có sự khác biệt nhất định (Thương hiệu
chủ yếu được xây dựng dựa trên nền tảng của các mạng
xã hội). Ví dụ: Các Kênh Youtube, Vlog
Bà Tân Vlog, Xehay.vn
• Thương hiệu được thể hiện đa dạng, nhất quán và dựa
trên cấu trúc thương hiệu chủ yếu trên hệ thống mạng
Internet (Các ứng dụng TMĐT: Grap, youtube, facebook…)

8/5/2020

16


1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT

1.3.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
- Thương hiệu điện tử được xây dựng, tương tác trong môi trường số
+ Không hạn chế không gian thời gian
Không gian hoạt động với độ mở lớn, mang tính toàn cầu
Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra liên tục 24 giờ/ngày, 07 ngày/ tuần
+ Đối tượng tiếp nhận thông điệp đa dạng
+ Tình phù hợp với các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau
- Chị sự ảnh hưởng từ các đặc điểm của tên miền
+ Khả năng bao quát của thương hiệu:
Phụ thuộc tầm nhìn của chủ thương hiệu
+ Vấn đề chống xâm phạm thương hiệu
Chống xâm phạm từ bên trong
Chống xâm phạm từ bên ngoài
+ Khả năng phát triển và mở rộng thương hiệu
+Các quy định pháp lý liên quan đến quản lý tên miền

- Xây dựng thương hiệu điện tử là một xu hướng tất yếu của kinh doanh thương
mại và nhiều lĩnh vực khác gắn với cuộc sống con người
+ Gắn liền với xu hướng sử dụng các ứng dụng di động trong mơi trường số
+ Có thể ứng dụng công nghệ để xử lý các vấn đề khác nhau trong mối quan hệ
với khách hàng, đối tác và nội bộ DN

8/5/2020

17


1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT

1.3.2. Vai trò của THĐT trong chiến lược phát triển của DN

+ Gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của DN
+ Thiết lập kênh phát triển riêng của DN
+ Tạo lập cam kết thương hiệu của DN với khách hàng
+ Phát triển một tài sản có giá trị của DN trên môi trường số

8/5/2020

18


1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT

1.3.3. Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử
Khái niệm Phát triển thương hiệu điện tử: là việc sử dụng các
công cụ và biện pháp khác nhau nhằm duy trì, gìn giữ và gia

tăng giá trị thương hiệu của DN hoặc SP thông qua môi trường
mạng thông tin toàn cầu
- Xu hướng phát triển của các phương thức kinh doanh trên môi
trường mạng internet
- Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử:
+ Là một xu hướng được coi là tất yếu để DN có nhanh chóng
đưa được thương hiệu của mình đến cộng đồng và phát triển hoạt
động kinh doanh
+ Khai tác tối đa kết quả phát triển của trí tuệ nhân tạo trong
q trình xây dựng THĐT
+ Kết nối chặt chẽ với quá trình xây dựng các thương hiệu
truyền thống. Đảm bảo tính bền vững và khả năng xác thực đối với
các thương hiệu hiện nay.
8/5/2020

19


2.1. Định vị và chiến lược liên kết thương hiệu
2.1.1. Kết nối thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử
2.1.2. Lựa chọn định vị thương hiệu điện tử
2.1.3. Các xu hướng phát triển liên kết thương hiệu điện tử
2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc THĐT
2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế giao diện tiếp xúc THĐT
2.2.2. Chiến lược mở rộng tương tác của thương hiệu điện tử
2.2.3. Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử và bảo vệ THĐT
2.3. Chiến lược truyền thơng thương hiệu điện tử
2.3.1. Tính đặc thù và nguyên tắc trong truyền thông THĐT
2.3.2. Lựa chọn phương tiện và thiết kế thơng điệp truyền thơng
2.3.3. Kiểm sốt truyền thông và xử lý khủng hoảng

2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên mơi trường số
2.4.1. Tiếp cận về tài sản trí tuệ
2.4.2. Nhận diện các tài sản trí tuệ trên mơi trường số
2.4.3. Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số


2.1.1 Kết nối thương hiệu ĐT và thương hiệu truyền thống

2.1. Định vị và liên kết THĐT

• Kết nối giữa THĐT và thương hiệu truyền thống là gì?

– Đó là việc sử dụng cùng một thương hiệu cho chào hàng
trực tuyến của doanh nghiệp
– Đó là việc khơng sử dụng cùng một thương hiệu cho chào
hàng trực tuyến của doanh nghiệp
• Sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền thống
và thương hiệu điện tử
– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu
– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu
• Khơng sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền
thống và thương hiệu điện tử
– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu
– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu


2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một
vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng
Các căn cứ xác định ý tưởng định vị
–
–
–
–
–

Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi
Chiến lược kinh doanh và các mục tiêu chiến lược
Kiến trúc thương hiệu
Thị trường mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh cùng phân đoạn thị trường

Triển khai ý tưởng định vị:
-

Tạo ra sản phẩm tương thích với ý tưởng định vị
Tạo dựng hệ thống phân phối tương thích (giao diện, địa điểm)
Bảo vệ thương hiệu (Khẳng định uy tín và quyết tâm của DN)
Truyền thông thương hiệu (Nâng cao nhận thức và khả năng ghi
nhớ đối với TH)


2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Quy trình định vị thương hiệu

• Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục
tiêu về hình ảnh TH
• Phân tích mơi trường nội tại của DN về quản trị TH
• Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của
TH với các TH cạnh tranh
• Xác lập ý tưởng định vị
• Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị
Các lựa chọn định vị thương hiệu:
- Lựa chọn định vị rộng
- Lựa chọn định vị hẹp
Lưu ý khi sử dụng slogan trong quá triển khai chiến lược định
vị thương hiệu


2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Khái niệm: Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp và
phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng
với thương hiệu
Các cấp độ liên kết thương hiệu
– Liên kết thương hiệu: Sử dụng các biện pháp và công cụ để
kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu nhằm tạo ra một
hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí KH (Sử dụng liên kết
TH để tạo ra liên tưởng thương hiệu của KH về TH)
– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co – branding)

2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Phương tiện và những biện pháp phổ biến để thực hiện
liên kết thương hiệu
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

Thuộc tính của sản phẩm
Thuộc tính vơ hình
Lợi ích của khách hàng
Giá cả tương quan
Khả năng sử dụng, ứng dụng
Người sử dụng/loại khách hàng
Nhân vật nổi tiếng
Lối sống, cá tính
Chủng loại sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh

Khu vực địa lý
Hợp tác giữa các TH
Đồng thương hiệu