Tải bản đầy đủ (.pdf) (29 trang)

Tài liệu Tiểu luận:KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LAYERCAKES DINH DƯỠNG SWEET-SLIM pot

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (629 KB, 29 trang )



KẾ HOẠCH MARKETING
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
LAYERCAKES DINH DƯỠNG
SWEET-SLIM


Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2009

NHÓM THỰC HIỆN:
Sinh viên: MSSV:
1. Trần Thị Hồng Miên K064020150
2. Trần Thị Diễm Nhi K064020166
3. Trương Thị Minh Ngọc K064020158
4. Nguyễn Phước Xuân Quỳnh K064020181
5. Nguyễn Thị Thùy Trang K064020213
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 1

Lời mở đầu

Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của con người
ngày càng được nâng cao. Với họ bây giờ không chỉ đơn giản là đáp ứng được nhu cầu
cơ bản mà cao hơn, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng tối ưu giúp phát triển cơ thể, cải
thiện vóc dáng của con người. Sức khoẻ trong tiêu dùng, hơn ai hết luôn được giới nữ
quan tâm chú ý, bởi họ phải chăm lo cho gia đình và cả chính bản thân họ nữa. Với người
phụ nữ hiện đại, bên cạnh công việc gia đình họ còn giải quyết hàng loạt công việc ở
công ty và tất nhiên họ thường xuyên đối mặt với xtress mà giải pháp tốt nhất là: nhấm
nháp một vài món ăn vặt. Nhưng luôn phải đắn đo, khổ sở khi lựa chọn các món ăn vặt,


đặc biệt là bánh kẹo. Bởi lẽ, bánh kẹo hiện nay có quá nhiều chất ngọt và dư calo nên dễ
tăng cân, “ nỗi ám ảnh lớn” của phụ nữ. Do đó, để họ không quá khó khăn trong việc
điều chỉnh thói quen, chúng tôi đã đưa ra một dòng Layercakes mới, Sweetslim – “sự
thon thả ngọt ngào”, ngọt với cảm giác dịu nhẹ, từ nay chúng ta sẽ không còn phải lo
lắng với thói quen ăn vặt của mình.















Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 2

I. KINH ĐÔ GROUP và các dòng bánh
1. Hình thành và phát triển
CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh
Đô, được thành lập năm 1993.
Những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng
100m2 với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh

snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan) - một sản phẩm
mới đối với người tiêu dùng trong nước.
Năm 1994
Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá
750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng
cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô sau này.
Năm 1996
Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng mới có diện tích 14.000 m
2
tại số 6/134 Quốc
lộ 13, P. Hiệp Bình Phước, Q. Thủ Đức. Nhà máy được trang bị máy móc thiết bị mới,
hiện đại được nhập từ nước ngoài sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao, vệ sinh
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Tạo việc làm cho trên 500 lao động
Năm 1998
Công ty tiếp tục nhập thiết bị máy móc mới ở các nước tiên tiến nhằm nâng cao chất
lượng và đa dạng hóa sản phẩm phục vụ thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty đã
đạt đủ tiêu chuẩn xuất khẩu và đã xuất sang các nước như Đài Loan, Úc, Mỹ, Canada…
Tổng số lao động của Công ty lên đến 900 người.
Năm 1999
Công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô tại
Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh
khác ngoài bánh kẹo. Công ty khai trương hệ thống Bakery đầu tiên, mở đầu cho một
chuỗi hệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này.
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 3

Năm 2000
Công ty đầu tư mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 m

2
, đầu tư và đưa vào khai
thác dây chuyền tự động mới, hiện đại từ Châu Âu, chuyên sản xuất các loại bánh Cracker
mặn tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Cũng trong thời điểm này, Kinh Đô được tổ chức
BVQI đánh giá và công nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO
9001:2000.
Năm 2001
 Công ty đầu tư xây dựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên nhằm đáp
ứng nhu cầu thị trường phía Bắc, sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở
thành thương hiệu được người tiêu dùng phía Bắc biết đến.
 Để đảm bảo hiệu quả quản lý trong điều kiện quy mô sản xuất kinh doanh ngày
càng lớn, tháng 9/2002 Công ty CP Kinh Đô được chính thức thành lập với số vốn điều lệ
là 150 tỷ đồng trên cơ sớ kế thừa và phát triển mọi hoạt động của Công ty TNHH Xây
Dựng & Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô với chức năng sản xuất, kinh doanh bánh kẹo
trong nước và xuất khẩu.
Năm 2003
Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và thành lập Cty CP
Kem KIDO, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Kido’s Premium với mức tăng trưởng hàng
năm trên 20%. Điều này đã tạo nên một sự kiện đột phá của doanh nghiệp Việt Nam
Năm 2004
 Tháng 3/2004 CTy CP Thực Phẩm Kinh Đô Sài Gòn được thành lập với chức
năng sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm bánh tươi cao cấp và quản lý hệ thống các
Kinh Đô Bakery.
 Tháng 12/2004, thành lập CTy CP Địa Ốc Kinh Đô nhằm quản lý các hoạt động
đầu tư xây dựng của hệ thống Công ty Kinh Đô đồng thời thực hiện các hoạt động kinh
doanh bất động sản.
 Tháng 12/2004, cổ phiếu Công ty Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị
trường chứng khoán với tên gọi NKD.
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”


GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 4

Năm 2005
 Năm 2005, cổ phiếu Công ty Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán
với tên gọi KDC và nhận được sự đầu tư từ các tập đòan lớn như quỹ VietNam
Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital,
Prudential, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value
Investment Ltd …
 Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty CP Nước Giải Khát Sài Gòn -
Tribeco. Lần đầu tiên tại Việt Nam, một Công ty trong nước sử dụng công cụ tài chính
đầu tư vào Công ty khác thông qua trung tâm giao dịch chứng khoán.
Năm 2006
 Tháng 07/2006, Công ty CP Kinh Đô và Tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới
Cadbury Schweppes chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh. Đây là bước chuẩn
bị sẵn sàng của Kinh Đô khi Việt Nam tham gia vào kinh tế khu vực trong khuôn khổ
ASEAN (AFTA) và Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO.
 Tháng 10/2006, hệ thống Kinh Đô khởi công xây dựng 2 nhà máy mới: Kinh Đô
Bình Dương và Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây
dựng 13 ha tại KCN Việt Nam Singapore.
Năm 2007
 Tháng 02/2007, Kinh Đô Group và Ngân hàng TMCP XNK Việt Nam (VietNam
Eximbank) ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược.
 Tháng 05/2007: 02 Công ty thành viên thuộc hệ thống Kinh Đô là Công ty
Tribeco Sài Gòn và Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã khởi công xây dựng nhà
máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên.
 Thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống với 9 công ty
thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc.
Hệ thống có tổng vốn điều lệ trên 849,48 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho hơn 6.000 lao
động.
 Kinh Đô đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người biết đến cùng với

nhiều giải thưởng. Nhiều năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh Việt Nam”, “Hàng
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 5

Việt Nam chất lượng cao”; được bình chọn là một trong 500 công ty có hệ thống bán lẻ
hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một trong 10 công ty có hệ thống bán lẻ
hàng đầu Việt Nam(2005); đạt danh hiệu “Tin và dùng Việt Nam”- xếp thứ 4 trong 10 sản
phẩm được tin và dùng thường xuyên(2006), lọt vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất
Việt Nam 2008, lễ trao giải được tổ chức vào tháng 4/2009 vừa qua tại Nhà Hát Lớn Hà
Nội
2. Các thành viên:


3. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn
Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống.
Sứ mệnh
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 6

Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng
cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi trường
làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng
sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, hệ
thống và nguồn lực của Công ty.
4. Ngành nghề kinh doanh
Sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát. Kinh doanh bất động sản, đầu tư tài chính
và chứng khoán…

5. Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Kinh Đô
Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô là đơn vị thành viên lớn nhất trong hệ thống Kinh
Đô, với tổng vốn điều lệ 300 tỷ đồng, cán bộ, nhân viên, chuyên sản xuất và kinh doanh
ngành bánh kẹo. Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp với 25
cửa hàng, 215 nhà phân phối, 65 ngàn điểm bán lẻ và chiếm 40% thị phần thị trường bánh
kẹo trong nước.
Các nhóm sản phẩm chính như sau:
 Bánh Cookies: Korento , Fruitino, Good Choice
 Bánh Snacks : snacks Sachi , Slide
 Bánh Crackers: AFC , Cosy
 Solite: Layer Cakes, CupCake, Swiss Roll
 Bánh Quế: Creamity Wafer Rolls, Quế , Good Choice 96g
 Kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại.
 Bánh mì và bánh bông lan công nghiệp: Aloha , Scotti
 Các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới, … (sản xuất tại Bakery)
Thị trường tiêu thụ:
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 7

Chủ yếu là tiêu thụ nội địa (là doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam).
Riêng tại Tp.HCM doanh nghiệp có một hệ thống tiêu thụ thông qua các siêu thị và các
Bakery chiếm khoảng 15% doanh thu toàn công ty.
Sản phẩm của Kinh đô đã có mặt trên 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật, Đài
Loan, Doanh thu xuất khẩu chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty.
Mục tiêu
Tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo, tốc độ tăng trưởng
bình quân 20-30%/năm
Giải thưởng tiêu biểu
 Kinh Đô đạt danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền (1997-

2007).
 2006: Sản phẩm Cookies và Cracker của Kinh Đô được công nhận là SP công
nghiệp chủ lực của TPHCM.
 Được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm - Bộ Y Tế Hội Đồng Xét Thưởng
”Chứng nhận quyền sử dụng dấu hiệu thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khoẻ
cộng đồng bánh mặn AFC” 21/12/2004
 2001: “Top 5 ngành hàng thực phẩm”
II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG:
1. Tổng quan thị trường:
Phân tích tình hình:
 Tình hình kinh tế- xã hội:
 Môi trường kinh tế: Kinh tế phát triển sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu thụ các sản
phẩm gia tăng, trong đó có bánh kẹo do thu nhập của người dân cao hơn. Dự kiến trong
giai đoạn 2006-2015, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt nam sẽ đạt trung bình 8%/năm
trong đó riêng ngành bánh kẹo có tốc độ tăng trưởng từ 10-20% (tăng nhanh hơn tốc độ
tăng trưởng GDP). Nhu cầu của người dân đối với các loại bánh kẹo chất lượng cao, mẫu
mã đẹp, giàu dinh dưỡng, và vitamin, ít béo ngày càng tăng, đây là cơ hội cho ngành bánh
kẹo phát triển mạnh.
 Môi trường pháp lý: Ngành bánh kẹo không phải là ngành được ưu đãi từ nhà
nước, không có ưu đãi về thuế, đất đai. Tuy nhiên, các máy móc thiết bị hiện đại của
ngành nhập khẩu sẽ được miễn thuế nhập khẩu theo quy định về khuyến khích đầu tư
công nghệ. Ngành bánh kẹo phải đương đầu với cạnh tranh với hàng hoá nhập khẩu từ
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 8

ASEAN, do mặt hàng này nằm trong danh mục giảm thuế AFTA và tới đây là các sản
phẩm nhập khẩu do hiệu ứng của việc Việt nam ra nhập WTO.
 Tình hình công nghệ:
 Ngành bánh kẹo ít chịu ảnh hưởng của sự thay đổi công nghệ, các sản phẩm

bánh kẹo đa dạng, sự ra đời sản phẩm bánh kẹo mới sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng,
nhưng sự kựa chọn sản phẩm mới không ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm cũ, do sự đa
dạng trong chủng loại sản phẩm và sự đa dạng trong sở thích tiêu dùng. Các công ty trong
ngành bánh kẹo đầu tư nhiều dây chuyền máy móc hiện đại phục vụ cho nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau, các dây chuyền mới hiện đại, các dây chuyền ra đời sau có tuổi thọ
kéo dài hơn. Các công ty có xu hướng đầu tư những dây chuyền hiện đại, tạo điều kiện đa
dạng hoá sản phẩm và đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới.
 Tình hình kinh doanh:
Nhãn hiệu "Kinh Đô" hiện đang dẫn đầu thị trường với khoảng 40% thị phần (kể
cả công ty CP Kinh Đô- KDC và công ty CP chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc-
NKD). Với tốc độ tăng trưởng cao và kéo dài (doanh thu tăng 20%/năm, lợi nhuận tăng
30%/năm), từ 2003-2007, tổng doanh thu của KDC tăng gấp đôi, lợi nhuận trước thuế
tăng gấp 3 lần.
Mặc dù gặp phải khó khăn do giá nguyên liệu đầu vào (đường, bột, sữa ) tăng cao
nhưng kết quả kinh doanh năm 2007 của KDC, NKD vẫn rất khả quan, doanh thu và lợi
nhuận đều tăng cao. Dưới đây là phân tích sơ bộ về hoạt động kinh doanh của NKD:
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM (2005 – 2007):
(Triệu đồng)
2005 2006 2007
Doanh thu thuần 354,788 419,429 561,516
Lợi nhuận trước thuế 39,670 55,618 96,017
Lợi nhuận sau thuế 33,946 60,744 72,320
Vốn chủ sở hữu 70,000 84,000 100,797
Nguồn: Báo cáo tài chính NKD
Giai đoạn 2005 – 2007, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của NKD đạt
26%/năm. Năm 2007, doanh thu thuần đạt 562 tỷ, tăng đến 34% so với năm 2006 do hệ
thống phân phối tăng 22% điểm bán. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế chỉ tăng 18% làm tỷ
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 9


suất lợi nhuận ròng trên doanh thu thuần từ 14,56% năm 2006 giảm nhẹ còn 12,81%,
nguyên nhân do trong năm 2007, chi phí nguyên vật liêu đầu vào tăng.
Phân tích cạnh tranh:
 Sơ lược về thị trường ngành
Ngành bánh kẹo tại Việt nam có thị trường rộng lớn và tăng trưởng. Hiện nay thu
nhập của người dân ngày càng gia tăng, dân số trong thế hệ trẻ cũng tăng mạnh với thói
quen tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao, nhanh chóng, tiện lợi, các sản
phẩm bánh kẹo ngon và an toàn ngày càng cao. Do đó, cầu về thị trường với các sản phẩm
bánh kẹo rất lớn và tăng trưởng từ 10 đến 20%/năm.
Cạnh tranh quyết liệt trong ngành với sự tham gia của rất nhiều công ty bánh kẹo
trong nước và hàng hoá ngoại nhập, hàng từ các nước ASEAN sau khi hội nhập AFTA.
Hiện nay, các mặt hàng bánh kẹo từ ASEAN có thuết suất giảm mạnh từ 50% xuống còn
20%, tuy nhiên giá các mặt hàng này không giảm nhiều. Các sản phẩm bánh kẹo từ Thái
lan, Malaysia, Trung Quốc và từ các nước Âu, Mỹ với chủng loại phong phú, hương vị
độc đáo được nhập khẩu nhiều tại các siêu thị, cạnh tranh gay gắt với hàng trong nước.
Hàng ngoại nhập từ ASEAN chủ yếu là từ Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc chiếm
khoảng 20% thị trường, phần còn lại là bánh kẹo nhập từ Âu, Mỹ.
Các công ty trong nước cũng đã vươn lên khẳng định mình bằng chất lượng sản
phẩm, uy tín thương hiệu và sự đa dạng hoá trong mẫu mã, chủng loại. Các mặt hàng
bánh kẹo trong nước chiếm khoảng 70% thị trường.
 Công ty trong ngành:
Trên thị trường ngành hiện tại, ta có thể kể ra hàng một số công ty chuyên sản xuất
bánh kẹo như sau: bánh kẹo Kinh Đô, bánh kẹo Biên Hòa, Hải Hà, Liên doanh Binabico
Kotobuki, Bánh Kẹo Hải Châu, Bánh Kẹo Hữu Nghị, Bánh Kẹo Quảng Ngãi, Orion
Vina Bên cạnh đó, sự xuất hiện mới của các sản phẩm cao cấp nhập ngoại của các công
ty thực phẩm nước ngoài như Kraft Foods Inc., ConAgra Foods Inc., Perfetti Van
Melle… hay các sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh cao từ Trung Quốc hay các nước
Asean làm cho cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt.
Theo thống kê, hiện nay Kinh Đô dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 40% thị phần

với hơn 20 nhãn hàng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và giá cả khá hợp lí. Bibica (bánh kẹo
Biên Hòa) xếp thứ 2 với khoảng 7-8%. Orion Vina là nhân tố mới trong thị trường, tuy
nhiên với sự đầu tư lớn vào công nghệ với một nhà máy sản xuất trị giá hơn 40 triệu USD
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 10

cùng với hoạt động marketing hiệu quả, cũng là một đối thủ cạnh tranh mà Kinh Đô cần
quan tâm đúng mức.
Như đã đề cập ở trên các sản phẩm nhập từ Asean, Trung Quốc chiếm 20%, các sản
phẩm từ Âu-Mỹ chiếm khoảng 10%. Các công ty nội địa khác cùng chia nhau 20% thị
phần.
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Với tư cách là người dẫn dắt thị trường, sản phẩm Kinh Đô cũng phải đối mặt với sự
cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ của mình.
Trong khi Kinh Đô mạnh về các sản phẩm cracker như Cosy hay AFC, Bibica lại
được biết đến nhiều tới bánh layer, pie với các nhãn như Hura, Oris… Hơn nữa, Bibica đã
nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu ăn kiêng của người tiêu dùng, phối hợp với Viện
Dinh Dưỡng phát triển các sản phẩm bằng đường Isomalt, bổ sung chất xơ và một số vi
chất dành cho người ăn kiêng, người mắc một số bệnh mạn tính đang có xu hướng gia
tăng: thừa cân béo phì, đái tháo đường và bệnh lý tim mạch như Hura Light, Biscuit
Nutribis Light, kẹo Yelo không đường. Tuy nhiên, các sản phẩm này được định giá khá
thấp- 17000 đ/hộp 140g, nhắm tới người tiêu dùng thu nhập tương đối thấp. Vì vậy, trong
ngắn hạn, Bibica không có khả năng đe dọa trực tiếp lên thị phần của Kinh do. Tuy nhiên
với định hướng tốt nhưu vậy cho sản phẩm của mình, nếu Bibica biết kết hợp với một
chiến lược marketing thực sự hiệu quả để định vị trong nhận thức của người tiêu dùng:
“Bibica là có lợi cho sức khỏe” thì hoàn toàn có khả năng tranh giành thị trường với Kinh
Đô
Orion Vina nhắm tới người mua có thu nhập khá với mẫu mã, hương vị và chất
lượng nổi bật so với các nhãn trong nước khác. Sự xuất hiện của Orion Vina làm lung lay

vị trí độc tôn của Kinh Đô ở dòng bánh cao cấp được sản xuất trong nước.
Dự báo phát triển của thị trường
Ngành bánh kẹo có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai với sự tăng
trưởng mạnh mẽ của nhu cầu tiêu dùng từ thị trường trong nước và được sự hỗ trợ bởi tốc
độ tăng trưởng kinh tế cao, ổn định và thói quen tiêu dùng của người dân.
Dự kiến trong các năm tới với sự đa dạng hóa các loại sản phẩm phục vụ những nhu
cầu mới như: Kiêng khem, dinh dưỡng, bổ sung tố chất, vitamin. Thị trường bánh kẹo
Việt nam được đánh giá là sẽ tăng trưởng mạnh. Hơn nữa, hiện số công ty lớn trong
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 11

ngành bánh kẹo là không nhiều (thương hiệu Kinh Đô được coi là dẫn dắt thị trường), tốc
độ tăng trưởng hiện tại khoảng 20%/năm
2. Phân tích nhu cầu: (lý do chọn ngành hàng)
Cuộc sống công việc ngày càng căng thẳng với cường độ cao, không ít người tìm tới
các món ăn vặt để giải tỏa, chống stress. Bánh kẹo các loại trở thành lựa chọn hàng đầu
do sự tiện lợi, giá cả hợp lí và không kém phần ngon miệng, đặc biệt đối với những người
“hảo ngọt”. Tuy nhiên, thói quen đang đã hình thành và đang dần lan rộng này lại đem lại
ảnh hưởng tiêu cực không những tới vóc dáng mà còn có thể là nguyên nhân dẫn tới nhiều
căn bệnh nguy hiểm và cực kì khó chữa trị như béo phì, tim mạch, tiểu đường
Thực tế ở việt Nam chỉ ra rằng lượng người bị béo phì tăng với tốc độ đáng lo ngại.
Theo điều tra mới nhất của Viện Dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ thừa cân, béo phì ở độ tuổi 25
- 64 tuổi là 16,3%. Con số này ngày càng gia tăng, trong đó công chức là đối tượng bị
thừa cân, béo phì cao nhất, chiếm 34,6%. Tình trạng thừa cân, béo phì không chỉ làm
người đó trở nên thiếu tự tin khi tiếp xúc với người khác mà còn làm tăng lượng đường và
cholesterol trong máu, là nguyên nhân gây bệnh về tim mạch, cao huyết áp, bệnh tiểu
đường. Con số này ở giới công chức cao hơn hẳn mức trung bình trong cùng một độ tuổi
do đặc thù công việc, nhiều áp lực nhưng lại ít đi lại, chủ yếu ngồi bàn giấy.
Cùng với sự cải thiện đáng kể mức sống, người tiêu dùng đặc biệt là phụ nữ càng trở

nên quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sắc đẹp của mình. Nhận thức được sự nguy hại
của chứng bệnh thừa cân béo phì nhưng do không kiên trì, công việc không yêu cầu vận
động, không tích cực trong việc kiểm soát khẩu phần ăn, người bệnh khó có thể dung hòa
khối lượng calo đưa vào cơ thể và lượng mất đi do hoạt động thường ngày. Điều này đặc
biệt nghiêm trọng ở phụ nữ- đối tượng cực kì dễ tăng cân- khi công việc vốn đã quá bận
rộn lại còn rất nhiều lo toan cho cuộc sống gia đình, họ có rất ít thời gian chăm sóc bản
than. Bên cạnh đó, việc sử dụng các sản phẩm viên hỗ trợ giảm cân hay các dạng thực
phẩm chức năng thường đem lại cho người sử dụng cảm giác không an toàn, tin tưởng.
Họ có xu hướng cho rằng những sản phẩm này không tốt cho sức khỏe. Việc cho ra đời
một sản phẩm một mặt giúp phòng ngừa thừa cân, mặt khác hỗ trợ giảm cân mà lại thỏa
mãn khẩu vị của những người thích đồ ngọt hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của cuộc sống
hiện đại.
3. Phân tích SWOT
Điểm mạnh (Strength):
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 12

 Kinh Đô có sẵn dây chuyền thiết bị tương đối hiện đại sản xuất hầu hết các sản
phẩm bánh kẹo như cracker, biscuits, bánh mì, bánh bông lan, kẹo các loại. Điều này tạo
điều điện thuận lợi cho việc phát triển thêm sản phẩm mới mà không cần đầu tư quá lớn
vào làm mới toàn bộ dây chuyền, giảm đáng kể chi phí.
 Kinh Đô đã có kinh nghiêm trong việc phát triển nhãn hàng AFC với dị biệt
chứa nhiều canxi tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, công ty không ngừng mở rộng nhãn ra nhiều
sản phẩm với nhiều hương vị và chức năng gia tăng khác nhau.
 Công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61
tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với
năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của
Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Kinh Đô hiện
có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc

độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Ngoài ra Kinh đo còn sở
hữu một chuỗi các Kinh Đô bakery, cũng là một kênh phân phối hiệu quả, giúp giới thiệu
nhiều hơn sản phẩm tới người tiêu dùng.
 Thị phần của Kinh đô chiếm ưu thế trên thị trường (40%). Lượng khách hàng
ổn định và tương đối trung thành này sẽ có xu hướng dùng thử và tiếp tục dùng các sản
phẩm mới của công ty, mục tiêu nhận biết nhãn cũng dễ đạt được hơn.
 Thương hiệu Kinh Đô đã nổi tiếng nhiều năm trên thị trường là một yếu tố đảm
bảo sự thành công cho sản phẩm mới.
 Hoạt động kinh doanh ổn định và không ngừng tăng trưởng cao, kết hợp với
thu nhập từ hoạt động tài chính, kinh doanh bất động sản là động lực, là nguồn vững chắc
cho kinh phí phát triển sản phẩm này.
Điểm yếu (Weakness):
 Các sản phẩm bánh bông lan, layer, pie của công ty còn bị khách hàng đánh
giá có vị ngọt khắt, hương vị đơn điệu, dễ ngán
 Việc phát triển một dòng bánh nhắm tới yếu tố tốt cho sức khỏe yêu cầu công
ty cần gắn liền sản phẩm của mình với một hình thức bảo đảm đáng tin cậy. Một trong
những phương pháp phổ biến và dễ thực hiện hơn cả là yêu cầu chứng nhận thành phần
của sản phẩm có đặc tính như đã nêu ra. Tuy nhiên, Kinh đô vẫn chưa thực sự có một mối
quan hệ gắn bó với một viện dinh dưỡng nào, đơn cử là Viện Dinh Dưỡng quốc gia.
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 13

 Mẫu mã, hình thức và giá cả chưa thể hiện điểm nổi trội so với các thương hiệu
nước ngoài (do tâm lý sính ngoại của người Việt).
 Chiến lược quan hệ khác hàng B2B chưa hiệu quả, đặc biệt Kinh Đô chiết
khấu cho các đại lý chưa thường xuyên và không cam kết rõ ràng. Trong khi đó, Bibica
chiết khấu theo doanh số theo từng tháng hay quý, và không ngừng nỗ lực gia tăng quan
hệ khách hàng qua nhiều hình thức ví dụ như lễ tổng kết bán hàng.
Cơ hội (Opportunities)

 Mức sống ngày càng tăng thì sự quan tâm của người tiêu dùng tới độ an toàn
của sản phẩm càng tăng, chưa kể tới nỗi lo về vóc dáng và các căn bệnh mãn tính nguy
hiểm. Người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm có giá trị tăng thêm có ý
nghĩa.
 Trên thị trường, ngoài Bibica, vẫn còn rất ít đối thủ tập trung khai thác loại sản
phẩm này.
Thách thức (Threats)
 Nền kinh tế kém ổn định không chỉ ảnh hưởng đến chi phí của doanh nghiệp
mà sự suy thoái của nền kinh tế còn làm cho người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt
với những mặt hàng không thiết yếu như sản phẩm của công ty.
 Sản phẩm bánh kẹo ít calo, giảm béo trên thị trường tuy không nhiều nhưng
sản phẩm thay thế cho chúng thì khá phổ biến, có thể dành riêng cho người bị tiểu đường,
thừa cholesterol, hay thừa cân, béo phì
 Sau khi gia nhập AFTA và WTO, không còn được bảo hộ nữa. Từ năm 2005
thuế suất bánh kẹo đối với hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia…chỉ còn chịu thuế suất
5%.
BẢNG TÓM TẮT PHÂN TÍCH SWOT
Strength

Weakness

-

dây chuyền sản xuất có sẵn
- kinh nghiệm sản xuất bánh dinh
dưỡng
- hệ thống phân
- phối rộngthị phần ưu thế
- nhãn nổi tiếng
-


hương vị đơn điệu

- chưa xây dựng được mối quan hệ
chặt chẽ với các viện dinh dưỡng
- mẫu mã kiểu dáng chưa nổi trội
- quan hệ với khách hàng B2B không
hiệu quả
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 14

-

nguồn vốn tài trợ ổn định

Opportunities

Threats

-

người tiêu dùng quan tâm hơn tới sức
khỏe và thẩm mỹ
- ít có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên
thị trường
-

kinh tế suy thoái, thắt chặt chi tiêu
- nhiều sản phẩm có thể thay thế trên

thị trường
- giảm thuế cho sản phẩm nhập từ
Asean, cạnh tranh càng gay gắt
III. Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu
1. Mô tả phân khúc, đánh giá phân khúc, chọn phân khúc:
Mô tả phân khúc:
 Phân khúc theo tâm lý:
Ta có thể thấy khi mua bánh thì có một số yếu tố tác động tới sự lựa chọn của người
tiêu dùng như sau: hương vị, nhãn nổi tiếng, giá rẻ, có lợi cho sức khỏe, sự cao cấp, vị
ngọt dễ chịu, bao bì đẹp mắt, chứa ít calo. Các yếu tố này có thể phân thành 4 nhóm chính
là hương vị, tốt cho sức khỏe, giá rẻ, nhãn nổi tiếng.














Ngon, bình dân
Ngon và nhãn
cao cấp
Giá hợp lí, có
lợi cho sức

khỏe
Cao cấp và có
lợi cho sức
khỏe
Hương vị
Giá r


Có l

i cho s

c kh

e

Nhãn
n

i ti
ế
ng

Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 15

1/. Bản đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định








2/. Bản đồ phân khúc nhu cầu
Yếu tố

Kinh
Đô
Bibica
Hải
Châu
Hải

Orion

Hương v


*** ** * ****
Nhãn n
ổi tiếng

**** *** * ** *****
Giá c
ả hợp lí

* *** **
Có l

ợi cho sức
khỏe

** *** *
R


* * *
Cao c
ấp

** ***
V
ị ngọt dễ chịu

* *
Bao bì
đ
ẹp mắt

* **
Ch
ứa
ch
ất có
lợi cho sức
khỏe

** ***
Ch

ứa ít calo

**

Ngon, bình dân
30%
Ngon và nhãn
cao cấp
45%
Giá hợp lí, có lợi
cho sức khỏe

17%
Cao cấp và có
lợi cho sức
khỏe
8%
Giá r


Có l

i cho s

c kh

e

Hương vị
Nhãn nổi

tiếng
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 16

3/. Bảng xác định quan hệ nhãn hiệu




4/. Nhắm vào phân khúc tiềm năng
 Phân khúc theo địa lý:
 Vì việc lựa chọn món ăn vặt ở mỗi vùng là rất khác nhau nên giữa các vùng
miền cũng có sự khác biệt rất lớn về tỉ lệ tiêu dùng bánh ngọt. Do đó, ta có thể phân khúc
theo địa lý như sau: thành thị, nông thôn và miền núi.
Ngon, bình dân

30%
Hải Hà, Hải
Châu, Kinh
Đô
Ngon và nhãn
cao cấp
45%
Orion, Kinh
Đô
Giá hợp lí, có
lợi cho sức
khỏe
17%

Bibica
Cao cấp và có
lợi cho sức
khỏe
8%
Các nhãn
bánh ngoại
Có lợi cho sức khỏe
Giá r


Nhãn nổi
tiếng
Hương vị
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 17

 Ở nông thôn và miền núi, người ta thường ít mua các loại bánh hơn so với
thành phố. Nếu có thì sự lựa chọn của họ cũng thường tập trung vào các loại bánh giá cả
bình dân và chú trọng vào hương vị chứ ít chú trọng tới các yếu tố khác.
 Phân khúc thành thị là nơi tập trung nhiều người có thu nhập cao và nhiều
nhân viên văn phòng phải làm việc phòng giấy nhiều, ít có thời gian vận động. Họ quan
tâm và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có yếu tố có lợi cho sức khỏe.
 Ta nhận thấy có sự phân khúc theo địa lý về thị trường bánh ngọt ở Việt Nam
như sau:

Đánh giá phân khúc:
 Phân khúc theo tâm lý:
 Phân khúc ngon, bình dân: Đây là một phân khúc giá rẻ. Trong khi đó, Kinh

Đô lại được định hình là một thương hiệu lớn. Sản phẩm bánh này lại chứa loại đường có
lợi cho sức khỏe. Do đó, nếu định giá bình dân cho nó thì không phù hợp.
 Phân khúc ngon, nhãn cao cấp: Hiện nay, Kinh Đô và Orion cũng đang chia
nhau thị trường ở phân khúc này. Ta có thể thấy là rất khó để đưa một nhãn hàng mới để
cạnh tranh tại phân khúc này.
 Phân khúc giá cả hợp lí, có lợi cho sức khỏe: Cũng như phân khúc ngon, bình
dân, phân khúc này không phù hợp cho một sản phẩm có tính dị biệt của một thương hiệu
lớn như Kinh Đô.
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 18

 Phân khúc cao cấp, có lợi cho sức khỏe: Đây là một phân khúc tiềm năng. Thế
nhưng hầu như chưa có một công ty trong nước nào chú ý tới. Hiện nay, phân khúc này
hầu hết thuộc vào tay các nhãn hiệu bánh ngoại nhập. Trong khi đó, thu nhập tăng lên,
nhu cầu về việc giữ gìn sức khỏe làm cho số lượng khách hàng của phân khúc này ngày
càng nhiều.
 Phân khúc theo địa lý:
 Phân khúc thành thị: đây là một phân khúc tiềm năng, số lượng người tiêu
dùng lớn đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu cũng tập trung chủ yếu vào trong phân khúc
này.
 Phân khúc nông thôn và miền núi: rất khó để tiếp cận khi định vị nhãn hiệu
thuộc dòng cao cấp.
Lựa chọn phân khúc:
Dựa vào các phân tích nói trên, ta có thể thấy phân khúc cao cấp và có lợi cho sức
khỏe là một phân khúc tiềm năng.
2. Insight:
Hiện nay, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm nhiều hơn, đặc biệt là ở nữ
giới. Họ quan tâm tới việc giữ gìn sức khỏe cho cả gia đình và cho bản thân mình. Ở nữ
giới, bên cạnh vấn đề sức khỏe thì sắc đẹp cũng là một mối quan tâm lớn. Do đó, khi lựa

chọn một sản phẩm nào đó, họ thường chú ý đến các yếu tố liên quan tới sức khỏe cũng
như chăm sóc cho vẻ bề ngoài của họ.
Mặt khác, nữ giới cũng là những người thường có thói quen lựa chọn các loại bánh
kẹo làm món ăn vặt. Tuy nhiên, bánh kẹo lại có chứa hàm lượng đường cũng như calo cao
nên dễ dẫn đến tăng cân một cách nhanh chóng. Do đó, họ thường phải tiêu tốn nhiều thời
gian cũng như công sức cho các hoạt động để giảm cân nếu “lỡ ăn một cách quá đà” các
món bánh kẹo. Thế nhưng, việc ăn vặt cũng là một phần không thể thiếu đối với nữ giới
ngày nay - giúp họ có thể nạp năng lượng tạm thời cũng như là để giải tỏa căng thẳng,
giảm stress.
Như vậy, ta có thể nhận thấy có một nhu cầu tiềm ẩn ở đây. Đó chính là làm sao có
thể thỏa mãn nhu cầu ăn vặt nhưng lại không phải lo ngại vấn đề tăng cân làm hỏng
vóc dáng của mình.
3. Khách hàng mục tiêu:
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 19

Đặc điểm khách hàng mục tiêu:
Qua các phân tích ở trên, ta xác định nhóm khách hàng mục tiêu có các đặc điểm sau:
- Nữ nhân viên văn phòng
- Trẻ, độ tuổi từ 24 – 35
- Có thu nhập cá nhân trên 4,9 triệu đồng / 1 tháng
Lý do trở thành khách hàng mục tiêu:
- Họ là những người có sở thích ăn vặt và cần các món ăn tiện lợi, có thể ăn ngay tại
văn phòng. Do đó, họ là những người thường lựa chọn bánh như là một món ăn
vặt.
- Họ là những người trẻ, năng động và rất quan tâm đến vẻ bề ngoài, sắc đẹp cũng
như là vóc dáng. Do đó, họ có nhu cầu về những món ăn không gây tăng cân, béo
phì.
- Họ là người tự chủ về tài chính, sẵn sàng và có khả năng chi trả cho việc mua các

loại bánh để thỏa mãn nhu cầu ăn uống.
IV. Mô tả sản phẩm
1. Sáng tạo sản phẩm
Đi từ Insight nhóm khách hàng là những người phụ nữ có luôn phải lo lắng chuyện
tăng cân khi thưởng thức hương vị ngọt ngào của những chiếc bánh, công ty chúng tôi đã
đưa ra ý tưởng về một sản phẩm như sau:
Dòng bánh Layer :“Sweet Slim-Sự thon thả ngọt ngào”
Thành phần:
Công thức đặc biệt với sự kết hợp tuyệt vời của hai loại đường Tổng hợp
Maltoolygosacarit và xylitol. Maltoolygosacarit là loại đường độ ngọt tương đương với
đường kính thông thường nhưng nó hoàn toàn loại được khả năng làm tăng lượng
Cholesterol khi nó đi vào cơ thể bạn so với loại đường kính thông thường, nhưng lại
không làm ảnh hưởng đến hương vị vốn có của bánh kẹo đồng thời loại đường này còn có
tác dụng chống táo bón, nâng cao khả năng chịu đựng của cơ thể cũng như khả năng làm
việc. Cùng với xylitol trong thành phần sản phẩm đem lại cảm giác mát lạnh cho từng
chiếc bánh được thưởng thức. Bên cạnh đó với thành phần chủ yếu của chiếc bánh layer
này là làm từ Lúa Mạch, các loại chất xơ, Vitamin nhằm tăng cường sức đề kháng, giảm
mệt mỏi với các hương vị dâu, nha đam, cam,dứa…Như vậy với việc thưởng thức các sản
phầm trong dòng bánh Layer Sweet Slim, không những các bạn gái có thề quẳng đi mối
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 20

lo ngại về việc tăng cân khi ăn nhiều bánh, mà còn có thể sở hữu được một làn da đẹp
trong tầm tay.
Theo nghiên cứu. chúng tôi nhận thấy rằng màu vàng là màu tươi sáng, thường gắn
liền với sức sống sôi động, tinh thần lạc quan, vàng cũng được xem là màu sắc thân thiện
nhất. Trong khi đó, màu xanh da trời đem lại cảm giác mát dịu, dễ chịu, nhẹ nhàng. Nên
để phù hợp với tính cách nhãn của sản phẩm chúng tôi đó là sự tự tin năng động nhưng
vẫn giữ được nét dịu dàng, chúng tôi quyết định thiết kế Bao bì nhỏ gọn,tông màu chủ

đạo là màu xanh da trời đậm chấm phá màu vàng mang lại cho người mua cảm giác trẻ
trung, bắt mắt. thể tích của hộp bánh có thể để vừa trong túi xách của khách hàng giúp họ
có thể đem theo thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Mỗi chiếc bánh được bao bọc bởi một lớp
riêng giúp người ăn bảo quản được những phần ăn chưa hết, đồng thời mang lại cảm giác
sang trọng cho chiếc bánh, vừa khẳng định được tính cách của mình.
2. Định vị sản phẩm

Nhãn và tính cách nhãn
Bánh layer Sweet
Slim khỏe đẹp năng động
tự tin và sành điệu.
Vị trí cạnh tranh
Các nhãn hiệu bánh
dinh dưỡng cao cấp trong
và ngoài nước hiện nay như
là: fumix, Century
Đối tượng nhắm đền
Phụ nữ làm công
việc ở văn phòng 22-40,
thu nhập khá, thích ăn
bánh ngọt đồng thời cũng
rất quan tâm đến vóc
dáng của mình

Insight
Bánh kẹo thông
thường chứa nhiều chất béo
dễ làm cho các bạn gái mau
ngán, và làm tăng nỗi lo sợ
tăng cân khi muốn ăn nhiểu



Lợi ích của nhãn
Với bánh Layer Sweet
Slim, bạn có thể tận hưởng
hương vị thơm ngon bánh
mà không sợ tăng cân, đồng
thời cho một làn da mịn
màn

Lý do duy nhất
Bánh Layer Sweet
Slim chứa 2 lại đường
Maltoolygosacarit ít béo
với thảnh phần chủ yều từ
bột chiết xuất từ hạt lúa
mạch và Vitamin E, C

V. Mục tiêu Marketing
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 21

Mục tiêu marketing cho sản phẩm được vạch định theo từng giai đoạn cụ thể bắt đầu
khi sản phẩm ra đời như sau:
 Ngắn hạn (trong 3 tháng đầu): 60% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm.
 Dài hạn (trong 1 năm tiếp theo): 80-90% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm,
doanh thu bán hàng đạt khoảng 3% doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ.
 Trong những năm tiếp theo: doanh thu tăng khoảng 30% mỗi năm + xây dựng
thương hiệu.

VI. Chiến lược Marketing hỗn hợp
1. Sản phẩm (product)
Sản phẩm có thể được thiết kế như sau:
 Đặc trưng của nguyên liệu: chứa đường Maltoolygosacarit và xylitol + lúa mạch và
ngũ cốc chứa nhiều xơ + nhiều hương vị (vị dâu, nha đam, cam, dứa…)
 Bao bì: khác biệt với bao bì của các loại layer cakes bình thường khác nhưng vẫn tạo
ra sự tiện dụng, đó là hộp hình vuông lớn có nắp, màu của vỏ hộp tuỳ từng hương vị
của bánh mà thiết kế sao cho phù hợp. Đặc biệt, để gây sự chú ý cho bánh, trên vỏ
hộp giấy có in tên và slogan cho bánh “sweetslim-sự thon thả ngọt ngào”, màu sắc
chủ đạo là màu xanh da trời đậm và vàng. Trong hộp chứa từng cái bánh lẻ có bọc
nylon riêng (với màu tương thích với vỏ hộp bên ngoài).
 Chất lượng: sản phẩm được đóng dấu công nhận sự kiểm chứng của viện dinh
dưỡng về độ ngọt và hàm lượng xơ chứa trong bánh.
 Kích cỡ: bánh lẻ bên trong có cùng kích cỡ như nhau nhưng hộp có 2 dạng khác
nhau
 Dạng 1(hộp giấy nhỏ): 20gr6packs.
 Dạng 2(hộp giấy lớn): 20gr12packs
Đặc biệt cần lưu ý ở đây là: trong quá trình thăm dò thị trường, thu thập ý kiến
khách hàng sẽ chưa có dạng bánh hộp giấy bọc nylon bên ngoài với số lượng bánh
lẻ là 24 packs như dạng bánh Solites của công ty với mục đích thông qua sự khác
biệt về kích cỡ góp phần tôn thêm bánh Sweetslim thuộc dòng cao cấp.
Đối với bánh lẻ bên trong, trên bao bánh có in dấu hiệu xé bánh nhằm đem đến
cho người tiêu dùng cảm giác thoải mái khi ăn.
 Những hoạt động kèm theo:
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 22

Trên vỏ bánh có in đường dây liên lạc nóng với bộ phận dịch vụ khách hàng để
giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi cần thiết và cung cấp kiến thức dinh

dưỡng.
2. Giá (price):
Mức giá phải phù hợp với điều kiện của một sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị
trường, vượt trội về chất lượng và của một hiệu uy tín đồng thời hợp lý với đối tượng
khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Mức giá bán lẻ được đề nghị như sau:
 Dạng 1(hộp giấy nhỏ): 17 ngàn đồng/hộp
 Dạng 2(hộp giấy lớn): 29 ngàn đồng/hộp
Mức giá này sẽ được điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường và hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp.
3. Phân phối (places)
Kênh phân phối được ví như hệ thống kênh đào giúp lưu thông hàng hóa và đẩy
hàng hóa từ nhà sản xuất, qua nhà bán buôn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng. Phân phối
tốt thì mới có thể bán được hàng hóa, đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng, đồng thời
đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó để tiêu thụ tốt một sản phẩm mới nhất thiết
phải bao phủ hết tất cả các kênh phân phối của Kinh Đô. Với Kinh Đô chúng ta có lợi thế
rất lớn là hệ thống kênh phân phối phát triển rất mạnh trên khắp cả nước, trải khắp các
tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ, với hai hệ thống
phân phối chính là ở Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, sản phẩm của Kinh Đô đã
được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông,
Singapore, Đài Loan
Để thu hút sự chú ý nhanh nhất của đối tượng khách hàng mục tiêu, đầu tiên chúng
ta nên phân phối sản phẩm đến tất cả các cửa hàng có bán bánh Kinh Đô: chuỗi cửa hàng
Bakery, đại lý, nhà phân phối, siêu thị, Đặc biệt sẽ phân phối một lượng hàng lớn ở
những tỉnh thành lớn nhằm đáp ứng nhu cầu trước mắt có thể tăng nhanh của khách hàng,
như Hà Nội, HCM.
Một khi sản phẩm đã có sự phát triển ổn định trong nước, được sự đón nhận nhiệt
tình của nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp sẽ tiến tới việc xây dựng chiến lược
phân phối sản phẩm ra nước ngoài. Phát triển tốt ở thị trường nước ngoài doanh nghiệp có
cơ hội xây dựng thương hiệu mạnh hơn với lợi nhuận cao hơn.

Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 23

4. Chiêu thị (promotion)
Tuỳ theo mục đích của từng giai đoạn phát triển Marketing mà ta có vạch ra chiến
lược Marketing sao cho phù hợp.
 Giai đoạn đầu: dự tính hàng được tung ra vào quý 3 của năm, khi nhu cầu tiêu
dùng và mua sắm bắt đầu tăng cao kéo dài đến quý tư của cùng năm, nhu cầu tăng cao để
chuẩn bị cho việc đón Tết,họ sẽ có thời gian nhận biết và sau đó là mua hàng. Do đó, với
mục tiêu là thu hút nhanh nhất sự chú ý của đối tượng khách hàng tiềm năng, để có thể
thu được kết quả tốt doanh nghiệp nên thực hiện các hình thức chiêu thị như sau:
 Tăng số lần quảng cáo trên TV, một phương tiện truyền thông có độ bao
phủ rộng và gây sự chú ý nhanh nhất vì có hình ảnh đẹp và thu hút nhiều đối tượng.
 TV có nhiều điểm mạnh nhưng nó cũng có hạn chế là tính chọn lọc thấp, chi
phí lớn, thời gian ngắn cho nên doanh nghiệp cũng cần hoạch định các phương thức
quảng cáo khác phù hợp với khách hàng mục tiêu. Với đặc trưng của đối tượng khách
hàng là từ 24-35 tuổi, nhân viên văn phòng trẻ, có thu nhập cá nhân trên 4.9 triệu/tháng,
có kiến thức và mong muốn có một vóc dáng khoẻ mạnh mà khó có thể từ bỏ thói quen ăn
vặt của mình. Họ sẽ là những người thường xuyên cập nhật tin tức trên các phương tiện
truyền thông không chỉ vì thói quen mà còn vì kiếm tìm cho bản thân một giải pháp làm
đẹp vóc dáng, hiểu thói quen của họ cũng như mong muốn trên doanh nghiệp nên tăng
cường quảng cáo bằng kênh báo hình, báo chữ, internet,…một số báo điển hình phụ nữ
hay đọc là: tiếp thị và gia đình, phụ nữ, kinh tế sài gòn,…Một cách làm cũng có hiệu quả
lớn trong thời đại thông tin hiện nay là gởi thư điện tử thông báo về sự ra đời của dòng
bánh Kinh Đô đặc biệt này. Bên cạnh đó sẽ kết hợp quảng cáo ngoài trời trên các pano,
bảng điện tử hay trạm xe bus công cộng,…một cách thông đạt đến nhiều đối tượng khách
hàng trong thời gian ngắn nhất.
 Kết hợp với việc phân phối sản phẩm ở tất cả các kênh phân phối của Kinh
Đô chúng ta nên hỗ trợ cho việc bán hàng có hiệu quả với các hình thức chiêu thị như sau:

 Giới thiệu sản phẩm dùng thử ở siêu thị, nơi có nhiều đối tượng khách
hàng mục tiêu nhất và số lượng khách hàng không bị giới hạn bởi thời gian như Bakeries.
Phát sản phẩm dùng thử với việc gởi kèm cho khách hàng tờ giấy điền thông tin cảm nhận
sản phẩm ngay sau khi ăn, tờ giấy sẽ được gởi lại cho nhân viên phát mẫu thử ngay tại
siêu thị. Hỗ trợ việc bán hàng ở siêu thị bằng posters quảng cáo ngoài ra doanh nghiệp sẽ
Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”

GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 24

tuyển chọn các promotion girls phù hợp. Với trang phục của họ sẽ là lợi thế cho việc nâng
cao hệ thống nhận dạng nhãn hiệu mới cũng như phát huy hình ảnh truyền thông.











 Với chuỗi cửa hàng Bakery của Kinh Đô, việc bán hàng được hỗ trợ bởi
các posters quảng cáo.
 Nâng cao khả năng nhận biết nhãn hiệu mới này, Kinh Đô sẽ thuê đội
ngũ nhân viên mặc đồng phục có in logo và slogan của nhãn, đi xe đạp chậm dọc theo các
trục đường chính ở đó có cửa hàng Bakery như ở HCM sẽ có Hai Bà Trưng, Nguyễn Thị
Minh Khai, 3/2, Cao Thắng…mỗi xe đạp là 1 nam + 1 nữ. Đội ngũ này sẽ đi dọc tuyến
đường trong ngày t2, t4, t6 (ngày có đông đối tượng đi đường vào giờ cao điểm) của hai
tuần đầu tháng khi hàng mới tung ra thị trường nhằm gây sự chú ý của người đi đường.

 Đối với đại lý của Kinh Đô, chúng ta sẽ treo posters quảng cáo. Và việc
treo posters này hoàn toàn có lợi cho chủ cửa hàng vì cửa hàng sẽ có thêm khoản tiền 200
ngàn/tháng, khoản tiền này sẽ gởi cho chủ cửa hàng cuối tháng thứ 3 của giai đoạn đầu
này.
 Giai đoạn 2: Mục tiêu tăng doanh số và khả năng nhận biết của khách hàng
 Bằng cách đẩy mạnh hàng tiêu thụ ở các kênh phân phối (siêu thị, đại lý):
Hỗ trợ việc bán hàng bằng cách chiết khấu cho người bán cũng như siêu thị theo
trị giá đơn hàng: mỗi 1 triệu tiền hàng mua, cửa hàng sẽ được chiết khấu 2%. Thanh toán
ngay cửa hàng sẽ có lợi hơn vì mức chiết khấu là 5%. Việc chiết khấu này được tổng kết
cuối mỗi tháng. Với mỗi hoá đơn tiền mua bánh trên 7 triệu/tháng chủ cửa hàng sẽ được
SWEETSLIM - SỰ THON THẢ NGỌT NGÀO
1. Bạn thường mua bánh kẹo Kinh Đô không?
 có  không
2. Bánh bạn vừa thử có vị ngọt như thế nào?
 ngọt lịm  ngọt thanh
3. Theo bạn, lúa mạch có chứa chất xơ như thế nào?
 nhiều  ít

×