Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN
17107141

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THỊT HEO SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 52340115

GVHD: TS. BÙI VĂN QUANG
KHÓA: 2017 – 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
i


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
#1.1 Bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài
Thịt lợn cung cấp lượng lớn protein và năng lượng cho cơ thể, chiếm đến 30 - 50% khẩu
phần ăn hàng tuần của mỗi gia đình. Bên cạnh đó, thịt lợn cũng chứa nhiều vitamin nhóm
B như thiamine, riboflavin, niacin và một số khống chất như calci, kali và sắt ở dạng dễ
hấp thụ. Vì dễ tiêu hóa nên thịt lợn rất thường được dùng cho trẻ em, người cao tuổi, người
mới khỏi ốm.
Tuy nhiên hiện tại người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại Thành Phố
Hồ Chí Minh nói riêng chưa hồn tồn được sử dụng thịt heo sạch. Vì lợi ích cá nhân mà
khơng ít người đã bán ra thị trường những loại thịt heo bẩn. Hiện nay thịt lợn mất vệ sinh

đang được bày bán tràn lan, người tiêu dùng khơng có nhiều lựa chọn. Điều đáng sợ là họ
khơng lường hết hậu quả của nó lên sức khỏe người tiêu dùng. Như báo Gia Đình và Xã
hội có viết:
“Hiện nay thịt lợn mất vệ sinh đang được bày bán tràn lan, người tiêu dùng khơng có nhiều
lựa chọn. Điều đáng sợ là họ không lường hết hậu quả của nó lên sức khỏe người tiêu dùng.
Đáng sợ khi ăn phải thịt lợn tiêm thuốc ngủ.Tình trạng tiêm các loại thuốc an thần vào heo
trước khi giết mổ hiện rất phổ biến, chủ yếu tập trung ở các lò giết mổ heo lậu. Mới đây,
chỉ trong vòng một tháng qua, Chi cục Thúy Thành phố Hồ Chí Minh phát hiện 2 vụ tiêm
thuốc an thần vào heo trước khi giết mổ.Mục đích của việc tiêm thuốc an thần là để heo
mệt mỏi, khơng kêu la trong q trình vận chuyển, ngồi ra cịn khiến thịt heo mềm, đẹp,
các thớ thịt căng mọng, trong lượng nặng hơn, thương lái sẽ nhiều lợi nhuận hơn nên họ
đã không từ thủ đoạn với lối kinh doanh này. Điều đáng sợ là thuốc an thần thường được
lái buôn sử dụng là acepromazine, loại thuốc trước đây thường sử dụng cho con người
nhằm trị giảm đau, căng thẳng, lo lắng...Ngồi ra, nó cịn được sử dụng kèm các thuốc gây
mê toàn thân trong ca phẫu thuật. Tuy nhiên, do khả năng bài thải chậm và độc tính cao
nên hiện nay thuốc chỉ được sử dụng trong lĩnh vực thú y. Do đó loại thuốc này không cho
phép sử dụng trước khi giết mổ, nếu đã sử dụng phải có thời gian để thuốc đào thải hết (57 ngày sau khi tiêm).Theo chuyên gia, người sử dụng sản phẩm có chứa tồn dư thuốc an
t#hần có thể dẫn tới các triệu chứng hạ huyết áp, tình trạng lừ đừ, khơng tập trung, tăng
1


cân, khơ miệng, táo bón, dị ứng, buồn ngủ, trầm cảm kéo dài, giảm khả năng điều hòa thân
nhiệt... và nếu tương tác với các thuốc khác có thể làm tình trạng lâm sàng phức tạp hơn.
Đặc biệt, triệu chứng này sẽ trầm trọng hơn đối với trẻ em, người già và những người có
tiền sử về bệnh tim mạch, gan, thận.
Hậu họa khi ăn thịt ướp muối diêm, hàn the.Để giữ được miếng thịt để lâu bắt mắt, thương
lái không ngần ngại đánh lừa người tiêu dùng bằng cách ướp muối diêm và hàn the để tạo
màu cho thịt, làm thức ăn giòn hơn, đồng thời ngăn chặn sự phát triển của vi khuẩn. Miếng
thịt sau khi ướp hàn the sẽ se lại, và có màu sắc đẹp như thịt mới vừa được mổ và có thể
giữ tươi 3 ngày ở nhiệt độ thường. Nếu cho vào tủ lạnh, có thể giữ được cả tháng và bỏ ra

rã đơng, thịt vẫn tươi nguyên như mới. Tuy nhiên, nếu dùng dao xẻ bên trong, thịt có màu
trắng hơn, khơng có mùi ơi. Khi dùng ngón tay ấn vào, thịt ứa ra nhiều nước trắng đục.
Việc dùng thường xuyên thực phẩm chứa hàn the sẽ gây ung thư, hoặc một số bệnh khác
cho cơ thể. Theo các chuyên gia dinh dưỡng, muối diêm được phép dùng làm phụ gia thực
phẩm để bảo quản thịt, ướp thịt nhưng với một lượng cho phép. Nhưng nếu lạm dụng và
vượt quá ngưỡng cho phép, khi vào cơ thể người, nó tham gia phản ứng khử ở dạ dày và
đường ruột do tác dụng của các men tiêu hóa, gây phản ứng và tạo ra chất làm mất khả
năng vận chuyển oxy và một số phản ứng khác. Việc này kéo dài lâu, sẽ dẫn đến tử vong.”
(Báo gia đình và xã hội, 2015)
Tác giả mong muốn người tiêu dùng nên cẩn trọng trong việc sử dụng thịt heo, vì đối với
người Việt Nam thì thịt heo chính là khẩu phần hàng ngày của mỗi gia đình. Nên việc lựa
chọn thịt heo sạch để tiêu thụ là điều cần thiết để đảm bảo sức khỏe cho bạn và gia đình
bạn
Vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt
heo sach của ngườ tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Để làm đề tài nghiên
cứu cho khóa luận tốt nghiệp lần này.
1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu quyết định mua thịt heo sạch của người
tiêu dùng tại TP. HCM với các mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch của người
2


tiêu dùng.
Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt
heo sạch của người tiêu dùng.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo
sạch của người tiêu dùng.
1.1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ quan trọng của từng yếu tố trong thang đo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định
mua thịt heo sạch của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh?
Những hàm ý quản trị cho nghiên cứu các yết tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo
sạch của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh?
1.2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua thịt heo sạch và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát là những người quyết định và chịu trách nhiệm mua thực phẩm cho gia
đình tại TP. HCM.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở đối tượng người tiêu dùng mua thịt heo sạch cho mục
đích sử dụng sinh hoạt ăn uống của cá nhân hoặc hộ gia đình, khơng bao gồm người mua
với mục đích sản xuất, kinh doanh thương mại.
1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu
Mong muốn của em khi thực hiện đề tài này là nhằm cung cấp thêm các dữ liệu về thịt heo
sạch cho người tiêu dùng, các nhà sản xuất và phân phối mặt hàng này. Để người dân ý
thức hơn về việc sử dụng thịt heo sạch trong cuộc sống hàng ngày, và các nhà sản xuất nên
chuyển hướng sang sản xuất thịt heo sạch nhiều hơn. Xa hơn, có thể giúp các cơ quan chức
3


năng có những chương trình hành động phù hợp trong việc kiểm sốt tình hình an tồn
thực phẩm đang rất phức tạp hiện nay.
1.4 Kết cấu đề tài
Để đáp ứng các vấn đề trên, đề tài được thực hiện gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm chính
2.1.1. Người tiêu dùng và đặc điểm của người tiêu dùng
2.1.1.1 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng
được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp, thông thường “khách hàng của doanh nghiệp là những người bên ngồi
doanh nghiệp đến mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.”
Theo nghĩa tổng quát, “khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, dù có trra tiền
cho dịch vụ của chúng ta hay không.”
Theo Wikipedia, khi đề cập đến khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên
ngồi tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm
khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức. Có 2 loại khách hàng:
Khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong bộ phận khác nhau của tổ chức, những
người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức, cũng có thể là những nhân viên
trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ
cần để hồn thành nhiệm vụ của mình. Tuy họ khơng phải là khách hàng truyền thống
nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân; doanh nghiệp hoặc những người làm kinh doanh,
bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh; có thể là cơ quan nhà nước, tổ
chức thiện nguyện; các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề
nghiệp…

(Bùi Văn Quang – Nguyễn Thị Thu Trang, 2015)
2.1.1.2. Đặc điểm của khách hàng
Hành vi khách hàng có nói đến đặc điểm của khách hàng gồm:
Có quy mơ lớn và thường xuyên gia tăng
Rất khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…điều đó tạo nên
sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhưng nhu cầu cá nhân ln thay đổi
nhanh chóng
5


2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng
là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người
tiêu dùng là “một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Philip Kotler (2001):
Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Theo Nguyễn Nam (2018), hành vi của người tiêu dùng là:
Quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và
dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy
tìm các thơng tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thơng tin từ

ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc
bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy
2.1.2.2 Phân tích hành vi người tiêu dùng
-

Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng

Theo Peter và Olson (1999), người tiêu dùng được phân tích trên 3 yếu tố “nhận biết và
ảnh hưởng”, “ hành vi”, “ môi trường” và mối quan hệ của chúng với nhau. Mỗi yếu tố
đều có thể ảnh hưởng tới các yếu tố khác hoặc nó có thể là một lý do để nhận thức. Vì
vậy, phải xem xét mọi yếu tố khi quyết định chiến lược marketing (Peter and Olson, 1999)
“Ảnh hưởng” phản ánh tới những cảm xúc của một người liên quan tới một sản phẩm như
6


thích hay khơng thích, trong khi “nhận biết” có thể giải thích các hành động trí não như
học tập, hiểu và đánh giá. Khi con người được đặt vào giữa các tác nhân, nó sẽ gợi lên
hình ảnh về sự vật, tình huống, con người và những kinh nghiệm trong đầu. Mỗi cá nhân
có cách riêng của mình để hiểu, cảm nhận và giải thích về những gì đang diễn ra xung
quanh. Ở một cấp độ nào đó, những đặc tính này có thể thường phụ thuộc vào thái độ và
niềm tin. “Nhận biết và ảnh hưởng” được kết nối, với nhau một cách chặt chẽ nhưng cũng
được bắt đầu theo những cách hoàn toàn khác nhau như cảm xúc và ý nghĩ. (Peter and
Olson, 1999).Do có những giải thích khác nhau về hành vi người tiêu dùng, Peter và
Olson (1999) định nghĩa điều này là “hành vi người tiêu dùng cơng khai”, có nghĩa là có
thể phân tích bằng những phương pháp định tính và định lượng. Các chiến lược marketing
thành công không chỉ thay đổi hành vi này mà cịn làm “nhận biết và ảnh hưởng”. “Mơi
trường” xung quanh là những ảnh hưởng bên ngoài tác động tới ý nghĩ, cảm xúc, hành
động của người tiêu dùng. Nó bao gồm các tác nhân xã hội như văn hóa, tầng lớp xã hội,
gia đình hoặc các tác nhân vật chất như sản phẩm, quảng cáo…làm thay đổi ý nghĩ, cảm
xúc, hành động của người tiêu dùng. Nội dung này sẽ được trình bày chi tiết hơn trong

phần tiếp theo.
-

Mơ hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
Môi trường

Marketing Tác nhân
khác
Sản phẩm
Kinh tế
Giá
Xã hội
Nơi mua
Công
Chiêu thị nghệ
Văn hóa

“Hộp đen” của người
mua
Các đặc điểm cá
nhân: Văn hóa, xã
hội, cá nhân, tâm lý
Quy trình ra quyết
định: Nhận thức tìm
kiếm thơng tin, đánh
giá, ra quyết định
mua, hành vi mua

Các phản hồi của
người mua

Chọn sản phẩm
Chọn thương hiệu
Chọn đại lý
Địn thời gian mua
Số lượng mua

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012)

7


Hàng ngày, người tiêu dùng phải đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và những quyết
định này là tâm điểm cho những nỗ lực của các chuyên gia tiếp thị. Nhiều nghiên cứu được
thực hiện để tìm hiểu những hành vi mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng. Mơ hình
hành vi của người tiêu dùng (hình 2.1) cho thấy các yếu tố tiếp thị kích thích trí não con
người và các yếu tố khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra
những phản ứng nhất định: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu
và công ty, người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu (Kotler và Armstrong, 2012).
Các nhà marketing luôn muốn biết cách thức mà các kích thích chuyển hóa trong “hộp
đen” người tiêu dùng. Nó bao gồm đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách anh ta/cô
ta cảm nhận và phản ứng lại các kích thích. Những đặc điểm đó chịu tác động của các yếu
tố mơi trường bên ngồi và bản thân người tiêu dùng, thể hiện trong hình 2.2. Ngồi ra,
quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến hành vi của họ. Việc hiểuđược hành
vi mua hàng là cơng việc hết sức khó khăn (Kotler và Armstrong, 2012).

-

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012)

8


Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi tiêu dùng
Văn hóa và nhóm văn hóa
Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa và có khơng ít những bất đồng trong các định nghĩa
nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận ảnh hưởng sâu rộng của văn hóa tới mỗi
thành viên sống trong đó (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Văn hóa là những yếu tố
bên ngồi có ảnh hưởng lớn đến hành vi, ý tưởng và mong muốn của người tiêu dùng.
Hành vi là quá trình học hỏi và văn hóa có tác động tới hành vi do con người lớn lên trong
một cộng đồng xã hội với các đặc tính văn hóa riêng biệt (Kotler và Armstrong, 2012).
Văn hóa là sự lưu thơng các giá trị, chuẩn mực và truyền thống trong xã hội giữa các thế
hệ. Một sản phẩm được tung ra thị trường mang những đặc tính văn hóa với hy vọng được
nhóm xã hội mục tiêu đón nhận. Hơn nữa, một sản phẩm có thể chỉ ra những thay đổi đang
diễn ra mặc dù nó khơng thuộc nhóm dân cư mục tiêu. Khi người tiêu dùng mua một sản
phẩm, họ mong đợi nó thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhưng những nhu cầu này là khác nhau
giữa các nhóm văn hóa. Một sản phẩm có thể rất được ưa chuộng ở châu Âu nhưng có thể
lại rất khó tiêu thụ ở châu Á một phần cũng là lý do này.
Văn hóa cũng có thể phân chia thành các nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù. Những người
cùng một nhóm văn hóa sẽ có chung giá trị, tơn giáo và phần lớn là cùng một khu vực và
sắc tộc (Kotler và Armstrong, 2012). Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta chia sẻ
cùng một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau
(Peter and Olson, 1999). Nhóm tuổi cũng có thể xem là một nhóm văn hóa trong xã hội.
Nhóm tơn giáo trong xã hội cũng có thể thể hiện những thói quen tiêu dùng đa dạng.
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên
trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau (Kotler và
Armstrong, 2012). Tầng lớp xã hội được xác định thông qua một số tiêu chí, tuy vẫn cịn

nhiều tranh cãi, như: thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, khu vực sinh sống, nền
tảng gia đình…(Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Khái niệm các tầng lớp xã hội giúp
các nhà Marketing hiểu được giá trị và hành vi của người tiêu dùng, nó cũng hữu ích trong
việc định vị thị trường và dự đoán hành vi. Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã
9


hội như một cơ sở để nhận dạng và tiếp cận khách hàng (Trương Đình Chiến, 2011). Tuy
nhiên, một vấn đề còn đang tranh luận là liệu tầng lớp xã hội hay thu nhập là biến tốt hơn
trong phân tích người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu cho thấy mỗi yếu tố đều có những
thuận lợi và bất lợi riêng, việc lựa chọn là tùy vào sản phẩm và tình huống cụ thể (Peter
and Olson, 1999).
Gia đình và nhóm ảnh hưởng
Gia đình là nhóm tự nhiên và phổ biến nhất trong xã hội, trong đó mọi người cùng hành
động vì những mục tiêu nào đó. Hơn nhân thường đi kèm với việc thiết lập một nơi ở mới
và mọi người cần mua sắm một số sản phẩm dịch vụ. Hình thành một gia đình là một trong
các yếu tố quan trọng làm thay đổi hành vi mua sắm và tiêu dùng của một cá nhân.
Các thành viên trong gia đình có vai trị khác nhau như khởi xướng, ảnh hưởng, quyết định,
mua và sử dụng. Các tác động của các thành viên gia đình trên các chủng loại sản phẩm
khác nhau thay đổi tùy thuộc vào quy mơ gia đình, cấu trúc và vai trò của từng thành viên
trong gia đình. Phụ nữ được nhắm tới như là mục tiêu trong các xã hội phát triển do thu
nhập và trách nhiệm của họ ngày càng tăng và nam giới hiện nay cũng sẵn lòng nhận thêm
trách nhiệm mua sắm cho gia đình (Kotler và Armstrong, 2012). Ngồi ra, hộ gia đình (bao
gồm cá thể hoặc một nhóm cá nhân khơng nhất thiết có cùng huyết thống hoặc quan hệ
chính thức) cũng được xem là quan trọng đối với người làm thị trường do nhu cầu của họ
thay đổi một cách nhanh chóng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
Nhóm tham khảo bao gồm một hay nhiều người và nhóm này được xem như là sự tham
khảo khi đánh giá giá trị và thái độ. Một cá nhân có thể liên quan tới nhiều loại nhóm khác
nhau. Nhóm tham khảo khơng chỉ ảnh hưởng tới con người mà nó cịn thay đổi hành vi
mua sắm, như sản phẩm mua, nơi mua, nhãn hiệu thường dùng... Ví dụ, các nhãn hiệu thể

thao như Converse, Nike, Puma thường mời các cầu thủ nổi tiếng để quảng cáo nhằm thu
hút những người tiêu dùng ngưỡng mộ các cầu thủ này (Peter and Olson, 1999).
Các yếu tố tâm lý và cá nhân tác động đến hành vi người tiêu dùng:
Kiến thức hiểu biết

10


Kiến thức giành được qua kinh nghiệm và ảnh hưởng tới hành vi. Các nhà khoa học cho
rằng mọi hành vi đều có thể học tập. Các cơng ty phải đánh giá hiểu biết của người tiêu
dùng về sản phẩm một cách kỹ lưỡng. Tìm ra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nơi
mua, mức độ thường xuyên mua, nhóm sản phẩm nào quan trọng và nhận thức về sản
phẩm giúp các cơng ty thúc đẩy và khuyến khích hành vi mua của người tiêu dùng
(Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007).
Niềm tin và quan điểm
Thơng qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niềm tin và quan điểm, rồi những
điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Niềm tin có thể dựa trên kiến thức,
sự đánh giá. Quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tương đối nhất quán
đối với đối tượng. Quan điểm đặt con người vào khung

ý thức về những thứ thích hay

khơng thích, tiến gần hay tránh xa (Kotler và Armstrong, 2012).
Cảm nhận giá trị
Là một trong những thành phần cơ bản của tâm lý hình- nhân tố đại diện cho bản sắc cá
nhân người tiêu dùng. Một giá trị đặc trưng được người tiêu dùng rất coi trọng hiện nay
là giá trị liên quan đến sức khỏe, được quyết định bởi việc chăm sóc cơ thể và phịng chống
bệnh. Giá trị sức khỏe được phản ánh qua sự gia tăng số lượng các sản phẩm giàu dinh
dưỡng, giảm nguy cơ bệnh tật. Việc sử dụng thuốc hóa học, thuốc trừ sâu, các phụ gia và
lây nhiễm là nguyên nhân tăng nhu cầu đối với các sản phẩm sạch và tự nhiên (Nguyễn

Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
Thái độ
Thái độ được nhắc tới và sử dụng với nhiều nghĩa khác nhau. Một cách đơn giản, thái độ
được Allport định nghĩa như sau: là một trạng thái tinh thần của sự sẵn sàng, được tổ chức
thơng qua kinh nghiệm, có ảnh hưởng chi phối tới phản ứng của cá nhân tới tất cả các chủ
thể và tình huống liên quan”. Thái độ giúp định hướng có chọn lọc đối với nhu cầu của
người tiêu dùng và có thể thay đổi do các tác động bên ngồi như: gia nhập cộng đồng mới,
tích lũy thêm kiến thức và mơi trường của con người (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu,
2007).
11


Thái độ có ảnh hưởng đáng kể tới việc mua một sản phẩm hay lựa chọn nơi mua sắm. Hơn
nữa, đo lường thái độ là cần thiết để tìm ra cách tác động tới người tiêu dùng qua các chiến
lược marketing và quảng cáo. Một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hay nhu cầu
tương lai của sản phẩm đang tồn tại có thể được dự báo trước bằng cách đo lường thái độ
người tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007). Thái độ của một người
được hình thành theo một khn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất
quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi (Lê Thế Giới và cộng sự, 2012).
Tóm lại, thái độ khơng phải là người tiên đốn chính xác có thể nói rõ hành vi tiêu dùng
trong tương lai, nhưng nó có thể chỉ ra cách mà người mua thường hành động trong những
tình huống tương tự (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu, 2007).
Các yếu tố cá nhân
Các nhà Marketing thường phân khúc thị trường theo độ tuổi người tiêu dùng. Điều này có
cơ sở là do thói quen mua sắm của con người thay đổi theo thời gian, chịu sự chi phối mạnh
mẽ của tuổi tác. Ở mỗi giai đoạn của cuộc đời, con người có những nhu cầu mua sắm và
phản ứng khác nhau đối với từng loại sản phẩm (Nguyễn Xn Lãn và cộng sự, 2011).
Giới tính có ảnh hưởng nhất định tới hành vi tiêu dùng. Định hướng giới tính là quan trọng
do ảnh hưởng của nó đến sở thích và hành vi cá nhân, cách xử lý thơng tin, cách ra quyết
định và hình thức tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).

Nghề nghiệp, điều kiện kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng tới sản phẩm và dịch vụ mà
người đó lựa chọn. Những người có mức thu nhập khác nhau có thể có giá trị, hành vi và
phong cách sống khác nhau (Peter and Olson, 1999). Phong cách sống của một cá nhân là
khuôn mẫu thể hiện tâm sinh lý của người đó, được đo lường qua các khía cạnh: hành động,
sở thích, quan điểm của người tiêu dùng. Phong cách sống là thế giới quan và cách thức
một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới (Kotler và Armstrong, 2012).
2.1.2.3 Các loại hành vi quyết định mua hàng
Theo Kotler và Armstrong (2012), một số quyết định mua rất đơn giản và mang tính thủ
tục, song có nhiều quyết định lại rất phức tạp, tùy thuộc vào loại sản phẩm. Bảng 2.1 là các
dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm của người tiêu dùng
và mức độ khác nhau của các thương hiệu.
12


Bảng 2.1 Các kiểu hành vi mua hàng
Quan tâm nhiều

Quan tâm ít

Sự khác biệt lớn giữa các Hành tạp vi mua hàng phức Hành vi mua tìm kiếm sự
thương hiệu
Ít sự khác biệt giữa các

đa dạng
Hành tiếc vi mua có sự hối Hành vi mua theo thói

thương hiệu

quen
(Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012)

Hành vi mua hàng phức tạp xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc
nhiều và họ cảm nhận có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu, còn khi người tiêu dùng
thấy các thương hiệu khơng có sự khác nhau đáng kể thì hành vi mua hàng có sự hối tiếc
(hay cịn gọi là thỏa hiệp) xảy ra. Người tiêu dùng có những hành vi này là khi họ mua sản
phẩm đắt tiền, xa xỉ, không thường xuyên mua, nhiều rủi ro và mang tính tự biểu hiện cao,
ví dụ như xe hơi (Kotler và Armstrong, 2012). Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng xuất
hiện trong những trường hợp người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc nhưng các thương
hiệu lại khác nhau đáng kể. Chẳng hạn như mua bánh, người tiêu dùng có thể nhắm sẵn
một thương hiệu nhưng sau thời gian sử dụng có thể chọn một thương hiệu khác để thử sự
khác biệt. Khi mua hàng theo thói quen, người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc và sự
khác biệt giữa các thương hiệu là không đáng kể. Trong những trường hợp này, người tiêu
dùng không trải qua mơ hình hành vi thơng thường là niềm tin- thái độ - hành vi. Người
mua khơng hình thành quan điểm rõ rang về thương hiệu, không đánh giá lựa chọn của
mình sau khi mua. Quy trình mua hàng là niềm tin với thương hiệu hình thành thụ động,
tiếp theo là hành vi mua mà không cần qua khâu đánh giá (Kotler và Armstrong, 2012).
Như vậy, sản phẩm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan trọng tới
tiến trình mua. Nếu sản phẩm là phức tạp, đắt tiền, không quen thuộc, nhiều rủi ro, nhiều
lựa chọn thì quyết định mua sẽ phức tạp và khó hơn.
Ngược lại, sản phẩm đơn giản, ít rủi có thể được mua theo thói quen. Việc mua hàng bị tác
động bởi mối quan hệ giữa vai trò người tiêu dùng và sản phẩm mà họ muốn sử dụng để

13


thực hiện và thể hiện trách nhiệm trong mỗi vai trị họ đóng (Lê Thế Giới và cộng sự,
2012).
2.1.5 Thịt heo sạch
2.1.3.1 Khái niệm “Thịt heo sạch”
Theo chuyên gia công nghệ thực phẩm TS.Nguyễn Duy Thịnh, hiện khái niệm thịt sạch

vẫn cịn khá mơ hồ, ngồi chăn ni theo tiêu chuẩn VietGAP và hữu cơ được sản xuất
quy trình theo chuỗi rát khắt khe thì trên thực tế phần lớn thịt lưu thông trên thị trường là
thịt đủ điều kiện an tồn vệ sinh thực phẩm chứ khơng phải là thịt sạch.
“Thịt sạch là thịt phải đảm bảo được ba tiêu chuẩn là sạch về mặt lý học, hoá học và sinh
học. Đó là thịt khơng có các chất tồn dư của thuốc kháng sinh, hoá chất mà con vật ăn vào.
Khơng có lẫn những vật nào ngồi thành phần của thịt. Khơng có ký sinh trùng và vi trùng
đặc biệt là giun sán. Thịt sạch cũng phải đảm bảo khơng có các loại vi khuẩn nguy hiểm
có khả năng gây ngộ độc cao cho con người”. (Chuyên gia công nghệ thực phẩm
TS.Nguyễn Duy Thịnh, 2018)
2.1.3.2 Tiêu chuẩn đánh giá “Thịt heo sạch”
Về mặt lý học
Thịt lợn sạch chỉ có thành phần thịt và không trộn lẫn bất cứ thứ gì vào.
Về mặt hóa học
Thịt lợn sạch khi kiểm tra không phát hiện tồn dư thuốc kháng sinh. Thêm nữa, bà con
nơng dân cũng khơng được dùng hóa chất trong q trình chăn ni. Đặc biệt phải kiểm
tra nguồn nước sử dụng khi nuôi heo. Nhất định phải dùng nước sạch không lẫn các loại
kim loại nặng, không bị ô nhiễm.
Về mặt sinh học
Thịt lợn sạch không được chứa các loại ký sinh và vi trùng. Trong đó, hai loại ký sinh trùng
nguy hiểm dễ có trong thịt lợn là giun bao và sán dây.
Nguồn: />2.2 Các lý thuyết liên quan
Quy trình ra quyết định của người mua

14


Quy trình ra quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua hàng.

Hình 2.3. Quy trình ra quyết định của người mua

(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012)
Quá trình quyết định mua bắt đầu từ khi người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm. Họ có thể tìm kiếm thơng tin sau đó thơng qua nhiều nguồn khác nhau: nguồn
cá nhân, nguồn thương mại, nguồn tin cơng cộng hoặc kinh nghiệm thực tiễn. Qua q
trình nhận thơng tin, họ có thể biết nhiều sản phẩm cùng loại đáp ứng được nhu cầu. Tiếp
theo là đưa ra các phương án tiêu dùng khác nhau và đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản
phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng
tài chính…Sau khi đánh giá, người mua sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm mang lại cho
họ lợi ích cao nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố ảnh hưởng có thể tạo nên sự khác biệt giữa ý
định mua và quyết định mua thực sự (Trương Đình Chiến, 2011); đó là thái độ của người
khác (người thân, bạn bè) hoặc các yếu tố bất ngờ do hồn cảnh thay đổi có thể làm thay
đổi ý định tùy vào cường độ ảnh hưởng tới người tiêu dùng (hình 2.4).
Cuối cùng, sản phẩm được mua khơng có nghĩa là q trình mua kết thúc. Sau khi mua,
người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng và họ sẽ có ứng xử sau khi mua.

Đánh giá
các khả
năng thay
thế

Ý định mua

Quan điểm của người
khác

Quyết
đinh mua

Các yếu tố bất ngờ
Hình 2.4. Các bước giữa đánh giá và quyết định mua

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
15


Như vậy, quy trình mua hàng bắt đầu từ rất lâu trước khi hành vi mua hàng thực sự diễn
ra, chứ không chỉ đơn thuần là quyết định mua hàng. Khi mua bất cứ sản phẩm nào, người
tiêu dùng cũng trải qua 5 giai đoạn này. Tuy nhiên, đối với những hàng hóa thơng thường,
người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn (Kotler và Armstrong,
2012).
Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mơ hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior – ActB) của con người
được ảnh hưởng bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Ý định lại chịu sự
tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân (Attitude toward Behavior – ATB) và
chuẩn mực chủ quan (Social Norms – SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ,
tuổi tác, giới tính. Mơ hình thể hiện ở hình 2.3

Niềm tin vào
hành vi

Thái độ cá
nhân
Dự
định
hành
vi

Niềm tin vào
nhóm khảo sát

Hành

vi thực

Chuẩn mực
chủ quan

Hình 2.5: Thuyết hành động hợp lý TRA
Dựa vào hình 2.3 cho thấy trong mơ hình TRA, xu hướng hành vi được đo lường bằng hai
yếu tố thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Thái độ cá nhân đối với một hành vi thì
phụ thuộc vào nhận thức hay niềm tin của người đó đối với hành vi hoặc đánh giá của bản
thân về kết quả của hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của khách hàng lại chịu sự ảnh
hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ. Nhóm
tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến
16


khách hàng.
Lí thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được
tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn
toàn do kiểm sốt lý trí. Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết
hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Trong lý thuyết mới này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi
ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành
vi.

Thái độ đối
với hành vi

Tiêu chuẩn
chủ quan

Ý định
hành vi

Hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

Hình 2.6: Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc
thực hiện hành vi;
(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực
hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và
17


(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực
hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy
tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành
vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi
2.3 Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Hoang Hai và Nakayasu Akira (2006): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới việc tiêu dùng rau an toàn tại TP. HCM
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định xem tại sao việc tiêu thụ rau an tồn vẫn cịn ở mức
thấp mặc dù người tiêu dùng Việt Nam mong muốn dùng rau toàn đảm bảo cho sức khỏe.
Đề tài được thực hiện qua việc khảo sát các gia đình tại TP. HCM. Phân tích hồi qui đa

biến được sử dụng để phân tích các yếu tố kinh tế- xã hội ảnh hưởng tới việc tiêu dùng rau
an toàn. Kết quả cho thấy các yếu tố như giá cả, thu nhập, học vấn, độ tuổi và số trẻ em
trong hộ gia đình có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua rau an toàn. Người tiêu dùng
có nhận thức về ngộ độc thực phẩm do rau nhiễm lẫn và họ mong muốn dùng rau an toàn
để đảm bảo sức khỏe. Tuy nhiên, một số yếu tố kinh tế- xã hội như giá cả, thu nhập là rào
cản đối với việc dùng rau an toàn. Nghiên cứu cũng phát hiện nhiều vấn đề liên quan tới
việc tiêu dùng rau an tồn như: người tiêu dùng khơng biết rõ hoặc khơng tin tưởng vào
chất lượng rau an tồn, giá rau còn khá cao so với mặt bằng thu nhập chung hiện nay.
Nghiên cứu của Ehirim Nnamdi Chukwuemeka (2010): Các yếu tố quyết định tới sự ưa
thích tiêu dùng thịt gà an toàn ở bang Imo, Nigeria – Determinants

of consumers’

Preference for Safe Chicken Consumption in Imo State, Nigeria
Nghiên cứu nhằm đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thịt gà an toàn và tách
biệt các yếu tố làm tăng sự ưa thích tiêu dùng thịt gà an toàn tại bang Imo, Nigeria. Dữ liệu
thu thập từ 80 người tiêu dùng ở 3 khu vực của bang Imo được phân tích dựa trên các cơng
cụ thống kê đơn giản, phân tích bảng chéo và ước lượng logit hồi qui. Các đặc điểm kinh
tế xã hội nhân khẩu học của người tiêu dùng được phân tích bằng cơng cụ thống kê mô tả
trong khi những ước lượng về sự liên quan giữa thái độ người tiêu dùng với an toàn qua
mức độ tự tin của người tiêu dùng được phân tích bằng phân tích bảng chéo - cross tabular
(phân tích ngẫu nhiên). Nghiên cứu phát hiện một điều đáng ngạc nhiên là trình độ văn
18


hóa, nỗ lực đối với an tồn và số lượng nguồn thơng tin an tồn có mối quan hệ nghịch với
xác suất người tiêu dùng sẽ tham khảo về sản phẩm an tồn. Người tiêu dùng khơng thể
gánh chịu chi phí của thịt gà an tồn trong khu vực mặc dù họ có trình độ giáo dục. Nghiên
cứu cũng một lần nữa phát hiện rằng độ tuổi, thu nhập và tổng chi tiêu cho thực phẩm trong
gia đình có ảnh hưởng đáng kể đối với sự ưa thích thịt gà an tồn trong khu vực, có nghĩa

là tăng độ tuổi, thu nhập, chi tiêu chi thực phẩm sẽ làm tăng cơ hội của việc ưa thích thịt
gà an tồn.
Nghiên cứu của Abdullahi et al.(2011): Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội – nhân khẩu học
và đặc điểm sản phẩm tới thái độ đối với việc mua gạo đặc biệt của người tiêu dùng
Malyasia -The influence of socio-demographic factors and product attributes on attitudes
toward purchasing special rice among Malaysian consumers .
Nghiên cứu đã khám phá các yếu tố nhân khẩu-xã hội học và các đặc điểm sản phẩm có
ảnh hưởng đến quyết định mua gạo đặc biệt của người Malaysia. Số nhân khẩu trong hộ
gia đình, tình trạng hơn nhân, số trẻ em trong hộ, thu nhập và giới tính của người tiêu
dùng là các yếu tố nhân khẩu – xã hội học chính có ảnh hưởng đáng kể tới sự lựa chọn gạo
đặc biệt của chủ hộ tại khu vực Klang Valley. Các yếu tố của sản phẩm như mùi thơm,
sự sẵn có, thương hiệu và chất lượng cũng có ảnh hưởng tới tần suất mua của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, giá cả và sự dễ chế biến không có ảnh hưởng vì người tiêu dùng nhận
thức được gạo đặc biệt là đắt tiền và các loại gạo đều có cách nấu như nhau.
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM”.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp. HCM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn gồm (1)
Sự sẵn có của sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Nguồn gốc sản
phẩm, (5) Cảm nhận về rủi ro-lợi ích.

19


Sự sẵn có của sản phẩm
Giá sản phẩm

Quyết định
mua gà an toàn

Chất lượng sản phẩm
Nguồn gốc sản phẩm
Cảm nhận về rủi ro – lợi ích

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn
của người tiêu dùng tại Tp. HCM
Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM”
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp
tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3)Địa điểm,
(4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo
Chất lượng sản phẩm
Giá sản phẩm

Quyết định mua
nước ép đóng
hộp

Địa điểm
Hoạt động chiêu thị
Nhóm tham khảo

Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây
đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM
Nguyên cứu của Ths. Nguyễn Trung Hiếu - Ths. Nguyễn Vũ Trâm Anh- Ths. Nguyễn Đình
Thi (2020): “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tại Thành phố Cần Thơ”
20

Nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng, bao
gồm: Ý thức về sức khỏe, Chuẩn mực xã hội, Quan tâm an toàn thực phẩm, Chất lượng sản
phẩm và Giá cả sản phẩm. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. 195 người tiêu dùng ở 3 quận - Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái
Răng - được tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được đo lường và xác định thông qua kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính.
2.4 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu này lựa chọn mơ hình dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller,
Thuyết hành động của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen. Đây
là những mơ hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia Châu
Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm. Ngoài ra nghiên cứu dựa vào
các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm thực phẩm đã được một số tác
giả nghiên cứu như: Nguyễn Thị Hoàng Yến 2013, Lê Quang Hải 2014, Ths. Nguyễn Trung
Hiếu - Ths. Nguyễn Vũ Trâm Anh- Ths. Nguyễn Đình Thi (2020). Trên nền tảng cùng là
quyết định mua sản phẩm thực phẩm, đây chính là cơ sở lý thuyết cững chắc, giúp nghiên
cứu vận dụng mơ hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm thịt heo sạch trên đại
bàn TP.HCM. Như vậy, mơ hình tác giả đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh
mua thịt heo sạch của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM gồm: (1) Sự sẵn có của sản
phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Ý thức sức khỏe, (5) Quan tâm
đến an toàn thực phẩm
Với sự góp ý cũng như tham khảo từ thầy hướng dẫn Bùi Văn Quang, tác giả quyết định
thay thế yếu tố thứ (5) là “Thông tin sản phẩm”. Từ đó mơ hình của tác giả sẽ gồm 5 yếu
tố như sau: 1) Sự sẵn có của sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4)
Ý thức sức khỏe, (5) Thông tin sản phẩm

21


Sự sẵn có của sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Quyết định mua
thịt heo sạch

Chất lượng sản phẩm
Ý thức về sức khỏe
Thông tin sản phẩm

Hình 2.9 Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo
sạch của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các yếu tố của các nghiên cứu tham khảo
STT
1

Các yếu tố

Tác giả nghiên cứu

Sự sẵn có Sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào Nguyễn Thị Hoàng
sản cản ngăn trở người tiêu dùng mua sản Yến (2013)

của
phẩm
2

Nội dung

phẩm.

Giá cả sản Giá cả sản phẩm là một trong những nhân Nguyễn Thị Hoàng
tố chủ yếu tác động tới hoạt động

phẩm

Yến (2013)

tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút
được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu
thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh
được ứ đọng, hạn chế thua lỗ.
3

Chất

lượng Chất lượng của một sản phẩm là mức độ Nguyễn Thị Hồng

sản phẩm

mà nó đáp ứng các mong đợi của khách Yến (2013)
hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất
lượng của sản phẩm được định nghĩa về
các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng
của người mua với những thuộc tính đó.

22

4

Ý thức về Ý thức sức khỏe là yếu tố thúc đẩy các cá Ths. Nguyễn Trung
sức khỏe

nhân mua, tác động tích cực về ý định Hiếu - Ths. Nguyễn
Vũ Trâm Anh- Ths.

mua thịt heo sạch

Nguyễn Đình Thi
(2020)
5

Thơng
sản phẩm

tin Thơng tin của sản phẩm sẽ giúp người Nguyễn Thị Hoàng
tiêu dùng biết rõ hơn về xuất xứ, ngày sản Yến (2013)
xuất, người tiêu dùng sẽ dễ lựa chọn và an
tâm hơn trong việc mua thịt heo phù hợp
với gia đình

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Sự sẵn có của sản phẩm
Sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản ngăn trở người tiêu dùng mua sản phẩm. Thực
tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường là
chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những người bán quen thuộc. Hiện nay
xu hướng mua sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các khu trung tâm vì người tiêu dùng tin

tưởng vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải
bố trí và cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu
của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của
sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thịt heo
sạch của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác
định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận
cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu
Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013),Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối
23


liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có
giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động ngược chiều đến quyết định mua thịt heo sạch
của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện
tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của
sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà quản lý cần phải
biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công
ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp
cho khách hàng của họ những gì họ dự đốn khách hàng cần (Anderson, 1983). Trong các
nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị
Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng
sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thịt heo sạch
của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Ý thức về sức khỏe
Theo Lockie và cộng sự (2002), Tran và cộng sự (2019), động lực mạnh nhất để người tiêu
dùng mua thực phẩm sạch, an tồn chính là sức khỏe. Ý thức sức khỏe là yếu tố thúc đẩy
các cá nhân mua thực phẩm sạch, an toàn (Dickieson và Arkus, 2009). Bên cạnh đó, Chong
và cộng sự (2013); Wee và cộng sự (2014); Nirushan (2017); Asif (2018); Bagher và cộng
sự (2018) khẳng định ý thức sức khỏe có tác động tích cực về ý định mua thực phẩm sạch,
an toàn. Ngoài ra, yếu tố dinh dưỡng trong thực phẩm sạch, an toàn cũng tác động đến hành
vi mua hàng (Sivathanu, 2015). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5
Giả thuyết H4: Ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến quyết định
mua thịt heo sạch của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
Thông tin sản phẩm
24