chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của việt nam vào thị trường hoa kỳ

Bộ GIÁO
DỤC VÀ
ĐÀO
TẠO
•
• •
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
VĂN THỊ
MINH
HUYÊN
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA CỦA
VIỆT
NAM
VÀO THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ
Chuyên ngành: Kinh tế thế giói và Quan hệ kinh tế quốc tế
Mã
số:
60.31.07
ÍT
Hư
VÍĨỈN)

NGOẠI
THưGNỳ
ị
w
LUẬN
VĂN
THẠC S KINH TÉ
NGƯỜI
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.
ĐỖ
THỊ
LOAN
HÀ
NÔI
-
2004
LỜI CẢM ƠN
Tác giả
của bản
luận văn xin
bày
tỏ lòng biết
ơn sâu
sắc đổi với Tiến sỹ
Đo
Thị Loan,
Phó Chủ
nhiệm
Khoa

Tiếng
Anh
- Trường
Đại
học
Ngoại
thương
Hà
Nội,
tuy
bận
rộn với công tác chuyên
môn và
công tác
quản
lý
nhưng đã
dành nhiều thời
gian
và
kinh nghiệm chuyên
môn quý báu
của
mình hướng dẫn
tác giả
một
cách tận
tình, chu đáo.
Tác giả luận
văn

cũng xin
bày
tỏ lòng biết
ơn chân
thành đối với các thởy
cô
giảo trong
Khoa Sau Đại
học,
các
thởy
cô
giáo trong
Trường đã
truyền đạt kiến
thức và kinh nghiệm cũng nhít: đã giúp
đỡ
tác giả
hoàn
thành luận văn này.
Tác
giả xin
chân
thành
cảm ơn chú Vũ
Tiến
Dương,
Triíởng
phòng Quan hệ
quác

tê,
Vụ
Nghiên cítru
Thương mại
(Bộ
Thương
mại) vì
sự
giúp
đỡ
nhiệt tình
và
kinh nghiệm
quý
báu; xin
chăn
thành
cảm ơn các
thởy
cô
giáo,
đồng
nghiệp trong
Khoa
Tiếng
Anh
- Trường
Đại
học Ngoại thương
Hà

Nội, gia đình,
bạn
bè
và
người
thân
đã
tạo điều kiện thuận lợi,
động
viên khuyến khích
cả về
tỉnh thởn
và
vật chất
đê
tác giả
hoàn
thành công việc học tập và nghiên cứu.
MỤC LỤC
LỜI
CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH
MỤC BẢNG VÀ
HÌNH
VẼ
Trang
LÒI
MỞ
ĐẦU

Ì
CHƯƠNG 1: CO SỎ LÝ LUẬN CHƯNG VÈ CHIÊN Lược
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA
LI
Khái niệm
chiến
lược
marketing
xuất
khẩu
4
1.1.1 Chiến
lược
marketing xuất
khẩu
lả
sì?
4
Ì.
Ì
.2
Cách phân
loại
chiến
lược
marketina xuất
khẩu
5

1.1.3
Các
yếu
tố
ảnh hường đến
chiến
lược
marketing xuất
khâu
7
Ì.
Ì
.4
Nhữns nhân
tố
cấu thành
chiến
lươc marketinơ
xuất
khẩu
8
Ì.
Ì
.4.
Ì
Chiến
lược
sản
phẩm
xuất

khẩu
8
Ì.
Ì
.4.2
Lựa
chọn
thị
trường
xuất
khẩu
mục
tiêu
li
1.2 Xây
dựng chiên lược
marketing
xuât khâu
12
1.2.1
Nghiên cứu
thị
trường
và
đánh giá
cơ
hội marketins
13
1.2.1.1
Nghiên cứu

thị
trường
xuất
khẩu
13
1.2.1.2 Phân tích môi trường
marketing xuất
khẩu
14
Ì
.2.
Ì
.3
Xác định
thị
trường và đặc thù
thị
trường
17
Ì
.2.
Ì
.4
Ước lượng
tiềm
năng
thị
trường và
doanh
số

18
1.2.1.5 Đánh giá cơ
hội marketing -
phân tích
SWOT
19
Ì
.2.
Ì
.6
Dự
đoán
doanh
số sơ bộ
24
Ì
.2.
Ì
.7
Phân đoạn
thị
trường
xuất
khẩu
24
1.2.2
Xây
dựng
chiến
lược

marketing xuất
khẩu
26
Ì .2.2.
Ì
Lựa
chọn
thị
trường
xuất
khẩu
mục
tiêu
26
Ì
.2.2.2
Định
vị sản
phẩm
xuất
khẩu
27
Ì
.2.2.3
Lập
kế
hoạch
marketing hỗn
hợp
28

1.2.3 Quản lý các
hoạt
động
marketing xuất
khẩu
30
1.2.3.1
Dự
đoán
doanh
số
30
1.2.3.2 ước lượng
lợi
nhuận
31
Ì
.2.3.3
Quyết
định
ngân sách
cho marketing hỗn
họp
31
1.2.3.4 Đánh
giá
và
kiểm
soát
32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC
•
• • • •
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA CỦA
VIỆT
NAM VÀO THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ
2.1
Tổng
quan
về
thị
trường
Hoa Kỳ 34
2.1.1
Vài nét về
Hoa
Kỳ 34
2.1.2 Khái quát vê nên
kinh
tê
Hoa
Kỳ 34
2.1.2.1
Hoa
Kỳ
là nền

kinh tế
năng động
34
2.1.2.2 Hoa
Kỳ
là
thị
trường
có
sủc
mua
lớn
36
2.
Ì
.2.3
Hoa
Kỳ
là
thị
trường
với
các
tiêu
chuẩn
đa
dạng
37
2.1.2.4 Hoa
Kỳ

là
thị
trường
xuất
khẩu
công
nghệ
cao
37
2.1.2.5 Hoa
Kỳ
là
thị
trường có tính
cạnh
tranh
cao
38
2.2
Thục
trạng
vận dụng chiên lược
marketing
xuât khâu
hàng hoa của
Việt
Nam
vào
thị
trường

Hoa Kỳ 39
2.2.1
Tình hình
xuất
khẩu
một số mặt hàng chủ
lực của
Việt
Nam
sang
Hoa
Kỳ
sau
Hiệp
định
Thương
mại
song
phương
Việt
Nam-
Hoa
Kỳ
39
2.2.
Ì.
Ì
Tốc độ tăng
trưởng
xuất

khẩu
của
Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ năm
2002
và
2003
39
2.2.
Ì
.2
Kim
ngạch
xuất
khẩu
một
số
mặt hàng
chủ lực của
Việt
Nam
sang
Hoa
Kỳ năm
2002
và
2003
41

2.2.
Ì
.3
Thương
mại với
Hoa Kỳ
trong
tổng
thương
mại của
Việt
Nam 43
2.2.2 Thực
trạng
vận
dụng
chiến
lược
marketing xuất
khẩu
hàng
hoa của
Việt
Nam
vào
thị
trường
Hoa
Kỳ 45
2.2.2.

Ì
Khái
quát
về
quy
mô
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
Việt
Nam
tham
r
t
gia
xuât
khâu
sang
thị
trường
Hoa Kỳ
48
2.2.2.2 Thực
trạng
nhận
thức
về
chiến

lược
marketing xuất
khẩu
hàng hoa
và
hoạt
động nghiên cứu
thị
trường Hoa
Kỳ
của
các
doanh
nghiệp
xuất
khẩu
Việt
Nam 50
2.2.2.3 Thực
trạng vận
dụng
chiến
lược
sản
phẩm
54
2.2.2.4 Thực
trạng vận
dụng
chiến

lược định giá
59
2.2.2.5 Thực
trạng vận
dụng
chiến
lược phân
phối
61
2.2.2.6 Thực
trạng vận
dụng
chiến
lược xúc
tiến
xuất
khẩu
63
2.2.2.7 Thực
trạng
về năng
lực
cạnh
tranh
của
hàng hoa
Việt
Nam
xuât
khẩu

sang
Hoa
Kỳ 66
CHƯƠNG 3: CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG
HOA CỦA
VIỆT
NAM VÀO THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ -
GIẢI PHÁP
VÀ
KIẾN
NGHỊ
3.1
Mục
tiêu và
định
hướng xuât khâu của
Việt
Nam
sang thị
r
trường
Hoa Kỳ
đen
năm
2010
71
3.1.1
Mục

tiêu
chung
71
3.1.1.1
Chiến
lược phát
trin
kinh
tế-xã
hội giai
đoạn
2001 -2010
71
3.1.
Ì
.2
Chiến
lược
đẩy
mạnh
xuất
khẩu
của
Việt
Nam
giai
đoạn
2001-2010

72

3.1.2
Mục
tiêu và
trin
vọng
xuất
khẩu
sang
Hoa
Kỳ 73
3.1.2.1
Khả năng
xuất
khẩu
của
Việt
Nam
sang
thị
trường
Nhật
Bản và
châu Âu
73
3.1.2.2
Dự
báo
khả
năng
xuất

khẩu
của
Việt
Nam
sang
thị
trường Hoa
Kỳ

73
3.2
Các
giấi
pháp
trong
việc
xây dựng
chiến
lược marketing
xuất
khẩu hàng hoa của
Việt
Nam
vào
thị
trường
Hoa
Kỳ
76
3.2.1

Nghiên cứu môi trường
marketing
Hoa
Kỳ 76
3.2.
Ì.
Ì
Môi trường nhân
khẩu
học
và
dung
lượng
thị
trường
76
3.2.1.2 Môi trường
kinh
tế
77
3.2.
Ì .3
Môi trường chính
trị
79
3.2.1.4 Môi trường pháp
luật
80
3.2.1.5 Môi trường văn hoa
82

3.2.2 Phân tích khả năng
tham
gia
xuât khâu hàng hoa
sang
thị
trường
Hoa
Kỳ
của các doanh
nghiệp
Việt
Nam
(phân tích
SWOT)
85
t / ri
322A Những nhân
tô
khách
quan
ảnh hưởng đen
khả
năng xuât khâu
hàng
hoa
Việt
Nam
sang
thị

trường Hoa Kỳ 85
t r ri
3.2.2.2 Những nhân
tô chủ
quan
ảnh hường đèn
khả
năng xuât khâu hàng
hoa
Việt
Nam
sang
thị
trường
Hoa Kỳ 85
r ri
3.2.3
Giải
pháp xây
dựng
chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa
Việt
Nam vào
thị
trường Hoa Kỳ 89
3.2.3.1
Giải
pháp

về chiến
lược
sản
phẩm 89
3.2.3.2
Giải
pháp về
chiến
lược
phân
phối
97
3.2.3.3
Giải
pháp
về chiến
lược
định
giá loi
3.2.3.4
Giải
pháp về
chiến
lược
xúc
tiến
xuất
khẩu
105
3.3

Kiến
nghị no
3.3.1 Đối với
Nhà nước no
3.3.2 Đôi
với
các
doanh
nghiệp
111
KÉT LUẬN 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC ì
Bảng
1.1:
Hình 1.1:
Hình 1.2:
Hình 1.2
(tiếp);
Bảng
2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng
2.5:
Bảng
2.6:
Bảng
2.7:

Bảng 2.8:
Bảng 2.9:
Bảng
2.10:
Bảng
2.11:
Bảng 2.12:
Bảng
2.13:
Bảng 2.14:
DANH
MỤC BÁNG VÀ HÌNH VẼ
ì
Ma
trận
sản
phâm/thị trường
Phân tích cơ
hội/hiểm
hoa
t t r
Phân tích diêm
mạnh/điêm
yêu
Phân tích diêm
mạnh/điêm
yêu
(tiếp)
Kim ngạch
xuât khâu của

Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ năm
2002
và
2003
theo
chủng
loại
hàng
7
Thương mại của Hoa Kỳ so
với
tông thương mại của
Việt
Nam
Tỷ
trọng
xuât khâu
sang
Hoa Kỳ
trong
một sô
lĩnh
vực
chọn
lọc
Quy mô vốn
của

các
doanh
nghiệp
tham
gia xuất
khợu
Mặt
hàng
kinh
doanh của
các
doanh
nghiệp
Mức độ
tiếp
cận
thị
trường Hoa Kỳ
2 ĩ
Mức độ hiêu biêt
thị
trường Hoa Kỳ của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
Các hình
thức
và phương
tiện

khai
thác thông
tin
của
doanh
nghiệp
Các hình
thức
tìm
kiếm đối
tác
Doanh
nghiệp với
tiêu chuân chát
lượng
Trình độ công
nghệ
trong
ngành
dệt
may của
Việt
Nam
so với
các nước
ASEAN
So sánh công
nghệ
giữa
Việt

Nam và
Trung
Quốc
Y kiên
doanh
nghiệp
vê sự cân thiêt đôi mói công
nghệ,
kỹ
thuật
Ý
kiến
doanh
nghiệp
về
chiến
Tược đa
dạng
hoa sản
phàm đê thâm
nhập
thị
trường Hoa Kỳ
Trang
9
21
22
23
40
44

45
48
49
49
52
53
55
54
56
57
58
59
Bảng
2.15:
Ý
kiến
doanh
nghiệp
về sự cần
thiết
nâng cao
tay nghề
công nhân
f
r \ \ 9 ì
Bảng
2.16:
Y
kiên
doanh

nghiệp
vê sự
cân thiêt
giảm
giá
đê
nâng
cao khả năng thâm nhập thị trường Hoa Kỳ
Bảng
2.17:
Cách
thức
các
doanh
nghiệp
xuất
khẩu sang
thị
trường
Hoa Kỳ
t
í \ \ r r
Bảng
2.18:
Y
kiên của
doanh
nghiệp
vê sự cân
thiêt tiêp

thị
tìm
kiêm khách hàng
7 r
Bảng
2.19: Biêu
hiện
tính
cạnh
tranh
của hàng hoa
Việt
Nam
xuât
khẩu sang Hoa Kỳ
Bảng
2.20:
Doanh
nghiệp
đánh
giá khả
năng
đáp ứng yêu câu của
thị trường Hoa Kỳ
Bảng
2.21: So
sánh hàng
hoa của
Việt
Nam với

hàng
hoa của các
đối thủ
cạnh
tranh
trên
thị
trường
Hoa Kỳ
r
t
Bảng
3.1:
Dự
báo xuât khâu
của
Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ
giai
đoạn
2001-2010
Bảng
3.2: Ma
trận
SWOT
về khả
năng thâm
nhập

thị
trường
Hoa
Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam
Bảng
3-3: Kim
ngạch
xuất
khẩu
giày
dép
Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ
Ì
LÒI MỎ ĐẦU
Ị • > •»
1.
Tính cáp thiêt của đê tài
Như chúng ta đều
biết,
xuất
khẩu
đóng một vai trò
chiến
lược vô cùng
quan
r ? \ r r ti?
trọng

đôi
với
sự phát triên của mọi nên
kinh
tê.
Đôi
với
Việt
Nam, đê phát triên đát
nước, tham
gia vào nên
kinh
tê toàn câu, xuât khâu đã trở thành mũi
nhọn
trong
nên
r 0 ri r
ề
kinh
tê mở; tiêp cận
thị
trường xuât khâu một cách có
hiệu
quả là
hoạt
động cót lõi
9
r 9.
đê
thực

hiện
những
mức tiêu
chung
của đát nước
cũng
như
những
mức tiêu cứ thê
của ngoại thương.
Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đông đảo
trong
đó có 200
triệu
dân giàu với mức
sống
cao vào bậc
nhất
thế
giới.
Tuy nhiên,
đây cũng là thị trường khó tính với thị hiêu và tập quán tiêu dùng rát khát khe. Đê
thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ và đê tạo một chò đứng vững chác, lâu dài trên
thị trường
tiềm
năng này, các
doanh
nghiệp
Việt
Nam sẽ

phải
giải
nhiều
bài toán
khó. Một
trong
những
bài toán đó là
phải
biết
xây
dựng
một
chiến
lược
marketing
xuât khấu thích hợp dựa trên cơ sở phân tích nhu câu, hành vi tiêu dùng và môi
trường marketing ở Hoa Kỳ.
Việc
hàng hoa
Việt
Nam xuât khâu
sang
Hoa Kỳ tăng trưởng với tóc độ thân kỳ
ngay
sau khi
Hiệp
định Thương mại
Song
phương

Việt
Nam-Hoa
Kỳ có
hiệu
lực
đồng
thời
với
việc
cá tra, cá ba sa, tôm của
Việt
Nam bị
kiện
bán phá giá
sang
thị
r 2
trường
Hoa Kỳ đã khiên tác
giả
phải
quan
tâm và trăn
trở.
Khó khăn này
phải
kê
đèn nhiêu nguyên nhân,
song
một

trong
những
nguyên nhân
quan
trọng
là các
ri
\ > ^
doanh
nghiệp
xuât khâu của
Việt
Nam chưa
nhận
thức
đây đủ vê tâm
quan
trọng
0 f r r ri
của marketing
xuât khâu và
biêt
xây
dựng
cho mình chiên lược
marketing
xuât khâu
hàng hoa sang thị trường Hoa Kỳ. Do vậy, tác giả chọn đê tài "Chiên lược
Ị * *
marketing xuăt

khâu hàng hoa của
Việt
Nam vào
thị
trương
Hoa Kỳ" làm đê
tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình với hy vọng phàn nào giúp các doanh
ri r
nghiệp
xuât khâu
Việt
Nam
những
đường hướng
cơ bản
khi
muôn thâm
nhập
vào
thị trường Hoa Kỳ.
2
2.
Tình hình nghiên cứu
r y \
Tuy
đen nay đã có nhiêu đê
tài
khoa
học,

công trình nghiên cứu
tập trung
phân
r r r t
tích chiên lược
kinh
doanh,
chiên lược xuât khâu vào
thị
trường Hoa Kỳ nhưng
> l í ri
chưa có đê
tài
nào nghiên cứu vê chiên lược xuât khâu hàng hoa của
doanh
nghiệp
Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ từ góc độ marketing.
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn mong muôn đạt được hai mục đích cơ bản sau:
> Hệ thống hoa cơ sở lý luận của chiến lược marketing xuằt khẩu hàng hoa.
> Đưa ra
những
giải
pháp cho
chiến
lược
marketing xuằt
khẩu
hàng hoa của
Việt

Nam vào thị trường Hoa Kỳ nhằm đạt được
hiệu
quả
kinh
doanh
xuằt
khẩu
lâu dài.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
ì >
Đê
đạt
được
hai
mục đích cơ bản nêu
trên,
luận
văn cân
thực hiện
những
nhiệm
vụ sau:
r r ri
> Hệ thông hoa cơ sở lý
luận của
chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa.
> Nêu và đánh giá thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu vào thị
trường Hoa Kỳ của các

doanh
nghiệp
Việt
Nam
trong
bôi
cảnh
Hiệp
định
thương mại
song
phương
Việt
Nam-Hoa
Kỳ có
hiệu
lực chính
thức.
> Dựa trên chiên lược phát triên kinh tê đát nước nói chung và chiên lược xuât
khẩu
vào thị trường Hoa Kỳ nói riêng, đưa ra
giải
pháp cho
chiến
lược
marketing xuât khâu hàng hoa vào thị trường Hoa Kỳ và kiên nghị đôi với nhà
nước
Việt
Nam và các
doanh

nghiệp
Việt
Nam nhăm đây
mạnh
xuât khâu vào
thị trường này.
r
5. Đôi
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
• Đôi ticợng nghiên cứu
\ ệ ri
> Cơ sở lý
luận
vê chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa.
3
' ri
>
Thực
trạng
vận
dụng
chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa của các
doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ

• Phạm vi nghiên cứu
Do khuôn khổ và
thời
gian
hạn hẹp,
luận
văn chỉ tập
trung
phân tích ba mặt
hàng
xuất
khẩu
chủ lực của
Việt
Nam
sang
thị trường Hoa Kỳ là dệt may, da giày
và thúy sỏn kể từ năm 1994 - khi Hoa Kỳ bãi bỏ
lệnh
cấm vận đối với
Việt
Nam,
đặc
biệt
là từ năm 2001 - khi
Hiệp
định Thương mại
Song
phương
Việt

Nam-Hoa
Kỳ có hiệu lực chính thức.
6. Phương pháp nghiên cứu
> Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng họp và đánh giá dựa trên
ì r
quan
diêm và lý thuyêt
marketing.
r r > f t
> Tiên hành một sô điêu
tra,
nghiên cứu
thực
tiên
hoạt
động xuât khâu và
thực
r
ri
r t
trạng
vận dụng
chiên lược
marketing
xuât khâu
của
các
doanh
nghiệp
xuât khâu

Việt
Nam, trên cơ sở đó phân tích, đánh giá và đưa ra
giỏi
pháp, kiên
nghị
vê
chiến
lược
marketing xuất
khẩu
hàng hoa của
Việt
Nam vào thị trường Hoa Kỳ.
r r
7. Két câu của
luận
văn
Ngoài lời mở đâu, két
luận,
danh
mục tài
liệu
tham
khỏo,
luận
văn
chia
thành
3 chương:
\. . r r i

> Chương 1: Cơ sở
lý
luận chung vê
chiên
lược
marketing
xuât khâu hàng
hoa
> Chương 2: Thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuất khau hàng hoa
của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ
r ri
> Chương
3:
Chiên
lược marketing xuât
khâu hàng hoa của
Việt
Nam vào
thị
trường Hoa Kỳ - Giải pháp và kiên nghị
4
CHƯƠNG
Ị
CO SỎ LÝ LUẬN CHUNG VẺ CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA
1.1 KHÁI NIỆM CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
r
r

•>
1.1.1 Chiên lược
marketing
xuât khâu là gì?
Chiên
lược,
theo
định
nghĩa
là việc
xác định
mục
tiêu
và
những
đường lôi
lâu
í
t '
dài
đê
biên
mục
tiêu
đó
thành
hiện thực.
Trong
kinh
doanh,

chiên lược được định
nghĩa
là
nghệ
thuật
thiết
kế đường
lối
hoạt
động và
tổ
chức,
phối
họp các
nguồn
lực
r
f r
m
một
cách
tót
nhát sao cho phù họp
với
sự biên động
cặa
môi
trường,
từ
đó

tạo ra
lợi
thê
cạnh
tranh
đê có thê hoàn thành các
mục
tiêu dài hạn cặa công
ty
theo
đúng
luật
định
và thông
lệ
xã
hội [43].
*•
ri
Chiên lược
marketing
liên
quan
tới
quá trình tìm kiêm
những
phương
thức
đê
t

r t ^ r
các công
ty
có thê
cạnh
tranh trong
một thê
giới
thường xuyên
thay đôi.
Chiên lược
là một kê
hoạch
hành động được
xây
dựng
đê
đạt
được
những
mục
tiêu lâu dài cặa
r
ri
t
công
ty.
Chiên lược
marketing
tiên triên từ

các mục
tiêu
kinh
doanh
tông quát.
Chiến
lược
marketing
thường bao
hàm
những
khía
cạnh
sau:
- Thị trường hàng hoa và
dịch
vụ
mà
công
ty
muốn
thâm
nhập.
\
\ r t y
-
Mức độ
đâu
tư
cân thiêt

đê
tăng
trưởng,
duy
trì
hoặc
tạo
điêu
kiện
thuận
lợi
cho
kinh
doanh.
-
Các
chiên lược
vê
nhóm sản phàm, định vị sản phàm, định giá
và
phân
phối cần
thiết
cho
cạnh
tranh
trên một
thị
trường đã
lựa

chọn.
- Tài
sản
hoặc
năng
lực
cung
cáp
lợi
thê
cạnh
tranh
bên
vững
(SCA)
r
_ r
lị
Vậy
chiên
lược
marketing
là gì?
Đó
là một
hệ
thông
luận
diêm
logic

hợp lí
làm
căn cứ
chỉ
đạo
cho một
tổ
chức
kinh
doanh
tính toán cách
giải
quyết
những
nhiệm
vụ
marketing
cặa mình.
Nó bao gồm
những
chiến
lược
cụ
thể đối với thị
trường
mục
tiêu,
đối với
marketing
hỗn hợp.

Điều
đó
được
thực
hiện
trên
cơ sở
nghiên cứu về
thị
trường
mục
tiêu
và
khách hàng
tiềm
năng.
Trọng
tâm
cặa
chiến
lược
marketing
là chương trình
marketing
hỗn
hợp
(4Ps)
gồm
chính sách sản phẩm
(product),

chỉnh
sách
giá
(price),
chính sách
phân phối
(place),
chỉnh sách xúc
tiến
thương mại
(promotion).
5
Nói ngăn
gọn,
chiên lược
mareting phải
được
hoạch
định và
thực
thi
trên cơ sở
phát
hiện
và
tận
dụng
mọi
lợi
thế

so sánh của
doanh
nghiệp
cũng
như mọi cơ
hội
ì >
kinh
doanh
có thê có nhăm
đạt hiệu
quả cao hơn.
Chúng
ta
cân chú ý răng chiên lược và kê
hoạch
là
hai
phạm trù đôi
khi
khiên
người
sử
dụng
lầm
lẫn.
Được hình thành trên cơ sở phân tích dự báo môi
trường,
í '
tri

chiên lược là cơ sở cho các kê
hoạch,
các chương trình triên
khai
chiên
lược.
Diêm
nôi
bật
của chiên lược là tính định
hưểng
và xác định các
giải
pháp,
chính sách
lển
và
những
mục tiêu chủ
yếu. Đối vểi
kế
hoạch,
tính cân
đối
định
lượng
là mục tiêu
chủ đạo,
các mục tiêu cụ
thể

được
lượng
hoa.
Chiến
lược còn khác
vểi
kế
hoạch
ở
tính dài hạn
của nó,
so
vểi chiến
lược thì kế
hoạch
mang
tính cụ
thể,
chi
tiết
hơn và
có
hiệu lực trong
thời
hạn
ngắn
hơn.
Theo
logic
này,

chiến
lược
marketing xuất
khấu là các phương
thức
tiếp
cận
thị
trường
xuất
khẩu
mục
tiêu,
được cụ
thể
hoa qua chương trình
marketing
hỗn hợp
dành cho
hoạt
động
xuất
khẩu.
Chiến
lược này được xây
dụng
và
điều
chỉnh
dựa

trên các yếu
tố
của môi trường
marketing
tại
thị
trường
xuất
khẩu
mục tiêu
cũng
như
thị
trường
trong
nưểc.
1.1.2 Cách phân
loại
chiên lược
Iĩiarketing
xuât khâu
r
•>
r
•>
LI.2.1
Phân
loại theo
lợi
thê

cạnh tranh
của
sản
phàm
trên
thị
trường xuẫt
khau
Theo
tiêu chí
này,
chiên lược
marketing
xuât khâu có thê
chia ra
làm 4
loại:
•
Chiến lược
dẫn đầu
thị
trường
Chiến
lược dẫn đầu
thị
trường là
chiến
lược
marketing
của

doanh
nghiệp
hưểng
tểi
việc
duy
trì vị thế
dẫn đầu trên
thị
trường
xuất
khẩu
vểi
tỉ lệ
thị
phần
cao
nhất
và luôn
phải
tìm cách mở
rộng thị
trường.
Để mở
rộng
kích thích
thị
trường,
công
ty

dẫn đầu
phải
tìm
kiếm
những
công
dụng
mểi
của sản
phẩm,
những
người
sử
dụng
mểi cho sản phẩm của mình và
những
người
sử
dụng
sản phẩm
vểi
sổ
lượng
nhiều
hơn. Những công
ty
dẫn đầu
thị
trường
nổi

tiếng
là
Coca-Cola
(nưểc
ngọt),
Microsoữ (phần
mềm máy
tính),
Caterpillar
(thiết
bị xây
dựng
lển),
IBM (máy tính
và
dịch
vụ công
nghệ
thông
tin),
Wal-Mart
(ngành bán
lẻ),
Boeing
(máy
bay)
và
AOL
(Internet
và các

dịch
vụ
trực
tuyến)
[65].
•
Chiến lược thách thức
Đây là phương
thức trong
đó các
doanh
nghiệp
tích cực mở
rộng thị
phần
của
mình
bằng
cách
tấn
công
mạnh
mẽ vào các đôi
thủ
cạnh
tranh
mà cụ thê là các công
6
ty
dân đâu

thị
trường.
Đó là các
doanh
nghiệp
duy
trì
vị thê
thứ hai
của mình vê
thị
phân
chỉ
sau công
ty
dân đâu
thị
trường.
Đê làm được điêu
này,
doanh
nghiệp phải
tìm
ra
những
diêm yêu của công
ty
dân đâu
thị
trường và

khai
thác chúng đê giành
thị
phần.
Những công
ty
sử
dụng
chiến
lược thách
thức
tiêu
biểu
là
Pepsi
(thách
thức
Coca),
Komatsu
(thách
thức
Caterpillar),
MSN (thách
thức AOL).
Ngoài thách
tít' s p f
thức
các công
ty
dân đâu

thị
trường,
đôi
tượng
của công
ty
thách
thức
có thê là các
doanh
nghiệp
có quy mô tương
tự
hoặc
những
đối thủ
cớnh
tranh
địa
phương và khu
vực
có quy mô nhỏ hơn.
•
Chiên lược
đi
theo
Đây là
chiến
lược của
doanh

nghiệp
hớng
nhì
trong
đó họ
chọn
cách đi
theo
chứ
không thách
thức
các
doanh
nghiệp lớn
trên
thị
trường.
Mục đích của họ là tìm
cách
thu
được
những
thị
phân ôn
định,
dùng khả năng đặc
biệt
của
doanh
nghiệp

đê
tham
gia
một cách tích cực vào sự phát
triển
của
thị
trường,
tớo lập
một vị
trí
kinh
doanh
an toàn.
•
Chiến lược khai thác
lỗ
hổng
Đây là
loới
chiến
lược được
những
doanh
nghiệp
nhỏ
hoặc
doanh
nghiệp lớn
hơn nhưng chưa

thiết
lập
được
vị trí
trên
thị
trường sử
dụng
khi lựa
chọn
hoớt
động
trong
một sô phân nào đó
của
thị
trường đã được chuyên
biệt
hoa và có tính hâp dân
không cao
đối với
các
doanh
nghiệp lớn
cùng ngành. Họ chuyên
phục
vụ các
thị
trường
khe mà các

đối thủ
cớnh
tranh
chính thường bỏ sót
hoặc
bỏ
qua.
Những
r r
doanh
nghiệp theo
chiên lược này thường
trở
thành
những
chuyên
gia
trong
một sô
tâm cỡ khách hàng, khu vực địa
lí,
sản phàm đặc trưng. Những
doanh
nghiệp
tiêu
biêu áp
dụng
chiên lược này
là
Oshkosh

Truck,
Veterinary
Pet Insurance.
? t
Tuy theo
đặc diêm của
doanh
nghiệp,
của sản phàm và của ngành trên thị
trường
nhập
khẩu
cũng
như
thời
điểm
tiến
hành mà
doanh
nghiệp
có
thể lựa
chọn
r f t
một
trong
các chiên lược trên
khi
xuât khâu hàng hoa
ra

nước ngoài.
Ll.2.2 Phăn loại theo phương pháp chiêm lĩnh thị trường
r r r t
Theo
phương pháp chiêm
lĩnh thị
trường,
chiên lược
marketing
xuât khâu có
thể
được
chia
thành 3
loới:
•
Chiến lươc markeíing
không phẫn
biệt
Chiến
lược
marketing
không phân
biệt
áp
dụng
cho toàn bộ
thị
trường
xuất

•> \ ' r F
khâu nhăm
thu
hút sự chú ý
của tát
cả
những
người
mua. Ưu thê
của
chiên lược này
7
là
tính
kinh
tê:
giảm bớt
chi
phí cho nghiên cứu
marketing
và
quản
lí
vì
chỉ
cân xây
dựng
một
chiến
lược cho cả

thị
trường.
Tuy
nhiên,
nhược
điểm
của
chiến
lược này
là
thường
tập
trung
vào một
đoạn
thị
trường
lớn
nơi mức độ
cạnh
tranh
rất
cao,
khó
thành công.
•
Chiến lược marketing
có
phân
biệt

Theo
chiến
lược
này, doanh
nghiệp
sẽ
cung
cấp
hai
hay
nhiều
loại
hàng có đặc
điểm
khác
nhau,
cách đóng gói khác, giá cả
khác
thích hợp
với
các nhóm khách
hàng khác
nhau.
•
Chiên lược marketing
tập
trung
, r
Đây là chiên lược mà
doanh

nghiệp
có
qui
mô
nhố,
khả năng
tài
chính hạn chê
thường
chọn
lựa.
Khi đó,
thay
vì
tập
trung
vào một phân nhố của
thị
trường
lớn,
doanh
nghiệp
tập
trung
nô
lực
vào phân
lớn
của một
hoặc

nhiêu
thị
trường con.
ì
ì / >
ế
Ngày
nay,
các
doanh
nghiệp
đang chuyên dân
từ
2 chiên lược đâu
sang
chiên lược
này
-
một phương pháp giúp phát
hiện
tốt
hơn
những
khả năng
thị
trường và
tạo
ra
những
chương trình

marketing
hỗn hợp
hiệu
quả hơn.
1.1.3 Các yêu tô ảnh hưởng đen chiên lược marketing xuât khâu
s 7 r r t
Như chúng
ta
đã đê cập ở
trên,
đê tiên hành
hoạt
động
marketing
xuât khâu,
rót
r
nhà xuât khâu trước hét
phải
xây
dựng
cho mình một chiên lược
marketing
đúng
đắn
kết
hợp
tốt
nhất
tiềm

lực
của
doanh
nghiệp với
các cơ may của
thị
trường
xuất
t r r r r
ty?
khâu.
Nhận
diện
các yêu tô tác động đen chiên lược
marketing
là vân đê rát
quan
ri
e
trọng
khi
nhà xuât khâu
hoạch
định chiên lược này.
r r r r r
Trước
hét,
trọng
tâm của các yêu tô tác động đen chiên lược
marketing

là
* •»
khách hàng mục tiêu
tại
thị
trường mà
doanh
nghiệp
xuât khâu hàng hoa mà
những
nô lực chủ yêu của
doanh
nghiệp
nhăm
phục
vụ và
thoa
mãn họ. Hệ thông
marketing
hỗn hợp được xây
dựng từ
bốn bộ
phận
cấu thành nằm
dưới
quyền
kiểm
soát của
doanh
nghiệp

- sản phẩm, giá
cả,
phân
phối
và xúc
tiến
thương
mại.
Tiếp
theo,
doanh
nghiệp hoạt
động
trong
môi trường
marketing
và
chịu
tác động
của
môi
trường
vi
mô gồm bản thân
doanh
nghiệp,
các nhà
cung
ứng và
đối

thủ cạnh
tranh.
Cuối
cùng,
chiến
lược
marketing xuất
khẩu
của
doanh
nghiệp
cũng
phải
thích
nghi
với
môi trường
vĩ
mô ở
thị
trường
xuất
khẩu
(gồm các
yếu
tố
nhân
khẩu,
kinh
tế,

văn
hoa
-
xã
hội,
kỹ
thuật
-
sinh
thái
và chính
trị
-
pháp
luật)
[64].
8
1.1.4 Những nhân tô câu thành chiên lược
marketing
xuât khâu
r f r t
Hai
bộ
phận
câu thành
quan
trọng
của một chiên lược
marketing
xuât khâu là

7 F ì f t
chính sách sản phàm xuât khâu và
lựa chọn thị
trường xuât khâu mục tiêu
[61].
Chính sách
sản
phàm
phải
đưa
ra
quyêt định vê phạm
vi
điêu
chỉnh sản
phàm. Điêu
9 \ r t
chỉnh
có thê là hoàn toàn
giữ
nguyên
hoặc
điêu
chỉnh
tôi thiêu (có
nghĩa
là bán ra
V \ \ ì ì
nước
ngoài một

sản
phàm vê cơ bản gân như sản phàm
trong
nước)
hoặc
phát triên
sản
phẩm mới được đặc
biởt
đùng cho
thị
trường
xuất
khẩu.
Lựa
chọn thị
trường
mục tiêu liên
quan
đến
thị
trường hàng hoa và
dịch
vụ được
xuất
khẩu sang
và bản
chát và các cáp phân
đoạn
trong

thị
trường đó.
LI.4.Ì
Chính sách sản phẩm
Quyết
định về
sản
phẩm là mối
quan
tâm của mọi cấp
quản
lý ở mọi
loại
hình
công
ty,
từ
công
ty
đa
quốc
gia lớn
nhất
đến nhà
xuất
khẩu
nhỏ
nhất.
Tuy
nhiên,

nhà
> f Ì « •
quản
lý dựa một phân vào
đội
ngũ nhân viên
marketing
đê
thu
thập
thông
tin
thị
trường,
từ
đó
lập
kế
hoạch
và
triển
khai
thực
thi
các
quyết
định có liên
quan
đến đặc
thù của sản phàm, nhóm sản phàm, nhãn

hiởu
sản phàm và bao bì đóng
gói.
Quá
ti \ r r
trình
ra
quyêt định sản phàm càng
phức tạp
hơn nhiêu đôi
với
những
công
ty
xuât
khẩu
hàng hoa và
dịch
vụ
sang
nhiều thị
trường do khách hàng ở các nước khác
nhau
có nhu cầu khác
nhau.
9 r ì y.
Chính sách
sản
phàm
trong

marketing
xuât khâu bao gôm
hai
khía
cạnh
lớn
có
r r 7 ì r
liên
quan
đen
nhau
:
(1) lập
kê
hoạch
và phát
tri
en
sản phàm và
(2)
chiên lược sản
•> ì
phàm. Hai khía
cạnh
này áp
dụng
cho
từng
sản

phàm riêng
biởt
cũng
như cho
phức
t i t ì
hở
sản phàm. Phức hở sản phàm là
tập
họp sản phàm mà công
ty
có thê bán cho
khách hàng. Phức hở sản phẩm có
thể
bao gồm một
hoặc
nhiều chuỗi
sản phẩm
cũng
như
những
sản phàm độc
lập
không
phải
là một phân của chuôi sản phàm.
Chuôi
sản
phàm là nhóm các sản phàm tương
tự hoặc

có diêm
chung
như: sử
dụng
cùng
với
nhau,
được bán cho cùng một khách
hàng,
được phân
phối
trong
cùng một
kênh;
hoặc những
phiên bản khác
nhau
của cùng một sản phẩm gốc
[36].
Khi
xây
dựng
chính sách
sản
phàm,
công
ty
cân
giải
đáp

những
vân đen
quan
trọng
như:
Liởu
có cần
thiết
duy trì
danh
mục các sản phẩm
hiởn
tại
khi
chúng đã
đèn
giai
đoạn
chín muôi không?
Chiến
lược
tạo
ra/điều
chỉnh
sản phẩm mới của công
ty
cần được duy trì
ở mức độ nào?
9
Công

ty
cần
có
những
yêu
cầu gì
về
tổ
chức
để
thực
hiện
hai
định
hướng
trên?
Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính sách liên
r ^ 7 t *
quan
đen điêu
chỉnh
sản phàm
hoặc
tiêu chuân hoa sản phàm. Đây là phạm
vi
mà
mọt công ty xuất khẩu thích nghi sản phẩm của mình cho phù hợp với thị trường
nước ngoài. Chiến lược sản phẩm cùng với lựa chọn thị trường hình thành chiến
ít 7 1
lược

marketing
xuât khâu của công
ty
và có thê được thê
hiện
trong
ma
trận
sản
phẩm/thị trường. Đây cũng chính là công cụ để xác định các cơ họi tăng trường.
Bảng
1.1:
Ma
trận
sản phâm/thị trường
*>
•>
Sản
phàm
hiện
hành
Sản
phàm mói
Thi
trường hiên
tai
Xâm
nhập
thị
trường

7 ì
Phát
triên
sản
phàm
Thị
trương mói
7
Phát
triền
thị
trường
Đa
dạng
hoa
Nguôn:
Philip
Kotler
and
Gary
Armstrong,
Principles
of Marketing
[65]
ì r r
Theo
bảng
này, xâm
nhập
thị

trường được hiêu là chiên lược đôi
với
sự tăng
* r •>
trưởng
của công
ty
băng
việc
tăng
doanh
sô của
những
sản phàm
hiện
tại
vào các
đoạn
thị trường
hiện
tại mà không
thay
đổi sản phẩm. Phát
triển
thị trường là
chiến
lược đối với sự tăng trưởng của công ty thông qua xác định và phát
triển
những
đoạn

thị trường mới cho sản phẩm
hiện
hành của công ty. Phát
triển
sản phẩm là
việc
cung
cáp sản phàm có có điêu
chỉnh
hoặc
sản phàm mới vào
những
đoạn
thị
trường hiện tại. Đa dạng hoa là chiến lược mà công ty thực hiện thông qua khởi sự
hoặc mua lại doanh nghiệp khác ngoài những sản phẩm và thị trường của công ty.
Trong
hoạt
đọng lập kế
hoạch
và phát
triển
sản phẩm, có bốn hình
thức
phát
tri én sản phàm: phát triên sản phàm mới, thay đôi sản phàm hiện hành, tìm ra những
công
dụng
mới của sản phẩm
hiện

hành và
loại
bỏ sản phẩm [61].
9 9
•
Phát triên
sản
phàm mới
f ì. ti
Công
ty
có thê sử
dụng
nhiêu cách
thức
đê đưa sản phàm vào
phức
hệ sản
phàm nhăm tiêp thị trên thị trường nước ngoài thông qua xuât khâu. Thứ nhát, công
t r t 9 *w •
ty
có thê xuât khâu
sản
phàm
nọi địa.
Cách
thức
này dê
thực
hiện

và
chi
phí có thê
tương đôi tháp lúc ban đâu. Thứ hai, công ty có thê bát chước sản phàm đã được
•Ị > f
các công
ty
khác phát triên thành công. Nhiêu công
ty
đã đi
theo
chiên lược này và
lo
coi
là một quy trình
tiến
hoa
trải
qua các bước
nhất
định.
Cùng
với
các bước của
quy
trình,
xuât phát
từ
ý
tưởng

chung
vê sản phàm đèn thương mại hoa sản phàm
hay
đưa
sản
phẩm
ra thị
trường,
thời
gian
và
chi
phí mà công
ty
dành
ra
ngày càng
tăng
lên.
Vì
vậy,
điêu tôi
quan
trọng
là quyêt định
sản
phàm không thê
sai
lâm. Đê
làm được

điều
đó,
công
ty phải
dựa vào
việc
định vị các cơ sở nghiên cụu và phát
9 * > 7 ì f
triền
sản
phàm
(R&D),
quá trình sàng
lọc
ý
tưởng
vê
sản
phàm
mới,
việc
phô biên
sáng
tạo sản
phàm mới và quá trình
quản
lý chát
lượng.
• Thay
đôi sản

phàm
hiện
hành
Xét vê một mục độ nào
đó,
điêu
chỉnh
sản
phàm, đặc
biệt
là
khi
bát đâu xuât
khâu
sang
thị
trường nước
ngoài,
có liên
quan
đen
thay
đôi sản phàm cho khác
với
f t f ì
sản
phàm
nội địa.
Đê
thực hiện

chiên lược
này,
công
ty
cân
phải
liên
tục thay
đôi và
cải
tiên
sản
phàm
của
mình đê duy
trì
và tăng
thị
phân so
với
đôi
thủ
cạnh
tranh.
• Tim ra các công dụng mới cho sản phàm
hiện
hành
Đây có thê
coi
là một phương

thục
quan
trọng
nhăm kéo dài vòng
đời
sản
phàm. Tuy nhiên, phương
thục
này rát khó
thực hiện
ở
thị
trường nước ngoài do
khoảng
cách
giữa hai thị
trường và
hoạt
động
lập
kế
hoạch
và phát
triển
sản phẩm
của
một công
ty.
Những
khoảng

cách này có
thể
là
rất
lớn đối với
một công
ty
nhỏ
hoặc
đối với
một công
ty
dựa chủ
yếu,
nếu không
phải
là duy
nhất,
vào hàng
xuất
khâu.
Đông
thời,
công
dụng
mới
cũng
có thê đòi
hỏi
một mục độ điêu

chỉnh
nào đó
r 9 7 ,
đôi
với sản
phàm. Những công
dụng
mới có thê phát
sinh từ
nghiên cửu sản phàm,
nghiên cụu
người
tiêu dùng
hoặc
được phát
hiện
tình
cờ.
Cho dù công
dụng
có
thể
phát
sinh từ
phương pháp nào
thì
cũng
có
thể
dựa trên một số cơ

sờ:
- Có ụng
dụng
liên
quan
hay không?
- Sản phàm bán cho phụ nữ có thê bán cho đàn ông và ngược
lại.
-
Liệu
sản phẩm có
thể
được sử
dụng
khác đi
khi
được dùng
với
một sản
phàm khác?
ỉ
t
- Sản phàm dành cho
người
tiêu dùng có thê sử
dụng
trong thị
trường hàng
tư
liệu

sản xuất
và ngược
lại.
-
Liệu
bản
chất của thuộc
tính và/hoặc thành
phần
của
sản
phẩm có
thể
làm
nảy sinh
công
dụng
mới?
li
• Loại bỏ sản phàm
t t i 7 '
Một khi sản
phàm
bị
đánh giá
là
yêu và có thê
loại
bỏ
sản

phàm
đó,
trước hét
công
ty
cân quyêt định
thời
diêm
loại
bỏ nó
khỏi thị
trường nước ngoài và sau đó là
r i •> \
quyêt định
thời
diêm
loại
bỏ nó
ra khỏi
chuôi sản phàm của công
ty.
Điêu này dân
đèn một sô vân đê có liên
quan
đèn tính thông nhát của chuôi sản phàm trên toàn
thế giới.
Phương
thức thứ nhất
có
thể

xem xét là rút
sản
phẩm đó
ra khỏi
những
thị
trường
mà nó bị
coi
là yếu và
giữ
lại
trên
những
thị
trường còn
sinh
lợi
nhuận.
Phương
thức thứ hai là
công
ty
có
thể
xem xét rút
sản
phẩm đó
ra khỏi
tất

cả các
thị
trường.
Công
ty
chọn
phương
thức
nào còn phố
thuộc
vào
chi
phí cơ
hội
và các
chi
phí khác có liên
quan
đến
việc
duy
trì sản
phẩm đó ở một số nước
nhất
định và tính
độc lập
của các
quyết
định
từ

cấp
quản
lý liên
quan
đến
sản
phẩm
trong
mối liên hệ
với
các quyêt định
marketing
xuât khâu khác.
1.14.2
Lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
Thị
trường mốc tiêu là
đoạn
thị
trường mà công
ty
tìm cách
thu
hút
bằng
nỗ
lực

marketing
của
mình.
Như chúng
ta
đã
biết,
đoạn
thị
trường là nhóm
người
tiêu
\ t t
dùng có nhu câu tương
tự
có thê được xác định và đáp ứng
bởi
một sản phàm hay
~* t r r li
chuôi
sản
phàm nhát
định.
Chiên lược
marketing
được xây
dựng
đê thê
hiện
ích

lợi
của sản
phàm đôi
với thị
trường mốc
tiêu.
Khi
đê cập đèn chiên lược
marketing
nói
chung,
xác định
thị
trường mốc tiêu nói
riêng,
đội
ngũ lãnh đạo công
ty
cân
trả
lời
r
bôn câu
hỏi sau:
- Công
ty sẽ đặt
mốc tiêu vào phân nào
trong
toàn bộ
thị

trường?
-
Liệu
công
ty
có nên mở
rộng
phạm
vi
thị
trường
của
mình
vượt
khỏi
đoạn
mốc tiêu cơ bản hay không?
-
Liệu
công
ty
nên đưa một
sản
phẩm vào toàn bộ
thị
trường hay
cung
cấp
4 r ì
một sản

phàm vào các
đoạn
thị
trường riêng
lẻ
hay
cung
cáp các sản phàm riêng rẽ
trong
đó mỗi
sản
phẩm hướng vào một
đoạn
thị
trường
nhất
định?
-
Liệu
công
ty
có nên
ngay
lập tức đặt
mốc tiêu vào
nhiều
phân
đoạn
với
toàn bộ

chuỗi sản
phẩm hay
đặt
mốc tiêu vào
những
đoạn
cơ bản
với
một sản phẩm
cơ bản
trước,
sau đó mở
rộng chuỗi sản
phẩm
sang
đoạn
thị
trường
tiếp
theo?
(câu
hỏi
này áp
dống
đôi
với
công
ty lựa
chọn
mở

rộng
chuôi
sản
phẩm)
12
1.2
XÂY
DỰNG
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA
Nhìn
từ
quan
điểm
bao trùm về
lập
kế
hoạch
và
ra quyết
định,
khi
đê
cập
đen
các quyêt định
marketing

xuât khâu, chúng
ta
cân thiêt
phải
nhân
mạnh
cả
những
r
\ r r r Ị
r y
Vấn
đề
chiến
lược và sách
lược.
Quyêt định chiên lược liên
quan
đen
những
vân
đê
như: lựa
chọn
nước
xuất
khẩu,
thị
trường
sản

phẩm,
đoạn
thị
trường
mục
tiêu,
hình
thức hoạt
đệng
và
thời
gian
cho thâm
nhập
thị
trường.
Ngược
lại,
quyết
định sách
lược
liên
quan
đến
hoạt
đệng
trong
mệt nước
nhất
định bao

gồm
những
vấn
đê như
định
vị sản phẩm,
điều
chỉnh
sản phẩm,
lựa
chọn
phương
tiện
quảng
cáo và các
rể
' ?
quyêt định xúc
tiên,
định giá và phân phôi cụ thê.
t
r 7 r r r *
ơ
mức
đệ đơn
giản
nhát,
phát triên chiên lược và kê
hoạch
marketing

xuât khâu
gồm có ba bệ
phận
cấu
thành riêng
rẽ sau
[61]:
•
Mục
tiêu
Công
ty xuất
khẩu
sẽ có
những
mục
tiêu
nhất
định
mong
muốn
đạt
được,
những
t
t
mục tiêu này được
coi
là tiêu chí
đê

đánh giá triên
vọng.
Trên
cơ
sở
đó,
công
ty
sẽ
xác định và
đo
lường cụ
thể
cơ
hệi thị
trường.
• Chương
trình
Bệ
phận
này
có
liên
quan
đèn phát triên
marketing
hôn hợp cả
ở mức đệ
chiên
lược

và sách
lược.
•>
•
Tô
chức
ti
ì *
Phát triên
tô
chức
có
nghĩa
là
tập
hợp các
nguồn
lực của công ty
đê đưa
marketing
hỗn hợp vào
hoạt
đệng.
Tóm
lại,
cả
chiến
lược
và
sách lược đều được

đưa vào
hoạt
đệng.
Những bệ
phận
câu thành này dù riêng
rẽ
nhưng
lại
có liên
quan
lân
nhau
và vì
thế
phụ
thuệc lẫn
nhau.
Nếu
công
ty
vì mệt lý do nào
đó
không
thể tập
họp
tổ
chức
cần
thiết

để
thực
thi
chương trình đã được xây
dựng
nhằm
đạt
được
mục
tiêu
đề
ra
thì
hoặc
là chương trình
hoặc
là
mục
tiêu
(hoặc
thậm
chí cả
hai)
sẽ phải thay đổi.
Nhìn
từ
quan
điểm
cụ
thể hơn,

sản phẩm hay
dịch
vụ
muốn
đưa
ra thị
trường
nước
ngoài đòi
hỏi
có
mệt chương trình
marketing
và
mệt sổ
chiến
lược
marketing
nhất
định.
Để đảm
bảo thành công cho
sản
phẩm
hoặc
dịch
vụ
đó,
công
ty nhất

thiết
phải
trải
qua các bước
nhất
định,
hay còn
gọi
là quy trình
hoạt
đệng của
marketing
f
7
xuât khâu.
13
9
2
1.2.1
Nghiên cứu
thị
trường và đánh giá cơ
hội marketing
xuât khâu
Đây là bước
quan
trọng
nhát vì nó ảnh hưởng
trực
tiêp đen các quyêt định sau

này vê thị trường và cách thức thâm nhập thị trường xuất khâu. Vì vậy, trước khi
ri r t \ r
thâm
nhập
thị
trường xuât khâu, các nhà
hoạt
động
marketing
xuât khâu cân tiên
hành nghiên cứu thị trường, phân tích tình hình thị trường, đánh giá kỳ môi trường
9 7
marketing của
nước xuât
khâu:
tiêu chí văn
hoa,
hành
vi
tiêu
dùng,
môi trường
luật
pháp và chính trị, môi trường kinh tế và môi trường xã hội và đạo đức. Từ đó,
r t •y f
doanh
nghiệp
xuât khâu ước lưầng tiêm năng
thị
trường,

ước lưầng
doanh
sô
cũng
như phân đoạn thị trường.
L2.L1 Nghiên cứu thị trường xuãí khau
•> r ì
Nghiên cứu
thị
trường -
hoạt
động không thê thiêu đưầc của một tô
chức
marketing - có thể đưầc mô tả như một quá trình tìm kiếm và phân tích một cách
khách
quan
và có hệ thông các thông tin đê
giải
quyêt các vân đê
marketing. Việc
ri r >
xây
dựng
kê
hoạch
cụ thê
với
các
giai
đoạn của công tác nghiên cứu là hét sức cân

thiêt:
khởi
đâu với
việc
mô tả cụ thê và chính xác các vân đê cân
giải
quyêt, xác
định các thông tin cần tìm kiếm, phương pháp và kỹ thuật phân tích cần sử dụng,
các bước
tiếp
cận, thu
thập
và
diễn
giải
thông tin.
/ / AU
Nghiên cứu
thị
trường có
vai
trò quyêt định đôi
với marketing
hôn hầp
trong
hoạt
động xuât khâu. Các yêu tô vê địa lý, sự khác
biệt
vê
kinh

tê và các tác động
văn hoa sẽ thê hiện cả cơ hội và rủi ro. Những rủi ro này có thê khác phục thông
qua nghiên cứu thị trường [58].
r t
Sự khác
biệt
của nghiên cứu
thị
trường xuât khâu so
với
nghiên cứu thị
?
trường
trong
nước thê
hiện
ba
giai
đoạn:
Thứ nhát, tìm kiêm thông tin chung vê đát nước, vê khu vực, và thị trường
bao gôm thông tin vê
kinh
tê (dân sô, thu
nhập,
sản xuãt,
v.v );
vê yêu tô văn hoa
và xã hội (vai trò của gia đình, giáo dục, ngôn ngữ, tín ngưỡng, thái độ đối với công
việc,
thái độ đối với sản phẩm mới,

v.v );
về yếu tố địa lý (vị trí, khí
hậu
3
v.v );
5
r r t r >
vê yêu tô chính
trị
(thê
chê,
bộ máy chính
quyên,
v.v ).
Thứ hai, nghiên cứu các thông tin cụ thể liên quan đến các vấn đề như phát
triển
sản phẩm, các kênh phân
phối,
chính sách giá cả, chính sách
khuyếch
trương
r 9 9
bán hàng
đôi với
các
sản
phàm cụ
thê.
Nhà nghiên
cứu

thị
trường
xuất
khẩu
phải thu thập:
14
- Dữ
liệu
về ngành: số
liệu
xuất
nhập
khẩu,
hồ sơ khách hàng, sản
xuất
trong
nước,
các quy định
của
chính
phủ, v.v
- Dữ
liệu
vê
sản
phàm: tiêu
dùng,
giá
cả,
loại

sản
phàm, điêu
kiện
tín
dụng,
9
phân
đoạn
thị
trường
theo sản
phàm và
khu
vực
địa lý, v.v
- Cách
thức
và phương
tiện
quảng
cáo
thực
tế,
chi
phí của
quảng
cáo, vai
r V ì
trò
của

quảng
cáo đôi
với sản
phàm ợ các
thị
trường cụ
thê, v.v
ri y
- Tình hình
cạnh
tranh:
các nhà
sản
xuât
hoặc
nhập
khâu,
quy mô,
thị
phân,
xu
hướng
thị
trường,
thị
hiếu,
thực
tiễn
marketing, v.v
- Các kênh phân

phối:
các kênh đang được sử
dụng
và
chức
năng của
chúng,
các hãng bán
buôn,
bán
lẻ,
khả
năng xâm
nhập
vào
thị
trường,
thực
tiễn
phân
phối,
v.v
- Các
tổ
chức
bán hàng
cạnh
tranh:
lực
lượng bán hàng của công

ty,
các
đại
diện
bán hàng, quy mô, khả năng, hệ
thống
khen
thượng,
phương pháp bán hàng,
v.v
Thứ
ba,
dự đoán các nhu câu nghiên cứu
thị
trường dựa trên các yêu tô vê
r ri
kinh
tê,
xã
hội
và xu hướng
tiêu
dùng
trong
phạm
vi
thị
trường
hoặc
đát nước cụ thê.

Mọi
công
ty,
đặc
biệt
là công
ty
xuât khâu cân
phải
có hiêu biêt vê nhu câu
và các điêu
kiện
thị
trường.
Do
đó,
họ cân
phải
có một hệ thông nghiên cứu "thông
ì
tin
marketing"
đê đảm bảo các nhà
quản
lý sử
dụng
các thông
tin
thị
trường

khi
đưa
r
ra
quyêt định
marketing.
1.2.1.2 Phan tích môi trường marketing xuât khau
• Môi trường văn hoa
Văn hoa là các tiêu
chuẩn,
giá
trị
và
tập
quán được xã
hội
công
nhận
rộng
rãi,
từ đó dẫn đến các mẫu hình hành
vi
xử sự thông
thường.
Văn hoa ảnh hượng
r * ri t
đèn cách
thức
phản
hôi của

người
tiêu dùng đôi
với
sản phàm và
những
sản phàm
họ
mua.
Thực
tế
kinh
doanh
trên
thị
trường
xuất
khẩu
cho
thấy, nhiều
công ty
không chú ý đây đủ đen yêu tô văn hoa
- cội
nguồn
của hành
vi
tiêu dùng như
tập
quán tiêu
dùng,
mối

quan
hệ
trong kinh
doanh
hoặc
thiếu
kiến
thức
về ngôn ngữ địa
phương. Két quả
là
họ đã gặp nhiêu khó
khăn,
thậm
chí thát
bại khi
đưa
sản
phàm
ra
thị
trường.
Ngược
lại,
khi
công
ty
nghiên cứu kỹ càng các tiêu chuân và giá
trị
của

người
tiêu dùng nước
ngoài,
họ sẽ
kinh
doanh
hiệu
quả hơn ợ
thị
trường
xuất
khẩu.
t ì \
Thông qua nghiên
cứu,
công
ty
năm được thông
tin
cụ thê và chính xác vê hành
vi
15
tiêu dùng và đưa
ra
những
quyết
định
marketing
phù
hợp.

Tóm
lại,
nghiên cứu đầy
ì r
đủ các tiêu
chuân,
thị
hiêu
5
sự ưa thích và ngôn ngữ
của
người
tiêu dùng
là
vô cùng
quan
trọng trong
thành công
của
công
ty khi
thâm
nhập
thị
trường
xuất
khẩu.
• Môi trường pháp
luật
-

chỉnh
trị
Trước
khi
đưa
ra
quyêt định thâm
nhập
thị
trường nước
ngoài,
điêu tôi cân
thiết
mà một công
ty
cần nghiên cứu là hệ
thểng
luật
pháp,
đặc
biệt
là các quy định
thương
mại,
của nước sở
tại.
Một
điều
rõ ràng
là,

hệ
thểng
pháp
luật
ở các nước
ri
khác
nhau
thì
khác
nhau.
Môi trường pháp
luật
ở
thị
trường xuât khâu có
những
đặc
điểm
riêng,
những
phức
tạp
riêng mà các nhà
hoạt
động
marketing phải
xem xét đê
đảm bảo
hoạt

động
kinh
doanh
của họ không
vi
phạm
luật
pháp của nước
đó,
tránh
lẽ •>
những
tôn thát
to lớn
có thê
xảy
ra.
Như chúng
ta
đều
biết,
các nước xây
dựng
quy định thương mại và sử
dụng
•> \ /•
các công cụ đê bảo vệ nên sản xuât
trong
nước
khỏi

sự
cạnh
tranh
từ các công
ty
r r f r
nước
ngoài.
Công cụ thông
dụng
nhát được sử
dụng
là
thuê
nhập
khâu
-
là
loại
thuê
ì t r
-ỉ
đánh vào hàng
nhập
khâu.
Có nước
lại
sử
dụng
hạn

ngạch
nhập
khâu
-
mức
tôi
thiêu
mà một hàng hoa có thê được
nhập
khâu vào nước
đó.
Ví
dụ,
đê bảo vệ
những
ĩíhà
sản
xuât
trong
nước,
Hoa Kỳ quy định hạn
ngạch
nhập
khâu đôi
với
xe máy của
r r ì
Nhật
đèn cuôi
những

năm
1980.
Các
loại
rào cản thương mại khác là tiêu chuân
chát lượng sản phàm,
trong
đó các bộ
phận
câu thành
hoặc
đặc diêm của sản phàm
phải
thoa
mãn yêu câu đê
sản
phàm đó được phép
nhập
khâu.
Nhật
Bản đã sử
dụng
ì ì \ r r r t
tiêu chuân kiêu này nhăm hạn chê các nhà
sản
xuât xe hơi nước ngoài xuât khâu vào
2 t t t
-\
Nhật
Bản.

Đê bán một chiêc xe hơi
nhập
khâu vào
Nhật
Bản,
nhà
nhập
khâu cân
trải
qua
nhiêu
thủ tục
giây
tờ
cộng
với
việc
chạy
thử
trong
nước
Nhật,
chính điêu này đã
f
cộng
thêm
khoản
chi
phí không nhỏ vào giá thành
của

một chiêc xe.
Chính phủ các nước
theo
đuôi
hai
trường phái và có các
quan
diêm khác
nhau
vê quy định điêu tiêt thương
mại.
Một sô chính phủ khuyên khích các nước
t ì
thâm
nhập
thị
trường nước mình đê phát triên hơn nữa các ngành
trong
nước,
tăng
mức
sểng,
tạo
công ăn
việc
làm và
tạo
thêm
nguồn
ngoại

tệ.
Một sể nước khác hạn
chê đâu tư nước ngoài vì muôn duy
trì
quyên kiêm soát
của
chính phủ đôi
với
doanh
nghiệp
tư nhân
hoặc
lo
sợ sự thểng
trị
của
người
nước ngoài
đểi
với
nền
kinh tế
của họ.
Song
song
với
môi trường
luật
pháp,
môi trường chính

trị
cũng
đóng
vai
trò
quan
trọng
đểi với hoạt
động
kinh
doanh
của công
ty khi
thâm
nhập
thị
trường nước
16
ngoài.
Nhà
hoạt
động
marketing phải
xem xét sự ổn định về chính
trị
ở nước sở
tại.
Không
thể coi
một nước có môi trường chính

trị
ổn định và lành
mạnh
nếu nước đó
thường
xuyên
xảy ra nội
chiến, tranh
giành
sắc
tộc,
khủng
bố,
đàn
áp,
cách
mạng
lật
đô chính quyên, phá
hoại
công trình đâu
tư, v.v
Môi trường chính
trị
của một
nước
thường xuyên có tác động
trực
tiếp
đến chính sách

kinh
tế của nước đó.
Những sự
kiện
xảy
ra
tại
Liên
bang
Xô
Viết
trước đây
là
minh
chấng
sinh
động cho
mối
liên hệ này: cùng
với cải
cách chính
trị
mở cửa xã
hội
Xô
Viết
do
tổng thống
khởi
xướng là

cải
cách
kinh
tế
nhằm
tái
cơ cấu hệ
thống
Xô
Viết
dưới
quyền
kiểm
soát
cấng
nhắc.
Đối
với
các công
ty
có ý định
xuất
khẩu
hàng hoa
sang
một
thị
trường
nhất
định,

họ có
thể
không dự đoán được
những
sự
kiện
chính
trị
xảy
ra
nhưng có
thể
tìm
cách đánh giá tính ổn định về chính
trị
của một
nước.
Để đương đầu
với
những
sự
kiện
chính
trị
không
thể
tiên
đoán,
nhiều
công

ty
đã thành
lập
hệ
thống
hỗ
trợ
để dự
đoán tình hình
kinh
tế
và sự
kiện
chính
trị,
qua đó tính toán
chuẩn
xác hơn
rủi
ro
tài
chính có
thể
xảy
ra.
r
• Môi
trường kinh
tê
Nghiên cấu môi trường

kinh
tế của nước
xuất
khẩu
mà nhà
hoạt
động
X \ r í t
marketing
thường làm bao gôm cơ sở hạ tâng
kinh
tê,
tình
trạng
phát triên
kinh
tê
và
trao
đôi
ngoại tệ
ở nước sở
tại.
- Cơ sở hạ
tầng kinh
tế:
Cơ sở hạ
tầng
kinh
tế

của một nước là toàn bộ hệ
f r
thông
giao
thông vận
tải,
thông
tin
liên
lạc,
năng
lượng,
phân phôi và các phương
tiện
cần
thiết
khác để duy
trì hoạt
động
kinh
tế.
Nhà
hoạt
động
marketing xuất
khẩu
phải
chú
trọng
xem xét

liệu
nước mà họ dự định xuât khâu có các phương
tiện
cân
thiết
để
tiếp
thị sản
phẩm của họ hay không. Một nước có
thể
khuyến
khích đầu tư
nước
ngoài và
nhập
khâu sản phàm nước ngoài nhưng chỉ có hệ thông phân phôi
hàng hoa ở
những
thành phố chính mà không có ở vùng
ngoại
ô hay nông thôn,
vùng
núi.
Quảng cáo chỉ được đăng trên một sô
loại
báo định kỳ khiên cho
việc
thông
tin
tới

khách hàng
tiềm
năng gặp
nhiều
khó khăn. Với
những
bất
định như
vậy,
điêu thiêt yêu đôi
với
nhà
hoạt
động
marketing
xuât khâu là đánh giá các
phương
tiện
cơ bản
-
hệ thông đường xá cho vận
tải,
nhà
kho,
cửa hàng đê tiêu
thụ
hàng
hoa,
phương
tiện

thông
tin
đại
chúng
phục
vụ cho
quảng
cáo và xúc
tiến
và số