Luận văn hoạch định chiến lược phát triển thị trường nội địa hàng giầy da của công ty cổ phần giầy hải dương

B

GIÁO D C VÀ ðÀO T O

TRƯ NG ð I H C NÔNG NGHI P HÀ N I

NGUY N TH THU

HO CH ð NH CHI N LƯ C PHÁT TRI N TH
TRƯ NG N I ð A HÀNG GI Y DA C A CÔNG TY
C

PH N GI Y H I DƯƠNG

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s

: 603405

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS Nguy n Th Tâm

HÀ N I - 2011


L I CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên c u c a riêng tơi. Các s
li u, k t qu nghiên c u trong lu n văn là trung th c và chưa đư c cơng b
trong b t kỳ cơng trình nghiên c u khoa h c nào.
Tác gi lu n văn

Nguy n Th Thu

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

i


L I C M ƠN
Trong su t quá trình h c t p, nghiên c u chuyên ngành QTKD sau ñ i
h c t i trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i cũng như quá trình làm lu n văn,
em đã nh n đư c s giúp đ nhi t tình và t o đi u ki n c a các th y cô giáo
trong trư ng. Qua ñây cho phép em ñư c g i l i c m ơn chân thành v s
giúp ñ quý báu này.
Em xin g i l i c m ơn t i t p th các gi ng viên khoa K toán và Qu n
tr kinh doanh, Vi n sau ñ i h c - Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i, đ c
bi t là s ch d n t n tình c a PGS. TS. Nguy n Th Tâm ñã t o đi u ki n
giúp đ và góp ý đ lu n văn đư c hồn thành t t hơn.
Em cũng xin c m ơn Ban lãnh ñ o, Trư ng, phó các phịng ban c a
Cơng ty C ph n Gi y H i Dương ñã t o ñi u ki n thu n l i giúp ñ em trong
q trình nghiên c u và hồn thành lu n văn.
Cu i cùng, xin chân thành c m ơn gia đình, b n bè, các b n h c cùng
khóa ñã ñ ng viên, giúp ñ em trong su t khóa h c cũng như trong q trình
hồn thành lu n văn./.

H i Dương, ngày 22 tháng 11 năm 2011
H c viên

Nguy n Th Thu

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

ii


M CL C
L i cam ñoan

i

L i c m ơn

ii

M cl c

iii

Danh m c b ng bi u

v

Danh m c hình, sơ đ

vi

1.

M ð U

1

1.1

Lý do l a ch n ñ tài lu n văn

1

1.2

Các câu h i nghiên c u ñư c ñ t ra

2

1.3

M c tiêu nghiên c u

2

1.4

ð i tư ng và ph m vi nghiên c u

3

2.

CƠ S

LÝ LU N VÀ TH C TI N V

HO CH ð NH

CHI N LƯ C PHÁT TRI N TH TRƯ NG N I ð A C A
DOANH NGHI P
2.1

4

Cơ s lý lu n v ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i
ñ a c a doanh nghi p

4

2.2.

Cơ s th c ti n m r ng và phát tri n th trư ng n i ñ a

3.

GI I THI U ð A BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U

3.1

Gi i thi u Công ty c ph n Gi y H i Dương

49

3.2

Phương pháp nghiên c u

56

4.

K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N

4.1

Ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty
c ph n Gi y H i Dương

4.1.1

S m ng và nhi m v c a cơng ty

4.1.2

43

49

60

60

ðánh giá mơi trư ng bên ngồi c a công ty trong vi c phát tri n
th trư ng n i ñ a giày da

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

60
61

iii


4.1.3

ðánh giá môi trư ng bên trong c a Công ty C ph n Gi y H i
Dương

4.1.4

Xác ñ nh m c tiêu c a chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a
c a Công ty C ph n Gi y H i Dương

4.1.5

90

Gi i pháp th c thi chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a
Công ty C ph n Gi y H i Dương

4.2.1

87

Phân tích và l a ch n chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a
Công ty C ph n Gi y H i Dương

4.2

73

93

T ch c nghiên c u và d báo th trư ng ñ phát tri n th trư ng
n iña

93

4.2.2

Nâng cao kh năng ch ñ ng v nguyên li u

94

4.2.3

Phát tri n ngu n nhân l c ñáp ng nhu c u phát tri n th trư ng
n iña

4.2.4

95

Nâng cao năng l c c nh tranh trong th trư ng n i ñ a ngành giày

da

97

4.2.5

Xác ñ nh kênh phân ph i s n ph m giày da th trư ng n i ñ a

99

4.2.6

Chú tr ng qu ng cáo s n ph m m i cho s n ph m giày da n i ñ a 101

5.

K T LU N VÀ KI N NGH

104

5.1

K t lu n

104

5.2

M t s ki n ngh

105

TÀI LI U THAM KH O

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

107

iv


DANH M C B NG BI U
STT

Tên b ng

Trang

3.1

Cơ c u tài s n và ngu n v n c a công ty qua các năm

55

3.2

Ma tr n SWOT - Ma tr n th m nh - ði m y u - Cơ h i và nguy cơ

59

4.1

S lư ng và trình đ lao đ ng c a cơng ty c ph n Gi y C m
Bình và cơng Ty c Ph n gi y Nam H i

67

4.2

Cơ s v t ch t c a Công ty C ph n Gi y H i Dương

74

4.3

Tình hình nhân s c a công ty c ph n gi y H i Dương

76

4.4

Báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh c a cơng ty trong 3 năm.

78

4.5

Phân tích doanh thu c a công ty qua các năm

79

4.6

S n lư ng s n xu t c a công ty qua các năm

80

4.7

Phân tích chi phí c a cơng ty qua các năm

82

4.8

Phân tích l i nhu n c a cơng ty qua các năm

83

4.9

Ch tiêu v v n ch s h u và v n huy đ ng

88

4.10

Mơ t đ c tính c a s n ph m

89

4.11

S n lư ng s n xu t và doanh thu hàng năm

89

4.12

Phân lo i s n ph m theo nhóm khách hàng

91

4.13

Ch tiêu s n lư ng theo th trư ng n i ñ a vùng

92

4.14

Nguyên li u s n xu t s n ph m thâm nh p th trư ng n i ñ a

94

4.15

K ho ch nhu c u nhân s c a công ty c ph n gi y H i Dương

95

4.16

T l ngân sách d ki n dành cho qu ng cáo

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

103

v


DANH M C HÌNH, SƠ ð
STT

Tên b ng

Trang

2.1

Mơ hình qu n tr chi n lư c c a F.David

12

2.2

Quá trình ho ch ñ nh chi n lư c th trư ng

14

2.3

Mơ hình các bư c cơng vi c trong giai ño n ho ch ñ nh chi n lư c

16

2.4

Mô hình quy trình ho ch đ nh chi n lư c phát tri n th trư ng
n iđa

17

2.5

Mơ hình 5 l c lư ng c nh tranh

30

3.1

Sơ ñ cơ c u t ch c c a cơng ty

50

4.1

Quy trình s n xu t gi y th thao

84

4.2

H th ng kênh phân ph i th trư ng n i ñ a c a CTCP gi y H i
Dương

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

99

vi


1. M

ð U

1.1 Lý do l a ch n ñ tài lu n văn
Do xu hư ng qu c t hóa cùng v i s khan hi m các ngu n l c ngày
càng gia tăng, s phát tri n như vũ bão c a công ngh , s thay ñ i nhu c u th
trư ng, làm cho môi trư ng kinh doanh ngày càng ph c t p và bi n ñ ng
thư ng xuyên. V i m t đi u ki n mơi trư ng kinh doanh như v y địi h i các
doanh nghi p ph i có chi n lư c kinh doanh đúng đ n thì m i có kh năng
n m b t cơ h i, tránh ñư c nguy cơ, ñ m b o cho s phát tri n n ñ nh và b n
v ng c a doanh nghi p.
V i vi c ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n s giúp doanh nghi p hi u rõ
mơi trư ng ho t đ ng kinh doanh c a mình, t đó có th nh n th y rõ nh ng
cơ h i, ñi m m nh, nguy cơ và đi m y u, qua đó giúp doanh nghi p phát huy
nh ng ñi m m nh, t n d ng cơ h i, h n ch ñi m y u và gi m thi u nguy cơ

cho ho t đ ng kinh doanh c a mình. B i v y, trong n n kinh t th trư ng
c nh tranh quy t li t như hi n nay, mu n kinh doanh th ng l i doanh nghi p
ph i hi u rõ các y u t c a mơi trư ng kinh doanh, đ có th ñ ra nh ng
chi n lư c kinh doanh phù h p. Ch khi nào làm ñư c như v y thì s n ph m
c a doanh nghi p m i có th c nh tranh l i s n ph m khơng ch c a các đ i
th n i đ a mà cịn c a các các ñ i th nư c ngoài, ñ nh m m c tiêu hư ng
ñ n m t tương lai t t ñ p hơn cho s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p.
Công ty C ph n Gi y H i Dương là m t doanh nghi p s n xu t kinh
doanh theo hình th c gia cơng cho các đ i tác nư c ngồi. Do tác đ ng c a
cu c kh ng ho ng tài chính M , cơng ty ñang ph i ñ i m t v i xu hư ng
hàng gia cơng cho nư c ngồi gi m và s c nh tranh ngày càng gay g t. Cũng
như các doanh nghi p khác, Công ty C ph n Gi y H i Dương ñang n l c c
g ng ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a. Vì v y, đ phát tri n
t t th trư ng này thì địi h i c n phân tích chính xác các tác đ ng đ n vi c
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

1


ho ch ñ nh và l a ch n chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a.
Chính vì lý do đó, qua th i gian nghiên c u và tìm hi u tình hình s n
xu t kinh doanh t i Công ty C ph n Gi y H i Dương, chúng tơi đã l a ch n
ñ tài: “Ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a hàng gi y da
c a Cơng ty C ph n Gi y H i Dương” v i m c đích góp ph n đưa ra
phương hư ng chi n lư c cho Công ty, giúp công ty có th phát huy đư c s c
m nh s n có, t n d ng cơ h i vươn lên và phát tri n b n v ng trên th trư ng
n i ñ a.
1.2 Các câu h i nghiên c u ñư c ñ t ra
- Th c tr ng q trình ho t đ ng c a cơng ty trong nh ng năm g n đây
như th nào?

- Xu hư ng phát tri n c a ngành Gi y da nói chung và c a Cơng ty nói
riêng trong tương lai như th nào?
- Nên ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n Công ty như th nào trong
nh ng năm t i?
- Nh ng gi i pháp nào c n thi t ñ th c hi n chi n lư c phát tri n th
trư ng c a Công ty trong tương lai?
1.3 M c tiêu nghiên c u
1.3.1 M c tiêu chung
ðánh giá th c tr ng phát tri n c a Cơng ty trong nh ng năm qua t đó
ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a c a Cơng ty trong nh ng
năm t i, ñ ng th i ñ xu t các gi i pháp th c hi n chi n lư c kinh doanh c a
Công ty.
1.3.2 M c tiêu c th
- Góp ph n h th ng hóa cơ s lý lu n cơ b n v ho ch ñ nh chi n lư c
phát tri n th trư ng n i ñ a .
- ðánh giá th c tr ng ho t ñ ng s n xu t - kinh doanh – tiêu th c a
công ty, đánh giá mơi trư ng vĩ mơ và mơi trư ng ngành da gi y Vi t Nam,
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

2


t đó ho ch đ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty.
- ðưa ra các gi i pháp nh m th c thi chi n lư c phát tri n th trư ng n i
ñ a c a Công ty trong nh ng năm t i.
1.4 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u
1.4.1 ð i tư ng nghiên c u
Các n i dung có liên quan ñ n ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th
trư ng n i ñ a c a Công ty C ph n Gi y H i Dương.
1.4.2 Ph m vi nghiên c u

- Không gian:
ð tài đư c nghiên c u t i Cơng ty C ph n Gi y H i Dương
- Th i gian:
+ S li u nghiên c u thu th p trong 3 năm (t năm 2008 ñ n năm 2010)
+ ð tài ñư c ti n hành t : 10/2010 - 10/2011

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

3


2. CƠ S

LÝ LU N VÀ TH C TI N V HO CH ð NH
CHI N LƯ C PHÁT TRI N TH TRƯ NG
N I ð A C A DOANH NGHI P

2.1 Cơ s lý lu n v ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a
c a doanh nghi p
2.1.1 T ng quan v ho ch chi n lư c
2.1.1.1 Khái ni m v chi n lư c
“Chi n lư c” là thu t ng b t ngu n t ti ng Hy l p “Strategos” s
d ng trong quân s , nhà lý lu n quân s th i c n ñ i Clawzevit cũng chho
r ng: Chi n lư c quân s là ngh thu t ch huy

v trí ưu th . M t xu t b n

c a t ñi n Larous coi: Chi n lư c là ngh thu t ch huy các phương ti n ñ
giành chi n th ng [22].
H c gi ðào Duy Anh, trong t ñi n ti ng Vi t ñã vi t: Chi n lư c là

các k ho ch ñã ñ t ra ñ giành th ng l i trên m t hay nhi u m t tr n. Như
v y trong lĩnh v c quân s , thu t ng chi n lư c nói chung đã đư c coi như
m t ngh thu t ch huy nh m giành th ng l i c a m t cu c chi n tranh.
Năm 1962, Chandler ñ nh nghĩa chi n lư c như là “vi c xác ñ nh các
m c tiêu, m c đích cơ b n dài h n c a doanh nghi p và vi c áp d ng m t
chu i các hành ñ ng cũng như vi c phân b các ngu n l c c n thi t ñ th c
hi n m c tiêu này” [1].
ð n nh ng năm 1980 Quinn đã đưa ra đ nh nghĩa có tính khái quát hơn
“Chi n lư c là mô th c hay k ho ch tích h p các m c tiêu chính y u, các
chính sách và chu i hành đ ng vào m t t ng th ñư c c k t m t cách ch t
ch [10].
Sau đó, Johnson và Scholes ñ nh nghĩa l i chi n lư c trong đi u ki n
mơi trư ng và có r t nhi u thay đ i nhanh chóng: “Chi n lư c là ñ nh hư ng

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

4


và ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th c nh tranh cho t
ch c thông qua vi c ñ nh d ng các ngu n l c c a nó trong mơi trư ng thay
đ i, đ ñáp ng nhu c u th trư ng và th a mãn mong ñ i c a các bên h u
quan” [9].
Ngoài cách ti p c n ki u truy n th ng như trên, nhi u t ch c kinh
doanh ti p c n chi n lư c theo cách m i: Chi n lư c là k ho ch ki m soát và
s d ng ngu n l c, tài s n, tài chính nh m m c ñích nâng cao và b o ñ m
nh ng ngu n quy n l i thi t y u c a mình. Kenneth Andrews là ngư i đ u
tiên đưa ra các ý tư ng n i b t này trong cu n sách kinh ñi n “The Cencept of
Cororate Strategy” Theo ông, chi n lư c là nh ng gì mà m t t ch c ph i làm
d a trên nh ng ñi m m nh và y u c a mình trong b i c nh có nh ng cơ h i

và c nhũng m i ñe d a [5].
Brace Henderson, chi n lư c gia ñ ng th i là nhà sáng l p t p ñoàn Tư
v n Boston ñã k t n i khái ni m chi n lư c v i l i th c nh tranh. L i th
c nh tranh là vi c đ t m t Cơng ty vào v th t t hơn ñ i th ñ t o ra giá tr
v kinh t cho khách hàng. “Chi n lư c là s tìm ki m th n tr ng m t k
ho ch hành ñ ng ñ phát tri n và k t h p th c nh tranh cu t ch c. Nh ng
ñi u khác bi t gi a b n và ñ i th c nh tranh là cơ s cho l i th c a b n”.
Ơng tin r ng khơng th cùng t n t i hai ñ i th c nh tranh n u cách kinh
doanh c a h gi ng h t nhau. C n ph i t o ra s khác bi t m i có th t n t i.
Michael Porter cũng tán thành ñ ng nh n c a Henderson: “Chi n lư c c nh
tranh liên quan ñ n s khác bi t. ðó là vi c l a ch n c n th n m t chu i ho t
ñ ng khác bi t ñ t o ra m t t p h p giá tr ñ c ñáo” [22].
Trong tác ph m "Essentials of Mannagement", Harold Koontz,
Citil O'Donnell và Heinz Weihrich ñ nh nghĩa chi n lư c theo ba nghĩa
ph bi n sau:
- Các chương trình hành đ ng t ng qt và s tri n khai các ngu n l c
quan tr ng ñ ñ t ñư c các m c tiêu toàn di n.
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

5


- Chương trình các m c tiêu c a m t t ch c và nh ng thay ñ i c a nó,
các ngu n l c và b trí s d ng các ngu n l c ñ ñ t đư c các m c tiêu, các
chính sách đi u ph i thu nh p.
- Xác ñ nh các m c tiêu dài h n cơ b n c a m t doanh nghi p, l a ch n
các ñư ng l i ho t ñ ng và phân ph i các ngu n l c c n thi t.
Theo tác gi , dù ti p c n theo cách nào thì b n ch t c a chi n lư c kinh
doanh v n là phác th o hình nh tương lai c a doanh nghi p trong lĩnh v c
ho t ñ ng và kh năng khai thác. Thu t ng chi n lư c kinh doanh ñư c dùng

theo 3 ý nghĩa ph bi n nh t:
- Xác l p m c tiêu dài h n c a doanh nghi p;
- ðưa ra các chương trình hành ñ ng t ng quát;
- L a ch n các phương án hành ñ ng, tri n khai phân b ngu n l c ñ
th c hi n m c tiêu đó;
Ngày nay, thu t ng chi n lư c ñã ñư c s d ng khá ph bi n
Nam trong nhi u lĩnh v c

Vi t

c ph m vi vĩ mơ cũng như vi mơ.

2.1.1.2 Nh ng đ c trưng cơ b n c a chi n lư c và chi n lư c th trư ng
Tuy còn có nhi u quan đi m và cách ti p c n khác nhau v ph m trù
chi n lư c song các ñ c trưng cơ b n c a chi n lư c ñư c quan ni m ñó là:
- Chi n lư c xác ñ nh rõ nh ng m c tiêu cơ b n phương hư ng kinh
doanh c n ñ t t i trong t ng th i kỳ và ñư c quán tri t ñ y ñ trong các lĩnh
v c ho t ñ ng qu n tr c a doanh nghi p. Tính ñ nh hư ng c a chi n lư c
phát tri n th trư ng nh m ñ m b o cho doanh nghi p phát tri n liên t c và
v ng ch c trong môi trư ng kinh doanh thư ng xuyên bi n ñ ng.
- Chi n lư c ch phác th o nh ng phương hư ng ho t ñ ng c a doanh
nghi p trong dài h n, khung ho t ñ ng c a doanh nghi p trong tương lai. Nó
ch mang tính đ nh hư ng còn trong th c ti n ho t đ ng kinh doanh địi h i
ph i k t h p m c tiêu chi n lư c v i m c tiêu kinh t , xem xét tính h p lý và
đi u ch nh cho phù h p v i tình hình phát tri n th trư ng và ñi u ki n kinh
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

6

doanh ñ ñ m b o hi u qu kinh doanh và kh c ph c s sai l ch do tính đ nh
hư ng c a chi n lư c phát tri n gây ra.
- Chi n lư c ñư c xây d ng trên cơ s các l i th c nh tranh c a doanh
nghi p ñ ñ m b o huy ñ ng t i ña và k t h p t t v i vi c khai thác và s
d ng các ngu n l c (nhân l c, tài s n l c c h u hình và vơ hình), năng l c
c t lõi c a doanh nghi p trong hi n t i và tương lai nh m phát huy nh ng l i
th , n m b t cơ h i ñ giành ưu th trong c nh tranh trên th trư ng.
- Chi n lư c phát tri n th trư ng ñư c ph n ánh trong c m t q trình
liên t c t xây d ng, đ n t ch c th c hi n, ñánh giá, ki m tra và ñi u ch nh
chi n lư c.
- Chi n lư c phát tri n th trư ng luôn mang tư tư ng ti n công giành
th ng l i trong c nh tranh. Chi n lư c đư c hình thành và th c hi n trên cơ
s phát hi n và t n d ng các cơ h i kinh doanh, các l i th so sánh c a doanh
nghi p nh m ñ t hi u qu kinh doanh cao [5].
- M i quy t ñ nh chi n lư c quan tr ng trong quá trình xây d ng t
ch c th c hi n, ñánh giá và ñi u ch nh chi n lư c phát tri n ñ u ñư c t p
trung vào nhóm qu n tr viên cao c p. ð đ m b o tính chu n xác c a các
quy t ñ nh dài h n, s bí m t thơng tin c nh tranh.
2.1.1.3 Phân lo i chi n lư c
Căn c vào ph m vi c a chi n lư c, ta chia chi n lư c làm hai lo i:
M t là: Chi n lư c chung hay còn g i là chi n lư c t ng quát, chi n
lư c chung c a doanh nghi p thư ng ñ c p t i nh ng v n ñ quan tr ng
nh t, bao trùm nh t và có ý nghĩa lâu dài. Chi n lư c chung quy t ñ nh nh ng
v n đ s ng cịn c a doanh nghi p.
Hai là: Chi n lư c b ph n, ñây là chi n lư c c p hai, thông thư ng
trong doanh nghi p lo i chi n lư c b ph n này g m: Chi n lư c s n ph m,
chi n lư c giá c , chi n lư c phân ph i và chi n lư c y m tr bán hàng.
Chi n lư c chung và chi n lư c b ph n liên k t v i nhau thành m t
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

7


chi n lư c kinh doanh hồn ch nh. Khơng th coi là m t chi n lư c kinh
doanh n u ch có chi n lư c chung mà khơng có chi n lư c b ph n đư c th
hi n b ng các m c tiêu và m i m c tiêu l i ñư c th hi n b ng m t ch tiêu
nh t ñ nh [4].
N u căn c vào hư ng ti p c n chi n lư c thì chi n lư c ñư c chia
làm b n lo i:
Lo i th nh t: Chi n lư c t p trung vào nh ng nhân t then ch t, tư
tư ng ch ñ o c a vi c ho ch ñ nh chi n lư c

đây là khơng dàn tr i các

ngu n l c, trái l i c n ph i t p trung cho nh ng ho t ñ ng có ý nghĩa quy t
đ nh đ i v i s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p.
Lo i th hai: Chi n lư c d a trên ưu th tương ñ i, tư tư ng ch ñ o
ho ch ñ nh chi n lư c

ñây b t đ u t s phân tích, so sánh, hay d ch v c a

doanh nghi p mình so v i các đ i th c nh tranh. Thơng qua s phân tích đó,
tìm ra đi m m nh c a mình làm ch d a cho chi n lư c kinh doanh.
Lo i th ba: Chi n lư c sáng t o t n công, trong lo i chi n lư c này,
vi c xây d ng ñư c ti p c n theo cách cơ b n là ln nhìn th ng vào nh ng
v n đ đư c coi là ph bi n, khó làm khác đư c ñ ñ t câu h i “t i sao”,
nh m xét l i nh ng ñi u tư ng như ñã k t lu n. T vi c ñ t liên ti p các câu
h i và nghi ng s b t bi n c a v n ñ , có th đư c nh ng khám phá m i làm
cơ s cho chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p mình.
Lo i th tư: Chi n lư c khai thác các m c ñ t do, cách xây d ng

chi n lư c

đây khơng nh m vào nhân t then ch t mà nh m vào khai thác

kh năng có th có c a các nhân t bao quanh nhân t then ch t.
N u căn c vào tính ch t, chi n lư c có th phân chia thành:
- Chi n lư c t ng h p: ph n ánh phương th c chung mà nhi m v kinh
doanh c a doanh nghi p ph i th c hi n, th hi n ý chí lâu dài c a doanh
nghi p và do ban qu n tr c p cao quy t ñ nh.
- Chi n lư c b ph n: là căn c ch c năng, nhi m v c a t ng b ph n
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

8


ñ có phương th c c

th

cho t ng b ph n c a mình, hư ng vào m c tiêu

th c hi n t t chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p. Lo i này mang tính
chi n thu t là ch y u và do các ban qu n tr c p th p quy t ñ nh [4].
Trong th c t , n u căn c vào đ c thù thì chi n lư c ñư c chia ra
làm 14 lo i v i các nhóm như sau:
- K t h p v phía trư c: Tăng quy n s h u ho c s ki m sốt đ i v i
các nhà phân ph i và bán l .
- K t h p v phía sau: Tìm ki m quy n s h u ho c quy n ki m soát
các nhà cung c p c a công ty.
- K t h p theo chi u ngang: Tìm ra quy n s h u ho c s ki m sốt đ i

v i các ñ i th c nh tranh.
- Thâm nh p th trư ng: Tìm ki m th ph n tăng lên cho các s n ph m
hi n t i và các d ch v trong các th trư ng hi n có qua nh ng n l c ti p th
nhi u hơn.
- Phát tri n th trư ng: ðưa các s n ph m và d ch v hi n có vào các
khu v c m i.
- Phát tri n s n ph m: Tăng doanh s b ng vi c c i ti n ho c s a ñ i
các s n ph m, d ch v hi n có.
- ða d ng ho t đ ng ñ ng tâm: Thêm vào các s n ph m, d ch v m i
nhưng có liên
h v i nhau.
- ða d ng hóa ho t đ ng k t kh i: Thêm vào nh ng s n ph m ho c
d ch v m i khơng có s liên h .
- ða d ng ho t ñ ng theo chi u ngang: Thêm vào nh ng s n ph m
ho c d ch v
liên h theo khách hàng hi n có.
- Liên doanh: Hai hay nhi u hơn các cơng ty đ đ u hình thành m t
cơng ty đ c l p vì nh ng m c đích h p tác
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

9


- Thu h p ho t ñ ng: C ng c l i ho t đ ng thơng qua c t gi m chi phí
và tài s n hi n có đ c u vãn doanh thu và l i nhu n ñang b s t gi m.
- C t b b t ho t ñ ng: bán ñi m t chi nhánh hay m t ph n công ty.
- Thanh lý: Bán t t c tài s n t ng ph n, v i giá tr h u hình.
- T ng h p: Theo ñu i hai hay nhi u chi n lư c cùng lúc.
K t h p v phía trư c, k t h p v phía sau, k t h p theo chi u ngang,
thâm nh p th trư ng, phát tri n th trư ng, phát tri n s n ph m, ña d ng hóa

ho t đ ng đ ng tâm, đa d ng hóa ho t đ ng k t kh i, đa d ng hóa ho t đ ng
theo chi u ngang, liên doanh, thu h p ho t ñ ng, c t b b t ho t ñ ng, thanh
lý là m t chi n lư c t ng h p. Thu t ng “ñ c thù” (generic) ñư c dùng
ñây vì m i m t chi n lư c có vô s nh ng khác bi t. Ch ng h n, thâm nh p
th trư ng có th g m gia tăng l c lư ng bán hàng, tăng chi phí qu ng cáo,
c p phi u t ng thư ng, và nh ng ho t ñ ng tương t ñ gia tăng th ph n
trong m t khu v c đ a lý [4].
2.1.1.4 Vai trị c a chi n lư c phát tri n th trư ng ñ i v i doanh nghi p
Vai trò c a chi n lư c phát tri n th trư ng ñ i v i doanh nghi p ñư c
th hi n trên các khía c nh sau:
- Chi n lư c phát tri n th trư ng giúp cho doanh nghi p nh n đ nh
đư c m c đích hư ng đi c a mình trong tương lai, làm kim ch nam cho m i
ho t ñ ng c a doanh nghi p trên th trư ng hi n t i ho c th trư ng m c tiêu
trong tương lai. Chi n lư c phát tri n th trư ng đóng vai trị đ nh hư ng ho t
đ ng trong dài h n c a doanh nghi p, nó là cơ s v ng ch c cho vi c tri n
khai các ho t ñ ng tác nghi p. S thi u v ng chi n lư c phát tri n ho c chi n
lư c thi t phát tri n l p khơng rõ ràng, khơng có lu n c v ng ch c s làm
cho ho t ñ ng c a doanh nghi p m t phương hư ng, có nhi u v n đ n y sinh
ch th y trư c m t mà không g n ñư c v i dài h n ho c ch th y c c b mà
không th y ñư c vai trò c a c c b trong tồn b ho t đ ng phát tri n th
trư ng c a doanh nghi p
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

10


- Chi n lư c phát tri n th trư ng giúp cho doanh nghi p n m b t và t n
d ng các cơ h i kinh doanh, ñ ng th i có bi n pháp ch ñ ng đ i phó v i
nh ng nguy cơ và m i ñe d a trên th trư ng ho t ñ ng kinh doanh.
- Chi n lư c phát tri n góp ph n nâng cao hi u qu s d ng các ngu n

l c, tăng cư ng v th c a doanh nghi p ñ m b o cho doanh nghi p phát tri n
liên t c và b n v ng.
- Chi n lư c phát tri n th trư ng t o ra các căn c v ng ch c cho
doanh nghi p ñ ra cách quy t ñ nh phù h p v i s bi n đ ng c a th trư ng.
Nó t o ra cơ s v ng ch c cho các ho t ñ ng nghiên c u và tri n khai, ñ u tư
phát tri n ñào t o b i dư ng nhân s , ho t ñ ng m r ng th trư ng và phát
tri n s n ph m. Trong th c t ph n l n các sai l m trong ñ u tư, cơng ngh ,
th trư ng …đ u xu t phát t ch xây d ng chi n lư c phát tri n ho c có s
sai l ch trong xác ñ nh m c tiêu chi n lư c phát tri n.
C i ngu n c a thành công hay th t b i ph thu c vào m t trong
nh ng y u t

quan tr ng là doanh nghi p có chi n lư c phát tri n th

trư ng như th nào.
2.1.1.5 Ho ch ñ nh chi n lư c trong mơ hình qu n tr chi n lư c
V ch ra nh ng nhi m v , m c tiêu và nh ng chi n lư c c a m t công
ty là m t bư c kh i ñ u h t s c logic và c n thi t trong qu n tr chi n lư c,
b i l v trí hi n t i và tình tr ng c a cơng ty có th ngăn không th áp d ng
m t s chi n lư c, mà th m chí có th ngăn c n m t lo t nh ng công vi c.
M i m t t ch c đ u có nh ng nhi m v , nh ng m c tiêu và chi n lư c c a
nó, cho dù chúng ñư c xây d ng, vi t ra ho c thơng tin m t cách vơ hình.
Câu tr l i cho v trí tương lai c a cơng ty s ñư c xác ñ nh ch y u nh v trí
hi n t i c a nó.
Q trình chi n lư c là m t quá trình ph c t p và liên t c. Ch c n m t
thay ñ i nh t i m t trong s nh ng bư c cơng vi c chính trong mơ hình cũng
c n t i nh ng thay ñ i trong m t ho c t t c các bư c công vi c khác. Ch ng
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

11

h n như s chuy n bi n c a n n kinh t có th làm xu t hi n m t cơ h i m i
và địi h i ph i có s thay đ i trong các m c tiêu dài h n cũng như trong
chi n lư c; ho c gi s th t b i trong vi c ñ t t i m c tiêu thư ng liên cũng
địi h i s thay đ i chính sách, hay vi c đ t t i m t đ i th chính cơng b
thay đ i trong chi n lư c cũng s địi h i s thay ñ i trong b n cáo b ch các
nhi m v c n th c hi n c a cơng ty. Vì nh ng lý do đó, ho ch ñ nh chi n
lư c, th c thi chi n lư c và các ho t ñ ng ñánh giá ñòi h i c n ph i ñư c
th c hi n m t cách liên t c, thư ng xun, khơng ch là th i đi m cu i năm.
Quá trình qu n tr chi n lư c dư ng như khơng bao gi có đi m d ng.

Thùc hiện đánh giá
bên ngo i, chỉ ra cơ
hội v thách thức

Nêu ra
nhiệm vụ
hiện tại,
mục tiêu
v chiến
lợc

Đặt ra
mục tiêu
d i hạn

Đặt ra mục
tiêu
th ng

Xem
xét lại
nhiệm
vụ của
công ty

Thực hiện đánh giá
bên trong, chỉ ra điểm
mạnh, điểm yếu
Hoạch định
chiến lợc

Phân bổ
nguồn
lực

Lựa chọn chiến
lợc để theo
đuổi

Đo lờng
v đánh
giá mức
độ thực
hiện

Chớnh sỏch b
ph n

Thực THi
chiến lợc

Đánh giá
chiến lợc

(Ngu n: Giỏo trỡnh Qu n tr chi n lư c) [22]
Sơ đ 2.1: Mơ hình qu n tr chi n lư c c a F.David
Quá trình qu n tr chi n lư c trong th c t không th phân tách m t
cách rõ ràng và th c hi n m t cách ch t ch như mơ hình đ ra. Các nhà chi n
lư c khơng th c hi n ñư c các yêu c u m t cách uy n chuy n, mà h c bu c
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

12


ph i l a ch n l n lư t theo các th t ưu tiên th c hi n. R t nhi u công ty t
ch c hàng năm hai l n g p m t ñ bàn v nhi m v , nh ng cơ h i và chính
sách, m c đ th c hi n; th c hi n nh ng thay ñ i n u c n thi t cho c p nh t
v i tình hình th c t . Nh ng cu c g p g như v y giúp cho vi c trao ñ i
thông tin gi a nh ng thành viên tham gia, khuy n khích s năng đ ng hơn
n a và s thành th t trong nh ng ngư i tham gia [22].
Mơ hình trên đây cũng ch ra s t n t i c a r t nhi u nhân t

nh hư ng

t i qu n tr chi n lư c trong doanh nghi p, như quy mô c a doanh nghi p.
ð i v i nh ng doanh nghi p nh , qu n tr chi n lư c kém bài b n trong quy
trình th c hi n các bư c công vi c qu n tr . M t s nhân t khác cũng có nh
hư ng đ n phịng cách qu n tr , m c đ ph c t p c a mơi trư ng, m c ñ

ph c t p c a s n ph m, b n ch t c a nh ng v n đ và m c đích c a h th ng
l p k ho ch trong doanh nghi p.
Có m t s cách nhìn khác v qu n tr chi n lư c, tuy v y v b n ch t
n i dung là gi ng nhau. Mô Sơ đ 2.2 đư c trình bày dư i đây mang ñ m nh
hư ng qu n tr chi n lư c c a các công ty Nh t B n.
Mơ hình này mơ t các bư c cơng vi c và nh hư ng c a k t qu th c
hi n m i bư c công vi c t i vi c ho ch ñ nh và th c hi n các bư c cơng vi c
có liên quan, theo m c đ chính y u. Tuy mơ hình khơng nh n m nh t i trình
t các bư c công vi c m t cách rõ ràng như

mơ hình c a F. David nhưng

nó ch cho chúng ta th y m i liên h tác ñ ng gi a vi c th c hi n t ng lo i
cơng vi c như th nào. Chúng ta có th nh n th y v b n ch t chúng đ u tn
theo m t bư c cơng vi c chung là v ch ra nh ng m c tiêu c n ñ t t i, trên cơ
s ñánh giá t ng th mơi trư ng ho t đ ng c a cơng ty, t đó ho ch đ nh ra
chi n lư c chính và tri n khai th c hi n. Và bư c cu i cùng c a c hai mơ
hình qu n tr chi n lư c cũng v n là ñi u ki n và đánh giá l i q trình qu n
tr chi n lư c và chi n lư c ñư c v n d ng [22].

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

13


S m ng nhi m v
c a công ty

Môi trư ng bên ngoài
- Cách xa

- Ngành (qu c t và n i
ñ a)
- Tác nghi p

Hi n th c

Sơ lư c
v cơng ty

Mong đ i

Phân tích chi n lư c và l a ch n

Các m c
tiêu dài h n

Chi n lư c
chính

M c tiêu
thư ng niên

Chi n lư c
tác nghi p

Các chính
sách

Th ch hố chi n lư c

Tác đ ng m nh

ði u khi n và ñánh giá

Tác ñ ng y u
(Ngu n: Giáo trình Qu n tr chi n lư c) [22]
Sơ đ 2.2: Q trình ho ch ñ nh chi n lư c th trư ng

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

14


2.1.1.6 Q trình ho ch đ nh chi n lư c
Ho ch ñ nh chi n lư c là quá trình đ ra các cơng vi c c n th c hi n
c a công ty, t ch c nh ng nghiên c u ñ ch rõ nh ng nhân t chính c a mơi
trư ng bên ngồi và bên trong c a doanh nghi p, xây d ng m c tiêu dài h n,
l a ch n trong s nh ng chi n lư c thay th . ðôi khi giai ño n ho ch ñ nh
chi n lư c c a qu n tr chi n lư c cịn đư c g i là "l p k ho ch chi n lư c".
S khác bi t gi a qu n tr chi n lư c và l p k ho ch chi n lư c chính là qu n
tr chi n lư c bao g m thêm c th c thi chi n lư c và ñánh giá chi n lư c.
Các ho t ñ ng nghiên c u bao g m c vi c thu th p thông tin v lĩnh
v c và th trư ng hi n nay c a cơng ty. Q trình này cịn có m t tên g i là
"ki m sốt mơi trư ng". V phía doanh nghi p, các nghiên c u ñư c t
ch c ñ ch ra nh ng ñi m m nh và y u ñi m chính trong lĩnh v c ch c
năng c a công ty. Có r t nhi u cách đ xác đ nh các nhân t bên trong
doanh nghi p như tính các ch tiêu đánh giá m c đ trung bình ngành.
Nhi u hình th c ti n hành đi u tra ñư c phát tri n và v n d ng ñ ñánh giá
v các nhân t bên trong như tinh th n làm vi c c a ngư i lao ñ ng, hi u
qu c a quá trình s n xu t, tính hi u qu c a ho t ñ ng qu n cáo và m c

ñ trung thành c a khách hàng.
Có vơ vàn các k năng trong qu n tr chi n lư c cho phép các nhà chi n
lư c có th k t h p tr c giác v i phân tích đ s n sinh ñ l a ch n ra chi n
lư c có th k t h p tr c giác v i nh ng phân tích đ s n sinh và l a ch n ra
chi n lư c h p lý nh t trong t p h p các chi n lư c có th s d ng đư c.
Có m t th c t là m i doanh nghi p đ u có chung m t h n ch , đó là
s h n ch v ngu n l c. Các nhà chi n lư c bu c ph i l a ch n chi n lư c
nào ñem l i l i ích nh t cho doanh nghi p. Các quy t ñ nh trong giai ño n
ho ch ñ nh chi n lư c ñ ra cho doanh nghi p s t p trung vào các s n
ph m c

th . Các th trư ng, ngu n l c và công ngh trong su t m t

kho ng th i gian ñ nh rõ. Các chi n lư c ch ra nh ng l i th trong c nh
tranh dài h n. Nó cũng có m c tiêu kéo dài nh ng nh hư ng t t cho công
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

15


ty. Nh ng nhà chi n lư c hi u rõ nh t vi n c nh v tương lai c a cơng ty,
vì th h có th hi u ñư c nh ng quy t ñ nh phân tách trong q trình
ho ch đ nh và h đư c y quy n trong vi c ñi u chuy n nh ng ngu n l c
c n thi t trong quá trình th c thi [22].
Trong quá trình ho ch ñ nh chi n lư c, vi c ñ nh ra m t cách rõ ràng
nhi m v c a doanh nghi p ñư c s quan tâm chú ý c a khơng ch các nhà
ho ch đ nh c p cao mà còn là s quan tâm c a nh ng ngư i th c hi n. M t
m c tiêu rõ ràng là r t có ích cho vi c ñ ra nh ng m c tiêu cũng như ho ch
ñ nh chi n lư c. Giai ño n ho ch ñ nh chi n lư c ñư c ti n hành qua các
bư c công vi c sau:

QÚA
TRÌNH

BƯ C CƠNG
VI C
(1)

N I DUNG TH C
HI N

Ch c năng
Nhi m v
(2)
Ho ch ñ nh
chi n lư c

Ch ra vai trò, b n ch t và
n i dung cơ b n c a doanh
nghi p

ðánh giá mơi
trư ng bên
ngồi

Ch ra vai trò, b n ch t c a
vi c đánh giá mơi trư ng
bên ngồi, n i dung và các
cơng c đánh giá.

(3)

ðánh giá mơi
trư ng n i b
(4)
Phân tích và
l a ch n chi n
lư c

B n ch t c a đánh giá n i
b , cơng tác ñánh giá các
m t ho t ñ ng chính c a
cơng ty.
S d ng các mơ hình, k t
h p ñánh giá ñ nh tính và
ñ nh lư ng, ch n ra m t
mơ hình chi n lư c h p lý
cho cơng ty.

Sơ đ 2.3: Mơ hình các bư c cơng vi c trong giai đo n
ho ch đ nh chi n lư c [22]

Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

16


T Sơ đ 2.2 và Sơ đ 2.3 chúng tơi xây d ng mơ hình v quy trình
ho ch đ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a như sau:
Nhi m v
và s m ng
c a doanh nghi p

ðánh giá môi trư ng
bên ngồi c a
doanh nghi p
Ho ch
đ nh
chi n
lư c
phát
tri n th
trư ng
n iđa
c a
doanh
nghi p

Vai trị và nhi m v c a
DN trong hi n t i.

Môi trư ng vĩ mơ

S m ng và mong đ i
c a DN trong tương lai

Môi trư ng ngành
gi y da Vi t Nam
Cơ s h t ng và h
th ng thi t b

ðánh giá môi trư ng
bên trong c a

doanh nghi p

Ngu n nhân l c.
H th ng Marketing và
h th ng thông tin.
Tình hình s n xu t
và tác nghi p.
Cơ h i và thách th c
c a cơng ty

Xác đ nh m c tiêu và
chi n lư c phát tri n
TT n i ñ a c a DN

Căn c
M c tiêu c a chi n
lư c theo th i gian
M c tiêu c a chi n
lư c theo lĩnh v c KD

Phân tích và l a ch n
chi n lư c phát tri n
TT n i ñ a c a DN

Nghiên c u và ti p c n
th trư ng
Phân khúc
th trư ng n i ñ a
L a ch n
th trư ng m c tiêu

Sơ đ 2.4: Mơ hình quy trình ho ch ñ nh chi n lư c
phát tri n th trư ng n i ñ a
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

17


2.1.2 T ng quan v th trư ng
2.1.2.1 Các khái ni m v th trư ng
Có r t nhi u khái ni m v th trư ng, m i nhà kinh t ñ nh nghĩa theo
m t cách khác nhau:
N u như Mc Carthy ñ nh nghĩa: “Th trư ng có th hi u là m t nhóm
khách hàng ti m năng v i nh ng nhu c u tương ñương và nh ng ngư i bán
ñưa ra các s n ph m khác nhau v i các cách th c khác nhau đ tho mãn các
nhu c u đó.”
Thì nhi u nhà kinh t h c khác l i quan ni m: “Th trư ng là lĩnh v c
trao ñ i mà

ñó ngư i mua và ngư i bán c nh tranh v i nhau ñ xác ñ nh giá

c hàng hóa, d ch v ”. Hay đơn gi n hơn ngư i ta l i quan ni m: “Th trư ng
là t ng h p các s c ng c a ngư i mua v m t lo i s n ph m hàng hóa, d ch
v ”. Hay “Th trư ng là cái ch , là nơi mua bán hàng hố”.
Th i gian g n đây có nhà kinh t cịn đ nh nghĩa: “Th trư ng là nơi
mua bán hàng hóa, là m t q trình trong đó ngư i mua và ngư i bán trao ñ i
m t th hàng hóa tác ñ ng qua l i nhau ñ xác ñ nh giá c và s lư ng hàng
hóa, là nơi di n ra các ho t ñ ng mua bán b ng ti n trong m t th i gian và
không gian nh t ñ nh” [1].
Các ñ nh nghĩa trên ñây v th trư ng ñã nh n m nh v ñ a ñi m mua

bán và vai trò c a ngư i mua - ngư i bán. Nhưng theo tác gi ñã nói đ n th
trư ng là ph i nói đ n các y u t sau:
- Ph i có khách hàng, không nh t thi t ph i g n v i ñ a ñi m xác ñ nh;
- Khách hàng ph i có nhu c u đư c tho mãn, đây chính là đ ng cơ
thúc đ y khách hàng th hi n nhu c u mua s m;
- Khách hàng ph i có kh năng thanh tốn;
- Phương ti n và hình th c thanh tốn ch y u là ti n.
2.1.2.2 Phân lo i th trư ng
Có th có nhi u cách th c khác nhau đ mơ t th trư ng, s dĩ có s
Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

18