Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 2

CHƯƠNG 10

QUẢN LÝ MARKETING SẦN PHAM trong

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1. CÁC KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản
và xứng đáng nhận được một sự lưu tâm cao nhâ't của các uỷ viên
trong ban quản trị. Các sản phẩm và dịch vụ mà một công ty lựa
chọn bán ỏ ngoại quốc tạo,, thành một nền tảng cho phối thức
marketing quốc tế hỗn hợp của công ty và thường hạn chế các lựa
chọn có thể tồn tại trong các lĩnh vực có, liên quan của chính sách
marketing. Những trình bày bề ngồi của sản phẩm trên phương
diện thiết kế, đặc điểm công năng, và tên nhãn hiệu cũng tạo thành
một sự hiện diện rất sống động trên trưòng quốc tế và sẽ có tác động
chủ yếu đốì vỏi hkih ảnh nhận thức của khách hàng đốì với cơng ty.

1.1. Các khái niệm sản phẩm cơ bản
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị
trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng, hoặc tiêu thụ và nhờ
đó có thể thoả mãn một mong muốn hoặc nhu cầu.

Lớp sản phẩm là một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm
có thể nhận biết là có một vài mơì liên hệ về chức năng.

Sản phẩm hỗn hợp là một tập hợp của tất cả các tuyến và
danh mục mà một người bán riêng biệt chào bán với người múa. Độ
rộng của sản phẩm hỗn hợp biểu thị số các tuyến sản phẩm khác
nhau trong, sản phẩm hỗn hợp, chiều dài là tổng số các danh mục có
trong sản phẩm hỗn hợp, độ sáu là số các biến thể của từng sản

phẩm, và độ đặc là mức độ liên quan giữa các tuyến sản phẩm trên
phương diện các chỉ tiêu cho trưóc (hoạt động sử dụng cì cùng,
các u cầu sản xuất, và . . . ).

342


Tuyến sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt
chẽ và có chức năng tương tự, được bán cho cấc nhóm khách hàng
giống nhau, được bán trên thị trường trong cùng loại điểm bản và
trong những khoảng giá cho trưóc.

Đổi mới sản phẩm là những ý tưởng sản phẩm mới thành
công và thường được đo lường bởi thiên hưóng của những người tiêu
dùng mục tiêu chấp nhận sạn phẩm.
Trên các thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đốì với các
cơng ty về việc mố rộng sản phẩm hỗn hợp và kéo dài chiều dài và
chiều sâu của các tuyến sàn phẩm. Đồng thời, các vấn đề có liên
quan đến hoạt động hiện đại hố, loại bớt và tạo ra những đặc điểm
nổi bật cho tuyến sản phẩm sẽ được tiến hành thường xuyên hơn ở
các cơng ty quốc tế. Có kết quả này là do bản chất đa dạng và nàng
động của thị trường quốc tế, nơi mà thay đổi thường theo các hướng
khác nhau và với các tốc độ khác nhau, và sẽ diễn ra ở ít nhất một
số thị trường quốc ngoại ở bất cứ thời điểm nào.

1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm toàn cầu

Học thuyết chu kỳ sổng của sản phẩm về thương mại và đầu tư
quốc tế có những ứng dụng rất đáng kể trong chiến lược sản phẩm
của các cơng ty. Tuy nhiên, học thuyết này có một số hạn chê nhất

định, và do đó mơ hình này phải được sử dụng một cách thận trọng.
ứng dụng của chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (IPLC) trong chính
sách sản phẩm quốc tê là quan trọng. Việc các công ty khát khao có
một hồ sơ mạnh về các sản phẩm mối, mang tính nghiên cứu cao là
hiển nhiên. Khi cơng ty có một loạt các sản phẩm mới thì các áp lực
cạnh tranh sẽ thấp, các giả thưởng và lợi nhuận cận biên lớn sẽ là
phổ biến, và các nhà quản trị sẽ có quyềọ lực đáng kể gây ảnh
hưởng và khai thác cơ hội thị trường mà chỉ phải chịu sự phản đối
tháp nhất (tóm lại, họ đã tạo thành thị trường của người bán). Các
đặc trưng của sản phẩm - đặc biệt là các đặc tính nổi trội, thiết kế
và kiểu dáng - sẽ có khuynh hướng thay đổi nhanh chóng ở các giai
đoạn đầu của IPLC. Các áp lực đôi vối việc kéo dài độ dài và chiều

343


sâu của các tuyến sản phẩm sẽ tương đối thấp ở giai đoạn này và có
thể khơng thực hiện được do khơng có các nhà cung cấp thế vị. Các
vấn đề then chốt trong kinh doanh sẽ là hoạt động quản lý các quá
trình chấp nhận và truyền bá sản phẩm ở các thị trường quốc ngoại
đa dạng khác nhau. Đồng thời, công ty phải quyết định tỷ lệ và quy
mô tối ưu của việc giới thiệu các sản phẩm mới ở ngoại quốc.

Khi sản phẩm dịch chuyển từ giai đoạn giới thiệu sang giai
đoạn phát triển của IPLC, cạnh tranh gia tâng, mức giá giảm
xuống, công nghệ sản xuất và các đặc điểm của sản phẩm thường
trỏ nên ổn định hơn. Các cơ hội bán hấp dẫn hơn được mở ra cùng
với sự phát triển nhanh chóng của nhu cầu. Tuy nhiên, đến giai
đoạn này chi phí bắt đầu trở nên quan trọng hơn và mức độ cạnh
tranh trên thị trường cao hơn. Những tiến bộ thực sự về đặc tính

nổi trội và cơng năng của hàng hố trở nên thưa thót hơn, và hầu
hết các thay đổi về các đặc tính cơ bản của sản phẩm thuộc loại
những điều chỉnh tinh xảo. Đồng thòi, mối quan tâm của các nhà
quản trị về khác biệt hoá sản phẩm vỗi các sản phẩm của đốì thủ
cạnh tranh gia tăng. Trong giai đoạn này, các cơng ty thường tìm
kiếm các khe hở thị trường và hoạt động này thường dẫn đến việc
mà rộng tuyến sản phẩm khi độ dài của nó được kéo dài ra. Các
chính sách lấp đầy - tuyến cũng có thể được thực hiện với cố gắng
nhằm ngăn chặn các đốì thủ cạnh tranh qua hoạt động lấp đầy
những lỗ hổng trong tuyến sản phẩm và phát triển để trỏ thành
một công ty vỏi tuyến sản phàm - đầy đủ.
Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hoà và sau đó suy thối, sức
hấp dẫn của hoạt động trẻ hố sản phẩm, đạt được thơng qua
những cải tiến thực sự do R&i) mang lại hoặc cải tiến trên cơ sở
khác biệt hố sạn phẩm thành cơng, trở nên rất cao. sản phẩm và
q trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm ngày càng được tiêu chuẩn
hoá và thực sự sẵn có. Trong giai đoạn này, các cơng ty kinh doanh
sản phẩm trở thành ngưịi chú trọng giá cả. Tốì thiểu hố chi phí
(đạt được thơng qua giảm các chi phí nhân cơng và đầu tư vào các
máy móc chun dụng) trở thành cốt yếu. Nếu khơng có đầu tư nước
ngồi trực tiếp ở các nước có lợi thế cạnh tranh, các nhà đổi mới

344


nguyên gốc bây giờ phải ngừng sản xuất. Động lực then chốt trong
chính sách sản phẩm của câc cơng ty, nếu khơng có hoạt động khác
biệt hố sản phẩm thành cơng, là tiến hành kinh doanh với chi phí
hữu hiệu hơn.
2. TRIỂN KHAI SẢN PHẨM và sần phàm mới trên thị

TRƯỜNG QUỐC TẾ

2.1. Các chiến lược phát triển
Có hai câu hỏi then chốt mà các nhà quản trị marketing phải tự
đặt ra cho bản thân họ, bao gồm “Những sản phẩm nào chúng ta
phải bán trên các thị trưòng quốc ngoại?” Và “Chúng ta phải / có thể
phát triển sản phẩm này như thế nào?”
Ngồi ra, qui mơ và mức độ mong muốn phát triển là một vấn
về then chốt khác đổì với các nhà quản trị và cơng ty. Cụ thể, họ dự
định tiến hành loại hoạt động R&D nào - đổi mới thực sự, cải tiến
và biến đổi sản phẩm, hoặc những thay đổi hình thức về đặt tên và
đóng gói? Hướng tập trung của chiến lược được theo đuổi cũng sẽ
thay đổi theo trọng tâm của phát triển “nội bộ” so với “đoạt được”
các sản thông qua tiếp quản và các phương cách khác. Hơn nữa, xác
định địa điểm chịu trách nhiệm trong phát triển sản phẩm quốc tế
và thiết kế các cấu trúc tổ chức thích ứng cũng là những mối quan
tâm then chốt trong chính sách sản phẩm.
Phát triển sản phẩm phải phản ánh triết lý và chiến lược
marketing quốc tế của một công ty. Các mục tiêu tập đoàn và giối
hạn kinh doanh, thái độ của các nhà quản trị, sự sẵn có của nguồn
lực, bản chất của các hoạt động quốc tế của cơng ty và chiến lược tổ
chức sẽ có tác động quan trọng lên chính sách sản phẩm sẽ theo đuổi.
Trên thực tế, có ba khuynh hướng cơ bản về phát triển sản
phẩm là:

2.1.1. Mở rộng thị trường
Phương pháp dân tộc - trung tâm trong phát triển sản phẩm,
nơi các sản phẩm nội địa được dự kiến tung ra thị trường quoc tế,
345

trỏ nên hấp dẫn do nó hỗ trợ tối thiểu hoả các chi phí và tối đa hoả
tốc độ xâm nhập thị trường - quốc ngoại. Đe đáp ứng tiêu chuẩn sản
phẩm của các địa phương, các công ty áp dụng phương pháp này vẫn
phải tiến hành những hoạt động biến đổi sản phẩm của mình.

Phương pháp này dựa trên cơ sở lý luận là các nhu cầu của
người tiêu dùng và các điều kiện thị trường đang trở nên đồng nhất
hơn trên trường quỗc tế. Người ta cho rằng các iihu cầu,- hành vi của
người tiêu dùng ở các nước đã phát triển và các sản phẩm được tạo
ra để đáp ứng những ước mn đó là những mơ hình phỏng trưốc
của nhu cầu sẽ thể hiện ở các thị trường kém phát triển về kinh tế
hơn.

2.1.2. Đa 'quốc nội
Quan điểm cho rằng các thị trường quốc ngoại khác biệt đảng
kê vối nhau trên phương diện mức phát triển, nhu cầu của người
tiêu dùng, các điều kiện sử dụng sản phẩm, và câc đặc điểm quan
trọng khác là các cơ sở đối với phương pháp đa - trung tâm trong
phát triển sản phẩm quốc tế. Trong trường hợp này, các chi nhánh
ngồi nưóc có nhiệm vụ phát triển những sản phẩm mới cho thị
trường của riêng họ, và kiểm sốt và phối hợp từ văn phịng trung
tâm được giảm tới mức tôi thiểu. Phương pháp này dẫn đến sự phát
triển gia tăng không thể tránh khỏi về chiều rộng, dài và sâu của
sản phẩm hỗn hợp quốc tế của cơng ty.

2.1.3. Tồn cầu
Phương pháp địa lý - trung tâm trong phát triển sản phẩm quốc
tể có nghĩa là tiến .hành hoạt động phát triển một cách tập trung
hoá và phối hợp hoá cao. Các sản phẩm được phát triển nhằm lôi

cuốn người tiêu dùng ở đa thị trường quốc ngoại. Lý tưởng là tìm ra
và phục vụ các phân đoạn nhu cầu toàn cầu đồng nhâ't đáng kể về
nhu cầu và hành vi. Hoạt động này cho phép sản phẩm đồng dạng
khả cao trong các chương trình sản phẩm quốc tế tói mức các điều
kiện sử dụng sản phẩm tương tự ở các thị trường quổc ngoại khác
nhau.

346


Thậm chí khi các phân đoạn nhu cầu tồn cầu khơng tồn tại và
cấc chiến lược tiêu chuẩn hố là khơng phù hợp, thì định hướng địa
lý - trung tâm vẫn mang lại những ích lợi đáng kể. Cơng ty không
phải chịu những trùng lặp về các hoạt động R&D cần thiết, các
tuyến sản phẩm được hợp lý hoá, và truyền bá sản phẩm quốc tế sẽ
nhanh chóng hơn.
Các cơng ty đa quốc gia theo đuổi chiến lược đa nội địa thường
có khuynh hướng tiến hành R&D ở ngồi nưác. Điều này là kết quả
của tham vọng thoả mãn hoàn toàn các nhu cầu địa phương của các
thị trường quốc gia riêng biệt qua các chi nhánh tự trị. Họ thưòng
cảm thấy cần phải tự tiến hành R&D của riêng mình. Cịn các cơng
ty theo khuynh hướng dân tộc - trung tâm thiết lập R&D ở thị
trường nước nhà và nó hỗ trợ kỹ thuật cho các hoạt động ngồi nưốc
của nó.

2.2. Tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới
Nhiều hoạt động phát triển sản phẩm quốc tế bao hàm việc
thay đổi một số khái niệm sản phẩm cơ bản. sản phẩm nguyên mẫu
có thể được phát triển cho một thị trường riêng biệt, thường là thị
trường nội địa, hoặc có thể được rút ra từ một mẫu mang tính

địa lý - trung tâm hơn. Cho dù nguồn gốc của nó thê nào đi nữa
thì trưóc khi biến đổi sản phẩm thì kinh nghiệm và nhận thức
của các giám đốc marketing quốc tế và khách hàng ngoại quốic
phải được xem xét.

2.2.1 Nguồn bên trong cơng ty
Các ý tưởng có thể phát sinh trong nội bộ cơng ty từ các nhóm
sau. Thứ nhất, cắc hoạt động “nảy sinh- chéo’ các ý tưởng sản phẩm
giữa các đơn vị của công ty ở nội địa và nưởc ngồi. Cơng ty cần
phải được khuyến khích do nó là phương tiện quan trọng để tạo ra
các ý tưởng sản phẩm mới. Thứ hai, mốì quan hệ trực tiếp vối các
nhà phân phôi trung gian phải được duy trì để họ có thể chuyển
giao các ý tưởng sản phẩm mới. Ngồi ra, mốì quan hệ trực tiếp của
công ty với người tiếu dùng cuối cùng cũng là nguồn ý tưởng và
thông tin phản hồi then chốt.'
z
347


2-2.2. Nguồn ngồi cơng ty
Nguồn ngồi cơng ty có thể cung cấp ý tưởng sản phẩm mới bao
gồm việc theo dõi các tạp chí và các phương tiện khác có liên quan,
đọc các báo cáo sáng chế, và tiếp xúc với các chuyên gia kỹ thuật và
các viện nghiên cứu. Nhưng loại nguồn này chủ yếu chỉ ở trong
nước, mà các hoạt động nghiên cứu còn được thực hiện ỏ rất nhiều
quốc gia. Vì vậy, phải tập trung dõi theo vào những phát triển diễn
ra ỏ các thị trưòng ngành then chốt.

Ngồi ra, một phương pháp cị giá trị nữa là thiết lập mối quan
hệ cộng tác vởi các viện nghiên cứu hàn lâm có danh tiếng ở trong

và ngồi nước để có thể tiếp cận nhanh chóng vối những thành tựu
mới.

Các đơì thủ cạnh tranh cũng là một các nguồn thơng tin sản
phẩm rất hữu ích. Các cơng ty cần phải luôn dõi theo các chiến lược
sản phẩm, các hỗn hợp sản phẩm, và đổi mới sản phẩm và hoạt
động phát triển của các công ty đối thủ.
2.3. Phát triển sản phẩm quốc tế
Chuyển các ý tưởng sản phẩm thành các sản phẩm sơng động
và trẻ hố các sản phẩm lão hoả bao hàm công việc phát triển bao
quát. Ngồi giai đoạn tạo ra ý tưởng q trình này cịn có các giai
đoạn khác gồm: sàng lọc ý tưởng, phát triển và kiểm tra khái niệm,
phát triển một chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát
triển sản phẩm, kiểm tra thị trường và thương mại hoậ sản phẩm.
Mục đích cơ bản của quản lý quá trình này là tập trung các
nguồn lực, tri thức, và kinh nghiệm quốc tế để phát triển sản phẩm
sao cho thích hợp vối truyền bá và ứng dụng nhanh chóng trên các
thị trường quốc ngoại. Quá trình phát triển phải được tổ chức sao
cho trọng tâm phải là các cơ hội thị trường quốc tế chứ không phải
là các thị trường riêng lẻ. Khuynh hướng này thưịng có trong các
cơng ty sử dụng phương pháp địa - trung tâm trong phát triển sản
phẩm.

348


Đồng thời để có được tham vọng trên trường quốc tế, thì tập
trung hố R&D cao phải được thực hiện ở hầu hết các cơng ty. Cơng
ty cịn phải chịu các áp lực mâu thuẫn nhau đốì với việc thích ứng
các trình bày và với việc truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng.

Áp lực đối với việc biến đổi cho phù hợp và thích ứng sản phẩm với
từng thị trường đó là sự gia tăng chi phí và làm chậm trề q trình
truyền bả. Mức độ thích ứng càng cao và mức độ thử nghiệm ở từng
thị trường càng cao thì tỷ lệ truyền bá sản phẩm càng thấp.

2.3.1. R&D nội bộ
Phương pháp tiếp cận nội bộ R&D đem lại cho cơng ty những lợi
ích đáng kể. Những lợi ích này bao gồm kiểm sốt hồn tồn nỗ lực,
bí mật của R&D và khơng có xung đột về lợi ích. Tuy nhiên, con
đưàng truyền thống của R&D nội bộ ngày càng trỏ nên rất tốn kém
ở nhiều ngành công nghiệp. Hơn nữa, chi phí R&D tốn kém khơng
đảm bảo những sản phẩm mới thành công, ở các thị trường quốc tế,
nghiên cứu thường là vần đề được chăng hay chớ, ngưòi tiêu dùng
hay thay đổi, các áp lực cạnh tranh mạnh. Do đó, R&D nội bộ rất
rủi ro. Trong rất nhiều lĩnh vực cơng nghệ - cao, chỉ có những cơng
ty to nhất và lớn nhất có đủ nguồn lực để tiến hành nghiên cứu ồ ạt
và bù đắp được những tổn thất từ các hoạt, động R&D đã thất bại.
2.3.2. Chiên lược thu nhận

Một thế vị quan trọng của R&D nội bộ là thu nhận. Có ba chiến
lược thu nhận cơ bản.
Mua các công ty khác. Chiến lược hiển nhiên nhất là mua các
công ty khác. Ngoại ra, một So* noạt động chiếm đoạt được định
hướng vào việc mua các kỹ năng R&D thay vì mua sản phẩm. Điều
này thường được thực hiện khi các liên doanh được đảm bảo tài
chính, chiếm đoạt, hoặc trở thành đơ'i tác liên doanh với các công ty
lớn hơn.

Nhưng việc thu nhận các cơng ty ngoại quốc khác có hồ sơ sản
phẩm mạnh và khả năng chun mơn R&D cao có thể bị gây cản trở

bởi sự phản đơi của chính quyền địa phương ở một sô" thị trường
349


quốc ngoại. Thu nhận các tuyến sản phẩm dã được thiết lập vững
chắc, và có lợi nhuận cao theo cách này rất tốn kém và sẽ thường
khó hợp nhất thành một tổng thể về các sản phẩm và quản trị của
mục tiêu tiếp quản và những cái đó của bên thu nhận.
Các sắp đặt hợp đồng. Các kết quả của hoạt động R&D bên
ngồi có thể tiếp cận được qua việc sử dụng các sắp đặt hợp đồng
mang tính chất phi tài sản, như bán quyền sử dụng li-xăng (cấp
giấy phép). Các bí quyết của sản phẩm và các quyền sỏ hữu khác
như nhãn thương mại, thường được đem bản.

Chiến lược bắt chước. Phương pháp thứ ba đôi vối thu nhận sản
phẩm là chiến lược được gọi là bắt chưốc. Chính sách này giảm đáng
kể chi phí R&D nhưng hàm ý việc chấp nhận vị trí theo sau và đặt
cơng ty vào tình thê kiện tụng chanh chấp tốn kém và các áp lực
cạnh tranh khơ'c liệt của đốì thủ. Tuy nhiên, nó có thể là một chiến
lược có thể thực hiện được ở .những cơng ty có hoạt động sản xuất
trong các nưỏc mà bảo vệ phát minh không được chú trọng và nơi
mà cấc nhân tố đầu vào rất sẵn có và với giá rẻ. Ví dụ 20% thị
trường máy tính cả nhân ở Mỹ có mua từ các nhà sản xuất châu Á.
cung cấp các dòng mảy tính cá nhân IBM theo phương thức vơ tính
với giá rẻ.
2.3.3. Các chiến lược liên doanh
Một thế vị chủ yếu cửa R&D nội bộ và chiến lược thu nhận là
phương pháp liên doanh. Những hiệp định này có thể bao hàm
khơng chỉ là liên doanh trong R&D mà thưịng gồm cả các hiệp định
liên doanh sản xuất. Lợi thế của phương pháp cơng tác này là chia

sẻ chi phí và rủi ro R&D, tiếp cận các kiến thức đặc biệt vê' sản
phẩm và thị trưdng của từng đối tâc, hình thành một nền tảng cho
các hoạt động liên doanh khác. Các bất lợi chính của liên doanh bao
gồm cơng ty sẽ khơng có quyền kiểm sốt hồn tồn q trình R&D,
không được dộc chiếm các kết quả của hoạt động R&D, và phải chia
sẻ các bí quyết và thơng tin khác.

350


2.3.4 Các biến quyết định (Decísion Variables) đến lựa
chọn phương thức phát triển sản phẩm quốc tê
Các nhân tố quan trọng được dùng để xác định việc sử dụng
R&D nội bộ sản phẩm với chiến lược thu nhận và liên doanh bao
gồm mức dộ và bản chất của hoạt động R&D, chi phí và rủi ro của
các chương trình R&D, mức sẵn có của nguồn lực, mức hiểu biết về
các nhu cầu của khách hàng ngoại quốc và môi trường sử dụng sản
phẩm, mức độ kiểm soát ước muốn đối với quả trình phát triển, và
tầm quan trọng của các đặc quyền đi kèm theo sản phẩm mối.

Sự kém hiểu biết về các điều kiện ở ngoài nước, các nguồn lực có
hạn, và rủi ro và chi phí R&D cao sẽ thường chuộng các nỗ lực hợp
tác hoặc các chiến lược thu nhận. Các cơng ty có các nguồn lực rộng
rãi, kinh nghiệm và có cơng nghệ bí mật hoặc phức hợp thường ưa
chuộng R&D nội bộ nhưng đồng thời cũng có qụan tâm cao đến các
chiến lược thu nhận.
2.4. Định vị trí các hoạt dộng R&D quốc tế
Trong nhiều công ty quốc tế, hoạt động R&D được tập trung hô
cao nhất trong sơ' các chức năng được thực hiện trong nội bộ cơng ty.
Thậm chí khi một chiến lược đa quốc nội đang được theo đuổi, thì

vẫn là khả thi để tập trung hoá hầu hết các R&D cơ bản. Các lý do
được đưa ra nhằm thúc đẩy việc tập trung hoá R&D quổc tế bao
gồm:
- Đảm bảo một khôi lượng kinh doanh quan trọng và hưởng lợi
thế kinh tê theo quy mô,
- Cho phép phối hợp và kiểm sóát dễ dàng hơn,

- Tạo điểu kiện cho việc bảo vệ các.bí quyết thành cơng,
- Sử dụng kinh nghiệm và sự thành thạo về chuyên môn của
công ty theo cách tốt nhất.

- Tối thiểu hoá khả năng để lộ các kỹ nàng và tài sản R&D cần
thiết và giảm bớt việc kiểm sốt và giám sát của chính phủ ngoại
quốc đối với các kỹ năng này.
351


- Các lợi ích có thể thu được từ phân bô về địa phương các hoạt
động R&D là:
- Thúc đẩy chuyển giao công nghệ.
- Cho phép tiếp cận với việc sử dụng các kỹ nàng R&D ngồi
nước có giá trị và rẻ.
- Đáp ứng được với các nhu cầu của bậc quản trị chi nhánh đối
với sự tham gia và nhạy cảm với ưóc muốn của thị trường địa
phương,
- Tạo ra các lợi ích quan hệ cơng chúng, đặc biệt trong việc đáp
ứng với các áp lực chi phí của nước chủ nhà.
- Giảm bớt thời gian trễ khi giói thiệu các sản phẩm mới ở địa
phương.
Bất chấp sự tiếp tục thống trị của tập trung hố, R&D trong

nưốc, có rất nhiều công ty đa quốc gia thực sự tiến hành rất nhiều
hoạt động R&D ở ngoại quốc. Qua nghiên cứu ngưịi ta thấy rằng
hầu hết các đầu tư ngồi nước do các công ty đa quốc gia của Mỹ
tiến hành là hưỏng vào thúc đẩy việc chuyển giao và thích ứng các
cơng nghệ và sản phẩm của Mỹ vói các điều kiện của địa phương
hoặc tạo ra các sản phẩm và qui trình mối riêng cho các thị trường
địa phương.
Các hoạt động R&.D ngồi nước có thể được tiến hành theo bốn
phương cách sau:

- Cho phép các đơn vị kiểm soát chất lượng hoặc dịch vụ kỹ
thuật lập thành một nhóm R&D.
- Thiết lập trực tiếp một nhóm R&D.
- Tiếp quản một cơng ty ngoại quốc có các nguồn lực R&D.
- Cộng tác trong các hoạt động liên doanh R&D.

Tuy có những áp lực lớn từ phía các chính phủ chủ nhà trong
việc “địa phương hoá" hoạt động R&D, nhưng hầu hết các hoạt động
R&D ngoại quốc được tiến hành ở các nước giàu, đã phát triển, và
công nghiệp hoá. R&D được “địa phương hoá” ở các nước phát triển
là do các nưổc này có các thị trường then chốt đơì với nhiều cơng ty,

352


và các nguồn lực và kỹ năng cần thiết khi thiết lập hoạt động R&D
là có sẵn ở địa phương.
Khi một cơng ty tiến hành R&D ngồi nưồc, có những lý do đối
vởi việc cần một mức tập trung hoá cao. Lợi thế chủ yếu của tập.
trung hoá gồm hạn chế sự trùng lặp giữa các dự án, sử dụng hiệu

quả hơn nguồn lực, và giảm thiểu cơ hội loại bỏ các dự án R&D cần
thiết.
2.5. Phương pháp tiếp cận của người Nhật

Sau Đại chiến thế giới II, người Nhật đã đầu tư đáng kể các
nguồn lực để học hỏi từ người phương Tây. Họ đã rất xuất sắc khi
đóng vai trò là người bắt chưốc. Họ thường chế tạo ra những sản
phẩm do người phương Tầy phát minh hữu hiệu hơn là các cộng ty
phát minh ra các sản phẩm đó. Ngày nay, với các mũi nhọn trong
nhiều loại hình cơng nghệ, người Nhật đã bắt đầu tung ra một sô'
lượng lớn các sản phẩm nguyên gốc trên trường quốc tế. Các thành
công của họ đã khơi dậy mối quan tâm của các nhà quản trị trên thị
trường quốc tế đối vói phương pháp tiếp cận R&D của họ. Các công
ty phương Tây đã rút ra 6 bài học từ phương pháp tiếp cận của
người Nhật:
1. Tầm quan trọng của các nhà quản trị cấp cao nhất trong việc
đặt ra các mục tiêu phát triển sản phẩm riêng biệt.

2. Việc thiết lập các nhóm, gồm cả cấp quản trị và các kỹ năng kỹ thuật, nhóm này phải được ủng hộ và tự do để theo đuổi
các mục tiêu phát triển đã được thiết lập.
3. Lập kế hoạch kỹ lưỡng để tối thiểu hoá tác động của những
chậm trễ trong quá trình phát triển trong dự án như là một
tổng thể.

4. Đảm bảo rằng kiến thức phải được chuyển giao từ các thành
viên của nhóm sang những thành viên khác trong nội bộ cơng
ty.
5. Các kỹ sư cơ khí phải tham gia từ những giai đoạn đầu của
quá trình phát triển sản phẩm.
'

23 - TMQT

353


6. Xây dựng các mốì quan hệ mối và trao đổi thông tin vối
các tô chức nghiên cứu của các nhà cung cấp trong q trình
phát triển.
2.6. Làm thích ứng phù hợp và ứng dụng của các sản
phẩm trên các thị trường qc tế

2.6.1. Q trình làm thích ứng phù hợp (adoption
process) sản phẩm
Khái quát chung về quá trình làm thích ứng phù hựp
Làm thích ứng phù hợp sản phẩm là sự di chuyển của những
sản phẩm mới (theo bất kỳ các mơ hình và kênh xâm nhập nào)
vào các thị trường nước ngồi mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đổi
vói các khách hàng nước ngồi.

Mơ hình làm thích ứng phù hợp sản phẩm có thể được xem
xét từ hai góc độ, sự trễ sản xuất và sự trễ thị trường.

Trễ sản xuất đo lường khảng thòi gian giữa thời điểm ban
đầu ra ban đầu của một sản phẩm mới và thời điểm bắt đầu sản
xuất ở một thị trường quốíc ngoại nhất định.
Trễ thị trường là khoảng thời gian giữa thòi điểm marketing
ban đầu một sản phẩm mới và thời điểm giới thiệu của nó ở một
thị trường quốc ngoại nhất định.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng bản chất của sản phẩm, các đặc

điểm địa phương của các thị trường ngoại quốc, chiến lược của
công ty và tổ chức tất cả.đều đóng vai trị quan trọng trong ảnh
hưởng phương hướng và tốc độ làm thích ứng phù hợp sản
phẩm. Các nhân tô' then chốt bao gồm mức độ cần thiết của
thích ứng sản phẩm và các áp lực cạnh tranh phải đương đầu.
Thòi gian trễ thị trường sẽ có sự khác biệt lớn giữa các sản
phẩm. Một nghiên cứu chỉ ra rằng thịi gian trễ trung bình của
các sản phẩm hàng tiêu dùng dài gấp 3 lần so với các sản phẩm
công nghiệp. Nguyên nhân của sự khác biệt này một phần có thể
do nhu cầu cao hơn trong thích ứng của sản phẩm cơng nghiệp
tiêu dùng với các thị trường địa phương.

354


Các nhân tố được nhận biết là có tác động đến các quyết định vq
sô' lượng thị trường quốc ngoại mà công ty sẽ xâm nhập cũng ảnh
hưởng đến tốc độ các sản phẩm mới sẽ được giới thiệu ở thị trường
ngoài nước. Nghĩa là, triển vọng đạt được doanh số táng nhanh phát
triển từ sự hạn chế về nguồn lực, nhu cầu thích ứng hạn chế về
chính sách sản phẩm, tính kinh tế của phân phối, hiệu ứng lan rộng
của các nỗ lực marketing ở một nước này sang một nưóc khác có
khuynh hướng đẩy nhanh tốc độ truyền bấ thị trưịng ngồi nưốc.
Một điều cũng hiển nhiên là có sự khác biệt đáng kể trong thịi
gian trễ sản xuất của sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng. Một
nghiên cứu đã cho kết quả là các hàng tiêụ dùng thường đứợc sản
xuất ở thị trường ngồi nước nhanh chóng hơn sản phẩm cơng
nghiệp.

Mơ hình quốc tế của truyền bá chịu ảnh hưởng rõ rệt bởi bản

chất của quá trình kế hoạch hố và phát triển sản phẩm của cơng ty
và cấu trúc tổ chức của nó. Tốc độ truyền bá sản phẩm được tơì đa
hô ở những cơng ty hướng vào phát triển một sản phẩm được tiêu
chuẩn hoá rộng rãi có sự thích ứng tơì thiểu, có thể được tung ra thị
trường toàn cầu. Việc vận dụng các cấu trúc tổ chức mà trong đó các
giám đốc sản phẩm có tráÊh nhiệm mang tính tồn cầu cũng là một
trong những yếu tố thúc đẩy truyền bá nhanh chóng. Ngược lại đốì
với các cơng ty định hướng đa quốc nội và có cấu trúc tổ chức theo
địa lý sẽ có quả trình truyền bá ở thị trường quốc ngoại chậm hơn.
Các inơ hình đa quốc gia của truyền bá sản phẩm

Có ba thơng số được sử dụng để đo lường mức hấp đẫn của thị
trường mà các nhà quản trị quá trình truyển bá và ứng dụng sản
phẩm cần phải quan tâm, độ là: độ bão hoà sản phẩm, sự trễ - vùng
và khoảng cách tâm linh (tinh thần).

Độ bão hoà sản phẩm
Độ bão hoà sản phẩm là mức độ mà lớp sản phẩm và các tuyến
sản phẩm có liên quan đạt được sự chấp thuận của người tiêu dùng

355


ộ trên thị trường. Mức độ chấp nhận này có thể đo lường được thông
qua khuynh hưởng của người tiêu dùng ứng dụng (mua và sử dụng
trên một cơ sở tiếp diễn) sản phẩm. Các mức độ bão hoà được đo
lường bằng tỷ lệ phần trăm của các khách hàng hoặc hộ gia đình
tiềm nàng sở hữu sản phẩm đó.
Sự trễ - dân vùng

Khái niệm về các mơ hình nhu cầu ở một quốc gia dẫn đầu có
thể là những phỏng đốn có ích về nhu cầu xảy ra sau đó ở một nơi
nào khác là trung tâm của ý tưởng trễ thị trường. Rõ ràng rằng, có
một sự giống nhau đặc biệt trong suy nghĩ ẩn giấu trong ý tưởng
này và lý do sử dụng các khái niệm như mức độ bão hoà, đánh giá
bằng phép loại suy (analogy), và giả thuyết của IPLC.
‘Thị trường dẫn đầu” là một nhân tơ' dự đốn đáng tin cậy về
hành vi ở các thị trường khác, là những hiểu biết thấu đáo về các
thị trường mục tiêu thích hợp và các chiến lược truyền bá sản phẩm
được cung cấp cho các nhà quản trị marketing quốc tế.
Sử dụng các dữ liệu lịch sử có thể rất hữu ích trong hỗ trơ phác
hoạ các mơ hình phù hợp nhất về truyền bá và ứng dụng sản phẩm,
với giả định các yếu tố khác giữ nguyên trạng thái theo thời gian.
Tuy nhiên phải lưu ý rằng lịch sử không phải lúc nào cũng lặp lại.
Nhìn chung, tỷ lệ và phương hướng của truyền bá sản phẩm thường
đi lệch so với mơ hình lịch sử.

Các thước đo về thu nhập trên đầu người được sử dụng rộng rãi
để xác định thời gian trễ dẫn đạo và được sử dụng để phân biệt giữa
năm gif’ đoạn của phát triển thị trường (đó là, từ tiền cơng nghiệp
đến hậu công nghiệp). Người ta cho rằng tiềm năng mậu dịch lớn
nhất về hàng hoá sản xuất ra là lớn nhất giữa các quốc gia những
mơ hình nhu cầu tương tự. Những mơ hình này càng giống nhau
bao nhiêu thì thời gian truyền bá từ một thị trường này sang một
thị trường khác là ngắn bấy nhiêu. Các mô hình nhu cầu lại được
xác định chủ yếu bởi mức thu nhập trên đầu ngựòi, với sự phân bổ
thu. nhập và các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu
dùng.

356

Ngồi ra, các nhân tơ' khác cũng phải được xem xét, đó là những
biến sơ' có ảnh hưởng đến bản chất của các tình huống sản phẩm thị
trường đặc biệt. Chúng có thể là các điều kiện sử dụng sản phẩm,
các thuế nhập khẩu, các qui định của chính phủ, và giá của các sản
phẩm thay thê' sẽ ảnh hưởng đến mổì quan hệ trễ - dẫn đạo.
Khoảng cách tâm lý

Thuật ngữ khoảng cách tâm lý được sử dụng để mơ tả các
khoảng cách xã hội - văn hố giữa các quốc gia. Các sản phẩm
thường được gới thiệu ở những thị trường quô'c ngoại mà khoảng
cách tâm lý giữa nưởc nhà và các thị trường quốc ngoại là tối thiểu.
Tuy nhiên, các thị trường gần nhất về mặt tâm lý ($>thể trở thành ít
hấp dẫn hơn khi đánh giá và đo lường theo nhu cầu tiềm nàng, môi
trường cạnh tranh, và các mức bão hồ sản phẩm.

2.6.2. Q trình ứng dụng trên các thị trường toàn cầu

Truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng khơng đảm bảo việc
ứng dụng thành cơng sản phẩm. Q trình ứng dụng được phân
thành 5 giai đoạn: 1- Nhận biết, 2- Quan tâm, 3- Đánh giá, 4- Dùng
thử, 5- ứng dụng.
Nhận biết: Người tiêu dùng trở nên nhận biết về sản phẩm
mối sau khi có sự tiếp xúc với nó.
Quan tâm: Người tiêu dùng được thúc đẩy một cách thích đáng
nhằm tìm kiếm các thông tin thêm về sản phẩm.
Đánh giá: Phát triển một thái độ đối với sản phẩm mà dẫn đến
người tiêu dùng tiến hành sử dụng thử hoặc không thử sản phẩm.
Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá

mức độ nó thoả mãn nhu cầu của người đó.
ứng dụng: Chấp nhận sản phẩm để tiếp tục sử dụng. Đơ'i vói
những sản phẩm giá trị thấp, điều này chính là những lần mua lại
sau này.
Khuynh hướng thay đổi từ các mơ hình tiêu dùng hiện tại sang
một thứ gì đó mới của người tiêu dùng là một biến số then chốt
trong quá trình ứng dụng. Người ta cho rằn- khuynh hưóng thay
đổi này là hàm sơ' của phong cách sống mang ah văn hoá, các khả

357


năng lãnh đạo, ý kiến chiến lược, và mức độ giao tiếp vế sự đổi mới.
Những khác biệt giữa các thị trường về các biến số này và mức độ
thay đổi trong ứng dụng sản phẩm là những nhân tố then chốt ảnh
hưởng tới sự ứng dụng các sản phẩm mới.
2.6.3. Các ảnh hưàng của nguồn gốc - quốc gia - sản xuất
(country of origin effects - COE)

COE được định nghĩa theo nghĩa rộng là bất cứ những ảnh
hưỏng nào, mang tính tích cực hay tiêu cực, mà quốc gia sản xuất có
thể có đối với q trình lựa chọn và hành vi tiếp theo của người tiêu
dùng. Những ảah hưởng này tạo ra cả cơ hội lẫn khó khăn cho các
nhà quản trị (ặỉốc tế trong quá trình truyền bá và ứng dụng.
Nghiên cứu về C0E chỉ ra rằng:
- COE có ảitìi hưởng đến người tiêu dùng ở các quốc gia phát
triển và các quôc gia đang phát triển và tác động đến các quyết định
mua đối với nhiều loại sản phẩm hàng hoá khác nhau, gồm các
hàng hoá cơng nghiệp.
- Thái độ của COE thay đổi theo thịi gian và khơng nhất qn

giữa các quốc gia-.
- Có tồn tại khuynh hướng người tiêu dùng đánh giá các chi phí
được sản xuất nội địa cao hơn so với người ngoại quốc. Tuy nhiên, ở
một sô quốc gia, hầu như thuộc các nước đang phát triển, các sản
phẩm ngoại có thể được ưa chuộng.
Thường có những thành kiến xấu đơì với những sản phẩm được
sản xuất ở các nước đang phát triển và các nưởc ở Đông Âu.

3. QUẢN TRỊ TUYẾN (PHỔ) SẢN PHAM TRONG THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ
3.1. Chương trình sản phẩm quốc tế
Các sản phẩm biểu lộ đa đặc tính nổi trội - gồm các thuộc tính
vật lý, bao gói, ghi nhãn, nhãn hiệu, bảo hành và các đặc điểm dịch
vụ - và mỗi một đặc tính này phải được xem xét riêng rẽ. Tuy nhiên
ở đây chúng ta sẽ xem xét hai phương pháp phát triển chính sách
sản phẩm: địa phương hố và thích ứng. Hai phương pháp này và

358


bổn chiến lược tiêu chuẩn hoá là những lựa chọn chủ yếu mà các
nhà quản trị marketing có thể sử dụng.
3.1.1. Chính sách địa phương hố
Địa phương hố địi hỏi tuỳ biến chương trình sản phẩm theo
khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết
kế để thoả mãn tơì đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân
tố môi trường. Phương pháp này thường dẫn tới sự phát triển một
tập hợp đa dạng các chương trình sản phẩm mang một sơ* nét
chung. Địa phương hố có thể cần thiết và mong mn khi nhu cầu
khách hàng và điều kiện sử dụng hàng hoá và các nhân tố quan

trọng có khác biệt lớn giữa các thị trường quốc ngoại. Nó có khuynh
hướng tốì đa hố doanh sơ* và có thể cần thiết khi mục tiêu hàng
đầu của công ty là đạt được mức thâm nhập cao ở các thị trường
ngoại quô*c đại trà.
Các nhược điểm của chính sách này là nó thường làm gia tăng
các chi phí kinh doanh ở ngoại quốc. Nó địi hỏi phải gia tăng các
nguồn lực marketing, và chi phí thịi gian và nỗ lực nhiều hơn đầu
tư vào triển khai. Các chi phí sản xuất cũng tăng lên cùng vói sự gia
tàng sô' lượng biến thể sản phẩm. Triển khai phơi hợp các chính
sách marketing quốc tế trở nêụ khó khăn và truyền bả nhanh chóng
sản phẩm quốc tế bị cản trở.

3.1.2. Chính sách thích ứng
Chính sách thích ứng gồm sự phù hợp hố cao chương trình sản
phẩm cơ bản vói các thị trường khác nhau đê chúng tương đồng với
các nhu cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng.
Chương trình cơ bản có thể chương trình nội địa hố hoặc, là ước
mn, được phát triển sau khi xem xét các nhu cầu hiện rõ và tình
hình thị trường ngoại quốc. Các chương trình sản phẩm xây dựng
theo phương pháp này rất linh hoạt trong khi vẫn tuân thủ chiến
lược sản phẩm cơ bản. Chính sách này được chấp nhận khi có
những khác biệt quan trọng giữa các thị trường. Tuy nhiên, các biến
đổi thiết yếu phải được tiến hành trong phạm vi chính sách sản
phẩm cơ bản.
359


Lợi thê củạ chính sách thích ứng là nó cho phép tính đến những
khác biệt thị trường với mức chi phí tương đơi thấp. Kiểm sốt và
phơi hợp trung tâm phải được thực hiện, chi phí marketing cần được

phân bổ, và tính kinh tế của q trình sản xuất phải được kiểm
sốt.

Trong thực tế, thường khơng thể hiện thực hố tất cả những lợi
thế này ở cùng một thời điểm. Chính sách thích ứng khởi đầu
thường xun trở nên khơng phân biệt được với chính sách địa
phương hố thích ứng thành công trong bản thân các biện pháp
khắt khe cộ thể khơng dễ dàng gì và có thể khơng thực hiện được
trong nhiều tình huống.
3.1.3. Các đặc điểm (đặc trưng) của chương trình sản phẩm

Các thụộc tính của sản phẩm

Các đặc điểm cơng nâng, châ't lượng, đặc tính nổi trội, và kiểu
dáng là những đặc điểm sản phẩm hữu hình và đồng thời thường là
những yếu tô' chủ yếu trong hầu hết các chương trình sản phẩm.
Câc thuộc tính sản phẩm này phụ thuộc vào các biến như nhu cầu
người tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm, và sức mua.
Vấn đề khó khăn chủ yếu của các nhà kế hoạch hoá sản phẩm
quốc tê là các nhân tố ảnh hưởng các thuộc tính sản phẩm thay đổi
đáng kể trong thị trường quốc tế. Ví dụ: ở Việt Nam xe đạp là một
phương tiện đi lại thứ yếu ở các thành phô' nên đa sô' nhu cầu cần
một phương tiện đi lại nhẹ và nhanh. Nhưng ở những nưỏc có thu
nhập thấp hơn và khí hậu khắc nghiệt hơn như ở Nigeria, thì nó là
một phương tiện đi lại chủ yếu và nhu cầu chủ yếu của người tiêu
dùng ở đó là cần một phương tiện vững chắc và lâu bển.

Các quyết định thuộc tính sản phẩm của cơng ty cần phải tính
-iến tồn bộ chiến lược, mục tiêu marketing, và mơi trường hoạt
động của cơng ty. Ngồi ra, các tiêu chuẩn sản phẩm do chính phủ

đề ra có tác động quan trọng lên các thuộc tính sản phẩm. Mặc dù
những tiêu chuẩn này được sử dụng nhằm bảo vệ người tiêu dùng,
nhưng những qui định như vậy đôi khi trở thành hạn chế nhập
360


khẩu. Các cơng ty khơng có lựa chọn nào khác ngoài việc phải tuân
thủ theo các nguyên tắc này. Nhưng công ty cần phải lưu ý rằng
những thay đổi thiết yếu là cần thiết do có sự khác biệt về điều kiện
sử dụng. Ví dụ: sản phẩm đồ điện từ Nhật xuất sang Việt Nam phải
thay đổi điện áp đầu vào cho tương hợp với dòng và điện thê thị
trường nhập khẩu.
Hơn nữa, các mức thuê quan của chính phủ và hệ thơng thuế có
thể có quan hệ chặt chẽ với các đặc tính thiết kế và cơng năng của
sản phẩm. Những thay đổi cục bộ nhỏ của thuộc tính sản phẩm
được mong muốn để đảm bảo hàng hoâ được xếp vào hạng thuê
tháp. Một dẫn chứng về sự cải biến sản phẩm như vậy là những
điều chỉnh mã lực của động cơ ơtơ để nó rơi vào loại có khoảng thuê
xe cộ có lợi.
Thoả hiệp về chất lượng sản phẩm để đốì phó với những khác
biệt vê sức mua, nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng gây ra
những vấn đề nhạy cảm. Một số công ty từ chối chất lượng thâ'p do
họ không muốn làm lu mờ danh tiếng và hình ảnh của họ (Hình
ảnh đặc biệt quan trọng trong thời đại giao tiếp và đi lại qc tế
được gia tăng). Danh tiếng giải thích vì sao các cồng ty tung ra các
danh mục hàng hoá rẻ hơn với chất lượng thấp hơn thường che giấu
mối liên đỏi của họ vơi những tuyến sản phẩm kém hơn này thông
qua đặt các têri nhãn hiệu khác không liên quan đêh bâ't cứ đặc
điểm nhận dạng nào của công ty mẹ.
Bao gói

Bảo vệ và xúc tiến là những mốì quan tâm then chốt trong bao
gói. Các nhân tơ' bảo vệ sản phẩm, sự khác biệt về khí hậu, cơ sở hạ
tầng của vận chuyển, và các kênh phân phôi tất cả đều có tác động
đối vỏi bao gói. Trong những vùng thị trường có khí hậu nóng ẩm,
nhiều sản phẩm bị hư hỏng nhanh chóng trừ khi được bảo vệ tốt
hơn so với hoạt động bảo vệ hàng hoá ở vùng khí hậu ơn đỏi. Phân
phối xuất khẩu thường là một q trình kéo dài khó điều khiển và
hay mất mát. Do vậy, bao gói đặc biệt để vận chuyển ra nước ngọài
có thể là cần thiết. Thường xuyên, những thay đổi có thể giới hạn ở
361


bao gói vận chuyển nhằm ngăn ngừa bất cứ sự thiết kế lại nào ở
bao gói nguyên gốc. Tuy nhiên, nếu như sản phẩm được bán ở các
thị trường ngoài trời, cần phải được bảo vệ tốt hơn.

Về xúc tiến thì cơng ty phải xem xét sở thích về màu sắc, kích
cỡ, và bề ngồi. Các đặc tính người tiêu dùng khác như khoản thu
nhập dành cho chi tiêu và thói quen mua hàng cũng có thể quan
trọng. Trong các thị trường thu nhập trung bình thấp, bao gói rẻ
hơn có thể là cần thiết, và sản phẩm có thể đóng gói theo lượng và
kích cỡ nhỏ hơn các nơi khác. Vì vậy, ở một số nước dao cạo có thể
được đóng gói và và theo từng chiếc, và những thanh xà phịng loại
nhỏ là cần thiết.

Ngược lại, thói quen mua sắm khơng thường xun của người
tiêu dùng có thu nhập cao đẩy mạnh các kích cỡ lớn và các giải
pháp bao gói lâu bền và đắt tiền hơn. Đồng thòi, cần phải chú ý hơn
về tác động xúc tiến của bao gói. Những khác biệt về khơi lượng và

đơn vị đo lường cũng có tác động đối vối kích cd bao gói. Có nhiều đồ
uống được bán theo những bao chứa theo pint và gaỉlon ở Anh, và theo
lít ỏ các quốc gia khác là những ví dụ điển hình.
Ghi nhãn

Vai trị căn bản của ghi nhãn là cung cấp thơng tin. Thơng
thường, mức độ chi tiết hố của ghi nhãn được quy định bởi chính
quyền địa phương, do vậy quyển kiểm sốt của cơng ty đốì với vấn
đề này thường bị hạn chế. Do qui định khác nhau giữa các thị
trường khác, tiêu chuẩn hoá ghi nhãn trở thành một vấn để khó
khăn.
Khác biệt về ngơn ngữ giữa các vùng thị trường cũng là một
nhân tô' phức tạp. ở các thị trường quốc ngoại ghi nhãn và các tài
liệu theo theo văn bản phải được dịch ra tiếng địa phương. Đôi khi
để giải quyết vấn đề này công ty sử dụng một nhãn hiệu duy nhất
với nhiều ngôn ngữ khác nhau hoặc thêm vào các biểu tượng quốc tê
thông bảo các thông điệp phổ thông. Tuy nhiêu, biểu tượng'quốc tế
được sử dụng chủ yếu có liên quan đến ghi nhãn cảnh báo và vận
362


phát triển một nhãn hiệu quốc tế thường không được cho là quan
trọng ở nhiều công ty.
Theo qui định của các chính phủ, ghi nhãn thường bao gồm mơ
tả về khối lượng, thể tích, thành phần, tên nhà sản xuât, hạn sử
dụng, giá theo đơn vị. Dấu hiệu của nguồn gốc - quốc gia - sản xuất
thường cũng cần phải có.

Ghi nhãn cũng có tác động xúc tiến. Chữ viết thường, nhưng
không phải luôn luôn, quan trọng hơn các vật liệu hình vẽ. Các nhà

sản xuất đồ ăn thường sử dụng và chỉ định ghi nhãn tên tiếng Pháp
vói hy vọng khai thác danh tiếng của người Pháp về đồ àn cao cấp.
Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại

Một nhãn hiệu có thể được định nghĩa là một "tên, thuật ngữ,
dấu hiệu hoặc kiểu mẫu, hoặc sự kết hợp giữa chúng được sử dụng
nhằm nhận biết hàng hoá và dịch vụ của một hay một nhóm người
bân và khác biệt hoá với những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh".
Một nhãn hiệu thương mại là “nhãn hiệu hoặc bộ phận của nhãn
hiệu được luật pháp bảo vệ”.
Khi các công ty quốc tế định nhãn hiệu cho sản phẩm của họ
nhằm tung ra các thị trường ngoài nưỏc, trước hết họ phải tìm kiếm
sự bảo vệ của luật pháp đối với những nhãn hiệu này. Một vấn đế có
liên quan mà công ty cần phải quan tâm là làm thế nào để có được
nhãn thương mại ở thị trường ngồi nước.
Được luật pháp bảo vệ các nhãn hiệu của tập đoàn là điều ước
muôn của các công ty khi kinh doanh trên thị trường quốc ngoại. Sự
bảo vệ của luật pháp một mặt ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh
hiện thực hay tiềm năng không sao chép được, đồng thời cho phép
cơng ty khai thác những gì có thể là tài sản rất q giá của liên
đồn. Việc đăng ký các nhãn hiệu loại trừ việc các công ty khác
đăng ký bản quyền thương mại địa phương đôi với tên nhãn. Nếu
khơng có sự bảo vệ như vậy thì cơng ty phải mua quyền sử dụng

363


nhãn hiệu riêng của họ nếu họ muốn xâm nhập vào thị trường. Tuy
nhiên, có một sơ cơng ty khơng cố gắng để có sự bảo vệ của luật
pháp vì để có nhãn hiệu thương mại thường là rất tơn kém và có thể

khơng có được nó trước khi sử dụng nhãn hiệu.

Thông thường các công ty phải hỏi ý kiến các chuyên gia luật
địa phương về bản quyền nhãn hiệu. Nhiều nơi bản quyền nhãn
hiệu đẵng ký theo thứ tự sử dụng thì bảo vệ của luật pháp đối với
nhãn hiệu của cơng ty chỉ có thể có được sau khi tung nhãn hiệu
trên thị trường. Nhưng ở một số thị trường khác, quyền sở hữu
nhãn hiệu được xác định theo thứ tự đăng ký. ở những nước này,
điều lơi cuốn nhất đơì với những người cơ hội là đăng ký ở địa
phương các nhãn hiệu của các công ty nổi tiếng. Và sau đó họ sẽ bán
lại quyền sử dụng nhãn thương mại.

Bên cạnh đó, các bước của quá trình đăng ký bản quyển là rất
đa dạng và quản lý q trình này tơt nhất là giao cho luật sư có
danh tiêng ở địa phương. Có thể cơng ty phải đàng ký lại quyền
nhãn hiệu thương mại định kỳ thậm chí ngay cả khi việc sử dụng
nhãn hiệu khơng cao hoặc chưa sử dụng chỉ với mục đích duy trì
bản quyền nhãn hiệu.
Tuy nhiên, bản quyền về nhãn hiệu có thể khơng có được ỏ tâ't
cả các quốc gia trên thê giới. Một cơng ty địa phương có thể đã sử
dụng tên nhãn hiệu hoặc đặc biệt khi sử dụng nhãn hiệu không
phải là một yêu cầu dể đăng ký nhãn hiệu, thì tên nhãn hiệu có thể
đã được những người theo cơ hội đăng ký. Công ty có thể phải mua
lại bản quyền với giá có thể khá cao, và thậm chí khi họ mua được
thì sử dụng nhãn hiệu thương mại đó có thể gây ra sự lẫn lộn cho
các khách hàng địa phương.

Nhãn hiệu quốc tế
Một vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị nhãn hiệu cần phải
quyết định đó là triển khai hay khơng triển khai các nhãn hiệu quốc

tế. Các ích lợi của nhãn hiệu quốc tế trưóc tiên là xúc tiến, đặc biệt

364


quảng cáo có thê xun biên giới mà khơng làm cho ngươi tiêu dùng
nhầm lẫn. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời đại .giao thông
quốc tế rộng khắp, giao tiếp xuyên biên giới và các phương tiện
truyền thông quốc tế. Có rất nhiều vấn đê phát sinh khi triển khai
các tên nhãn hiệu quỗc tế. Ngón ngử dược sừ dụng thực sự là một
vấn đề nan giải. Tên nhãn dược chọn lựa sao cho có thể phát ảm
được theo tất các ngơn ngữ có liên quan, đồng thời không bao hàm
các nghĩa không mong muôn ở các nước mà nó sẽ được sử dụng. Ví
dụ: một sơ tên nhãn có nghĩa ở nước này nhưng nó rất vơ nghĩa theo
một ngơn ngữ khác.
Ngồi ra, thái độ cùa các chính phủ ngoại quốc và nhận thức
của người tiêu dùng địa phương cũng cần phải xem xét. Có một số
chính phủ, đặc biệt ở các nước chậm phát triển hơn, có thể phản đối
sử dụng tại địa phương tên nhãn hiệu ngoại quốc. Nếu nhãn hiệu
quốc tê được sử dụng thì cơng ty và các tuyến sản phẩm của 11Ĩ càng
phải chịu áp lực của chủ nghĩa quốc gia.
Triển khai các nhãn hiệu quốc tê đồng dạng thường được ưu
tiên cao nhất ở các công ty quốc tê phát triển các chương trình
marketing tồn cầu, nó sẽ giúp cho cơng ty có thể đạt được lợi thê
kinh tê theo qui mơ trên tồn cần về nhận biết, và giao tiếp vỏi
người tiêu dùng cuối cùng.

Các chính sách dịch vụ và bảo hành

Các chính sách dịch vụ và bảo hành thường khác biệt giữa các

thị trường khác nhau do sự thay đổi về sản phẩm, điều kiện sử
dụng, và cở sở hạ tầng dịch vụ ở các thị trường ngoại quốc.
Các dịch vụ chủ yếu thường được chào hàng kèm với sản phẩm
vật lý có thể nhóm thành các dịch vụ trước bán (giao hàng và lời
khuyên về kỹ thuật) và dịch vụ sau bán (lời khuyên vê' dịch vự sửa
chữa, bảo dưõng, và vận hành). Các vân đề dịch vụ quan trọng
thường bao gồm các dịch vụ riêng biệt cho các thị trường quốc ngoại,
mức độ và chất lượng của dịch vụ chào hàng, và hình thức nó được
cung cấp cho người tiêu dùng. Trong một số trường hợp, ví như đối
vdi máy bay và mảy công cụ, mức đồng nhất của dịch vụ có tính

365


then chót, nhưng sự đồng nhất này có thể đạt được với chi phí
thường cao.
Một vấn đề cơ bản liên quan đến duy trì các tiêu chuẩn dịch vụ
chấp nhận được ở ngoại quốc là việc các công ty phải phụ thuộc vào
các nhà phân phối ngoại quốc và đại ]ý nhằm cung cấp dịch vụ cho
người tiêu dùng tại địa phương. Khi công ty lựa chọn dựa vào các
nhà phân phối địa phương, cơng ty có thể tung ra sản phẩm tốt hơn
nhằm giảm nhu cầu về dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là bảo
hành và sửa chữa. Và để đảm bảo khả nảng duy trì tiêu chuẩn dịch
vụ đã đặt ra của công ty, cần phải tiến hành một loạt các biện pháp
nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Công ty cần phải tiến hành các
chương trình huấn luyện thoả đảng cho các nhân viên địa phương,
thường xuyên dõi theo mức chất lượng dịch vụ và có biện pháp xử lý
các kết quả thực hiện kém, ln xem xét mức dự trữ các bộ phận dự
phịng, và phải luôn sẵn sàng tham gia vào và hỗ trợ các đại lý ở địa
phương khi cần thiết. Công ty cũng có thể triển khai mạng lưới

phân phơi và dịch vụ ngoài nước của riêng họ. Nhưng cách thức này
địi hỏi chi phí cao trong việc huấn luyện nhân viên và trang bị máy
móc cho mạng lưới.

Như vậy, tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ liên quan đến mức
liên quan của khách hàng đối với những hỗ trợ đó và chiến lược
cạnh tranh của cơng ty. Ví dụ, các khách hàng mua . máy cơng
nghiệp họ có thể trả giâ cao cho dịch vụ hỗ trợ để tơì thiểu hố thời
gian ngưng trệ trong sản xuất, và cơng ty cần cung cấp dịch vụ
nhanh với chất lượng cao.
Bảo hành thường là một sự đảm bảo bằng vàn bản về trách
nhiệm của nhà sản xuất khi một sản phẩm khơng thực hiện được
chức năng tương ứng của nó. Trách nhiệm về sửa chữa và thay thê
các bộ phận khuyết tật thường được đặc biệt chú ý. Các nhà sản
xuất có thể sử dụng bảo hành như là một cơng cụ xức tiến.

Bảo hành đơì vói các sản phẩm của các công ty quốc tế phải
tuân thủ và không vi phạm các qui định địa phương về các tiêu
chuẩn sản phẩm cũng như đảm bảo trách nhiệm của nhâ sản xuất.

366