Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix 4Ps trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Bình Hưng, TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------

THÁI PHAN YẾN NHI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX 4Ps TRONG HOẠT ĐỘNG
HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH BÌNH HƯNG, TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------

THÁI PHAN YẾN NHI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX 4Ps TRONG HOẠT ĐỘNG
HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH BÌNH HƯNG, TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒNG TRUNG KIÊN
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2021


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 01 năm 2022
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng
TS. Trương Quang Dũng
TS. Nguyễn Thành Long
TS. Nguyễn Văn Trãi
TS. Hoàng Nguyên Khai

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa
(nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2021

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: THÁI PHAN YẾN NHI

- Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/07/1995

- Nơi sinh: Vĩnh Long

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

- MSHV: 60340102

I- Tên đề tài:
Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix 4Ps trong hoạt động huy động vốn
Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Bình Hưng.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix 4Ps trong hoạt động huy động
vốn Khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Bình Hưng, qua đó đề xuất những giải
pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing 4Ps trong hoạt động huy động vốn KHCN tại
BIDV Bình Hưng
III- Ngày giao nhiệm vụ: 10/04/2020
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/12/2021
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên): TS. Hoàng Trung Kiên
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng

trình nào khác.
Tơi cam kết rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Hoàng Trung Kiên và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài
liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liệt kê trong phần
thư mục tham khảo của luận văn.
Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được
liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay
lời diễn giải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Thái Phan Yến Nhi


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến các giảng viên trường Đại
học Công Nghệ TP. HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên ngành làm
nền tảng cho Luận văn này.
Tiếp theo, trong q trình thực hiện Luận văn này, tơi đã nhận được sự quan
tâm, giúp đỡ của Quý Thầy Cô, bạn bè và đồng nghiệp tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Hưng, TP. HCM
Xin trân trọng cảm ơn TS Hoàng Trung Kiên, người hướng dẫn khoa học của
Luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành Luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Hội Đồng Chấm Luận Văn đã có
những góp ý về những thiếu sót của Luận văn này, giúp Luận văn càng hoàn thiện
hơn.
Do hạn chế về thời gian và năng lực bản thân, mặc dù đã được thầy hướng dẫn
tận tình nhưng chắc chắn luận văn khơng thể tránh khỏi sự thiếu sót. Rất mong nhận

được ý kiến đóng góp từ Q thầy cơ để luận văn được hồn chỉnh hơn.
Sau cùng xin kính chúc Q thầy cơ và tồn thể bạn bè lời chúc thành công
trong cuộc sống.
Trân trọng!

Học viên thực hiện luận văn

Thái Phan Yến Nhi


iii

TĨM TẮT
Đề tài "Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix 4ps trong hoạt động
huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Hưng" được thực hiện với mục tiêu "Phân tích,
đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix 4Ps trong hoạt động huy động vốn
Khách hàng cá nhân (KHCN) tại BIDV Chi nhánh Bình Hưng, qua đó đề xuất những
giải pháp để hồn thiện hoạt động Marketing 4Ps trong hoạt động huy động vốn
KHCN tại BIDV Bình Hưng".
Luận văn đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về Marketing Mix, tầm quan
trọng của hoạt động Marketing Mix tại các Ngân hàng thương mại và mơ hình
Marketing Mix bao gồm các chính sách sản phẩm, giá sản phẩm, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix ở môi
trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ. Luận văn đã tổng quan những kính nghiệm
về hoạt động Marketing Mix từ các ngân hàng khác trong nước như Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) và Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương
Việt Nam (Techcombank).
Đề tài cũng nêu lên quan điểm phát triển và mục tiêu phát triển các hoạt động
Marketing Mix của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Chi nhánh Bình Hưng theo các nội dung bao gồm: Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
của BIDV Bình Hưng và tình hình kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2017-2019.
Phân tích các yếu tố ảnh hướng đến thực trạng hoạt động của Ngân hàng BIDV Bình
Hưng. Trên cơ sở của nghiên cứu, đề tài nêu lên những đề xuất với ban lãnh đạo Chi
nhánh các giải pháp để hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix của Ngân hàng BIDV
Bình Hưng bao gồm các hoạt động và chiến lược về sản phẩm dịch vụ, giá cả, các
kênh phân phối, những hoạt động quảng bá thương hiệu và chiến lược về nhân sự.
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng trình bày những đóng góp, ý nghĩa, cũng như
những hạn chế và hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai.


iv

ABSTRACT
The topic "Solution to complete 4ps marketing mix activities in mobilizing
capital from individual customers at Joint Stock Commercial Bank for Investment
and Development of Vietnam - Binh Hung Branch" was carried out with the goal of
"Distributing Analyze and evaluate the current situation of Marketing Mix 4Ps
activities in fundraising activities for individual customers (Science and Technology)
at BIDV Binh Hung Branch, thereby proposing solutions to improve 4Ps Marketing
activities in mobilizing activities. science and technology capital at BIDV Binh
Hung".
The thesis has systematized the theoretical foundations of Marketing Mix, the
importance of Marketing Mix activities at commercial banks and the Marketing Mix
model including product policies, product prices, distribution and promotion. mix as
well as factors affecting Marketing Mix activities in the macro, micro and internal
environment. The thesis has reviewed the experiences of Marketing Mix activities
from other domestic banks such as Asia Commercial Joint Stock Bank (ACB) and
Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank (Techcombank).
The topic also raises the development perspective and development goals of

Marketing Mix activities of Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of Vietnam - Binh Hung Branch according to the following contents:
business of BIDV Binh Hung and the business situation of the branch in the period
of 2017-2019. Analysis of factors affecting the operational status of BIDV Binh
Hung Bank. On the basis of the research, the topic proposes to the branch leadership
solutions to improve the Marketing Mix activities of BIDV Binh Hung, including
activities and strategies on products and services. , pricing, distribution channels,
brand promotion activities and HR strategy. Finally, the research results also present
the contributions, implications, as well as limitations and research directions for
future research.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................x
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu........................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu. .................................................................................3

5.

Ý nghĩa thực tế của đề tài .................................................................................3

6.

Cấu trúc luận văn..............................................................................................3

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA LUẬN VĂN ...................................................4
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing Mix ......................................................................4
1.1.1. Cơ sở lý luận về Marketing Mix .............................................................4
1.1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix tại Ngân hàng BIDV ...........................4
1.1.3. Mơ hình Marketing Mix tại Ngân hàng BIDV ........................................4
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................................... 4
1.1.3.2. Chính sách giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng (Price) ............................. 7
1.1.3.3. Chính sách phân phối (Place) ........................................................................ 8
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................... 10
1.2. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing Mix tại các Ngân hàng thương mại
........................................................................................................................13
1.2.1. Vai trò ....................................................................................................13

1.2.2. Đặc điểm ................................................................................................14


vi

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix....................................14
1.3.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................14
1.3.2. Môi trường vi mô ..................................................................................16
1.3.3. Môi trường nội bộ..................................................................................18
1.4. Hoạt động huy động vốn của Ngân hàng thương mại....................................19
1.4.1. Khái niệm ..............................................................................................19
1.4.2. Các nguồn vốn huy động .......................................................................20
1.4.2.1. Tiền gửi không kỳ hạn: ................................................................................. 20
1.4.2.2. Tiền gửi có kỳ hạn .......................................................................................... 20
1.5. Kinh nghiệm Marketing Mix từ một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm .20
1.5.1. Kinh nghiệm Marketing Mix từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu (ACB) ......................................................................................................20
1.5.2. Kinh nghiệm Marketing Mix từ Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ
thương Việt Nam (Techcombank) ....................................................................22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................26
Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI NGÂN HÀNG BIDV BÌNH
HƯNG.......................................................................................................................27
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Bình Hưng ...................................................27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .........................................................27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................28
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIDV Bình Hưng ........................29
2.1.4. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2017-2019 ..........................................29
2.1.5. Đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên ............................34
2.2. Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng BIDV Bình

Hưng ......................................................................................................................34
2.2.1. Hoạt động về sản phẩm .........................................................................34
2.2.2. Hoạt động về giá cả ...............................................................................38
2.2.3. Hoạt động về phân phối.........................................................................41


vii

2.2.4. Hoạt động về chiêu thị ...........................................................................42
2.2.5. Chiến lược con người ............................................................................44
2.3. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động MKT của Ngân
hàng BIDV Bình Hưng ..........................................................................................46
2.3.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................46
2.3.2. Môi trường vi mô ..................................................................................48
2.3.3. Môi trường nội bộ..................................................................................51
2.4. Nhận xét về hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng BIDV Bình Hưng .....54
2.4.1. Ưu điểm nổi bật .....................................................................................54
2.4.2. Hạn chế cần khắc phục ..........................................................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................57
Chương 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG BIDV BÌNH HƯNG TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ...................................................................................................58
3.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng
BIDV Bình Hưng ...................................................................................................58
3.1.1. Quan điểm phát triển .............................................................................58
3.1.2. Mục tiêu phát triển.................................................................................59
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng BIDV Bình
Hưng trong huy động vốn khách hàng cá nhân .....................................................59
3.2.1. Một số giải pháp chung .........................................................................59
3.2.1.1. Chiến lược Marketing Mix........................................................................... 59

3.2.1.2. Mơ hình tổ chức .............................................................................................. 60
3.2.1.3. Quy trình thực hiện ........................................................................................ 61
3.2.1.4. Nhân sự.............................................................................................................. 62
3.2.2. Giải pháp cụ thể .....................................................................................63
3.2.2.1. Hoạt động về sản phẩm dịch vụ .................................................................. 63
3.2.2.2. Hoạt động về giá ............................................................................................. 66
3.2.2.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 68


viii

3.2.2.4. Hoạt động quảng bá thương hiệu ............................................................... 70
3.2.2.5. Chiến lược con người .................................................................................... 74
3.3. Kiến nghị ........................................................................................................75
3.3.1. Kiến nghị với ban lãnh đạo Ngân hàng BIDV Bình Hưng ...................75
3.3.2. Kiến nghị với khối nghiệp vụ ban hành, triển khai hoạt động Marketing
Mix tại Ngân hàng BIDV Bình Hưng ...............................................................76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................77
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................80
PHỤ LỤC


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BIDV Bình Hưng: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Bình Hưng
KHCN:

Khách hàng cá nhân

ACB:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Techcombank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

NHTM:

Ngân hàng Thương mại

NHTMCP:

Ngân hàng Thương mại cổ phần

DVKH:

Dịch vụ khách hàng

CSKH:

Chăm sóc khách hàng

CNTT:

Công nghệ thông tin

HĐV:

Huy động vốn


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả thực hiện giai đoạn 2016-2019 Chi nhánh Bình Hưng ...............30
Bảng 2.2: Thứ hạng Chi nhánh Bình Hưng trên địa bàn cụm TP.HCM theo các chỉ
tiêu nghiệp vụ giai đoạn 2017-2019:.........................................................................30
Bảng 2.3: Kết quả thực hiện giai đoạn 2016-2019 các phòng giao dịch ..................32
Bảng 2.4. Hoạt động tài khoản tiền gửi khách hàng cá nhân ....................................36
Bảng 2.5. Tình hình hoạt động thanh tốn của BIDV Bình Hưng ............................37
Bảng 2.6. Lãi suất cho vay đối với các nhóm khách hàng ........................................40
Bảng 2.7. Mức phí áp dụng đối với các nhóm khách hàng .......................................41


xi

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng ...........................................................5
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Hưng .....................................................28


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Hoạt động Marketing Mix có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế

cạnh tranh của các ngân hàng và giúp các ngân hàng khác biệt hố được hình ảnh,
chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có,
gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh
doanh cho đơn vị. Công cụ Marketing đã được Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu
tư và Phát Triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Hưng (BIDV Bình Hưng) áp dụng trong
hoạt động của mình song chưa hiệu quả và kết quả đạt được còn nhiều khiêm tốn, cần
tiếp tục phát huy và hồn thiện hơn nữa để nó trở thành một công cụ đắc lực trong
hoạt động kinh doanh của mình.
Trong quá trình nghiên cứu tại BIDV Bình Hưng và bằng kiến thức tích lũy
trong q trình học tập tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM cùng với mong muốn
ứng dụng thành công Marketing và tăng cường công tác này để thu hút khách hàng
mới, củng cố khách hàng hiện tại để trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khách
hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như phát triển của ngân hàng. Ngân hàng
nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ
thắng lơị và phát triển.
Việc nghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động Marketing của BIDV Bình Hưng
trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng
cao vị thế và khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trong giai đoạn tới là hết sức cần
thiết.
Chính vì vậy, để góp phần vào việc hồn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động
của BIDV Bình Hưng tơi chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Mix
4PS trong hoạt động huy động vốn Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại

cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Hưng, TP.HCM” làm luận
văn thạc sĩ của mình.


2

2.

Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix 4Ps trong hoạt động
huy động vốn Khách hàng cá nhân (KHCN) tại BIDV Chi nhánh Bình Hưng, qua đó
đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing 4Ps trong hoạt động huy
động vốn KHCN tại BIDV Bình Hưng.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
1. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix 4Ps trong hoạt
động huy động vốn KHCN tại BIDV Bình Hưng để tìm ra những ưu điểm, hạn chế
và nguyên nhân tồn tại trong hoạt động Marketing Mix 4Ps trong huy động vốn
KHCN tại BIDV Bình Hưng.
2. Đề xuất những giải pháp phù hợp với tình hình thực tế tại BIDV Bình Hưng
nhằm hồn thiện hoạt động Marketing Mix 4Ps trong huy động vốn KHCN tại BIDV
Bình Hưng.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Thực trạng hoạt động Marketing Mix 4Ps trong huy động vốn KHCN hiện
nay có ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân còn tồn đọng chưa khắc phục được là gì?
(2) Các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Mix 4Ps trong huy động
vốn KHCN tại BIDV Bình Hưng.
3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing Mix 4Ps trong huy động vốn KHCN tại BIDV Bình
Hưng.
3.2 Phạm nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix 4Ps trong huy
động vốn KHCN tại BIDV Bình Hưng.
+ Phạm vi khơng gian: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Bình Hưng.


3

4.

Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: bằng hình thức quan sát, phỏng vấn qua

điện thoại, phỏng vấn cá nhân, bảng hỏi đối với khách hàng và các nguồn tài liệu
tham khảo khác.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các bài viết, các đề tài đã nghiên cứu
về Marketing Mix 4Ps, xu hướng phát triển và ứng dụng trong thực tế.
- Phương pháp xử lý thông tin: sử dụng các phương pháp định tính và định lượng
để đưa ra các phân tích, nhận xét.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để đưa ra các nhận định, gợi ý giải
pháp và đề xuất kiến nghị.
- Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm: sử dụng các dữ liệu thông tin thứ
cấp đã được công bố trên nhiều nguồn như sách, báo, internet, tài liệu của cơng ty…
để phân tích, so sánh, khái qt và suy luận.

5.

Ý nghĩa thực tế của đề tài
Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Chi nhánh có thể hồn thiện hơn nữa

chính sách marketing tại đơn vị, nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị.
6.

Cấu trúc luận văn
Chương 1. Cơ sở lý luận của luận văn.
Chương 2. Phân tích thực trạng về hoạt động marketing mix trong huy động vốn

KHCN tại Ngân hàng BIDV Bình Hưng.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix trong huy động vốn
KHCN tại Ngân hàng BIDV Bình Hưng.


4

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA LUẬN VĂN
1.1.

Cơ sở lý luận về Marketing Mix

1.1.1. Cơ sở lý luận về Marketing Mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing
hiện đại. Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu”.
Marketing mix có nhiều cơng cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ

này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Từ thập niên 60 của thế kỷ trước, marketing ngân hàng đã được quan tâm và
trở nên khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Những năm 1970,
marketing đã được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc
gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và giai đoạn sau đó, marketing được ứng dụng rộng
rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.
1.1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix tại Ngân hàng BIDV
Marketing mix tại Ngân hàng BIDV là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh
doanh. Marketing tại Ngân hàng BIDV không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và
duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của Ngân hàng BIDV.
1.1.3. Mơ hình Marketing Mix tại Ngân hàng BIDV
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Khái niệm
Chiến lược sản phẩm được coi là Chiến lược trọng tâm trong Chiến lược
marketing của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành
bởi 03 cấp độ (xem Sơ đồ 1.1)


5

Khuyến mại
Biểu
tượng

Hình
thức

Đáp ứng
nhu cầu
chính

Sản phẩm cốt lõi
Điều
kiện

Hình
ảnh

Các dịch vụ bổ sung

Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm bổ sung

Sơ đồ 1.1. Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng
do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính.
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu
chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm
kiếm ở ngân hàng.
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là
hình thức biểu hiện bên ngồi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức,
đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ
hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm
cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,

mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường:
danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.


6

Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
- Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay.
- Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi.
- Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc,
thẻ, chuyển tiền nhanh.
- Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua,
hợp đồng kỳ hạn.
- Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư
vấn thuế, tư vấn dự án.
- Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.
Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc xác
định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt
về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác .
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù các thuộc tính của một sản phẩm đã được xác định khi tung ra thị
trường nhưng việc sửa đổi, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm là điều tất yếu

để duy trì và phát triển sản phẩm. Những thay đổi có thể trong thời kỳ đầu của sản
phẩm khi tung ra thị trường thông qua thực tế phân phối và phản ứng của khách hàng.
Cũng có thể cải thiện một sản phẩm khi nó đang ở thời suy thoái để kéo dài tuổi thọ
của sản phẩm. Cần chú ý rằng những thay đổi đó phải thiết thực, đem lại lợi ích chính
đáng và thực sự cần thiết cho khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm


7

kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng.Yếu tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới phải xuất phát trên cơ sở nhu cầu của
khách hàng, sức ép của đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm
kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận. Đồng thời cần xem xét yếu tố tương tác
lẫn nhau giữa các sản phẩm, khi sản phẩm thêm vào danh mục sản phẩm kinh doanh
của ngân hàng. Mỗi sản phẩm có một vai trò nhất định và cần một nền tảng là các sản
phẩm bổ trợ để có thể có chất lượng cao. Vì vậy cần có sự tương hợp giữa các sản
phẩm để nâng cao chất lượng của mỗi sản phẩm và cả danh mục sản phẩm của ngân
hàng.
1.1.3.2. Chính sách giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng (Price)
Khái niệm
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chính xác
chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Trong một sản phẩm của

ngân hàng thường chứa nhiều loại hình dịch vụ và về nguyên tắc thì phải tính giá
riêng biệt cho từng loại hình dịch vụ một sau đó tổng hợp lại. Tuy nhiên đây là vấn
đề khó giải quyết vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đi theo một quy trình nối
tiếp nhau khó tách rời để có thể tính chi phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ. Một
vấn đề đặt ra nữa là đối với các sản phẩm mang tính dài hạn thì khách hàng sẽ gặp
khó khăn khi xác định giá trị của nó tại thời điểm mua.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp nên có nhiều cách
định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao. Bởi giá của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu
tố này đa dạng và thường xuyên thay đổi.


8

Định hướng chính sách giá nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân
hàng
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của
ngân hàng, giá cả linh hoạt, hấp dẫn là một điểm mạnh để khách hàng lựa chọn ngân
hàng, củng cố và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Việc xác
định giá hết sức phức tạp vì bị chi phối bởi nhiều yếu tố:
Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt động và cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ cho ngân hàng, giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tối
thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh.
Rủi ro thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành
khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, định
giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro.
Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm nhu cầu khác nhau và sẽ có
những phản ứng khác nhau với sự thay đổi của giá. Vì vậy, ngân hàng khi định giá
thường căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá.

Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính đến yếu tố
này khi xác định giá của sản phẩm, dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn đến năng
lực cạnh tranh của ngân hàng.
Giá cả được ngân hàng đưa ra trên cơ sở xác định lợi ích hợp lý đơi bên cùng
có lợi giữa khách hàng với ngân hàng. Hợp tác bình đẳng giữa các đối tác kinh doanh
trong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ hợp tác lâu dài hơn, bền vững hơn.
Chính sách giá phải thực hiện tốt các mục tiêu như: thu hút được khách hàng mới và
phải tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng; tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng.
1.1.3.3. Chính sách phân phối (Place)
Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống các kênh phân phối


9

tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng
Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có một trong
những đặc tính là khơng thể lưu kho được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu
phải được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Tuy nhiên hiện nay đang có xu hướng
chuyển dần sang các kênh phân phối hiện đại hiệu quả và ít tốn kém hơn.
Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng. Do phải phân
phối trực tiếp nên hệ thống phân phối của ngân hàng thường được tổ chức trên diện
rộng. Nhất là đối với những ngân hàng đa năng như ngày nay thì mạng lưới phân phối
càng rộng lớn càng chứng tỏ tiềm lực mạnh của ngân hàng.
Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú. Ứng dụng thành
tựu khoa học kỹ thuật phát triển, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ

chức theo hướng ngày càng hiện đại, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách hàng và
tiết kiệm hơn cho ngân hàng.
Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng
vai trị tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động
trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc
cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối
hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà cịn khuyếch
trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Định hướng chính sách phân phối nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của ngân hàng
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu
cầu:


10

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân
hàng;
- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và
tương lai;
- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng;
- Phù hợp với mơ hình tổ chức của ngân hàng.
Ngày nay, họat động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Vì vậy,
ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục
tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ
cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống
phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản

phẩm dịch vụ ngân hàng ngày nay.
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động
nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới,
đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng
dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động của Ngân hàng
Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn sản phẩm.
Các hoạt động quan hệ công chúng giúp các nhà ngân hàng nắm được những
thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự khơng hài lịng của
chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng thương hiệu, hình
ảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến ngân hàng nhiều hơn và tạo ấn tượng
tốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng